Книга, которую вы держите в руках, тематически продолжает сборник «Знаковые люди». Богатейший архив, накопившийся за почти полуторадесятилетнюю историю журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» (более 600 статей, опубликованных в рубрике STORY), позволил нам подготовить целую серию уникальных сборников. Для новой книги мы отобрали великие бренды, ставшие синонимами высочайшего качества, безупречного стиля, шикарной жизни или повседневной необходимости. Многие из них создавались в ту пору, когда понятий «бренд» или «брендинг» вообще не существовало. За каждым – гениальное озарение, тяжкий труд, море терпения и немного удачи, а кроме того – бесконечная вера в то, что новый продукт – суперкар или бриллиантовое колье, быстрорастворимый суп или зубная паста – нужен людям, принесет им пользу, удовольствие, радость, а зачастую все вместе. Истории великих брендов полны занимательных, драматических, а порой и трагических фактов и удивительных совпадений. Часто от баснословного богатства до оглушительного краха – всего один шаг. Время, молва и СМИ сделали эти бренды легендами и даже мифами, и наша книга расскажет о том, как это происходило. А там – как знать – ведь Coca-Cola началась с обыкновенного лимонада, корпорация Sharp – с карандаша, а Кингу Кемпу Жиллетту просто надоела вечно тупая бритва.

   Благодаря Кэлвину Кляйну – этому плейбою от haute couture – Америка стала одним из центров мировой моды. Он первым сделал джинсы для изысканных и респектабельных див, покорил мир духами «Obsession», а вопрос, где женщины носят трусики – на талии или спускают до бедра, полагал одним из ключевых вопросов современности. Кляйн, воспитавший свой утонченный вкус в бедных кварталах нью-йоркского Бронкса, создал империю моды стоимостью более $1 млрд.

   

   Услышав это имя, мужья вяло и снисходительно тянутся к кошелькам, выдавая женам очередную сотню долларов на духи или крем. Им и невдомек, что Эсте Лаудер – женщина, которая даст сто очков вперед любому мужчине. Без всяких преувеличений: скажем, в списке людей, «определивших лицо XX века», который опубликовал журнал Time, Эсте Лаудер – единственная женщина и единственный представитель косметической промышленности. Иными словами, Лаудер – это Билл Гейтс в юбке. Сварив свой первый крем в кастрюле, она заработала миллиарды долларов.

   
   Продавщица в фирменной одежде «Галери Лафайет», огромного магазина на бульваре Османн с самыми шикарными в Париже витринами, нервно вращает телефонный диск: «У нас такого никогда не было». А случилось вот что. Пристойного вида дама вошла в парфюмерный отдел, открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. «Может, это террористка? Газеты столько пишут о терроризме», – вслух рассуждает продавщица. А в хозяйственной службе и в службе безопасности, как назло, намертво заняты телефоны. Что же теперь будет?
   Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут хулиганка не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи, – сияя улыбкой, повторяла она. – Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»
   Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал. И она это знала – в старой доброй Европе с недоверием относились ко всему американскому. Однако это ненадолго – она уверена. Главное, чтобы запомнили имя и этот замечательный аромат. Для того она и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими духами в мире. Смело. Ну как еще она могла вырваться из кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок?

   20 филиалов в 120 странах мира. Более 150 фирменных магазинов. Ювелирные изделия, парфюмерия, косметика, аксессуары... Все это – «классика классики» – стиль Cartier, созданный Луи Франсуа, Альфредом и Луи Картье – наследниками пороховых дел мастера.

   

   «Я никогда не буду богатым», – сказал однажды химик Эжен Шуэллер. Он не предполагал, что основанной им компании по производству краски для волос суждено стать огромной империей L’Oreal, а его дочери, унаследовавшей отцовское предприятие, – одной из самых богатых женщин мира.

   

   Кинг Кемп Жиллетт не просто придумал и «раскрутил» безопасную бритву. Он привил покупателям новую культуру потребления – когда вещь после использования просто выбрасывается, а не служит годами. Он придумал новую идеологию, открыл эпоху одноразовых носовых платков, зажигалок, стаканчиков и тарелок. Блестящая идея, которая приносит свои плоды до сих пор. Каждый год идейные последователи Жиллетта осваивают новые сферы производства, делая мир вещей все более одноразовым.

   

   Мы чистим зубы Blend-a-med, а раковину – Comet, руки моем мылом Safeguard, а посуду – Fairy. Нам не страшны пятна, потому что есть Tide, и перхоть – потому что есть Head & Shoulders. Попки наших младенцев всегда розовы, да и нам самим вполне комфортно и сухо. В общем, представить нашу жизнь без Procter & Gamble так же невозможно, как Проктера без Гэмбла. А саму компанию – без изобретений Виктора Миллса. Например, без памперсов, которые Миллс придумал ровно 40 лет назад.

   

   Вкусно поесть любят все. При этом людей, готовых к многочасовым бдениям у плиты, не так уж и много. Трудоемкие блюда ушли из нашей повседневности вместе с жесткими корсетами, сложными прическами и большим количеством свободного времени. Главное преимущество еды и напитков из порошков и кубиков – быстрота и удобство. За это мы должны благодарить двух людей – Генри Нестле и Юлиуса Магги. Именно они придумали растворимую еду.

