Страница:
Мероприятия – это обучающий маркетинг
Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов.
В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и обучающий подход к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.
Компания обучает правильному использованию продукта. Она учит ценить продукт, вовлекает потребителя в процесс его создания. Кроме того, потребителю показывают широкую гамму возможностей продукта.
Потребитель чаще всего не использует и десятой части того, что ему предлагает рынок. Поскольку продуктов очень много, а качество у них в одной ценовой категории примерно одинаковое, у потребителя нет мотивации для их изучения и анализа.
Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, а ведь их на порядок больше. Мы ездим на автомобиле, большинство систем которого не можем даже расшифровать и, соответственно, не можем оценить качество их работы.
В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности и стимулирования покупки. Во-первых, потребитель начинает пользоваться вашим продуктом. Во-вторых, он выделяет его из ряда подобных, а новые знания формируют новые связи и служат лучшему запоминанию. В-третьих, ваше мероприятие воспринимается участником обучения как бонус, подарок и игра, что само по себе является хорошей мотивацией для дальнейшей покупки.
Мероприятие – это также ненавязчивая и удобная форма обучения сотрудников и Клиентов культуре бренда. В мягкой и развлекательной форме вы рассказываете своим гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе ее действий.
Мероприятие – само по себе бренд
В большинстве случаев мероприятие является ведомым брендом по отношению к компании-заказчику. Иными словами, мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего такие мероприятия проводятся в рамках спортивных соревнований, музыкальных фестивалей, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, передавая мероприятию свои ценности, своих лояльных Клиентов, частичку своего образа. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а некой инициативной группой.
Мероприятие-бренд в отличие от других мероприятий обладает значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у него есть приверженцы, «патриоты» бренда. Когда некое мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Инициаторам мероприятия не стоит оберегать и сохранять свои эксклюзивные права на него – это путь к стагнации перспективного проекта.
Мероприятие-бренд непременно должно стать «общим достоянием», открытым и привлекательным для других компаний, которые смогут привнести в него новые идеи и привлечь новых участников. Если другие компании высказывают готовность выступить в качестве спонсоров известного мероприятия, значит, мероприятие удалось и стало брендом.
Почему мероприятия работают?
Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент изменения – воздействие на эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые эмоции, чтобы добиться желаемого эффекта. И потребители отождествят торговую марку с эмоциями, полученными во время мероприятия.
Знаете, в каком случае ваши друзья лучше запомнят ваш день рождения?
Во-первых, если вы их на него позовете. Во-вторых, если программа торжества будет чуть более разнообразна, чем «сбор гостей и приветствие – поздравления и ужин – гости расходятся».
Нам нужна определенная «последовательность раздражителей», чтобы испытать необходимые эмоции. Поговорим подробнее о том, как и почему работают мероприятия.
Мероприятия органичны природе человека
Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама. Мы крутим в руках изящное и немного чопорное приглашение и вот через несколько дней тянем на себя искусственно состаренную ручку двери, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.
Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.
Мероприятие обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя! Это действует сильнее, чем безликая реклама.
При этом мероприятие – массово. Участники генерируют массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Широко известен факт, что психология группы отличается от психологии индивидуума. Оказываясь в группе, мы меняем стиль поведения. Нами гораздо проще манипулировать, мы чутко реагируем на настроение окружающих. И если они веселы и радостны, мы с большей вероятностью испытаем схожие чувства.
Мероприятие – это один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива.
Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную составляющую нашей личности, на мозг и сердце. Они и убеждают нас, и задевают за живое.
Вы рассказываете историю. А люди любят истории
Компания рассказывает «историю» продукта, «историю» компании, «историю» ее Клиентов. Почему это берет нас за душу? Почему мероприятие с «историей» воспринимается легко и мы гораздо проще включаемся в него?
Часто история компании просто гарантирует ее Клиентам приемлемый уровень качества. Тысячи потребителей до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с конкурентами. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.
Отправитесь ли вы, получив приглашение, на церемонию вручения «Оскара»? А на вручение «эксклюзивной премии в области кинематографии "Золотая рамочка"»?
Иногда история продукта/мероприятия позволяет потребителю причислить себя к вожделенной социальной группе. Премиальные товары с вереницей известных потребителей привлекают нас, заставляют покупать и демонстрировать продукт окружающим. Так попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит ощутить принадлежность к избранному кругу – модных художников, сливкам гламурной тусовки и т. д.
Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Наша рациональная половина ценит то, как продукт решает свою прямую задачу, наша эмоциональная часть ценит события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что оживлено человеческими судьбами и характерами.
Наконец, последний аргумент в пользу «историй» – наша внутренняя потребность в логичности и предсказуемости всего происходящего. История показывает процесс создания продукта или описывает программу и суть мероприятия. Получая приглашение на мероприятие «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от него, как нужно выглядеть и как настроиться. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.
История мероприятия и продукта переводит его из категории «неизвестное» в категорию «знакомое». Затем нам нужно определиться со своим отношением к этому «знакомому». Благодаря историям этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» происходит за считанные мгновения. Даже если вы отнесли это мероприятие к категории «чужого», организаторы добились своего – заставили вас определить свое отношение к компании-заказчику.
Таким образом, истории значительно сокращают процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.
Вы предлагаете игру
Один из ключевых элементов развлекательного мероприятия – игра. В основе эффективности мероприятия лежит его игровая природа. Если сценарий игры, место ее проведения и игроки подобраны правильно, мы гарантированно получим удовольствие от процесса. Это универсальный источник положительных эмоций.
Вы помогаете людям быть последовательными
Люди ценят друг в друге последовательность. Если я был приверженцем какой-то идеи, а потом внезапно изменил свое мнение – у меня на то должна была быть очень серьезная причина, иначе общество будет рассматривать меня как ветреного человека без твердых убеждений. Если же я стабилен в своих суждениях, не меняю свою точку зрения, я уважаемый член общества, на которого можно положиться. Таков стереотип восприятия.
Мероприятия позволяют использовать этот стереотип. Если Клиент последовательно принимает участие в нескольких мероприятиях компании, он уже отождествляет себя с ней. Он рассматривает происходящее как элемент сотрудничества и принимает на себя определенные обязательства. Потенциальный Клиент, пришедший на ваше мероприятие, – не просто случайный человек, он чувствует, что вы сделали первый шаг ему навстречу. Если мероприятие прошло неудачно – вам тяжело будет вернуть его доверие, но если мероприятие было отличным, то участник – это уже не потенциальный Клиент, а реальный.
Помогите людям быть последовательными. Составьте план ваших мероприятий на месяц, полугодие или год вперед. Пусть Клиенты видят, что мероприятие не было единичным, что вы заботитесь о них и будете делать это в дальнейшем. Не беда, если какое-то мероприятие придется перенести, главное – Клиент будет видеть перспективу ваших отношений, будет знать, когда вы снова встретитесь лично.
Кроме того, имея план мероприятий, вы можете оптимально распределить свою нагрузку в течение продолжительного времени и как постоянный Клиент заключить договоры с подрядчиками на более выгодных условиях (табл. 1–1).
Таблица 1–1. Пример плана корпоративных мероприятий в течение года
Вы придаете участникам высокий статус
Создавая вокруг мероприятия ореол элитарности, вы делаете его невероятно привлекательным для тех, кто хотел бы подтвердить свою принадлежность к кругу избранных. На мероприятия рассылают именные приглашения. Они дарят ощущение принадлежности к некоему закрытому сообществу. Люди чувствуют собственную значимость и избранность. Для некоторых отсутствие приглашения – это повод для очень серьезной обиды.
Статус мероприятия создается некоторыми его участниками. Остальные как бы переносят на себя этот статус. Кто участвует в джазовом фестивале? Видимо, люди богемы, интеллектуалы, ценители. Участник считает: «Если я участвую в таком мероприятии, значит, я тоже богема, интеллектуал». Та же логика работает для деловых мероприятий. На престижный экономический форум съезжается деловая элита. Те, кто не участвуют в форуме, не относятся к деловой элите.
Кроме того, мероприятия позволяют заявить об идеях и ценностях компании и объединить людей, которые их разделяют. Они помогают найти единомышленников. Иногда доступ на такие мероприятия для потенциального Клиента – это ключевой момент в принятии решения о сотрудничестве с компанией.
Когда наша компания решила вступить в какую-либо профессиональную ассоциацию, мы выбрали Американскую торговую палату – AmCham. Среди услуг этой ассоциации – юридическая поддержка, размещение информации о нашей компании в престижном каталоге, новостные рассылки, подписка на журнал. Но гораздо важнее для нас была возможность участвовать в мероприятиях AmCham, закрытых заседаниях профильных тематических комитетов.
