Здесь важно обратить внимание на следующее. Если раньше мы рассматривали систему информационных средств на институциональном уровне в виде шести средств и комбинаций из них, которые используют люди, то здесь она выступает как единый институт прямого потока информации от органов власти к населению наряду с остальными формами аккумуляции населением информации. Это имеет определенный смысл. Распределения населения по таблицам 26 (институты прямого потока, каналы выражения общественного мнения, общественная деятельность, трудовая активность и т. п.) дают по отдельности логнормальные распределения. Эти подсистемы фиксируют фрагменты информационной активности людей. Если мы начинаем рассматривать их суммарно, распределения приближаются к нормальному, так как и в инструментарии мы приближаемся к целостному рассмотрению системного вида человеческой активности. При интеграции же всех источников информации по всем пластам реальности в матрицу 26 (шесть информационных потоков, взятых дихотомически: «используют – не используют»), распределение становится нормальным и в матрице и даже по количественному показателю – стандартному отклонению на шкале от 0 до 6. Тут показатель интегрирует в себя всю дифференцированную по предметно-институциональной среде людскую активность и выступает как целостное образование. Отсюда и возникает, во-первых, распределение близкое к нормальному, во-вторых, возможность увидеть динамику фундамента системы, в-третьих, сравнить плотность распределений одной институциональной среды у разных общностей.
Графики на рис. 3.5 – 3.6 и 3.8 – 3.10 сразу высвечивают дифференциацию поведенческих стереотипов активности различных возрастов в зависимости от тех или иных общественных подсистем и форм жизни. Но сначала отметим принципиальные сходства и различия распределений.
1. За десятилетний период в целом упала активность в сферах труда и рождаемости. Поднялся, как уже указывалось, уровень благосостояния.
2. Активность в сферах политико-идеологического сегмента общества однозначно падает у младшего и среднего поколения и возрастает в целом у поколения старше 50 – 60 лет. При этом в сферах информационного приема пики активности старших возрастов в 1991 г. в ряде случаев приходятся как раз на те возрастные группы (интервалы в 1 год), которые в 1981 г. давали падение активности. В остальных сферах такого не наблюдается, а в сфере выражения общественного мнения – постановки проблем перед властными структурами – повозрастные пики и падения замеров с интервалом в 10 лет.
Рис. 3.8. Соотношение активности населения в 1981 и 1991 гг. в сферах приема массовой информации и выражения общественного мнения на возрастной шкале.
Рис. 3.9. Соотношение активности населения в 1981 и 1991 гг. в сферах общественной работы и межличностной коммуникации на возрастной шкале в принципе совпадают. Это значит, что жизненные обстоятельства, инициирующие активность возрастных групп населения в обращениях «во власть» в связи с негативными ситуациями, остаются прежними и неизменными. Люди другие, стиль жизни тот же.
3. Молодые когорты, вступившие в процесс замещения поколений, дают в 1990 – 91 гг. большие провалы активности в досуге и межличностном общении, чем за 10 лет до этого. Для них институциональное поле проявления своей энергии тает не только в трудовом, политико-идеологическом и информационном сегментах, но и в формах и ареалах межличностного общения и досуга. При этом обратим внимание на пики роста числа несовершеннолетних детей в семье, приходящиеся на старшие поколения. Картина здесь совпадает с полученной ранее (см. главу 2). Эти пики говорят о появлении внуков и правнуков в связи с вступлением в процесс замещения поколений детей и внуков. Наибольший пик приходится на поколение рождения конца 60-х гг., вступление которого в процесс воспроизводства совпало с общественно необходимыми актами пронаталистской политики властей 80-х гг.
Рис. 3.10. Соотношение активности населения в 1981 и 1991 гг. в сферах досуга и рождаемости (процессе замещения поколений) на возрастной шкале
Система информационных средств – изменения в целом
Обрушение рынка печатной продукции
Распределение по источникам информации о различных пластах реальности
Графики на рис. 3.5 – 3.6 и 3.8 – 3.10 сразу высвечивают дифференциацию поведенческих стереотипов активности различных возрастов в зависимости от тех или иных общественных подсистем и форм жизни. Но сначала отметим принципиальные сходства и различия распределений.
1. За десятилетний период в целом упала активность в сферах труда и рождаемости. Поднялся, как уже указывалось, уровень благосостояния.
2. Активность в сферах политико-идеологического сегмента общества однозначно падает у младшего и среднего поколения и возрастает в целом у поколения старше 50 – 60 лет. При этом в сферах информационного приема пики активности старших возрастов в 1991 г. в ряде случаев приходятся как раз на те возрастные группы (интервалы в 1 год), которые в 1981 г. давали падение активности. В остальных сферах такого не наблюдается, а в сфере выражения общественного мнения – постановки проблем перед властными структурами – повозрастные пики и падения замеров с интервалом в 10 лет.
Рис. 3.9. Соотношение активности населения в 1981 и 1991 гг. в сферах общественной работы и межличностной коммуникации на возрастной шкале в принципе совпадают. Это значит, что жизненные обстоятельства, инициирующие активность возрастных групп населения в обращениях «во власть» в связи с негативными ситуациями, остаются прежними и неизменными. Люди другие, стиль жизни тот же.
