Однако в большинстве маркетинговых кампаний используются заблокированные, закрытые знаки, утратившие способность вызывать множество разнообразных ассоциаций. Рекламу критикуют за то, что если в ней используются великолепные, яркие образы (допустим, старая джазовая песня), они воспринимаются всего лишь как «вещь из такой-то рекламы». Кроме того, рекламу обвиняют в том, что она принижает используемые знаки - образы великих людей, марки автомобилей или компьютеров. Бренд Tango, напротив, вызывал в человеческом сознании смутные и сложные ассоциации и оставлял их открытыми для установления новых взаимосвязей.
   Так, для продвижения напитка Appletise применялся традиционный подход: рекламируемый бренд на фоне цветущего райского сада, вызывавшего единственную ассоциацию, - грехопадение Евы. Что сделал Tango? В рекламе Apple Tango благодаря творческим изменениям смутная ассоциация превратилась в современный фетиш. В результате сумма двух единиц составила тройку (1 + 1 = 3). Таким образом, бренд заставил потребителей самостоятельно восстанавливать пропущенные связи. Аналогичное решение использовалось в рекламе черносмородинового (похожего на кровь) и апельсинового (анархичного, в стиле панк или эксцентричной валлонской культуры) напитков.
   Использование телефонных линий и других средств связи свидетельствовало об открытом характере коммуникаций, возможности их продолжения, а значит, и о перспективах участия потребителей в этом процессе. Такой маркетинг превращает аудиторию в главного участника творческой деятельности. Неудивительно, что ее представители, и прежде всего дети, не могли устоять перед искушением отбить брошенный им мяч и вступили в игру. По такому же пути, хотя и не столь явно, пошли специалисты, занимавшиеся маркетингом бренда Fudge. Они приглашают потребителей посетить веб-сайт, где, как в компьютерной игре «Мист», вы должны исследовать различные элементы пазла и попытаться воссоздать картину в целом (при этом поиски прямого смысла ничего не дают).
   Мы рассмотрели только часть истории бренда Tango. Специалисты по маркетингу добились успехов на самых разных уровнях (см. ниже - «Tango и 12 правил нового маркетинга»).
   Основной урок этой истории состоит в том, что знаки - незавершенные фрагменты пазла - позволяют добиться повышения эффективности маркетинга. Действительно, такой маркетинг великолепен. Он приглашает аудиторию собрать все элементы пазла воедино и насладиться общей картиной. Это не просто вызов классическому брендингу, заключающийся в противопоставлении динамичности и неизменности. Мы имеем дело с фундаментальным различием в подходах.
 
Tango и 12 правил нового маркетинга
 
    1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
   Ценность самого продукта, его грубая реалистичность.
    2. Удовлетворяйте основные потребности людей
   Телесность (шокирующие шутки и сюрпризы).
    3. Авторские инновации
   Креативные темы, неожиданные способы использования медиасредств, различные варианты вкуса (непрерывный поток сюрпризов).
    4. Мифологизируйте все новое
   Поколение Икс (ирония, основанная на знании).
    5. Создавайте осязаемые различия
   Создание прочного условного рефлекса при помощи вкусового шока.
    6.Культивируйте аутентичность
   Хулиганская реклама и реклама White label, упаковка и т. д.
    7. Формируйте общее мнение
   Все «примочки» и ролики стали предметом обсуждения.
    8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
   Автоматический отклик на все акции.
    9. Создавайте сообщества по интересам
   Образ «бунтаря» на игровом поле.
    10. Используйте стратегический креатив
   Немодный бренд становится сначала эксцентричным, а затем стильным.
    11. Стремитесь к известности
   Всегда на грани провала.
    12. Соответствие видению и ценностям компании
   Культура веселья и розыгрышей («Что бы еще такое придумать?»).
 
Пример 7: Pizza Express
 
   Рестораны Pizza Express - один из моих любимых примеров. О нем я вспоминаю, когда мне нужно проиллюстрировать культ аутентичности бренда в категории, воспринимаемой многими как слабая и скучная (в частности, сеть пиццерий). Подход этого бренда к маркетингу чрезвычайно интересен - его отличают неторопливость и упорство, граничащее с упрямством.
   Pizza Express вызывает у меня ассоциации с фермерским хозяйством: все растет естественно и поспевает в свои сроки. Примерно такой же подход использует пивной бренд Becks. Эта
   «парочка» демонстрирует подход к бизнесу, рассчитанный на долгосрочный успех, - бренды игнорируют конкурентов, сделавших ставку на вульгарный шумный маркетинг и достижение краткосрочной выгоды. Такие бренды выигрывают в долгосрочной перспективе, потому что воспринимаются как аутентичные, популярные и прошедшие проверку временем (и при этом никто не решится обвинить их в старомодности).
   Бренд Pizza Express никогда не прибегал к услугам рекламы. Он предпочитает использовать такие неспешные способы продвижения, как опыт потребителей и народная молва, и все прочнее укореняется на рынке. В Великобритании бренд Pizza Express стал органичным элементом повседневной культуры молодых «белых воротничков». В газетах пишут, что район, где открывается новый ресторан Pizza Express, наконец-то становится частью цивилизованного мира. При этом цены на недвижимость мгновенно подскакивают в среднем на 5 %. Этот бренд сам по себе действует как новое информационное средство, причем в высшей степени эффективное! Pizza Express может рассказать многое не только о себе как о бренде, но и обо всем, что ее окружает. Позитивный опыт этого бренда не ограничивается неторопливым маркетингом.
   Pizza Express предоставляет посетителям возможность приобрести наглядный и осязаемый опыт. Входящие в меню разнообразные пиццы и соответственно продукты, используемые для их приготовления, всегда свежие и вкусные. Они всегда привлекают потребителей. Главный секрет бренда кроется в том, что пицца готовится вручную и непосредственно в ресторане. Это прекрасный пример достижения аутентичности посредством участия в шоу «рабочих сцены». Pizza Express - эквивалент «живых» концертов на телевизионном канале MTV в ресторанном бизнесе, и не только потому, что посетителям ресторана предлагают сделанные вручную, свежие и вкусные блюда, но и потому, что клиенты получают уникальный опыт. Ритуал изготовления пиццы (лепешка из теста подбрасывается в воздухе, затем на нее укладываются томаты и сыр, а потом пицца отправляется в раскаленную печь) сродни театральному представлению.
   Да и сам ресторан похож на театр, где современные светлые интерьеры удачно сочетаются с домашним уютом. Еще один важный фактор успеха: не существует двух абсолютно одинаковых ресторанов Pizza Express. Каждый ресторан тщательно «подогнан» к окружающему пространству. Pizza Express может располагаться в длинном выкрашенном в серебряный цвет реконструированном здании, где раньше помещался местный магазин, или в трехэтажном архитектурном шедевре Kettners в лондонском Сохо.
   Мне кажется, Pizza Express задолго до появления ресторанов Conran уловила и начала использовать зарождающуюся в британской культуре тенденцию к неформальному принятию пищи вне дома, в американском стиле. Pizza Express могла бы легко превратиться в «Мак-пиццу». Но ассоциации бренда (благодаря современному дизайну и джазу) с высокой культурой позволили сети стать более похожей на сеть ресторанов с их спецификой. Наличие заведений Pizza Express на центральных улицах, знакомое и неизменное меню, а также опыт позволяют пиццериям создавать у посетителей ощущение неформальной обстановки и доступности, присущих британским пабам.
   Как и Tango, бренд Pizza Express представляет собой пеструю смесь различных элементов, которые в сочетании создают ощущение тепла и света без скучной предсказуемости. Pizza Express остается многогранным брендом. Рестораны воспринимаются как уютные и хорошо знакомые. Однако они всегда готовы преподнести посетителям небольшие, но приятные сюрпризы.
   Для англичанина посещение Pizza Express в какой-то степени напоминает поездку за границу. Окружающая обстановка не совсем привычна, но все имеет внутреннюю логику и отражает вкусы основателя, хозяина заведения, его индивидуальных особенностей - от любимой музыки до современных печатных изданий. С моей точки зрения, сейчас, после того как Pizza Express была куплена одной из крупных сетей, главная задача бренда - сохранить личностное восприятие, ощущение, будто ты пришел в гости к другу.
   Изюминка бренда - это что-то вроде вкуса: то, что нельзя скопировать или упаковать и что очень трудно разложить на составляющие, а затем вновь соединить.
   В Pizza Express все обосновано с гастрономической или эстетической точки зрения. Бренд добился высочайшего качества управления бизнесом, основанного на предоставлении чувственного опыта. По крайней мере, он резко контрастирует со скучными «пластиковыми» сетями ресторанов быстрого питания, которые нам навязывают в качестве лидеров нового, основанного на ощущениях маркетинга.
   Если маркетинг создает более близкий нам чувственный опыт, мы воспринимаем его как аутентичный - так же, как кинофильм хоть немного да ассоциируется с реальностью. В противном случае люди будут видеть все ухищрения. Изобрести нечто, что будет выглядеть естественным и безыскусным, - вот в чем фокус.
 
Pizza Express и 12 правил нового маркетинга
 
    1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
   Интимность, неформальный характер, «ручная работа». Сделано со вкусом (предлагаемые блюда, интерьеры).
    2. Удовлетворяйте основные потребности людей
   Потребность во вкусной еде.
    3. Авторские инновации
   На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие.
    4. Мифологизируйте все новое
   Питание вне дома и новая неформальная обстановка.
    5. Создавайте осязаемые различия
   Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей.
    6. Культивируйте аутентичность
   Пицца, сделанная вручную.
    7. Формируйте общее мнение
   Бренд, основанный на народной молве. Отказ от использования любых других инструментов рекламы.
    8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
   Кухня, расположенная непосредственно в зале ресторана, - процесс приготовления пищи как театральное действие. Возможность приготовления блюд в соответствии с индивидуальными запросами потребителей.
    9. Создавайте сообщества по интересам
   Наличие ресторана в том или ином районе указывает на наличие определенной клиентуры. Открытие нового ресторана приводит к повышению цен на недвижимость.
    10. Используйте стратегический креатив
   Pizza Express - это рестораны Conran для массового потребителя; они намного опередили свое время.
    11. Стремитесь к известности
   В высшей степени андеграундный бренд: так, в ресторанах исполняется джаз.
    12. Соответствие видению и ценностям компании
   До настоящего времени это соответствие было стопроцентным. Остается надеяться, что это понимают и новые собственники.
 
Пример 8: French Connection
 
   French Connection UK (FCUK) - экстраординарный пример бренда, который был создан в стиле нового маркетинга, что позволило радикально изменить судьбу бизнеса.
   Обобщая результаты деятельности фирмы в 1998 году, в своем интервью корреспонденту газеты Financial Times председатель совета директоров FCUK сообщил, что благодаря рекламной кампании бренда объем продаж вырос на 38 %, разрабатываются планы дальнейшей экспансии, и впервые за шесть лет цены на акции достаточно высоки.
   Сейчас никто и не помнит, что когда-то бренд French Connection был почти убыточным, гораздо больше похожим на Burton Group, чем на Diesel. Это был заурядный бренд, постепенно уходящий в андерграунд на молодежном рынке, где в настоящее время в роли потребителей выступают и 30-летние люди. Он был слабой имитацией когда-то успешного бренда Next. Судя по тому, как работает French Connection сегодня, в нашу неформальную эпоху империя Next вполне могла бы процветать.
   Мы говорим о печально известной рекламной кампании FCUK. Возможно, познакомившись с нашими примерами, вы пришли к выводу, что условием успеха любого маркетинга является скандальная известность бренда. И я не имею права обвинять вас в этом. Сначала Tango, теперь FCUK. И не забудьте о рекламе IKEA, в некоторых случаях балансировавшей на грани скандала. Я не считаю, что пощечина общественному вкусу - это блестящий, разумный и крутой прием. Но в определенных случаях нарушение брендом общепринятых правил или выбор антиправительственной позиции становится одним из главных источников аутентичности. Это в первую очередь относится к моде, музыке и другим областям интересов молодежи, с помощью неповиновения пытающейся продемонстрировать свою крутизну (начиная с героина в уборной, стиля панк и скандалов с Лолитами и заканчивая декадентством Александра Маккуина и позднего Джанни Версаче).
   Шокирующий, нарушающий табу маркетинг может быть осознанным стратегическим выбором. Специалисты по маркетингу из Club 18-30 Holidays рассказывали мне, что появление в прессе любой назидательной или критикующей бренд статьи приводит к резкому увеличению спроса на путевки. Судя по всему, молодые гедонисты руководствуются принципом «нет дыма без огня». Выходящие за рамки приличий и подвергающиеся цензурным запретам рекламные кампании Club 18-30 Holidays (с такими заголовками, как Beaver Espana [6]) играют важную роль в успехе туристической фирмы: возможно, потому что ее специалисты по маркетингу осознают связь между скандальной известностью и успехом.
   История FCUK началась пять лет назад одновременно с возникновением нового молодежного информационного средства - фирменных теннисок, имевших отдаленное сходство с украшенными логотипом Nike футболками. Скорее они походили на очень старые фирменные тенниски, где красовались изображения самых известных брендов. Их притягательность заключалась в ироничном восприятии рисунка и надписи - например, спортивные костюмы с надписью Bank of Saudi Arabia превратились в предмет вожделения коллекционеров.
   А затем пошло-поехало. Люди творчески подошли к проблеме и начали украшать футболки своими собственными адаптированными «брендами», немного меняя надписи, чтобы соответствовать уличной моде. Среди классических логотипов-мутантов можно назвать Burger Christ (вместо Burger King), Badweiser (Budweiser) и Elvis (Levi's). Постепенно их сменяли еще более вызывающие логотипы Sexsi (вместо Pepsi) и Enjoy Cocaine (вместо Enjoy Coca-Cola).
   Эта антимаркетинговая контркультура и послужила источником создания брендинга FCUK. Абстрагируясь от других факторов известности, уличная мода позволила бренду продать более 100 тыс. теннисок.
   Рекламная кампания началась с постеров, где на белом фоне были изображены манекенщицы в одежде фирмы French Connection. Вы ни разу не встречали этот бренд? Предлагаемые French Connection модели выглядят несколько более модными, чем одежда Gap. Однако установка этих моделей и их внешний вид больше напоминают Levi's или Calvin Klein. Суть бренда сводилась к простому заголовку FCUK Fashion.
   Это был удивительный пример того, что аппетит приходит во время еды. Модный бренд, отрицающий моду! Парадокс состоял в том, что принадлежащая к мейнстриму мода должна была сделать шаг в направлении антимоды. С одной стороны, мода никогда не была столь «униформистской». С другой стороны, покупатели модных товаров никогда не были такими индивидуалистами - они не просто жаждали самовыражения, но игнорировали существующий модный ассортимент и создавали собственные модели.
   В действительности никакого парадокса здесь нет. Мы имеем дело с внутренне ориентированной модой, создающей комфортную одежду. Мы уже рассматривали аналогичный принцип: слабая решетка - сильная группа. В поисках кодов, подобных традициям (таких как мода), люди все чаще обращаются к самим себе и одновременно ощущают себя носителями духа сообщества. В Великобритании доминирующими тенденциями в моде и музыке, отражающими оба направления, являются танцевальная музыка в целом, фестивали и так называемая рейв-сцена (пропитавшая собой буквально все и затронувшая каждого; при этом никто не воспринимает себя как ее частицу).
   Поэтому кампания FCUK Fashion, то есть реклама определенного ассортимента товаров в стиле Gap, но несколько более модных, позволила French Connection занять прекрасные позиции на рынке. Однако мне кажется, решающее значение имел тот факт, что эта кампания была не просто комплексом согласованных рекламных мероприятий. Вы могли приобрести тенниску с той или иной надписью. Вы могли ходить в ней по магазинам. Кампания с постерами превратилась в живую рекламу: те, кто носил футболки, украшали собой магазины. Оказалось, витрины магазинов сами по себе могут быть очень действенным, высокоэффективным средством информации, что прекрасно продемонстрировали Harvey Nichols и другие универмаги.
   Благодаря целостности идеи бренду удалось добиться взаимосвязи с аудиторией и аутентичности. Это не было позой: маркетинг исходил «из сердца» компании и способствовал формированию ее индивидуальности. Создатели бренда были готовы не только к эпатажным заявлениям, но и к соответствующим действиям, в результате которых бизнес процветал.
   В области дизайна FCUK играет ту же роль, что и Pizza Express в ресторанном бизнесе: это особенный, но доступный бренд. Фирменные тенниски FCUK, наряду с Diesel и некоторыми другими брендами, были весьма распространенной одеждой посетителей довольно демократичных ночных клубов. Гораздо реже здесь встречались приверженцы Gucci (такая одежда была слишком яркой для них), и совсем не встречались поклонники брендов Gap и Next (одежда была или слишком обычной, или вышедшей из моды).
   Специалисты по маркетингу старого образца заметили бы, что если вы выехали на встречную полосу, нужно быть готовым к столкновению. Но в наши дни экстремальное вождение - между двумя полосами дороги - позволяет использовать то лучшее, что могут дать оба направления движения, как в случае с упоминавшимся уже брендом Boddingtons (нечто среднее между лагером и биттером).
   Благодаря повторному запуску бренда у French Connection был очень удачный год. Проблема заключалась в том, что делать дальше. Удастся ли бренду сохранить динамику развития после отказа от рекламы и придумать что-то новое? Или он должен взять немного пониже, стать более респектабельным и остаться брендом одного хита?
   Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.
   Бренд French Connection постепенно превращается в мобильное медиасредство - оно в большей степени сообщает не об изготовителе одежды, а о том, кто ее носит. Если говорить о теннисках, то эта идея представляется мне просто замечательной и напоминает беджи компании Philips, которые начинают светиться при приближении человека с таким же беджем. Если в баре вы вдруг окажетесь рядом с парнем, одетым в такую же тенниску, как у вас, неужели вы не заговорите с ним?
 
French Connection и 12 правил нового маркетинга
 
    1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
   Превращение бренда в медиасредство, сообщающее окружающим о человеке, который носит фирменную одежду.
    2. Удовлетворяйте основные потребности людей
   Потребность в сексе: рискованные модные тенниски для трижды сексуально озабоченного поколения.
    3. Авторские инновации
   От fcuk к Your Place or Mine «Это для тебя или для меня?».
    4. Мифологизируйте все новое
   Мода, отрицающая моду.
    5. Создавайте осязаемые различия
   Индивидуальность бренда: одежду можно носить и ходить
   в ней по магазинам.
    6.Культивируйте аутентичность
   Хулиганская реклама, стремящаяся к тому, чтобы ее запретили.
   7. Формируйте общее мнение
   Постоянные упоминания о рекламной кампании в СМИ и в реальной жизни.
    8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
   Беджи, напоминающие о теннисках с нанесенными на них «логотипами-мутантами».
    9. Создавайте сообщества по интересам
   Таким сообществом являются все те, кто носит одежду French Connection, и в первую очередь100 тыс. покупателей теннисок.
    10. Используйте стратегический креатив
   Стратегия использования «противоядия» (от мейнстрима к контркультуре).
    11. Стремитесь к известности
   Компания не могла бы привлечь большего внимания, даже если бы ее персонал вышел на улицу голышом.
    12. Соответствие видению и ценностям компании
   Сотрудники French Connection должны любить свое дело - а иначе зачем вообще работать в индустрии моды?
 
Пример 9: Spice Girls
 
   Поп-группы - это те же бренды. Часто для их продвижения на рынке используются более жесткие методы маркетинга, чем для продажи товаров в супермаркете.
   Скорее всего, постепенное увядание Spice Girls как бренда началось после ухода из группы Джери Холлиуэл. Но я не думаю, что группу пора списывать со счетов. Главный вопрос заключается в том, удастся ли оставшимся «перчинкам» сохранить свою целостность и индивидуальность, или их пути разойдутся и они начнут сольные карьеры.
   Во времена своего расцвета Spice Girls представляли собой одну из самых ярких и активных звезд в созвездии брендов. Их можно было увидеть везде: и в фильме «Мир „Спайс“», и в вечернем телевизионном шоу на канале ITV, и в разных городах мира, куда они приезжали с выступлениями.
   Spice Girls имели право называться брендом в гораздо большей степени, чем другие группы. Дело не только в том, что «перчинки» были тщательно подобраны одна к одной и успешно продвигались на рынке, но и в том, что их задорное пение и привлекательность влияли на людей. Девушки из группы - живые, энергичные личности. Spice Girls - группа, несущая идею, точнее говоря, набор идей, каждую из которых слушатели могли использовать в своей повседневной жизни. Жаль, что бренду не хватило времени или прозорливости, чтобы попробовать себя в новых областях, выходящих за пределы индивидуальности участниц Spice Girls. Побочной деятельностью группы стала торговля сувенирами, но, как и бренд Virgin, Spice Girls могли бы реализовать себя и на других поприщах.
   В основе бренда Spice Girls лежит идея дружеской компании. В наше время, когда люди страдают от дефицита общения, она изначально притягательна (вспомним телесериал «Друзья»). Аналогичная идея вдохновляла и различные юношеские группы: Take That, Wham и Monkeys. Нельзя сказать, что Spice Girls стали первой девичьей группой, - взять хотя бы Supremes. Но если раньше внимание уделялось главным образом традиции хорового исполнения (как в церковных песнопениях), то Spice Girls сделали акцент на создании независимой компании подруг, которым нравится быть вместе (такая компания была главной структурной единицей школьного сообщества).
   Идея женской группы притягательна для людей разного возраста. Однако заметим, что главными потребителями на рынке аудиозаписей являются очень молодые люди. Если 13- или 15-летние подростки предпочитают альбомы, то молодежь от 17 до 19 лет, особенно девушки, активно приобретают синглы.
   В этом и состоит причина успеха Take That, Peter Andre и других «похитителей сердец». Для многих девушек их участники стали суррогатными первыми парнями. Чтобы понять, насколько популярны воображаемые свидания, достаточно взглянуть на названия статей в таких журналах для девушек, как Sugar и J17. В длинных вычурных статьях и интервью рассказывается преимущественно о любимых блюдах и новых прическах девичьих кумиров.
   Идея Spice Girls состояла в том, чтобы участницы группы стали для молодых девушек образцом для подражания. Они должны были стать чем-то большим, чем ролевые модели. Ролевой моделью является тот, кем мы восхищаемся настолько, что мечтаем заниматься тем же, что и он, когда вырастем. Очевидно, в США главная ролевая модель для девушек - Мадлен Олбрайт, госсекретарь США в администрации президента Билла Клинтона. А образцом для подражания является тот, на кого мы хотим быть похожими сейчас.
   Это не означает, что поклонницы попадались на удочку Spice Girls только потому, что стремились стать певицами. Они просто хотели быть такими же девушками. Образцами для подражания служат все, кто окружает девочек в школе, все, кто хотя бы немного старше их, и стильные, добившиеся успеха старшеклассницы, на месте которых девушки хотели бы оказаться. Spice Girls были гиперболизированным образцом для подражания: более взрослыми, более стильными, более одухотворенными, более популярными, более модными. И все-таки доступными.
   Сегодня, когда можно сказать, что Spice Girls пользуются очевидным успехом и, несомненно, обладают харизмой, мне представляется весьма интересным и даже забавным, что никто и не вспоминает, насколько ординарна и ничем не примечательна компания этих девушек. Я отнюдь не хочу показаться грубым - все они выглядят немного лучше, остаются более «живыми» и талантливыми, чем большинство из тех, кого я когда-либо встречал. Однако они не производят впечатления недоступности и уникальности. Им очень далеко до ставших кумирами настоящих звезд, таких как Грета Гарбо, Мэрилин Монро, Элвис Пресли, Мадонна и Джордж Майкл.