   
   Иные советские писатели двадцатых годов, описывая модель идеального общества, немалое внимание уделяли «еде будущего» – по их мнению, строитель коммунизма не должен был отвлекаться от строительства, а все необходимое для жизнедеятельности получать, заглатывая одну-единственную пилюлю. Писатели-фантасты семидесятых не были столь категоричны.
   На самом деле «еда будущего» – вовсе не атрибут «идеального человека» и не фантастика. Вот уже больше 100 лет порошки и кубики, превращаемые в еду струей кипятка, сопровождают любого желающего на протяжении всей его жизни. Даже младенцу понятно, что без молочных смесей и растворимых кашек не вырасти большим и сильным. Люди постарше отдают себе отчет в том, что гораздо удобнее и быстрее растворить в воде бульонный кубик, чем ощипывать и варить курицу. А уж банка растворимого кофе непременно занимает почетное место на кухне в любом доме. В общем, главным кулинарным достижением современного человека стало умение вскипятить воду.

   Китайский «ча-е», «молодой листок», «чудесный эликсир». Японская церемония, сложная и завораживающая, как иероглиф. Аромат, сравнимый с запахом индийских благовоний. Английский five-o’clock. Вчера – это большая политика и большие деньги. Сегодня – бумажный пакетик с ярлычком на нитке и по-прежнему большие деньги. Все это – чай. В долгой истории превращения чая из предмета роскоши в самый распространенный на Земле напиток заметную роль сыграли два человека – бакалейщик из Глазго Томас Липтон и торговец из Нью-Йорка Томас Салливан.

   
   Первым европейцем, попробовавшим чай, скорее всего, был Марко Поло, попавший в Китай в конце XIII века и проживший там 17 лет. В XVI веке чай попал в Европу – в 1517 году его привезли в свою страну португальцы. Почти столетие спустя, в 1610 году, диковинную «китайскую траву» доставили на родину голландские купцы.
   Их стараниями чай появился в Дании, немного позже – в Германии. Как о чудодейственном лекарстве о нем знали и во Франции. Англия познакомилась с чаем одной из последних в Европе: в 1664 году владельцы британской Ост-Индской компании, известной как «Почтенная компания», преподнесли своему королю Карлу II два фунта перекупленной у голландцев заморской диковинки, дав заодно имя целому классу чаев (Оранж – английская калька с названия династии принцев Оранских). Король подарком остался весьма доволен.
   Чай стал быстро распространяться по всей стране, но наслаждаться им могли только состоятельные люди: «китайская трава», наряду с такими редкостями, как имбирь и сахар, стоила очень дорого – в нынешних ценах до $100 за фунт. Пристрастие английской аристократии к экзотической новинке существенно обогатило «Почтенную компанию», которая, получив монопольное право на импорт чая, только за период с 1705-го по 1805 год привезла в страну 7,5 млн фунтов популярного в те времена кантонского чая.
   Людям победнее доставался чай, завезенный в страну контрабандой. Впрочем, чаем назвать его было нельзя: хорошо, если вместе с чайными листьями покупатели получали измельченную ивовую кору, лакричник или уже использованную заварку – иной раз торговцы подмешивали в чай и овечий помет. Но ни высокая цена, ни низкое качество не помешали чаю постепенно стать таким же необходимым каждому англичанину напитком, каким был для них традиционный эль.
   Вокруг чая начали складываться свои традиции. Например, ежедневные пятичасовые чаепития. Этот обычай в начале XIX века ввела герцогиня Бедфордская Анна, скучавшая в своей летней резиденции.
   Перерыв между завтраком (обычно состоящим из хлеба, холодной говядины и пива) и обедом (плотным, но поздним) был очень большим – неудивительно, что герцогиня, помимо скуки, испытывала еще и голод. И предложила друзьям весьма дорогое в те времена развлечение – «пятичасовую беседу за чашкой чая». Чай разливали в тончайшие чашки из китайского фарфора и подавали к нему пирожки, сладости и только что введенные в моду графом Сэндвичским многослойные бутерброды. Эта церемония так полюбилась всем участникам чаепитий, что они продолжили и распространили ее в Лондоне.
   Другая традиция – «чайные сады». В конце XVIII века фейерверки и танцы, устраиваемые английской аристократией на открытом воздухе, дополнились непременным чаепитием. А к концу XIX века «чайные сады» были открыты по всей стране для всех желающих. Популярность чая к этому времени так возросла, что в этих «садах» в честь любимого напитка сотни тысяч англичан одновременно с удовольствием танцевали чарльстон, «чайный танец». Все это говорило о том, что чай из привилегии аристократии превратился в общедоступный напиток. А произошло это благодаря Томасу Липтону, бакалейщику из Глазго.

   Сэр Адриан Кэдбери считает, что его подпись определенно напоминает торговый знак компании Cadbury. «Конечно, буквы D и B немного отличаются, и у C завитушка не совсем такая, но в целом, несомненно, они близки. Подпись Кэдбери узнается мгновенно». Фирменный автограф датируется 1899 годом, а его автором является предок сэра Адриана Уильям Кэдбери. Так что между несколькими поколениями знаменитого квакерского клана можно проследить не только шоколадную, но и каллиграфическую связь.

