Страница:
Что же касается арсенала рекламоносителей, то пресса по-прежнему сохраняла безоговорочное лидерство, несмотря на то что такие виды размещения информации, как появившиеся в конце первой четверти века биллборды, зарекомендовали себя как эффективные в условиях американского культа автомобиля: с начала столетия автомобилей в США было больше, чем во всей Европе.
Woodbury Soap: «Кожа, к которой хочется прикасаться»
Morton Salt: «Когда идет дождь, соль просыпается»
Cadillac: «Бремя лидерства»
Steinway & Sons: «Инструмент бессмертных»
Lucky Strike cigarettes: «Вместо конфеты возьми Lucky»
Quaker Puffed Wheat: «Расстреляны из ружья»
Woodbury Soap: «Кожа, к которой хочется прикасаться»
Рекламное агентство «J. Walter Thompson сo.», США, 1911.
31-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Дерматолог Джон Вудбери занимался производством мыла с 1870 года. Видимо, доктор мало смыслил в области дизайна, а потому ук – расил упаковку собственным портретом. В принципе этот ход можно назвать ори – гинальным – в то время на мыле в лучшем случае изображалась эмблема фирмы производителя, потому столь необычное решение служило идентификации товара. Однако Джон Вудбери вовсе не отличался модельной внешностью, и, даже если его портрет прибавил Woodbury узнаваемости, лишней привлекательности мылу он не принес. Когда фирма «Andrew Jergens сompany» перекупила торговую марку, не блестящий идеальным профилем лик создателя мыла еще некоторое время красовался на коробке. Вскоре низкие продажи заставили владельцев компании искать способы стимулирования сбыта – так заказ на создание рекламы для «Woodbury» попал на стол одной из первых в мире женщин-копирайтеров, Элен Резор.
Первая леди рекламного бизнеса, успешный текстовик и по совместительству супруга хозяина рекламного агентства, Резор ратовала за права женщин во всех областях человеческой деятельности. Своей рекламной концепцией она избрала «исконно женский взгляд на вещи», которую развивала вместе с созданной ею же командой копирайтеров женского пола.
Резор мгновенно реформировала внешний вид мыла – упаковка стала более красочной, привлекательной и адекватной для данной товарной категории, но это лишь малая толика проделанной Элен работы. Она в корне изменила весь имидж торговой марки «Woodbury» – отныне «Andrew Jergens сompany» выпускала и продавала исключительно женское мыло.
В идейной основе объявления – логическая связь: мыло «Woodbury» – красота – любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой-то доллар на кусок мыла, если это прибавит ей неотразимости, шарма, приблизит к высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я – самая красивая»[3] – такой эмоциональный аспект женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.
Однако Элен оказалась не только чутким копирайтером-пси-хологом, но и грамотным рекламистом-философом. В лихорадке «философского поиска» она одной из первых совместила два стиля: эмоциональный и рациональный. Потому, помимо трогательной фотографии и запоминающегося заголовка, она добавила в рекламное объявление немного практической пользы: вкратце рассказала о правилах ухода за кожей (разумеется, с мылом «Woodbury») и пообещала бесплатный образец мыла в обмен на купон. Неудивительно, что, прочитав, как именно они смогут стать обладательницами «кожи, к которой хочется прикасаться», дамы ринулись в магазин за бесплатным куском мыла…
До сих пор рекламное объявление «The skin you love to touch» считается первым примером использования эротического подтекста в рекламе. Элен Резор не просто сделала определенную марку мыла популярной среди женщин – с придуманного ею слогана начинается производство косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремление дам к красоте и молодости. На сегодняшний день этот акцент на женской потребности во внимании и восхищении является одним из самых популярных эмоциональных мотивов.
Рекламная кампания «The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентльмен то целовал руку дамы, то чмокал в щечку… Конечно, со временем эти фотографии перестали считаться чем-то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной кампании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной кампании продажи мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.
31-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Дерматолог Джон Вудбери занимался производством мыла с 1870 года. Видимо, доктор мало смыслил в области дизайна, а потому ук – расил упаковку собственным портретом. В принципе этот ход можно назвать ори – гинальным – в то время на мыле в лучшем случае изображалась эмблема фирмы производителя, потому столь необычное решение служило идентификации товара. Однако Джон Вудбери вовсе не отличался модельной внешностью, и, даже если его портрет прибавил Woodbury узнаваемости, лишней привлекательности мылу он не принес. Когда фирма «Andrew Jergens сompany» перекупила торговую марку, не блестящий идеальным профилем лик создателя мыла еще некоторое время красовался на коробке. Вскоре низкие продажи заставили владельцев компании искать способы стимулирования сбыта – так заказ на создание рекламы для «Woodbury» попал на стол одной из первых в мире женщин-копирайтеров, Элен Резор.
Первая леди рекламного бизнеса, успешный текстовик и по совместительству супруга хозяина рекламного агентства, Резор ратовала за права женщин во всех областях человеческой деятельности. Своей рекламной концепцией она избрала «исконно женский взгляд на вещи», которую развивала вместе с созданной ею же командой копирайтеров женского пола.
Рекламист – автор афоризмов на продажу. Я могу смертельно ненавидеть то, чем стал, но факт есть факт: лишь в нашем ремесле можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном. Когда Чоран написал: «Я мечтаю о мире, где можно было бы умереть ради запятой», он и не подозревал, что говорит о мире КТ – концептуалистов-текстовиков.Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламном агентстве, понимала, что может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над всеми другими – обещание, что именно это мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров «Ladies’ Home Journal» выходит рекламное объявление: под заголовком «Кожа, к которой хочется прикасаться» молодой человек на фотографии нежно целует шею девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.
Фредерик Бегбедер
В идейной основе объявления – логическая связь: мыло «Woodbury» – красота – любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой-то доллар на кусок мыла, если это прибавит ей неотразимости, шарма, приблизит к высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я – самая красивая»[3] – такой эмоциональный аспект женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.
До сих пор рекламное объявление «The skin you love to touch» считается первым примером использования эротического подтекста в рекламе. Элен Резор не просто сделала определенную марку мыла популярной среди женщин – с придуманного ею слогана начинается производство косметических средств сугубо для женского пользования, реклама которых делает акцент на стремление дам к красоте и молодости. На сегодняшний день этот акцент на женской потребности во внимании и восхищении является одним из самых популярных эмоциональных мотивов.
Рекламная кампания «The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентльмен то целовал руку дамы, то чмокал в щечку… Конечно, со временем эти фотографии перестали считаться чем-то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной кампании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной кампании продажи мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.
Реклама – искусство капитализма и его основа. Она оценивает каждую эпоху через призму коммерции, отражая наши жизни и влияя на них, заставляя нас смеяться или плакать, одновременно с этим дает толчок тому мотору, который двигает свободный рынок вперед в будущее.
Джеф И. Ричардс
Morton Salt: «Когда идет дождь, соль просыпается»
Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1912.
35-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
9-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».
В первые десятилетия ХХ века все активнее и активнее возникали новые торговые марки. Все труднее и труднее удавалось рекламистам делать торговую марку узнаваемой, непохожей на другие. Тут-то и пришли на помощь рекламные персонажи. Действительно, нарисованные животные, дети, герои сказок, «ожившие» говорящие предметы дают гораздо больше возможностей для эксперимента с имиджем продукта и фирмы, ведь живой, пусть и «бумажный» персонаж обладает харизмой, убедительностью и индивидуальностью, какой никогда не будет обладать простая коробка печенья или пачка сигарет.
Поэтому, чтобы прорекламировать соль в новой, надежно закрывающейся упаковке, рекламистами одного из старейших агентств, «N.W. Ayer & Son», был придуман образ неаккуратной девочки, просыпающей под дождем соль.
Чем-то девочка напоминала Красную Шапочку, отправленную мамой за солью в проливной дождь. Только вместо рандеву с волком с «Красной Шапочкой Morton» случилась другая неприятность: размокла под дождем и порвалась ненадежная упаковка с солью, вот соль и просыпалась. Влетит же ей от мамы! Стоит лишь увидеть эту картинку, как в голове рождается подобная «красношапочная» история – непонятно зачем идущая с солью под дождем безалаберная девчушка тут же вызывает интерес, запоминается.
Отдельного внимания заслуживает слоган. Копирайтеры изрядно потрудились, отшлифовывая его до блеска. Изначально идея рекламной кампании в словесной форме выражалась как «Если погода дождлива, соль обильно просыпается» («Even in rainy weather, it flows freely»), однако на английском языке этот вариант показался создателям слишком длинным и вялым. Конечным вариантом – результатом многодневного труда рекламистов из «Ayer & Son» – стал слоган «When it rains it pours». Он тесно перекликается с популярной английской пословицей «It never rains, but it pours», «Беда обрушивается не дождиком, а ливнем», или в русском фольклорном варианте – «Пришла беда – отворяй ворота». В случае с девочкой Мортон бедой стала просыпанная соль. Слоган производителя соли стал столь популярен, что ныне числится среди английских идиом и успешно заменяет своего предшественника – оригинальную версию пословицы о неожиданном «дожде».
