Страница:
Еще одно понятие в этой области, обратившее на себя внимание гуру менеджмента, - «корпоративная культура». Конкуренты могут скопировать товары, услуги и операции компании, но ее культура невоспроизводима. Компания работает прежде всего благодаря позитивным аспектам своей культуры - ведь очевидно, что результаты ее деятельности в конечном счете зависят от людей. Результаты исследований, в которых принимали участие различные компании, показывают, что для формирования развитой корпоративной культуры организации могут использоваться самые разные способы.
Рассказывание историй и уплата налогов
С одним из таких методов - рассказыванием историй - мы познакомились в предыдущей главе. Эти истории представляют собой рассказы о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике. Сотрудники компании Arthur Andersen поведали мне историю, которую они обычно рассказывают, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации - это честность.
Честность руководителя - независимо от того, во сколько она должна была обойтись, - соответствовала ожиданиям общества. А заодно и сотрудникам компании на всех уровнях иерархии было продемонстрировано, какого поведения ждут от них.
Ролевые модели и председатель Мао
Классическим методом формирования корпоративной культуры является использование ролевых моделей. Во многих компаниях, работающих в торговле и сфере услуг, распространено ежемесячное поощрение лучших сотрудников.
В области пропагандистского мастерства моим любимым примером является книга «Дневник Ли Фенга». Председатель Мао использовал эту книгу в качестве иллюстрации того, как рабочие в идеале должны вести себя и трудиться. Самоотверженный солдат Ли Фенг был готов отдать все силы ради общего дела. Он был образцовым гражданином. Однако впоследствии выяснилось, что в действительности этот дневник был создан государственной идеологической машиной.
По моему мнению, в интересах создания корпоративной мифологии каждая компания должна рассмотреть возможность сотрудничества с профессиональными писателями и драматургами (как в прошлом короли держали собственных летописцев).
Коллективное «я» и «маленькие драконы»
Еще одна модель корпоративной культуры основывается на идее коллективного «я». Человеческая индивидуальность определяется глубоким пониманием людьми своей роли (католик, женщина, рабочий).
Развитая корпоративная культура порождает ярко выраженную индивидуальность компании. Сотрудники ощущают себя частью этого коллективного «я». «Я - сотрудник FedEx», - с гордостью и со значением говорят они.
Нередко корни коллективного «я» уходят в первобытные племена и сообщества.
Развитая культура компаний Юго-Восточной Азии - «маленьких драконов» - основывается на чувстве ущемленной национальной гордости, вызванном стремительным прорывом сильного и дерзкого соседа - Японии.
Великие, труднодостижимые, дерзкие цели и крестовые походы
В книге Джимми Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно» рассматривается такая составляющая корпоративной культуры, как великие, труднодостижимые, дерзкие цели. По мнению авторов, именно эти цели определяют отличие действительно великих компаний, вроде Disney, General Electric и IBM, от близких к ним, но не вполне совершенных организаций, например Columbia Tristar, Westinghouse и Texas Instruments. Предельные цели компании позволяют каждому ее сотруднику направлять все усилия на решение общей задачи и чувствовать себя участником интересного приключения, бросающего вызов человеческим возможностям.
В этом случае используется одна из фундаментальных человеческих потребностей - стремление иметь достойную цель жизни (сравнимую с целями участников крестовых походов). Не имеющие подобных целей компании вынуждают сотрудников искать их самостоятельно. Сотрудники могут сами выбирать, что для них важнее: добрые дела на благо сообщества и хобби в свободное от работы время или участие в «династической» политике и борьба за свои интересы внутри компании.
Бренды и большая спираль
Идеи внутренней корпоративной культуры непосредственно связаны с новым маркетингом по всей спирали, о которой шла речь выше.
С одной стороны, новый маркетинг должен следовать старым добрым правилам и оставаться верным своей специфике. Для этого он должен соответствовать видению и ценностям компании, потому что:
• в противном случае может отсутствовать согласованность действий сотрудников в различных местах, где компания контактирует с потребителями;
• отличительными чертами нового маркетинга являются тесные контакты и интерактивное взаимодействие с потребителями; следовательно, любая фальшивая нота компании может привести к проблемам;
• аутентичный маркетинг воспринимается как плод творчества эксклюзивного автора, а не креативного агентства, которое одновременно может работать и на конкурента.
С другой стороны, внешний маркетинг (как творческая проекция видения и ценностей компании) может быть одним из самых действенных методов развития корпоративной культуры, потому что внешний маркетинг:
• показывает сотрудникам компании, какие ожидания следует формировать у потребителя;
• способствует творческому выражению индивидуальности компании;
• в силу своего внешнего характера и ориентированности на известность придает корпоративной культуре вес и делает ее адекватной, в результате чего она воспринимается как важная и реально существующая;
• вдохновляет и радует сотрудников; компания воспринимается как привлекательное место работы, о котором можно с гордостью рассказать своим друзьям;
• в конечном счете корпоративная культура непосредственно связана как с индивидуальным, так и коллективным чувством гордости за свою работу и пониманием ее целей; более того,
компании, обладающие развитой корпоративной культурой, не могут не иметь сильных брендов.
