Надо признать, что рынок и в самом деле развивается так, как мы обозначили. Мы это признаем, ведь мы не открыли чего-то революционного, мы лишь обозначили те законы, которые были интуитивно понятны самим предпринимателям. И близость нашего подхода реалиям рынка показывает, что мы на верном пути. Развитие рынков во многом логично, поэтому его принципы должны быть понятны даже с точки зрения здравого смысла.
Однако когда очевидные и понятные рыночные ниши, образованные интуитивно ясными ситуативными моделями, заняты, направление дальнейшего совершенствования продукта теряется. Если у человека есть супермаркет для реализации запросов в рамках ситуативной модели «питание всей семьи», то как узнать, что ему еще может понадобиться? В каком направлении развиваться, как совершенствовать товарное предложение? Конечно, можно провести фокус-группы или выбирать направление развития наобум. Но так как законы развития рынка не были обозначены, то была и остается вероятность неверных шагов. И эта вероятность ошибки по мере все большего охвата ситуативных моделей и роста конкуренции постоянно растет.
Развитие рынков, которое мы наблюдаем сейчас, в целом соответствует этому представлению. Но понятие ситуативных моделей дает понимание и будущего развития любого рынка. Во всяком случае, тенденция ясна – рынок розницы смещается от товарной сферы в сферу внутренних представлений потребителя. И ситуативные модели как раз показывают это движение – от торговли теми товарами, которая удобна продавцу, к такого вида торговле, которая удобна потребителю. Однако это не единственная тенденция развития рынка. Пока что, дабы нас не упрекнули в поверхностном подходе, мы обозначим дальнейшее развитие рынков вообще, а потом снова вернемся к теме ситуативных моделей.
1.5.3. Ролевая модель
Глава 2
2.1. Нахождение рыночной ниши
2.2. Формат торговли как рыночная ниша
Однако когда очевидные и понятные рыночные ниши, образованные интуитивно ясными ситуативными моделями, заняты, направление дальнейшего совершенствования продукта теряется. Если у человека есть супермаркет для реализации запросов в рамках ситуативной модели «питание всей семьи», то как узнать, что ему еще может понадобиться? В каком направлении развиваться, как совершенствовать товарное предложение? Конечно, можно провести фокус-группы или выбирать направление развития наобум. Но так как законы развития рынка не были обозначены, то была и остается вероятность неверных шагов. И эта вероятность ошибки по мере все большего охвата ситуативных моделей и роста конкуренции постоянно растет.
Развитие рынков, которое мы наблюдаем сейчас, в целом соответствует этому представлению. Но понятие ситуативных моделей дает понимание и будущего развития любого рынка. Во всяком случае, тенденция ясна – рынок розницы смещается от товарной сферы в сферу внутренних представлений потребителя. И ситуативные модели как раз показывают это движение – от торговли теми товарами, которая удобна продавцу, к такого вида торговле, которая удобна потребителю. Однако это не единственная тенденция развития рынка. Пока что, дабы нас не упрекнули в поверхностном подходе, мы обозначим дальнейшее развитие рынков вообще, а потом снова вернемся к теме ситуативных моделей.
1.5.3. Ролевая модель
Развитие рынка посредством деления на ситуативные модели имеет свой предел. Рано или поздно все возможные ситуативные модели будут охвачены. Сфера ритейла в целом еще достаточно далеко до этого. За счет развития внутри ситуативных моделей и охвата моделей, не используемых ранее, еще имеется немалый потенциал для нахождения отличия от конкурентов. Но на других рынках этого уже нет. Например, на рынке автомобилей или одежды. На одну ситуативную модель часто нацелены сразу несколько продуктов или брендов одного назначения – седанов представительского класса, одежды для спорта или сотовых телефонов с музыкой. И потребитель продолжает разделять продукты внутри этих категорий.