   

   В 1995 году умер один из самых богатых и самых загадочных людей Америки – Форрест Марс. Помимо знаменитого шоколадного батончика, носящего его имя, и еще дюжины ему подобных, он придумал еду для кошек и собак – Pedigree и Whiskas, а также автоматические дистрибуторы конфет, которые в обмен на монетку выдают вам упаковку M&M’s или Bounty. За всю жизнь загадочный миллиардер дал всего два интервью, да и менеджерам своей огромной корпорации строго-настрого приказал держать рот на замке. Только после его смерти мы начинаем постепенно узнавать секреты его компании. Маклин – обыкновенный маленький американский городок в пригороде Вашингтона. Жизнь размеренная и обывательская. Одна лишь деталь: в этом городке располагаются штаб-квартиры ЦРУ и шоколадной империи Mars. Вывесок у входа в обе эти организации нет – уровень секретности в них примерно одинаков. После смерти Форреста Марса, чья семья 10 лет назад была признана самой богатой в США (и по сей день входит в первую десятку американских богачей), штаб-квартира сделала скупое заявление для прессы: «4 июля на девяносто пятом году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

   

   8 мая 1886 года на заднем дворе скромного дома в Атланте был сварен хитрый сироп. Сейчас этот сироп при разбавлении газированной водой превращается в самый популярный в мире тонизирующий прохладительный напиток, который продают в 195 странах, а секрет его изготовления известен лишь считанным посвященным, хотя сеть производителей и распространителей волшебного напитка – самая крупная в мире. Как уже, наверное, стало ясно – речь идет о кока-коле. В Большом энциклопедическом словаре написано: «Кола – род вечнозеленых деревьев семейства стеркулиевых. Ок. 125 видов в тропической Африке. Некоторые виды культивируют в тропиках, главным образом в Зап. Африке. Семена (т. н. орехи кола), содержащие кофеин и теобромин, используют в медицине и для изготовления тонизирующих напитков (напр., кока-колы)». Из-за присутствия в орехах колы лекарственных веществ в 1901 году компанию «Кока-кола» даже пытались заставить платить налог на патентную медицину.
   В «Соннике» сказано: «Если во сне вам очень хочется выпить кока-колы, то в реальной жизни у вас могут возникнуть проблемы в общении с противоположным полом, которые происходят от вашей неуверенности в себе. Для молодой женщины сон, в котором она пьет кока-колу, сулит ей удачный роман.»

   

   Говорят, что Ли Якокка, когда-то торговавший сосисками, неоднократно и с сожалением говорил: «Каким же дураком я был в 1955 году, когда не опередил Рэя Крока, купившего у братьев Макдональдов торговую марку McDonald’s». Под этими словами подписались бы многие. Ведь сегодня McDonald’s – это не просто высокорентабельная сеть ресторанов быстрого питания. Это еще и неотъемлемая часть того, что называется американским образом жизни, обществом массовой культуры и потребления. В июле 1998 года в возрасте 89 лет скончался один из создателей этой кулинарной империи и вдохновителей той «культурной революции» – Дик Макдональд.

   

   В 1816 году в городке Ленте под Ганновером в небогатой многодетной семье Сименсов родился сын Вернер. Перешагнув тридцатилетний рубеж, послужив офицером артиллерии и постоянно экспериментируя и что-то из обретая, Вернер занял у дяди денег, нанял троих рабочих и 1 октября 1847 года с товарищем открыл телеграфную мастерскую Siemens & Halske. Так 160 лет назад были заложены основы германского промышленного гиганта, концерна мирового значения Siemens AG.

   

   Мало кто знает, что Casio – это не просто название знаменитой фирмы, выпускающей калькуляторы и часы, но имя реального человека. История его успеха – типично японская история, построенная не на авантюризме, а на скрупулезном труде и личном аскетизме. Именно эти два качества, присущие Тадао Касио, превратили его компанию в одного из мировых лидеров в области высоких технологий.

   

   15 сентября 1912 года 19-летний Токудзи Хаякава открыл в центре Токио небольшую мастерскую металлической галантереи. Затем умудрился изобрести вечноострый карандаш. Так началась карьера основателя Sharp Corporation – одной из ведущих электронных компаний. Представители старых японских промышленных кланов часто смеялись над Хаякавой: опять шагает не в ногу, опять затевает какую -то авантюру – посмотрим, что у него выйдет. Но выходило так, что Хаякава первым начинал то или иное выгодное дело, и скептики вынуждены были догонять. Механик-самоучка Хаякава не мог получить хорошее образование. Но именно ему и его компании японцы – да и не только японцы – обязаны своим приобщением к таким чудесам XX века, как радио и телевидение, жидкие кристаллы и микроэлектроника.

   

   В Sony заняты 500 тыс. служащих, а ее стоимость превышает $10 млрд. В 1988 году Sony поглотила CBS Records за $2 млрд, а в следующем Columbia Pictures – за $3,4 млрд. История Sony – история жизни Акио Морита – поклонника служебных телефонных разговоров, полетов на реактивном самолете и игры в теннис, – вложившего в создание своей компании в далеком 1946 году $500.

   

   Фредерик Уоллес Смит – личность чрезвычайно скрытная. Говоря о себе, он обычно краток. Родился, мол, в 1944 году и еще, как видите, не умер. Наверное, именно таким и должен быть идеальный почтальон: спокойным, уравновешенным, строго берегущим свои и, логично предположить, чужие секреты. Верх совершенства – это когда доверенные такому почтальону письма, бандероли и посылки доходят до адресата очень быстро, да еще без всякой утруски и усушки. Фредерик Уоллес Смит, основатель компании Federal Express, в 1994 году переименованной в FedEx, такой и есть.

   

   Служащие Sotheby’s и Christie’s друг с другом не разговаривают. По крайней мере, на людях. Хорошо налаженная вражда двух самых известных мировых аукционов имеет весьма уважительную причину: борьба идет за рынок, скромный годовой оборот которого – $2,5 млрд.

   

   В Шотландии все овеяно легендой – будь то озеро Лох-Несс или клан Маклауд, клан бессмертного Горца, борющегося с темными силами. Есть свое предание и у семьи Чивасов, фамилия которых красуется на бутылках знаменитого виски. Мол, своим успехом Джеймс Чивас обязан тому что почти полтора века назад нарушил главную заповедь выпивающего человека – «не мешай напитки». Как бы то ни было, но с той поры самыми продаваемыми сортами стали виски blended, то есть «смешанные».

   

   Во Франции его называли на местный манер – Жан. Но юный приезжий, г-н Мартель, стараясь стать своим среди шарантаских виноградарей и виноделов, в то же время сохранял в душе чисто английское уважение к двум вещам: работе без отдыха, work like a horse, и честной игре, fair play.
   Как оказалось, через 300 лет и то, и другое пошло на пользу семье: на коньячный дом Martell сейчас приходятся 17,5 % продаваемого в мире коньяка. Каждую минуту кто-то на планете открывает новую бутылку Martell... А литр самой доступной мартелевской марки VS стоит в duty-free около $25. Джон Мартелл – Жан Мартель был бы доволен.

   

   История торговой марки Guinness началась, как гласит предание, в 1759 году, когда Артур Гиннесс, сын Ричарда Гиннесса, управляющего имением архиепископа Артура Прайса, получил в наследство от его высокопреосвященства ?100 и взял в аренду на 9 тыс. лет (!) захудалую пивоварню возле ворот Святого Джеймса в Дублине. По другим сведениям, архиепископ оставил своему тезке не ?100, а ?50. Как бы то ни было, ?50 были по тем временам очень большими деньгами, и молодой пивовар распорядился ими с толком.

   
   Есть и множество других вариантов дальнейшей истории пивоваров Гиннессов, очень, впрочем, похожих. Огромное их количество можно найти в Интернете – достаточно набрать в любой поисковой машине эту фамилию – хоть по-русски, хоть по-английски.
   Помимо массы апокрифических сведений типа байки об английском офицере, смертельно раненном под Ватерлоо, испившем кружку пива Гиннессов и чудесным образом выжившем, там имеется описание первого маркетингового шага Артура Гиннесса. В 1799 году он решил варить вместо дешевого эля темный сладковатый портер (любимый напиток лондонских носильщиков портшезов – porters), который пришелся по сердцу более состоятельным англичанам.
   Вторым знаковым событием для клана Гиннессов стало акционирование в 1886 году их бизнеса, бывшего до этого чисто семейным предприятием. Потомок простого пивовара Артура Гиннесса сэр Эдвард Сессил Гиннесс, первый граф Иви, выставил на продажу 49 %акций и разом увеличил на ?6 млн капитал компании.
   Теперь она называлась Arthur Guinness’Son & Co., Ltd., ее по-прежнему возглавляли сменявшие друг друга Гиннессы, но постепенно члены фамилии превращались в живую иллюстрацию торговой марки.
   В послевоенные годы руководство бизнесом окончательно перешло в руки профессиональных управляющих. Последних тщательно подбирали из мировой элиты менеджеров, соблазняя астрономическими зарплатами и долями акций, но все равно это были всего лишь наемные работники. И то, что случилось ровно через 100 лет после акционирования, рано или поздно должно было случиться.

   100 лет назад в Англии был построен автомобиль, который считается лучши м в ХХ веке, – Rolls-Royce Silver Ghost. Основатели фирмы-производителя Чарлз Роллс и Генри Ройс были выходцами из полярно разнесенных социальных слоев, и, видимо, соединение полюсов высекло творческую искру, необходимую для создания образцовой машины столетия. Многие модели претендовали на это высокое звание, становясь мировыми хитами на годы. Однако достичь статуса Rolls-Royce они так и не смогли – марка стабильно оставалась символом не столько богатства, сколько престижа и респектабельности.

   

   Качество и надежность немецких машин не нуждаются в рекламе – достаточно произнести заветные для всякого автомобилиста слова: Porsche, Mercedes, Audi, Volkswagen, BMW. Однако только компания BMW может похвастаться столь универсальной производственной программой: представительские лимузины и экономные машины для среднего класса, «компакты» и внедорожники, гоночные болиды и спортивные мотоциклы. И даже авиамоторы, с которых, собственно, все и началось.

   