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании
Virgin
Одной из компаний, которую отличает эффективное взаимодействие внутренней культуры и брендинга, является Virgin. Позволит ли та или иная инновация улучшить обслуживание клиентов? Следует ли поднимать информационный шум вокруг этого начинания? Любое решение относительно бренда принимается в соответствии с нормами корпоративной культуры. Несомненно, бренд Virgin делает компанию притягательным местом работы. Если вы можете сказать: «Я работаю в компании Virgin», ясно, что вы - человек, умеющий добиваться успеха в конкурентной борьбе.
British Telecom
Компания British Telecom выразила себя через внешнюю рекламу. Ее рекламная кампания «Давайте поговорим!» по спирали вернулась в организацию, принеся осознание миссии компании, заключающейся в предоставлении людям возможности общения.
Став частной компанией, British Telecom обнаружила, что имеет гораздо больше оснований для альтруистического служения обществу, чем когда она была государственным предприятием. Несколько лет назад я встречался с сотрудниками British Telecom и обсуждал с ними внутренние проблемы. Они рассказали мне о создании информационного центра бренда, где сотрудники могут проникнуться пониманием миссии и нравственных ценностей компании, а также о том, что British Telecom по спирали несет эти ценности обществу (в частности, при помощи просветительской деятельности, нацеленной на обучение людей умению разговаривать по телефону). Так, одним из первых известных продуктов British Telecom была телепередача «Смотрите, кто говорит!», выходившая на канале ITV в прайм-тайм.
IKEAВо многом схожую миссию имеет и компания IKEA, основная цель которой с момента основания и по настоящее время заключается в том, чтобы украсить повседневную жизнь людей. Руководствуясь этой миссией, сотрудники компании героическими усилиями добились того, что дизайн товаров улучшился, а цены резко снизились. (Скажем, разработка минималистского металлического контейнера перевернула весь рынок, завоеванный IKEA как производителем жестяных банок.) Кроме того, сегодня компания работает почти во всем мире и уверенно смотрит в будущее, так у нее есть пространство для роста. Как говорит основатель IKEA, «слава - дело будущего, а сейчас нам еще многое предстоит сделать».
Мне удалось получить представление о культуре IKEA из первых рук, так как последние три года эта компания является одним из главных клиентов рекламного агентства St. Luke's. Компания IKEA работает в высшей степени творчески, потому что перед принятием любого решения ее представители всегда задают себе вопрос: «Соответствует ли это образу IKEA?» Обращение к британцам с призывом избавиться от ситцев полностью соответствовало инновационному образу компании. Такую же политику в течение последних 40 лет IKEA проводит и в Швеции.
Культура IKEA остается одной из самых разумных, с какими мне приходилось сталкиваться. Вы думаете, в компании работают одни гении? Отнюдь нет. Дело в том, что IKEA предоставляет всем без
исключения сотрудникам возможность мыслить самостоятельно. Они получают подробную информацию о том, как компания работала вчера, но имеют право самостоятельно решать, как IKEA будет работать сегодня и завтра. Представитель компании сказал мне, что одной из важнейших функций бизнеса здесь считается прием на работу «правильных» людей: в компании работают не самые лучшие (по общепринятым меркам) и не самые умные, а самые «икеевские» сотрудники.
Procter amp; Gamble
Я считаю, что за последние годы одним из самых впечатляющих изменений культуры компании (исключительно благодаря внешнему маркетингу) была трансформация Procter amp; Gamble. Новый председатель совета директоров компании Джон Пеппер сделал стиль компании более либеральным. В частности, сотрудники получили право носить неформальную одежду. Перед компанией была поставлена большая цель - прорыв.
Компания в целом теперь ориентирована на постоянные изменения (например, на разработку принципиально новых товаров, позволяющих выйти на новые рынки), которые позволили бы ей в ближайшие десять лет добиться двукратного увеличения объема продаж. Мы пока не знаем, на что способен бренд Oleastra (обезжиренное масло), но бренду Pantene (шампунь с витаминами), «оседлавшему» тенденцию стремления к естественной красоте, удалось стать лидером рынка.
Последствия для маркетинга
Это правило означает, что необходима смена парадигмы маркетинга. Маркетинг, ранее игравший роль внешнего творческого инструмента коммуникаций, должен стать неотъемлемым коммуникационным и ценностным элементом компании.
Как показывают многие приведенные в этой книге примеры, наиболее успешные компании не выделяют маркетинг в особую функцию, а другие примеры свидетельствуют о применении компаниями совершенно нового подхода к маркетингу. Этот подход является главным условием высокой эффективности управления проектами даже там, где маркетинг существует отдельно. В следующем столетии маркетинг должен стать не броским нарядом компании, а ее сердцем. Иными словами, новый маркетинг должен перестать быть маркетингом в смысле обособленной бизнес-функции.