Первичный критерий деления продуктов внутри товарной группы – ценовая категория. Действовать в рамках одной ситуативной модели можно по-разному: можно просто и дешево, а можно качественно. Это интуитивно улавливают предприниматели и выводят на рынок и дешевые, и более дорогие продукты, ориентированные на одну и ту же ситуативную модель. Появляются более дешевые и более дорогие внедорожники и косметика, одежда и телефоны. Но этот критерий вскоре все равно перестает быть существенным. Потребитель мыслит относительными категориями: «слишком дорого», «дорого», «приемлемо», «дешево», «никогда не куплю эту гадость». И этот принцип не позволяет создать сотню ценовых категорий для разных продуктов, ориентированных на одну ситуативную модель. Потребитель продолжает разделять продукты одного назначения в своем сознании, но уже по другим критериям. Разумеется, эти критерии полностью неизвестны ни маркетологам, ни предпринимателям.
Когда для потребителя перестает быть актуальным вопрос выбора продукта, который «максимально удовлетворяет в конкретной ситуации», так как уже все продукты на рынке приемлемого качества, то критерии смещаются. Потребитель начинает выбирать не просто продукт, который лучше, а тот, который лучше для него лично. То есть он уже нуждается в продукте, который «максимально удовлетворяет самого ПОТРЕБИТЕЛЯ со своими „тараканами“ в конкретной ситуации». Потребитель включает в ситуацию потребления себя, свою личность, и выбирает то, что именно ему ближе как личности со всеми пристрастиями и предпочтениями.
Этот принцип иногда интуитивно понимался предпринимателями и маркетологами. Первые создавали удачные продукты, ориентированные на четко очерченную аудиторию, обладающую некоторыми схожими личностными характеристиками. Вторые, в лучших традициях демагогии, облекли этот принцип в невообразимые формы и заявили о том, что у бренда могут быть некая «душа», «архетипы» и «личностные качества». Мы уже достаточно говорили о том, что данный подход является вопиющей глупостью и лишь уводит от понимания реальной ситуации. Личностью может являться только потребитель. А продукт, то есть бренд, товар или услуга (что в этом контексте не принципиально, так как иногда услуга или конкретный товар уже является брендом самим по себе), является подпоркой под личностные качества человека. Бренд начинает служить способом самопредставления человека, который через потребление доказывает и показывает самому себе и окружающим то, кто он, и чего он достоин.
Иногда достаточно сказать: данный продукт (бренд) – для целеустремленных, для сексапильных, для независимых и т. п. Или просто показать в рекламе портрет целевого потребителя или представителя референтной группы, который обладает какими-то ярко выраженными личностными качествами. И этого уже достаточно! Механизмы стереотипизации, имеющиеся в психике человека, переводят эту информацию на более понятный язык, «очеловечивают» эти характеристики и создают цельные картины личности обладателя. Таким образом, мы говорим о том, что бренд начинает соответствовать конкретной ролевой модели.
Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Когда потребитель требует от брендов уже не только рационального, но и основы для самопредставления и оценок других людей, имеет смысл изначально говорить на понятном ему языке, на языке ролевых моделей. То есть утверждать: этот продукт для «сексапильных женщин», а тот – для «агрессивных и физически сильных мужчин». При желании отдельную ролевую модель можно конкретизировать множеством способов, но суть остается прежней – потребитель нуждается в параметрах оценки человека, и бренд должен их не просто дать, но и совершенно однозначно навязать. Чтобы и сам потребитель, и все его окружение совершенно четко понимали: «она носит бренд Х – она серьезный и независимый профессионал», «он владеет продуктом под маркой Y – он крутой парень», и прочие варианты.
Иными словами, сначала потребителю просто нужна спортивная одежда, потом – спортивная одежда, наиболее подходящая для конкретной ситуации занятия спортом. Но когда в этой рыночной нише появляется несколько марок, и все они – достаточно близкого качества, потребитель начинает выбирать не лучшую одежду для своего вида спорта вообще, а лучшую одежду для нужного вида спорта для себя лично. А это достигается через соответствие ролевым моделям как образцам, на которых потребитель старается походить. По сути, именно этого эффекта добиваются предприниматели, связывая бренд с конкретной личностью, звездой шоу-бизнеса или иной известной персоной. Но без понимания этого процесса легко израсходовать впустую достаточно крупный бюджет. Не говоря уже о том, что для бренда, ориентированного на ситуативную модель, привлечение известных персон в качестве ролевых моделей не оправдано. И в этой ситуации известные персоны привлекаются по другим правилам. Но об этом позже.