3. Молодые когорты, вступившие в процесс замещения поколений, дают в 1990 – 91 гг. большие провалы активности в досуге и межличностном общении, чем за 10 лет до этого. Для них институциональное поле проявления своей энергии тает не только в трудовом, политико-идеологическом и информационном сегментах, но и в формах и ареалах межличностного общения и досуга. При этом обратим внимание на пики роста числа несовершеннолетних детей в семье, приходящиеся на старшие поколения. Картина здесь совпадает с полученной ранее (см. главу 2). Эти пики говорят о появлении внуков и правнуков в связи с вступлением в процесс замещения поколений детей и внуков. Наибольший пик приходится на поколение рождения конца 60-х гг., вступление которого в процесс воспроизводства совпало с общественно необходимыми актами пронаталистской политики властей 80-х гг.
Система информационных средств – изменения в целом
В целом все это подтверждает предыдущие выводы, полученные на основе других методов статистического анализа. Чтобы начать разговор об информированности населения по различным проблемам и процессе реального информационного приема на фоне объективной картины жизни населения, нужно завершить рассмотрение динамики изменения, во-первых, информационной системы в целом, во-вторых, конкретных форм благосостояния и досуга, в-третьих, изменения в этот период бюджетов затрат времени на информационные и внеинформационные формы.
Из-за приподнятости выборки в верхние страты при перевзвешивании на генеральную совокупность уменьшается доля включенных во внешний поток информации (зарубежные газеты, радио, телевидение) с 19,4 % до 15,5 %, но увеличивается объем «не-аудитории» всех информационных потоков с 7,5 % до 11,2 % по пяти пластам реальности: мир-страна-регион-микрорайон-предприятие. При этом в Таганроге 1979 г. среди занятого в народном хозяйстве населения вне информационной структуры, сформированной из источников информации, несущих сведения по четырем локальностям (указанные пять без микрорайона и без неформальных источников), оказывалось лишь 0,7 %, тогда как в аналогичной группе населения по городам типа Таганрог в 1991 г. уже 10,7 %.
Так что отчуждение от институтов информационной структуры резко возрастает. Надо сказать и о том, что по Всесоюзному исследованию «Правда»-77» объем абсолютной «не-аудитории» отечественных средств массовой информации и пропаганды составлял 2,5 %. Из табл. 3.7 ясно, что он увеличился до 12,6 %. Кроме того, в исследовании 1977 г. прием информации зарубежных радиостанций, которые глушились, вело 14,7 % населения страны. Доля фактически осталась неизменной и через полтора десятка лет. В 1977 г. было обнаружено, что в «не-аудиториях» отечественных газет, радио, телевидения встречаются соответственно 0,7 %, 0,6 % и 0,9 % людей, которые слушают зарубежное радио. В абсолютной «не-аудитории» отечественных средств 1977 г. (на выборке в 9366 чел.) таковых обнаружено не было. В 1991 г. их объем составлял 0,3 %. Если в 1977 г. каналы зарубежных радиостанций выполняли информационную роль трансляции дополнительной информации, нехватка которой ощущалась в отечественных СМИ, то с 90-х годов они приобретают персональную аудиторию, границы которой к нашему времени расширяются.
К сожалению, провести крупномасштабное целостное исследование аудитории нынешних СМИ весьма трудно. В 2004 г., однако, мы провели небольшое исследование в Тамбове и в Москве, посвященное проблемам реформы образования, профориентации населения и информационному приему в динамике за 36 лет[83]. Попутно выясняли и включенность в систему средств массовой коммуникации. Выяснилось, что наибольшая дифференциация мегаполиса и среднего города состоит в использовании интернета и в предвыборной агитации. В Москве в аудиторию интернета было включено почти 30 % опрошенных, в Тамбове – 3 %. Пред выборной агитацией в столице было охвачено 5 %, а в Тамбове 2 % населения. По остальным средствам мы представили динамическую картину, начиная с 1990 г.
В целом при сравнении всех трех структур можно отметить следующее.
1. Для сравнения структур аудиторий печатных и аудиовизуальных средств аудитория Всесоюзного исследования оставлена в целом, так как принципиальных различий этой структуры в подвыборках по городам типа Тамбов и по Московской области в то время не наблюдается. Система едина.
2. Наиболее резкие изменения произошли в объемах аудиторий радио и журналов. При этом тамбовчане показывают, что доминантной группой стала та, что пользуется сразу двумя информационными средствами: местными газетами и телевидением. Журнальная аудитория сократилась в Тамбове в 3 (в Москве – в 1,5), а аудитория радио – в 4 раза (в Москве – в 1,5).
По ответам москвичей тут сохранена доминировавшая 15 лет назад структура аудитории с уменьшением группы максимально активных за счет увеличения использующих только газеты и телевидение. Заметим, что объем аудитории газет в двух массивах 2004 г. одинаков: в целом газеты через день читает три четверти опрошенных. Кроме того, из 30 % москвичей, использующих каналы Интернета, 93 % одновременно смотрят телевидение и, таким образом, Интернет в мегаполисе выполняет функции взаимодополняющего информационного средства на рынке сообщений.
Наиболее резкому сокращению в средних городах подверглись аудитории журналов и радио. Потребность в чтении газет осталась, в общем, на прежнем уровне и сократилась сравнительно мало. Резко возросли объемы узколокальных групп аудитории, связанных со стандартным стереотипом поведения в отношении информационных средств: прием информации визуальных средств и газет. Здесь ясно видно, что институциональная структура подверглась резкому сужению и как раз в плане сокращения тех средств, которые обращаются к реципиенту текстуально – через вторую, а не первую, как телевидение, сигнальную систему. Поток «картинок» – это прием информации через первую сигнальную систему, осмысление текста – через вторую, которая требует более активного моделирования реальности. Критически отнестись к содержанию «картинки» массе реципиента труднее. Кроме того, и текст тексту рознь. При анализе стандартов приема содержания сообщений мы коснемся адекватности интерпретации смысла сообщений по методике Т. М. Дридзе и увидим, что тексты, апеллирующие к эмоциональной сфере реципиента, имеют достаточно специфичное обращение в аудитории и интерпретацию их штампов и клише. Здесь огромное поле исследований для изучения реальных последствий восприятия и эффектов воздействия рекламных «роликов» и «долбежек».
Из-за приподнятости выборки в верхние страты при перевзвешивании на генеральную совокупность уменьшается доля включенных во внешний поток информации (зарубежные газеты, радио, телевидение) с 19,4 % до 15,5 %, но увеличивается объем «не-аудитории» всех информационных потоков с 7,5 % до 11,2 % по пяти пластам реальности: мир-страна-регион-микрорайон-предприятие. При этом в Таганроге 1979 г. среди занятого в народном хозяйстве населения вне информационной структуры, сформированной из источников информации, несущих сведения по четырем локальностям (указанные пять без микрорайона и без неформальных источников), оказывалось лишь 0,7 %, тогда как в аналогичной группе населения по городам типа Таганрог в 1991 г. уже 10,7 %.
Так что отчуждение от институтов информационной структуры резко возрастает. Надо сказать и о том, что по Всесоюзному исследованию «Правда»-77» объем абсолютной «не-аудитории» отечественных средств массовой информации и пропаганды составлял 2,5 %. Из табл. 3.7 ясно, что он увеличился до 12,6 %. Кроме того, в исследовании 1977 г. прием информации зарубежных радиостанций, которые глушились, вело 14,7 % населения страны. Доля фактически осталась неизменной и через полтора десятка лет. В 1977 г. было обнаружено, что в «не-аудиториях» отечественных газет, радио, телевидения встречаются соответственно 0,7 %, 0,6 % и 0,9 % людей, которые слушают зарубежное радио. В абсолютной «не-аудитории» отечественных средств 1977 г. (на выборке в 9366 чел.) таковых обнаружено не было. В 1991 г. их объем составлял 0,3 %. Если в 1977 г. каналы зарубежных радиостанций выполняли информационную роль трансляции дополнительной информации, нехватка которой ощущалась в отечественных СМИ, то с 90-х годов они приобретают персональную аудиторию, границы которой к нашему времени расширяются.
К сожалению, провести крупномасштабное целостное исследование аудитории нынешних СМИ весьма трудно. В 2004 г., однако, мы провели небольшое исследование в Тамбове и в Москве, посвященное проблемам реформы образования, профориентации населения и информационному приему в динамике за 36 лет[83]. Попутно выясняли и включенность в систему средств массовой коммуникации. Выяснилось, что наибольшая дифференциация мегаполиса и среднего города состоит в использовании интернета и в предвыборной агитации. В Москве в аудиторию интернета было включено почти 30 % опрошенных, в Тамбове – 3 %. Пред выборной агитацией в столице было охвачено 5 %, а в Тамбове 2 % населения. По остальным средствам мы представили динамическую картину, начиная с 1990 г.
В целом при сравнении всех трех структур можно отметить следующее.
1. Для сравнения структур аудиторий печатных и аудиовизуальных средств аудитория Всесоюзного исследования оставлена в целом, так как принципиальных различий этой структуры в подвыборках по городам типа Тамбов и по Московской области в то время не наблюдается. Система едина.
2. Наиболее резкие изменения произошли в объемах аудиторий радио и журналов. При этом тамбовчане показывают, что доминантной группой стала та, что пользуется сразу двумя информационными средствами: местными газетами и телевидением. Журнальная аудитория сократилась в Тамбове в 3 (в Москве – в 1,5), а аудитория радио – в 4 раза (в Москве – в 1,5).
По ответам москвичей тут сохранена доминировавшая 15 лет назад структура аудитории с уменьшением группы максимально активных за счет увеличения использующих только газеты и телевидение. Заметим, что объем аудитории газет в двух массивах 2004 г. одинаков: в целом газеты через день читает три четверти опрошенных. Кроме того, из 30 % москвичей, использующих каналы Интернета, 93 % одновременно смотрят телевидение и, таким образом, Интернет в мегаполисе выполняет функции взаимодополняющего информационного средства на рынке сообщений.
Наиболее резкому сокращению в средних городах подверглись аудитории журналов и радио. Потребность в чтении газет осталась, в общем, на прежнем уровне и сократилась сравнительно мало. Резко возросли объемы узколокальных групп аудитории, связанных со стандартным стереотипом поведения в отношении информационных средств: прием информации визуальных средств и газет. Здесь ясно видно, что институциональная структура подверглась резкому сужению и как раз в плане сокращения тех средств, которые обращаются к реципиенту текстуально – через вторую, а не первую, как телевидение, сигнальную систему. Поток «картинок» – это прием информации через первую сигнальную систему, осмысление текста – через вторую, которая требует более активного моделирования реальности. Критически отнестись к содержанию «картинки» массе реципиента труднее. Кроме того, и текст тексту рознь. При анализе стандартов приема содержания сообщений мы коснемся адекватности интерпретации смысла сообщений по методике Т. М. Дридзе и увидим, что тексты, апеллирующие к эмоциональной сфере реципиента, имеют достаточно специфичное обращение в аудитории и интерпретацию их штампов и клише. Здесь огромное поле исследований для изучения реальных последствий восприятия и эффектов воздействия рекламных «роликов» и «долбежек».
Обрушение рынка печатной продукции
В целом мы видим здесь итоги разрушений аудитории СМИ, происшедших на переходе информационного производства на частную основу с несбалансированным балансом межотраслевого обмена в деятельности целлюлозно-бумажной промышленности. В 1989 г. были впервые отменены ограничения на подписку массовых газетных и журнальных изданий. Уже в то время мы проанализировали изменения на рынке подписных изданий и получили интересную картину.
В ряде изданий в конце 80-х – начале 90-х гг. приводились итоги годовой подписки на всесоюзные газеты и журналы[84]. Отмена подписных ограничений на ряд журналов и газет резко расширила аудитории этих изданий. В 1990 г. в связи с началом инфляционной политики государства цены подскочили вверх. Ряд изданий повысил подписную цену. В публикуемых списках оказалось сопоставимыми за оба периода 26 изданий (13 газет, 13 журналов).
С 1989 на 1990 гг. число подписок на 26 ведущих изданий увеличилось на 13 % (по газетам на 15 %, по журналам на 10 %, 1989 г. за 100 %), что дало 9 %-ное увеличение денежной массы, вложенной населением в подписку (масса денег от подписки на газеты выросла на 5 %, а от подписки на журналы на 14 %). В следующий период цены были подняты на эти 26 изданий в среднем в 1,86 раза, и при этом общая масса денег, отданных населением на подписку, возросла лишь на 7 %, а число подписок сократилось на 36 % (по газетам на 35 %, по журналам на 54 %). При этом денежная масса от подписки на журналы упала (-12 %), а от подписки на газеты возросла (+20 %). Таким образом, качественная структура информационного потребления в одночасье перевернулась по экономическим причинам, и наиболее резко была сбита перспективная для развития рынка потребность более высокого уровня – в журнальной, а не в газетной периодике.
Но и этого мало. Издания повышали подписную цену дифференцированно, и это приводило к различным последствиям. Так, лидер тогдашнего читательского бума «АиФ», повысив цену ровно вдвое, потерял более 10 млн подписчиков (-31 %), выиграв более 33 млн рублей (+38 % несколько обесценившейся массы денег от предыдущего года). «Труд», потеряв 3,5 млн подписчиков (-17 %), выиграл более 76 млн рублей (+47 % от предыдущей денежной массы). «Известия» потеряли почти 6 млн подписчиков из 9-миллионной аудитории и около 3 млн рублей из 86 млн за предшествующий год. В катастрофическом положении оказалась «Литературка», потерявшая 3,4 млн подписчиков из 4,4 млн (-76 %) и 25 млн рублей из 46 прошлогодних млн (-54 %).
При анализе этих цифр, однако, нужно учитывать факт относительного подъема цены и падения объемов аудитории того или иного издания. Мы сконструировали показатель рейтинга 30 изданий в переходе с 1990 к 1991 гг. на шкале от – 100 % до +100 %, учитывающей степень взлета цены на каждое издание, затраты денег на каждый потерянный подписной талон при условии его сохранения, выровненные с учетом индекса на рубль годовой подписки.
Рис. 3.11. Условный рейтинг газетной и журнальной периодики при подписке в период 1990/1991 гг. (по данным Союзпечати и с учетом изменения цен и падения объемов аудитории; на шкале от -100 до +100 условных процентов)
Прокомментируем график на рис. 3.14: 1 место – «Труд» +86,7 %, 2 место – «Комсомольская правда» +49,3 %, 3 место – «АиФ» +30,9 %, 4 место – «Экономика и жизнь» +30,3 %, 5 место – «Семья» +24,1 %, 6 место – «Рабочая трибуна» +23,7 %, 7 место – «Крестьянка» +17,3 %, 8 место – «Сельская жизнь» +16,2 %, 9 место – «Смена» +9,1 %, 10 место – «Работница» +4,4 %. Такова десятка «фаворитов» газетного рынка в точке перелома. Она представляет собой 33 % наименований отобранной группы печатных изданий.
Четыре издания: «Известия» – 1 %, «Московские новости» – 1 %, «Красная звезда» – 1,2 %, «Учительская газета» – 1,2 %, – представляют собой точку равновесия, своего рода «нулевую» группу, составляющую 13 % отобранных номиналий.
Группа «аутсайдеров» наиболее многочисленна – 54 % от выделенной группы. Здесь начнем с обратного негативного конца шкалы: 1 место (30-е) – «Правительственный вестник» – 28,1 %, 2 место (29) – журнал «Здоровье» – 26,0 %, 3 место (28) – журнал «Новый мир» – 20, 6 %,, 4 место (27) – «Литературная газета» – 19,4 %, 5 место (26) – «Диалог» – 18,9 %, 6 место (25) – журнал «Дружба народов» – 18,6 %, 7 место (24) – журнал «Известия ЦК КПСС» – 17,6 %, 8 место (23) – журнал «Коммунист» – 15,8 %, 9 место (22) – журнал «Партийная жизнь» – 13,5 %, 10 место (21) – газета «Правда» – 10,7 %, 11 место (20) – «Народный депутат» – 10,4 %, 12 место (19) – журнал «Молодая гвардия» – 9,9 %, 13 место (18) – «Советская культура» – 9,4 %, 14 место (17) – «Человек и закон» – 7,7 %, 15 место (16) – журнал «Знамя» – 7,4 %, 16 место (15) – «Огонек» – 6,2 %.
Итак, население выбирает газеты разной ориентации, молодежную тематику, семейные отношения, экономическую жизнь и пока что виды на сельское хозяйство[85]. Приближенно по рейтингам в целом выиграли издательства «Московская правда» и ВЦСПС, проиграли «Известия», а «Правда» осталась при своих за счет широты ассортимента изданий. Шла борьба «за место под солнцем».
Надо сказать, что это, возможно, последний период, когда по номиналиям печатных изданий можно было отслеживать реакцию широких слоев населения на проводимую экономическую политику. Отказ от подписки по экономическому выбору не случаен. При затягивании поясов в первую очередь сокращаются не материальные потребности, а вторичные, в том числе и информационные. Об этом говорят и парные близлежащие рейтинги и журнала «Новый мир» и «Литературной газеты», «Дружбы народов» и «Диалога», партийных изданий. Уже через два года рынок центральных периодических изданий рухнул, а население в приеме оперативной информации переориентировалось на местные печатные органы и на телевидение, «уйдя в глухую защиту». Сейчас мы увидим косвенное подтверждение начала этого процесса в сопоставлении распределений по источникам информации о различных пластах реальности (мир – страна – регион – микрорайон – предприятие-учреждение и т. п.) в 1990/91 гг. Но пока что сделаем несколько замечаний.
1. Это было только начало. Сокращение ареала рынка неизбежно ведет к сокращению денежной массы, получаемой с оборота. Это подрыв емкости рынка, тем более нелепый, что полученные в период инфляции деньги иллюзорны. Нужно искать новый товар, чтобы уже на нем сделать «сверхприбыль». Потребности же информационного приемника не бесконечны. Теперь, например, «АиФ» имеет десятикратное падение тиража, а рвущийся в свое время из рук в руки и лимитированный «Вокруг света» вынужден давать рекламу по телевидению. Лимит здесь принял экономические формы, выраженные по-иному. Отметим «Коммерсант». Его фактический тираж практически не изменился за 15 лет и колеблется около стартового объема в 100 000 экземпляров, что говорит, несмотря на выделение из него ряда изданий, о стабильности существующей потребности в содержащейся в нем информации при несомненной неоднократной ротации слоя-носителя этой потребности. Из социальной «ячейки типа „Коммерсант“ постоянно выходят и постоянно в нее входят люди. Методологически самый интересный вопрос: за какой период происходит полная ротация реципиента-потребителя.
2. Как видно, население голосует не только на выборах и референдумах, которые «вовремя» отменены, что в корне не изменит дело. Оно голосует экономическим поведением: сокращением информационного приема, саботажем определенных форм торговли, обвалом рынка, падением рождаемости, провалом режима ипотечного «кредитования», уходом в сумеречный мир наркотиков и пьянства и в небытие от лишенного смысла бытия[86].
3. В таблице 3.8 мы рассмотрели распределения населения в четырехмерном поле текстовых и аудиовизуальных СМИ в двух точках, разделенных 15-летним интервалом. Энтропия распределения массы приемника информации в этом поле была в 1990/91 гг. по СССР в целом 0,576, по московскому региону – 0,607, по городам типа Тамбов – 0,558. Доминирующей была группа использующих все четыре средства (54 % взрослого населения; 1/16 комбинаций средств давала больше половины массы взрослого населения страны). Система была стянута к институциональному центру за счет «товарного» разнообразия печатных каналов. Теперь значения энтропии в этой же институциональной «кристаллической решетке» составляют по Москве – 0,741 (по заполненным клеткам – 0,857), а по Тамбову – 0,756 (по заполненным – 0,817). И это говорит, что поведение людей в институциональной структуре информационных средств лишилось своей информационной определенности. Реализация мотивов выбора информационных средств парадоксально приобретает стохастический характер из-за сужения «товарного поля» каналов-проводников при высокой стандартизации их содержания. Выбор информации переходит на менее предсказуемый и менее известный уровень. Наш рынок за 15 лет успешно подрывал самые основы рыночной экономики. Число изданий росло, разовый тираж упал в 1,5 раза, суммарный годовой тираж газет падал именно с 1990 г. и упал к 2003 г. в шесть с лишним раз, приблизившись к тиражам 40-го «сталинского» года. Эффект реакций населения на уровне институциональной структуры информационных средств тот же, что и на уровне приема отдельных сообщений, который мы отметили в главе 1.
4. Экономическая политика властей в ряде случаев вызвала и вызывает публичные раздоры в коллективах СМИ, которые, конечно же, подаются в освещении политической светотехники, что не имеет ничего общего с функцией информирования населения.
В ряде изданий в конце 80-х – начале 90-х гг. приводились итоги годовой подписки на всесоюзные газеты и журналы[84]. Отмена подписных ограничений на ряд журналов и газет резко расширила аудитории этих изданий. В 1990 г. в связи с началом инфляционной политики государства цены подскочили вверх. Ряд изданий повысил подписную цену. В публикуемых списках оказалось сопоставимыми за оба периода 26 изданий (13 газет, 13 журналов).
С 1989 на 1990 гг. число подписок на 26 ведущих изданий увеличилось на 13 % (по газетам на 15 %, по журналам на 10 %, 1989 г. за 100 %), что дало 9 %-ное увеличение денежной массы, вложенной населением в подписку (масса денег от подписки на газеты выросла на 5 %, а от подписки на журналы на 14 %). В следующий период цены были подняты на эти 26 изданий в среднем в 1,86 раза, и при этом общая масса денег, отданных населением на подписку, возросла лишь на 7 %, а число подписок сократилось на 36 % (по газетам на 35 %, по журналам на 54 %). При этом денежная масса от подписки на журналы упала (-12 %), а от подписки на газеты возросла (+20 %). Таким образом, качественная структура информационного потребления в одночасье перевернулась по экономическим причинам, и наиболее резко была сбита перспективная для развития рынка потребность более высокого уровня – в журнальной, а не в газетной периодике.
Но и этого мало. Издания повышали подписную цену дифференцированно, и это приводило к различным последствиям. Так, лидер тогдашнего читательского бума «АиФ», повысив цену ровно вдвое, потерял более 10 млн подписчиков (-31 %), выиграв более 33 млн рублей (+38 % несколько обесценившейся массы денег от предыдущего года). «Труд», потеряв 3,5 млн подписчиков (-17 %), выиграл более 76 млн рублей (+47 % от предыдущей денежной массы). «Известия» потеряли почти 6 млн подписчиков из 9-миллионной аудитории и около 3 млн рублей из 86 млн за предшествующий год. В катастрофическом положении оказалась «Литературка», потерявшая 3,4 млн подписчиков из 4,4 млн (-76 %) и 25 млн рублей из 46 прошлогодних млн (-54 %).
При анализе этих цифр, однако, нужно учитывать факт относительного подъема цены и падения объемов аудитории того или иного издания. Мы сконструировали показатель рейтинга 30 изданий в переходе с 1990 к 1991 гг. на шкале от – 100 % до +100 %, учитывающей степень взлета цены на каждое издание, затраты денег на каждый потерянный подписной талон при условии его сохранения, выровненные с учетом индекса на рубль годовой подписки.
Рис. 3.11. Условный рейтинг газетной и журнальной периодики при подписке в период 1990/1991 гг. (по данным Союзпечати и с учетом изменения цен и падения объемов аудитории; на шкале от -100 до +100 условных процентов)
Прокомментируем график на рис. 3.14: 1 место – «Труд» +86,7 %, 2 место – «Комсомольская правда» +49,3 %, 3 место – «АиФ» +30,9 %, 4 место – «Экономика и жизнь» +30,3 %, 5 место – «Семья» +24,1 %, 6 место – «Рабочая трибуна» +23,7 %, 7 место – «Крестьянка» +17,3 %, 8 место – «Сельская жизнь» +16,2 %, 9 место – «Смена» +9,1 %, 10 место – «Работница» +4,4 %. Такова десятка «фаворитов» газетного рынка в точке перелома. Она представляет собой 33 % наименований отобранной группы печатных изданий.
Четыре издания: «Известия» – 1 %, «Московские новости» – 1 %, «Красная звезда» – 1,2 %, «Учительская газета» – 1,2 %, – представляют собой точку равновесия, своего рода «нулевую» группу, составляющую 13 % отобранных номиналий.
Группа «аутсайдеров» наиболее многочисленна – 54 % от выделенной группы. Здесь начнем с обратного негативного конца шкалы: 1 место (30-е) – «Правительственный вестник» – 28,1 %, 2 место (29) – журнал «Здоровье» – 26,0 %, 3 место (28) – журнал «Новый мир» – 20, 6 %,, 4 место (27) – «Литературная газета» – 19,4 %, 5 место (26) – «Диалог» – 18,9 %, 6 место (25) – журнал «Дружба народов» – 18,6 %, 7 место (24) – журнал «Известия ЦК КПСС» – 17,6 %, 8 место (23) – журнал «Коммунист» – 15,8 %, 9 место (22) – журнал «Партийная жизнь» – 13,5 %, 10 место (21) – газета «Правда» – 10,7 %, 11 место (20) – «Народный депутат» – 10,4 %, 12 место (19) – журнал «Молодая гвардия» – 9,9 %, 13 место (18) – «Советская культура» – 9,4 %, 14 место (17) – «Человек и закон» – 7,7 %, 15 место (16) – журнал «Знамя» – 7,4 %, 16 место (15) – «Огонек» – 6,2 %.
Итак, население выбирает газеты разной ориентации, молодежную тематику, семейные отношения, экономическую жизнь и пока что виды на сельское хозяйство[85]. Приближенно по рейтингам в целом выиграли издательства «Московская правда» и ВЦСПС, проиграли «Известия», а «Правда» осталась при своих за счет широты ассортимента изданий. Шла борьба «за место под солнцем».
Надо сказать, что это, возможно, последний период, когда по номиналиям печатных изданий можно было отслеживать реакцию широких слоев населения на проводимую экономическую политику. Отказ от подписки по экономическому выбору не случаен. При затягивании поясов в первую очередь сокращаются не материальные потребности, а вторичные, в том числе и информационные. Об этом говорят и парные близлежащие рейтинги и журнала «Новый мир» и «Литературной газеты», «Дружбы народов» и «Диалога», партийных изданий. Уже через два года рынок центральных периодических изданий рухнул, а население в приеме оперативной информации переориентировалось на местные печатные органы и на телевидение, «уйдя в глухую защиту». Сейчас мы увидим косвенное подтверждение начала этого процесса в сопоставлении распределений по источникам информации о различных пластах реальности (мир – страна – регион – микрорайон – предприятие-учреждение и т. п.) в 1990/91 гг. Но пока что сделаем несколько замечаний.
1. Это было только начало. Сокращение ареала рынка неизбежно ведет к сокращению денежной массы, получаемой с оборота. Это подрыв емкости рынка, тем более нелепый, что полученные в период инфляции деньги иллюзорны. Нужно искать новый товар, чтобы уже на нем сделать «сверхприбыль». Потребности же информационного приемника не бесконечны. Теперь, например, «АиФ» имеет десятикратное падение тиража, а рвущийся в свое время из рук в руки и лимитированный «Вокруг света» вынужден давать рекламу по телевидению. Лимит здесь принял экономические формы, выраженные по-иному. Отметим «Коммерсант». Его фактический тираж практически не изменился за 15 лет и колеблется около стартового объема в 100 000 экземпляров, что говорит, несмотря на выделение из него ряда изданий, о стабильности существующей потребности в содержащейся в нем информации при несомненной неоднократной ротации слоя-носителя этой потребности. Из социальной «ячейки типа „Коммерсант“ постоянно выходят и постоянно в нее входят люди. Методологически самый интересный вопрос: за какой период происходит полная ротация реципиента-потребителя.
2. Как видно, население голосует не только на выборах и референдумах, которые «вовремя» отменены, что в корне не изменит дело. Оно голосует экономическим поведением: сокращением информационного приема, саботажем определенных форм торговли, обвалом рынка, падением рождаемости, провалом режима ипотечного «кредитования», уходом в сумеречный мир наркотиков и пьянства и в небытие от лишенного смысла бытия[86].
3. В таблице 3.8 мы рассмотрели распределения населения в четырехмерном поле текстовых и аудиовизуальных СМИ в двух точках, разделенных 15-летним интервалом. Энтропия распределения массы приемника информации в этом поле была в 1990/91 гг. по СССР в целом 0,576, по московскому региону – 0,607, по городам типа Тамбов – 0,558. Доминирующей была группа использующих все четыре средства (54 % взрослого населения; 1/16 комбинаций средств давала больше половины массы взрослого населения страны). Система была стянута к институциональному центру за счет «товарного» разнообразия печатных каналов. Теперь значения энтропии в этой же институциональной «кристаллической решетке» составляют по Москве – 0,741 (по заполненным клеткам – 0,857), а по Тамбову – 0,756 (по заполненным – 0,817). И это говорит, что поведение людей в институциональной структуре информационных средств лишилось своей информационной определенности. Реализация мотивов выбора информационных средств парадоксально приобретает стохастический характер из-за сужения «товарного поля» каналов-проводников при высокой стандартизации их содержания. Выбор информации переходит на менее предсказуемый и менее известный уровень. Наш рынок за 15 лет успешно подрывал самые основы рыночной экономики. Число изданий росло, разовый тираж упал в 1,5 раза, суммарный годовой тираж газет падал именно с 1990 г. и упал к 2003 г. в шесть с лишним раз, приблизившись к тиражам 40-го «сталинского» года. Эффект реакций населения на уровне институциональной структуры информационных средств тот же, что и на уровне приема отдельных сообщений, который мы отметили в главе 1.
4. Экономическая политика властей в ряде случаев вызвала и вызывает публичные раздоры в коллективах СМИ, которые, конечно же, подаются в освещении политической светотехники, что не имеет ничего общего с функцией информирования населения.
Распределение по источникам информации о различных пластах реальности
С целью анализа изменений в поведении людей на уровне агрегированных институциональных структур, нами было построено 24 таблицы. По институциональной структуре прямого потока информации на аудиторию (структура из шести информационно-пропагандистских средств – 26) было построено 9 таблиц: комплексная структура аудитории в 1969 г. в Таганроге в целом и по занятому населению, в 1977 г. по населению СССР в целом, по занятому населению страны, по населению городов типа Таганрог, в 1979 г. по занятому населению Таганрога, в 1990/91 гг. по населению СССР аналогично Всесоюзному исследованию 1977 г. По институциональной структуре обратного потока информации от населения к органам власти (структура из шести каналов выражения общественного мнения – постановки социально значимых проблем – 26) было построено 6 таблиц: комплексная структура в 1969 г. в Таганроге в целом и по занятому населению, в 1979 г. по занятому населению Таганрога, в 1990/91 гг. по населению СССР аналогично таблицам, построенным по информационным средствам прямого потока (увы, во Всесоюзном исследовании 1977 г. не был задан именно один вопрос позволяющий вычленить структуру обратного потока информации на уровне страны в тот период). По институциональной структуре общественно-политической деятельности было построено 9 таблиц, аналогичных 9 таблицам по структуре прямого информационного потока[87].
Для коррекции выводов мы рассмотрели 16 распределений по практически исчерпывающему спектру источников информации от личного опыта до зарубежных газет и журналов (27 источников) в границах различных локальностей. Для страны в целом в 1990/91 гг. были выбраны «мир» – «страна» – «регион» – «микрорайон» – «предприятие». Для выяснения изменений относительно замера в Таганроге в 1979 г. по стране были выбраны четыре локальности на пересечении адекватном таганрогскому инструментарию: «мир» – «страна» – «регион» – «предприятие». При этом количество источников было выровнено: 24 аналогичных источника информации без появившихся в 1990 г. информационных источников неформальных объединений. В Таганрогском исследовании 1979 г. для полноты картины к указанным четырем локальностям («мир» – «страна» – «регион» – «предприятие») было прибавлено еще три: «цех» – «личность» – «сфера производства».
Исследование по стране было рассмотрено в трех срезах:
1) перевзвешенное по переписи населения на генсовокупность;
2) в рамках занятого населения;
3) в рамках занятого населения России по городам типа Таганрог.
Коэффициенты по этим срезам оказались принципиально одинаковыми, но для корректности сравнения с Таганрогом 1979 г. взяты и первый и третий.
В следующих двух таблицах мы приводим интегрированные показатели по этим сорока замерам агрегированных и линейно вытянутых институциональных элементов информационной структуры нашего общества в общем и целом за период в 23 года.
Отметим, что поведение в агрегированных матрицах и на линейных распределениях по источникам информации различно. Но есть и общие элементы в показателях среднего числа используемых форм социальной жизни, источников информации и каналов выражения мнений, вариации признака «количество форм жизнедеятельности или источников информации – каналов» и значениях энтропии. Начнем с анализа показателей распределений в агрегированных матрицах.
* Средства массовой информации – комбинаторная матрица из шести средств (26): 1 – газеты «+», «-»; 2 – радио «+», «-»; 3 – телевидение «+», «-»; 4 – лекции «+», «-»; 5 – политинформации «+», «-»; 6 – политзанятия «+», «-».
** Каналы общественного мнения – комбинаторная матрица из шести каналов (26): 1 – выступления на собраниях в трудовых коллективах и по месту жительства «+», «-»; 2 – письма в местные и центральные органы власти всех типов «+»,«-»; 3 – письма в редакции местных и центральных газет, радио, телевидения «+», «-»; 4 – беседы с работниками местных органов власти на личном приеме граждан «+», «-»; 5 – беседы с депутатами местных Советов на личном приеме граждан «+», «-»; 6 – выступления на собраниях избирателей в процессе кампаний и отчетов «+», «-».
*** Общественно-политическая деятельность – комбинаторная матрица из шести форм (26): 1 – работают пропагандистами, лекторами, агитаторами, политинформаторами; 2 – работают в многотиражной и стенной печати предприятий и учреждений; 3 – выполняют отдельные поручения; 4 – работают на выборной работе в партийных, профсоюзных, комсомольских органах; 5 – выполняют другую выборную общественную работу; 6 – являются депутатами Советов (Народными депутатами).
Для коррекции выводов мы рассмотрели 16 распределений по практически исчерпывающему спектру источников информации от личного опыта до зарубежных газет и журналов (27 источников) в границах различных локальностей. Для страны в целом в 1990/91 гг. были выбраны «мир» – «страна» – «регион» – «микрорайон» – «предприятие». Для выяснения изменений относительно замера в Таганроге в 1979 г. по стране были выбраны четыре локальности на пересечении адекватном таганрогскому инструментарию: «мир» – «страна» – «регион» – «предприятие». При этом количество источников было выровнено: 24 аналогичных источника информации без появившихся в 1990 г. информационных источников неформальных объединений. В Таганрогском исследовании 1979 г. для полноты картины к указанным четырем локальностям («мир» – «страна» – «регион» – «предприятие») было прибавлено еще три: «цех» – «личность» – «сфера производства».
Исследование по стране было рассмотрено в трех срезах:
1) перевзвешенное по переписи населения на генсовокупность;
2) в рамках занятого населения;
3) в рамках занятого населения России по городам типа Таганрог.
Коэффициенты по этим срезам оказались принципиально одинаковыми, но для корректности сравнения с Таганрогом 1979 г. взяты и первый и третий.
В следующих двух таблицах мы приводим интегрированные показатели по этим сорока замерам агрегированных и линейно вытянутых институциональных элементов информационной структуры нашего общества в общем и целом за период в 23 года.
Отметим, что поведение в агрегированных матрицах и на линейных распределениях по источникам информации различно. Но есть и общие элементы в показателях среднего числа используемых форм социальной жизни, источников информации и каналов выражения мнений, вариации признака «количество форм жизнедеятельности или источников информации – каналов» и значениях энтропии. Начнем с анализа показателей распределений в агрегированных матрицах.
** Каналы общественного мнения – комбинаторная матрица из шести каналов (26): 1 – выступления на собраниях в трудовых коллективах и по месту жительства «+», «-»; 2 – письма в местные и центральные органы власти всех типов «+»,«-»; 3 – письма в редакции местных и центральных газет, радио, телевидения «+», «-»; 4 – беседы с работниками местных органов власти на личном приеме граждан «+», «-»; 5 – беседы с депутатами местных Советов на личном приеме граждан «+», «-»; 6 – выступления на собраниях избирателей в процессе кампаний и отчетов «+», «-».
*** Общественно-политическая деятельность – комбинаторная матрица из шести форм (26): 1 – работают пропагандистами, лекторами, агитаторами, политинформаторами; 2 – работают в многотиражной и стенной печати предприятий и учреждений; 3 – выполняют отдельные поручения; 4 – работают на выборной работе в партийных, профсоюзных, комсомольских органах; 5 – выполняют другую выборную общественную работу; 6 – являются депутатами Советов (Народными депутатами).