К такому выводу мы пришли в процессе подготовки руководства по развитию бренда IKEA в Европе. Название руководства «Не бренд» было связано с тем, что использование традиционного потребительского брендинга (модели, ориентированной на потребности покупателей и добавленную стоимость) представляло опасность для IKEA. Наше предложение сводилось к тому, что компания должна выделяться в качестве неординарного розничного гиганта. Именно такой подход соответствует видению и ценностям IKEA: снижать цены и делать повседневную жизнь людей лучше.
Мне кажется, этот совет мог бы пригодиться многим другим брендам. Впрочем, так уже поступают лучшие (Virgin, The Body Shop, Boots, Clark's) и другие просвещенные компании, работавшие с рекламным агентством St. Luke's.
В этой главе следует сделать одну оговорку. Если видение и ценности вашей компании никуда не годятся, то, может быть, следует заняться ими в первую очередь, а уж потом использовать оригинальные идеи нового маркетинга.
Часть 3. Как применять правила: методы и подходы
Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, которые меняют бренд, завладевают воображением людей и влияют на их повседневную жизнь. Иными словами, новый маркетинг связан с новыми идеями. Однако зачастую новизна этих идей заключается не в использовании современных медиасредств, а в стратегии как таковой.
Под стратегией я понимаю ответы на шесть приведенных в эпиграфе вопросов. Вот, например, как отвечает на них стратегия IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!».
В этом случае, как и во многих других приводившихся в этой книге примерах, самым главным является вопрос «почему?». Почему мы будем осуществлять именно этот маркетинг? В чем состоит проблема, которую он должен решить?
Если вы можете дать на такой простой вопрос нетривиальный ответ, вероятность рождения прорывной идеи значительно повышается. Кажется, я уже писал о том, что нередко самая оригинальная особенность нового маркетинга заключается в его цели.
В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».
Если вы поставили необычную и в то же время простую цель («почему?»), 12 правил нового маркетинга должны послужить руководством к действию, то есть дать ответ на вопрос «как?»: как решить проблему наиболее эффективно в условиях современного рынка и современного общества. Предлагаемый подход («почему?» и «как?») радикально отличается от обычного процесса маркетингового планирования, начинающегося с формулировки основных предположений. Как правило, обычный процесс предполагает, что особое внимание должно уделяться распределению маркетинговых усилий между:
• различными продуктами, предлагаемыми компанией;
• различными направлениями деятельности (например, рекламой и продвижением продуктов);
• различными задачами (скажем, увеличением срока службы товаров и количества пользователей).
Теперь нам предстоит найти ответы на четыре остальных вопроса: «что?» (товары, послания), «кто?» (целевая аудитория), «где?» (медиасредства) и «когда?» (график).
Все очень просто. Каждый участник процесса в общих чертах представляет себе, что должно быть сделано, и остается только уточнить детали: где, когда и сколько. Каждый знает, что какие-то решения будут приняты, и каждый имеет право голоса. Такого рода обсуждения проходили в отделах маркетинга чайной компании Tetley, когда готовился запуск круглых чайных пакетиков.
В действительности вопросы «почему?» и «как?» традиционно (в буквальном смысле слова) игнорируются. Без ответа на эти вопросы вы можете использовать только привычную стратегию. Но если вы находите правильные ответы, творческие решения возникают сами собой. Задавая нетрадиционные вопросы, нетрудно найти оригинальные ответы.
Это избавит вас от опасности, что новый маркетинг окажется слишком формальным и непродуманным. Разумеется, следует отбрасывать безумные идеи, но это более чем бессмысленно, если они содержат ответ на вопрос: как решить маркетинговую проблему?
Уверен, читателю известно множество идей, которые предполагают использование медиасредств и остаются незрелыми потому, что в их основе лежат попытки действовать отличным от других образом (размещать рекламу на фасаде здания, создавать интернет-сайты, использовать в рекламных целях упаковки для презервативов). Я считаю, что такие идеи хуже стандартных маркетинговых планов. По крайней мере, традиционные подходы уже проверены и могут принести вашему бизнесу определенную пользу.
По опыту проведения семинаров по маркетинговой стратегии могу посоветовать следующее. Занимаясь разработками маркетинговой стратегии, я обнаружил, что целесообразно отвести примерно половину имеющегося у вас времени на поиск различных ответов на вопрос «почему?», то есть на вопрос о том, какую проблему должен решить маркетинг в целом. А почти все оставшееся время можно использовать для поиска простого и оригинального ответа на вопрос «как?».
Во многих случаях над проблемой будет работать рекламное агентство или креативная группа. И если они будут создавать бриф, лучше всего сформулировать заранее ответы на вопросы «почему?» и «как?». Это метод делает разработку и обсуждение стратегии понятными каждому - от финансового директора до директора рекламной картины.
Еще один урок, полученный в процессе работы над маркетинговыми стратегиями, заключается в том, что люди часто выдают первый пришедший им в голову тривиальный ответ. Однако правильно ответить на вопрос «почему?» можно, только лишний раз проанализировав результаты исследования рынка или (с небольшой вероятностью) услышав что-то полезное на совещании. Разработка удачной стратегии - дело кропотливое.