Другой пример. Вступив в члены Международной ассоциации организаторов специальных мероприятий ISES, мы получили возможность участвовать в ее мероприятиях. Но проходили они исключительно в Женеве и Лондоне, и принимать в них участие нам было сложно. Поэтому через год мы решили не возобновлять членство в этой ассоциации.
Ощущение сказки
Организаторы мероприятий говорят на профессиональном сленге. В конце книги в разделе «Мини-глоссарий» мы привели небольшой толковый словарик event-менеджера. Слова много значат в этой работе, и для того, чтобы «говорить на одном языке», мы введем новый термин, который многое объясняет для event-менеджеров.
Мероприятие – это сказка, ощущение некоего «идеального мира» с другими заботами и жизненными приоритетами. На мероприятии мы не боремся за выживание, мы изучаем новый мир, удивляемся ему, наслаждаемся им. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он выдуман специально для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальши.
Эту ирреальность, особое состояние в дальнейшем мы будем называть «ощущением сказки». На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с этим ощущением.
Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди рады вас видеть и ждут вас. Вы можете бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется сухим, постель будет убрана и на столике будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, а на завтрак у вас – отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, свежая клубника и другие гастрономические радости. И все это сопровождается музыкой – арфой или роялем. И вы считаете, что все это – нормально? Ну… Для абсолютного большинства нормально совсем другое – вы у себя дома, вы сами сушите полотенце, убираете постель, готовите себе завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в гостинице вы ждете такого отношения, вы ждете ощущения сказки, поэтому именно там оно – нормально.
Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные актеры, но все равно история вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. Поэтому электронные часы в историческом фильме – это нарушение данных обещаний.
В большинстве случаев мероприятие дает обещание, что все будет происходить «как бы само собой». Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. От вас могут потребоваться лишь какие-то минимальные действия (задавать вопросы, участвовать в конкурсах), да и то по вашему собственному желанию. При этом важно, чтобы у участника всегда было право отказаться от какой-либо активности и побыть просто довольным зрителем. Как организаторы будут обеспечивать это «само собой», участникам неинтересно, они не хотят об этом думать, они ждут, что о них позаботятся. Правда, похоже на сказку? Участники ждут именно этого – в нужный момент появятся кофе, соки, музыка, свет будет притушен и случится… ВОСТОРГ!
Зачем нужно ставить цель, или о том, почему истинные цели всегда скрыты
Преследуете ли вы, организуя мероприятие, четко определенную цель или нет, оно в любом случае окажет какой-нибудь эффект на аудиторию. Оно вызовет эмоции, скорректирует чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, нужен ли этот эффект вам?
Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания отправляет «сообщения» вовне. О вас в любом случае составляется какое-то мнение. Точно так же и проведенное мероприятие окажет определенное влияние на аудиторию. Но управляете ли вы этими коммуникациями?
Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.
Цели могут быть измеримыми, например результаты продаж после мероприятия или старт проекта (если целью мероприятия было инициировать проект). Цели могут быть и менее формализованными – воздействие на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечение осведомленности (например, СМИ) или перенесение позитивного атрибута на объект (спонсирование музыкального фестиваля).
Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Почему? Потому что мы боимся признать, зачем на самом деле проводятся мероприятия.
Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»
Что это значит на языке event-менеджера? «Дела у вашей компании идут отлично, вы можете потратить серьезные деньги просто на развлечение, к тому же вы в Клиентах видите не только деловых партнеров, но и живых людей». Но мероприятия должны менять своих участников! Как они должны измениться, чего мы от них ждем?
Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду
Безусловно, не нужно анализировать слова заказчика/руководителя вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя просто необходимо.
Если же говорить откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы клиенты:
• не ушли к конкурентам;
• покупали больше и чаще;
• простили повышение цены;
• рекомендовали нас другим Клиентам;
• видели перспективу взаимоотношений с компанией.
Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели Клиент (руководитель отдела персонала) отвечает: «Цель? Ну…. Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Ну какая тут цель? Это же Новый год!»
Интерпретация event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка в этом году идут еще лучше, чем в прошлом. Что новый председатель совета директоров – отличный парень. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков в стране. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела».
Проводя мероприятия для сотрудников, нормальный директор не должен думать о «повышении лояльности», «имидже работодателя» и прочей шелухе. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, для того чтобы сотрудники:
• не ушли к конкурентам;
• не просили повысить зарплату или дать премию;
• не конфликтовали;
• помогали друг другу;
• были экономнее;
• не боялись будущего.
Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?
