Джон Уинтерсон Ричардс
Вы – успешный предприниматель. Как убедить в этом окружающих
ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ
Профессиональная игра
Рано или поздно истинный мастер блефа приходит к мысли, что пора открывать собственный малый бизнес.
И тому есть две причины.[1]
1. Для заядлого блефующего малый бизнес – единственно сто́ящая игра. Там, где любитель блефует только ради небольших социальных преимуществ, настоящий блефующий от бизнеса поставит на эту карту все: деньги, дом, семью, будущее.
2. В малом бизнесе блефующий чувствует себя в своей тарелке. Наконец-то он (по причинам, которые мы вскоре поясним) занимается делом, для которого искусство блефа – не просто полезное дополнительное качество, а решающий фактор, от которого зависит успех или поражение. Малый бизнес – это на 99 % блеф (мнения экспертов по поводу того, что такое этот оставшийся процент, различаются).
Конечно, термин «малый бизнес» не совсем удачен. Вряд ли кого-то из блефующих способна вдохновить идея возглавить малый бизнес. Они наверняка предпочли бы заправлять крупным. Но, увы, грандиозная социальная несправедливость как раз и состоит в том, что лишь немногим блефующим удается сразу же достичь желаемого уровня. Большинству же приходится начинать с малого бизнеса, постепенно «раздувая» его до внушительных размеров. В этом случае нужно убедить окружающих в том, что существующий малый бизнес якобы стал крупным.
Скажем больше: чтобы у малого бизнеса появился хоть какой-то шанс выжить, он обязательно должен выглядеть таким, каким хочет и надеется его видеть хозяин.
Итак, малый бизнес характеризуется такой исходной сентенцией: как бы старательно люди ни изображали свою любовь к нему, на самом деле все его ненавидят. И вот почему.
Потребители чувствуют себя спокойнее, приобретая товары у известных крупных фирм.
Поставщики неохотно предоставляют выгодные кредитные условия таким организациям, поскольку те не могут гарантировать, что будут совершать покупки регулярно или крупными партиями.
Налоговое ведомство и прочие бюрократы, как коршуны, набрасываются на те организации, которым не по карману нанять лучших консультантов – грозу бюрократов.
Банкиры считают страны третьего мира, регулярно объявляющие себя не способными погасить крупные кредиты, даже менее рискованными заемщиками, чем представителей малого бизнеса, которые после нескольких лет безупречного финансового менеджмента однажды просрочили выплату процентов.
Другие малые предприятия не переваривают своих более успешных конкурентов и пренебрежительно отзываются о тех, кто стои́т хоть немного ниже их.
Получается замкнутый круг: никто не любит малый бизнес и не доверяет ему, поэтому у него практически не остается шансов превратиться из малого в крупный. По силам ли малому бизнесу выйти из этого круга? Да. Для этого нужно заставить окружающих поверить вот во что.
Данный малый бизнес существует дольше, чем на самом деле.
Он выпускает более качественный продукт, чем на самом деле.
Он в финансовом отношении стабильнее, чем на самом деле и чем все остальные.
Он крупнее, чем на самом деле.
И тому есть две причины.[1]
1. Для заядлого блефующего малый бизнес – единственно сто́ящая игра. Там, где любитель блефует только ради небольших социальных преимуществ, настоящий блефующий от бизнеса поставит на эту карту все: деньги, дом, семью, будущее.
2. В малом бизнесе блефующий чувствует себя в своей тарелке. Наконец-то он (по причинам, которые мы вскоре поясним) занимается делом, для которого искусство блефа – не просто полезное дополнительное качество, а решающий фактор, от которого зависит успех или поражение. Малый бизнес – это на 99 % блеф (мнения экспертов по поводу того, что такое этот оставшийся процент, различаются).
Конечно, термин «малый бизнес» не совсем удачен. Вряд ли кого-то из блефующих способна вдохновить идея возглавить малый бизнес. Они наверняка предпочли бы заправлять крупным. Но, увы, грандиозная социальная несправедливость как раз и состоит в том, что лишь немногим блефующим удается сразу же достичь желаемого уровня. Большинству же приходится начинать с малого бизнеса, постепенно «раздувая» его до внушительных размеров. В этом случае нужно убедить окружающих в том, что существующий малый бизнес якобы стал крупным.
Скажем больше: чтобы у малого бизнеса появился хоть какой-то шанс выжить, он обязательно должен выглядеть таким, каким хочет и надеется его видеть хозяин.
Итак, малый бизнес характеризуется такой исходной сентенцией: как бы старательно люди ни изображали свою любовь к нему, на самом деле все его ненавидят. И вот почему.
Потребители чувствуют себя спокойнее, приобретая товары у известных крупных фирм.
Поставщики неохотно предоставляют выгодные кредитные условия таким организациям, поскольку те не могут гарантировать, что будут совершать покупки регулярно или крупными партиями.
Налоговое ведомство и прочие бюрократы, как коршуны, набрасываются на те организации, которым не по карману нанять лучших консультантов – грозу бюрократов.
Банкиры считают страны третьего мира, регулярно объявляющие себя не способными погасить крупные кредиты, даже менее рискованными заемщиками, чем представителей малого бизнеса, которые после нескольких лет безупречного финансового менеджмента однажды просрочили выплату процентов.
Другие малые предприятия не переваривают своих более успешных конкурентов и пренебрежительно отзываются о тех, кто стои́т хоть немного ниже их.