Если вы решите применить предлагаемые 12 правил, я советую вам на время забыть обо всех потрясающих возможностях новых медиасредств и просто серьезно подумать о своем бизнесе и рынке, постоянно задавая себе вопрос «почему?».
Дух кочевников
Новый маркетинг одновременно и нов, и не нов. Он существует уже достаточно давно: некоторым из рассматриваемых в книге практических примеров около десяти лет. И тем не менее новый маркетинг находится в стадии становления. Подбирая соответствующие «чистые» примеры, я столкнулся с немалыми трудностями, потому что все еще только начинается. Продолжается развитие новых СМИ и новых рынков эпохи информации, формируется новая доктрина инноваций в бизнесе, подрастает посттрадиционное поколение.
Мне кажется, что в результате культурного землетрясения наше общество напоминает почтовую открытку со стандартной безликой картинкой на одной стороне и написанным от руки сообщением - на другой. Новый маркетинг - одна из таких открыток. Это движение навстречу маркетингу, близкому к жизни реальных людей как потребителей и работников компаний. Одновременно это движение навстречу более целостному маркетингу, который является не отдельной функцией, а органической частью бизнеса и общества. Вот почему, вероятно, наибольших успехов в новом маркетинге добиваются компании, наделенные предпринимательским духом и имеющие человеческие ценности, такие как Virgin. Эта тенденция быстро развивается, потому что наше поколение деловых людей предпочитает идти по пути компании Virgin.
Все это связано с поиском новых способов ведения бизнеса. В результате такой трансформации формируется, в частности, «обучающаяся» организация. В дальнейшем бизнес будет опираться на использование человеческих возможностей, то есть способностей, ценностей и устремлений талантливых людей и сотрудничества между ними. Новый маркетинг призван привлечь в бизнес потребителей и других участников рынка. Он может внести в общую тенденцию развития бизнеса присущий ему творческий подход. Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, способными изменить повседневную жизнь человека.
Великий бренд - это мощная, влиятельная идея. Идеи, подобные тем, которые мы рассматривали в этой книге, могут радикально преобразовать не только бренды и рынки, но и сотрудников организации.
Новый маркетинг бросает вызов эпохе псевдонаучного бизнеса. Это более человечный, субъективный маркетинг. Это искусство. Новый маркетинг нуждается в новых подходах к изучению рынка. Старые рыночные исследования в основном были нацелены на выявление объективных причин и объяснений, то есть поддерживали традиционные представления. Новый маркетинг нацелен на поиск нетрадиционных решений. Он открыт для исследований, для изучения вашего мнения и для конкретного, а не абстрактного диалога.
Новый маркетинг получил признание у нескольких компаний именно в силу своего творческого и захватывающего характера. Этот маркетинг всегда будет притягивать лучших людей и самые решительные компании. Поскольку я время от времени выступаю в роли преподавателя, то вижу, что новый маркетинг в наибольшей степени привлекает молодое поколение специалистов в нашей отрасли. А раз так, при прочих равных условиях новый маркетинг обязательно победит. Сегодня успех любого бизнеса определяют люди и таланты. Однако ни в какой другой сфере бизнеса они не играют столь значительной роли, как в нашей.
Новый маркетинг - просто подарок для тех, кто стремится получать удовольствие от работы и при этом не уклоняется от ответственности. Маркетинг старого образца был нацелен на постоянное промывание мозгов. Рука об руку с ним шли медиа-средства, работающие по принципу ковровых бомбардировок, использующие примитивные рекламные ролики, размещение постеров на фасадах магазинов и «мусорную» почтовую рассылку. Сегодня бренды могут стать путеводителями по новым традициям. Это большая ответственность. Маркетинг должен обогащать людей и соответственно быть человечным. Баланс сил сдвигается в сторону потребителей, грамотных как никогда. Поэтому человечность маркетинга становится своего рода императивом и платой за вход. Я очень сомневаюсь, что люди и дальше будут терпеть свои любимые передачи, если те постоянно будут прерываться рекламой. Поэтому, когда маркетинг станет желанным гостем в домах потребителей, он должен будет доставлять хозяевам гораздо больше удовольствия, чтобы ему не указали на дверь.
Новые медиасредства, которые появятся в будущем, как мне кажется, будут отличаться от современных. Они будут привлекать потребителей не возможностью нажимать различные кнопки, а захватывающими идеями. Однако и лучшие СМИ будут играть не последнюю роль. Если Интернет и другие цифровые медиасред-ства смогут реализовать свой творческий потенциал, они также станут достойными участниками информационного процесса. Думаю, эти последние будут не столько развлекательными, сколько образовательными и шопинговыми, что обусловит их главную роль в маркетинге. Это изменит стратегию маркетинга: она будет скорее диалогом с потребителями, нежели публичной лекцией.
Некоторые считают, что все это произойдет только в случае экономического процветания, а в случае спада будет отложено лет на десять, поскольку люди впадут в уныние и вернутся к традиционным, испытанным и проверенным временем подходам.