   «Пешеходы составляют большую часть человечества... Пешеходы создали мир. Это они построили города, возвели многоэтажные здания, провели канализацию и водопровод, замостили улицы и осветили их электрическими лампами. Это они распространили культуру по всему свету, изобрели книгопечатание, выдумали порох, перебросили мосты через реки, расшифровали египетские иероглифы, ввели в употребление безопасную бритву, уничтожили торговлю рабами и установили, что из бобов сои можно изготовить сто четырнадцать вкусных питательных блюд. И когда все было готово, когда родная планета приняла сравнительно благоустроенный вид, появились автомобилисты.
   Надо заметить, что автомобиль тоже был изобретен пешеходами... Улицы, созданные пешеходами, перешли во власть автомобилистов. Мостовые стали вдвое шире, тротуары сузились до размера табачной бандероли. И пешеходы стали испуганно жаться к стенам домов» ^[1].
   Да, почти все так и было. Но все же автомобиль дал человеку дополнительную степень свободы, позволил расширить горизонты мира. И теперь путешествия доступны всем, а не только Одиссеям, Робинзонам Крузо и Синдбадам-Мореходам.
   И тем, кто остается ожидать путешественника, уже не приходится годами поддерживать огонь в очаге – путешествие заканчивается точно по расписанию. Почти 130 лет назад немецкий инженер Готтлиб Даймлер посетил Москву и Санкт-Петербург, что условно можно считать началом проникновения на российский рынок одного из лидеров мирового автопрома – компании, которая недавно превратилась в концерн DaimlerChrysler. А 80 лет назад фирма, основанная Даймлером, объединилась с компанией Карла Бенца, в результате чего родилась знаменитая марка Mercedes-Benz.

   

   В конце марта 2001 года мировую авиационную индустрию потрясло сенсационное сообщение: американский концерн Boeing выбыл из соревнования по созданию самолета-гиганта нового поколения, которое он вел с европейским консорциумом Airbus Industries. Но одновременно стало известно, что Boeing проектирует не очень большой, но очень быстрый трансатлантический лайнер, который должен стать лидером первых десятилетий XXI века. Патриарх мировой авиапромышленности редко ошибается в прогнозах.

   

   200 лет назад в Германии, в местечке Вольфшаген, родился Генрих Энгельгард Штайнвег. В 1853 году он перебрался в США, где создал рояль, который сейчас хранится в музее Метрополитен. Называется рояль Steinway.