Получается замкнутый круг: никто не любит малый бизнес и не доверяет ему, поэтому у него практически не остается шансов превратиться из малого в крупный. По силам ли малому бизнесу выйти из этого круга? Да. Для этого нужно заставить окружающих поверить вот во что.
Данный малый бизнес существует дольше, чем на самом деле.
Он выпускает более качественный продукт, чем на самом деле.
Он в финансовом отношении стабильнее, чем на самом деле и чем все остальные.
Он крупнее, чем на самом деле.
Любительская игра
Для начала любой мастер блефа, желающий сделать себе карьеру в бизнесе, должен научиться выявлять неумелых блефующих. Мы уже знаем, что тому есть две причины.
1. Большинство людей, с которыми бизнесмену приходится иметь дело, сами занимаются бизнесом. И хотя лишь немногие из них серьезно изучали искусство блефа, личный опыт им подсказывает, что их бизнес зависит от умения блефовать, причем они в два счета способны обставить человека, недооценившего их способности к блефу, но который претендует на профессионализм.
2. Важно научиться тому, как НЕ СЛЕДУЕТ блефовать. Мудрый блефующий учится на чужих ошибках.
Любитель, пробежавший по верхам этой науки, уже знает, как важно выдавать свой бизнес за более солидный, чем на самом деле. К счастью для профессионала, любители всегда допускают одну и ту же ошибку: они слишком далеко заходят в своих фантазиях.
Проще всего диагностировать блеф по тому, как усердно блефующий-любитель старается произвести на вас впечатление. Перечислим симптомы.
1. Бессовестно бахвалится знакомством с известными людьми.
2. Привлекает внимание к дорогостоящим аксессуарам – костюму, автомобилю, кабинету и т. п. (Насторожиться следует при таких, например, словах: «Простите, я забыл свой мобильный телефон в дипломате „Гуччи“ на сиденье своего „Ягуара“».)
3. Хвастает успешными сделками, которые на самом деле тривиальны.
Последний симптом – это фатальная ошибка любителя. Услышав подобное заявление из уст бизнесмена, собеседник приходит к таким выводам.
1. Если бизнесмен придает большое значение заурядному успеху, следовательно, подобный успех у него редок, а крупный ему вообще неведом. Хвастовство – отличительный признак ненадежности.
2. Если бизнесмен хвастает каждый раз, когда добивается успеха, то отсутствие хвастовства явно указывает на отсутствие успеха. Стоит хвастуну замолчать хотя бы на секунду, и все понимают, что его бизнесу пришел конец.
И еще один аналогичный признак. Блефующие, постоянно ссылающиеся на свою чрезмерную занятость, выдают себя, показывая, насколько подобное состояние для них необычно. В общем, чем сильнее человек старается произвести впечатление на собеседника, тем очевиднее он демонстрирует свое отчаянное положение.
Сравним хвастуна с действительно успешным предпринимателем. Прежде чем заняться бизнесом, следует изучить поведение и образ действий человека, уже достигшего высот, к которым вы только стремитесь.
Успешный предприниматель настолько привык к напряженной работе, дорогостоящим атрибутам и встречам с влиятельными людьми, что уже не видит смысла говорить об этом. Он столько раз достигал успеха, что хвастать этим считает занятием бессмысленным, и даже утомительным. Действительно состоятельный и благополучный предприниматель старается не привлекать к себе внимания охотников за чужим богатством и любителей тратить чужое время (речь идет о налоговых чиновниках и других предпринимателях), а также, уже прочно стоя на ногах, не видит потребности в том, чтобы производить на кого-либо впечатление по коммерческим соображениям.
Прочитайте и запомните!
1. Не упоминайте известных людей нарочито просто по имени. (Если вы так уж хотите похвастать важными знакомствами, то делайте это правильно. Самый эффективный способ – назвать имя и фамилию нужного вам человека в ряду имен малоизвестных личностей, особенно если он равен вам по положению или его имя не на слуху у широкой общественности. Говорить о нем желательно в том же тоне, каким вы произносили «балластные» имена. Благодаря такой уловке у ваших слушателей сложится впечатление, что лично вы не воспринимаете данного великого человека как «небожителя», что он обычный ваш знакомый и что вы знакомы и с другими не менее видными персонами, но их подлинная значимость известна только избранному кругу лиц, в который входите и вы.)
2. Не привлекайте внимания к своим престижным аксессуарам. Люди, придающие значение подобным вещам, оценили их еще до того, как вы произнесли первое слово, и будут поражены еще больше, заметив, что вы воспринимаете свои аксессуары как нечто само собой разумеющееся.
3. Не упоминайте о своих успехах в бизнесе. Если эта тема всплывет в разговоре, намекните, будто у вас так много достижений и они настолько для вас обычны, что нет нужды подробно на них останавливаться.
Собеседник должен воспринимать вас не просто как успешного, но как успешного и скромного бизнесмена. Главное – тонко внушить ему это.
1. Большинство людей, с которыми бизнесмену приходится иметь дело, сами занимаются бизнесом. И хотя лишь немногие из них серьезно изучали искусство блефа, личный опыт им подсказывает, что их бизнес зависит от умения блефовать, причем они в два счета способны обставить человека, недооценившего их способности к блефу, но который претендует на профессионализм.
2. Важно научиться тому, как НЕ СЛЕДУЕТ блефовать. Мудрый блефующий учится на чужих ошибках.
Любитель, пробежавший по верхам этой науки, уже знает, как важно выдавать свой бизнес за более солидный, чем на самом деле. К счастью для профессионала, любители всегда допускают одну и ту же ошибку: они слишком далеко заходят в своих фантазиях.