Возможно, но я в этом сомневаюсь. В трудные времена как раз и нужны смелые подходы. Большинство описываемых в моей книге решительных шагов были сделаны компаниями, вынужденными в определенных обстоятельствах действовать смело.
Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.
Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.
И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.
На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.
Рассказывание историй и уплата налогов
С одним из таких методов - рассказыванием историй - мы познакомились в предыдущей главе. Эти истории представляют собой рассказы о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике. Сотрудники компании Arthur Andersen поведали мне историю, которую они обычно рассказывают, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации - это честность.
Председателю совета директоров сообщили, что в результате проверки, проведенной правительственными органами Австралии, выяснилось, что три года назад компания недоплатила в казну налоги. Поскольку эта информация появилась через три года после преступления, виновата в нем была не компания, а допустившее ошибку управление налогов и сборов, предполагалось, что компании простят задолженность. Однако председатель совета директоров принял другое решение: если компания задолжала государству, она обязана заплатить.
Честность руководителя - независимо от того, во сколько она должна была обойтись, - соответствовала ожиданиям общества. А заодно и сотрудникам компании на всех уровнях иерархии было продемонстрировано, какого поведения ждут от них.
Ролевые модели и председатель Мао
Классическим методом формирования корпоративной культуры является использование ролевых моделей. Во многих компаниях, работающих в торговле и сфере услуг, распространено ежемесячное поощрение лучших сотрудников.
В области пропагандистского мастерства моим любимым примером является книга «Дневник Ли Фенга». Председатель Мао использовал эту книгу в качестве иллюстрации того, как рабочие в идеале должны вести себя и трудиться. Самоотверженный солдат Ли Фенг был готов отдать все силы ради общего дела. Он был образцовым гражданином. Однако впоследствии выяснилось, что в действительности этот дневник был создан государственной идеологической машиной.
По моему мнению, в интересах создания корпоративной мифологии каждая компания должна рассмотреть возможность сотрудничества с профессиональными писателями и драматургами (как в прошлом короли держали собственных летописцев).
Коллективное «я» и «маленькие драконы»
Еще одна модель корпоративной культуры основывается на идее коллективного «я». Человеческая индивидуальность определяется глубоким пониманием людьми своей роли (католик, женщина, рабочий).
Развитая корпоративная культура порождает ярко выраженную индивидуальность компании. Сотрудники ощущают себя частью этого коллективного «я». «Я - сотрудник FedEx», - с гордостью и со значением говорят они.
Нередко корни коллективного «я» уходят в первобытные племена и сообщества.
Развитая культура компаний Юго-Восточной Азии - «маленьких драконов» - основывается на чувстве ущемленной национальной гордости, вызванном стремительным прорывом сильного и дерзкого соседа - Японии.
Великие, труднодостижимые, дерзкие цели и крестовые походы
В книге Джимми Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно» рассматривается такая составляющая корпоративной культуры, как великие, труднодостижимые, дерзкие цели. По мнению авторов, именно эти цели определяют отличие действительно великих компаний, вроде Disney, General Electric и IBM, от близких к ним, но не вполне совершенных организаций, например Columbia Tristar, Westinghouse и Texas Instruments. Предельные цели компании позволяют каждому ее сотруднику направлять все усилия на решение общей задачи и чувствовать себя участником интересного приключения, бросающего вызов человеческим возможностям.
В этом случае используется одна из фундаментальных человеческих потребностей - стремление иметь достойную цель жизни (сравнимую с целями участников крестовых походов). Не имеющие подобных целей компании вынуждают сотрудников искать их самостоятельно. Сотрудники могут сами выбирать, что для них важнее: добрые дела на благо сообщества и хобби в свободное от работы время или участие в «династической» политике и борьба за свои интересы внутри компании.
Бренды и большая спираль
Идеи внутренней корпоративной культуры непосредственно связаны с новым маркетингом по всей спирали, о которой шла речь выше.
С одной стороны, новый маркетинг должен следовать старым добрым правилам и оставаться верным своей специфике. Для этого он должен соответствовать видению и ценностям компании, потому что:
• в противном случае может отсутствовать согласованность действий сотрудников в различных местах, где компания контактирует с потребителями;
• отличительными чертами нового маркетинга являются тесные контакты и интерактивное взаимодействие с потребителями; следовательно, любая фальшивая нота компании может привести к проблемам;
• аутентичный маркетинг воспринимается как плод творчества эксклюзивного автора, а не креативного агентства, которое одновременно может работать и на конкурента.
С другой стороны, внешний маркетинг (как творческая проекция видения и ценностей компании) может быть одним из самых действенных методов развития корпоративной культуры, потому что внешний маркетинг:
• показывает сотрудникам компании, какие ожидания следует формировать у потребителя;
• способствует творческому выражению индивидуальности компании;
• в силу своего внешнего характера и ориентированности на известность придает корпоративной культуре вес и делает ее адекватной, в результате чего она воспринимается как важная и реально существующая;
• вдохновляет и радует сотрудников; компания воспринимается как привлекательное место работы, о котором можно с гордостью рассказать своим друзьям;
• в конечном счете корпоративная культура непосредственно связана как с индивидуальным, так и коллективным чувством гордости за свою работу и пониманием ее целей; более того,
компании, обладающие развитой корпоративной культурой, не могут не иметь сильных брендов.
