Страница:
Зато у них есть то, чего нет ни у одной настоящей музыкальной или телевизионной звезды, - например, слишком узкой талии или угловатого лица. Это реальные девушки, «живущие по соседству», доступные, как девчонки из параллельного класса.
Кроме того, в Spice Girls нет двух похожих друг на друга девушек. Их прозвища - Scary (Робкая), Sporty (Спортивная), Baby (Малышка), Ginger (Имбирь) и Posh (Шикарная) - были придуманы не самими участницами группы, а посторонними людьми. Они были плодом творчества журналистов и использовались как один из элементов брендинга. Но участницы группы прошли тщательный отбор, потому что должны были олицетворять совершенно разных героинь. Spice Girls создавались с расчетом на мгновенную «зацепку» - подобную бренду Tango, представлявшему собой скорее набор отдельных элементов, нежели целостную классическую марку.
Но самое важное, что группа Spice Girls создала внутренний рынок суббрендов для девушек: теперь у каждой из них могла быть своя фаворитка. Сделанный выбор способствовал личностным и активным связям различных представителей аудитории с участницами группы.
К тому же «перчинки» постепенно начали позитивно воздействовать на подростковую и молодежную культуру - не только своими проникновенными песнями или дурашливым поведением на сцене (песни и танцы в исполнении компании школьных друзей), но и модной одеждой и установками.
Обувь на платформе впервые появилась на специализированных выставках и продвигалась модными марками вроде Sweat. Участницы Spice Girls подхватили эту тенденцию, начали носить «платформы» и превратили их в повседневную обувь на год раньше, чем это было положено в соответствии с циклом моды. Для адекватного ответа на изменение спроса производителям обуви пришлось срочно увеличивать толщину подошв у кроссовок.
Точно так же символический смысл приобрели и прически «перчинок», в частности маленькие хвостики Baby Spice. Реальные девушки могли не только одеваться, как Spice Girls, но и вести себя подобно своим кумирам. Девичьи компании переняли от Spice Girls манеру постоянно хихикать и шумно веселиться. Но самым популярным суббрендом Spice Girls стала идея Power Girl, благодаря чему группа опередила другие молодежные музыкальные коллективы. Современные девушки более авторитетные, уверенные в себе и амбициозные, чем юноши. Они лучше учатся, имеют более прогрессивные взгляды, отличаются большей эмоциональной зрелостью и устойчивостью. Они лучше приспособлены к жизни. Девушки стоят в подростковой пирамиде гораздо выше по сравнению с юношами, чем женщины во взрослой жизни по сравнению с мужчинами.
Spice Girls стали брендом девичьего влияния. Им удалось выразить его на языке культуры - дать феномену имя и внешний облик. Обычно такую функцию выполняют самые влиятельные бренды: они стоят за вещами, которые являются событием. Они дают им внешнее выражение, делают их осязаемыми и, придавая форму зарождающимся трендам, становятся ощущаемой, воспринимаемой их частью (модная одежда и яппи в 1980-е годы, Nike и уличный спорт или Levi's и стиль ретро).
Еще одной составляющей бренда Spice Girls, в конечном итоге предопределившей их уход со сцены, было духовное единство девушек. Дух сообщества, о котором мы упоминали ранее, свойственный компании друзей, дух «трех мушкетеров», передается аудитории через музыку - даже при появлении Spice Girls на экранах телевизоров. Эту музыку слушают абсолютно все, разделяя чувства исполнительниц и ощущая себя частью дружной группы.
Девушки не просто олицетворяли собой музыку. Они были своего рода средством общения людей. Они отражали то общее, что есть у каждого из нас, и стали новой традицией.
У бренда всегда была своя ахиллесова пята: они твердо стояли на ногах, будучи вместе, и сразу падали, как только их разделяли. Что ж, может быть, им удастся что-то сделать поодиночке.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Образцы для подражания.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность в развитии (превращении девочки в женщину). Чувство принадлежности к женскому полу.
3. Авторские инновации
Spice Girls - дружная группа, модное шоу, кинофильм.
4. Мифологизируйте все новое
Girl Power.
5. Создавайте осязаемые различия
Девичья группа, во многом напоминающая юношескую, - прежде всего, уникальная концепция.
6.Культивируйте аутентичность
Доступность, аутентичность, а также максимальная приближенность к реальности, в которой живут девушки.
7. Формируйте общее мнение
Группа популярна уже потому, что нравится всем. Она «сама себя хвалит».
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
«Перчинки» предлагали доступные для подражания образчики, такие как прическа и танцевальная манера.
9. Создавайте сообщества по интересам
«Перчинкой» могла почувствовать себя любая десятилетняя девочка (и некоторые из их мам!).
10. Используйте стратегический креатив
Идея девичьей группы и тщательно подобранного состава дополняющих друг друга исполнителей была новой и оказалась блестящей.
11. Стремитесь к известности
Они несли множество посланий, главным из которых было «Будь сильной!».
12. Соответствие видению и ценностям компании
Они персонифицировали силу сообщества. Не потому ли, разделившись, они вряд ли смогут чего-либо добиться?
Если вы хотите бросить дерзкий вызов брендингу и бизнесу одновременно, попробуйте создать новое рекламное агентство!
Значение маркетинга «бизнес-бизнес» постоянно растет, и не только потому, что компании передают большую часть функций поставщикам услуг. Бизнес все крепче опирается на сотрудничество с различными участниками рынка. Чрезвычайно важно, чтобы компании имели сильные бренды с точки зрения не только потребителей, но и партнеров по бизнесу, акционеров и сотрудников. «Продвинутые», успешные компании обычно являются сильными брендами и рождают вдохновенные идеи, потому что в новой экономике конечные результаты все чаще определяются талантом, преданностью, лояльностью и умением сопереживать.
Большинство задач, какие мне приходилось решать в последнее время, имели отношение к компаниям как брендам. В прошлом году мои крупнейшие проекты были связаны с брендами Arthur Andersen и Coca-Cola. Я считаю, что агентству St. Luke's удалось добиться прекрасных результатов в развитии своего бренда.
В течение года небольшое лондонское рекламное агентство может всего два-три раза «выйти в свет», то есть рассказать о своих удачных кампаниях и организовать пиаровские мероприятия, - например, поговорить о том, что нас ждет в третьем тысячелетии.
Агентство St. Luke's поставляет публике две-три истории в месяц, а иногда - в неделю. Статьям, посвященным нашему агентству, отводятся места в общенациональных газетах вроде Financial Times и других изданиях. Интерес к деятельности агентства проявляют и за рубежом, прежде всего в США. Материалы о St. Luke's публиковались в The New York Times, а статья в журнале Fast Company называлась «Рекламное агентство, которое вытесняет все остальные рекламные агентства». По каналу Channel 4 был показан документальный фильм о нашей компании, а в 1998 году председатель совета директоров St. Luke's Энди Лоу опубликовал книгу об агентстве - «Открытое мышление» [7].
Было бы просто замечательно, если бы все эти публикации и фильмы знакомили аудиторию с талантами сотрудников и работой St. Luke's, ведь неслучайно в 1997 году журнал Campaign признал нас лучшим рекламным агентством Великобритании. Но публичный интерес к St. Luke's вызван отличиями нашего агентства от других, благодаря которым оно, возможно, станет прообразом компании будущего.
Компания St. Luke's освобождает своих сотрудников от уз традиционной организации труда. График работы в офисе свободный. Ни у кого из сотрудников нет своих письменных столов. Мы собираемся в помещениях, выделяемых для работы над проектами. Скажем, в комнате, отведенной для работы с IKEA, хранится все, что связано с проектами и исследованиями для нашего клиента. Кроме того, она обставлена мебелью, какую можно купить в магазинах этой компании. Комнаты для создания проектов стали частью нашего творчества. Размышляя над идеями для бренда IKEA и изучая взгляды New Age, мы изменили комнату в соответствии с принципами фэн-шуй. Наши комнаты рассказывают о том, как живут бренды.
Свободная работа в офисе является осязаемым выражением свободной культуры. В St. Luke's иерархия соблюдается не так строго, как во многих подобных компаниях. Большинство сотрудников работают в самостоятельных командах. Думаю, у нас гораздо меньше раболепия и, соответственно, чванства, которым обычно отличаются опытные руководители. Руководство St. Luke's действительно прислушивается к мнениям сотрудников всех уровней.
В компании есть несколько отделов, но основная работа осуществляется не многоцелевыми командами, а всеми сотрудниками агентства. По мере роста агентства мы создавали и перемешивали отдельные группы, так как считали, что близкие и дружеские отношения между тремя десятками людей, постоянно общающихся друг с другом, очень важны для успеха компании.
Надеюсь, к тому времени, когда вы будете читать эту книгу, в St. Luke's (несмотря на все его достоинства) снова произойдут какие-нибудь позитивные изменения. Мне, например, нравится идея работы агентства на принципах франчайзинга. St. Luke's процветает благодаря изменениям, экспериментам и открытости, не позволяющим ему превратиться в памятник самому себе. St. Luke's имеет одну организационную особенность, позволившую ему стать лидером на рынке и иметь отличную от других культуру: дело в том, что у агентства несколько собственников. Это акционерное общество, чьими владельцами являются сотрудники агентства. Каждый сотрудник, проработавший в компании определенное время, получает соответствующее количество акций (дополнительная эмиссия проводится ежегодно, и чем дольше работает сотрудник, тем больше у него акций).
Такая корпоративная культура воспринимается клиентами как открытый и стимулирующий опыт сотрудничества. Клиентов побуждают присоединяться к создаваемым в агентстве командам и оказывать помощь в решении проблем. К счастью, St. Luke's не свойственно высокомерие, какое нередко проявляют по отношению к клиентам сотрудники многих креативных агентств, а также подобострастное отношение к заказчикам. Агентство St. Luke's не прибегает и к модному приему запугивания клиентов. Обстановка в компании неформальная и свободная. Агентство открыто к сотрудничеству со всеми участниками рынка, которые готовы поддерживать не только собственный имидж, но и ценности St. Luke's.
История St. Luke's пользуется популярностью не из-за маркетинговых уловок и какой-либо изощренной тактики. Это действительно занимательная история, потому что в ней рассказывается об интересной компании. St. Luke's постоянно добавляет к ней что-нибудь новенькое: съемки в документальном сериале или приглашение участвовать в программах нового лейбористского правительства Великобритании, полученное нашим агентством раньше других.
В документальном сериале главным образом были показаны сотрудники, отстаивавшие свою точку зрения. St. Luke's всегда открыто для новых медиасредств, клиентов или посетителей. Это потому, что сотрудникам предоставляется полная свобода в разработке вопросов, которые находятся в центре внимания команд, работающих над проектами. Другими словами, St. Luke's - образцовое воплощение принципов нового маркетинга.
Эта книга посвящена мышлению в стиле нового маркетинга. Однако я понимаю, что многим специалистам достаточно трудно ни с того ни с сего войти в роль диссидента, не признающего общепринятых правил. Многие из приведенных нами примеров показывают естественные практические проявления предпринимательской культуры. Основная трудность состоит в том, чтобы почувствовать себя свободным от каких бы то ни было общепринятых представлений, научиться думать и действовать по-новому. Создание рабочей обстановки, когда рождаются новые идеи, значительно облегчает процесс в целом. Как говорят в St. Luke's, «чтобы изменить образ мышления, нужно изменить стиль работы».