Проще всего диагностировать блеф по тому, как усердно блефующий-любитель старается произвести на вас впечатление. Перечислим симптомы.
1. Бессовестно бахвалится знакомством с известными людьми.
2. Привлекает внимание к дорогостоящим аксессуарам – костюму, автомобилю, кабинету и т. п. (Насторожиться следует при таких, например, словах: «Простите, я забыл свой мобильный телефон в дипломате „Гуччи“ на сиденье своего „Ягуара“».)
3. Хвастает успешными сделками, которые на самом деле тривиальны.
Последний симптом – это фатальная ошибка любителя. Услышав подобное заявление из уст бизнесмена, собеседник приходит к таким выводам.
1. Если бизнесмен придает большое значение заурядному успеху, следовательно, подобный успех у него редок, а крупный ему вообще неведом. Хвастовство – отличительный признак ненадежности.
2. Если бизнесмен хвастает каждый раз, когда добивается успеха, то отсутствие хвастовства явно указывает на отсутствие успеха. Стоит хвастуну замолчать хотя бы на секунду, и все понимают, что его бизнесу пришел конец.
И еще один аналогичный признак. Блефующие, постоянно ссылающиеся на свою чрезмерную занятость, выдают себя, показывая, насколько подобное состояние для них необычно. В общем, чем сильнее человек старается произвести впечатление на собеседника, тем очевиднее он демонстрирует свое отчаянное положение.
Сравним хвастуна с действительно успешным предпринимателем. Прежде чем заняться бизнесом, следует изучить поведение и образ действий человека, уже достигшего высот, к которым вы только стремитесь.
Успешный предприниматель настолько привык к напряженной работе, дорогостоящим атрибутам и встречам с влиятельными людьми, что уже не видит смысла говорить об этом. Он столько раз достигал успеха, что хвастать этим считает занятием бессмысленным, и даже утомительным. Действительно состоятельный и благополучный предприниматель старается не привлекать к себе внимания охотников за чужим богатством и любителей тратить чужое время (речь идет о налоговых чиновниках и других предпринимателях), а также, уже прочно стоя на ногах, не видит потребности в том, чтобы производить на кого-либо впечатление по коммерческим соображениям.
Прочитайте и запомните!
1. Не упоминайте известных людей нарочито просто по имени. (Если вы так уж хотите похвастать важными знакомствами, то делайте это правильно. Самый эффективный способ – назвать имя и фамилию нужного вам человека в ряду имен малоизвестных личностей, особенно если он равен вам по положению или его имя не на слуху у широкой общественности. Говорить о нем желательно в том же тоне, каким вы произносили «балластные» имена. Благодаря такой уловке у ваших слушателей сложится впечатление, что лично вы не воспринимаете данного великого человека как «небожителя», что он обычный ваш знакомый и что вы знакомы и с другими не менее видными персонами, но их подлинная значимость известна только избранному кругу лиц, в который входите и вы.)
2. Не привлекайте внимания к своим престижным аксессуарам. Люди, придающие значение подобным вещам, оценили их еще до того, как вы произнесли первое слово, и будут поражены еще больше, заметив, что вы воспринимаете свои аксессуары как нечто само собой разумеющееся.
3. Не упоминайте о своих успехах в бизнесе. Если эта тема всплывет в разговоре, намекните, будто у вас так много достижений и они настолько для вас обычны, что нет нужды подробно на них останавливаться.
Собеседник должен воспринимать вас не просто как успешного, но как успешного и скромного бизнесмена. Главное – тонко внушить ему это.
ЦЕЛИ
Блефующий не хочет выглядеть тем, кто он есть на самом деле или даже кем бы он хотел стать. Скорее, он постарается создать в глазах окружающих представление о себе как о надежном бизнесмене.
В каждом виде бизнеса бытуют свои представления. Например, если мелкий предприниматель, занятый каким-нибудь традиционным ремеслом, пытается изображать из себя промышленного или финансового магната, он сам напрашивается на насмешки. Объектом насмешек станет и бизнесмен в динамичной отрасли профессиональных услуг, который ведет себя как неотесанная деревенщина. Чтобы избежать подобных неприятностей, нужно изучить принятые в выбранной вами сфере деятельности нормы, а затем задать себе пару вопросов.
1. Что в этом бизнесе ценится выше – динамизм или надежность?
2. Каким хочет вас видеть потребитель – напористым или почтительным? Шумным или тихим? Гением высоких технологий или кропотливым ремесленником?
Не пытайтесь умничать и поступать наперекор общепринятым в вашем бизнесе нормам.
Вызывающее поведение, конечно, можно рассматривать как ловкий маркетинговый ход, но обычно все игроки отрасли ведут себя так, как принято, по простой причине: со временем они понимают, что именно такого поведения ждут от них потребители.
Вы должны самостоятельно изучить образцы поведения в своей области деятельности, а мы представим характерные для большинства бизнесменов и фирм базовые модели поведения.
В каждом виде бизнеса бытуют свои представления. Например, если мелкий предприниматель, занятый каким-нибудь традиционным ремеслом, пытается изображать из себя промышленного или финансового магната, он сам напрашивается на насмешки. Объектом насмешек станет и бизнесмен в динамичной отрасли профессиональных услуг, который ведет себя как неотесанная деревенщина. Чтобы избежать подобных неприятностей, нужно изучить принятые в выбранной вами сфере деятельности нормы, а затем задать себе пару вопросов.
