Страница:
11.
Tango и молоко.В конце 1980-х годов реклама двух прохладительных британских напитков основывалась на одних и тех же принципах. Целевой аудиторией и той и другой рекламы были дети. Рклама бренда tango привела к появлению детской моды на наушники, похожие на те, в которых ходил герой рекламного ролика - толстяк, олицетворяющий «настоящие апельсины». Реклама молока запомнилась вопросом «Accrington Stanley - кто они?» [8]. Его задавал своему другу малыш, с наслаждением выпивавший стакан молока (он очень хотел играть в футбол за команду Liverpool). Вопрос стал самой популярной фразой на детских площадках. В результате спрос на оба напитка резко вырос, а маркетинг всех остальных прохладительных напитков сразу же начал казаться искусственным, устаревшими оторванным от жизни. Эти два напитка и их реклама стали элементом подростковых тусовок, а все другое осталось. В мире «взрослого» маркетинга.
12. Билли Пайпер[9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: «На ее месте могла быть я».
13. Рок-музыкантыза участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный «след в истории» - что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.
14. Boots N 7.Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots N 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: «я прошу вас покинуть нашу компанию».
15. «Избавьтесь от ваших ситцев!»Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's - телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots N 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров - в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма «Славные парни»: «Вы считаете меня забавным?»
16. Маленький мальчик в Millennium Dome[10]. Один из моих любимых примеров - бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика - Юэна, сына Тони Блэра. Именно «фактор Юэна» помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать «фактор Юэна», публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.
17. Персонификация компании.Поскольку компания - это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений - персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании «с человеческим лицом» очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое - если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.
18. Зрители становятся участниками телепередач. Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как «Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.
19. The National Lottery.В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, - и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи - огромная рука в небе и громкий голос актера: «а ведь это мог быть и ты!» Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.
20. Второй президентский срок Билла Клинтона.Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью «пузырей» с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.
21. Gap.Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна - она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.
22. Банк First Direct. Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.
23. Automobile Association[12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.
24. Персональный компьютер. От мейнфрейма - к кастомизированному продукту! Вероятно, самый впечатляющий и вдохновляющий пример эволюции продукта, максимально приближенного сегодня к повседневной жизни и к своему «юзеру».
25. Электронная почта. Самое успешное новое средство виртуального общения, более важное, чем даже Интернет.
26. Лара КроФт, Киоко Дейт, тамагочи.Лара Крофт - героиня очень популярной компьютерной игры «Расхитительница гробниц». Киоко Дейт - виртуальная японская поп-звезда, существующая только на своем веб-сайте. Тамагочи - компьютерная игрушка, домашнее «животное», которое кормили и «воспитывали» миллионы людей. Все эти герои и героини способствовали установлению более близких взаимоотношений людей с новейшими технологиями.
27. Вопросы. С точки зрения маркетинга вопросы носят более личный характер и привлекают большее внимание, чем ответы. Вспомним вопрос корпорации Microsoft: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» или разработанную нашим агентством печатную рекламу ипотечных ссуд банка midland с риторическим вопросом: «Прекрасное время для покупки дома, не так ли?»
28. Diesel.Однажды я беседовал с Ренцо Росси, создателем ультрамодной итальянской марки одежды. Команда diesel разработала оригинальную стратегию для установления тесного контакта с молодой стильной аудиторией. Они просто принимают таких людей на работу. Средний возраст сотрудников Diesel не превышает 25 лет. Их маркетинговые коммуникации, движимые идеей «лучшей жизни», очень ироничны и носят культовый характер.
29. Virgin Atlantic.Демонстрация фильмов на борту авиалайнера традиционно считалась одной из составляющих старого маркетинга. Вопрос состоял только в том, удобно ли людям в салоне самолета? Бренд Virgin пошел дальше: авиапассажирам предлагались индивидуальные цифровые развлечения. Во время полетов на борту самолетов Virgin царит удивительная тишина, потому что каждый из пассажиров погружен в свой собственный медийный мир. Но мне бы только хотелось, чтобы компания Virgin все-таки называла классы так, как первоначально планировала.
Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, - микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания - часть моего мира.
30. MTV Unplugged. Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.
Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.
Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы - не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.
Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?
К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).
Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.
Примечания
1. Тайгер Вудс (1975) - звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).
2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) - американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).
3. Джереми Паксмен (1950) - известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).
4. Гарри Энфилд (1961) - английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).
5. Джил Дэндо (1961-1999) - британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).
6. Джеральд Скарф (1936) - британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).
7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).
8. Accrington Stanley - британская футбольная команда (прим. ред.).
9. Билли Пайпер (1982) - британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).
10. Millennium Dome - огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).
11. Khaki - здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).
12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) - объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).
Часть 2.
Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», - говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг - это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.
Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.
Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, - предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».
Удовлетворяйте основные потребности людей
Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.
Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.
Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, - потребность в образовании.
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу.
Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.
Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.
Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.
Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.
Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.
И сегодня о социально-экономическом равенстве не может быть и речи. Напротив, Великобритания и США движутся в прямо противоположном направлении. Специалист по экономической истории Джон Грей в книге «Обманчивый рассвет» писал, что британская система распределения богатства больше похожа на бразильскую систему, чем на европейскую. Социальное неравенство - одна из острейших проблем нашего времени. Как известно, если общество не решает эту проблему, происходят такие события, как Великая французская революция или массовые беспорядки в Лос-Анджелесе.
Растущее экономическое неравенство - проблема политическая. Но для маркетологов важно, что культура человека (вкусы, представления, индивидуальные особенности и повседневная деятельность людей) больше не зависит от его социального статуса. Сегодня люди уже не могут четко и определенно указать свое место в обществе (особенно если они не принадлежат к среднему классу). На их жизнь влияют одни и те же факторы, независимо от положения на социальной лестнице.
Такую абстрактную социально-экономическую категорию, как класс, никогда нельзя было использовать для описания реального места человека в мире. Эта категория позволяла получить только «моментальный снимок», не отражающий изменений, происходящих с человеком. Будущего доктора медицины могли включить в категорию клерков или квалифицированных рабочих, а безработных, пенсионеров и студентов валили в одну кучу, причисляя к группе населения с минимальными доходами. Более важную роль играла самооценка людей и их устремления, но и они основывались на иерархической структуре общества.
Понять, каким образом социальное положение определяет потребности человека, позволяла широко известная концепция иерархии потребностей Абрахама Маслоу, которую, я надеюсь, читатели пытались применять на практике. Маслоу также использует понятие общественной пирамиды и рассматривает потребности людей на каждом уровне иерархии.
Это очень хорошая модель. Но она устарела, потому что потребности людей на всех уровнях становятся одинаковыми, и та логическая опора, на которой держался старый маркетинг, рухнула. Поэтому нам нужны новые модели, помогающие понять, почему люди сегодня покупают те или иные бренды.
Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу
Концепция иерархии потребностей была сформулирована психологом Абрахамом Маслоу в 1950-е годы. На нижних уровнях она представляет собой иерархию простых тревог и забот. Маслоу исходит из здравой мысли: если человек находится на нижней ступеньке общества, то больше всего его тревожит удовлетворение физиологических потребностей (скажем, в пище). Решив проблему пропитания и крыши над головой, человек начинает заботиться о своей безопасности и удовлетворении других, более «высоких», нужд. Затем приходит очередь приятных забот, связанных с обладанием определенными вещами и комфортом, и в конце концов у человека развиваются потребности в познании, эстетические потребности и потребность в самосовершенствовании.
Продвижение вверх по иерархической пирамиде потребностей неразрывно связано с уровнем материального благосостояния. Чем более развита и богата страна, тем больше населения находится ближе к вершине пирамиды. В целом иерархия Абрахама Маслоу выглядит следующим образом.
Маркетологи использовали эту иерархию, чтобы разложить людей «по полочкам», хотя сам Абрахам Маслоу выступал против подхода к человеку как к лабораторной крысе, объекту статистического анализа и изучения. Он был одним из основателей гуманной или экзистенциональной психологии.
Поверхностный взгляд на современное общество легко позволяет заключить, что в нем сохраняется вера в эту иерархию. Приведем только несколько примеров. Голливудских звезд а-ля Ширли Маклейн [1] отличают взгляды в духе New Age и стремление к самовыражению. И наоборот, если верить нашим СМИ, представителей низших классов интересуют только телевидение, пиво, сигареты и чипсы (то есть они заботятся главным образом об удовлетворении физиологических потребностей).
12. Билли Пайпер[9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: «На ее месте могла быть я».
13. Рок-музыкантыза участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный «след в истории» - что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.
14. Boots N 7.Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots N 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: «я прошу вас покинуть нашу компанию».
15. «Избавьтесь от ваших ситцев!»Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's - телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots N 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров - в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма «Славные парни»: «Вы считаете меня забавным?»
16. Маленький мальчик в Millennium Dome[10]. Один из моих любимых примеров - бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика - Юэна, сына Тони Блэра. Именно «фактор Юэна» помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать «фактор Юэна», публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.
17. Персонификация компании.Поскольку компания - это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений - персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании «с человеческим лицом» очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое - если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.
18. Зрители становятся участниками телепередач. Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как «Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.
19. The National Lottery.В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, - и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи - огромная рука в небе и громкий голос актера: «а ведь это мог быть и ты!» Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.
20. Второй президентский срок Билла Клинтона.Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью «пузырей» с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.
21. Gap.Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна - она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.
22. Банк First Direct. Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.
23. Automobile Association[12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.
24. Персональный компьютер. От мейнфрейма - к кастомизированному продукту! Вероятно, самый впечатляющий и вдохновляющий пример эволюции продукта, максимально приближенного сегодня к повседневной жизни и к своему «юзеру».
25. Электронная почта. Самое успешное новое средство виртуального общения, более важное, чем даже Интернет.
26. Лара КроФт, Киоко Дейт, тамагочи.Лара Крофт - героиня очень популярной компьютерной игры «Расхитительница гробниц». Киоко Дейт - виртуальная японская поп-звезда, существующая только на своем веб-сайте. Тамагочи - компьютерная игрушка, домашнее «животное», которое кормили и «воспитывали» миллионы людей. Все эти герои и героини способствовали установлению более близких взаимоотношений людей с новейшими технологиями.
27. Вопросы. С точки зрения маркетинга вопросы носят более личный характер и привлекают большее внимание, чем ответы. Вспомним вопрос корпорации Microsoft: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» или разработанную нашим агентством печатную рекламу ипотечных ссуд банка midland с риторическим вопросом: «Прекрасное время для покупки дома, не так ли?»
28. Diesel.Однажды я беседовал с Ренцо Росси, создателем ультрамодной итальянской марки одежды. Команда diesel разработала оригинальную стратегию для установления тесного контакта с молодой стильной аудиторией. Они просто принимают таких людей на работу. Средний возраст сотрудников Diesel не превышает 25 лет. Их маркетинговые коммуникации, движимые идеей «лучшей жизни», очень ироничны и носят культовый характер.
29. Virgin Atlantic.Демонстрация фильмов на борту авиалайнера традиционно считалась одной из составляющих старого маркетинга. Вопрос состоял только в том, удобно ли людям в салоне самолета? Бренд Virgin пошел дальше: авиапассажирам предлагались индивидуальные цифровые развлечения. Во время полетов на борту самолетов Virgin царит удивительная тишина, потому что каждый из пассажиров погружен в свой собственный медийный мир. Но мне бы только хотелось, чтобы компания Virgin все-таки называла классы так, как первоначально планировала.
Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, - микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания - часть моего мира.
30. MTV Unplugged. Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.
Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.
Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы - не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.
Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?
К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).
Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.
Примечания
1. Тайгер Вудс (1975) - звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).
2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) - американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).
3. Джереми Паксмен (1950) - известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).
4. Гарри Энфилд (1961) - английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).
5. Джил Дэндо (1961-1999) - британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).
6. Джеральд Скарф (1936) - британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).
7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).
8. Accrington Stanley - британская футбольная команда (прим. ред.).
9. Билли Пайпер (1982) - британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).
10. Millennium Dome - огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).
11. Khaki - здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).
12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) - объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Суть правила.
Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», - говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг - это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.
Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.
Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, - предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».
Приведем пример
Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример - бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.
Удовлетворяйте основные потребности людей
Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.
Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.
Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, - потребность в образовании.
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу.
Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.
Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.
Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.
Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.
Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.
И сегодня о социально-экономическом равенстве не может быть и речи. Напротив, Великобритания и США движутся в прямо противоположном направлении. Специалист по экономической истории Джон Грей в книге «Обманчивый рассвет» писал, что британская система распределения богатства больше похожа на бразильскую систему, чем на европейскую. Социальное неравенство - одна из острейших проблем нашего времени. Как известно, если общество не решает эту проблему, происходят такие события, как Великая французская революция или массовые беспорядки в Лос-Анджелесе.
Растущее экономическое неравенство - проблема политическая. Но для маркетологов важно, что культура человека (вкусы, представления, индивидуальные особенности и повседневная деятельность людей) больше не зависит от его социального статуса. Сегодня люди уже не могут четко и определенно указать свое место в обществе (особенно если они не принадлежат к среднему классу). На их жизнь влияют одни и те же факторы, независимо от положения на социальной лестнице.
Такую абстрактную социально-экономическую категорию, как класс, никогда нельзя было использовать для описания реального места человека в мире. Эта категория позволяла получить только «моментальный снимок», не отражающий изменений, происходящих с человеком. Будущего доктора медицины могли включить в категорию клерков или квалифицированных рабочих, а безработных, пенсионеров и студентов валили в одну кучу, причисляя к группе населения с минимальными доходами. Более важную роль играла самооценка людей и их устремления, но и они основывались на иерархической структуре общества.
Понять, каким образом социальное положение определяет потребности человека, позволяла широко известная концепция иерархии потребностей Абрахама Маслоу, которую, я надеюсь, читатели пытались применять на практике. Маслоу также использует понятие общественной пирамиды и рассматривает потребности людей на каждом уровне иерархии.
Это очень хорошая модель. Но она устарела, потому что потребности людей на всех уровнях становятся одинаковыми, и та логическая опора, на которой держался старый маркетинг, рухнула. Поэтому нам нужны новые модели, помогающие понять, почему люди сегодня покупают те или иные бренды.
Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу
Концепция иерархии потребностей была сформулирована психологом Абрахамом Маслоу в 1950-е годы. На нижних уровнях она представляет собой иерархию простых тревог и забот. Маслоу исходит из здравой мысли: если человек находится на нижней ступеньке общества, то больше всего его тревожит удовлетворение физиологических потребностей (скажем, в пище). Решив проблему пропитания и крыши над головой, человек начинает заботиться о своей безопасности и удовлетворении других, более «высоких», нужд. Затем приходит очередь приятных забот, связанных с обладанием определенными вещами и комфортом, и в конце концов у человека развиваются потребности в познании, эстетические потребности и потребность в самосовершенствовании.
Продвижение вверх по иерархической пирамиде потребностей неразрывно связано с уровнем материального благосостояния. Чем более развита и богата страна, тем больше населения находится ближе к вершине пирамиды. В целом иерархия Абрахама Маслоу выглядит следующим образом.
Поверхностный взгляд на современное общество легко позволяет заключить, что в нем сохраняется вера в эту иерархию. Приведем только несколько примеров. Голливудских звезд а-ля Ширли Маклейн [1] отличают взгляды в духе New Age и стремление к самовыражению. И наоборот, если верить нашим СМИ, представителей низших классов интересуют только телевидение, пиво, сигареты и чипсы (то есть они заботятся главным образом об удовлетворении физиологических потребностей).