35-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
9-е место в рейтинге лучших слоганов века по версии «AdAge».
В первые десятилетия ХХ века все активнее и активнее возникали новые торговые марки. Все труднее и труднее удавалось рекламистам делать торговую марку узнаваемой, непохожей на другие. Тут-то и пришли на помощь рекламные персонажи. Действительно, нарисованные животные, дети, герои сказок, «ожившие» говорящие предметы дают гораздо больше возможностей для эксперимента с имиджем продукта и фирмы, ведь живой, пусть и «бумажный» персонаж обладает харизмой, убедительностью и индивидуальностью, какой никогда не будет обладать простая коробка печенья или пачка сигарет.
Поэтому, чтобы прорекламировать соль в новой, надежно закрывающейся упаковке, рекламистами одного из старейших агентств, «N.W. Ayer & Son», был придуман образ неаккуратной девочки, просыпающей под дождем соль.
Чем-то девочка напоминала Красную Шапочку, отправленную мамой за солью в проливной дождь. Только вместо рандеву с волком с «Красной Шапочкой Morton» случилась другая неприятность: размокла под дождем и порвалась ненадежная упаковка с солью, вот соль и просыпалась. Влетит же ей от мамы! Стоит лишь увидеть эту картинку, как в голове рождается подобная «красношапочная» история – непонятно зачем идущая с солью под дождем безалаберная девчушка тут же вызывает интерес, запоминается.
Реклама – простейшее явление экономики. Она просто используется для усиления личных продаж – это протянутая рука торговца, который во весь голос кричит о своих продуктах.Девочка Morton, как и слоган, мгновенно стала популярной и из случайно рожденного персонажа превратилась в «лицо фирмы» – она, по возрасту уже скорее «бабушка Morton», но все такая же юная и такая же неаккуратная, рекламирует соль уже почти сотню лет.
Россер Ривз
Cadillac: «Бремя лидерства»
Рекламное агентство «John & Adams», США, 1915.
49-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Известнейшее рекламное объявление первой половины века по результатам опроса «Printers’ Inc.».
Рекламная кампания первых «кадиллаков» с V-образным двигателем стала классикой «атмосферного», образного подхода в рекламе.
Годами репутация и особенности машин марки «Cadillac» основывались на конструировании цилиндрических двигателей. Однако после того как конкурентами было освоено производство двигателей с шестью цилиндрами, компания решила удивить мир автолюбителей высокоскоростным V8-двигателем. Новшество отличалось ненадежностью, недолговечностью и более того – небезопасностью. Критики начали ожесточенный артобстрел в прессе…
В тот момент, когда новые автомобили «General Motors» яростно ругали за технические недостатки, журнал «Saturday Evening Post» неожиданно опубликовал необычное объявление. В рамочке с ажурным орнаментом красовался текст, по иносказательности и изысканности языка скорее напоминающий эссе, отрывок из философского трактата или литературного произведения, нежели рекламу. Автор размышлял о трудностях, с которыми сталкивается лидер, вынужденный многократно доказывать свое право на лидерство: «…Злые языки поднимали шум вокруг Уистлера,[4] называя его шарлатаном после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы стекаются в Байрейт,[5] чтобы преклонить колено перед талантом Вагнера на его могиле, в то время как те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он вовсе и не был музыкантом. Лидер подвергается критике, потому что он лидер, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его право на лидерство…»
О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по логотипу компании «Cadillac», скромно приютившемуся в верхнем углу рамки.
Автор объявления, Теодор Макманус, был признан лидером стиля «атмосферной» рекламы и в этой ипостаси вынужден был стерпеть свое «бремя лидерства» в виде частой критики. И тем не менее эта кампания, по сути своей – всего лишь единожды вышедшее рекламное объявление, не только повысила уровень продаж раскритикованных в прессе автомобилей на 50 %. Макманус, рассуждая в «The penalty of leadership» о великих мастерах живописи и музыки, о славе, о критике и об искусстве, сам создал настоящий шедевр, показал, каким творческим потенциалом обладает рекламный текст. Ни разу не упомянув даже название марки, не говоря уже о практических характеристиках, он создал образ незаслуженно оскорбленного лидера и этим сумел повысить интерес потребителя к технически несовершенному автомобилю. Возможно, подобную одухотворенность и возвышенность текста можно объяснить личными чаяниями Теодора Макмануса. Копирайтер долгое время продвигал такие автомобили, как «Chrysler» и «Dodge», но с концерном «Cadillac» у него были связаны большие надежды, поэтому он не смог остаться равнодушным к резкой критике автомобилей, что и привело к созданию подобного текста.
«Бремя лидерства» доказывает, что образ, эмоциональный ореол, создаваемый вокруг товара, играет зачастую гораздо большую роль, нежели его эксплуатационные показатели. К слову, копирайтеры, работавшие в стиле образной рекламы и считавшие себя последователями метода Макмануса, создали в XX столетии не одну рекламную кампанию, получившую статус «великой».
49-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Известнейшее рекламное объявление первой половины века по результатам опроса «Printers’ Inc.».
Рекламная кампания первых «кадиллаков» с V-образным двигателем стала классикой «атмосферного», образного подхода в рекламе.
Годами репутация и особенности машин марки «Cadillac» основывались на конструировании цилиндрических двигателей. Однако после того как конкурентами было освоено производство двигателей с шестью цилиндрами, компания решила удивить мир автолюбителей высокоскоростным V8-двигателем. Новшество отличалось ненадежностью, недолговечностью и более того – небезопасностью. Критики начали ожесточенный артобстрел в прессе…
В тот момент, когда новые автомобили «General Motors» яростно ругали за технические недостатки, журнал «Saturday Evening Post» неожиданно опубликовал необычное объявление. В рамочке с ажурным орнаментом красовался текст, по иносказательности и изысканности языка скорее напоминающий эссе, отрывок из философского трактата или литературного произведения, нежели рекламу. Автор размышлял о трудностях, с которыми сталкивается лидер, вынужденный многократно доказывать свое право на лидерство: «…Злые языки поднимали шум вокруг Уистлера,[4] называя его шарлатаном после того, как весь мир признал в нем величайшего гения живописи. Толпы стекаются в Байрейт,[5] чтобы преклонить колено перед талантом Вагнера на его могиле, в то время как те, кого он сверг с престола искусства, горячо доказывают, что он вовсе и не был музыкантом. Лидер подвергается критике, потому что он лидер, и попытка сравняться с ним лишь доказывает его право на лидерство…»
О том, что этот высокий литературный слог на самом деле служит коммерческим целям, читатель мог догадаться лишь по логотипу компании «Cadillac», скромно приютившемуся в верхнем углу рамки.
Автор объявления, Теодор Макманус, был признан лидером стиля «атмосферной» рекламы и в этой ипостаси вынужден был стерпеть свое «бремя лидерства» в виде частой критики. И тем не менее эта кампания, по сути своей – всего лишь единожды вышедшее рекламное объявление, не только повысила уровень продаж раскритикованных в прессе автомобилей на 50 %. Макманус, рассуждая в «The penalty of leadership» о великих мастерах живописи и музыки, о славе, о критике и об искусстве, сам создал настоящий шедевр, показал, каким творческим потенциалом обладает рекламный текст. Ни разу не упомянув даже название марки, не говоря уже о практических характеристиках, он создал образ незаслуженно оскорбленного лидера и этим сумел повысить интерес потребителя к технически несовершенному автомобилю. Возможно, подобную одухотворенность и возвышенность текста можно объяснить личными чаяниями Теодора Макмануса. Копирайтер долгое время продвигал такие автомобили, как «Chrysler» и «Dodge», но с концерном «Cadillac» у него были связаны большие надежды, поэтому он не смог остаться равнодушным к резкой критике автомобилей, что и привело к созданию подобного текста.
Реклама – средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.Когда в 1967 году компания «Cadillac» продублировала текст Макмануса в VIP-каталоге, который рассылался строго огра ниченному кругу людей, рекламный листок попал на стол Элвису Пресли. Прочитав эссе, созданное еще до его рождения, легенда рок-н-ролла заявил, что незнакомый ему автор писал будто бы о нем, сумел в подробностях охарактеризовать его звездную жизнь. Листок с «Бременем лидерства» был поставлен в рамку и повешен у рабочего стола Элвиса, а сам Пресли не уставал цитировать наиболее пышные фразы из творения Макмануса. Позднее Пресли попросил знакомого художника декорировать одну из комнат в его доме текстом «The penalty of leadership», написанным каллиграфическим курсивным шрифтом.
Марти Ларни
«Бремя лидерства» доказывает, что образ, эмоциональный ореол, создаваемый вокруг товара, играет зачастую гораздо большую роль, нежели его эксплуатационные показатели. К слову, копирайтеры, работавшие в стиле образной рекламы и считавшие себя последователями метода Макмануса, создали в XX столетии не одну рекламную кампанию, получившую статус «великой».
Steinway & Sons: «Инструмент бессмертных»
Рекламное агентство «N.W. Ayer & Sons», США, 1919.