1. Что в этом бизнесе ценится выше – динамизм или надежность?
2. Каким хочет вас видеть потребитель – напористым или почтительным? Шумным или тихим? Гением высоких технологий или кропотливым ремесленником?
Не пытайтесь умничать и поступать наперекор общепринятым в вашем бизнесе нормам.
Вызывающее поведение, конечно, можно рассматривать как ловкий маркетинговый ход, но обычно все игроки отрасли ведут себя так, как принято, по простой причине: со временем они понимают, что именно такого поведения ждут от них потребители.
Вы должны самостоятельно изучить образцы поведения в своей области деятельности, а мы представим характерные для большинства бизнесменов и фирм базовые модели поведения.
Старая школа
Отличительные признаки
• Уверенность в своем статусе: такой бизнесмен никогда не беспокоится о своем положении, власти и (как кажется со стороны) деньгах.
• На бизнесмена старой школы абсолютно ничто не производит впечатления, и сам он не стремится пустить кому-либо пыль в глаза.
• Всегда и везде демонстрирует безупречные манеры; не просто вежливость, но искренняя предупредительность по отношению к людям.
Преимущества
• Этого бизнесмена настолько сложно чем-либо поразить, что люди из кожи вон вылезут, лишь бы произвести на него впечатление.
• Он так явно не придает значения деньгам, что люди действительно верят в это. В общем, лучший способ привлечь деньги – сделать вид, будто они вам не нужны, а лучший способ не получить желаемого – показать, насколько сильно что-то вам нужно.
• Потребность производить впечатление настолько не значительна, что отпадает необходимость тратить большие деньги на дорогостоящие аксессуары, а это очень удобно для блефующего, стесненного в средствах.
Недостаток
Окружающие легко распознают бездарную имитацию. Чтобы успешно играть роль бизнесмена старой школы, нужны соответствующее обучение и практика (идеальный вариант – несколько лет в Итоне, затем год в более консервативном Оксфорде, после чего работа в Королевской гвардии и/или в Министерстве иностранных дел).
• Уверенность в своем статусе: такой бизнесмен никогда не беспокоится о своем положении, власти и (как кажется со стороны) деньгах.
• На бизнесмена старой школы абсолютно ничто не производит впечатления, и сам он не стремится пустить кому-либо пыль в глаза.
• Всегда и везде демонстрирует безупречные манеры; не просто вежливость, но искренняя предупредительность по отношению к людям.
Преимущества
• Этого бизнесмена настолько сложно чем-либо поразить, что люди из кожи вон вылезут, лишь бы произвести на него впечатление.
• Он так явно не придает значения деньгам, что люди действительно верят в это. В общем, лучший способ привлечь деньги – сделать вид, будто они вам не нужны, а лучший способ не получить желаемого – показать, насколько сильно что-то вам нужно.
• Потребность производить впечатление настолько не значительна, что отпадает необходимость тратить большие деньги на дорогостоящие аксессуары, а это очень удобно для блефующего, стесненного в средствах.
Недостаток
Окружающие легко распознают бездарную имитацию. Чтобы успешно играть роль бизнесмена старой школы, нужны соответствующее обучение и практика (идеальный вариант – несколько лет в Итоне, затем год в более консервативном Оксфорде, после чего работа в Королевской гвардии и/или в Министерстве иностранных дел).
Вечный руководитель
Отличительные признаки
• Говорит на непонятном профессиональном жаргоне. (Придумать для себя такой жаргон не составит труда. Особенно рекомендуются случайные сочетания букв и цифр: лишь немногие люди отважатся признать свое невежество и спросить, что означают все эти непонятные термины.)
• Ужасно старается выглядеть очень и очень занятым (доходит до того, что заполняет деловой дневник вымышленными встречами, организовывает телефонные звонки как раз во время совещаний, отвергает любые предложенные даты и время встречи, назначая взамен не удобные для просителя).
• Одержим дорогостоящими аксессуарами, особенно современными высокотехнологическими «гаджетами».
Преимущество
Эту роль легко играть блефующему, имеющему средства. Она подойдет не очень молодому, не слишком мобильному и к тому же недостаточно профессиональному бизнесмену.
Недостаток
С этой моделью поведения далеко не уедешь: бизнесмены такого типа никогда до конца не осознают, насколько же их презирают все окружающие.
• Говорит на непонятном профессиональном жаргоне. (Придумать для себя такой жаргон не составит труда. Особенно рекомендуются случайные сочетания букв и цифр: лишь немногие люди отважатся признать свое невежество и спросить, что означают все эти непонятные термины.)
• Ужасно старается выглядеть очень и очень занятым (доходит до того, что заполняет деловой дневник вымышленными встречами, организовывает телефонные звонки как раз во время совещаний, отвергает любые предложенные даты и время встречи, назначая взамен не удобные для просителя).
• Одержим дорогостоящими аксессуарами, особенно современными высокотехнологическими «гаджетами».
Преимущество
Эту роль легко играть блефующему, имеющему средства. Она подойдет не очень молодому, не слишком мобильному и к тому же недостаточно профессиональному бизнесмену.
Недостаток
С этой моделью поведения далеко не уедешь: бизнесмены такого типа никогда до конца не осознают, насколько же их презирают все окружающие.
Семейная фирма
Отличительные признаки
• В основе ее деятельности обычно лежат семейные традиции благодаря чему, такая фирма воспринимается как эталон надежности. Подготовку деловых писем или бухгалтерский учет здесь осуществляют необычным, а зачастую даже неэффективным способом, а мотивируют свое странное поведение тем, что «именно так работал дедушка, поэтому и нам подходит».
