Страница:
Все это - мое видение маркетинга, сформировавшееся под влиянием практического опыта, а не чистой теории. Оно проверено моей работой и работой многих других специалистов по маркетингу, с которыми я знаком. Мне кажется, что многие из приводившихся в этой книге примеров подчиняются правилам нового маркетинга независимо от того, понимали маркетологи, что используют их, или нет. Следовательно, если я не ошибаюсь и новый маркетинг действительно открывает нам дорогу в будущее, все сформулированные новые правила маркетинга скоро перестанут быть таковыми!
В заключение этого раздела, посвященного применению правил, я хотел бы подчеркнуть следующее.
Во-первых, новый маркетинг требует изобретательности и мастерства. Он связан с поиском новых оригинальных методов, потому что в современном обществе, проявляющем повышенный интерес к нововведениям, только такие методы эффективны.
Во-вторых, новый маркетинг требует действий (а не слов). Новый маркетинг - активная, гибкая, трансформирующая компании и рынки деятельность.
В-третьих, перефразируя Реймонда Карвера [1], если новый маркетинг не приносит отдачи, он не стоит ломаного гроша.
За последнюю сотню лет мы устали от грубого маркетинга. Это отнюдь не означает, что мы должны стать ханжами или моралистами. Но мы должны сделать наши бренды и отрасли более ценными, повысив их способность улучшать повседневную жизнь людей.
Примечание
1. Реймонд Карвер (1938-1988) - американский поэт, писатель, автор коротких рассказов (прим. перев.).
Часть 3.
На протяжении всей книги, иллюстрируя правила нового маркетинга и способы их применения на практике, я использовал большое количество примеров. В этом разделе на 12 практических примерах я хочу показать, как применяются все правила в комплексе. Я выбрал именно эти примеры, потому что они, как границы Дикого Запада, продвигаются все дальше на неосвоенные территории маркетинга.
Многие достижения нового маркетинга появились благодаря личностям, даже не подозревавшим о том, что они вторгаются в эту сферу, - представителям ресторанного бизнеса, музыкальным продюсерам, политикам. Кроме того, надо отдать должное вкладу фирменных товаров и услуг. Новый маркетинг отнюдь не является VIP-зоной для тех, кто продает только необычные товары.
Все рассматриваемые нами примеры, по-моему, достаточно точно отражают пока еще короткую историю нового маркетинга.
Однако они, возможно, не имеют непосредственного отношения к истинным намерениям участников событий. Я предлагаю вам свою интерпретацию событий. В общем, это скорее мои журналистские зарисовки, чем представленные должным образом практические примеры. Я смотрю на них со стороны. Даже в примерах из моего собственного опыта я стараюсь сохранить объективность (тем более что не имею права выдавать секреты своих клиентов).
Новый маркетинг напрямую связан с генерированием креативных идей, необходимых для решения проблем. Вероятно, они рождаются не так регулярно, как диктуют наши правила. Чаще всего нам приходится действовать как предпринимателям, привыкшим полагаться на свои инстинкты и ненавидящим любые ограничения. И все же я постарался последовательно показать, как в каждом примере использовались все 12 правил.
Надеюсь, что новый маркетинг увлек вас так же, как и меня. Если же этого пока не случилось, держитесь! Мне кажется, что, по крайней мере, некоторые из приведенных далее практических примеров столь же захватывающи и креативны, как и сам маркетинг в целом.
Популярный телевизионный сериал «Друзья» - один из примеров, с которыми наверняка хорошо знаком каждый читатель моей книги. Несколько лет назад этот сериал находился на вершинах телевизионных рейтингов в разных странах мира. Но на всякий случай, если вдруг вы не видели ни одной серии «Друзей», я постараюсь передать содержание и особенности этого шоу.
Сериал «Друзья» представляет собой комедию положений. Это история компании 20-летних молодых людей, жителей нью-йоркского Манхэттена. Основные события разворачиваются в двух квартирах, где проживают герои, и кафе на первом этаже того же здания. Диалоги и действия персонажей пронизаны юмором, характеры действующих лиц хорошо очерчены и разработаны.