71-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Авторитетный производитель музыкальных инструментов «Steinway & Sons» практически не занимался рекламой своей продукции, поскольку не испытывал проблем с продажами. Основателем фирмы в 1853 году стал немецкий эмигрант Хейрич Стенвег: перебравшись в Нью-Йорк и поменяв бюргерскую фамилию на более приемлемую для американского уха Стейнвей, музыкальных дел мастер вместе с сыновьями открыл собственный бизнес. А ведь производство роялей в середине XIX века являлось одним из предметов гордости Америки – нью-йоркские фирмы сумели охватить максимальный диапазон мирового рынка, одновременно удовлетворяя потребности в «высоком» как элиты общества, так и среднего класса.
Стейнвею удалось добиться идеальной репутации своей фирмы: постоянный интерес к новым технологиям и веяниям и одновременно верность классике вкупе с рядом призов и наград возвели немецкого мастера в ряд лидеров. И в общем-то в рекламе фирма не нуждалась…
Тем ценнее оказалась работа, проделанная специалистом рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» Раймондом Рубикамом. Талантливый копирайтер, одаренный способностью играть с потребительскими эмоциями столь же филигранно, как Вагнер на роялях от «Steinway & Sons», Рубикам доказал, что лучшее в бизнесе – вовсе не враг хорошему. Заставить людей сметать с полок плохой, неинтересный, неизвестный товар непросто – однако реклама это может. Но казалось бы, куда сложнее повысить и без того стабильный спрос на инструменты ведущей фирмы – и тем не менее реклама способна и на это.
В основе созданного Раймондом шедевра – история торговой марки «Steinway». Рубикам выяснил, что многие известные композиторы и музыканты предпочитали рояли немецкого мастера всем остальным: репутация американских производителей музыкальных инструментов и европейский опыт самого Стенвега стали серьезным бонусом для компании. Более того, по легенде, инструменты именно этой фирмы предпочитали великие музыканты и композиторы, вплоть до Листа и Вагнера. Связав многолетний опыт фирмы с очарованием вечного искусства, Раймонд Рубикам создал великолепный слоган. Отныне каждое творение «Steinway & Sons» превращалось в «Инструмент бессмертных».
Талант молодого Рубикама в эмоциональной рекламе как нельзя лучше проявился именно в этой кампании – а можно ли было рекламировать рояли как-то иначе, чем через высокую связь искусства и вечности? «Инструмент бессмертных» стал билетом Рубикама в рекламный бизнес. Его копирайтерскому перу принадлежит не одна известнейшая рекламная кампания.
Несмотря на то что «Steinway & Sons» являлся лидирующим на рынке производителем музыкальных инструментов, с появлением в печати рекламы продажи возросли более чем наполовину.
71-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Авторитетный производитель музыкальных инструментов «Steinway & Sons» практически не занимался рекламой своей продукции, поскольку не испытывал проблем с продажами. Основателем фирмы в 1853 году стал немецкий эмигрант Хейрич Стенвег: перебравшись в Нью-Йорк и поменяв бюргерскую фамилию на более приемлемую для американского уха Стейнвей, музыкальных дел мастер вместе с сыновьями открыл собственный бизнес. А ведь производство роялей в середине XIX века являлось одним из предметов гордости Америки – нью-йоркские фирмы сумели охватить максимальный диапазон мирового рынка, одновременно удовлетворяя потребности в «высоком» как элиты общества, так и среднего класса.
Тем ценнее оказалась работа, проделанная специалистом рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» Раймондом Рубикамом. Талантливый копирайтер, одаренный способностью играть с потребительскими эмоциями столь же филигранно, как Вагнер на роялях от «Steinway & Sons», Рубикам доказал, что лучшее в бизнесе – вовсе не враг хорошему. Заставить людей сметать с полок плохой, неинтересный, неизвестный товар непросто – однако реклама это может. Но казалось бы, куда сложнее повысить и без того стабильный спрос на инструменты ведущей фирмы – и тем не менее реклама способна и на это.
В основе созданного Раймондом шедевра – история торговой марки «Steinway». Рубикам выяснил, что многие известные композиторы и музыканты предпочитали рояли немецкого мастера всем остальным: репутация американских производителей музыкальных инструментов и европейский опыт самого Стенвега стали серьезным бонусом для компании. Более того, по легенде, инструменты именно этой фирмы предпочитали великие музыканты и композиторы, вплоть до Листа и Вагнера. Связав многолетний опыт фирмы с очарованием вечного искусства, Раймонд Рубикам создал великолепный слоган. Отныне каждое творение «Steinway & Sons» превращалось в «Инструмент бессмертных».