• Здесь детально вникают во все, включая мастерство работников и финансовые вопросы. В накладных подробно описывается проделанная работа, итоговые суммы никогда не округляются: не ожидайте увидеть здесь «10 000 фунтов стерлингов», зато обычной будет запись «9876,53 фунта».
• Абсолютно «бесклассовое общество».
Преимущества
• Производит впечатление надежности и основательности.
• Отличное оправдание для экономного ведения дел. Семейные фирмы, даже самые богатые, всегда берегли каждый пенни, как свой, так и своих клиентов.
• Такая модель понравится блефующему с творческим складом ума, любителю придумывать собственные «традиции».
Недостаток
Новосозданной компании трудно придерживаться этой модели.
• В основе ее деятельности обычно лежат семейные традиции благодаря чему, такая фирма воспринимается как эталон надежности. Подготовку деловых писем или бухгалтерский учет здесь осуществляют необычным, а зачастую даже неэффективным способом, а мотивируют свое странное поведение тем, что «именно так работал дедушка, поэтому и нам подходит».
• Здесь детально вникают во все, включая мастерство работников и финансовые вопросы. В накладных подробно описывается проделанная работа, итоговые суммы никогда не округляются: не ожидайте увидеть здесь «10 000 фунтов стерлингов», зато обычной будет запись «9876,53 фунта».
• Абсолютно «бесклассовое общество».
Преимущества
• Производит впечатление надежности и основательности.
• Отличное оправдание для экономного ведения дел. Семейные фирмы, даже самые богатые, всегда берегли каждый пенни, как свой, так и своих клиентов.
• Такая модель понравится блефующему с творческим складом ума, любителю придумывать собственные «традиции».
Недостаток
Новосозданной компании трудно придерживаться этой модели.
Честный труженик
Отличительные признаки
• Бизнесмен этого типа воспринимается как органичная часть своего предприятия: он всегда, даже в нерабочее время, ходит в спецовке и покрыт слоем производственной пыли (но не слишком толстым, чтобы не оскорблять эстетических чувств окружающих). Такой самоотверженный труженик должен понравиться клиентам и подчиненным.
• Обычно суров и молчалив, а если говорит, то только по делу, с производственным энтузиазмом и чрезмерной склонностью к деталям.
Преимущество
Потребители доверяют человеку, суть которого легко угадать, особенно если они чувствуют свое социальное превосходство над ним. Труженик, который выглядит органичной частью своего бизнеса, кажется потребителям надежным.
Недостатки
Ограниченная сфера применения («честному труженику» во многих аспектах подобен тип «честный профессионал» – такой, как традиционный семейный адвокат).
Не каждому блефующему по душе изображать из себя человека, уступающего клиенту по своему социальному положению.
• Бизнесмен этого типа воспринимается как органичная часть своего предприятия: он всегда, даже в нерабочее время, ходит в спецовке и покрыт слоем производственной пыли (но не слишком толстым, чтобы не оскорблять эстетических чувств окружающих). Такой самоотверженный труженик должен понравиться клиентам и подчиненным.
• Обычно суров и молчалив, а если говорит, то только по делу, с производственным энтузиазмом и чрезмерной склонностью к деталям.
Преимущество
Потребители доверяют человеку, суть которого легко угадать, особенно если они чувствуют свое социальное превосходство над ним. Труженик, который выглядит органичной частью своего бизнеса, кажется потребителям надежным.
Недостатки
Ограниченная сфера применения («честному труженику» во многих аспектах подобен тип «честный профессионал» – такой, как традиционный семейный адвокат).
Не каждому блефующему по душе изображать из себя человека, уступающего клиенту по своему социальному положению.
Эксцентричный человек (или «большой оригинал»)
Отличительные признаки
Отсутствуют (по определению).
Преимущество
Когда люди встречают по-настоящему большого оригинала в определенных отраслях, они предполагают, что он действительно хорош как предприниматель, поскольку при всей своей эксцентричности ухитряется выжить в мире бизнеса. Особо высокой терпимостью к оригиналам отличается сектор информационных технологий (ИТ), а в некоторых связанных с Интернетом областях быть оригиналом практически необходимо.
Недостаток
Тот самый случай, когда нельзя быть «немножко беременной». Если уж слыть оригиналом, то действительно максимально эксцентричным, иначе окружающие будут избегать общения с вами, считая, что у вас «не все дома». Люди готовы принять скандальную личность, но никак не просто кретина.
Независимо от выбора ролевой модели, обязательно выполнять следующие требования.
• Демонстрировать полную уверенность в себе и стараться всегда выглядеть спокойным.
• Освоить и использовать соответствующий технический язык.
• Не бояться иногда показаться скупым. Вспомним, что многие миллионеры легко расстаются с крупными суммами, но готовы торговаться за каждый пенс. Возможно, поэтому они и стали миллионерами.
Отсутствуют (по определению).
Преимущество
Когда люди встречают по-настоящему большого оригинала в определенных отраслях, они предполагают, что он действительно хорош как предприниматель, поскольку при всей своей эксцентричности ухитряется выжить в мире бизнеса. Особо высокой терпимостью к оригиналам отличается сектор информационных технологий (ИТ), а в некоторых связанных с Интернетом областях быть оригиналом практически необходимо.
Недостаток
Тот самый случай, когда нельзя быть «немножко беременной». Если уж слыть оригиналом, то действительно максимально эксцентричным, иначе окружающие будут избегать общения с вами, считая, что у вас «не все дома». Люди готовы принять скандальную личность, но никак не просто кретина.
Независимо от выбора ролевой модели, обязательно выполнять следующие требования.
• Демонстрировать полную уверенность в себе и стараться всегда выглядеть спокойным.
• Освоить и использовать соответствующий технический язык.
• Не бояться иногда показаться скупым. Вспомним, что многие миллионеры легко расстаются с крупными суммами, но готовы торговаться за каждый пенс. Возможно, поэтому они и стали миллионерами.
БИЗНЕС-ПЛАН
Любой бизнес-план устаревает еще до того, как распечатают его последний вариант. Как бы тщательно вы ни готовили бизнес-план, он никогда не будет воплощен полностью. Все предположения, на которых он основан, неизбежно имеют какой-либо изъян. Гарантированно произойдут только те события, о которых составители плана и помыслить не могли. (Первый закон бизнес-прогнозирования: ожидайте неожиданного.)
Но несмотря на все сказанное, абсолютно необходимо иметь актуальный бизнес-план. Тому есть две причины (помните?).
1. Бизнес-план производит хорошее впечатление на потенциальных инвесторов и банкиров. Самые дикие прогнозы, если их изложить на профессиональном жаргоне бизнес-школ, приправить столбцами цифр, распечатать на лазерном принтере и поместить в приличный переплет, внушат читателям доверие.
2. Необходимо быть последовательным. Чтобы отдельные истории блефа не противоречили друг другу, стоит создать свою воображаемую империю на бумаге. И еще полезно как можно чаще упоминать о своем бизнес-плане в разговоре. Если постоянно твердить людям, что вы работаете по плану, у них действительно сложится впечатление, будто вы действуете не на ощупь. Любой бизнес-план должен иметь три основные части (каждая отвечает на свой вопрос).
1. Формулировка миссии («Зачем я это делаю?»).
2. Стратегия («Как я это делаю?»).
3. Финансовые данные («Во что мне это обойдется?»).
На самом деле значение имеет только последний пункт, однако важно подготовить полный план, содержащий как можно больше дополнительной информации. Допустимо, и даже желательно, включить в него больше разделов, чем три основных (хорошо, например, смотрится «Кадровая политика» и т. п.). Бизнес-план должен производить такое впечатление, будто каждый его аспект был продуман до мельчайших подробностей.
Но несмотря на все сказанное, абсолютно необходимо иметь актуальный бизнес-план. Тому есть две причины (помните?).
1. Бизнес-план производит хорошее впечатление на потенциальных инвесторов и банкиров. Самые дикие прогнозы, если их изложить на профессиональном жаргоне бизнес-школ, приправить столбцами цифр, распечатать на лазерном принтере и поместить в приличный переплет, внушат читателям доверие.
2. Необходимо быть последовательным. Чтобы отдельные истории блефа не противоречили друг другу, стоит создать свою воображаемую империю на бумаге. И еще полезно как можно чаще упоминать о своем бизнес-плане в разговоре. Если постоянно твердить людям, что вы работаете по плану, у них действительно сложится впечатление, будто вы действуете не на ощупь. Любой бизнес-план должен иметь три основные части (каждая отвечает на свой вопрос).
1. Формулировка миссии («Зачем я это делаю?»).
2. Стратегия («Как я это делаю?»).
3. Финансовые данные («Во что мне это обойдется?»).
На самом деле значение имеет только последний пункт, однако важно подготовить полный план, содержащий как можно больше дополнительной информации. Допустимо, и даже желательно, включить в него больше разделов, чем три основных (хорошо, например, смотрится «Кадровая политика» и т. п.). Бизнес-план должен производить такое впечатление, будто каждый его аспект был продуман до мельчайших подробностей.
1. Формулировка миссии
В этом разделе чаще используют слово «Цели», которое, возможно, точнее, но фраза «Формулировка миссии» лучше передает определенный судьбоносный смысл. В формулировке миссии указываете следующее.
1. Каким именно бизнесом занимается фирма. Подойдет короткая, сжатая сентенция, однако сферу бизнеса при этом нужно определить как можно шире. Например, фирме, занятой перевозкой домашних пожитков для новоселов, стоит назваться «работающей в транспортной отрасли», а примостившейся в подвале типографии – «коммуникационной компанией». Так фирма выражает свою уверенность в грядущем росте и расширении.
2. Почему фирма занимается этим бизнесом. Это кажется настолько очевидным, что люди никогда не удосуживаются задуматься над данным вопросом. В действительности большинство бизнесменов начинают свое дело не только ради будущих крупных заработков. Исследования обнаружили такие интересные факты.
• Многие зарабатывали бы больше, во всяком случае в расчете на единицу рабочего времени, будь они просто работниками по найму в какой-нибудь другой фирме.
• Относительно немногие идут в бизнес, руководствуясь в качестве основного мотива желанием разбогатеть.
В действительности разнообразие мотивов для предпринимательства очень велико: желание стать независимым и самостоятельно принимать решения; желание заниматься определенной работой или производить определенный продукт; желание «жить спокойно», не участвуя в корпоративной «крысиной гонке»; или любая комбинация мотивов, и среди них, конечно, желание заработать побольше денег.
Очень важно, чтобы вы сами разобрались, чего именно ждете от своего бизнеса, потому что это определит все ваши дальнейшие действия. Например, предприниматель, желающий разбогатеть, изберет крайне рискованную стратегию, где требуется исключительно искусство, тогда как человеку, который стремится просто обеспечить себе достойный уровень жизни, занимаясь любимым делом, подойдет стратегия, практически не требующая риска.
1. Каким именно бизнесом занимается фирма. Подойдет короткая, сжатая сентенция, однако сферу бизнеса при этом нужно определить как можно шире. Например, фирме, занятой перевозкой домашних пожитков для новоселов, стоит назваться «работающей в транспортной отрасли», а примостившейся в подвале типографии – «коммуникационной компанией». Так фирма выражает свою уверенность в грядущем росте и расширении.
2. Почему фирма занимается этим бизнесом. Это кажется настолько очевидным, что люди никогда не удосуживаются задуматься над данным вопросом. В действительности большинство бизнесменов начинают свое дело не только ради будущих крупных заработков. Исследования обнаружили такие интересные факты.
• Многие зарабатывали бы больше, во всяком случае в расчете на единицу рабочего времени, будь они просто работниками по найму в какой-нибудь другой фирме.
• Относительно немногие идут в бизнес, руководствуясь в качестве основного мотива желанием разбогатеть.
В действительности разнообразие мотивов для предпринимательства очень велико: желание стать независимым и самостоятельно принимать решения; желание заниматься определенной работой или производить определенный продукт; желание «жить спокойно», не участвуя в корпоративной «крысиной гонке»; или любая комбинация мотивов, и среди них, конечно, желание заработать побольше денег.
Очень важно, чтобы вы сами разобрались, чего именно ждете от своего бизнеса, потому что это определит все ваши дальнейшие действия. Например, предприниматель, желающий разбогатеть, изберет крайне рискованную стратегию, где требуется исключительно искусство, тогда как человеку, который стремится просто обеспечить себе достойный уровень жизни, занимаясь любимым делом, подойдет стратегия, практически не требующая риска.
2. Стратегия
Хорошая стратегия должна быть сформулирована как можно проще.
К сожалению, такая стратегия, изложенная на бумаге, вряд ли произведет на читателей впечатление. Поэтому вам придется расширить ее за счет ряда ненужных разделов.
Отношение к сформулированным задачам должно быть последовательным. Любой ценой избегайте репутации эдакого «попрыгунчика», который хватается то за один, то за другой проект.
Рекламисты – а это элита среди элитных блефующих – придумали выделять в группах потребителей более мелкие подгруппы и присваивать им меткие названия. Например, в США замужних и имеющих детей женщин в возрасте 30–40 лет рекламисты между собой называют «футбольными мамочками» (потому что эти женщины обычно возят своих сыновей-подростков после уроков в школе на занятия в футбольные секции), а лиц в возрасте 65–75 лет, имеющих самостоятельный доход, – «людьми третьего возраста».
Рекомендуем уверенному в себе блефующему позаимствовать у рекламистов этот метод и придумать для своих потребителей собственные названия. Например: «Наш целевой рынок – это „хорьки“, а важные вторичные рынки – „антилопы гну“ и „броненосцы“».
Когда же вам действительно захочется что-нибудь проанализировать, используйте SWOT-анализ (по сути, это просто перечисление сильных и слабых сторон вашего бизнеса, а также возможностей и угроз, с которыми он сталкивается на рынке [аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)]. Или так называемый «Анализ Бенджамина Франклина» (он еще проще: перечисление преимуществ и недостатков любого предложенного образа действий), также известный как «Анализ затрат и выгод», или CBA (английская аббревиатура от Cost-Benefit Analysis).
Поскольку в маркетинговом плане нельзя записать, что вы надеетесь на своего «шурина, который руководит отделом закупок в крупной компании», рекомендуем включить в план подраздел «Маркетинговый комплекс». Это удобное выражение означает комбинацию традиционных маркетинговых методов, таких как реклама, прямые продажи, продажи по почтовым заказам, стимулирование сбыта, система терминалов для производства платежей в местах совершения покупок и т. д. Даже если все эти методы совершенно не пригодны в вашем случае, о них стоит упомянуть – так вы продемонстрируете, что знаете об их существовании.
К сожалению, такая стратегия, изложенная на бумаге, вряд ли произведет на читателей впечатление. Поэтому вам придется расширить ее за счет ряда ненужных разделов.
Задачи
Не путать с «целями». Если цели можно формулировать широко, чуть ли не расплывчато, то задачи должны быть определены достаточно точно. Например, фирма, которая ставит себе четкую цель «создать глобальный торговый бизнес», определяет для себя более скромные задачи «купить магазинчик на углу в конце улицы» и «за счет этого увеличить объем продаж до 80 тысяч фунтов в год».Отношение к сформулированным задачам должно быть последовательным. Любой ценой избегайте репутации эдакого «попрыгунчика», который хватается то за один, то за другой проект.
Профиль рынка
Предполагается, что этот раздел основан на «Исследованиях рынка». Однако формальные рыночные исследования а) дороги и б) бесполезны. Малому предприятию лучше полагаться на интуицию и личные контакты, но, конечно, ничего такого в бизнес-плане писать не следует. Напротив, нужно многословно изложить на бумаге, какие у вас прекрасные рыночные шансы и как мир жаждет приобрести у вас то, что вы продаете.Экономический профиль
Необязательный раздел, но очень внушительно смотрится рядом с разделом «Профиль рынка». Написать его просто: сходите в ближайшую библиотеку и скопируйте из журнала последнюю экономическую статистику (подойдет почти любая).Торговый профиль
Здесь вы действительно демонстрируете свою квалификацию, показывая, что знаете, как на самом деле функционирует ваш бизнес. Приведите стандартные розничные, оптовые, транспортные, кредитные данные и т. д.Профиль конкурентов
Тоже несложно написать этот раздел. Обычно подробности можно найти в отраслевых изданиях. В более специализированных видах бизнеса, где относительно мало игроков, стоит скопировать данные о конкурентах из материалов Регистрационной палаты Великобритании (если это компании с ограниченной ответственностью). Полезно также собрать рекламные материалы своих конкурентов, особенно прайс-листы, и включить всю достоверную информацию в профиль.Профиль потребителей
Этот раздел рекомендуется разбить на два подраздела: корпоративные потребители и просто потребители (имеются в виду индивидуальные покупатели и клиенты). Первых описать довольно легко (по размеру и виду бизнеса), а вторых удобно классифицировать по возрасту, полу, принадлежности к определенной социально-экономической группе. Используйте таинственные обозначения A/B, C1, C2 и D/E и не переживайте из-за того, что плохо представляете себе, какие люди составляют данные категории – вряд ли хоть кто-нибудь это знает.Рекламисты – а это элита среди элитных блефующих – придумали выделять в группах потребителей более мелкие подгруппы и присваивать им меткие названия. Например, в США замужних и имеющих детей женщин в возрасте 30–40 лет рекламисты между собой называют «футбольными мамочками» (потому что эти женщины обычно возят своих сыновей-подростков после уроков в школе на занятия в футбольные секции), а лиц в возрасте 65–75 лет, имеющих самостоятельный доход, – «людьми третьего возраста».
Рекомендуем уверенному в себе блефующему позаимствовать у рекламистов этот метод и придумать для своих потребителей собственные названия. Например: «Наш целевой рынок – это „хорьки“, а важные вторичные рынки – „антилопы гну“ и „броненосцы“».
Анализ
Вот благодатная почва для показухи. Ученые разработали сотни моделей для стратегического анализа. Лишь немногие из них имеют практическую пользу за пределами бизнес-школ, поскольку большинство чрезмерно перегружены теорией. Вам достаточно лишь намекнуть, что вы провели анализ, и не нужно при этом вдаваться в детали. Если же кто-то начнет настаивать на подробностях, придумайте собственную модель (идеально, чтобы в ее названии присутствовали название университета или аббревиатура, например, «Оксфордская модель» или «Модель CGT»).Когда же вам действительно захочется что-нибудь проанализировать, используйте SWOT-анализ (по сути, это просто перечисление сильных и слабых сторон вашего бизнеса, а также возможностей и угроз, с которыми он сталкивается на рынке [аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)]. Или так называемый «Анализ Бенджамина Франклина» (он еще проще: перечисление преимуществ и недостатков любого предложенного образа действий), также известный как «Анализ затрат и выгод», или CBA (английская аббревиатура от Cost-Benefit Analysis).
Целевой рынок
В действительности, это все, кто платит. Однако, как и прежде, реальность и пункты вашего бизнес-плана – «две большие разницы», как говорят в Одессе. На бумаге вы должны конкретно указать категории потребителей, которые детально описаны в разделе «Профиль потребителей», но оставить себе пространство для маневра, упомянув «важные вторичные рынки».Маркетинговый план
Малые предприятия можно разделить на две категории: благополучие первых зависит от продажи дешевых товаров в больших количествах, вторые полагаются на дорогие товары в малых количествах. В первом случае существует давний и проверенный способ выхода на потребителей (поручить продавать ваши товары магазинчику на углу), а во втором, вероятно, придется использовать личные контакты.Поскольку в маркетинговом плане нельзя записать, что вы надеетесь на своего «шурина, который руководит отделом закупок в крупной компании», рекомендуем включить в план подраздел «Маркетинговый комплекс». Это удобное выражение означает комбинацию традиционных маркетинговых методов, таких как реклама, прямые продажи, продажи по почтовым заказам, стимулирование сбыта, система терминалов для производства платежей в местах совершения покупок и т. д. Даже если все эти методы совершенно не пригодны в вашем случае, о них стоит упомянуть – так вы продемонстрируете, что знаете об их существовании.
Конкурентное преимущество
Этот термин известен как «уникальная причина покупки». В бизнес-школах принято считать, что выделиться на фоне конкурентов можно двумя способами – «ценовой дифференциации» (быть дешевле) и «товарной дифференциации» (быть лучше или, по крайней мере, быть другим). Но, конечно, подлинное конкурентное преимущество блефующего – это собственно умение блефовать. Как и многие другие истины, данную тоже нельзя записать в бизнес-план, поэтому рекомендуем в качестве уникальной причины покупки указать какую-нибудь туманную «товарную дифференциацию», допустим, «за счет более высокого качества сервиса».Прогноз продаж
Правду сказать, важный пункт, но здесь лучше избегать конкретности, иначе кто-нибудь заставит вас отчитываться в его исполнении. Формулируйте прогноз туманно, или хотя бы обставьте его как можно большим количеством условий («при условии возросших темпов экономического развития страны» и т. п.).Операционный план
Этот термин звучит внушительнее обычного «производственного плана». Большинство людей сначала что-то производят, и лишь потом начинают думать, как бы это продать. Дальновидный же предприниматель поступит наоборот: только узнав, что ему заплатят, начнет думать о производстве товара.Конец бесплатного ознакомительного фрагмента