Герои сериала олицетворяют собой разные психологические типы людей: нервная, одержимая страстью к порядку женщина, стремящаяся стать бизнес-леди, но ставшая плохой официанткой; ее школьная подруга, маниакально делающая карьеру в области моды; сексуальный мачо латиноамериканского типа, не очень популярный актер; смотритель музея, которого оставила жена ради другой женщины (когда-то он ухаживал за девушкой, делающей карьеру); женщина-хиппи, увлеченная взглядами New Age; и консервативный молодой человек, работающий в скучном офисе и отпускающий по поводу своих товарищей саркастические замечания.
Не слишком впечатляющий для популярного шоу состав участников. Я могу себе представить сцену, когда проект «Друзей» представляют одному из руководителей телевизионного канала и он задает вопрос: «Итак, вы хотите сделать героями телесериала кучку неудачников и рассчитываете, что мы будем показывать его в прайм-тайм?» Однако недостатки персонажей стали изюминкой шоу. Слабости и неудачи героев превращают «друзей» в симпатичных аутсайдеров, постоянно испытывающих потребность в поддержке со стороны других людей, что вызывает симпатию аудитории.
Выбор героев компенсируется их прекрасным, даже по стандартам американского телевидения, внешним обликом. Кроме того, создатели сериала предложили зрителям самые лучшие на телевидении комические сюжеты. Эпизодические роли играли знаменитые голливудские актеры, такие как Барт Рейнольдс, что добавило сериалу недостающей гламурности.
Изначально создатели сериала «Друзья» столкнулись с проблемой: как добиться успеха на рынке, где большинство телесериалов быстро терпели фиаско (слишком быстро с точки зрения укоренившейся идеи, будто характеры героев должны раскрываться на протяжении многих серий)? Новый телесериал должен был сразу же завоевать сердца зрителей и завладеть вниманием аудитории с первой серии. Как и при создании других телевизионных хитов (например, «Элли Макбил» и «Сайнфелд»), решением проблемы стало использование логики нового маркетинга, то есть 12 правил нового маркетинга.
Главная идея сериала заключалась в названии и его лирическом настроении. «Если хочешь, я буду с тобой» - таков лейтмотив действия. Сериал представляет собой разговорное шоу с участием группы друзей, которые ведут себя как члены своеобразной семьи. Эта идея очень удачна по двум причинам:
1) многие телезрители имеют не слишком много друзей и компенсируют их отсутствие, устанавливая своеобразные взаимоотношения с героями сериала «Друзья»;
2) установка сериала базируется на одной из важных тенденций современной жизни: в кругу своих друзей мы играем роли, которые традиционно играли в семьях.
Я думаю, нам следует более подробно рассмотреть эти причины успеха сериала, так как их можно учесть и при решении других проблем маркетинга.
1. Общество одиночек
Изучая статистические данные социальных опросов, я обнаружил любопытный факт: у британцев старше 30 лет в среднем менее одного близкого друга, то есть человека, которому они доверяют. В какой-то степени это связано с тем, что взрослые люди не желают выставлять на всеобщее обозрение свои чувства и проблемы. Но главная причина, как мне кажется, состоит в том, что по сравнению с минувшими эпохами мы ведем более замкнутый образ жизни.
Еще одним статистическим подтверждением того, что наше общество - это общество одиночек, может служить то, что в современной Великобритании самая распространенная форма ведения домашнего хозяйства представлена не полной семьей, а одиночками. Согласно прогнозам правительства, в начале XXI века доля таких «семей» возрастет до одной трети от общего числа домохозяйств. Это свидетельствует о тенденции к росту мобильности, независимости, уверенности в себе и индивидуализма, а кроме того, выявляет ожидания, связанные с увеличением продолжительности жизни. Но в то же время это указывает и на внутреннее одиночество. Даже те, кто живет в семье или снимает вместе с товарищами квартиру, ведут независимую жизнь. Каждый человек имеет свою территорию, собственный режим дня, собственный телевизор и, наконец, собственный шампунь.
В результате тенденции к формированию общества одиночек главный растущий рынок медиасредств представлен СМИ для одиночек, предлагающими потребителям суррогатные взаимоотношения (мы вернемся к ним, когда будем рассматривать практический пример, посвященный тамагочи). В связи с этим у большинства наиболее известных телевизионных сериалов общая особенность: все они посвящены человеческим взаимоотношениям. Они предлагают зрителям занять свое место в кругу «друзей». То, что раньше считалось развлечением для всей семьи, сегодня играет роль самой семьи с ее теплотой и дружескими отношениями. Происходит сдвиг от совместных развлечений к суррогатной близости.
Телевизионный сериал «Друзья», а также мыльные оперы вроде «Соседей» - яркие примеры этой тенденции. В мире, где мы не знаем наших настоящих соседей, мы вступаем в воображаемые сообщества.
2. Дружеские отношения: новая семья
Телесериал «Друзья» имеет непосредственное отношение к тому, что социологи называют родственным гетто. В прежние времена человеческая жизнь протекала в сообществах, членами которых были самые разные люди. В каждой деревне можно было встретить различные типы людей: мудрую старуху, кузнеца, деревенского дурачка. Сегодня нас окружают люди, в основном похожие на нас, - прежде всего коллеги по работе и члены сообществ по интересам. Как показано в сериале «Друзья», хотя мы можем быть знакомы с людьми различного социального происхождения, но общаемся большей частью с теми, кто живет так же, как мы.
Традиционно главной ячейкой общества была патриархальная семья. Сегодня многие из нас отдалены от своих семей географически, эмоционально и социально. Семья перестала держаться за счет обязанностей и ритуалов, и «свободные» семьи часто распадаются. На место привычной семьи приходит показанная в сериале «Друзья» суррогатная семья - ее составляют люди примерно одного возраста, имеющие общие интересы.
В традиционных обществах понятия дружбы (свободно и случайным образом установленных взаимоотношений) нередко просто не существовало. Друзьями были жители одной деревни. Так, в сельских районах Франции достигших половой зрелости девушек на некоторое время отправляли в другие деревни, чтобы пройти у одной из старушек курс сексуальных отношений и подготовки к материнству. Как правило, эти девушки становились подругами на всю свою жизнь, поддерживали друг друга во время родов, в старости или после потери мужа. Что касается мужчин, то друзьями обычно становились люди одной профессии, как это до сих пор принято в Японии.
Сегодня мы выбираем друзей в зависимости от нашего образа жизни, который в современном мире является достаточно изменчивым понятием. В сериале «Друзья» представлены типичные современные друзья и подруги. Эти люди собрались вместе потому, что пока не построили - как и их школьные друзья - стабильной карьеры и устойчивых взаимоотношений. Каждый из героев сериала постоянно находится на грани вступления в следующую фазу своей жизни (супружество). Это означает, что, обретя спутника жизни, они покинут старый союз друзей.
Телесериал «Друзья», как и все достойные внимания современные бренды, представляет собой миф о новом образе жизни. Эта идея родилась довольно давно, но до появления «Друзей» она не была четко сформулирована и не получила всеобщего признания.
Наиболее близок к бренду «Друзья» телесериал «Будьте здоровы!». Его героями были скучные неудачники. Они изображались как унылые, неприспособленные к жизни люди. Телесериал «Друзья», напротив, создает оптимистический, жизнеутверждающий настрой и убеждает нас в том, что все будет хорошо. Ведь это здорово, если тебе еще нет и 30 лет, ты живешь один и можешь свободно общаться с такими же, как ты, беззаботными людьми. Выбор актеров и то, как показаны любовные приключения героев сериала, способствуют признанию бренда аудиторией.
Разумеется, «Друзья» сделаны и для многих из тех, кому еще предстоит пройти через эту стадию жизни. Сериал предлагает
привлекательную модель для подростков и молодых людей, которым друзья заменяют семью. Поскольку телесериал отражает правду жизни, он вполне может нарушать другие правила нового маркетинга, в частности ориентацию на аутентичность.
Далее я вкратце показываю свое представление о том, как создатели телесериала использовали 12 правил нового маркетинга, чтобы телесериал «Друзья» стал сильным брендом, признанным обществом.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в компании для общения.
3. Авторские инновации.
Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями.
4. Мифологизируйте все новое.
Круг друзей (друзья как суррогатная семья).
5. Создавайте осязаемые различия.
Особый стиль и яркие образы.
6. Культивируйте аутентичность.
Правда жизни и показ острых моментов.
7. Формируйте общее мнение.
Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает.
9. Создавайте сообщества по интересам.
«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.
10. Используйте стратегический креатив.
Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.
11.Стремитесь к известности.
Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
«Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи.
Первая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.
В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.
О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).
1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.
2. Интонация: критика, открытый вызов.
1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.
Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.
Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»
Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.
Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.
Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.
В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.
Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.
Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».
Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».
Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.
В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.
2. Маркетинг, уверенный в себе.
Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.
Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.
Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».
Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.
Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.
Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.
Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).
После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».
Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».
В заключение этого раздела, посвященного применению правил, я хотел бы подчеркнуть следующее.
Во-первых, новый маркетинг требует изобретательности и мастерства. Он связан с поиском новых оригинальных методов, потому что в современном обществе, проявляющем повышенный интерес к нововведениям, только такие методы эффективны.
Во-вторых, новый маркетинг требует действий (а не слов). Новый маркетинг - активная, гибкая, трансформирующая компании и рынки деятельность.
В-третьих, перефразируя Реймонда Карвера [1], если новый маркетинг не приносит отдачи, он не стоит ломаного гроша.
За последнюю сотню лет мы устали от грубого маркетинга. Это отнюдь не означает, что мы должны стать ханжами или моралистами. Но мы должны сделать наши бренды и отрасли более ценными, повысив их способность улучшать повседневную жизнь людей.
Примечание
1. Реймонд Карвер (1938-1988) - американский поэт, писатель, автор коротких рассказов (прим. перев.).
Часть 3.
Новый маркетинг без границ.
12 практических примеров
На протяжении всей книги, иллюстрируя правила нового маркетинга и способы их применения на практике, я использовал большое количество примеров. В этом разделе на 12 практических примерах я хочу показать, как применяются все правила в комплексе. Я выбрал именно эти примеры, потому что они, как границы Дикого Запада, продвигаются все дальше на неосвоенные территории маркетинга.
Многие достижения нового маркетинга появились благодаря личностям, даже не подозревавшим о том, что они вторгаются в эту сферу, - представителям ресторанного бизнеса, музыкальным продюсерам, политикам. Кроме того, надо отдать должное вкладу фирменных товаров и услуг. Новый маркетинг отнюдь не является VIP-зоной для тех, кто продает только необычные товары.
Все рассматриваемые нами примеры, по-моему, достаточно точно отражают пока еще короткую историю нового маркетинга.
Однако они, возможно, не имеют непосредственного отношения к истинным намерениям участников событий. Я предлагаю вам свою интерпретацию событий. В общем, это скорее мои журналистские зарисовки, чем представленные должным образом практические примеры. Я смотрю на них со стороны. Даже в примерах из моего собственного опыта я стараюсь сохранить объективность (тем более что не имею права выдавать секреты своих клиентов).
Новый маркетинг напрямую связан с генерированием креативных идей, необходимых для решения проблем. Вероятно, они рождаются не так регулярно, как диктуют наши правила. Чаще всего нам приходится действовать как предпринимателям, привыкшим полагаться на свои инстинкты и ненавидящим любые ограничения. И все же я постарался последовательно показать, как в каждом примере использовались все 12 правил.
Надеюсь, что новый маркетинг увлек вас так же, как и меня. Если же этого пока не случилось, держитесь! Мне кажется, что, по крайней мере, некоторые из приведенных далее практических примеров столь же захватывающи и креативны, как и сам маркетинг в целом.
Пример 1: телесериал «Друзья»
Популярный телевизионный сериал «Друзья» - один из примеров, с которыми наверняка хорошо знаком каждый читатель моей книги. Несколько лет назад этот сериал находился на вершинах телевизионных рейтингов в разных странах мира. Но на всякий случай, если вдруг вы не видели ни одной серии «Друзей», я постараюсь передать содержание и особенности этого шоу.
Сериал «Друзья» представляет собой комедию положений. Это история компании 20-летних молодых людей, жителей нью-йоркского Манхэттена. Основные события разворачиваются в двух квартирах, где проживают герои, и кафе на первом этаже того же здания. Диалоги и действия персонажей пронизаны юмором, характеры действующих лиц хорошо очерчены и разработаны.
Герои сериала олицетворяют собой разные психологические типы людей: нервная, одержимая страстью к порядку женщина, стремящаяся стать бизнес-леди, но ставшая плохой официанткой; ее школьная подруга, маниакально делающая карьеру в области моды; сексуальный мачо латиноамериканского типа, не очень популярный актер; смотритель музея, которого оставила жена ради другой женщины (когда-то он ухаживал за девушкой, делающей карьеру); женщина-хиппи, увлеченная взглядами New Age; и консервативный молодой человек, работающий в скучном офисе и отпускающий по поводу своих товарищей саркастические замечания.
Не слишком впечатляющий для популярного шоу состав участников. Я могу себе представить сцену, когда проект «Друзей» представляют одному из руководителей телевизионного канала и он задает вопрос: «Итак, вы хотите сделать героями телесериала кучку неудачников и рассчитываете, что мы будем показывать его в прайм-тайм?» Однако недостатки персонажей стали изюминкой шоу. Слабости и неудачи героев превращают «друзей» в симпатичных аутсайдеров, постоянно испытывающих потребность в поддержке со стороны других людей, что вызывает симпатию аудитории.
Выбор героев компенсируется их прекрасным, даже по стандартам американского телевидения, внешним обликом. Кроме того, создатели сериала предложили зрителям самые лучшие на телевидении комические сюжеты. Эпизодические роли играли знаменитые голливудские актеры, такие как Барт Рейнольдс, что добавило сериалу недостающей гламурности.
Изначально создатели сериала «Друзья» столкнулись с проблемой: как добиться успеха на рынке, где большинство телесериалов быстро терпели фиаско (слишком быстро с точки зрения укоренившейся идеи, будто характеры героев должны раскрываться на протяжении многих серий)? Новый телесериал должен был сразу же завоевать сердца зрителей и завладеть вниманием аудитории с первой серии. Как и при создании других телевизионных хитов (например, «Элли Макбил» и «Сайнфелд»), решением проблемы стало использование логики нового маркетинга, то есть 12 правил нового маркетинга.
Главная идея сериала заключалась в названии и его лирическом настроении. «Если хочешь, я буду с тобой» - таков лейтмотив действия. Сериал представляет собой разговорное шоу с участием группы друзей, которые ведут себя как члены своеобразной семьи. Эта идея очень удачна по двум причинам:
1) многие телезрители имеют не слишком много друзей и компенсируют их отсутствие, устанавливая своеобразные взаимоотношения с героями сериала «Друзья»;
2) установка сериала базируется на одной из важных тенденций современной жизни: в кругу своих друзей мы играем роли, которые традиционно играли в семьях.
Я думаю, нам следует более подробно рассмотреть эти причины успеха сериала, так как их можно учесть и при решении других проблем маркетинга.
1. Общество одиночек
Изучая статистические данные социальных опросов, я обнаружил любопытный факт: у британцев старше 30 лет в среднем менее одного близкого друга, то есть человека, которому они доверяют. В какой-то степени это связано с тем, что взрослые люди не желают выставлять на всеобщее обозрение свои чувства и проблемы. Но главная причина, как мне кажется, состоит в том, что по сравнению с минувшими эпохами мы ведем более замкнутый образ жизни.
Еще одним статистическим подтверждением того, что наше общество - это общество одиночек, может служить то, что в современной Великобритании самая распространенная форма ведения домашнего хозяйства представлена не полной семьей, а одиночками. Согласно прогнозам правительства, в начале XXI века доля таких «семей» возрастет до одной трети от общего числа домохозяйств. Это свидетельствует о тенденции к росту мобильности, независимости, уверенности в себе и индивидуализма, а кроме того, выявляет ожидания, связанные с увеличением продолжительности жизни. Но в то же время это указывает и на внутреннее одиночество. Даже те, кто живет в семье или снимает вместе с товарищами квартиру, ведут независимую жизнь. Каждый человек имеет свою территорию, собственный режим дня, собственный телевизор и, наконец, собственный шампунь.
В результате тенденции к формированию общества одиночек главный растущий рынок медиасредств представлен СМИ для одиночек, предлагающими потребителям суррогатные взаимоотношения (мы вернемся к ним, когда будем рассматривать практический пример, посвященный тамагочи). В связи с этим у большинства наиболее известных телевизионных сериалов общая особенность: все они посвящены человеческим взаимоотношениям. Они предлагают зрителям занять свое место в кругу «друзей». То, что раньше считалось развлечением для всей семьи, сегодня играет роль самой семьи с ее теплотой и дружескими отношениями. Происходит сдвиг от совместных развлечений к суррогатной близости.
Телевизионный сериал «Друзья», а также мыльные оперы вроде «Соседей» - яркие примеры этой тенденции. В мире, где мы не знаем наших настоящих соседей, мы вступаем в воображаемые сообщества.
2. Дружеские отношения: новая семья
Телесериал «Друзья» имеет непосредственное отношение к тому, что социологи называют родственным гетто. В прежние времена человеческая жизнь протекала в сообществах, членами которых были самые разные люди. В каждой деревне можно было встретить различные типы людей: мудрую старуху, кузнеца, деревенского дурачка. Сегодня нас окружают люди, в основном похожие на нас, - прежде всего коллеги по работе и члены сообществ по интересам. Как показано в сериале «Друзья», хотя мы можем быть знакомы с людьми различного социального происхождения, но общаемся большей частью с теми, кто живет так же, как мы.
Традиционно главной ячейкой общества была патриархальная семья. Сегодня многие из нас отдалены от своих семей географически, эмоционально и социально. Семья перестала держаться за счет обязанностей и ритуалов, и «свободные» семьи часто распадаются. На место привычной семьи приходит показанная в сериале «Друзья» суррогатная семья - ее составляют люди примерно одного возраста, имеющие общие интересы.
В традиционных обществах понятия дружбы (свободно и случайным образом установленных взаимоотношений) нередко просто не существовало. Друзьями были жители одной деревни. Так, в сельских районах Франции достигших половой зрелости девушек на некоторое время отправляли в другие деревни, чтобы пройти у одной из старушек курс сексуальных отношений и подготовки к материнству. Как правило, эти девушки становились подругами на всю свою жизнь, поддерживали друг друга во время родов, в старости или после потери мужа. Что касается мужчин, то друзьями обычно становились люди одной профессии, как это до сих пор принято в Японии.
Сегодня мы выбираем друзей в зависимости от нашего образа жизни, который в современном мире является достаточно изменчивым понятием. В сериале «Друзья» представлены типичные современные друзья и подруги. Эти люди собрались вместе потому, что пока не построили - как и их школьные друзья - стабильной карьеры и устойчивых взаимоотношений. Каждый из героев сериала постоянно находится на грани вступления в следующую фазу своей жизни (супружество). Это означает, что, обретя спутника жизни, они покинут старый союз друзей.
Телесериал «Друзья», как и все достойные внимания современные бренды, представляет собой миф о новом образе жизни. Эта идея родилась довольно давно, но до появления «Друзей» она не была четко сформулирована и не получила всеобщего признания.
Наиболее близок к бренду «Друзья» телесериал «Будьте здоровы!». Его героями были скучные неудачники. Они изображались как унылые, неприспособленные к жизни люди. Телесериал «Друзья», напротив, создает оптимистический, жизнеутверждающий настрой и убеждает нас в том, что все будет хорошо. Ведь это здорово, если тебе еще нет и 30 лет, ты живешь один и можешь свободно общаться с такими же, как ты, беззаботными людьми. Выбор актеров и то, как показаны любовные приключения героев сериала, способствуют признанию бренда аудиторией.
Разумеется, «Друзья» сделаны и для многих из тех, кому еще предстоит пройти через эту стадию жизни. Сериал предлагает
привлекательную модель для подростков и молодых людей, которым друзья заменяют семью. Поскольку телесериал отражает правду жизни, он вполне может нарушать другие правила нового маркетинга, в частности ориентацию на аутентичность.
Далее я вкратце показываю свое представление о том, как создатели телесериала использовали 12 правил нового маркетинга, чтобы телесериал «Друзья» стал сильным брендом, признанным обществом.
Телесериал «Друзья» и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в компании для общения.
3. Авторские инновации.
Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями.
4. Мифологизируйте все новое.
Круг друзей (друзья как суррогатная семья).
5. Создавайте осязаемые различия.
Особый стиль и яркие образы.
6. Культивируйте аутентичность.
Правда жизни и показ острых моментов.
7. Формируйте общее мнение.
Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает.
9. Создавайте сообщества по интересам.
«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.
10. Используйте стратегический креатив.
Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.
11.Стремитесь к известности.
Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
«Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи.
Пример 2: IKEA
Первая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.
В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.
О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).
1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.
2. Интонация: критика, открытый вызов.
1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.
Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.
Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»
Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.
Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.
Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.
В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.
Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.
Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».
Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».
Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.
В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.
2. Маркетинг, уверенный в себе.
Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.
Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.
Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».
Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.
Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.
Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.
Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).
После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».
Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».