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании
Virgin
Одной из компаний, которую отличает эффективное взаимодействие внутренней культуры и брендинга, является Virgin. Позволит ли та или иная инновация улучшить обслуживание клиентов? Следует ли поднимать информационный шум вокруг этого начинания? Любое решение относительно бренда принимается в соответствии с нормами корпоративной культуры. Несомненно, бренд Virgin делает компанию притягательным местом работы. Если вы можете сказать: «Я работаю в компании Virgin», ясно, что вы - человек, умеющий добиваться успеха в конкурентной борьбе.
British Telecom
Компания British Telecom выразила себя через внешнюю рекламу. Ее рекламная кампания «Давайте поговорим!» по спирали вернулась в организацию, принеся осознание миссии компании, заключающейся в предоставлении людям возможности общения.
Став частной компанией, British Telecom обнаружила, что имеет гораздо больше оснований для альтруистического служения обществу, чем когда она была государственным предприятием. Несколько лет назад я встречался с сотрудниками British Telecom и обсуждал с ними внутренние проблемы. Они рассказали мне о создании информационного центра бренда, где сотрудники могут проникнуться пониманием миссии и нравственных ценностей компании, а также о том, что British Telecom по спирали несет эти ценности обществу (в частности, при помощи просветительской деятельности, нацеленной на обучение людей умению разговаривать по телефону). Так, одним из первых известных продуктов British Telecom была телепередача «Смотрите, кто говорит!», выходившая на канале ITV в прайм-тайм.
IKEAВо многом схожую миссию имеет и компания IKEA, основная цель которой с момента основания и по настоящее время заключается в том, чтобы украсить повседневную жизнь людей. Руководствуясь этой миссией, сотрудники компании героическими усилиями добились того, что дизайн товаров улучшился, а цены резко снизились. (Скажем, разработка минималистского металлического контейнера перевернула весь рынок, завоеванный IKEA как производителем жестяных банок.) Кроме того, сегодня компания работает почти во всем мире и уверенно смотрит в будущее, так у нее есть пространство для роста. Как говорит основатель IKEA, «слава - дело будущего, а сейчас нам еще многое предстоит сделать».
Мне удалось получить представление о культуре IKEA из первых рук, так как последние три года эта компания является одним из главных клиентов рекламного агентства St. Luke's. Компания IKEA работает в высшей степени творчески, потому что перед принятием любого решения ее представители всегда задают себе вопрос: «Соответствует ли это образу IKEA?» Обращение к британцам с призывом избавиться от ситцев полностью соответствовало инновационному образу компании. Такую же политику в течение последних 40 лет IKEA проводит и в Швеции.
Культура IKEA остается одной из самых разумных, с какими мне приходилось сталкиваться. Вы думаете, в компании работают одни гении? Отнюдь нет. Дело в том, что IKEA предоставляет всем без
исключения сотрудникам возможность мыслить самостоятельно. Они получают подробную информацию о том, как компания работала вчера, но имеют право самостоятельно решать, как IKEA будет работать сегодня и завтра. Представитель компании сказал мне, что одной из важнейших функций бизнеса здесь считается прием на работу «правильных» людей: в компании работают не самые лучшие (по общепринятым меркам) и не самые умные, а самые «икеевские» сотрудники.
Procter amp; Gamble
Я считаю, что за последние годы одним из самых впечатляющих изменений культуры компании (исключительно благодаря внешнему маркетингу) была трансформация Procter amp; Gamble. Новый председатель совета директоров компании Джон Пеппер сделал стиль компании более либеральным. В частности, сотрудники получили право носить неформальную одежду. Перед компанией была поставлена большая цель - прорыв.
Компания в целом теперь ориентирована на постоянные изменения (например, на разработку принципиально новых товаров, позволяющих выйти на новые рынки), которые позволили бы ей в ближайшие десять лет добиться двукратного увеличения объема продаж. Мы пока не знаем, на что способен бренд Oleastra (обезжиренное масло), но бренду Pantene (шампунь с витаминами), «оседлавшему» тенденцию стремления к естественной красоте, удалось стать лидером рынка.
Последствия для маркетинга
Это правило означает, что необходима смена парадигмы маркетинга. Маркетинг, ранее игравший роль внешнего творческого инструмента коммуникаций, должен стать неотъемлемым коммуникационным и ценностным элементом компании.
Как показывают многие приведенные в этой книге примеры, наиболее успешные компании не выделяют маркетинг в особую функцию, а другие примеры свидетельствуют о применении компаниями совершенно нового подхода к маркетингу. Этот подход является главным условием высокой эффективности управления проектами даже там, где маркетинг существует отдельно. В следующем столетии маркетинг должен стать не броским нарядом компании, а ее сердцем. Иными словами, новый маркетинг должен перестать быть маркетингом в смысле обособленной бизнес-функции.
К такому выводу мы пришли в процессе подготовки руководства по развитию бренда IKEA в Европе. Название руководства «Не бренд» было связано с тем, что использование традиционного потребительского брендинга (модели, ориентированной на потребности покупателей и добавленную стоимость) представляло опасность для IKEA. Наше предложение сводилось к тому, что компания должна выделяться в качестве неординарного розничного гиганта. Именно такой подход соответствует видению и ценностям IKEA: снижать цены и делать повседневную жизнь людей лучше.
Мне кажется, этот совет мог бы пригодиться многим другим брендам. Впрочем, так уже поступают лучшие (Virgin, The Body Shop, Boots, Clark's) и другие просвещенные компании, работавшие с рекламным агентством St. Luke's.
В этой главе следует сделать одну оговорку. Если видение и ценности вашей компании никуда не годятся, то, может быть, следует заняться ими в первую очередь, а уж потом использовать оригинальные идеи нового маркетинга.
Часть 3. Как применять правила: методы и подходы
Задавайте правильные вопросы
Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых,
и все, что вижу я вокруг, -
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.
Джозеф Редьярд Киплинг, 1902 (пер. с. я. Маршака)
Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, которые меняют бренд, завладевают воображением людей и влияют на их повседневную жизнь. Иными словами, новый маркетинг связан с новыми идеями. Однако зачастую новизна этих идей заключается не в использовании современных медиасредств, а в стратегии как таковой.
Под стратегией я понимаю ответы на шесть приведенных в эпиграфе вопросов. Вот, например, как отвечает на них стратегия IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Если вы можете дать на такой простой вопрос нетривиальный ответ, вероятность рождения прорывной идеи значительно повышается. Кажется, я уже писал о том, что нередко самая оригинальная особенность нового маркетинга заключается в его цели.
В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».
• различными продуктами, предлагаемыми компанией;
• различными направлениями деятельности (например, рекламой и продвижением продуктов);
• различными задачами (скажем, увеличением срока службы товаров и количества пользователей).
Теперь нам предстоит найти ответы на четыре остальных вопроса: «что?» (товары, послания), «кто?» (целевая аудитория), «где?» (медиасредства) и «когда?» (график).
Все очень просто. Каждый участник процесса в общих чертах представляет себе, что должно быть сделано, и остается только уточнить детали: где, когда и сколько. Каждый знает, что какие-то решения будут приняты, и каждый имеет право голоса. Такого рода обсуждения проходили в отделах маркетинга чайной компании Tetley, когда готовился запуск круглых чайных пакетиков.
В действительности вопросы «почему?» и «как?» традиционно (в буквальном смысле слова) игнорируются. Без ответа на эти вопросы вы можете использовать только привычную стратегию. Но если вы находите правильные ответы, творческие решения возникают сами собой. Задавая нетрадиционные вопросы, нетрудно найти оригинальные ответы.
Это избавит вас от опасности, что новый маркетинг окажется слишком формальным и непродуманным. Разумеется, следует отбрасывать безумные идеи, но это более чем бессмысленно, если они содержат ответ на вопрос: как решить маркетинговую проблему?
Уверен, читателю известно множество идей, которые предполагают использование медиасредств и остаются незрелыми потому, что в их основе лежат попытки действовать отличным от других образом (размещать рекламу на фасаде здания, создавать интернет-сайты, использовать в рекламных целях упаковки для презервативов). Я считаю, что такие идеи хуже стандартных маркетинговых планов. По крайней мере, традиционные подходы уже проверены и могут принести вашему бизнесу определенную пользу.
По опыту проведения семинаров по маркетинговой стратегии могу посоветовать следующее. Занимаясь разработками маркетинговой стратегии, я обнаружил, что целесообразно отвести примерно половину имеющегося у вас времени на поиск различных ответов на вопрос «почему?», то есть на вопрос о том, какую проблему должен решить маркетинг в целом. А почти все оставшееся время можно использовать для поиска простого и оригинального ответа на вопрос «как?».
Во многих случаях над проблемой будет работать рекламное агентство или креативная группа. И если они будут создавать бриф, лучше всего сформулировать заранее ответы на вопросы «почему?» и «как?». Это метод делает разработку и обсуждение стратегии понятными каждому - от финансового директора до директора рекламной картины.
Еще один урок, полученный в процессе работы над маркетинговыми стратегиями, заключается в том, что люди часто выдают первый пришедший им в голову тривиальный ответ. Однако правильно ответить на вопрос «почему?» можно, только лишний раз проанализировав результаты исследования рынка или (с небольшой вероятностью) услышав что-то полезное на совещании. Разработка удачной стратегии - дело кропотливое.
Если вы решите применить предлагаемые 12 правил, я советую вам на время забыть обо всех потрясающих возможностях новых медиасредств и просто серьезно подумать о своем бизнесе и рынке, постоянно задавая себе вопрос «почему?».