Даже если все, что я рассказал, было сделано исключительно в интересах рекламы, попробуйте самостоятельно оценить бренд, созданный St. Luke's. Я думаю, вы согласитесь, что приложенные сотрудниками агентства усилия стоили того. Агентство успешно функционирует, потому что оно следует новым правилам.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Разрушение барьеров, препятствующих созданию неформальной культуры, и вовлечение в этот процесс клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Чувство принадлежности к коллективу и внутренняя свобода.
3. Авторские инновации
Перестройка в компании происходит как минимум раз в год.
4. Мифологизируйте все новое
Новый мир работы «расстегнутых воротничков» (например, Casual Friday, виртуальный офис).
5. Создавайте осязаемые различия
Свободный график работы в офисе.
6. Культивируйте аутентичность
Открытость - вы получаете именно то, что видите.
7. Формируйте общее мнение
В формировании общего мнения существенную роль играют значимые посетители, такие как бизнес-гуру, журналисты.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Открытость и сотрудничество с клиентами, поставщиками, журналистами.
9. Создавайте сообщества по интересам
Существует клуб поклонников St. Luke's.
10. Используйте стратегический креатив
Нам немного повезло. Наша стратегия заключалась в полном изменении бренда (отсюда название агентства, характерное для больниц).
11. Стремитесь к известности
Рекламное агентство-коммуна. По степени освещения нашей деятельности в прессе мы не уступаем чете Клинтонов.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Всеми нашими успехами мы обязаны прочной приверженности к общим для коммуны ценностям.
Это простая, но удивительная история, которая показывает, что идея может изменить даже крупную (и к тому же негативно воспринимаемую) британскую компанию. Эта идея лейтмотивом проходит через всю книгу. Мы живем во времена, когда люди утратили уважение к общественным институтам: им перестали доверять. Однако British Telecom (BT) удалось вновь стать частью повседневной жизни людей, инструментом для общения и установления взаимоотношений.
По мнению членов наших исследовательских команд, раньше реклама BT была пустой тратой корпоративных средств. Рекламная кампания воспринималась как дорогое мероприятие, проводившееся с единственной целью, - содрать с абонентов как можно больше денег за счет повышения тарифов. Обычная реакция населения была такой: «Я не понимаю, зачем им реклама».
Но, в конечном счете реклама бренда BT начала играть правильную роль - помогать людям. Реклама была не столько продвижением товара, сколько формой обслуживания клиентов. В обычной рекламе BT ведущий, словно привидение, появляется во время реального телефонного разговора и объясняет, как лучше его вести. Он учит людей началам психологии общения. Другое направление рекламной кампании - это программы, помогающие людям постоянно общаться с близкими (в частности, «Друзья и семья» или снижение тарифов в выходные дни).
Бренд, который BT удалось создать с помощью этой рекламы, стал намного ближе к жизни обычных людей, приобрел личностный характер.
Компания British Telecom считалась оплотом бюрократии. Сегодня бренд воспринимается как тихий голосок, нашептывающий, что вы так давно не разговаривали с отцом или братом. Рекламная кампания и деятельность BT подчиняются и остальным 11 правилам нового маркетинга.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Советы людям.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Коммуникация.
3. Авторские инновации
Дает новое представление о повседневных разговорах (и не забывает о новых предложениях).
4. Мифологизируйте все новое
В эпоху «помоги себе сам» учит устанавливать хорошие взаимоотношения с людьми (а это крайне важно!).
5. Создавайте осязаемые различия
Все вращается вокруг находящихся в руках людей телефонов British Telecom.
6.Культивируйте аутентичность
Глубокое понимание и искренность намерений.
7. Формируйте общее мнение
Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах).
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Люди проецируют на рекламу собственный опыт.
9. Создавайте сообщества по интересам
Телефон помогает нам общаться с родными и близкими.
10. Используйте стратегический креатив
«Голиаф хочет подружиться с Давидом».
11. Стремитесь к известности
«Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми.
Egg - это комплекс банковских услуг, предлагаемых брендом Prudential, и последняя новинка в сфере перекрестных продаж на нерегулируемом финансовом рынке. Услуги Egg предоставляются напрямую (как услуги банка First Direct), ими можно воспользоваться с помощью Интернета, телефона или почты.
Базовые продукты и услуги ориентированы на максимальное соответствие потребностям индивидуального клиента. Банки являются самыми институциональными брендами, поэтому, когда они проявляют гибкость и стремятся стать ближе к людям, они становятся особенно притягательными.
До сих пор в телевизионной маркетинговой кампании Egg просматривались два направления - реклама и спонсорство. В рекламе принимали участие такие знаменитости, как Зои Болл [8], но можно ли верить тому, что она рассказывает о бренде? Было найдено творческое решение: те, кто рекламирует банк, должны проходить проверку на детекторе лжи. Им задают несколько личных вопросов, чтобы показать, что детектор лжи работает, и только потом спрашивают об Egg. Эта реклама придумана специально для общества Фомы неверующего, и поэтому у меня нет оснований упрекать бренд в отсутствии аутентичности.
Запуск в эфир рекламных роликов с участием знаменитостей предваряли блиц-опросы с сотрудниками центра обработки телефонных звонков и простыми гражданами. Иными словами, создатели рекламы начали с того, что сразу попытались преодолеть недоверие, с которым столкнулся, в частности, банк First Direct. Вероятно, на рынке Фомы неверующего труднее всего решить следующую проблему: люди не верят банкам, но доверяют брендам финансовых услуг, о которых почти ничего не слышали. Еще хуже обстоят дела с доверием к компаниям, не имеющим отделений.
Спонсоры обычно говорят, что они финансируют некую телевизионную программу ради ее зрителей, простых людей.
Это достаточно честное и прямое заявление, благодаря чему люди благоприятно относятся к спонсорству. Они полагают, что спонсоры вкладывают деньги в их любимые программы. Таким образом, Egg воспринимается как достаточно симпатичный бренд.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Бренд, упорно стремящийся стать ближе к повседневной жизни индивидуальных клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Узнаваемость (в отличие от банков, где мы ощущаем себя только номером счета).
3. Авторские инновации
Пока все в порядке.
4. Мифологизируйте все новое
Бренд для общества Фомы неверующего.
5. Создавайте осязаемые различия
Инновационный веб-сайт, бланки для заполнения в общественных местах, а также, насколько мне известно, возможность предоставления услуг по телефону. 6.Культивируйте аутентичность
С детектором лжи очень трудно спорить.
7. Формируйте общее мнение
Все говорят об Egg.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Потребитель участвует в маркетинге.
9. Создавайте сообщества по интересам
Зрители телеканала Channel 4. Молодые, состоятельные люди, хорошо разбирающиеся в медиасредствах.
10. Используйте стратегический креатив
По-моему, идею использования детектора лжи можно считать одной из лучших маркетинговых идей 1998 года.
11. Стремитесь к известности
Опять-таки детектор лжи.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Я искренне надеюсь, что компания хоть в чем-то похожа на свой маркетинг!
1. Sigmund Freud. Civilization and its Discontents. London: Hogarth Press, 1930 (прим. ред.).
2. One (англ.) - один (прим. ред.).
3. Сид Вишез (настоящее имя Джон Саймон Риччи-Беверли; 1957-1979) - британский рок-музыкант группы Sex Pistols (прим. ред.).
4. Крис Эванс (1966) - известный британский теле- и радиоведущий (прим. ред.).
5. Wellies (англ.) - галоши; детские короткие резиновые сапожки (прим. перев.).
6. Beaver (англ.) - женские наружные половые органы (прим. перев.).
7. Andy Law. Open Minds: 21st Century Business Lessons and Innovations from St Luke's. London: Orion Business Books, 1998 (прим. ред.).
8. Зои Болл (1970) - британская теле- и радиоведущая (прим. перев.).
Часть 4.
Термин «новый маркетинг», вынесенный в название этой книги, означает искусство создания новых брендов. Это искусство выдвигать серьезные, яркие идеи, способные затронуть души современных людей. Но существует и другая дисциплина, также названная новым маркетингом. Это наука о таргетинге и транзакциях с помощью новых электронных информационных средств. Новому маркетингу в таком понимании посвящено множество книг, авторы которых предлагают читателям свои рецепты повышения эффективности интернет-бизнеса и развития прямых контактов с потребителями. Но этот новый маркетинг не имеет никакого отношения к брендам и значимым авторским идеям. Ему не хватает души.
Я считаю, что такой новый маркетинг вводит в заблуждение и даже опасен. Он не отвечает на вопрос о создании брендов, а занимается только их использованием. В будущем такой новый маркетинг, вне всяких сомнений, будет важным элементом потребительского маркетинга. Но называться он должен, наверное, новой розничной торговлей. Ведь речь идет о дисконтных картах и электронных книжных магазинах. Это важный вопрос, связанный с использованием новых технологий, но в этом случае речь идет об извлечении стоимости, а не о ее создании.
Более того, мне кажется, что между двумя концепциями нового маркетинга может разгореться настоящая война, поскольку компаниям будут предлагаться различные виды маркетинговых услуг. Они вступят в схватку не только за умы и сердца клиентов, но и за их кошельки. Такие стычки уже имеют место. Когда фирма Coca-Cola подписала контракт на создание рекламы с Creative Artists (агентство, объединяющее голливудских режиссеров), это была победа «моего» нового маркетинга. Когда корпорация Heinz направила весь свой маркетинговый бюджет на организацию прямой почтовой рассылки, верх одержал «чужой» новый маркетинг.
Сторонники «чужого» нового маркетинга утверждают, что цифровые коммуникации делают маркетинг наукой. Эти коммуникации позволяют осуществлять контроль, учитывать затраты и результаты маркетинга. Они дают возможность насладиться использованием кибертехнологии и информационной супермагистрали. Они доказывают, что люди, подобные мне, - динозавры, и что реклама в средствах массовой информации создает миражи, и что только у них есть ключи от реальности. Они обязательно приведут в пример Heinz и другие продвинутые компании, осознающие, что в условиях новой экономики цифровые средства информации являются важнейшим инструментом бизнеса.
В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании - Давид, а новый технологический маркетинг - Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.
Смерть массового маркетинга
Я не принадлежу к числу луддитов. Прежде чем заняться рекламой, мне довелось заниматься конструированием полупроводниковых микросхем. Я искренне приветствую развитие новых цифровых технологий: они поражают воображение и, безусловно, служат двигателем прогресса. Они меняют общество. Более того, я считаю их катализатором развития нового маркетинга в моем понимании.
Новые медиасредства бросают вызов массовому маркетингу (так я называю маркетинг, часто демонстрирующий глупость и тупость). Они открывают новые способы привлечь внимание людей и, что еще важнее, заставляют нас понять, что маркетинговые коммуникации могут быть двусторонними и интерактивными.
Кроме того, в Spice Girls нет двух похожих друг на друга девушек. Их прозвища - Scary (Робкая), Sporty (Спортивная), Baby (Малышка), Ginger (Имбирь) и Posh (Шикарная) - были придуманы не самими участницами группы, а посторонними людьми. Они были плодом творчества журналистов и использовались как один из элементов брендинга. Но участницы группы прошли тщательный отбор, потому что должны были олицетворять совершенно разных героинь. Spice Girls создавались с расчетом на мгновенную «зацепку» - подобную бренду Tango, представлявшему собой скорее набор отдельных элементов, нежели целостную классическую марку.
Но самое важное, что группа Spice Girls создала внутренний рынок суббрендов для девушек: теперь у каждой из них могла быть своя фаворитка. Сделанный выбор способствовал личностным и активным связям различных представителей аудитории с участницами группы.
К тому же «перчинки» постепенно начали позитивно воздействовать на подростковую и молодежную культуру - не только своими проникновенными песнями или дурашливым поведением на сцене (песни и танцы в исполнении компании школьных друзей), но и модной одеждой и установками.
Обувь на платформе впервые появилась на специализированных выставках и продвигалась модными марками вроде Sweat. Участницы Spice Girls подхватили эту тенденцию, начали носить «платформы» и превратили их в повседневную обувь на год раньше, чем это было положено в соответствии с циклом моды. Для адекватного ответа на изменение спроса производителям обуви пришлось срочно увеличивать толщину подошв у кроссовок.
Точно так же символический смысл приобрели и прически «перчинок», в частности маленькие хвостики Baby Spice. Реальные девушки могли не только одеваться, как Spice Girls, но и вести себя подобно своим кумирам. Девичьи компании переняли от Spice Girls манеру постоянно хихикать и шумно веселиться. Но самым популярным суббрендом Spice Girls стала идея Power Girl, благодаря чему группа опередила другие молодежные музыкальные коллективы. Современные девушки более авторитетные, уверенные в себе и амбициозные, чем юноши. Они лучше учатся, имеют более прогрессивные взгляды, отличаются большей эмоциональной зрелостью и устойчивостью. Они лучше приспособлены к жизни. Девушки стоят в подростковой пирамиде гораздо выше по сравнению с юношами, чем женщины во взрослой жизни по сравнению с мужчинами.
Spice Girls стали брендом девичьего влияния. Им удалось выразить его на языке культуры - дать феномену имя и внешний облик. Обычно такую функцию выполняют самые влиятельные бренды: они стоят за вещами, которые являются событием. Они дают им внешнее выражение, делают их осязаемыми и, придавая форму зарождающимся трендам, становятся ощущаемой, воспринимаемой их частью (модная одежда и яппи в 1980-е годы, Nike и уличный спорт или Levi's и стиль ретро).
Еще одной составляющей бренда Spice Girls, в конечном итоге предопределившей их уход со сцены, было духовное единство девушек. Дух сообщества, о котором мы упоминали ранее, свойственный компании друзей, дух «трех мушкетеров», передается аудитории через музыку - даже при появлении Spice Girls на экранах телевизоров. Эту музыку слушают абсолютно все, разделяя чувства исполнительниц и ощущая себя частью дружной группы.
Девушки не просто олицетворяли собой музыку. Они были своего рода средством общения людей. Они отражали то общее, что есть у каждого из нас, и стали новой традицией.
У бренда всегда была своя ахиллесова пята: они твердо стояли на ногах, будучи вместе, и сразу падали, как только их разделяли. Что ж, может быть, им удастся что-то сделать поодиночке.
Spice Girls и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Образцы для подражания.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность в развитии (превращении девочки в женщину). Чувство принадлежности к женскому полу.
3. Авторские инновации
Spice Girls - дружная группа, модное шоу, кинофильм.
4. Мифологизируйте все новое
Girl Power.
5. Создавайте осязаемые различия
Девичья группа, во многом напоминающая юношескую, - прежде всего, уникальная концепция.
6.Культивируйте аутентичность
Доступность, аутентичность, а также максимальная приближенность к реальности, в которой живут девушки.
7. Формируйте общее мнение
Группа популярна уже потому, что нравится всем. Она «сама себя хвалит».
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
«Перчинки» предлагали доступные для подражания образчики, такие как прическа и танцевальная манера.
9. Создавайте сообщества по интересам
«Перчинкой» могла почувствовать себя любая десятилетняя девочка (и некоторые из их мам!).
10. Используйте стратегический креатив
Идея девичьей группы и тщательно подобранного состава дополняющих друг друга исполнителей была новой и оказалась блестящей.
11. Стремитесь к известности
Они несли множество посланий, главным из которых было «Будь сильной!».
12. Соответствие видению и ценностям компании
Они персонифицировали силу сообщества. Не потому ли, разделившись, они вряд ли смогут чего-либо добиться?
Пример 10: St. Luke's
Если вы хотите бросить дерзкий вызов брендингу и бизнесу одновременно, попробуйте создать новое рекламное агентство!
Значение маркетинга «бизнес-бизнес» постоянно растет, и не только потому, что компании передают большую часть функций поставщикам услуг. Бизнес все крепче опирается на сотрудничество с различными участниками рынка. Чрезвычайно важно, чтобы компании имели сильные бренды с точки зрения не только потребителей, но и партнеров по бизнесу, акционеров и сотрудников. «Продвинутые», успешные компании обычно являются сильными брендами и рождают вдохновенные идеи, потому что в новой экономике конечные результаты все чаще определяются талантом, преданностью, лояльностью и умением сопереживать.
Большинство задач, какие мне приходилось решать в последнее время, имели отношение к компаниям как брендам. В прошлом году мои крупнейшие проекты были связаны с брендами Arthur Andersen и Coca-Cola. Я считаю, что агентству St. Luke's удалось добиться прекрасных результатов в развитии своего бренда.
В течение года небольшое лондонское рекламное агентство может всего два-три раза «выйти в свет», то есть рассказать о своих удачных кампаниях и организовать пиаровские мероприятия, - например, поговорить о том, что нас ждет в третьем тысячелетии.
Агентство St. Luke's поставляет публике две-три истории в месяц, а иногда - в неделю. Статьям, посвященным нашему агентству, отводятся места в общенациональных газетах вроде Financial Times и других изданиях. Интерес к деятельности агентства проявляют и за рубежом, прежде всего в США. Материалы о St. Luke's публиковались в The New York Times, а статья в журнале Fast Company называлась «Рекламное агентство, которое вытесняет все остальные рекламные агентства». По каналу Channel 4 был показан документальный фильм о нашей компании, а в 1998 году председатель совета директоров St. Luke's Энди Лоу опубликовал книгу об агентстве - «Открытое мышление» [7].
Было бы просто замечательно, если бы все эти публикации и фильмы знакомили аудиторию с талантами сотрудников и работой St. Luke's, ведь неслучайно в 1997 году журнал Campaign признал нас лучшим рекламным агентством Великобритании. Но публичный интерес к St. Luke's вызван отличиями нашего агентства от других, благодаря которым оно, возможно, станет прообразом компании будущего.
Компания St. Luke's освобождает своих сотрудников от уз традиционной организации труда. График работы в офисе свободный. Ни у кого из сотрудников нет своих письменных столов. Мы собираемся в помещениях, выделяемых для работы над проектами. Скажем, в комнате, отведенной для работы с IKEA, хранится все, что связано с проектами и исследованиями для нашего клиента. Кроме того, она обставлена мебелью, какую можно купить в магазинах этой компании. Комнаты для создания проектов стали частью нашего творчества. Размышляя над идеями для бренда IKEA и изучая взгляды New Age, мы изменили комнату в соответствии с принципами фэн-шуй. Наши комнаты рассказывают о том, как живут бренды.
Свободная работа в офисе является осязаемым выражением свободной культуры. В St. Luke's иерархия соблюдается не так строго, как во многих подобных компаниях. Большинство сотрудников работают в самостоятельных командах. Думаю, у нас гораздо меньше раболепия и, соответственно, чванства, которым обычно отличаются опытные руководители. Руководство St. Luke's действительно прислушивается к мнениям сотрудников всех уровней.
В компании есть несколько отделов, но основная работа осуществляется не многоцелевыми командами, а всеми сотрудниками агентства. По мере роста агентства мы создавали и перемешивали отдельные группы, так как считали, что близкие и дружеские отношения между тремя десятками людей, постоянно общающихся друг с другом, очень важны для успеха компании.
Надеюсь, к тому времени, когда вы будете читать эту книгу, в St. Luke's (несмотря на все его достоинства) снова произойдут какие-нибудь позитивные изменения. Мне, например, нравится идея работы агентства на принципах франчайзинга. St. Luke's процветает благодаря изменениям, экспериментам и открытости, не позволяющим ему превратиться в памятник самому себе. St. Luke's имеет одну организационную особенность, позволившую ему стать лидером на рынке и иметь отличную от других культуру: дело в том, что у агентства несколько собственников. Это акционерное общество, чьими владельцами являются сотрудники агентства. Каждый сотрудник, проработавший в компании определенное время, получает соответствующее количество акций (дополнительная эмиссия проводится ежегодно, и чем дольше работает сотрудник, тем больше у него акций).
Такая корпоративная культура воспринимается клиентами как открытый и стимулирующий опыт сотрудничества. Клиентов побуждают присоединяться к создаваемым в агентстве командам и оказывать помощь в решении проблем. К счастью, St. Luke's не свойственно высокомерие, какое нередко проявляют по отношению к клиентам сотрудники многих креативных агентств, а также подобострастное отношение к заказчикам. Агентство St. Luke's не прибегает и к модному приему запугивания клиентов. Обстановка в компании неформальная и свободная. Агентство открыто к сотрудничеству со всеми участниками рынка, которые готовы поддерживать не только собственный имидж, но и ценности St. Luke's.
История St. Luke's пользуется популярностью не из-за маркетинговых уловок и какой-либо изощренной тактики. Это действительно занимательная история, потому что в ней рассказывается об интересной компании. St. Luke's постоянно добавляет к ней что-нибудь новенькое: съемки в документальном сериале или приглашение участвовать в программах нового лейбористского правительства Великобритании, полученное нашим агентством раньше других.
В документальном сериале главным образом были показаны сотрудники, отстаивавшие свою точку зрения. St. Luke's всегда открыто для новых медиасредств, клиентов или посетителей. Это потому, что сотрудникам предоставляется полная свобода в разработке вопросов, которые находятся в центре внимания команд, работающих над проектами. Другими словами, St. Luke's - образцовое воплощение принципов нового маркетинга.
Эта книга посвящена мышлению в стиле нового маркетинга. Однако я понимаю, что многим специалистам достаточно трудно ни с того ни с сего войти в роль диссидента, не признающего общепринятых правил. Многие из приведенных нами примеров показывают естественные практические проявления предпринимательской культуры. Основная трудность состоит в том, чтобы почувствовать себя свободным от каких бы то ни было общепринятых представлений, научиться думать и действовать по-новому. Создание рабочей обстановки, когда рождаются новые идеи, значительно облегчает процесс в целом. Как говорят в St. Luke's, «чтобы изменить образ мышления, нужно изменить стиль работы».
Даже если все, что я рассказал, было сделано исключительно в интересах рекламы, попробуйте самостоятельно оценить бренд, созданный St. Luke's. Я думаю, вы согласитесь, что приложенные сотрудниками агентства усилия стоили того. Агентство успешно функционирует, потому что оно следует новым правилам.
St. Luke's и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Разрушение барьеров, препятствующих созданию неформальной культуры, и вовлечение в этот процесс клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Чувство принадлежности к коллективу и внутренняя свобода.
3. Авторские инновации
Перестройка в компании происходит как минимум раз в год.
4. Мифологизируйте все новое
Новый мир работы «расстегнутых воротничков» (например, Casual Friday, виртуальный офис).
5. Создавайте осязаемые различия
Свободный график работы в офисе.
6. Культивируйте аутентичность
Открытость - вы получаете именно то, что видите.
7. Формируйте общее мнение
В формировании общего мнения существенную роль играют значимые посетители, такие как бизнес-гуру, журналисты.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Открытость и сотрудничество с клиентами, поставщиками, журналистами.
9. Создавайте сообщества по интересам
Существует клуб поклонников St. Luke's.
10. Используйте стратегический креатив
Нам немного повезло. Наша стратегия заключалась в полном изменении бренда (отсюда название агентства, характерное для больниц).
11. Стремитесь к известности
Рекламное агентство-коммуна. По степени освещения нашей деятельности в прессе мы не уступаем чете Клинтонов.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Всеми нашими успехами мы обязаны прочной приверженности к общим для коммуны ценностям.
Пример 11: British Telecom
Это простая, но удивительная история, которая показывает, что идея может изменить даже крупную (и к тому же негативно воспринимаемую) британскую компанию. Эта идея лейтмотивом проходит через всю книгу. Мы живем во времена, когда люди утратили уважение к общественным институтам: им перестали доверять. Однако British Telecom (BT) удалось вновь стать частью повседневной жизни людей, инструментом для общения и установления взаимоотношений.
По мнению членов наших исследовательских команд, раньше реклама BT была пустой тратой корпоративных средств. Рекламная кампания воспринималась как дорогое мероприятие, проводившееся с единственной целью, - содрать с абонентов как можно больше денег за счет повышения тарифов. Обычная реакция населения была такой: «Я не понимаю, зачем им реклама».
Но, в конечном счете реклама бренда BT начала играть правильную роль - помогать людям. Реклама была не столько продвижением товара, сколько формой обслуживания клиентов. В обычной рекламе BT ведущий, словно привидение, появляется во время реального телефонного разговора и объясняет, как лучше его вести. Он учит людей началам психологии общения. Другое направление рекламной кампании - это программы, помогающие людям постоянно общаться с близкими (в частности, «Друзья и семья» или снижение тарифов в выходные дни).
Бренд, который BT удалось создать с помощью этой рекламы, стал намного ближе к жизни обычных людей, приобрел личностный характер.
Компания British Telecom считалась оплотом бюрократии. Сегодня бренд воспринимается как тихий голосок, нашептывающий, что вы так давно не разговаривали с отцом или братом. Рекламная кампания и деятельность BT подчиняются и остальным 11 правилам нового маркетинга.
British Telecom и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Советы людям.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Коммуникация.
3. Авторские инновации
Дает новое представление о повседневных разговорах (и не забывает о новых предложениях).
4. Мифологизируйте все новое
В эпоху «помоги себе сам» учит устанавливать хорошие взаимоотношения с людьми (а это крайне важно!).
5. Создавайте осязаемые различия
Все вращается вокруг находящихся в руках людей телефонов British Telecom.
6.Культивируйте аутентичность
Глубокое понимание и искренность намерений.
7. Формируйте общее мнение
Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах).
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Люди проецируют на рекламу собственный опыт.
9. Создавайте сообщества по интересам
Телефон помогает нам общаться с родными и близкими.
10. Используйте стратегический креатив
«Голиаф хочет подружиться с Давидом».
11. Стремитесь к известности
«Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми.
Пример 12: Egg
Egg - это комплекс банковских услуг, предлагаемых брендом Prudential, и последняя новинка в сфере перекрестных продаж на нерегулируемом финансовом рынке. Услуги Egg предоставляются напрямую (как услуги банка First Direct), ими можно воспользоваться с помощью Интернета, телефона или почты.
Базовые продукты и услуги ориентированы на максимальное соответствие потребностям индивидуального клиента. Банки являются самыми институциональными брендами, поэтому, когда они проявляют гибкость и стремятся стать ближе к людям, они становятся особенно притягательными.
До сих пор в телевизионной маркетинговой кампании Egg просматривались два направления - реклама и спонсорство. В рекламе принимали участие такие знаменитости, как Зои Болл [8], но можно ли верить тому, что она рассказывает о бренде? Было найдено творческое решение: те, кто рекламирует банк, должны проходить проверку на детекторе лжи. Им задают несколько личных вопросов, чтобы показать, что детектор лжи работает, и только потом спрашивают об Egg. Эта реклама придумана специально для общества Фомы неверующего, и поэтому у меня нет оснований упрекать бренд в отсутствии аутентичности.
Запуск в эфир рекламных роликов с участием знаменитостей предваряли блиц-опросы с сотрудниками центра обработки телефонных звонков и простыми гражданами. Иными словами, создатели рекламы начали с того, что сразу попытались преодолеть недоверие, с которым столкнулся, в частности, банк First Direct. Вероятно, на рынке Фомы неверующего труднее всего решить следующую проблему: люди не верят банкам, но доверяют брендам финансовых услуг, о которых почти ничего не слышали. Еще хуже обстоят дела с доверием к компаниям, не имеющим отделений.
Спонсоры обычно говорят, что они финансируют некую телевизионную программу ради ее зрителей, простых людей.
Это достаточно честное и прямое заявление, благодаря чему люди благоприятно относятся к спонсорству. Они полагают, что спонсоры вкладывают деньги в их любимые программы. Таким образом, Egg воспринимается как достаточно симпатичный бренд.
Egg и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Бренд, упорно стремящийся стать ближе к повседневной жизни индивидуальных клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Узнаваемость (в отличие от банков, где мы ощущаем себя только номером счета).
3. Авторские инновации
Пока все в порядке.
4. Мифологизируйте все новое
Бренд для общества Фомы неверующего.
5. Создавайте осязаемые различия
Инновационный веб-сайт, бланки для заполнения в общественных местах, а также, насколько мне известно, возможность предоставления услуг по телефону. 6.Культивируйте аутентичность
С детектором лжи очень трудно спорить.
7. Формируйте общее мнение
Все говорят об Egg.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Потребитель участвует в маркетинге.
9. Создавайте сообщества по интересам
Зрители телеканала Channel 4. Молодые, состоятельные люди, хорошо разбирающиеся в медиасредствах.
10. Используйте стратегический креатив
По-моему, идею использования детектора лжи можно считать одной из лучших маркетинговых идей 1998 года.
11. Стремитесь к известности
Опять-таки детектор лжи.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Я искренне надеюсь, что компания хоть в чем-то похожа на свой маркетинг!
Примечания
1. Sigmund Freud. Civilization and its Discontents. London: Hogarth Press, 1930 (прим. ред.).
2. One (англ.) - один (прим. ред.).
3. Сид Вишез (настоящее имя Джон Саймон Риччи-Беверли; 1957-1979) - британский рок-музыкант группы Sex Pistols (прим. ред.).
4. Крис Эванс (1966) - известный британский теле- и радиоведущий (прим. ред.).
5. Wellies (англ.) - галоши; детские короткие резиновые сапожки (прим. перев.).
6. Beaver (англ.) - женские наружные половые органы (прим. перев.).
7. Andy Law. Open Minds: 21st Century Business Lessons and Innovations from St Luke's. London: Orion Business Books, 1998 (прим. ред.).
8. Зои Болл (1970) - британская теле- и радиоведущая (прим. перев.).
Часть 4.
Заключение. Будущее принадлежит… кому?
Битва за новый маркетинг
Термин «новый маркетинг», вынесенный в название этой книги, означает искусство создания новых брендов. Это искусство выдвигать серьезные, яркие идеи, способные затронуть души современных людей. Но существует и другая дисциплина, также названная новым маркетингом. Это наука о таргетинге и транзакциях с помощью новых электронных информационных средств. Новому маркетингу в таком понимании посвящено множество книг, авторы которых предлагают читателям свои рецепты повышения эффективности интернет-бизнеса и развития прямых контактов с потребителями. Но этот новый маркетинг не имеет никакого отношения к брендам и значимым авторским идеям. Ему не хватает души.
Я считаю, что такой новый маркетинг вводит в заблуждение и даже опасен. Он не отвечает на вопрос о создании брендов, а занимается только их использованием. В будущем такой новый маркетинг, вне всяких сомнений, будет важным элементом потребительского маркетинга. Но называться он должен, наверное, новой розничной торговлей. Ведь речь идет о дисконтных картах и электронных книжных магазинах. Это важный вопрос, связанный с использованием новых технологий, но в этом случае речь идет об извлечении стоимости, а не о ее создании.
Более того, мне кажется, что между двумя концепциями нового маркетинга может разгореться настоящая война, поскольку компаниям будут предлагаться различные виды маркетинговых услуг. Они вступят в схватку не только за умы и сердца клиентов, но и за их кошельки. Такие стычки уже имеют место. Когда фирма Coca-Cola подписала контракт на создание рекламы с Creative Artists (агентство, объединяющее голливудских режиссеров), это была победа «моего» нового маркетинга. Когда корпорация Heinz направила весь свой маркетинговый бюджет на организацию прямой почтовой рассылки, верх одержал «чужой» новый маркетинг.
Сторонники «чужого» нового маркетинга утверждают, что цифровые коммуникации делают маркетинг наукой. Эти коммуникации позволяют осуществлять контроль, учитывать затраты и результаты маркетинга. Они дают возможность насладиться использованием кибертехнологии и информационной супермагистрали. Они доказывают, что люди, подобные мне, - динозавры, и что реклама в средствах массовой информации создает миражи, и что только у них есть ключи от реальности. Они обязательно приведут в пример Heinz и другие продвинутые компании, осознающие, что в условиях новой экономики цифровые средства информации являются важнейшим инструментом бизнеса.
В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании - Давид, а новый технологический маркетинг - Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.
Смерть массового маркетинга
Я не принадлежу к числу луддитов. Прежде чем заняться рекламой, мне довелось заниматься конструированием полупроводниковых микросхем. Я искренне приветствую развитие новых цифровых технологий: они поражают воображение и, безусловно, служат двигателем прогресса. Они меняют общество. Более того, я считаю их катализатором развития нового маркетинга в моем понимании.
Новые медиасредства бросают вызов массовому маркетингу (так я называю маркетинг, часто демонстрирующий глупость и тупость). Они открывают новые способы привлечь внимание людей и, что еще важнее, заставляют нас понять, что маркетинговые коммуникации могут быть двусторонними и интерактивными.