Возвращаясь к теме ритейла, можно достаточно четко сказать, что этот рынок пока что ориентирован в основном на ситуативные модели, так как он, как ни покажется это странным, еще не перенасыщен. Во всяком случае, имеется существенный простор для маневра в области именно ситуативных моделей, и поэтому потребитель все еще продолжает выбирать, исходя из рациональных критериев, не думая о том, что лучше для него как личности. Общий принцип использования ролевых моделей намного проще, чем ситуативных моделей. Но первична все равно ситуативная модель, которая должна быть четко обозначена, и именно на ее основе должен в первую очередь строиться розничный бренд. Поэтому этот вопрос и будет освещен наиболее полно.
В будущем, когда рынок исчерпает возможности роста через развитие ситуативных моделей, в качестве идентифицирующих факторов включатся и поведенческие характеристики покупателя. То есть ролевые модели. Мы услышим о супермаркетах или магазинах для «занятых карьеристок», «заботливых матерей» или «крутых парней». Когда-то мир ритейла с этим столкнется. На некоторых, особо перенасыщенных рынках, таких, например, как рынок одежды, уже давно пора вводить ролевые модели как факторы, дифференцирующие магазины одинакового формата, работающие с одной и той же одеждой. Но для всех прочих пространства развития в сфере ситуативных моделей еще очень много. А ролевые модели подключаются лишь тогда, когда потенциал ситуативного развития исчерпан. Ведь только тогда сам потребитель ощутит необходимость более четкого удовлетворения своих запросов.
До этого времени поднимать тему ролевых моделей преждевременно – предложения, ориентированные на ролевые модели, будут звучать откровенно глупо. Когда-то это произойдет, ведь это уже случилось, к примеру, на рынке спортивной одежды, где Nike или Adidas предлагают уже не просто спортивную одежду, а одежду для Лидеров, для Чемпионов, для желающих побеждать, для тех, кто может «сделать это» и для кого «невозможное возможно». А ведь еще несколько десятилетий назад потребителю была нужна просто спортивная одежда для какой-то ситуации, и указание ролевой модели было бы встречено с недоумением. Но рынок спортивной одежды дошел до такой фазы, когда пришлось подстраиваться под тонкие материи, под личность человека. До этого дойдет и рынок ритейла. Другое дело, что, вероятно, это произойдет не очень скоро, особенно если учесть медлительность наших предпринимателей. Поэтому вопрос поиска или развития рыночной ниши мы будем рассматривать с точки зрения ситуативных моделей. А читатель, если сам пройдет всю последовательность описанных действий и придет к выводу, что развиваться в пространстве ситуативных моделей уже невозможно, сможет и догадаться, как переключиться на модели ролевые. Или обратится к авторам, в крайнем случае.
Первичный критерий деления продуктов внутри товарной группы – ценовая категория. Действовать в рамках одной ситуативной модели можно по-разному: можно просто и дешево, а можно качественно. Это интуитивно улавливают предприниматели и выводят на рынок и дешевые, и более дорогие продукты, ориентированные на одну и ту же ситуативную модель. Появляются более дешевые и более дорогие внедорожники и косметика, одежда и телефоны. Но этот критерий вскоре все равно перестает быть существенным. Потребитель мыслит относительными категориями: «слишком дорого», «дорого», «приемлемо», «дешево», «никогда не куплю эту гадость». И этот принцип не позволяет создать сотню ценовых категорий для разных продуктов, ориентированных на одну ситуативную модель. Потребитель продолжает разделять продукты одного назначения в своем сознании, но уже по другим критериям. Разумеется, эти критерии полностью неизвестны ни маркетологам, ни предпринимателям.