   
   Хорошие руки, светлая голова и любовь к музыке – самое ценное, что было у Генриха Энгельгарда Штайнвега в начале пути. Он был не очень образованным человеком, но, чтобы стать столяром, большего и не требовалось. Были, правда, еще и амбиции: желание открыть собственное дело, стремление к успеху, жажда признания, а лучше – славы. «Все и сейчас» – было его девизом. И если со «всем» он еще готов был подождать, то «сейчас» отлагательств не допускало. Между тем, устав гильдии столяров (профсоюза, антимонопольного комитета и службы безопасности в одном лице) требовал сначала отработать 10 лет – пять в учениках и пять в подмастерьях – и лишь затем позволял открыть свое дело.
   Но Генрих не хотел трубить все эти годы на гильдию. Мебель, окна, двери, ставни, багет для картинных рам, излишества вроде наличников и деревянные поделки – все контролировало бдительное око гильдии. Все, кроме одного – органов. Ими-то и занялся Генрих.
   Столяру уже перевалило за тридцать, когда он проявил интерес к более современному инструменту. Рояли, как и органы, не подпадали под устав пресловутой гильдии, хотя она и пыталась взять их производство под контроль. Свой первый рояль Штайнвег создал в 1832 году. Его мастерской была кухня, ставшая самым закрытым местом в доме: пятерым сыновьям Штайнвега запрещено было даже заглядывать за дверь, если мастер забывал ее плотно закрыть. Домочадцы были исполнены почтения к таинственному процессу рождения звука и даже ходить по дому старались тише и аккуратнее.
   Уже через несколько лет Штайнвег гордо демонстрировал три собственных инструмента на государственной Брунсвикской ярмарке. Рояли выходили послушными и с замечательным глубоким звуком. Покупатели их хвалили, однако Генриху не хватало размаха.
   К этому времени Штайнвег уже не просто одаренный мастер. Он почти предприниматель – наблюдательный, расчетливый, с хорошей интуицией. Ему скучно поставлять инструменты в дома богатых ганноверцев, покупающих рояли в основном для обучения музыке дочерей. Он предчувствует скорый взлет интереса к профессиональной фортепианной музыке, в провинциальном Гарце ему тесно и душно. Ему кажется, что он отрезан от остального, стремительно меняющегося мира. А время идет – ему уже за пятьдесят...
   В 1849 году Штайнвег посылает своего сына Карла в Североамериканские Соединенные Штаты – чтобы убедиться, что за океаном действительно находится страна неограниченных возможностей. Карл находит, что дело обстоит именно так, и, спеша обрадовать отца, шлет ему подробный отчет. О чем думал Генрих Энгельгард, собираясь в дорогу? О том, что вскоре и, верно, навсегда покинет родной городок? Не пожелает уже доброго утра булочнику? Не поедет больше с сыновьями на ярмарку, где музыка, пиво, шнапс, баварские колбаски? А еще, наверное, о сделанных роялях, которые останутся в Германии, – ровно 482 пронумерованных фортепиано, включая и первый, еще «кухонный», инструмент.
   Но выбор был сделан. В возрасте, когда другие предпочитают взращивать бегонии, Штайнвег оставляет насиженное место и отправляется за океан. В Нью-Йорк.
   В 1853-м в Америке открылась фортепианная фабрика Steinway & Sons. Steinway (Стейнвей) – это Штайнвег, Sons – это пятеро сыновей столяра, которым теперь не возбраняется вход в мастерскую – они уже догнали отца в мастерстве. В 1855 году Steinway & Sons берет первые призы и получает медали на выставках в США и Европе.
   Испытания обрушились на семейство в 1865 году. Умерли старшие сыновья Стейнвея: в 36 лет – Генри и в 34 года – Чарльз (тот самый Карл, который когда-то отправился открывать для семьи Америку). В делах наступил кризис, причина которого понятна: старшие сыновья играли ключевые роли в семейном бизнесе. Вскоре и сам Генри Стейнвей – Генрих Штайнвег отошел от дел. Умер он в 1871 году, за неделю до 74-летия.
   К этому времени фирму несколько лет «тянул» младший из сыновей – Теодор. Одаренный конструктор и ученый, отличный сборщик, он, используя достижения технического прогресса, усовершенствовал конструкцию фортепиано. За 20 лет Теодор зарегистрировал в США 41 патент, в том числе усиливающую звучание деку, третью, дополнительную, педаль, удерживающую уже сыгранный звук, и, наконец, так называемую двойную репетицию – принципиально новую конструкцию клавишно-молоточкового механизма, позволяющую развить любую скорость игры, на какую только способны пальцы исполнителя.
   Однако успех компании принесли не только конструктивные особенности и отличное качество роялей Steinway, но и смелая предпринимательская деятельность, подкрепленная точной маркетинговой политикой, еще одного сына Штайнвега, Вильгельма. Он поставил цель создать роялю Steinway & Sons имидж инструмента для выдающихся исполнителей и аристократов.
   В конце 1860-х годов развернулась настоящая «гастрольная война» между Steinway & Sons и их главным конкурентом – старейшим американским производителем фортепиано Chikering Sons. Chikering организовал выступления известного американского пианиста Луи Морро Готтшалька и предоставил ему два своих инструмента. Готтшальк гастролировал по всем Штатам до самого Сан-Франциско, причем даже во время гражданской войны.
   В ответ Steinway пригласил поклонника своих роялей, виртуоза Антона Рубинштейна, который в 1872-1873 годах изъездил США вдоль и поперек, дав 215 концертов (его гонорар составлял $200 за концерт, что равнозначно сегодняшним $15-20 тыс.). Затем Steinway устроил гастроли Розенталя и Падеревского. Chikering не пожелал остаться в долгу и пригласил в гастрольное турне пианиста Ганса фон Бюлова – но совершил большую ошибку. Однажды известный своей раздражительностью пианист устроил скандал прямо во время концерта. Заявив, что он не нанимался служить передвижной рекламой фирмы Chikering Sons, фон Бюлов с возмущением сорвал табличку Chikering с рояля, а сам инструмент пнул так, что тот едва не укатил за кулисы...
   Steinway тем временем набирает обороты. Вильгельм Стейнвей выводит деятельность семейного предприятия на международный уровень и активно осваивает новые рынки сбыта. В 1862 году рояли с успехом показывают в Лондоне, а 1867-й отмечен победой на Парижской выставке – большая золотая медаль за качество инструментов и инженерные достижения впервые вручается американской компании. К концу 1860-х сравнительно молодое предприятие выпускает ежегодно около 2 тыс. инструментов, а его годовой доход превышает $1,2 млн. В 1875 году компания открывает филиал в Лондоне, а через пять лет – в Гамбурге.
   В 1930-е годы объем продаж фортепиано Steinway сократился, однако фирма не только выжила, но даже повысила качество продукции. Сейчас доля компании Steinway & Sons, которую в 1972-м приобрела американская вещательная корпорация CBS (Columbia Broadcasting System), на американском рынке составляет около 5 %.Но каких! На Steinway играет абсолютное большинство лучших исполнителей классической музыки, что поднимает престиж марки. Ее рейтинг повышает и то, что 900 знаменитейших пианистов удостоены специального звания Steinway Artist. У каждого из них есть свой Steinway.
   Высокое качество фортепиано Steinway (с ними сравнимы разве что инструменты марок Bechstein и Blutner) подтверждают не только пианисты, но и современные научные исследования. Высокоскоростная фотосъемка работы механики и компьютерные измерения колебаний деки свидетельствуют, что ни конструкция инструментов, ни механика не нуждаются в улучшении. Сотрудники Steinway говорят, что делают «современную классику» и выпускают инструменты такими же, как 100 лет назад. Вопросы о новых разработках вызывают у них улыбку: компания занята сохранением уровня качества и поддержанием традиций.
   В 1986 году фабрика Steinway & Sons выпустила инструмент под номером 500 000. Полмиллиона за полтора столетия – это не так уж много. Что, конечно, отражается на цене. Влияет на нее и растущий спрос на инструменты, и не только со стороны исполнителей классической музыки. Американский поэт Дэвид Томсон, для которого Steinway является олицетворением уходящего мира классической музыки, явно слукавил, написав в балладе «Подсчет потерь» (о битниках 1950-х годов):

 
Мне нужен был новый бит,
своя колея.
Чтобы меня унесло от этих аккордов
хлебных подносов в отцовской бакалее,
от допотопного «Стейнвея»,
который терзает сестренка,
в свое время и я
извлекал из него
те же звуки...
( Перевод Марии Игнатовой)
 