В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться.
Вы задумывались, на какой период в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?
Чаще всего увольняются после Нового года и в конце лета – начале осени. В первом случае сотрудники хотят получить премии по итогам года и только тогда уволиться. Во втором – использовать оплаченный отпуск и уже после этого продолжить карьеру в другой компании.
Но ведь именно перед этими двумя пиками увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий! Проводятся празднования корпоративного Нового года, летние выезды на природу, барбекю и прочие приятные события. И именно в это время у компании есть шанс – иногда последний – показать сотруднику, как он дорог, как важно его мнение; продемонстрировать, что ваша компания – лучшее место для работы, что начальник – на самом деле хороший человек, у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; пообещать, что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. У хорошей компании всегда есть что сказать!
Для отдела персонала одна из главных целей любого мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении была меньше.
Мыслите глаголами! Ответьте для себя на конкретный вопрос: что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе, отговорить коллегу увольняться (это и будет проявлением пресловутой лояльности)? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Начать дружить семьями? Так чего вы на самом деле от них ждете?
Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания отправляет «сообщения» вовне. О вас в любом случае составляется какое-то мнение. Точно так же и проведенное мероприятие окажет определенное влияние на аудиторию. Но управляете ли вы этими коммуникациями?
Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.
Цели могут быть измеримыми, например результаты продаж после мероприятия или старт проекта (если целью мероприятия было инициировать проект). Цели могут быть и менее формализованными – воздействие на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечение осведомленности (например, СМИ) или перенесение позитивного атрибута на объект (спонсирование музыкального фестиваля).
Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Почему? Потому что мы боимся признать, зачем на самом деле проводятся мероприятия.
Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»
Что это значит на языке event-менеджера? «Дела у вашей компании идут отлично, вы можете потратить серьезные деньги просто на развлечение, к тому же вы в Клиентах видите не только деловых партнеров, но и живых людей». Но мероприятия должны менять своих участников! Как они должны измениться, чего мы от них ждем?
Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду
Безусловно, не нужно анализировать слова заказчика/руководителя вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя просто необходимо.
Если же говорить откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы клиенты:
• не ушли к конкурентам;
• покупали больше и чаще;
• простили повышение цены;
• рекомендовали нас другим Клиентам;
• видели перспективу взаимоотношений с компанией.
Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели Клиент (руководитель отдела персонала) отвечает: «Цель? Ну…. Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Ну какая тут цель? Это же Новый год!»
Интерпретация event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка в этом году идут еще лучше, чем в прошлом. Что новый председатель совета директоров – отличный парень. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков в стране. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела».
Проводя мероприятия для сотрудников, нормальный директор не должен думать о «повышении лояльности», «имидже работодателя» и прочей шелухе. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, для того чтобы сотрудники:
• не ушли к конкурентам;
• не просили повысить зарплату или дать премию;
• не конфликтовали;
• помогали друг другу;
• были экономнее;
• не боялись будущего.
Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?
В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться.
Вы задумывались, на какой период в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?
Чаще всего увольняются после Нового года и в конце лета – начале осени. В первом случае сотрудники хотят получить премии по итогам года и только тогда уволиться. Во втором – использовать оплаченный отпуск и уже после этого продолжить карьеру в другой компании.
Но ведь именно перед этими двумя пиками увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий! Проводятся празднования корпоративного Нового года, летние выезды на природу, барбекю и прочие приятные события. И именно в это время у компании есть шанс – иногда последний – показать сотруднику, как он дорог, как важно его мнение; продемонстрировать, что ваша компания – лучшее место для работы, что начальник – на самом деле хороший человек, у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; пообещать, что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. У хорошей компании всегда есть что сказать!
Для отдела персонала одна из главных целей любого мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении была меньше.
Мыслите глаголами! Ответьте для себя на конкретный вопрос: что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе, отговорить коллегу увольняться (это и будет проявлением пресловутой лояльности)? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Начать дружить семьями? Так чего вы на самом деле от них ждете?
Классификация. Event-кулинария – часть 1
Различные форматы мероприятий – это лишь исходные ингредиенты. Съедобно, но восхищения не вызывает. Именно здесь начинается event-кулинария.
Чтобы получать новые эмоции и находить новые решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешивать существующие в разных пропорциях – процесс, напоминающий кулинарный. Классификация форматов – это известные сейчас ингредиенты. Вы – отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!
Какие бывают мероприятия? Если говорить о мероприятиях, проводимых компаниями, то мы можем классифицировать их по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме (табл. 1–2).
Таблица 1–2. Классификация мероприятий по типам
Деловые мероприятия по типу сценария делятся на обучающие и дискуссионные.
Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача – создать идеальные условия для лучшего закрепления информации, площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором – создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.
Деловые и развлекательные мероприятия можно разделить по типу сценария на несколько категорий.
1. Спортивные мероприятия. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.
2. Игровые мероприятия. Гости, попадая на мероприятие, оказываются внутри игры, со своими правилами, законами и ограничениями. Гости играют.
3. Прием, вечеринка – небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободному и комфортному общению аудитории. Гости общаются.
4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями. Гости наблюдают.
Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.
Зачем об этом говорить? Уже в следующей главе речь пойдет о том, как отстоять проект в переговорах с Клиентом. Один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.
Еще одно полезное разделение – на частные и корпоративные мероприятия. Хотя внутренняя логика у мероприятий едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях разнятся.
Через тернии к звездам
Проблема отрасли организации мероприятий в том, что ее специалисты сами еще не придумали достаточно «мифов» и терминов для своей профессии. Есть люди, которые вообще не верят, что это профессия. Компании, профессионалы есть, а профессии нет? Странно.
Но вернемся к «мифам» профессии, к ее внешним проявлениям, к так называемой «упаковке». Мифы и «упаковка» помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают «упаковку» для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это сделано у наших коллег – отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько «звезд» есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какова же система присуждения звезд для мероприятий? Обратите внимание на табл. 1–3.
Таблица 1–3. Градация мероприятий по уровню обслуживания Клиентов
Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса «люкс». Удачи! Увидимся там.
Чтобы получать новые эмоции и находить новые решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешивать существующие в разных пропорциях – процесс, напоминающий кулинарный. Классификация форматов – это известные сейчас ингредиенты. Вы – отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!
Какие бывают мероприятия? Если говорить о мероприятиях, проводимых компаниями, то мы можем классифицировать их по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме (табл. 1–2).
Таблица 1–2. Классификация мероприятий по типам
Деловые мероприятия по типу сценария делятся на обучающие и дискуссионные.
Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача – создать идеальные условия для лучшего закрепления информации, площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором – создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.
Деловые и развлекательные мероприятия можно разделить по типу сценария на несколько категорий.
1. Спортивные мероприятия. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.
2. Игровые мероприятия. Гости, попадая на мероприятие, оказываются внутри игры, со своими правилами, законами и ограничениями. Гости играют.
3. Прием, вечеринка – небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободному и комфортному общению аудитории. Гости общаются.
4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями. Гости наблюдают.
Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.
Зачем об этом говорить? Уже в следующей главе речь пойдет о том, как отстоять проект в переговорах с Клиентом. Один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.
Еще одно полезное разделение – на частные и корпоративные мероприятия. Хотя внутренняя логика у мероприятий едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях разнятся.
Через тернии к звездам
Проблема отрасли организации мероприятий в том, что ее специалисты сами еще не придумали достаточно «мифов» и терминов для своей профессии. Есть люди, которые вообще не верят, что это профессия. Компании, профессионалы есть, а профессии нет? Странно.
Но вернемся к «мифам» профессии, к ее внешним проявлениям, к так называемой «упаковке». Мифы и «упаковка» помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают «упаковку» для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это сделано у наших коллег – отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько «звезд» есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какова же система присуждения звезд для мероприятий? Обратите внимание на табл. 1–3.
Таблица 1–3. Градация мероприятий по уровню обслуживания Клиентов
Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса «люкс». Удачи! Увидимся там.
Форматы и жанры. Event-кулинария – часть 2
Как мы говорили, мероприятия могут предназначаться для внешней и для внутренней аудитории. Вот типичные мероприятия и поводы для их проведения.
Внутрикорпоративные мероприятия:
• Новый год;
• день рождения компании;
• День профессии;
• выезд на природу;
• выезд за границу;
• традиционные праздники – 8 Марта и День защитника Отечества;
• вечер ужасов на Хеллоуин;
• День святого Валентина;
Внутрикорпоративные мероприятия:
• Новый год;
• день рождения компании;
• День профессии;
• выезд на природу;
• выезд за границу;
• традиционные праздники – 8 Марта и День защитника Отечества;
• вечер ужасов на Хеллоуин;
• День святого Валентина;