Дух кочевников
Новый маркетинг одновременно и нов, и не нов. Он существует уже достаточно давно: некоторым из рассматриваемых в книге практических примеров около десяти лет. И тем не менее новый маркетинг находится в стадии становления. Подбирая соответствующие «чистые» примеры, я столкнулся с немалыми трудностями, потому что все еще только начинается. Продолжается развитие новых СМИ и новых рынков эпохи информации, формируется новая доктрина инноваций в бизнесе, подрастает посттрадиционное поколение.
Мне кажется, что в результате культурного землетрясения наше общество напоминает почтовую открытку со стандартной безликой картинкой на одной стороне и написанным от руки сообщением - на другой. Новый маркетинг - одна из таких открыток. Это движение навстречу маркетингу, близкому к жизни реальных людей как потребителей и работников компаний. Одновременно это движение навстречу более целостному маркетингу, который является не отдельной функцией, а органической частью бизнеса и общества. Вот почему, вероятно, наибольших успехов в новом маркетинге добиваются компании, наделенные предпринимательским духом и имеющие человеческие ценности, такие как Virgin. Эта тенденция быстро развивается, потому что наше поколение деловых людей предпочитает идти по пути компании Virgin.
Все это связано с поиском новых способов ведения бизнеса. В результате такой трансформации формируется, в частности, «обучающаяся» организация. В дальнейшем бизнес будет опираться на использование человеческих возможностей, то есть способностей, ценностей и устремлений талантливых людей и сотрудничества между ними. Новый маркетинг призван привлечь в бизнес потребителей и других участников рынка. Он может внести в общую тенденцию развития бизнеса присущий ему творческий подход. Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, способными изменить повседневную жизнь человека.
Великий бренд - это мощная, влиятельная идея. Идеи, подобные тем, которые мы рассматривали в этой книге, могут радикально преобразовать не только бренды и рынки, но и сотрудников организации.
Новый маркетинг бросает вызов эпохе псевдонаучного бизнеса. Это более человечный, субъективный маркетинг. Это искусство. Новый маркетинг нуждается в новых подходах к изучению рынка. Старые рыночные исследования в основном были нацелены на выявление объективных причин и объяснений, то есть поддерживали традиционные представления. Новый маркетинг нацелен на поиск нетрадиционных решений. Он открыт для исследований, для изучения вашего мнения и для конкретного, а не абстрактного диалога.
Новый маркетинг получил признание у нескольких компаний именно в силу своего творческого и захватывающего характера. Этот маркетинг всегда будет притягивать лучших людей и самые решительные компании. Поскольку я время от времени выступаю в роли преподавателя, то вижу, что новый маркетинг в наибольшей степени привлекает молодое поколение специалистов в нашей отрасли. А раз так, при прочих равных условиях новый маркетинг обязательно победит. Сегодня успех любого бизнеса определяют люди и таланты. Однако ни в какой другой сфере бизнеса они не играют столь значительной роли, как в нашей.
Новый маркетинг - просто подарок для тех, кто стремится получать удовольствие от работы и при этом не уклоняется от ответственности. Маркетинг старого образца был нацелен на постоянное промывание мозгов. Рука об руку с ним шли медиа-средства, работающие по принципу ковровых бомбардировок, использующие примитивные рекламные ролики, размещение постеров на фасадах магазинов и «мусорную» почтовую рассылку. Сегодня бренды могут стать путеводителями по новым традициям. Это большая ответственность. Маркетинг должен обогащать людей и соответственно быть человечным. Баланс сил сдвигается в сторону потребителей, грамотных как никогда. Поэтому человечность маркетинга становится своего рода императивом и платой за вход. Я очень сомневаюсь, что люди и дальше будут терпеть свои любимые передачи, если те постоянно будут прерываться рекламой. Поэтому, когда маркетинг станет желанным гостем в домах потребителей, он должен будет доставлять хозяевам гораздо больше удовольствия, чтобы ему не указали на дверь.
Новые медиасредства, которые появятся в будущем, как мне кажется, будут отличаться от современных. Они будут привлекать потребителей не возможностью нажимать различные кнопки, а захватывающими идеями. Однако и лучшие СМИ будут играть не последнюю роль. Если Интернет и другие цифровые медиасред-ства смогут реализовать свой творческий потенциал, они также станут достойными участниками информационного процесса. Думаю, эти последние будут не столько развлекательными, сколько образовательными и шопинговыми, что обусловит их главную роль в маркетинге. Это изменит стратегию маркетинга: она будет скорее диалогом с потребителями, нежели публичной лекцией.
Некоторые считают, что все это произойдет только в случае экономического процветания, а в случае спада будет отложено лет на десять, поскольку люди впадут в уныние и вернутся к традиционным, испытанным и проверенным временем подходам.
Возможно, но я в этом сомневаюсь. В трудные времена как раз и нужны смелые подходы. Большинство описываемых в моей книге решительных шагов были сделаны компаниями, вынужденными в определенных обстоятельствах действовать смело.
Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.
Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.
И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.
На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.