Страница:
Компания IKEA и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!»).
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании).
3. Авторские инновации.
IKEA никогда не повторяется.
4. Мифологизируйте все новое.
Новая Британия.
5. Создавайте осязаемые различия.
Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров.
6. Культивируйте аутентичность.
Уверенность в себе нельзя подделать.
7. Формируйте общее мнение.
Две толстых папки газетных вырезок.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать.
9. Создавайте сообщества по интересам.
Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA).
10. Используйте стратегический креатив.
Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм.
11. Стремитесь к известности.
«Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
Кампания была проведена в духе IKEA. Основатель компании Ингвар Кампрад лично связался со мной по телефону, чтобы сказать это.
Пример 3: Тамагочи
Новый маркетинг можно назвать маркетингом повальных увлечений.
Я подозреваю, что всеобщее увлечение играми долгое время подчинялось 12 правилам, - вспомним о скейтбордах, кубике Рубика или хула-хупе. Эта игромания полностью основывалась на взаимодействии, создании сообществ (клубов), получении нового осязаемого опыта и т. п. Кроме того, все игровые идеи в значительной степени отображали основные человеческие потребности и тенденции. Они распространялись как культурные вирусы.
Одна из особенностей современного маркетинга состоит в том, что он должен притягивать, словно игрушки, ставшие всеобщим увлечением. Тамагочи - далеко не самая новая из таких игрушек. Она способствовала возвращению различных увлечений, включая йо-йо и брейк-данс, а также преподнесла специалистам по маркетингу ценные уроки, которые они могли бы использовать при создании новых брендов.
Тамагочи - это изобретенная в Японии компьютерная зверушка (объясняю для тех, кто последние три года провел в одиночной камере). Владелец тамагочи должен ухаживать за зверушкой (или младенцем, или ангелом, или любым другим существом), кормить его, исполнять все его прихоти. Если вы пренебрегаете желаниями тамагочи или не можете обеспечить ему должный уход, существо «умирает».
Притягательность тамагочи, на мой взгляд, двойственна:
1) она удовлетворяет человеческую потребность в том, чтобы о ком-то заботиться;
2) она позволяет человеку почувствовать себя богом, то есть сыграть роль, которую обычно играют СМИ.
Не стоит забывать и о третьем факторе: портативности игрушки. Это одна из самых важных тенденций развития технических устройств. Мобильные телефоны, компьютеры, Minidisc Walkman и т. д. - все это уже помещается на ладони и продолжает уменьшаться в размерах. Портативность - важное условие успеха подобных технических устройств, заполняющих нашу жизнь. Если бы тамагочи был игрой для приставки Playstation, он не завоевал бы и десятой части своей популярности. Но здесь вступает в действие второй выделенный мною фактор: истинное значение миниатюрности игрушки состояло в том, что она наделяла нас почти божественной властью.
1. Нам нужно кого-то опекать
Игрушки, требующие заботы, не являются чем-то принципиально новым. Детские куклы относятся к самым известным в человеческом обществе видам игрушек. Современные куклы требуют, чтобы их «мамы» кормили их, меняли подгузники и укачивали, когда они начинают плакать. Но, кроме этих возможностей, соответствующих реалиям нашей жизни, они ничем не отличаются от кукол, которых находят археологи. Вероятно, в развитии наших детей есть особая стадия, когда у них возникает потребность заботиться о ком-то, и они удовлетворяют ее, играя в дочки-матери.
Что касается тамагочи, то новизна этой игрушки заключается в ее особой привлекательности. Японские бизнесмены настолько увлекались заботами о своих тамагочи, что рестораны начали предоставлять услуги нянюшек, ухаживающих за игрушками, пока их владельцы обедают или ужинают. А независимые девушки-подростки соревновались между собой в том, кому удастся быстрее и коварнее других «уморить» тамагочи.
Оба способа использования тамагочи служат отражением особенностей современного общества. Мужчины обнаруживают все большую склонность к опеке и соответствующим взаимоотношениям. В своем подростковом развитии они пропустили стадию, когда, играя в куклы, девочки осваивали искусство заботы о других. В то время мальчики играли с солдатиками, которым вряд ли нужно было менять подгузники. Игрушка тамагочи дала мужчинам новый шанс проявить инстинкты заботы.
С другой стороны, молодые женщины быстро учатся мужским моделям поведения. Опросы журнала Cosmopolitan показывают, что для большинства читательниц самое главное в жизни - карьера, и лишь для некоторых из них - дети.
Мне кажется, в нашем обществе стремление заботиться о ком-то объясняется тем, что в реальности мы либо откладываем рождение детей на достаточно длительный срок, либо вообще отказываемся быть родителями. Подобно звезде сериала «Элли Макбил», за которой постоянно следует танцующий маленький ребенок, олицетворяющий собой разрушение ее материнского инстинкта, нас всех чуть ли не с младенчества преследует мысль, что вскоре мир будут населять исключительно старики.
Эпицентром нашей социальной и повседневной жизни должны быть настоящие семьи и реальные дети. Сегодня образовавшийся пробел заполняют суррогатные семьи и дети. Выигрывает же от этого только игрушка тамагочи, которая, как и телесериал «Друзья», представляет собой самое яркое и непосредственное выражение этой тенденции.
Очевидно, в прошлом стремление к заботе и опеке было одним из важнейших проявлений культуры. Тамагочи как бренд поставил на нем свое клеймо и вынес на всеобщее обозрение. Подобно некоторым другим брендам, ему удалось показать, что после открытия вируса СПИДа нашему обществу не хватает секса, а в эпоху борьбы с лишним весом и бесчисленного количества диет многие чувствуют себя немного голодными. Запрет - мать скрытых желаний, и точка!
2. Искусственные боги
Маршалл Маклюэн определял информационные средства как «технологическое продолжение человека». Зигмунд Фрейд в своей последней работе «Недовольство культурой» [1] выразил эту мысль более поэтично. Прогресс человечества за счет использования новых технологий в области СМИ (а также медицины и транспорта) делает людей искусственными богами. Это звучит слишком торжественно и заумно, однако на самом деле все довольно просто.
По мнению Фрейда, на ранних стадиях развития культуры боги выражали глубинную сущность человека и его желаний. Например, древнегреческие мифы о богах, обитающих на Олимпе, - это истории о скучающих сверхчеловеках и богатых плейбоях (один из специалистов по античной культуре даже сравнил их с персонажами американского телесериала «Даллас»).
На протяжении всей истории человечества новые технологии внедрялись и использовались для того, чтобы люди могли научиться всему, что от рождения умели боги. Сегодня мы можем летать, уничтожать целые народы, наблюдать за событиями, происходящими в самых отдаленных уголках Земли. Современная медицина упорно работает над тем, чтобы человечество приобрело самый главный атрибут божественной природы - бессмертие. И все это благодаря развитию науки о протезировании (то есть искусственном продолжении человеческого тела - от вставных зубов до искусственных конечностей).
Технические механизмы и разработки помогают нам летать, увеличивать продолжительность жизни, но мы все более становимся похожими на роботов, полностью зависимых от технологий. Без специальных устройств мы можем разве что отправиться на пешую прогулку. Приведу простой пример. Появление калькулятора означает, что люди 7 тыс. лет напрасно учили таблицу умножения.
А вот свежий пример. По мнению некоторых ученых, компьютерная проблема 2000 года могла отбросить человечество на полвека назад и стать причиной кратковременного хаоса. Сегодня мы зависим от технологий так же, как раньше зависели от природы.
Тамагочи - самый яркий пример того, как технология превращает нас в искусственных богов, в том смысле, что мы получили возможность решать вопрос о жизни или смерти «зверушки». Мы можем искусственно поддерживать «живую» жизнь у себя, в нашем кармане. Конечно, это не более чем игра. Ее элементом являются естественные человеческие потребности, удовлетворяемые без всякой социальной ответственности. Я бы очень хотел, чтобы создатели и владельцы СМИ поняли, что их миссия состоит в том, чтобы делать нас искусственными богами.
Похоже, это хорошо понимает корпорация Microsoft, демонстративно предлагающая свои интернет-сервисы под девизом, заимствованным у джинна из волшебной лампы Аладдина («Итак, куда мы отправимся сегодня?»), а также занимающаяся производством говорящих и умеющих смеяться игрушечных динозавров, которые обеспечивают связь между компьютером и телевизором. А что вы скажете по поводу напоминающих магические снадобья лекарственных препаратов, таких как прозак и Viagra? Телевизор всегда рассматривался как волшебное окно в мир, а вскоре к нему присоединятся видеофоны. Компьютерные игры наполнены магией - часто они похожи на волшебные средневековые книги.
Но где же волшебство Интернета и цифрового телевидения? До тех пор пока в них не будет магической искры, переход к цифровым технологиям будет происходить очень медленно - так же медленно, как переходила к этим технологиям Singapore One, дорогая и передовая в техническом отношении мультимедийная сеть, чье название по воле случая отражает ее главную проблему.
Дело в том, что клиентура этой сети составляет 1 % от общей численности населения страны [2]. Если ее разработчики будут вести себя столь же пассивно, им придется уступить место изобретателям простых, но полных волшебства вещей (таких как тамагочи).
Как это могут использовать специалисты по маркетингу, не имеющие отношения к разработке сложных технологических устройств?
Идею Фрейда о том, что античные боги олицетворяют глубинные движущие силы и потребности людей, можно применять для создания новых брендов. Отложите на время список 15 главных человеческих потребностей и попробуйте использовать в качестве источника идей сборник древних мифов и легенд. Недавно я услышал, например, что одна компания из Дублина, опираясь на результаты анализа героев голливудских фильмов с точки зрения древнегреческих архетипов, разработала целый комплекс новых маркетинговых услуг.
Тамагочи и 12 правил нового маркетинга.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Карманный аналог «зверушки» или «младенца».
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в заботе о ком-то и возможность чувствовать себя богом.
3. Авторские инновации
Различные варианты игрушки (в дальнейшем от этого, возможно, откажутся).
4. Мифологизируйте все новое.
Сообщества «наседок».
5. Создавайте осязаемые различия.
Уникальные размер и функции.
6. Культивируйте аутентичность
Культурный вирус.
7. Формируйте общее мнение
Народная молва и массовая поддержка СМИ.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Если Personal Organiser можно оценить на «тройку», аудио-плеер Walkman - на «четверку», то тамагочи заслуживает «пятерки»!
9. Создавайте сообщества по интересам
Появление виртуального клуба владельцев тамагочи.
10. Используйте стратегический креатив
Блестящая идея, способствовавшая более глубокому погружению в компьютерные игры.
11. Стремитесь к известности
Повальное увлечение.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Такое могло быть сделано только в Японии.
Пример 4: футбол
Футбол, по мнению британцев, принадлежит к числу самых успешных и быстро развивающихся видов спорта в мире. В некоторых странах, таких как Бразилия, он всегда был почти религией, поскольку всецело завладел воображением нации. В других странах, в частности в Японии и США, он развивается относительно медленно и все еще представляет собой новый экзотический вид спорта. Благодаря проходящему каждые четыре года чемпионату мира футбол приобретает глобальное значение. За матчами чемпионата пристально следят все жители Земли. В результате это событие становится столь же значимым для СМИ, как высадка человека на Луне, и людей на всей планете объединяет чувство великой общности.
На родине футбола, в Англии, интерес к этому виду спорта вызван произошедшей с ним за короткий срок метаморфозой. Негативный, провальный, заурядный бренд для маргиналов создал один из мощнейших рынков. Недавняя попытка Руперта Мердока, владельца медиакомпании News Corporation, приобрести футбольный клуб Manchester United за J600 млн (блокированная MMC) дает некоторое представление о текущей цене вопроса. Возрождение футбола Великобритании я часто привожу в качестве примера тех неограниченных возможностей, какие новый маркетинг открывает на самых разных рынках. Мне кажется, рассказ о футболе будет интересен и читателям этой книги.
Всего десять лет назад футбол воспринимался как отрицательный бренд (таковым считается бренд, который в целом стоит меньше, чем его составляющие). В Великобритании у футбола было огромное количество поклонников, они исправно посещали стадионы, смотрели игры по телевизору, сами играли за школьные или любительские команды. В то же время футбол как агрессивный вид спорта давно был скомпрометирован, а игра на высшем уровне сталкивалась с большим количеством проблем.
Футбольные хулиганы стали символом общества, идущего в неверном направлении. Их репутация ничем не отличалась от репутации американских гангстеров. Средства массовой информации постоянно твердили, что футбольные хулиганы ведут общество к неминуемому хаосу. Это была самая актуальная, выходившая за пределы бренда проблема. Однако подавляющее большинство футбольных болельщиков были мирными любителями спорта. Мы столкнулись с показательным примером того, как несколько паршивых овец воспринимаются сквозь увеличительное стекло телевидения, ухватившегося за хулиганов как за главную новость дня или информационный бренд.
Еще одной проблемой стало классовое восприятие футбола. В культуре футбольный фанатизм ассоциировался с рабочими и массовым конформизмом. В 1980-е годы представителей рабочего класса считали скучными людьми, чьи устремления сводились к жилью в муниципальном доме и спутниковой антенне. К тому же подавляющее большинство наемных работников были заняты в сфере услуг и считали себя представителями среднего класса. Футбол (наряду с участием в профсоюзном движении, любовью к собачьим бегам и потреблением лярда) воспринимался ими как историческое свидетельство принадлежности к рабочему классу.
Что касается исторического наследия, то, помимо ставшего анахронизмом наклеивания классовых ярлыков, отдельной проблемой стало представление о необходимости соответствовать определенным ожиданиям. Футбольный матч ассоциировался с толпой, подчиненной единому порыву, потерей индивидуальности, первобытным поведением болельщиков, петардами, шумом и длинными очередями в кассы стадиона. Далеко не все болельщики, и особенно молодые люди, находят удовольствие в таком массовом единообразии.
Эти две главные проблемы сказывались на всем: от устаревших трибун с забетонированными площадками для стоячих мест и переполненных туалетов до восприятия футбольных болельщиков, которых СМИ и население отождествляли с пьяницами, мачо и антиобщественными элементами, неспособными удержаться на приличной работе. Одновременно становился все более популярным образ «нового мужчины», позднее он породил понятие «новых парней», сыгравших главную роль в истории многих брендов.
Футбол (в понимании Футбольной ассоциации Великобритании и профессиональных клубов) выявил и четко сформулировал общественные проблемы и начал искать пути их решения. Стадионы были перестроены, стоячие места ликвидированы или заменены сидячими. Были улучшены условия для болельщиков, ужесточены меры безопасности и, как следствие, повышены цены на билеты. После того как телеканал Sky приобрел эксклюзивные права на трансляции матчей высшей лиги и сделал их своей изюминкой, ценность телевизионного футбола также резко возросла. Футбольные матчи стали событием. Одновременно существенно увеличился приток денежных средств в футбольные клубы, что позволило заняться строительством и реконструкцией стадионов, нанять на работу иностранных игроков и менеджеров. В довольно скучный английский стиль игры было привнесено необходимое разнообразие. Естественно, остальные телевизионные каналы были вынуждены сосредоточиться на показе других соревнований по футболу, таких как Кубок футбольной ассоциации и международные игры, а также игры низших лиг. Частые телевизионные трансляции футбольных матчей послужили дополнительным стимулом к его развитию в Великобритании.
Футбол изменил опыт потребителей - стадионы превратились во вполне безопасное место отдыха разведенных мужчин, получивших возможность с толком проводить субботний день со своими отпрысками. Кроме того, футбол стал событием и на телевидении: им теперь уже не просто затыкали дыры в эфире. Так или иначе, футбол успешно использовал шанс, подаренный ему фортуной. Как только его представили в современном и притягательном для людей ракурсе, неожиданно обнаружилось, что он органично вписывается в целый ряд актуальных тенденций.
Физическая вовлеченность
Мы живем в эпоху повышенного внимания к человеческому телу и физическому опыту, свойственного описанной ранее сенсорамной культуре. Наряду с баскетболом, танцевальной музыкой, аэробикой, массажем, катанием на коньках от этого немало выигрывает и футбол.
С точки зрения новой чувственной культуры, футбол связан с высокой степенью вовлеченности людей: и прогулки в парке с мячом, и игры в пабах предполагают физическую вовлеченность аудитории (в отличие от гимнастики, легкой атлетики или балета, требующих «элитной» фигуры).
Играть в футбол может каждый желающий, и большинство из нас со школьных дней помнят чувство, возникающее, когда ты делаешь финт, выходишь к воротам и забиваешь гол, - наши тела помнят эти движения так же, как и первую попытку проехать на велосипеде.
Событие
Футбол стал одним из важных информационных событий, освещаемых телевидением. Это означает, что он превратился в наиболее заметную и запоминающуюся примету времени. Традиционно течение времени связывалось с годовыми и сезонными циклами, а также с церковными праздниками. Но сегодня появились и новые точки отсчета - такие как концерты Live Aid, события на площади Тяньанмынь, падение Берлинской стены, смерть принцессы Дианы и чемпионат Европы по футболу 1996 года. Эти события стали знаковыми. Удачная игра английских футболистов в 1996 году, несмотря на некоторое разочарование итоговым результатом, стала предметом национальной гордости.
Новые футбольные звезды
Архетип новой футбольной звезды - Пол Гаскойн. Это образец старинной трагической мужественности, способный время от времени испытывать почти божественное вдохновение. Гаскойн - трагическая фигура в буквальном смысле этого слова, достойная пера современного Шекспира. Неудивительно, что его имя у всех на устах. Газза наряду с Эриком Кантоной, Руудом Гуллитом и некоторыми другими игроками являются, подобно Тони Блэру и Spice Girls, знаковыми фигурами для СМИ. Эти спортсмены, освещаемые новыми средствами массовой информации, приблизили футбол к жизни обычных людей и сделали его восприятие более индивидуальным.
Новые медиасредства
Залогом процветания футбола послужило создание новых сообществ по интересам. В последнее время этому способствовали новые медиасредства. Одним из самых удачных интернет-сайтов стал сайт чемпионата Европы 1996 года. Большой популярностью пользуется и одноименная компьютерная игра для Playstation. Кроме того, издается специальный журнал для болельщиков. Роль ультрасовременного информационного средства играла вымышленная футбольная лига, на результаты матчей которой заключались настоящие пари. Каждый участник должен был отобрать команду своей мечты из реальных игроков футбольной лиги или чемпионата. Если игрок забивал гол, соответствующие очки набирала и вымышленная команда. В более сложной версии на игроков делались денежные ставки и в процессе создания команды, а также в ходе покупки или продажи футболистов следовало соблюдать некоторые денежные ограничения. Точно так же, как зрелищный спорт заставляет зрителей чувствовать, что они сами находятся на поле (на беговой дорожке, в бассейне), вымышленные лиги (было время, когда каждая газета имела свою лигу) позволяли читателям ощущать себя футбольными менеджерами. Главное, что взаимодействия сторон носили интерактивный характер. Люди вовлекались в игру и индивидуальные выступления спортсменов, поскольку делали ставки на участников лиги.
Популярным информационным средством стал совместный просмотр в пабах футбольных матчей в прямом эфире. Многие, не имевшие собственных спутниковых антенн, любители футбола обнаружили, что только так они могут посмотреть игру своих команд. С другой стороны, совместные просмотры стали прекрасной возможностью для пабов. Возрождению коллективного участия в мероприятиях способствовали три новые идеи. Об одной мы только что рассказали, а двумя другими были клубная музыкальная культура и питание в общественных местах. Просмотры футбольных матчей в пабах означали создание ограниченных пространств для массовых мероприятий (виртуальных стадионов), где игра, в силу раскованной реакции окружающих, носит более эмоциональный характер.
New Lad
В начале 1990-х годов британские мужчины оказались в кризисе. Женщины стали сильнее, увереннее в себе и успешнее. В результате многие мужчины почувствовали себя потерянными. У них возникло ощущение, что они находятся в ловушке. Соответственно «новому мужчине» нужно было превращаться в «нового парня».
New Lad («новый парень») - это идея индивидуальности, первоначально выдвинутая модным журналом Arena. Она была направлена отнюдь не против «старых парней» - глупых, неотесанных неудачников. Она была протестом против политкорректности и возвращением к некоторым особенностям незрелых подростков. Но прежде всего эта идея отражала стремление к индивидуальности (бренд как идея для реальной жизни) и модную тенденцию.
Эта идея нашла яркое выражение в популярном телесериале «Мужчины, которые плохо себя ведут», рекламировавшем возвращение к очаровательным дурным манерам и мальчишеским поступкам. Это было новое выражение нашего коллективного «крутого вояки», чем-то вроде забавы («мы не имели в виду ничего такого, это просто шутка») и проявлением только одной стороны нашей личности. Идее New Lad обязаны успехом многие бренды: от пива (например, John Smiths) и печатных изданий (например, журнал Loaded) до модных футболок Ben Sherman, выполненных в свободном стиле. Наконец, она является очень важной частью истории успеха британской поп-музыки. Группы вроде Oasis стали квинтэссенцией идеи New Lad. Но в действительности жизнь «новых парней» вращалась вокруг футбола. Внезапно оказалось, что каждому мужчине младше 40 лет важно иметь свою команду, потягивать пиво из огромных кружек и носить мокасины.
Интересно, что эта инъекция тестостерона, вернувшая мужчин к мужскому общению и в мир футбола, повлияла и на женщин, многие из которых тоже увлеклись этой игрой. Для них главный вопрос заключался в том, насколько далеко они могут зайти в своей «мужественности» (в традиционном понимании). Социологические опросы свидетельствуют, что женщины все чаще стремятся участвовать в различных соревнованиях, ищут приключений и даже занимаются экстремальными видами спорта. Вы можете убедиться в этом на любом футбольном матче на стадионе или во время его просмотра в пабе - среди зрителей всегда есть женщины (часто они шумят больше мужчин) и их доля постоянно растет.
Благодаря связи с таким сильным брендом, как New Lad, футбол получил очень широкое распространение. Нередко подобная стратегия позволяет решить проблемы бренда. Если вы делаете ставку на отклонение от нормы, иногда следует отклоняться как можно сильнее: примерно так, как мы делали в случае с IKEA, - двигались от немного чуждой для аудитории современной мебели к высшей степени отчужденной критике ее вкусов. Так и в жизни: чтобы стать популярным, приходится в максимальной степени оставаться самим собой.