Страница:
«Евродиснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк был расположен недалеко от Парижа, хотя многие представители культуры выступали против американизма, фермеры, высказавшие недовольство, что под парк были заняты плодородные земли, блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить пять тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела у «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала крупномасштабную рекламную кампанию.
Несмотря на экономические выгоды, многие во Франции опасались, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французских культурных традиций и замене их американскими. Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка, стала в стране бестселлером. Критики назвали «Евродиснейленд» культурным «Чернобылем», а председатель компании «Уолт Дисней Компани» был забросан яйцами во время своего визита в Париж.
Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов. Он сказал: «Тенниски, джинсы, гамбургеры – никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней Компани» сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Дисней – француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д`Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также дала согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке.
В парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали – многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз в сезон. Компания сумела убедить некоторых партнеров, что «Евродиснейленд» будет развиваться и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Вопросы и задания
1. На какие средства опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала?
2. В чем состояли неудачи коммуникационной политики?
3. Предложите свою концепцию продвижения компании на европейский рынок.
Глава 2
2.1. Когнитивный аспект коммуникационного воздействия
2.2. Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия
2.3. Поведенческий аспект коммуникационного воздействия
2.4. Суггестивный аспект коммуникационного воздействия
И хотя компания утверждала, что дела у «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала крупномасштабную рекламную кампанию.
Несмотря на экономические выгоды, многие во Франции опасались, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французских культурных традиций и замене их американскими. Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка, стала в стране бестселлером. Критики назвали «Евродиснейленд» культурным «Чернобылем», а председатель компании «Уолт Дисней Компани» был забросан яйцами во время своего визита в Париж.
Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов. Он сказал: «Тенниски, джинсы, гамбургеры – никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней Компани» сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Дисней – француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д`Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также дала согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке.
В парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали – многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз в сезон. Компания сумела убедить некоторых партнеров, что «Евродиснейленд» будет развиваться и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Вопросы и задания
1. На какие средства опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала?
2. В чем состояли неудачи коммуникационной политики?
3. Предложите свою концепцию продвижения компании на европейский рынок.
Глава 2
Психологические основы коммуникационного воздействия
2.1. Когнитивный аспект коммуникационного воздействия
Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком, и предполагает анализ процесса переработки информации посредством ощущения, восприятия, памяти, мышления и речи.
1. Ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение основывается на работе различных рецепторов. Рецептор – это орган, специально приспособленный для регистрации раздражителей. Каждый рецептор чувствителен к определенному раздражителю. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения осязательные, обонятельные, вкусовые, слуховые, зрительные.
Осязательные ощущения, сочетаясь с различными видами кожной чувствительности (боль, тепло, холод, прикосновение), отражают множество свойств различных предметов, посредством которых мы распознаем предметы окружающей действительности.
Обонятельные ощущения играют важную роль в создании положительного или отрицательного эмоционального фона, окрашивающего самочувствие человека в приятные или неприятные тона. Обонятельные ощущения возникают при проникновении в нос вместе с вдыхаемым воздухом молекул различных веществ. Из комплекса вкусовых ощущений, вызываемых различными веществами, выделяют четыре основных – соленое, кислое, сладкое и горькое.
Слуховые ощущения являются отражением воздействующих на слуховой рецептор звуковых волн. Основными свойствами всякого звука являются громкость, высота, тембр.
Зрительные ощущения вызываются воздействием на глаз света. Световые волны различаются длиной, которая определяет яркость света, и формой световой волны, которая обусловливает насыщенность цвета.
2. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, осуществляется чаще всего осмысленно, как правило, за счет узнавания.
Восприятие пространства включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга.
Восприятие величины зависит от соразмерности предметов по отношению друг к другу.
Восприятие формы позволяет воспринять трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении – более плоскими.
Восприятие цвета может изменяться в зависимости от освещения.
Психологами было установлено, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину и запоминаются.
3. Внимание – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и проявляется в рамках восприятия и мышления.
Основными видами внимания являются произвольное и непроизвольное.
Произвольное внимание не связано с внутренними установками. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. Свойства действующих раздражителей, их интенсивность или новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями или интересами приводят к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием.
Непроизвольное внимание – это сознательно направляемое и регулируемое внимание, в котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том случае, если предмет, на который оно направляется, сам по себе его не привлекает.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона.
4. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Виды памяти бывают следующие: двигательная, эмоциональная, словесная, зрительная, слуховая, обонятельная, осязательная, образная, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная и непроизвольная. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Центральным пунктом в процессе запоминания является вопрос о взаимоотношении произвольного и непроизвольного запоминания, т. е. запоминания, составляющего прямую цель действия субъекта, и запоминания, совершающегося непреднамеренно в ходе деятельности, ставящей себе иную цель.
Запоминается прежде всего то, что составляет цель нашего действия, но то, что не включено в целевое содержание действия, запоминается хуже. При сознательном запоминании существенное значение приобретает рациональная организация воспринимаемого материала и сознательной установки на запоминание.
5. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление носит опосредованный характер, тесно связано с речью и может осуществляться посредством понятий и символов. Задача мышления заключается в том, чтобы выявить существенные, необходимые связи, основанные на реальных зависимостях, отделив их от случайных совпадений в той или иной конкретной ситуации. Всякое мышление совершается в обобщениях, поскольку представляет собой движение от частного к общему и от общего к частному.
Теоретическое мышление, раскрывающее закономерности своего предмета, является высоким уровнем мышления. Абстрактное (наглядное) мышление проявляется в случае оперирования наглядными данными. Различие между абстрактным и теоретическим мышлением относительно. Человек не может мыслить только в понятиях без представлений и не может также мыслить одними наглядными образами без понятий.
Наличие проблемной ситуации, с которой начинается мыслительный процесс, всегда направлено на разрешение какой-нибудь задачи. Для того чтобы в результате мыслительного процесса решить задачу, нужно произвести более точное познание с помощью многообразных операций, составляющих различные взаимосвязанные стороны мыслительного процесса. Таковыми являются сравнение, анализ, синтез, абстракция и обобщение.
Сравнение является первичной формой познания. Все вещи познаются изначально путем сравнения. В процессе сопоставления вскрываются их тождества и различия, приводя тем самым к классификации.
Анализ – это мыслительное расчленение предмета, явления, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, моментов, сторон.
Синтез восстанавливает расчленяемое анализом целое, вскрывая более или менее существенные связи и отношения выделенных анализом элементов.
Абстракция – это выделение, вычленение и извлечение одной стороны или свойства явления или предмета и отвлечение от остальных.
Обобщение сводится к отсечению специфических, особенных, единичных признаков и сохранению только тех, которые оказываются общими для ряда единичных предметов.
Избыток информации как ее недостаток отрицательно влияет на приобретение товара. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в коммуникационном воздействии.
1. Ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение основывается на работе различных рецепторов. Рецептор – это орган, специально приспособленный для регистрации раздражителей. Каждый рецептор чувствителен к определенному раздражителю. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения осязательные, обонятельные, вкусовые, слуховые, зрительные.
Осязательные ощущения, сочетаясь с различными видами кожной чувствительности (боль, тепло, холод, прикосновение), отражают множество свойств различных предметов, посредством которых мы распознаем предметы окружающей действительности.
Обонятельные ощущения играют важную роль в создании положительного или отрицательного эмоционального фона, окрашивающего самочувствие человека в приятные или неприятные тона. Обонятельные ощущения возникают при проникновении в нос вместе с вдыхаемым воздухом молекул различных веществ. Из комплекса вкусовых ощущений, вызываемых различными веществами, выделяют четыре основных – соленое, кислое, сладкое и горькое.
Слуховые ощущения являются отражением воздействующих на слуховой рецептор звуковых волн. Основными свойствами всякого звука являются громкость, высота, тембр.
Зрительные ощущения вызываются воздействием на глаз света. Световые волны различаются длиной, которая определяет яркость света, и формой световой волны, которая обусловливает насыщенность цвета.
2. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, осуществляется чаще всего осмысленно, как правило, за счет узнавания.
Восприятие пространства включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга.
Восприятие величины зависит от соразмерности предметов по отношению друг к другу.
Восприятие формы позволяет воспринять трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении – более плоскими.
Восприятие цвета может изменяться в зависимости от освещения.
Психологами было установлено, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину и запоминаются.
3. Внимание – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и проявляется в рамках восприятия и мышления.
Основными видами внимания являются произвольное и непроизвольное.
Произвольное внимание не связано с внутренними установками. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. Свойства действующих раздражителей, их интенсивность или новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями или интересами приводят к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием.
Непроизвольное внимание – это сознательно направляемое и регулируемое внимание, в котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том случае, если предмет, на который оно направляется, сам по себе его не привлекает.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона.
4. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Виды памяти бывают следующие: двигательная, эмоциональная, словесная, зрительная, слуховая, обонятельная, осязательная, образная, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная и непроизвольная. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Центральным пунктом в процессе запоминания является вопрос о взаимоотношении произвольного и непроизвольного запоминания, т. е. запоминания, составляющего прямую цель действия субъекта, и запоминания, совершающегося непреднамеренно в ходе деятельности, ставящей себе иную цель.
Запоминается прежде всего то, что составляет цель нашего действия, но то, что не включено в целевое содержание действия, запоминается хуже. При сознательном запоминании существенное значение приобретает рациональная организация воспринимаемого материала и сознательной установки на запоминание.
5. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление носит опосредованный характер, тесно связано с речью и может осуществляться посредством понятий и символов. Задача мышления заключается в том, чтобы выявить существенные, необходимые связи, основанные на реальных зависимостях, отделив их от случайных совпадений в той или иной конкретной ситуации. Всякое мышление совершается в обобщениях, поскольку представляет собой движение от частного к общему и от общего к частному.
Теоретическое мышление, раскрывающее закономерности своего предмета, является высоким уровнем мышления. Абстрактное (наглядное) мышление проявляется в случае оперирования наглядными данными. Различие между абстрактным и теоретическим мышлением относительно. Человек не может мыслить только в понятиях без представлений и не может также мыслить одними наглядными образами без понятий.
Наличие проблемной ситуации, с которой начинается мыслительный процесс, всегда направлено на разрешение какой-нибудь задачи. Для того чтобы в результате мыслительного процесса решить задачу, нужно произвести более точное познание с помощью многообразных операций, составляющих различные взаимосвязанные стороны мыслительного процесса. Таковыми являются сравнение, анализ, синтез, абстракция и обобщение.
Сравнение является первичной формой познания. Все вещи познаются изначально путем сравнения. В процессе сопоставления вскрываются их тождества и различия, приводя тем самым к классификации.
Анализ – это мыслительное расчленение предмета, явления, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, моментов, сторон.
Синтез восстанавливает расчленяемое анализом целое, вскрывая более или менее существенные связи и отношения выделенных анализом элементов.
Абстракция – это выделение, вычленение и извлечение одной стороны или свойства явления или предмета и отвлечение от остальных.
Обобщение сводится к отсечению специфических, особенных, единичных признаков и сохранению только тех, которые оказываются общими для ряда единичных предметов.
Избыток информации как ее недостаток отрицательно влияет на приобретение товара. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в коммуникационном воздействии.
2.2. Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия
Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и краткосрочностью.[5]
Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия определяет отношение к объекту информации.
Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции. В эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.
Существует ряд классификаций эмоций. Согласно одной из них эмоции подразделяются на первичные (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление) и вторичные (все остальные, образованные благодаря комбинации первичных). Другая теория предполагает наличие трех основных измерений – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений.
Эмоции могут выявляться, наблюдаться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями: расширением зрачков, увеличением потоотделения, увеличением частоты сердцебиения, повышением кровяного давления, повышением уровня сахара в крови.
Непосредственное переживание действующих на индивида явлений осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.
Эмоциональная память, являясь самой устойчивой, сильнее, чем другие виды памяти, оказывает влияние на принятие решения о покупке и зависит от яркости впечатлений и работает по принципу «нравится – не нравится», «плохо – хорошо». В связи с этим эмоции могут быть положительными и отрицательными, способствовать совершению покупки или нет. Если информация вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара. Если позволяет избавиться от неприятных эмоций, то такой товар начинает пользоваться спросом. На подъем положительных эмоций ориентированы многие товары и их марки (фильмы, книги, музыка), программы путешествий и города развлечений (Лас-Вегас, Атлантик-Сити). Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга рассчитаны на сокращение негативных эмоций.
Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия определяет отношение к объекту информации.
Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции. В эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.
Существует ряд классификаций эмоций. Согласно одной из них эмоции подразделяются на первичные (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление) и вторичные (все остальные, образованные благодаря комбинации первичных). Другая теория предполагает наличие трех основных измерений – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений.
Эмоции могут выявляться, наблюдаться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями: расширением зрачков, увеличением потоотделения, увеличением частоты сердцебиения, повышением кровяного давления, повышением уровня сахара в крови.
Непосредственное переживание действующих на индивида явлений осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.
Эмоциональная память, являясь самой устойчивой, сильнее, чем другие виды памяти, оказывает влияние на принятие решения о покупке и зависит от яркости впечатлений и работает по принципу «нравится – не нравится», «плохо – хорошо». В связи с этим эмоции могут быть положительными и отрицательными, способствовать совершению покупки или нет. Если информация вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара. Если позволяет избавиться от неприятных эмоций, то такой товар начинает пользоваться спросом. На подъем положительных эмоций ориентированы многие товары и их марки (фильмы, книги, музыка), программы путешествий и города развлечений (Лас-Вегас, Атлантик-Сити). Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга рассчитаны на сокращение негативных эмоций.
2.3. Поведенческий аспект коммуникационного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением, и включает осознанное поведение и поведение на неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивация, потребности и воля человека. На неосознаваемом – установки и интуиция человека.
Процесс принятия решения потребителя о покупке проходит пять этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:
– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
– отношение других людей к данному товару;
– подорожание товара;
– проведение распродаж со скидками.
5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданиям потребителя.
Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того, удовлетворенным товаром останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка товара.
Персональные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Ценности – устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело к более развернутой концепции – жизненному стилю потребителей, который представляет собой образ жизни и использования ресурсов. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Он является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании (рис. 2).
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями.
Рис. 2. Жизненный стиль и процесс потребления
Процесс принятия решения потребителя о покупке проходит пять этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:
– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
– отношение других людей к данному товару;
– подорожание товара;
– проведение распродаж со скидками.
5. Реакция на покупку. На последнем этапе у потребителя возникает положительная или отрицательная реакция на товар, которая определяется соответствием ожиданиям потребителя.
Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того, удовлетворенным товаром останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка товара.
Персональные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества, тогда как персональные ценности определяют нормальное поведение для индивидуума. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит время между профессиональным развитием и развлечениями. Социальные ценности влияют на персональные. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Ценности – устойчивые жизненные цели, искомые людьми. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело к более развернутой концепции – жизненному стилю потребителей, который представляет собой образ жизни и использования ресурсов. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Он является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании (рис. 2).
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями.
2.4. Суггестивный аспект коммуникационного воздействия
В практической деятельности маркетологами часто используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к определенным явлениям окружающей среды формируется с помощью стандартизированных представлений, которые автоматически вызывают в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.
Сублимальное воздействие – это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитический и критический центры мозга. Этот метод не нов. Воздействовать на психику подобным образом умели еще египетские жрецы.
Суггестия (внушение) – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.[6]
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его разум и зависит от степени ослабления осознанного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью и, став совокупностью внушенных внешних установок, с трудом поддается осмыслению и коррекции. Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или психологическим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимовлияния людей в процессе общественной жизни. Восприятие и усвоение информации зависят от готовности людей принять ее воздействие.
Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из этих элементов исчезает, деформируется процесс убеждения. Отсутствие содержательной, рациональной стороны практически ничем нельзя компенсировать.
Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными и невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать идеи и формы поведения.
Объектом внушения могут быть группы людей – массовое внушение и отдельная личность – индивидуальное внушение. Сила воздействия определяется наглядностью, доступностью, образностью и лаконичностью информации, а также соответствием потребностям и интересам личности.
Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным. Содержание косвенного внушения присутствует в информации в замаскированном виде. Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных «словесных» формул, которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активным элементом его сознания.
Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов.
1. Свойства внушающего (его социальный статус, интеллектуальное превосходство, уверенность, обаяние).
2. Свойства внушаемого (неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа).
3. Отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым (доверие, авторитет, зависимость).
4. Способ передачи сообщения (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных приемов):
– конкретность и образность слов, смысл которых легко себе представить;
– указание конкретных, образных качеств предмета;
– речевая динамика;
– мимика и жестикуляция;
– воздействие звукосочетаниями.
2. Профессиональные политики умеют уклоняться от неприятных вопросов. Подобные «ответы» могут быть очень убедительными, и требуется немалое внимание, чтобы их заметить.
Запишите любое телевизионное или радиоинтервью. Обратите внимание на тактику дававшего интервью и на то, как интервьюер пытался получить ответы.
3. Прочитайте группе людей текст, говорите четко, выдерживая нормальную скорость речи, затем попросите каждого написать как можно больше из того, что он смог запомнить.
Конкретная ситуация
ОСОЗНАННО ЛИ МЫ ВОСПРИНИМАЕМ РЕКЛАМУ В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообразности подобного чтения.
С помощью нижеприведенных контрольных вопросов проверьте, смогут ли данные объявления заинтересовать читателя.
1. Активизация читателя.
Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.
Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются одними из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображения солнца – все это является вспомогательным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойствами сильного активизирующего воздействия.
Юмор. Юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.
Неожиданность. Активизирует читателя также все новое, непредвиденное, неожиданное.
2. Целевая ориентация (фокусирование).
Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например, шутки (он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на рекламируемый продукт). Рискованно помещать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.
3. Подготовка объявления.
Объявление следует составить в соответствии с потребностями читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:
Сублимальное воздействие – это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитический и критический центры мозга. Этот метод не нов. Воздействовать на психику подобным образом умели еще египетские жрецы.
Суггестия (внушение) – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.[6]
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его разум и зависит от степени ослабления осознанного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью и, став совокупностью внушенных внешних установок, с трудом поддается осмыслению и коррекции. Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или психологическим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимовлияния людей в процессе общественной жизни. Восприятие и усвоение информации зависят от готовности людей принять ее воздействие.
Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из этих элементов исчезает, деформируется процесс убеждения. Отсутствие содержательной, рациональной стороны практически ничем нельзя компенсировать.
Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными и невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать идеи и формы поведения.
Объектом внушения могут быть группы людей – массовое внушение и отдельная личность – индивидуальное внушение. Сила воздействия определяется наглядностью, доступностью, образностью и лаконичностью информации, а также соответствием потребностям и интересам личности.
Разные люди обладают различной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным. Содержание косвенного внушения присутствует в информации в замаскированном виде. Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных «словесных» формул, которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активным элементом его сознания.
Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов.
1. Свойства внушающего (его социальный статус, интеллектуальное превосходство, уверенность, обаяние).
2. Свойства внушаемого (неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа).
3. Отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым (доверие, авторитет, зависимость).
4. Способ передачи сообщения (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных приемов):
– конкретность и образность слов, смысл которых легко себе представить;
– указание конкретных, образных качеств предмета;
– речевая динамика;
– мимика и жестикуляция;
– воздействие звукосочетаниями.
Практикум
1. Попробуйте оценить семантические оттенки родовой принадлежности названий «Даскона», «Даскон», «Даско». Эти слова искусственные и не имеют смысловой наполненности и понятийного значения. Тем не менее какое из этих названий лучше подойдет для: магазина; майонеза; дезодоранта; банка; туристической фирмы; издательства; автомобиля; минеральной воды?2. Профессиональные политики умеют уклоняться от неприятных вопросов. Подобные «ответы» могут быть очень убедительными, и требуется немалое внимание, чтобы их заметить.
Запишите любое телевизионное или радиоинтервью. Обратите внимание на тактику дававшего интервью и на то, как интервьюер пытался получить ответы.
3. Прочитайте группе людей текст, говорите четко, выдерживая нормальную скорость речи, затем попросите каждого написать как можно больше из того, что он смог запомнить.
Конкретная ситуация
ОСОЗНАННО ЛИ МЫ ВОСПРИНИМАЕМ РЕКЛАМУ В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообразности подобного чтения.
С помощью нижеприведенных контрольных вопросов проверьте, смогут ли данные объявления заинтересовать читателя.
1. Активизация читателя.
Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.
Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются одними из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображения солнца – все это является вспомогательным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойствами сильного активизирующего воздействия.
Юмор. Юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.
Неожиданность. Активизирует читателя также все новое, непредвиденное, неожиданное.
2. Целевая ориентация (фокусирование).
Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например, шутки (он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на рекламируемый продукт). Рискованно помещать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.
3. Подготовка объявления.
Объявление следует составить в соответствии с потребностями читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте: