Страница:
Бренд Boddingtons отражал новые тенденции на рынке пива. Британские любители пива были разделены на два лагеря: приверженцев лагера и фанатов горького пива. Но во времена рекламной кампании Boddingtons рынок был менее устойчивым, и большинство любителей пива употребляли оба сорта.
Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой «гибрид» может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.
Подведем итоги
Примечания
1. Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980) - канадский философ, социолог, теоретик коммуникационных технологий (прим. ред.).
2. Otakii - калька с японского языка; игроманы; люди, проводящие большую часть времени, играя в компьютерные игры (прим. автора).
3. Автор книги ошибается. Статья «Маркетинговая миопия» была написана Теодором Левитом и опубликована в журнале Harvard Business Review за июль-август 1960 года (прим. перев.).
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое.
Это правило касается новых способов получения и распространения информации, которую хорошие маркетологи должны знать как свои пять пальцев.
Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. «Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они, - допустим „сегодня у матерей семейств нет времени, чтобы переделать все дела“».
Новый маркетинговый подход предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Это означает, что следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему я называю такой метод мифологизацией. На первый взгляд различие незначительно, но, по-моему, это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или «новый мужчина»).
Мифологизируйте все новое
Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?
Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.
Понятие «миф» определяется в словарях как «чистый вымысел». В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта «Мифология») объясняет процесс мифологизации новых традиций.
Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие «новый мужчина» ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.
Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.
Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: «Все в порядке! У тебя все хорошо!»
Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.
Новая индивидуальность бренда
Один из способов мифологизации повседневной жизни заключается в создании новой индивидуальности. Для большинства людей индивидуальность складывается из множества составляющих. Мы выбираем ее как одежду - обходим магазины в поисках вещей, которые к лицу именно нам. Одежду мы находим на полках разных магазинов, но наш гардероб принадлежит только нам.
В некоторых областях жизни мы с большим трудом подыскиваем нужные идеи для нашей индивидуальности, потому что они уже не соответствуют новым ситуациям. Приведем несколько примеров того, что я понимаю под новыми идеями индивидуальности. Возможно, вы заметите, что в некотором смысле это именно идеи: каждая из них является сочетанием существующей культурной традиции и новой социальной реальности:
• деловая женщина («мужская» идея важности карьеры плюс работающая женщина);
• слоан-рейнджер [1] (сельская аристократия плюс городская жизнь);
• движение Girl Power (девушки-подростки, отличающиеся взрослой сексуальностью и уверенностью в себе);
• «новый мужчина» (мягкий, заботливый, женственный);
• молодежь среднего возраста (жизненный стиль подростков плюс достаточно зрелый возраст);
• мускулистая Мэри (активный педераст).
Вероятно, мой список не совсем точный. Может быть, все это временные явления. Разумеется, они не столь глубоки и устойчивы, как старые традиции, и все же они отвечают на вопрос: «Кем меня считают окружающие?»
Calvin Klein: и нашим и вашим
Хорошим примером бренда с новой идентичностью являются духи CK One от Calvin Klein, разработанные в стиле унисекс.
Духи CK One известны тем, что предназначены для потребителей сразу обоих полов, а также тем, что были созданы вопреки всем законам парфюмерного рынка: это не чарующие французские духи и не духи для спортивных мачо; они ориентированы не на индивидуального, а на группового потребителя; предназначены для будней, а не для праздников.
Создание аромата CK One было великолепной идеей, потому что мужчины используют все больше парфюмерии, которая раньше считалась чисто женским товаром. Еще 20 лет назад мужчины, пользовавшиеся лосьонами после бритья, рисковали быть осмеянными. Сегодня они используют гигиенические средства (за исключением косметики) едва ли не чаще, чем женщины. И наоборот - женщины становятся все более мужественными, хотя 20 лет назад женщина в грубых ботинках и с бутылкой пива в руке производила нехорошее впечатление.
В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.
Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.
Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста
Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.
Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать «стариковскую» обувь.
Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом
Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.
Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.
Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.
На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?
Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.
Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.
Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, «и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой». Сейчас у них возникло другое ощущение: «мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь».
Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.
Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!», изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: «Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!» Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.
Появление брендов, соответствующих новому образу жизни, приводит к изменению законов рынка. Бренд Clark's переориентировал взрослую обувь: она стала товаром, который можно как-то чувственно обыграть. Если это соответствует вашим представлениям, значит, вы купите обувь Clark's.
Итак, мы рассмотрели несколько примеров мифологизации новых традиций. Давайте вернемся немного назад и проанализируем общие изменения, произошедшие в жизни людей.
Общие представления
Я уже писал, что если бы мы организовали телевикторину для маркетологов, подобную «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций.
Один из участников недавней конференции подошел ко мне после выступления и заявил, что поиск новых идей является слишком трудной задачей. «Конечно, хорошо рассуждать о брендах, в основе которых лежат новые идеи, - сказал он. - Но где их взять? Оглянитесь вокруг: идей не так уж много». Я думаю, этому специалисту не мешало бы задуматься, как расширить круг своих знаний или, по крайней мере, научиться читать газеты. Если вы смотрите на мир широко открытыми глазами, то непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов.
Я уверен, что большинство читателей прекрасно ориентируются в современных социальных тенденциях. Невежество здесь непростительно, потому что сегодня издается столько научных работ и книг, что из них можно составить небольшую библиотеку. Однако на всякий случай ниже я описываю около 40 новых ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни, и показываю их связь с брендами, а также пишу о самих брендах, мифологизирующих эти ситуации.
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы
1. Возраст и этапы жизни
Как я уже писал в главе, посвященной второму правилу маркетинга, возрастная лестница сегодня очень подвижна. При повторном запуске бренда Clark's 40-летних потребителей призвали оставаться внутренне свободными, ориентируясь только на размер обуви. Изначально концепция бренда Gap заключалась в создании повседневной одежды для поколения 40-летних, не желающего отказываться от джинсов.
Многие модные бренды и журналы предпочитают работать на рынок 30-летних потребителей, которые не хотят отличаться от тинейджеров. Впрочем, лучше всего эта возрастная группа была показана в американских телесериалах «Тридцать с небольшим» и «Друзья». С определением возрастных групп связано множество проблем. Например, что делать с молодящимися пожилыми людьми («седыми пантерами», как их называют в Америке), предпочитающими полные приключений длительные отпуска и новые автомобили. Еще одной трудно определяемой возрастной группой являются подростки. Современные тинейджеры рано взрослеют, сталкиваются со сложными эмоциональными проблемами, стараются полагаться только на себя, серьезно занимаются своим образованием и продвижением по службе. Не будучи бунтарями, они прекрасно уживаются с родителями. Около половины молодых британцев в возрасте от i8 до 25 лет продолжают жить вместе с родителями. я называю эту группу «молодые, да ранние». а как вам нравится идея «скользящего» возраста? Мой собственный возраст варьируется в диапазоне от «ближе к сорока» на встречах с важными клиентами до «около двадцати» во время выходных.
2. Пол
Это одна из самых сложных проблем нашего времени. СК One - один из многих брендов, определяющих новые индивидуальные особенности, касающиеся принадлежности к тому или иному полу. Среди других можно назвать Loaded, The Marchessa (книга из серии «Помоги себе сам», посвященной использованию женских чар на службе) и Red (один из новейших журналов для «современных женщин»).
Изменчивость критериев половой принадлежности открывает множество возможностей для выявления и исследования новых индивидуальных особенностей. Примером может служить изменение соотношения между количеством времени, которое мужчины и женщины посвящают домашним делам (сегодня оно составляет 30:70, но очень быстро растет в сторону мужчин). к тому же постоянно увеличивается количество мужчин-одиночек. я бы назвал их «домохозяевами» - они читают модные кулинарные книги и осваивают дрели Black amp; Decker. Их подход к ведению домашнего хозяйства можно сравнить с блицкригом.
3. Друзья
Одним из самых успешных телевизионных брендов последних лет является сериал «Друзья»: он занимал лидирующие позиции в телевизионных хит-парадах во всем мире. Отношение к друзьям как к суррогатной семье - одно из важнейших социальных явлений современности. Носителем этой идеи является группа Spice Girls и другие «родственные» ей поп-группы. Но почему же тогда на прилавках магазинов можно найти сотни поздравительных открыток с разными семейными праздниками, адресованных близким и дальним родственникам, и так мало - друзьям? Эта социальная тенденция открывает возможность создания настоящей эмоциональной иерархии друзей, которая существует в больших семьях в отношениях между родственниками. к примеру, сейчас достаточно много пар, чьи отношения основываются исключительно на платонических чувствах.
4. Поиск второй половины
Одним из самых популярных телевизионных шоу в Великобритании является «Свидание вслепую». В действительности многие люди оказываются участниками таких свиданий гораздо чаще, чем они думают.
Пожалуй, одна из самых значимых ролей в культуре отводится свахе (или свату). в Японии, например, существуют «охотники за невестами» (агенты, которые делают женщинам предложения от имени других людей). у нас существуют более привычные брачные агентства, бары для одиночек и т. д. Прекрасную идею актуального бренда дают журналы Cosmo и Esquire, совместно предоставляющие брачные услуги.
Еще одна возможность заключается в попытке соединения одиноко живущих пожилых людей, чему могут способствовать несколько позитивных архетипов англо-саксонской культуры. Я с нетерпением жду появления брендов, которые отражали бы подобные попытки соединения (таких как фильм «Неспящие в Сиэтле»).
5. Бездетность
По данным статистического опроса, проведенного правительством Великобритании в 1997 году, треть женщин, находящихся в детородном возрасте, не собирались заводить детей. Остальные планировали рожать в более позднем возрасте и ограничиться одним или двумя детьми. На мой взгляд, это отражает две важнейшие тенденции современного общества.
Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в «детской» эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.
Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос-анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных «клешах», бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней женщины?
6. Неопределенность социального положения
Trustafarians (трастовый фонд, обслуживающий жителей ноттингхилла); бывшие муниципальные дома с обшитыми панелями дверями в георгианском стиле; мода на то, чтобы выглядеть как учитель географии; миллионеры из Microsoft, никогда не носящие галстуков, - полная неразбериха с определением социального статуса!
Классовая принадлежность больше не определяет нашу жизнь. В связи с чем бренды начинают выполнять новую функцию - свидетельствовать о продвижении вверх или вниз по служебной лестнице. Поэтому бренд яппи стал привлекательным для миллионов людей, мечтающих покорить большие города (многие из них вовсе не брокеры с Уолл-стрит, а простые агенты по недвижимости). стремление к такому образу как проявлению агрессивной индивидуальности нашло свое отражение в самых разных брендах - от магазина Donna Karan в Нью-Йорке до bmw. Возможно, в настоящее время более актуальна идея «незаметного богатства», которая наряду с другими брендами используется фирмой Audi. Идея опрощения как нельзя лучше соответствует этому выбору.
7. Риск и случай
Как можно сладить с растущим динамизмом жизни, карьеры, взаимоотношений, которые все больше напоминают американские горки, а также с многочисленными рисками, связанными со здоровьем и благосостоянием? Одним из способов является создание более адаптированной к рискам и случайностям культуры, где присутствуют разные виды брендов: от тех, что рекламируют экстремальные виды спорта, до The National Lottery. в рекламной кампании бренда Rolling Rock использовалась идея игры в кости. Мне кажется, брендинг печенья с предсказанием судьбы также заслуживает внимания. если обратиться к темным сторонам жизни, то в США наблюдается гедонистическая тенденция к небезопасному сексу («скачки на необъезженных лошадях») и правонарушениям. Потребление наркотиков и неуплата штрафов и местных налогов стали постоянными атрибутами образа жизни взрослых, склонных к авантюризму.
8. Новые сообщества по интересам
Формированию новых сообществ по интересам посвящена одна из следующих глав. Сегодня актуальны бренды, отражающие те или иные групповые интересы: мультипликационный сериал «Южный парк», игровая приставка Playstation, винные магазины Oddbins, воскресные распродажи «с колес» и другие местные мероприятия. эта тенденция включает в себя движение футбольных фанатов, организацию коммун и многое другое. Henley Centre формулирует основную идею следующим образом: «Лучше действовать в соответствии с интересами сообщества, чем со своими личными выгодами». Многие бренды отражают эту идею или следуют ей. Скажем, рекламная кампания печенья foxes biscuits «Не оставайся в стороне!» была разработана агентством St. Luke's при поддержке местных сообществ, призывающих людей почаще собираться вместе за чаем с бисквитами.
9. Самосовершенствование
Вместе с изучением своего «я» возникла потребность в самосовершенствовании. С этой целью используются магазины сети diy («Сделай сам»), а также бум увлечения физкультурой, диетами, самообразованием и самопомощью. Хобби из праздного времяпрепровождения превращается едва ли не во вторую профессию, занимая место основной работы. Среди огромного количества брендов, которыми пестрят книги о самосовершенствовании, можно назвать компании British Telecom, IKEA, Nike, Microsoft и Delia Smith.
Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой «гибрид» может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.
Подведем итоги
В этой главе я попытался объяснить, почему бренды должны создаваться в качестве побочного продукта инноваций: как и авторы этих успешных идей, они, бренды, должны быть подвижными, оставаясь вместе с тем собой. В соответствии с правилами нового маркетинга бренды должны ориентироваться не на те или иные особенности потребителей в различных нишах рынка, а на фундаментальные человеческие потребности. Они должны быть не абстрактными и оторванными от жизни, а живыми и нацеленными на конкретных людей. Это вызов классической теории брендов. В некотором смысле это бунтарские правила, корректирующие стереотипные маркетинговые приемы, которые перестали соответствовать современным реалиям рынка и общества. Сегодня мы попробуем рассмотреть захватывающие возможности брендов с позитивной точки зрения. Мы начнем с анализа их самой естественной питательной среды - новых ситуаций и проблем, свойственных эпохе отказа от традиций.
Примечания
1. Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980) - канадский философ, социолог, теоретик коммуникационных технологий (прим. ред.).
2. Otakii - калька с японского языка; игроманы; люди, проводящие большую часть времени, играя в компьютерные игры (прим. автора).
3. Автор книги ошибается. Статья «Маркетинговая миопия» была написана Теодором Левитом и опубликована в журнале Harvard Business Review за июль-август 1960 года (прим. перев.).
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое.
Суть правила
Это правило касается новых способов получения и распространения информации, которую хорошие маркетологи должны знать как свои пять пальцев.
Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. «Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они, - допустим „сегодня у матерей семейств нет времени, чтобы переделать все дела“».
Новый маркетинговый подход предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Это означает, что следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему я называю такой метод мифологизацией. На первый взгляд различие незначительно, но, по-моему, это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или «новый мужчина»).
Приведем пример
Повторный запуск бренда Clark's Shoes под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!» узаконил новые представления о среднем возрасте: отказ от негативного отношения к расширению границ среднего возраста (оно свойственно многим комедийным телевизионным сериалам) и восприятие этого жизненного периода как времени энергии и активности, располагающего к новым свершениям.
Мифологизируйте все новое
Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?
Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.
Понятие «миф» определяется в словарях как «чистый вымысел». В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта «Мифология») объясняет процесс мифологизации новых традиций.
Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие «новый мужчина» ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.
Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.
Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.
Новая индивидуальность бренда
Один из способов мифологизации повседневной жизни заключается в создании новой индивидуальности. Для большинства людей индивидуальность складывается из множества составляющих. Мы выбираем ее как одежду - обходим магазины в поисках вещей, которые к лицу именно нам. Одежду мы находим на полках разных магазинов, но наш гардероб принадлежит только нам.
В некоторых областях жизни мы с большим трудом подыскиваем нужные идеи для нашей индивидуальности, потому что они уже не соответствуют новым ситуациям. Приведем несколько примеров того, что я понимаю под новыми идеями индивидуальности. Возможно, вы заметите, что в некотором смысле это именно идеи: каждая из них является сочетанием существующей культурной традиции и новой социальной реальности:
• деловая женщина («мужская» идея важности карьеры плюс работающая женщина);
• слоан-рейнджер [1] (сельская аристократия плюс городская жизнь);
• движение Girl Power (девушки-подростки, отличающиеся взрослой сексуальностью и уверенностью в себе);
• «новый мужчина» (мягкий, заботливый, женственный);
• молодежь среднего возраста (жизненный стиль подростков плюс достаточно зрелый возраст);
• мускулистая Мэри (активный педераст).
Вероятно, мой список не совсем точный. Может быть, все это временные явления. Разумеется, они не столь глубоки и устойчивы, как старые традиции, и все же они отвечают на вопрос: «Кем меня считают окружающие?»
Calvin Klein: и нашим и вашим
Хорошим примером бренда с новой идентичностью являются духи CK One от Calvin Klein, разработанные в стиле унисекс.
Духи CK One известны тем, что предназначены для потребителей сразу обоих полов, а также тем, что были созданы вопреки всем законам парфюмерного рынка: это не чарующие французские духи и не духи для спортивных мачо; они ориентированы не на индивидуального, а на группового потребителя; предназначены для будней, а не для праздников.
Создание аромата CK One было великолепной идеей, потому что мужчины используют все больше парфюмерии, которая раньше считалась чисто женским товаром. Еще 20 лет назад мужчины, пользовавшиеся лосьонами после бритья, рисковали быть осмеянными. Сегодня они используют гигиенические средства (за исключением косметики) едва ли не чаще, чем женщины. И наоборот - женщины становятся все более мужественными, хотя 20 лет назад женщина в грубых ботинках и с бутылкой пива в руке производила нехорошее впечатление.
В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.
Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.
Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста
Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.
Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать «стариковскую» обувь.
Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом
Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.
Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.
Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.
На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?
Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.
Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.
Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, «и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой». Сейчас у них возникло другое ощущение: «мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь».
Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.
Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!», изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: «Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!» Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.
Появление брендов, соответствующих новому образу жизни, приводит к изменению законов рынка. Бренд Clark's переориентировал взрослую обувь: она стала товаром, который можно как-то чувственно обыграть. Если это соответствует вашим представлениям, значит, вы купите обувь Clark's.
Итак, мы рассмотрели несколько примеров мифологизации новых традиций. Давайте вернемся немного назад и проанализируем общие изменения, произошедшие в жизни людей.
Общие представления
Я уже писал, что если бы мы организовали телевикторину для маркетологов, подобную «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций.
Один из участников недавней конференции подошел ко мне после выступления и заявил, что поиск новых идей является слишком трудной задачей. «Конечно, хорошо рассуждать о брендах, в основе которых лежат новые идеи, - сказал он. - Но где их взять? Оглянитесь вокруг: идей не так уж много». Я думаю, этому специалисту не мешало бы задуматься, как расширить круг своих знаний или, по крайней мере, научиться читать газеты. Если вы смотрите на мир широко открытыми глазами, то непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов.
Я уверен, что большинство читателей прекрасно ориентируются в современных социальных тенденциях. Невежество здесь непростительно, потому что сегодня издается столько научных работ и книг, что из них можно составить небольшую библиотеку. Однако на всякий случай ниже я описываю около 40 новых ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни, и показываю их связь с брендами, а также пишу о самих брендах, мифологизирующих эти ситуации.
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы
1. Возраст и этапы жизни
Как я уже писал в главе, посвященной второму правилу маркетинга, возрастная лестница сегодня очень подвижна. При повторном запуске бренда Clark's 40-летних потребителей призвали оставаться внутренне свободными, ориентируясь только на размер обуви. Изначально концепция бренда Gap заключалась в создании повседневной одежды для поколения 40-летних, не желающего отказываться от джинсов.
Многие модные бренды и журналы предпочитают работать на рынок 30-летних потребителей, которые не хотят отличаться от тинейджеров. Впрочем, лучше всего эта возрастная группа была показана в американских телесериалах «Тридцать с небольшим» и «Друзья». С определением возрастных групп связано множество проблем. Например, что делать с молодящимися пожилыми людьми («седыми пантерами», как их называют в Америке), предпочитающими полные приключений длительные отпуска и новые автомобили. Еще одной трудно определяемой возрастной группой являются подростки. Современные тинейджеры рано взрослеют, сталкиваются со сложными эмоциональными проблемами, стараются полагаться только на себя, серьезно занимаются своим образованием и продвижением по службе. Не будучи бунтарями, они прекрасно уживаются с родителями. Около половины молодых британцев в возрасте от i8 до 25 лет продолжают жить вместе с родителями. я называю эту группу «молодые, да ранние». а как вам нравится идея «скользящего» возраста? Мой собственный возраст варьируется в диапазоне от «ближе к сорока» на встречах с важными клиентами до «около двадцати» во время выходных.
2. Пол
Это одна из самых сложных проблем нашего времени. СК One - один из многих брендов, определяющих новые индивидуальные особенности, касающиеся принадлежности к тому или иному полу. Среди других можно назвать Loaded, The Marchessa (книга из серии «Помоги себе сам», посвященной использованию женских чар на службе) и Red (один из новейших журналов для «современных женщин»).
Изменчивость критериев половой принадлежности открывает множество возможностей для выявления и исследования новых индивидуальных особенностей. Примером может служить изменение соотношения между количеством времени, которое мужчины и женщины посвящают домашним делам (сегодня оно составляет 30:70, но очень быстро растет в сторону мужчин). к тому же постоянно увеличивается количество мужчин-одиночек. я бы назвал их «домохозяевами» - они читают модные кулинарные книги и осваивают дрели Black amp; Decker. Их подход к ведению домашнего хозяйства можно сравнить с блицкригом.
3. Друзья
Одним из самых успешных телевизионных брендов последних лет является сериал «Друзья»: он занимал лидирующие позиции в телевизионных хит-парадах во всем мире. Отношение к друзьям как к суррогатной семье - одно из важнейших социальных явлений современности. Носителем этой идеи является группа Spice Girls и другие «родственные» ей поп-группы. Но почему же тогда на прилавках магазинов можно найти сотни поздравительных открыток с разными семейными праздниками, адресованных близким и дальним родственникам, и так мало - друзьям? Эта социальная тенденция открывает возможность создания настоящей эмоциональной иерархии друзей, которая существует в больших семьях в отношениях между родственниками. к примеру, сейчас достаточно много пар, чьи отношения основываются исключительно на платонических чувствах.
4. Поиск второй половины
Одним из самых популярных телевизионных шоу в Великобритании является «Свидание вслепую». В действительности многие люди оказываются участниками таких свиданий гораздо чаще, чем они думают.
Пожалуй, одна из самых значимых ролей в культуре отводится свахе (или свату). в Японии, например, существуют «охотники за невестами» (агенты, которые делают женщинам предложения от имени других людей). у нас существуют более привычные брачные агентства, бары для одиночек и т. д. Прекрасную идею актуального бренда дают журналы Cosmo и Esquire, совместно предоставляющие брачные услуги.
Еще одна возможность заключается в попытке соединения одиноко живущих пожилых людей, чему могут способствовать несколько позитивных архетипов англо-саксонской культуры. Я с нетерпением жду появления брендов, которые отражали бы подобные попытки соединения (таких как фильм «Неспящие в Сиэтле»).
5. Бездетность
По данным статистического опроса, проведенного правительством Великобритании в 1997 году, треть женщин, находящихся в детородном возрасте, не собирались заводить детей. Остальные планировали рожать в более позднем возрасте и ограничиться одним или двумя детьми. На мой взгляд, это отражает две важнейшие тенденции современного общества.
Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в «детской» эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.
Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос-анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных «клешах», бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней женщины?
6. Неопределенность социального положения
Trustafarians (трастовый фонд, обслуживающий жителей ноттингхилла); бывшие муниципальные дома с обшитыми панелями дверями в георгианском стиле; мода на то, чтобы выглядеть как учитель географии; миллионеры из Microsoft, никогда не носящие галстуков, - полная неразбериха с определением социального статуса!
Классовая принадлежность больше не определяет нашу жизнь. В связи с чем бренды начинают выполнять новую функцию - свидетельствовать о продвижении вверх или вниз по служебной лестнице. Поэтому бренд яппи стал привлекательным для миллионов людей, мечтающих покорить большие города (многие из них вовсе не брокеры с Уолл-стрит, а простые агенты по недвижимости). стремление к такому образу как проявлению агрессивной индивидуальности нашло свое отражение в самых разных брендах - от магазина Donna Karan в Нью-Йорке до bmw. Возможно, в настоящее время более актуальна идея «незаметного богатства», которая наряду с другими брендами используется фирмой Audi. Идея опрощения как нельзя лучше соответствует этому выбору.
7. Риск и случай
Как можно сладить с растущим динамизмом жизни, карьеры, взаимоотношений, которые все больше напоминают американские горки, а также с многочисленными рисками, связанными со здоровьем и благосостоянием? Одним из способов является создание более адаптированной к рискам и случайностям культуры, где присутствуют разные виды брендов: от тех, что рекламируют экстремальные виды спорта, до The National Lottery. в рекламной кампании бренда Rolling Rock использовалась идея игры в кости. Мне кажется, брендинг печенья с предсказанием судьбы также заслуживает внимания. если обратиться к темным сторонам жизни, то в США наблюдается гедонистическая тенденция к небезопасному сексу («скачки на необъезженных лошадях») и правонарушениям. Потребление наркотиков и неуплата штрафов и местных налогов стали постоянными атрибутами образа жизни взрослых, склонных к авантюризму.
8. Новые сообщества по интересам
Формированию новых сообществ по интересам посвящена одна из следующих глав. Сегодня актуальны бренды, отражающие те или иные групповые интересы: мультипликационный сериал «Южный парк», игровая приставка Playstation, винные магазины Oddbins, воскресные распродажи «с колес» и другие местные мероприятия. эта тенденция включает в себя движение футбольных фанатов, организацию коммун и многое другое. Henley Centre формулирует основную идею следующим образом: «Лучше действовать в соответствии с интересами сообщества, чем со своими личными выгодами». Многие бренды отражают эту идею или следуют ей. Скажем, рекламная кампания печенья foxes biscuits «Не оставайся в стороне!» была разработана агентством St. Luke's при поддержке местных сообществ, призывающих людей почаще собираться вместе за чаем с бисквитами.
9. Самосовершенствование
Вместе с изучением своего «я» возникла потребность в самосовершенствовании. С этой целью используются магазины сети diy («Сделай сам»), а также бум увлечения физкультурой, диетами, самообразованием и самопомощью. Хобби из праздного времяпрепровождения превращается едва ли не во вторую профессию, занимая место основной работы. Среди огромного количества брендов, которыми пестрят книги о самосовершенствовании, можно назвать компании British Telecom, IKEA, Nike, Microsoft и Delia Smith.