Когда для потребителя перестает быть актуальным вопрос выбора продукта, который «максимально удовлетворяет в конкретной ситуации», так как уже все продукты на рынке приемлемого качества, то критерии смещаются. Потребитель начинает выбирать не просто продукт, который лучше, а тот, который лучше для него лично. То есть он уже нуждается в продукте, который «максимально удовлетворяет самого ПОТРЕБИТЕЛЯ со своими „тараканами“ в конкретной ситуации». Потребитель включает в ситуацию потребления себя, свою личность, и выбирает то, что именно ему ближе как личности со всеми пристрастиями и предпочтениями.
Этот принцип иногда интуитивно понимался предпринимателями и маркетологами. Первые создавали удачные продукты, ориентированные на четко очерченную аудиторию, обладающую некоторыми схожими личностными характеристиками. Вторые, в лучших традициях демагогии, облекли этот принцип в невообразимые формы и заявили о том, что у бренда могут быть некая «душа», «архетипы» и «личностные качества». Мы уже достаточно говорили о том, что данный подход является вопиющей глупостью и лишь уводит от понимания реальной ситуации. Личностью может являться только потребитель. А продукт, то есть бренд, товар или услуга (что в этом контексте не принципиально, так как иногда услуга или конкретный товар уже является брендом самим по себе), является подпоркой под личностные качества человека. Бренд начинает служить способом самопредставления человека, который через потребление доказывает и показывает самому себе и окружающим то, кто он, и чего он достоин.
Иногда достаточно сказать: данный продукт (бренд) – для целеустремленных, для сексапильных, для независимых и т. п. Или просто показать в рекламе портрет целевого потребителя или представителя референтной группы, который обладает какими-то ярко выраженными личностными качествами. И этого уже достаточно! Механизмы стереотипизации, имеющиеся в психике человека, переводят эту информацию на более понятный язык, «очеловечивают» эти характеристики и создают цельные картины личности обладателя. Таким образом, мы говорим о том, что бренд начинает соответствовать конкретной ролевой модели.
Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Когда потребитель требует от брендов уже не только рационального, но и основы для самопредставления и оценок других людей, имеет смысл изначально говорить на понятном ему языке, на языке ролевых моделей. То есть утверждать: этот продукт для «сексапильных женщин», а тот – для «агрессивных и физически сильных мужчин». При желании отдельную ролевую модель можно конкретизировать множеством способов, но суть остается прежней – потребитель нуждается в параметрах оценки человека, и бренд должен их не просто дать, но и совершенно однозначно навязать. Чтобы и сам потребитель, и все его окружение совершенно четко понимали: «она носит бренд Х – она серьезный и независимый профессионал», «он владеет продуктом под маркой Y – он крутой парень», и прочие варианты.
Иными словами, сначала потребителю просто нужна спортивная одежда, потом – спортивная одежда, наиболее подходящая для конкретной ситуации занятия спортом. Но когда в этой рыночной нише появляется несколько марок, и все они – достаточно близкого качества, потребитель начинает выбирать не лучшую одежду для своего вида спорта вообще, а лучшую одежду для нужного вида спорта для себя лично. А это достигается через соответствие ролевым моделям как образцам, на которых потребитель старается походить. По сути, именно этого эффекта добиваются предприниматели, связывая бренд с конкретной личностью, звездой шоу-бизнеса или иной известной персоной. Но без понимания этого процесса легко израсходовать впустую достаточно крупный бюджет. Не говоря уже о том, что для бренда, ориентированного на ситуативную модель, привлечение известных персон в качестве ролевых моделей не оправдано. И в этой ситуации известные персоны привлекаются по другим правилам. Но об этом позже.
Возвращаясь к теме ритейла, можно достаточно четко сказать, что этот рынок пока что ориентирован в основном на ситуативные модели, так как он, как ни покажется это странным, еще не перенасыщен. Во всяком случае, имеется существенный простор для маневра в области именно ситуативных моделей, и поэтому потребитель все еще продолжает выбирать, исходя из рациональных критериев, не думая о том, что лучше для него как личности. Общий принцип использования ролевых моделей намного проще, чем ситуативных моделей. Но первична все равно ситуативная модель, которая должна быть четко обозначена, и именно на ее основе должен в первую очередь строиться розничный бренд. Поэтому этот вопрос и будет освещен наиболее полно.
В будущем, когда рынок исчерпает возможности роста через развитие ситуативных моделей, в качестве идентифицирующих факторов включатся и поведенческие характеристики покупателя. То есть ролевые модели. Мы услышим о супермаркетах или магазинах для «занятых карьеристок», «заботливых матерей» или «крутых парней». Когда-то мир ритейла с этим столкнется. На некоторых, особо перенасыщенных рынках, таких, например, как рынок одежды, уже давно пора вводить ролевые модели как факторы, дифференцирующие магазины одинакового формата, работающие с одной и той же одеждой. Но для всех прочих пространства развития в сфере ситуативных моделей еще очень много. А ролевые модели подключаются лишь тогда, когда потенциал ситуативного развития исчерпан. Ведь только тогда сам потребитель ощутит необходимость более четкого удовлетворения своих запросов.
До этого времени поднимать тему ролевых моделей преждевременно – предложения, ориентированные на ролевые модели, будут звучать откровенно глупо. Когда-то это произойдет, ведь это уже случилось, к примеру, на рынке спортивной одежды, где Nike или Adidas предлагают уже не просто спортивную одежду, а одежду для Лидеров, для Чемпионов, для желающих побеждать, для тех, кто может «сделать это» и для кого «невозможное возможно». А ведь еще несколько десятилетий назад потребителю была нужна просто спортивная одежда для какой-то ситуации, и указание ролевой модели было бы встречено с недоумением. Но рынок спортивной одежды дошел до такой фазы, когда пришлось подстраиваться под тонкие материи, под личность человека. До этого дойдет и рынок ритейла. Другое дело, что, вероятно, это произойдет не очень скоро, особенно если учесть медлительность наших предпринимателей. Поэтому вопрос поиска или развития рыночной ниши мы будем рассматривать с точки зрения ситуативных моделей. А читатель, если сам пройдет всю последовательность описанных действий и придет к выводу, что развиваться в пространстве ситуативных моделей уже невозможно, сможет и догадаться, как переключиться на модели ролевые. Или обратится к авторам, в крайнем случае.
Глава 2
Бизнес-модель розничной торговли
2.1. Нахождение рыночной ниши
Вышеописанные абстрактные картины психической реальности потребителя имеют самое непосредственное отношение к любому рынку. В первой главе были показаны критерии, по которым потребитель осуществляет свой выбор, – выбор на конкретном рынке, который ориентирован на ситуативные или ролевые модели. Мы говорим о такой высококонкурентной сфере, как розничная торговля, а чтобы выжить на этом рынке, нужно очень четко понимать, кто есть ваш потребитель, что он хочет и почему он должен прийти именно к вам. И эти понятия должны лежать в основе всех действий на рынке. Мы избегаем таких абстрактных понятий, как «стиль», «самовыражение», «забота» и прочее. Они годятся для пространных рассуждений, но не подходят для конкретной деятельности на сложном рынке. Мы не говорим, что эти понятия бесполезны вообще, они нам пригодятся позже. Пока что мы говорим о более важных, можно даже сказать, фундаментальных вещах, пропустить которые нельзя.
Потребитель, как мы показали выше, выбирает то, что обеспечивает ему решение его проблем, реализацию его мотивов. Функции самопредставления через ролевые модели на этом рынке в целом еще неактуальны. Поэтому основные критерии выбора торговой точки или конкретной сети заключаются в том, чтобы определить, насколько хорошо и полно она помогает решить эти самые проблемы потребителя, реализовать его запросы, удовлетворить его нужды в той ситуации, которая наиболее важна для него в данный момент. То есть на этом рынке основа товарного предложения – соответствие одной, четко очерченной ситуативной модели.
А в более широком смысле это положение является одной из основ и бренда как такового. И даже бизнеса в целом, ведь говоря о розничной сфере, мы подразумеваем достаточно крупные и долгосрочные инвестиции в бренд. А физическая основа бизнеса и бренда – то, что существует в реальном мире, то, что выбирает потребитель, приходя в конкретный магазин. Ведь потребитель выбирает не какой-то абстрактный имидж компании, не ее «сексуальность и желанность», не «силу» и не «уверенность в себе». Он выбирает лишь способ наилучшего действия в жизненной ситуации, только способ решения своих проблем, с которыми он периодически сталкивается в своей повседневной жизни, способ, воплощенный в конкретной торговой точке или сети со своим ассортиментом, оформлением, акциями, скидками, впечатлениями и ощущениями.
На первый взгляд, задач в жизни потребителя не так и много – чем-то питаться, во что-то одеться, где-то жить… Но если углубиться в осмысление процесса бытия, то станет очевидно, что такие задачи, как «питаться» или «одеваться», раскладываются на огромное количество составляющих частей: питаться в будни, в праздники, на работе, дома, быстро, не торопясь, кормить детей, стариков, домашних питомцев и т. п. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими задачами, стоящими перед человеком, – одеться для дома, для работы, для праздника, для занятий спортом, для поездки на природу и многое другое. Все разновидности этих задач определяются именно ситуацией, в которую человек попадает: ему предстоит идти на вечеринку – надо одеться соответствующим образом, он решил сбросить вес или поправить здоровье – надо соблюдать соответствующий режим питания.
Эти общие и частные ситуации, в которых оказывается человек с той или иной степенью регулярности, и являются теми самыми ситуативными моделями, на которые ориентирован рынок розницы. Ведь уже никто не торгует просто одеждой. Торгуют либо повседневной, либо праздничной, либо деловой, либо спортивной одеждой. То есть одеждой, предназначенной для конкретных ситуативных моделей. Точно такая же ситуация наблюдается и в других областях ритейла, где эти тенденции не видны настолько отчетливо. Тем не менее небольшие магазинчики хозяйственных и строительных товаров вытесняются не только более крупными конкурентами, их вытесняют с рынка специализированные торговые точки, ориентированные на четкие ситуативные модели: строительство или ремонт водопровода, систем электропитания или уход за домом. Кто-то может назвать это более четкой товарной специализацией, но в реальности это является именно приближением к запросам потребителя в конкретной ситуации, то есть ориентацией на ситуативные модели. Если бы мы имели только четкую товарную специализацию, то в специализированных сантехнических магазинах, по логике, должны были бы продаваться, к примеру, вентили и задвижки всех возможных типов и размеров или только трубы, и ничего более. Однако до такого странного принципа торговли никто не дошел, так как интуитивно ясна его абсурдность. Поэтому ассортимент формируется по принципу полного удовлетворения запросов потребителя применимо к конкретной ситуации: если это ситуативная модель «ремонт домашнего водопровода», то покупателю предлагается весь набор изделий, который может пригодиться именно в этой ситуации, – от труб и фитингов до систем крепления и инструментов для монтажа.
Рынок развивается интуитивно, движимый чутьем предпринимателей, а не указаниями маркетологов, зачастую совершенно бесполезных людей в этом смысле – ведь бесполезен сам маркетинг в существующем виде. Но логика развития рынка именно такова, и эта логика универсальна для всех рынков ритейла, а более широко – и для всех рынков вообще. Некоторые рынки уже достаточно давно ориентированы на ситуативные модели – рынок торговли одеждой, к примеру. Ведь никому не придет в голову мысль смешать в одном магазине одежду для садовых работ и вечерние наряды.
Но некоторые рынки еще далеки от четкой специализации, например рынок продуктового ритейла. На этом рынке встречаются как торговые точки, ориентированные на ситуативные модели, так и точки, имеющие чисто товарную специализацию (овощные и бакалейные киоски). Но все розничные рынки постоянно движутся в сторону большего удобства для потребителя. И это движение направлено в сторону большего соответствия ситуативным моделям. Соответствие торговой точки запросам потребителя в конкретной ситуативной модели и определяет формат торговли.
Потребитель, как мы показали выше, выбирает то, что обеспечивает ему решение его проблем, реализацию его мотивов. Функции самопредставления через ролевые модели на этом рынке в целом еще неактуальны. Поэтому основные критерии выбора торговой точки или конкретной сети заключаются в том, чтобы определить, насколько хорошо и полно она помогает решить эти самые проблемы потребителя, реализовать его запросы, удовлетворить его нужды в той ситуации, которая наиболее важна для него в данный момент. То есть на этом рынке основа товарного предложения – соответствие одной, четко очерченной ситуативной модели.
А в более широком смысле это положение является одной из основ и бренда как такового. И даже бизнеса в целом, ведь говоря о розничной сфере, мы подразумеваем достаточно крупные и долгосрочные инвестиции в бренд. А физическая основа бизнеса и бренда – то, что существует в реальном мире, то, что выбирает потребитель, приходя в конкретный магазин. Ведь потребитель выбирает не какой-то абстрактный имидж компании, не ее «сексуальность и желанность», не «силу» и не «уверенность в себе». Он выбирает лишь способ наилучшего действия в жизненной ситуации, только способ решения своих проблем, с которыми он периодически сталкивается в своей повседневной жизни, способ, воплощенный в конкретной торговой точке или сети со своим ассортиментом, оформлением, акциями, скидками, впечатлениями и ощущениями.
На первый взгляд, задач в жизни потребителя не так и много – чем-то питаться, во что-то одеться, где-то жить… Но если углубиться в осмысление процесса бытия, то станет очевидно, что такие задачи, как «питаться» или «одеваться», раскладываются на огромное количество составляющих частей: питаться в будни, в праздники, на работе, дома, быстро, не торопясь, кормить детей, стариков, домашних питомцев и т. п. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими задачами, стоящими перед человеком, – одеться для дома, для работы, для праздника, для занятий спортом, для поездки на природу и многое другое. Все разновидности этих задач определяются именно ситуацией, в которую человек попадает: ему предстоит идти на вечеринку – надо одеться соответствующим образом, он решил сбросить вес или поправить здоровье – надо соблюдать соответствующий режим питания.
Эти общие и частные ситуации, в которых оказывается человек с той или иной степенью регулярности, и являются теми самыми ситуативными моделями, на которые ориентирован рынок розницы. Ведь уже никто не торгует просто одеждой. Торгуют либо повседневной, либо праздничной, либо деловой, либо спортивной одеждой. То есть одеждой, предназначенной для конкретных ситуативных моделей. Точно такая же ситуация наблюдается и в других областях ритейла, где эти тенденции не видны настолько отчетливо. Тем не менее небольшие магазинчики хозяйственных и строительных товаров вытесняются не только более крупными конкурентами, их вытесняют с рынка специализированные торговые точки, ориентированные на четкие ситуативные модели: строительство или ремонт водопровода, систем электропитания или уход за домом. Кто-то может назвать это более четкой товарной специализацией, но в реальности это является именно приближением к запросам потребителя в конкретной ситуации, то есть ориентацией на ситуативные модели. Если бы мы имели только четкую товарную специализацию, то в специализированных сантехнических магазинах, по логике, должны были бы продаваться, к примеру, вентили и задвижки всех возможных типов и размеров или только трубы, и ничего более. Однако до такого странного принципа торговли никто не дошел, так как интуитивно ясна его абсурдность. Поэтому ассортимент формируется по принципу полного удовлетворения запросов потребителя применимо к конкретной ситуации: если это ситуативная модель «ремонт домашнего водопровода», то покупателю предлагается весь набор изделий, который может пригодиться именно в этой ситуации, – от труб и фитингов до систем крепления и инструментов для монтажа.
Рынок развивается интуитивно, движимый чутьем предпринимателей, а не указаниями маркетологов, зачастую совершенно бесполезных людей в этом смысле – ведь бесполезен сам маркетинг в существующем виде. Но логика развития рынка именно такова, и эта логика универсальна для всех рынков ритейла, а более широко – и для всех рынков вообще. Некоторые рынки уже достаточно давно ориентированы на ситуативные модели – рынок торговли одеждой, к примеру. Ведь никому не придет в голову мысль смешать в одном магазине одежду для садовых работ и вечерние наряды.
Но некоторые рынки еще далеки от четкой специализации, например рынок продуктового ритейла. На этом рынке встречаются как торговые точки, ориентированные на ситуативные модели, так и точки, имеющие чисто товарную специализацию (овощные и бакалейные киоски). Но все розничные рынки постоянно движутся в сторону большего удобства для потребителя. И это движение направлено в сторону большего соответствия ситуативным моделям. Соответствие торговой точки запросам потребителя в конкретной ситуативной модели и определяет формат торговли.
2.2. Формат торговли как рыночная ниша
Формат – модное слово в ритейле. Супермаркет, дискаунтер или бутик – это действительно особые форматы торговли. Но помимо того, что они незатейливо скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, кто-нибудь может сказать что-нибудь еще об их происхождении? Формат удобен, так как позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупок, в том числе и по принципу формата. Часто можно услышать о неких «новых форматах» под странными западными названиями – «каскет» или «дрогери».
Но что же представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира и применять их в России? Об этом, опять же, никто не думает.
Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает – очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это увеличивает шанс выиграть. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.
Понятие «Формат торговли», по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть мини-маркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.
Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателями, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.
Все то, что называют форматом торговли, определяет именно ситуативная модель, формат торговли не существует сам по себе. Формат – лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США – бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов – с отголосками этого формата мы иногда встречаемся, когда на улице торговцы с лотков зазывают: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.
Давайте для примера представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы увеличили ассортимент, добавив к нему еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво».
Но продолжим фантазировать: вместо мороженой или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска – нет.
На всех прочих рынках ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, из-за которых потребитель решает посетить торговую точку.
Но что же представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира и применять их в России? Об этом, опять же, никто не думает.
Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает – очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это увеличивает шанс выиграть. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.
Понятие «Формат торговли», по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть мини-маркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.
Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателями, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.
В 1930 году Майкл Каллен, бывший администратор бакалейной лавки, в Квинсе (Нью-Йорк) открыл магазин в помещении, служившем ранее автомобильной стоянкой. Ассортимент продуктов не имел аналогов на то время. Так возник первый в мире супермаркет. Идея не просто прижилась, она оказалась очень удачной. К 1936 году в торговую сеть Майкла Каллена King Kullen входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в $6 млн. Другие предприниматели также быстро осознали все выгоды такого формата торговли.Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя приводит к тому, что отсутствует возможность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с западных образцов. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен, и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также слишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» – в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает, почему так происходит, но далеко не всегда. Иногда специалист, как и любой человек, просто не отдает себе отчет, чем вызван спрос на товар. А иногда его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще – что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.
Однако вскоре проявился неожиданный фактор, ограничивающий объем продаж: потребитель покупал не больше товаров, чем мог унести в корзине. Начались эксперименты с корзинами большой емкости, по торговому залу даже прокладывались рельсы и транспортеры для покупок, ведущие к кассе. В 1937 году Сильван Голдман, владелец сети супермаркетов Humpty Dumpty, представил публике «тележки усиленной конструкции». К 1947 году тележка для покупок приобрела современный вид. Это также явилось важным моментом, стимулирующим дальнейший рост формата супермаркета – человек мог купить больше, чем унести в руках.
Первые гипермаркеты появились в США в середине 50-х годов. Площадь их уже исчислялась тысячами квадратных метров. Первым супермаркетом, который появился в Европе, был The Premier, открывшийся в Лондоне в 1951 году. В континентальную Европу этот формат пришел через 10 лет, в 1961 году, когда в Ронке (Франция) открылся первый «Ашан» (Auchan).
Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время Второй мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.
Все то, что называют форматом торговли, определяет именно ситуативная модель, формат торговли не существует сам по себе. Формат – лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США – бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов – с отголосками этого формата мы иногда встречаемся, когда на улице торговцы с лотков зазывают: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.
Давайте для примера представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы увеличили ассортимент, добавив к нему еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво».
Но продолжим фантазировать: вместо мороженой или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска – нет.
На всех прочих рынках ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, из-за которых потребитель решает посетить торговую точку.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента