Страница:
Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.
Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.
Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.
Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).
Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.
Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
К работе каждого PR-специалиста также относят проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов и выработать определенные рекомендации.
В сферу деятельности PR-службы любой компании входит и непосредственное управление репутацией организации. Оно включает в себя разработку, формирование и изменение имиджа организации и ее руководителей, а также создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и т.д.
К этой функции примыкает функция внутрикорпоративного PR, которая ориентирована на работу с собственными сотрудниками. Очень часто, поэтому, в ведение PR-службы передается также и организация корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других мероприятий.
Исключительной прерогативой в деятельности PR-службы является планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Именно PR-специалисты определяют, сколько денег выделит организация на благотворительность, кому и в каких случаях.
Кроме всего перечисленного PR-специалисты отвечают и за организацию обратной связи с потребителями продукции компании, разработку и реализацию стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализацию негативных воздействий на имидж организации.
Разумеется, в свете последних событий, происходящих в России и в мире в целом, нельзя не упомянуть и еще об одной важной функции PR-службы, об антикризисном PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.
Многие руководители наваливают на PR-специалистов гору совершенно не касающихся их обязанностей или же задают им такую работу, которая не приносит какого-либо полезного для деятельности организации результата.
Обобщенный опыт показывает, что есть такая работа, которую PR-служба не должна делать ни в коем случае. Во-первых, PR-щики ни в коем случае не должны самостоятельно зарабатывать деньги. Финансирование PR-службы должно быть «защищенной статьей» бюджета организации, и за финансы у PR-щиков голова болеть не должна.
Во-вторых, служба не должна самостоятельно определять размер расходной части бюджета. Основная проблема здесь заключается в том, что хороший специалист всегда будет считать свою работу наиглавнейшей, а потому, если ему позволить, он способен раздуть бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Для того чтобы такого не произошло, руководство заранее должно проинформировать PR-службу о том, на какую сумму она может рассчитывать.
В-третьих, PR-специалисты никогда не должны выполнять каких-либо технических функций. Квалифицированный PR-щик всегда стоит дорого, а потому не стоит платить ему за набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или какой-либо другой работник.
И последнее, никогда и ни в коем случае не делайте из PR-специалиста человека «на подхвате», мальчика (или девочку) «на побегушках». Настоящего профессионала слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бумагой или справкой, носить за руководителем портфель и т. п.
1.5. Основные этапы PR-деятельности
1.6. Структура и особенности службы. PR-кадры
Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.
Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.
Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).
Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.
Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
К работе каждого PR-специалиста также относят проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов и выработать определенные рекомендации.
В сферу деятельности PR-службы любой компании входит и непосредственное управление репутацией организации. Оно включает в себя разработку, формирование и изменение имиджа организации и ее руководителей, а также создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и т.д.
К этой функции примыкает функция внутрикорпоративного PR, которая ориентирована на работу с собственными сотрудниками. Очень часто, поэтому, в ведение PR-службы передается также и организация корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других мероприятий.
Исключительной прерогативой в деятельности PR-службы является планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Именно PR-специалисты определяют, сколько денег выделит организация на благотворительность, кому и в каких случаях.
Кроме всего перечисленного PR-специалисты отвечают и за организацию обратной связи с потребителями продукции компании, разработку и реализацию стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализацию негативных воздействий на имидж организации.
Разумеется, в свете последних событий, происходящих в России и в мире в целом, нельзя не упомянуть и еще об одной важной функции PR-службы, об антикризисном PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.
Многие руководители наваливают на PR-специалистов гору совершенно не касающихся их обязанностей или же задают им такую работу, которая не приносит какого-либо полезного для деятельности организации результата.
Обобщенный опыт показывает, что есть такая работа, которую PR-служба не должна делать ни в коем случае. Во-первых, PR-щики ни в коем случае не должны самостоятельно зарабатывать деньги. Финансирование PR-службы должно быть «защищенной статьей» бюджета организации, и за финансы у PR-щиков голова болеть не должна.
Во-вторых, служба не должна самостоятельно определять размер расходной части бюджета. Основная проблема здесь заключается в том, что хороший специалист всегда будет считать свою работу наиглавнейшей, а потому, если ему позволить, он способен раздуть бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Для того чтобы такого не произошло, руководство заранее должно проинформировать PR-службу о том, на какую сумму она может рассчитывать.
В-третьих, PR-специалисты никогда не должны выполнять каких-либо технических функций. Квалифицированный PR-щик всегда стоит дорого, а потому не стоит платить ему за набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или какой-либо другой работник.
И последнее, никогда и ни в коем случае не делайте из PR-специалиста человека «на подхвате», мальчика (или девочку) «на побегушках». Настоящего профессионала слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бумагой или справкой, носить за руководителем портфель и т. п.
1.5. Основные этапы PR-деятельности
Работа PR-специалиста состоит из нескольких этапов – подготовительного, основного и заключительного.
Подготовительный этап работы включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулирование) задач. Подготовительный этап работы состоит в самоопределении главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы (руководства организации). На этом этапе изначально необходимо выяснить, возможно ли осуществить работу, определить условия для запуска PR-кампании, используя анализ общественного мнения, т.к. именно он способен показать насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
На первом этапе работы происходит конкретизация абстрактного понятия «общественное благо» (например, не вообще охрана леса от загрязнения, а охрана конкретной лесной зоны от загрязнения; не вообще «вложения в будущие поколения», а организация праздничных мероприятий, концертов, конкурсов для детей-сирот).
Решающая часть работы в PR – правильная постановка задачи. Именно она определяет выбор технологий, т.е. способов выполнения задачи. В процессе выбора определенной технологии или нескольких технологий определяется, будет ли входить в кампанию работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти или же проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.
Основной этап работы PR-специалиста состоит из пяти элементов:
• разработки и планирования кампании по PR;
• создания «информационных поводов»;
• налаживания контактов с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех кампании;
• проведения рекламной кампании;
• текущего контроля эффективности действий при проведении мероприятий по PR.
В ходе мероприятия по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, по его мнению (и по мнению самой компании), им нужно, и при этом служит выполнению поставленной цели. Параллельно он занимается оценкой того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Так как ситуация в обществе подвержена постоянным переменам, то в ходе проведения кампании PR-специалист всегда должен быть готов к изменению формулировок своих предложений (формы), а иногда и к полному пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Именно в этом и должно проявляться мастерство специалиста по связям с общественностью.
В заключительный этап работы PR-щика входит оценка результатов работы и анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Так как общественное благо явление постоянное, оценка работы хорошего PR-специалиста зависит от долговременности эффекта его действий. Есть ли смысл, например, в помощи детским домам, если она заканчивается, как только прекращается сама PR-кампания. Такие недобросовестные приемы в PR могут только навредить репутации специалиста по связям с общественностью, а в худшем случае он потеряет работу. Поэтому для PR-специалиста главное, чтобы его слова, произнесенные еще на первых этапах PR-кампании, не расходились с делами в течение длительного периода. Именно в этом принципе и состоит главное отличие между PR-деятельностью и рекламой, агитацией и пропагандой, которые очень часто не брезгуют пустыми прокламациями.
Подготовительный этап работы включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулирование) задач. Подготовительный этап работы состоит в самоопределении главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы (руководства организации). На этом этапе изначально необходимо выяснить, возможно ли осуществить работу, определить условия для запуска PR-кампании, используя анализ общественного мнения, т.к. именно он способен показать насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
На первом этапе работы происходит конкретизация абстрактного понятия «общественное благо» (например, не вообще охрана леса от загрязнения, а охрана конкретной лесной зоны от загрязнения; не вообще «вложения в будущие поколения», а организация праздничных мероприятий, концертов, конкурсов для детей-сирот).
Решающая часть работы в PR – правильная постановка задачи. Именно она определяет выбор технологий, т.е. способов выполнения задачи. В процессе выбора определенной технологии или нескольких технологий определяется, будет ли входить в кампанию работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти или же проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.
Основной этап работы PR-специалиста состоит из пяти элементов:
• разработки и планирования кампании по PR;
• создания «информационных поводов»;
• налаживания контактов с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех кампании;
• проведения рекламной кампании;
• текущего контроля эффективности действий при проведении мероприятий по PR.
В ходе мероприятия по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, по его мнению (и по мнению самой компании), им нужно, и при этом служит выполнению поставленной цели. Параллельно он занимается оценкой того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Так как ситуация в обществе подвержена постоянным переменам, то в ходе проведения кампании PR-специалист всегда должен быть готов к изменению формулировок своих предложений (формы), а иногда и к полному пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Именно в этом и должно проявляться мастерство специалиста по связям с общественностью.
В заключительный этап работы PR-щика входит оценка результатов работы и анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Так как общественное благо явление постоянное, оценка работы хорошего PR-специалиста зависит от долговременности эффекта его действий. Есть ли смысл, например, в помощи детским домам, если она заканчивается, как только прекращается сама PR-кампания. Такие недобросовестные приемы в PR могут только навредить репутации специалиста по связям с общественностью, а в худшем случае он потеряет работу. Поэтому для PR-специалиста главное, чтобы его слова, произнесенные еще на первых этапах PR-кампании, не расходились с делами в течение длительного периода. Именно в этом принципе и состоит главное отличие между PR-деятельностью и рекламой, агитацией и пропагандой, которые очень часто не брезгуют пустыми прокламациями.
1.6. Структура и особенности службы. PR-кадры
Для того чтобы разобраться в структуре PR-службы компании рассмотрим, для начала, основные штатные единицы, которые, по идее, должны входить в каждый PR-департамент.
К руководящим работникам службы, конечно, относится директор департамента PR, он же начальник отдела по связям с общественностью, начальник PR-службы компании, вице-президент по PR и т.п.
Начальник PR-службы – единственный сотрудник департамента, который обладает полномочиями в масштабе всей организации и имеет прямой доступ к руководителю всей организации. Начальник несет ответственность за организацию работы всех работающих в отделе PR-специалистов, а также за взаимодействие департамента с другими подразделениями и за работу с руководством.
В первую очередь такой работник должен быть хорошим администратором, т.к. на этой ниве у него будет столько задач, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени у него просто не найдется.
Ни одна хорошая PR-служба не способна нормально функционировать без креативного директора. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то «креативщик» всегда получает почти столько же, сколько и руководитель службы, а иногда и больше, т.к. он является «душой» PR-отдела. Креативный директор думает всегда и везде, т.к. он отвечает за создание идей. Он должен быть творческим центром службы, не отягощенным организационными и другими мелкими заботами, он должен генерировать замыслы и идеи, а идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.
Следующее звено PR-службы – менеджеры проектов. Эти специалисты занимаются курированием отдельных направлений работы отдела, именно они воплощают вместе со своими подчиненными все идеи креативного директора в жизнь.
Меньший статус (но только в финансовом, а не в функциональном плане) имеют имиджмейкеры. Они определяют, формируют, а иногда и корректируют имидж организации в целом и ее руководителя. Так как задач у имиджмейкера получается две, то очень часто в организации работает два имидж-специалиста, каждый из которых выполняет свою функцию, при этом того имиджмейкера, который занимается имиджем руководителя, называют персональным имиджмейкером. Персональных имиджмейкеров иногда бывает и больше, это характерно для крупных компаний, где важен имидж каждого члена руководящего состава.
За имиджмейкером следует иджмейкер-стилист. Отличие его обязанностей заключается в том, что он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, – его внешним видом, стилем поведения, одеждой, аксессуарами и т.д.
В PR-службе также должен работать и имиджмейкер-дизайнер, который помогает имиджмейкеру, отвечающему за имидж всей компании. Имиджмейкер-дизайнер, как и имиджмейкер-стилист, отвечает за материальную часть. Но ответственность он несет за весь имидж организации: от оформления интерьера до выбора необходимого оборудования.
Не обойдется PR-служба и без медиаплэннера, который отвечает за планирование использования СМИ, очень часто параллельно с ним работает и другой специалист, выполняющий сходные функции – пресс-секретарь. Отличие его работы заключается в том, что он работает именно с руководителем всей организации, представляет его на различных мероприятиях, помогает ему составлять спичи, письма и т.д., которые могут повлиять на отношение к организации со стороны общества.
Некоторые функции пресс-секретаря выполняют спичрайтеры, в чьи обязанности входит написание публичных выступлений для работников фирмы, а также текстрайтеры, которые должны обрабатывать и доводить до «идеала» всю деловую переписку и иную документацию.
Кроме этого следует упомянуть и о таком важном для работы организации человеке как скедъюлер. Данный специалист занимается эффективным планированием времени руководства.
Никакая организация не проживет без неформальных связей, а потому ей просто необходим такой специалист как лоббист. Он обязан не только обеспечивать неформальные отношения с государственными органами, объединениями, СМИ, но и, благодаря таким связям, решать щекотливые вопросы.
В PR-службе не обойтись также без аналитиков и прогнозистов, а также социологов, занимающихся исследованием общественного мнения, и маркетологов, которые исследует непосредственно рынок.
Достаточно часто в PR-службу входят психологи, занимающиеся исследованиями психологии толпы и мотивационными проблемами внутри организации, а также юристы, которые разрешают юридические вопросы, связанные с деятельностью отдела.
Немалую роль в деятельности PR-службы играет бренд-менеджер, который занимается исключительно обслуживанием бренда (или нескольких брендов) организации.
Для проведения различных PR-акций, являющихся частью PR-кампании, многие организации часто привлекают промоутеров. Естественно, что такие люди не обязательно должны состоять в штате, т.к. их работа только эпизодическая. Но вот человек, который будет отвечать за их работу, координировать их перемещения и т.д., может понадобиться и в штате службы. Им является начальник отдела промоушн.
Если организация внутрикорпоративных мероприятий отнесена руководителем в ведение PR-службы, то она может также включать в себя такого специалиста, который занимается исключительно организацией внутренних мероприятий. Такой работник обычно отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов и т.д.
Конечно же, в условиях российской действительности практически ни одна организация не будет способна содержать столько PR-специалистов. А потому многих сотрудников службы можно определенным образом универсализировать, передав в их ведение несколько обязанностей.
Так, спичрайтер, занимающийся написанием и корректировкой материалов – спичей, может параллельно выполнять функции текстрайтера и пресс-секретаря, кроме того, при не слишком высокой загрузке сотрудника службы, ему можно также делегировать полномочия медиаплэннера.
Всех специалистов в сфере психологии, экономики и юриспруденции можно привлекать в случае надобности и из других отделов компании. Также, зачастую, в отделе совмещаются функции социологов, маркетологов, а иногда и рекламистов. В итоге человек, работающий по этим трем направлениям, занимается всеми вопросами рекламы, а также исследует рынок, составляет планы и прогнозы, нередко таковым является бренд-менеджер.
В функции дизайнера очень часто входит и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером, и разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.
Если говорить об имиджмейкере, то ему можно передать и функции персонального имиджмейкера, а также бренд-менеджера. Очень часто всю эту работу вообще выполняет руководитель PR-службы.
Несмотря на то, что креативный директор – «душа» PR-службы, руководство не всегда учитывает большую значимость этой штатной единицы. В основном в организациях его функции выполняет либо только руководитель PR-отдела, либо они распределяются между несколькими его сотрудниками, а иногда и всеми (если служба включает лишь несколько человек).
Функции аналитиков и прогнозистов тоже обычно распределяются между всеми работниками служб, а обязанности скедъюлера выполняет секретарь. Также как и без скедъюлера, вполне можно обойтись и без начальника отдела промоушн.
Очень часто в организации также отсутствует должность лоббиста, но это связано не с затратностью, а с тем, что таких людей очень сложно найти, а уж тем более заманить на работу, поэтому функции лоббиста обычно выполняет начальник PR-службы.
Многие исследователи PR-деятельности организации приходят к выводу о том, что главное, чтобы ее штат включал несколько типов людей, между которыми можно распределить все обязанности, которые должны выполнять все вышеперечисленные специалисты.
Во-первых, в штате должен состоять специалист, который думает. Он будет отвечать за разработку идеи кампании или же акции, будет заниматься планированием рекламных стратегий и т.п. Кроме того, на этого специалиста можно возложить обязанности по формированию имиджа всей организации в целом, а также ее руководства. Человек, который думает, обычно является руководителем PR-службы, т.к. именно он видит ее работу целиком.
Не обойтись в организации и без специалиста, который бы занимался только связями. Он должен выполнять функции лоббиста, переговорщика, а также координатора всех «разведывательных» и «контрразведывательных» операций. Другие дела не должны входить в круг его обязанностей.
В-третьих, в каждой PR-службе должен быть человек, который будет заниматься работой со СМИ. Как известно, представители средств массовой информации лучше всего взаимодействуют с выходцем из своей же среды, поэтому лучше всего принять на эту должность хорошего и зарекомендовавшего себя журналиста, состоящего в дружеских отношениях с представителями различных редакций. Специалист, работающий со СМИ, должен выполнять работу по медиапланированию, проведению пресс-конференций, по публикациям бесплатных материалов и рекламы и даже по обеспечению опровержений, а также по составлению текстов, предоставляемых в редакции отдельных СМИ.
В-четвертых, необходим в PR-службе и человек, который оформляет. Он должен сочетать в себе функции дизайнера и стилиста. В компетенцию такого сотрудника входит вся символика и атрибутика, оформление интерьеров, обработка печатной продукции, наружная реклама и т.д.
В любой работе не обойтись и без хорошего организатора. А потому любой PR-службе просто необходим человек, который будет заниматься набором промоутеров для проведения различных акций, организацией различных мероприятий, а иногда даже бюджетированием.
Из приведенного материала можно сделать вывод о том, что оптимальное число сотрудников PR-службы – пять человек. Конечно, в мелких организациях всей PR-деятельностью может заниматься и один специалист, но тогда он просто перестает быть отдельной службой. Если же число сотрудников в данном подразделении превышает пять человек – это обычно создает функциональный дисбаланс и пользы для организации не приносит никакой. В крупных кампаниях используют такой прием: на базе пяти перечисленных видов деятельности создают пять отделов, каждый из которых и реализует функции одного сотрудника.
Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент – это особый тип подразделений, где совершенно недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности, т.к. PR-служба всегда должна быть командой или, в определенной форме, творческой группой.
Каждый сотрудник службы – профи в том деле, за которое он отвечает, а потому понятие статуса в данном случае не употребимо. Руководитель PR-службы в своей работе всегда должен опираться не на административное превосходство, а на профессиональное, т.е. играть роль не начальника, а наставника.
Очень часто руководители организаций назначают начальником PR-службы человека, который занимается связями, а не человека, который думает. Это возникает из-за большей коммуникабельности первого, иногда из-за отличных взаимоотношений с руководством. Но такой вариант всегда проигрышный, т.к. руководитель службы, которого заботят в основном только внешние связи, почти постоянно отсутствует на рабочем месте, находясь то на встрече, то в командировке… В итоге ему некогда вникать в работу департамента, он дезорганизует своих подчиненных, которым просто не у кого спросить, выполнение какой работы более приоритетно в данный момент, как поступить в том или ином случае. В итоге практически все сотрудники PR-службы начинают работать на свой страх и риск, и нередко это приносит только отрицательные результаты. Не стоит забывать и о том, что, назначая на должность руководителя службы «связиста», руководство организации создает конфликтную ситуацию внутри коллектива, т.к. человек, который думает, всегда пользуется большим профессиональным авторитетом и практически всегда в итоге становится неформальным лидером коллектива.
Руководить подразделением не стоит и администратору. Так как он не слишком-то почитаем среди настоящих PR-специалистов, не являясь таковым сам.
Не менее плачевна ситуация, в которой руководство, стремясь урезонить творческих людей в коллективе PR-службы, нанимает руководителя со стороны. PR-специалисты, благодаря некоей даже уникальности своей профессии, никогда не будут уважать человека, который не разбирается в смысле их работы, в ее сущности, а уж тем более работать под началом такого руководителя.
Думающий специалист – лучший вариант руководителя PR-службы, он обычно выполняет в организации и роль советника руководителя, а потому всегда пользуется среди всех сотрудников непререкаемым авторитетом.
Именно для него руководство должно определить самую эффективную систему мотиваций, т.к. потеря такого работника для организации приравнивается практически к кризису. Несмотря на свой высокий статус такой руководитель не может быть чисто номинальной фигурой в организации, в своей «обители» он должен работать и больше, и лучше всех.
В структуре PR-службы второе по значимости место, как несложно догадаться, занимает человек по связям. Работа его в основном заключается в налаживании огромного количества полезных контактов, которые он целиком обязан передать и самой организации. При оформлении такого специалиста в штат необходимо учитывать, что он представляет фирму во всех структурах общества, а потому и должность нужно дать ему соответствующую, внушительную, которая только поможет ему в налаживании контактов с «властителями мира сего».
За специалистом по связям идет специалист, который занимается средствами массовой информации. Найти такого специалиста проще, но, тем не менее, организации не стоит разбрасываться подобными работниками направо и налево если они немного не соответствуют занимаемой должности, а лучше попытаться научить, направить в нужное русло, т.к. частая смена людей, которые общаются с представителями СМИ, не придает имиджу компании дополнительного блеска.
Узкий специалист, работающий в департаменте – это тот, кто оформляет. Данный сотрудник является профи в определенной области, для того, чтобы успешно выполнять свои функции, он должен иметь определенные знания. Его значимость не так велика, т.к. специалистов в области оформления не так уж мало, всегда можно найти замену плохому работнику, тем более что на нем не замыкаются никакие связи, и о его уходе вряд ли узнает внешнее окружение компании.
На нижней ступени находится организатор, т.к. его работа не требует каких-либо особенных знаний, главное – развитые организаторские способности, умение помочь в нужную минуту каждому сотруднику, быстро реагировать на изменившуюся ситуацию и поддерживать работу коллектива в целом. Несмотря на то что организатор – нижняя ступень, от него порой зависит очень многое. Хорошими организаторами тоже не стоит разбрасываться.
Обратимся теперь к тому, как собрать творческий коллектив PR-службы, команду специалистов. Сегодня это сделать не так-то легко. Очень многие специалисты, которые находятся в поиске рабочего места, считают, что работа в PR-службе – прекрасная возможность ничего не делать и каждый месяц получать хорошую зарплату, а потому в такую службу очень часто пытаются пристроить по знакомству бестолковых родственников или приятелей.
Кроме того, среди обывателей бытует мнение, что специалисты PR-щики только и делают, что пытаются решить вопрос о том, куда бы потратить огромные деньги, которые выделяет на их отдел руководство. Поэтому настоящий PR-специалист – находка для руководителя даже сегодня.
В отборе сотрудника всегда действует несколько критериев. Первый из них – образование. В последнее время этот критерий – самый зыбкий, т.к. диплом всегда можно приобрести в метро. Можно, конечно, и отучиться положенные 5 лет в лучшем вузе страны, исправно платя «взносы» за каждый экзамен. Поэтому любой диплом любого вуза и любого цвета – не показатель. Главное сегодня – практический опыт и знания. Ведь даже если выпускник и учился исправно в университете на отделении «Связи с общественностью», где гарантии того, что он в них разбирается. Ведь почти все преподаватели, читающие различные курсы в сфере public relations, никогда не сталкивались с практической PR-деятельностью. Поэтому основная масса знаний, втиснутых в голову бедных студентов, вообще остается не примененной в этой жизни. И опираться при отборе можно только на опыт, а если такового не имеется, на обучаемость, на характер соискателя и т.д.
К руководящим работникам службы, конечно, относится директор департамента PR, он же начальник отдела по связям с общественностью, начальник PR-службы компании, вице-президент по PR и т.п.
Начальник PR-службы – единственный сотрудник департамента, который обладает полномочиями в масштабе всей организации и имеет прямой доступ к руководителю всей организации. Начальник несет ответственность за организацию работы всех работающих в отделе PR-специалистов, а также за взаимодействие департамента с другими подразделениями и за работу с руководством.
В первую очередь такой работник должен быть хорошим администратором, т.к. на этой ниве у него будет столько задач, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени у него просто не найдется.
Ни одна хорошая PR-служба не способна нормально функционировать без креативного директора. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то «креативщик» всегда получает почти столько же, сколько и руководитель службы, а иногда и больше, т.к. он является «душой» PR-отдела. Креативный директор думает всегда и везде, т.к. он отвечает за создание идей. Он должен быть творческим центром службы, не отягощенным организационными и другими мелкими заботами, он должен генерировать замыслы и идеи, а идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.
Следующее звено PR-службы – менеджеры проектов. Эти специалисты занимаются курированием отдельных направлений работы отдела, именно они воплощают вместе со своими подчиненными все идеи креативного директора в жизнь.
Меньший статус (но только в финансовом, а не в функциональном плане) имеют имиджмейкеры. Они определяют, формируют, а иногда и корректируют имидж организации в целом и ее руководителя. Так как задач у имиджмейкера получается две, то очень часто в организации работает два имидж-специалиста, каждый из которых выполняет свою функцию, при этом того имиджмейкера, который занимается имиджем руководителя, называют персональным имиджмейкером. Персональных имиджмейкеров иногда бывает и больше, это характерно для крупных компаний, где важен имидж каждого члена руководящего состава.
За имиджмейкером следует иджмейкер-стилист. Отличие его обязанностей заключается в том, что он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, – его внешним видом, стилем поведения, одеждой, аксессуарами и т.д.
В PR-службе также должен работать и имиджмейкер-дизайнер, который помогает имиджмейкеру, отвечающему за имидж всей компании. Имиджмейкер-дизайнер, как и имиджмейкер-стилист, отвечает за материальную часть. Но ответственность он несет за весь имидж организации: от оформления интерьера до выбора необходимого оборудования.
Не обойдется PR-служба и без медиаплэннера, который отвечает за планирование использования СМИ, очень часто параллельно с ним работает и другой специалист, выполняющий сходные функции – пресс-секретарь. Отличие его работы заключается в том, что он работает именно с руководителем всей организации, представляет его на различных мероприятиях, помогает ему составлять спичи, письма и т.д., которые могут повлиять на отношение к организации со стороны общества.
Некоторые функции пресс-секретаря выполняют спичрайтеры, в чьи обязанности входит написание публичных выступлений для работников фирмы, а также текстрайтеры, которые должны обрабатывать и доводить до «идеала» всю деловую переписку и иную документацию.
Кроме этого следует упомянуть и о таком важном для работы организации человеке как скедъюлер. Данный специалист занимается эффективным планированием времени руководства.
Никакая организация не проживет без неформальных связей, а потому ей просто необходим такой специалист как лоббист. Он обязан не только обеспечивать неформальные отношения с государственными органами, объединениями, СМИ, но и, благодаря таким связям, решать щекотливые вопросы.
В PR-службе не обойтись также без аналитиков и прогнозистов, а также социологов, занимающихся исследованием общественного мнения, и маркетологов, которые исследует непосредственно рынок.
Достаточно часто в PR-службу входят психологи, занимающиеся исследованиями психологии толпы и мотивационными проблемами внутри организации, а также юристы, которые разрешают юридические вопросы, связанные с деятельностью отдела.
Немалую роль в деятельности PR-службы играет бренд-менеджер, который занимается исключительно обслуживанием бренда (или нескольких брендов) организации.
Для проведения различных PR-акций, являющихся частью PR-кампании, многие организации часто привлекают промоутеров. Естественно, что такие люди не обязательно должны состоять в штате, т.к. их работа только эпизодическая. Но вот человек, который будет отвечать за их работу, координировать их перемещения и т.д., может понадобиться и в штате службы. Им является начальник отдела промоушн.
Если организация внутрикорпоративных мероприятий отнесена руководителем в ведение PR-службы, то она может также включать в себя такого специалиста, который занимается исключительно организацией внутренних мероприятий. Такой работник обычно отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов и т.д.
Конечно же, в условиях российской действительности практически ни одна организация не будет способна содержать столько PR-специалистов. А потому многих сотрудников службы можно определенным образом универсализировать, передав в их ведение несколько обязанностей.
Так, спичрайтер, занимающийся написанием и корректировкой материалов – спичей, может параллельно выполнять функции текстрайтера и пресс-секретаря, кроме того, при не слишком высокой загрузке сотрудника службы, ему можно также делегировать полномочия медиаплэннера.
Всех специалистов в сфере психологии, экономики и юриспруденции можно привлекать в случае надобности и из других отделов компании. Также, зачастую, в отделе совмещаются функции социологов, маркетологов, а иногда и рекламистов. В итоге человек, работающий по этим трем направлениям, занимается всеми вопросами рекламы, а также исследует рынок, составляет планы и прогнозы, нередко таковым является бренд-менеджер.
В функции дизайнера очень часто входит и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером, и разработка фирменного стиля, символики и атрибутики.
Если говорить об имиджмейкере, то ему можно передать и функции персонального имиджмейкера, а также бренд-менеджера. Очень часто всю эту работу вообще выполняет руководитель PR-службы.
Несмотря на то, что креативный директор – «душа» PR-службы, руководство не всегда учитывает большую значимость этой штатной единицы. В основном в организациях его функции выполняет либо только руководитель PR-отдела, либо они распределяются между несколькими его сотрудниками, а иногда и всеми (если служба включает лишь несколько человек).
Функции аналитиков и прогнозистов тоже обычно распределяются между всеми работниками служб, а обязанности скедъюлера выполняет секретарь. Также как и без скедъюлера, вполне можно обойтись и без начальника отдела промоушн.
Очень часто в организации также отсутствует должность лоббиста, но это связано не с затратностью, а с тем, что таких людей очень сложно найти, а уж тем более заманить на работу, поэтому функции лоббиста обычно выполняет начальник PR-службы.
Многие исследователи PR-деятельности организации приходят к выводу о том, что главное, чтобы ее штат включал несколько типов людей, между которыми можно распределить все обязанности, которые должны выполнять все вышеперечисленные специалисты.
Во-первых, в штате должен состоять специалист, который думает. Он будет отвечать за разработку идеи кампании или же акции, будет заниматься планированием рекламных стратегий и т.п. Кроме того, на этого специалиста можно возложить обязанности по формированию имиджа всей организации в целом, а также ее руководства. Человек, который думает, обычно является руководителем PR-службы, т.к. именно он видит ее работу целиком.
Не обойтись в организации и без специалиста, который бы занимался только связями. Он должен выполнять функции лоббиста, переговорщика, а также координатора всех «разведывательных» и «контрразведывательных» операций. Другие дела не должны входить в круг его обязанностей.
В-третьих, в каждой PR-службе должен быть человек, который будет заниматься работой со СМИ. Как известно, представители средств массовой информации лучше всего взаимодействуют с выходцем из своей же среды, поэтому лучше всего принять на эту должность хорошего и зарекомендовавшего себя журналиста, состоящего в дружеских отношениях с представителями различных редакций. Специалист, работающий со СМИ, должен выполнять работу по медиапланированию, проведению пресс-конференций, по публикациям бесплатных материалов и рекламы и даже по обеспечению опровержений, а также по составлению текстов, предоставляемых в редакции отдельных СМИ.
В-четвертых, необходим в PR-службе и человек, который оформляет. Он должен сочетать в себе функции дизайнера и стилиста. В компетенцию такого сотрудника входит вся символика и атрибутика, оформление интерьеров, обработка печатной продукции, наружная реклама и т.д.
В любой работе не обойтись и без хорошего организатора. А потому любой PR-службе просто необходим человек, который будет заниматься набором промоутеров для проведения различных акций, организацией различных мероприятий, а иногда даже бюджетированием.
Из приведенного материала можно сделать вывод о том, что оптимальное число сотрудников PR-службы – пять человек. Конечно, в мелких организациях всей PR-деятельностью может заниматься и один специалист, но тогда он просто перестает быть отдельной службой. Если же число сотрудников в данном подразделении превышает пять человек – это обычно создает функциональный дисбаланс и пользы для организации не приносит никакой. В крупных кампаниях используют такой прием: на базе пяти перечисленных видов деятельности создают пять отделов, каждый из которых и реализует функции одного сотрудника.
Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент – это особый тип подразделений, где совершенно недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности, т.к. PR-служба всегда должна быть командой или, в определенной форме, творческой группой.
Каждый сотрудник службы – профи в том деле, за которое он отвечает, а потому понятие статуса в данном случае не употребимо. Руководитель PR-службы в своей работе всегда должен опираться не на административное превосходство, а на профессиональное, т.е. играть роль не начальника, а наставника.
Очень часто руководители организаций назначают начальником PR-службы человека, который занимается связями, а не человека, который думает. Это возникает из-за большей коммуникабельности первого, иногда из-за отличных взаимоотношений с руководством. Но такой вариант всегда проигрышный, т.к. руководитель службы, которого заботят в основном только внешние связи, почти постоянно отсутствует на рабочем месте, находясь то на встрече, то в командировке… В итоге ему некогда вникать в работу департамента, он дезорганизует своих подчиненных, которым просто не у кого спросить, выполнение какой работы более приоритетно в данный момент, как поступить в том или ином случае. В итоге практически все сотрудники PR-службы начинают работать на свой страх и риск, и нередко это приносит только отрицательные результаты. Не стоит забывать и о том, что, назначая на должность руководителя службы «связиста», руководство организации создает конфликтную ситуацию внутри коллектива, т.к. человек, который думает, всегда пользуется большим профессиональным авторитетом и практически всегда в итоге становится неформальным лидером коллектива.
Руководить подразделением не стоит и администратору. Так как он не слишком-то почитаем среди настоящих PR-специалистов, не являясь таковым сам.
Не менее плачевна ситуация, в которой руководство, стремясь урезонить творческих людей в коллективе PR-службы, нанимает руководителя со стороны. PR-специалисты, благодаря некоей даже уникальности своей профессии, никогда не будут уважать человека, который не разбирается в смысле их работы, в ее сущности, а уж тем более работать под началом такого руководителя.
Думающий специалист – лучший вариант руководителя PR-службы, он обычно выполняет в организации и роль советника руководителя, а потому всегда пользуется среди всех сотрудников непререкаемым авторитетом.
Именно для него руководство должно определить самую эффективную систему мотиваций, т.к. потеря такого работника для организации приравнивается практически к кризису. Несмотря на свой высокий статус такой руководитель не может быть чисто номинальной фигурой в организации, в своей «обители» он должен работать и больше, и лучше всех.
В структуре PR-службы второе по значимости место, как несложно догадаться, занимает человек по связям. Работа его в основном заключается в налаживании огромного количества полезных контактов, которые он целиком обязан передать и самой организации. При оформлении такого специалиста в штат необходимо учитывать, что он представляет фирму во всех структурах общества, а потому и должность нужно дать ему соответствующую, внушительную, которая только поможет ему в налаживании контактов с «властителями мира сего».
За специалистом по связям идет специалист, который занимается средствами массовой информации. Найти такого специалиста проще, но, тем не менее, организации не стоит разбрасываться подобными работниками направо и налево если они немного не соответствуют занимаемой должности, а лучше попытаться научить, направить в нужное русло, т.к. частая смена людей, которые общаются с представителями СМИ, не придает имиджу компании дополнительного блеска.
Узкий специалист, работающий в департаменте – это тот, кто оформляет. Данный сотрудник является профи в определенной области, для того, чтобы успешно выполнять свои функции, он должен иметь определенные знания. Его значимость не так велика, т.к. специалистов в области оформления не так уж мало, всегда можно найти замену плохому работнику, тем более что на нем не замыкаются никакие связи, и о его уходе вряд ли узнает внешнее окружение компании.
На нижней ступени находится организатор, т.к. его работа не требует каких-либо особенных знаний, главное – развитые организаторские способности, умение помочь в нужную минуту каждому сотруднику, быстро реагировать на изменившуюся ситуацию и поддерживать работу коллектива в целом. Несмотря на то что организатор – нижняя ступень, от него порой зависит очень многое. Хорошими организаторами тоже не стоит разбрасываться.
Обратимся теперь к тому, как собрать творческий коллектив PR-службы, команду специалистов. Сегодня это сделать не так-то легко. Очень многие специалисты, которые находятся в поиске рабочего места, считают, что работа в PR-службе – прекрасная возможность ничего не делать и каждый месяц получать хорошую зарплату, а потому в такую службу очень часто пытаются пристроить по знакомству бестолковых родственников или приятелей.
Кроме того, среди обывателей бытует мнение, что специалисты PR-щики только и делают, что пытаются решить вопрос о том, куда бы потратить огромные деньги, которые выделяет на их отдел руководство. Поэтому настоящий PR-специалист – находка для руководителя даже сегодня.
В отборе сотрудника всегда действует несколько критериев. Первый из них – образование. В последнее время этот критерий – самый зыбкий, т.к. диплом всегда можно приобрести в метро. Можно, конечно, и отучиться положенные 5 лет в лучшем вузе страны, исправно платя «взносы» за каждый экзамен. Поэтому любой диплом любого вуза и любого цвета – не показатель. Главное сегодня – практический опыт и знания. Ведь даже если выпускник и учился исправно в университете на отделении «Связи с общественностью», где гарантии того, что он в них разбирается. Ведь почти все преподаватели, читающие различные курсы в сфере public relations, никогда не сталкивались с практической PR-деятельностью. Поэтому основная масса знаний, втиснутых в голову бедных студентов, вообще остается не примененной в этой жизни. И опираться при отборе можно только на опыт, а если такового не имеется, на обучаемость, на характер соискателя и т.д.