   Steinway не встретишь в бакалейной лавке. Зато он прижился и на джазовой, и на поп-сцене, став символом современной музыки в той же мере, что и классической.
   В мире работает около 100 представителей по продажам компании Steinway & Sons (к примеру, в США музыканты могут выбрать себе инструмент в так называемом банке роялей, где их хранится более трехсот).
   Желающему приобрести этот инструмент необходимо напрямую связаться с самой компанией, ее филиалами в Гамбурге или Нью-Йорке, где расположены фабрики, или с магазинами-мастерскими в Лондоне и Берлине. Недавно представители Steinway появились и в России, но понравившийся рояль сразу же купить можно не всегда. В таком случае комания обычно присылает проект счета и договор. Сроки поставки индивидуальные. При удачном стечении обстоятельств новый Steinway может прибыть в Россию уже через месяц. Выпускается семь моделей роялей и две модели пианино. Самый дорогой, 274-сантиметровый концертный рояль, стоит около $70 тыс., самое дешевое кабинетное пианино – около $17 тыс. Можно заказать и фирменный стульчик за $800-1000.
   Каждый Steinway – это 80 % ручной работы: пять лакировок, четыре полировки, интонирование всех молоточков, взвешивание всех клавиш. Более того, компания Steinway & Sons, в отличие от многих производителей фортепиано, не использует заменителей натуральных материалов. Корпус рояля, который выдерживают до семи месяцев и который должен выдерживать нагрузку в 20 тонн, делают из сосны, растущей на определенной высоте в Канаде. Для обивки молоточков, ударяющих по струнам, используется шерсть чуть ли не единственного стада баранов, пасущихся в определенное время на строго определенных лугах Шотландии.

   21 февраля 1947 года на ежегодной встрече членов американского Оптического общества в Нью-Йорке 37-летний инженер и глава оптической компании Polaroid Эдвин Лэнд продемонстрировал фотокамеру с чудо-пленкой – она проявлялась сама через минуту после «вылета птички». За последующие полвека продукция Polaroid завоевала мир, приобщив к фотоделу тех, кому недосуг было возиться с проявкой и печатью. Однако в первом году XXI века империя моментальной фотографии прекратила свое существование. Могилу ей вырыл сам Лэнд.

   

   Свобода – это не только возможность быстрого перемещения на большие расстояния. Свобода – это еще и безопасность. Причем безопасность не в клетке, где охранную функцию исполняет решетка, а на вольном воздухе. Свобода пойти туда, куда хочется, не опасаясь, что из-за угла выскочит монстр Франкенштейна и попытается укусить за пятку. Не зря ведь сказано: плохо жить без пистолета... особенно когда у соседа – автомат.
   Говорят, что на могиле Сэма Кольта написано: «Авраам Линкольн дал людям свободу, а полковник Кольт уравнял их шансы». Эту легендарную надпись переиначивают и так, и этак, но все сходятся в одном: Господь создал людей, а полковник Кольт сделал их равными. То есть дал определенного рода безопасность. Ведь мышь боится кошки, но если сама станет кошкой, то уже получит шансы на победу.
   Но не только продукция Сэма Кольта уравнивает кошку с мышью. Нельзя забывать и о Смит & Вессон. Это такой же символ безопасности Америки, как и Кольт. В честь этого символа называют собак – Кантри Парк’С Смит Энд Вессон. Мужские защитные очки носят гордое имя Смит & Вессон Магнум. А вот рецепт коктейля: 40 мл ликера амаретто, 20 мл текилы, 120 мл абрикосового нектара. Для украшения: 1 половинка абрикоса. Все компоненты вместе с кубиками льда встряхните в шейкере и процедите в стакан для лонгдринка. Край стакана украсьте половинкой абрикоса. Этот коктейль для приемов тоже носит имя Смит & Вессон.

   

   У каждого народа есть свои любимые вещи, имеющие статус национального символа. Каратэ и караоке – у японцев, водка, черная икра и граненый стакан – у русских, гамбургер, кока-кола и джинсы – у американцев. У швейцарцев это часы, сыр и перочинные ножи с множеством лезвий. Вот об этих ножах и пойдет речь, поскольку недавно они отметили свой вековой юбилей.

   

   6 февраля 1935 года на прилавках американских магазинов появилась новая настольная игра в черно-бело-красной коробке. С тех пор усатого толстяка в цилиндре – фирменный логотип «Монополии» – жители разных стран от мала до велика успели узнать так же хорошо, как и сами американцы.
   Чудо-игра стала для сотен миллионов людей не только способом приятно провести время, но и хорошей школой рыночной экономики. А придумали ее в самый разгар Великого кризиса безработный и его беременная жена.

   

   Любому человеку необходимо осмыслить свое место в мире, определить свое к нему отношение, осознать смысл жизни и отдельных жизненных ситуаций. Именно поэтому люди читают книги, смотрят фильмы, общаются друг с другом. Поэтому такое большое место в жизни человека занимает фантазия. Представление ситуации «а что было бы, если бы...» – это своеобразная точка отсчета для определения своего места в системе жизненных ценностей мира и общества. Мультфильм – это и есть ситуация «что было бы...». Причем мультфильм хорош тем, что в нем могут воплотиться любые фантазии. Животные могут разговаривать, с далеких планет прилетают странные существа – иногда злые, иногда добрые, деревья ходят и улыбаются, по их ветвям порхают эльфы со сверкающими волшебной пыльцой крылышками, а облака поют песни. И все это разнообразие служит одной цели: нахождению собственного места в мире, отысканию своих, личных ценностей в жизни. 5 декабря 2001 года исполнилось 100 лет со дня рождения Уолта Диснея. Этот человек вошел в историю не только как классик мультипликации, «отец» Мышонка Микки и Утенка Дональда, в которых не чаяли души десятки миллионов детей во всем мире. Последние полвека не зарастает народная тропа и к главному творению Диснея, ставшему (наряду со статуей Свободы и Ниагарским водопадом) одной из главных достопримечательностей США – его сказочной стране, построенной в Калифорнии и клонированной во Флориде, под Парижем, Токио, Барселоной (далее – везде). Этот рукотворный объект, идеально передающий дух, чаяния и мифологию Америки, называется Диснейленд.

   

   
   Путешествие в мир великих брендов окончено... Вторую «знаковую» книгу ИД «Коммерсантъ» можно ставить на полку рядом с первой – «Знаковые люди».
   И снова мы получили возможность вспомнить... Три десятка великих имен, брендов, без которых невозможно себе представить ни историю бизнеса (многие из них уже давно отметили свой вековой юбилей), ни нашу современную жизнь. Не так уж и важно, к какой отрасли или сегменту (хотя сам охват сборника впечатляет) относятся товары, с гордостью демонстрирующие эти звучные имена. Важно то, что эти бренды стали частью не только материального мира, в котором мы живем, они стали частью нашей культуры.
   Все они (почти все, но в этой книге драматическая история яркой жизни и скоропостижной смерти Polaroid скорее исключение, подтверждающее правило) упорно отрицают классический принцип жизненного цикла. Многие из них родились задолго до того, как маркетологи научились выговаривать слово «бренд» с придыханием. Да и самих маркетологов тогда еще не было и в помине. Они появились много позже, когда великие бренды уже царили и в головах, и в кошельках людей, которых еще очень редко называли «потребителями», предпочитая обращаться к ним как к «покупателям» или «клиентам». Можно сказать, что великие бренды и породили к жизни беспокойное племя маркетологов, тут же бросившихся изучать своих «родителей». Те, как и положено, с годами становились все солиднее, но дряхлеть, не говоря уж о том, чтобы умирать, никак не собирались, исправно подбрасывая маркетологам все новые загадки.
   В конце концов, разве важно, что Rolls-Royce перестал быть английским – в сознании людей он всегда останется и символом Британии, и символом достатка, власти и престижа. Cartier и Mercedes, Sony и Steinway, Martell и Mars словно свысока взирают на многочисленных «гуру», поспешивших провозгласить сегодняшний день «эпохой короткоживущих брендов». За великими брендами – не только гениальность их создателей и многолетний упорный труд работников компаний, но и преданность поколений потребителей, по достоинству оценивших продукт или услугу.
   Видимо, это и есть «рецепт» создания великого бренда – сочетание идеи, озарения создателя, упорного труда и доверия тех, для кого этот бренд создается. Естественно, мерилом величия бренда становится его стоимость на рынке – мы живем в материальном мире, и успех (как и неудача) в нем материальны. Рынок обмануть практически невозможно – он расставляет все по своим местам. Цена показывает, во что превратилась изначальная идея, подтверждает успех бренда, а это и преданные клиенты, и экономика, и все остальное. Реальный пример тому – «Русский стандарт». Здесь результат, что называется, можно пощупать руками. Он стал брендом высочайшей категории, его успех уже не обсуждается, не подвергается сомнению. И это сделано здесь, своими руками, на наших глазах.
   При этом величие бренда все же не исчерпывается только его экономическими показателями. Конечно, капитализация или модные сегодня IPO – это как раз про бренд. Он имеет колоссальное значение для любых публичных акций, тем более на фондовой бирже. Если вы сумели создать имя, то вам прямая дорога туда, если же бренда нет, то и идти не стоит – никто просто не поймет, что вы предлагаете. Если же мотивация создателя бренда лежит вне экономической сферы, если это самореализация – и такое тоже бывает, причем не так уж и редко, – то помимо чисто «экономической» оценки можно, пожалуй, говорить и о степени удовлетворенности собственника марки. Вернее, степени его неудовлетворенности, ведь абсолютно всем довольный предприниматель – существо, по-моему, совершенно фантастическое. Доволен ли тот же Ричард Брэнсон своим брендом Virgin? Возможно. Удовлетворен – не думаю, иначе он вряд ли продолжал бы с таким рвением запускать все новые бизнесы. Движет ли им желание заработать еще больше? Сомнительно, крайне сомнительно, а вот чувство того, что он еще не реализовал себя полностью, у него есть наверняка. Им движет неуемное стремление прирожденного лидера снова и снова преодолевать все более высокие барьеры, принимать все более радикальные вызовы – и побеждать, побеждать, побеждать... У него очень простой рецепт создания великого бренда: «Берись и делай!» И не согласиться с ним невозможно.
   Сегодня, когда на рынке правит бал Ее Величество конкуренция, бренду уже недостаточно быть просто «массовым», широко известным и востребованным. Все большую важность для истинно великого бренда приобретают те люди, которые его создают, ценность каждого работника компании добавляет ценности бренду в гораздо большей пропорции, чем это было раньше. В дальнейшем успех компании будет определять не столько бренд, сколько люди, работающие над его созданием и развитием. Неуспокоившиеся в своем развитии собственники бизнеса и талантливые амбициозные менеджеры – это тоже бренды, дающие компаниям тот уровень креативно-прагматичного управления, который позволит этим компаниям быть уверенными в своем современном развитии. Грамотные структуры уже переходят от политики учета ежегодного финансового результата к политике ежегодной оценки стоимости бизнеса. Именно в этом, на мой взгляд, есть гарантия будущего для компании, ее собственника, бренда, сотрудников.
 
   Наталья Кирпиченко,
   генеральный директор «МИЭЛЬ-Брокеридж»