Реклама – следствие массового сбыта. Продавец не будет беспокоиться о рекламе, если сможет пообщаться с каждым из своих потенциальных клиентов с глазу на глаз. Но он не может.Черно-белая фотография: сидящий за роялем музыкант в строгом концертном фраке, одухотворенная поза подчеркивается живописно льющимся из окна светом – вот как выглядело созданное Рубикамом рекламное объявление. По корпоративной легенде, на фотографии Рубикам изобразил самого Листа. Лаконичный, но крайне выразительный текст, заявляющий о лидерстве фирмы «Steinway & Sons», ее безупречной репутации и избранности, довершил образ.
Моррис Хайт
Талант молодого Рубикама в эмоциональной рекламе как нельзя лучше проявился именно в этой кампании – а можно ли было рекламировать рояли как-то иначе, чем через высокую связь искусства и вечности? «Инструмент бессмертных» стал билетом Рубикама в рекламный бизнес. Его копирайтерскому перу принадлежит не одна известнейшая рекламная кампания.
Несмотря на то что «Steinway & Sons» являлся лидирующим на рынке производителем музыкальных инструментов, с появлением в печати рекламы продажи возросли более чем наполовину.
Lucky Strike cigarettes: «Вместо конфеты возьми Lucky»
Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.
60-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
В Америке 1920-х годов женщинам не позволялось очень многое. В частности, курение неизменно считалось дурным тоном, плохой привычкой дамочек нетяжелого поведения. По легенде, жена владельца рекламного агентства «Lord & Thomas» Альберта Ласкера вынуждена была курить сигареты, поскольку врач предписал ей табак как средство для борьбы с лишним весом (видимо, тот врач был не слишком грамотным специалистом). Однажды миссис Ласкер попыталась закурить, сидя с супругом в ресторане, и тут же была удостоена изучающих взглядов посетителей и замечания от официанта. Альберт Ласкер, возмущенный таким отношением, вспомнил о недавнем заказе от «American Tobacco» и пообещал жене, что через пару месяцев все женщины в этом заведении будут смаковать сигареты.
К реализации задуманного честолюбивый бизнесмен Ласкер подошел со свойственным ему энтузиазмом. Ему предстояло в корне изменить взгляд целой нации на образ курящей дамы и приучить американок к табаку. Тут он не поскупился на методы.
В прессе стали регулярно появляться рекламные объявления, в которых заявлялось о пользе курения. Фактически эта рекламная кампания удачно пудрила мозги: табаку приписывались замечательные свойства укреплять организм и способствовать снижению лишнего веса, что было актуально для леди во все времена. Поэтому основным слоганом рекламной кампании стал призыв вместо конфет выкуривать сигарету «Lucky Strike» – мол, и приятно, и полезно.
Слоган был рожден копирайтером Джорджем Хиллом во время поездки по городу. Придумывая главную идею новой рекламной кампании, он приметил на тротуаре дородную женщину, жующую конфету. На следующем перекрестке ему в глаза бросилась окутанная сигаретным дымом стройная дамская фигурка… Тут-то и появилась идея противопоставить отрицательному образу курящей женщины образ леди, трепетно заботящейся о своих габаритах.
Для воплощения в жизнь всех этих замечательных идей Альберт Ласкер не побрезговал и использованием знаменитостей: под слоганом «Ангельский голосочек» красовались фотографии известных актрис и певиц, утверждавших, что сигареты благотворно влияют на голосовые связки. А ведь сегодня мы прекрасно знаем, что дело-то обстоит как раз наоборот – курение ухудшает звучание голоса! Хелен Хейс, Эл Джонсон, Амелия Эрхарт – сейчас эти имена мало кому известны, а в 1920-е годы женщины с легкостью верили известным актрисам, рассказывающим о пользе курения. Сигаретная диета вошла в моду.
Казалось, на Ласкера играла сама эпоха: расцветало движение за права и независимость женщин. Набравшиеся самостоятельности во время Первой мировой войны, когда мужья оказались на фронте и вся работа свалилась на хрупкие женские плечи, покорные жены требовали теперь политических прав. Сигарета в таком случае стала формой бунта. На Пасхальном фестивале 1929 года в Нью-Йорке десять женщин прилюдно закурили сигареты – «светочи свободы».
Несмотря на то что федеральные службы в конечном счете запретили производителю сигарет публиковать ложные данные о медицинском эффекте табака, Альберт Ласкер в полной мере осуществил то, что пообещал жене в том ресторане с недостаточно вышколенными официантами. Он сумел найти психологический рычаг, использовав который повлиял на отношение к курению в целой стране. И рычаг этот – всего лишь природное стремление женщины к красоте плюс авторитет знаменитых певиц и актрис, помноженный на обаяние недостоверных заявлений. Мода на никотиновую диету прошла – привычка осталась.
Красноречива дальнейшая судьба Ласкера: его первая супруга умирает от болезни дыхательных путей, а вместе со второй женой бывший воротила рекламного бизнеса создает фонд помощи страдающим раком легких, функционирующий и по сей день.
И все же рекламная кампания удостоена своего места в списке ста лучших за прошедший век, а «Lucky Strike» – первые сигареты, столь плотно завоевавшие женскую аудиторию. В 1930-е годы эта марка заняла прочные лидирующие позиции на рынке и сохраняла их вплоть до середины века.
60-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
В Америке 1920-х годов женщинам не позволялось очень многое. В частности, курение неизменно считалось дурным тоном, плохой привычкой дамочек нетяжелого поведения. По легенде, жена владельца рекламного агентства «Lord & Thomas» Альберта Ласкера вынуждена была курить сигареты, поскольку врач предписал ей табак как средство для борьбы с лишним весом (видимо, тот врач был не слишком грамотным специалистом). Однажды миссис Ласкер попыталась закурить, сидя с супругом в ресторане, и тут же была удостоена изучающих взглядов посетителей и замечания от официанта. Альберт Ласкер, возмущенный таким отношением, вспомнил о недавнем заказе от «American Tobacco» и пообещал жене, что через пару месяцев все женщины в этом заведении будут смаковать сигареты.
К реализации задуманного честолюбивый бизнесмен Ласкер подошел со свойственным ему энтузиазмом. Ему предстояло в корне изменить взгляд целой нации на образ курящей дамы и приучить американок к табаку. Тут он не поскупился на методы.
В прессе стали регулярно появляться рекламные объявления, в которых заявлялось о пользе курения. Фактически эта рекламная кампания удачно пудрила мозги: табаку приписывались замечательные свойства укреплять организм и способствовать снижению лишнего веса, что было актуально для леди во все времена. Поэтому основным слоганом рекламной кампании стал призыв вместо конфет выкуривать сигарету «Lucky Strike» – мол, и приятно, и полезно.
Слоган был рожден копирайтером Джорджем Хиллом во время поездки по городу. Придумывая главную идею новой рекламной кампании, он приметил на тротуаре дородную женщину, жующую конфету. На следующем перекрестке ему в глаза бросилась окутанная сигаретным дымом стройная дамская фигурка… Тут-то и появилась идея противопоставить отрицательному образу курящей женщины образ леди, трепетно заботящейся о своих габаритах.
Несмотря на то что федеральные службы в конечном счете запретили производителю сигарет публиковать ложные данные о медицинском эффекте табака, Альберт Ласкер в полной мере осуществил то, что пообещал жене в том ресторане с недостаточно вышколенными официантами. Он сумел найти психологический рычаг, использовав который повлиял на отношение к курению в целой стране. И рычаг этот – всего лишь природное стремление женщины к красоте плюс авторитет знаменитых певиц и актрис, помноженный на обаяние недостоверных заявлений. Мода на никотиновую диету прошла – привычка осталась.
Красноречива дальнейшая судьба Ласкера: его первая супруга умирает от болезни дыхательных путей, а вместе со второй женой бывший воротила рекламного бизнеса создает фонд помощи страдающим раком легких, функционирующий и по сей день.
И все же рекламная кампания удостоена своего места в списке ста лучших за прошедший век, а «Lucky Strike» – первые сигареты, столь плотно завоевавшие женскую аудиторию. В 1930-е годы эта марка заняла прочные лидирующие позиции на рынке и сохраняла их вплоть до середины века.
Quaker Puffed Wheat: «Расстреляны из ружья»
Рекламное агентство «Lord & Thomas», США, 1920-е.
76-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
«Квакерская» овсянка стала одним из первых продуктов, для которого был создан рекламный персонаж. Потому рекламная история фирмы «Wonderbread» богата акциями, дегустациями, рекламными шоу. Однако к 1920-м годам дела фирмы были не блестящи: рис «Puffed Rice», для рекламы которого использовались японские образы, популярностью у американского населения не пользовался, недорогая пшеничная каша «Wheat Berries» – прототип продукта быстрого приготовления – также не раскупалась.
Следующим шагом копирайтера было изучение процесса производства злаковых продуктов. Принцип работы Хопкинса получил название «приоритетное утверждение» – своеобразный прообраз УТП, выделение продукта из числа аналогов за счет особенностей процесса изготовления или свойств, которые могут быть расценены и поданы в рекламном объявлении как уникальные.
Технологию изготовления воздушных злаков создал профессор Андерсон из Университета штата Миннесота. Проводя опыты над свойствами крахмала, он обнаружил способность риса и пшеницы увеличивать размер зерен в несколько раз при определенных условиях. Поскольку на научную сенсацию это открытие не тянуло, Андерсон продал технологию компании «Wonderbread». На заводах фирмы были созданы отдельные помещения со специальным оборудованием, которые произвели впечатление на Хопкинса и помогли ему создать «приоритетное утверждение» для «Puffed Wheat» и «Puffed Rice».
В производственных помещениях размещались длинные 100-метровые машины, на рабочем сленге называвшиеся «ружьями». В механизм засыпали крупу, которая под действием высокой температуры увеличивалась в объеме до 8 раз. Под сильным давлением крупинки выталкивались из машины: «ружье» словно «выстреливало» злаками. На заводе этот процесс получил название «пневматическая левитация» («pneumatic levitation»). После посещения предприятия Хопкинс сказал хозяину агентства Альберту Ласкеру: «Я знаю, как им следует это рекламировать. Им следует рекламировать процесс, поскольку он уникален, эксклюзивен».
Именно так родился слоган «Расстреляны из ружья». Разумеется, посвященный во все тонкости заводской обработки круп и особенности рекламного творчества человек поймет, что это всего лишь красивая метафора, романтизирующая процесс производства. Но для рядовых потребителей слоган делал продукт уникальным, выделяющимся на магазинной полке. Далее в объявлении разъяснялось, чем полезна технология «расстрела» для потребителя: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном».
76-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
«Квакерская» овсянка стала одним из первых продуктов, для которого был создан рекламный персонаж. Потому рекламная история фирмы «Wonderbread» богата акциями, дегустациями, рекламными шоу. Однако к 1920-м годам дела фирмы были не блестящи: рис «Puffed Rice», для рекламы которого использовались японские образы, популярностью у американского населения не пользовался, недорогая пшеничная каша «Wheat Berries» – прототип продукта быстрого приготовления – также не раскупалась.
Сила рекламы – в знании человеческих слабостей.Исправить положение вещей было поручено копирайтеру агентства «Lord & Thomas» Клоду Хопкинсу. Для начала Хопкинс предложил изменить название пшеничной каши с «Wheat Berries» («Пшеничные хлопья») на «Puffed Wheat» («Воздушная пшеница»). Это позволяло рекламировать «Puffed Wheat» и «Puffed Rice» как две разновидности одного и того же продукта, тем более стоимость у риса и пшеницы была одинаковой. Вместе с этим Хопкинс сумел, не оскорбляя творческие души рекламистов, которые работали над продвижением риса, ликвидировать из рекламы японцев – консервативные домохозяйки 1920-х не гнались за экзотикой и азиатской пище не слишком доверяли.
Ю. Рыбников
Следующим шагом копирайтера было изучение процесса производства злаковых продуктов. Принцип работы Хопкинса получил название «приоритетное утверждение» – своеобразный прообраз УТП, выделение продукта из числа аналогов за счет особенностей процесса изготовления или свойств, которые могут быть расценены и поданы в рекламном объявлении как уникальные.
Технологию изготовления воздушных злаков создал профессор Андерсон из Университета штата Миннесота. Проводя опыты над свойствами крахмала, он обнаружил способность риса и пшеницы увеличивать размер зерен в несколько раз при определенных условиях. Поскольку на научную сенсацию это открытие не тянуло, Андерсон продал технологию компании «Wonderbread». На заводах фирмы были созданы отдельные помещения со специальным оборудованием, которые произвели впечатление на Хопкинса и помогли ему создать «приоритетное утверждение» для «Puffed Wheat» и «Puffed Rice».
В производственных помещениях размещались длинные 100-метровые машины, на рабочем сленге называвшиеся «ружьями». В механизм засыпали крупу, которая под действием высокой температуры увеличивалась в объеме до 8 раз. Под сильным давлением крупинки выталкивались из машины: «ружье» словно «выстреливало» злаками. На заводе этот процесс получил название «пневматическая левитация» («pneumatic levitation»). После посещения предприятия Хопкинс сказал хозяину агентства Альберту Ласкеру: «Я знаю, как им следует это рекламировать. Им следует рекламировать процесс, поскольку он уникален, эксклюзивен».
Именно так родился слоган «Расстреляны из ружья». Разумеется, посвященный во все тонкости заводской обработки круп и особенности рекламного творчества человек поймет, что это всего лишь красивая метафора, романтизирующая процесс производства. Но для рядовых потребителей слоган делал продукт уникальным, выделяющимся на магазинной полке. Далее в объявлении разъяснялось, чем полезна технология «расстрела» для потребителя: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном».