Страница:
Эффективность всех перечисленных инструментов связана не с их способностью подсчитывать средние показатели, а скорее с возможностью агрегировать множество деталей и разместить их в одном месте. Прочитав достаточно много отзывов о новом электронном устройстве, вы обязательно составите какое-то представление о нем. Я до сих пор благодарен одному автору отзыва на сайте Amazon, который объяснил, что в цифровом диктофоне Olympus, купленном мною, кнопка блокировки – это также и кнопка включения-выключения. Без этой полезной подсказки мне понадобилась бы целая вечность, чтобы понять это.
Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где-то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.
Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)
В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.
Ценность косвенных рекомендаций
Технология
4. Почему сарафанный маркетинг так популярен?
Почему сегодня так много разговоров о сарафанном маркетинге? Как уже отмечалось в предыдущей главе, решающим фактором усиления роли сарафанного радио стало повсеместное распространение интернета. Однако результаты исследований свидетельствуют, что большинство комментариев относительно продуктов (около 74 процентов) по-прежнему передаются во время личного общения, и 17 процентов – по телефону. Значит, всего 9 процентов приходится на долю отзывов, размещаемых в сети{23}. Так каким же образом интернет и технология в целом повлияли на повышение значимости сарафанного радио?
На самом поверхностном уровне новая технология обеспечила заметность слухов. Хотя онлайновое сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм их распространения, все же оно сделало их заметными для маркетологов. В прошлом даже те специалисты по маркетингу, которые признавали важность сарафанного радио, часто не придавали ему особого значения. В наши дни игнорировать слухи гораздо труднее. Бренд-менеджер не может не обратить внимания на негативный комментарий, размещенный в блоге, ссылка на который находится в самом начале страницы результатов поиска в Google. Владелец отеля вряд ли проигнорирует отрицательный отзыв на сайте TripAdvisor. Трудно не обратить внимания на видеофильм о вашем продукте, выложенный на YouTube. Игнорировать сарафанный маркетинг сегодня просто невозможно.
Маркетологи уделяют этому инструменту повышенное внимание еще и потому, что понимают: это начало чего-то большого. Подумайте обо всех тех, кто идет по улице, приложив к уху мобильный телефон. Десять лет назад нельзя было увидеть ничего подобного. О чем говорят эти люди? Они говорят о жизни – о том, кто что делает, с кем и почему. Они рассказывают кому-то, что только что сказал им начальник или почему им необходимо найти новую работу. Они говорят о своих планах на выходные или о визите к врачу. И во время этих бесед люди делятся друг с другом информацией о том, какой фильм они смотрели вчера вечером, какой автомобиль хотят купить, что собираются надеть на концерт, который состоится в субботу вечером…
Разумеется, в качестве инструментов коммуникации сейчас используются не только мобильные телефоны. Чем доступнее становится высокоскоростной интернет, тем больше времени проводят в нем люди, и, следовательно, у них появляется больше возможностей узнавать о том, чем занимаются другие пользователи. Как я уже говорил, такие социальные сети, как Facebook, MySpace, LinkedIn и Bebo, постоянно внедряют что-то новое, расширяя тем самым поле для общения с другими людьми. Очень легко задать кому угодно вопрос по электронной почте, и еще легче – посредством систем мгновенного обмена сообщениями.
Но самый важный аспект влияния технологии на усиление роли сарафанного радио – это то, что оно служит акселератором. Люди живут, объединяясь в социальные кластеры – группы, в которых они более тесно связаны друг с другом, а интернет обеспечивает возможность налаживания контактов между этими группами.
Возьмем в качестве примера программу EndNote. Некоторые пользователи узнали о ней не из интернета. Общаясь на протяжении многих лет с клиентами компании, я выяснил, что многие из них услышали об EndNote не от кого-то в другом конце страны, а от человека в другом конце коридора, или от того, с кем они встретились на вечеринке в университетском городке или с кем работают в одной лаборатории. Кто-нибудь из сотрудников университета узнавал об EndNote из интернета и рассказывал своим друзьям о том, что нашел замечательную новую программу. Затем один из присутствующих мог разместить сообщение на электронной доске объявлений или в группе новостей – и эта новость попадала в другой университет. Иными словами, именно сочетание онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации обеспечило быстрое распространение информации о программе EndNote.
Нечто подобное произошло и с распространением информации о сервисе бесплатной электронной почты Hotmail. В истории, которая стала чуть ли не легендой, мы неизменно слышим о знаменитой строчке, сделавшей Hotmail примером грамотного применения вирусного маркетинга, – Get your free e-mail at Hotmail.com («Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail.com»). Однако эта строчка – лишь часть истории. Информация о сервисе Hotmail распространялась как по виртуальным каналам, так и в ходе личного общения пользователей. После того как первый пользователь из какого-либо городка регистрировал почтовый ящик на Hotmail.com, количество подписчиков в этом городке резко увеличивалось. То же самое происходило и с социальными сетями Facebook и MySpace. Информация о них распространялась как по онлайновым, так и по офлайновым каналам коммуникации{24}.
Относительно любой сферы жизни или деятельности уместно спросить: «Что важнее?» Что важнее – скорость разработки новых продуктов или их качество? Что важнее – долгосрочные или краткосрочные меры? Разумеется, найдутся и те, кто спросит: что важнее – онлайновое или офлайновое сарафанное радио? В своей книге «Построенные навечно»[10] Джим Коллинз и Джерри Поррас говорят о тирании слова «или». Они подчеркивают, что дальновидные компании избавились от этого вопроса. И в сарафанном маркетинге тоже применима эта концепция: слухи стали в наши дни столь влиятельной силой благодаря сочетанию онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации. Поэтому, если кто-то спросит вас, что важнее – онлайновые или офлайновые слухи, правильный ответ: и то и другое.
Однако не только технология делает сарафанное радио настолько важным сегодня. Для того чтобы объяснить еще одну причину, я хочу рассказать вам об одной песне в стиле панк-рок.
Песня, которая стала и хитом, и аутсайдером
Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где-то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.
Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)
В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.
Ценность косвенных рекомендаций
В 2007 году компания Marketing Evolution, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, приступила к изучению внутреннего механизма маркетинговых кампаний, которые проводятся в таких социальных сетях, как MySpace. Объектом исследования стали две кампании, развернутые компаниями Adidas и Electronic Arts; в исследовании приняли участие 11 266 человек. Главный вопрос, ответ на который предполагалось найти посредством этого исследования, звучал так: какой элемент рекламной кампании создает наибольшую ценность? СЕО[9] Marketing Evolution Рекс Бриггс предположил, что им окажутся рекомендации, присланные по электронной почте. Именно это произошло с рекламной кампанией бритвы Philips Norelco под названием Shave Everywhere («Побрей везде»), которую он изучил накануне{22}.
Я сфокусируюсь сейчас на кампании для Adidas. Если бы вы посетили страницу Adidas на сайте MySpace в то время, то увидели бы там две виртуальные футбольные команды: Predator и F50. В состав обеих входили известные спортсмены. Как посетитель страницы вы должны были бы выбрать одну из команд. В левой части экрана размещалась Predator F.C. – команда в красной форме, в составе которой входил Дэвид Бекхэм и еще ряд знаменитых игроков. В правой располагалась команда в зеленой форме – F50 Club de Futbol, в ней играл Арьен Роббен и другие спортсмены. У каждой команды были свои фирменные бутсы. Любой посетитель, который зашел на часть страницы соответствующей команды, имел возможность рассмотреть их модель.
У команд были также и разные установки. Predator F.C. использовала лозунг Pure Game («Чистая игра»). Он подчеркивал, что игроки команды ценят силу и меткость превыше всего. Члены F50 говорили о футболе как об искусстве, а также о том, что игроки-одиночки играют на поле свою игру. Вам оставалось только решить, игроком какой команды вы себя видите – Predator или F50?
Поскольку эти команды соперничали (победителем должна была стать та, в которой окажется больше игроков), вы были заинтересованы пригласить как можно больше друзей на соответствующую страницу в MySpace, чтобы они присоединились к вашей команде.
Однако сарафанное радио – это не только передача информации из уст в уста. Некоторые рекомендации даются косвенно. Например, вы видите постер Nike в комнате своего друга и, возможно, даже не говорите о нем, но все равно его заметили. Когда Бриггс и его команда начали анализировать полученные данные, они обнаружили, что подобные косвенные рекомендации в MySpace играют более важную роль, чем рекомендации по электронной почте. Бриггс называет это «эффектом импульса»: пользователи ассоциируют себя с компанией, добавляя ее логотип на свою страницу в MySpace и побуждая других сделать то же самое. Участник MySpace мог давать такие рекомендации разными способами. Он мог полностью изменить внешний вид своего личного профиля, загрузив «оболочку» (фоновое изображение) Adidas. Или добавить логотип Adidas на свою страницу. Когда на нее заходили друзья этого пользователя, они видели его послание точно так же, как это происходит, когда вы заходите в комнату своего друга в студенческом общежитии.
Специалисты Marketing Evolution сфокусировались только на тех пользователях, мнение которых о бренде Adidas изменилось в статистически значимом смысле, после того как они подверглись воздействию рекламной кампании. Экстраполировав полученные данные на общее количество посетителей MySpace, они пришли к выводу, что 4 миллиона человек изменили свое мнение об Adidas в лучшую сторону, увидев, что их друзья разместили на своих страницах (или переслали им в MySpace). Сравните этот показатель с 19 тысячами человек, мнение которых об Adidas улучшилось после получения рекомендаций от друзей по электронной почте.
Писать письма – относительно трудное занятие. Для того чтобы составить вразумительное сообщение, требуется время. А вот добавить иконку в свой личный профиль довольно легко и быстро.
Когда специалисты Marketing Evolution учли затраты на создание и поддержку сообщества клиентов Adidas в сети MySpace и рассчитали прибыль на инвестированный капитал, была получена цифра 0,40 доллара. Другими словами, формирование серьезного намерения сделать покупку у одного потенциального покупателя обошлось Adidas в 40 центов. По словам Бриггса, это самый лучший показатель, когда-либо встречавшийся ему в сфере маркетинга. Он отмечает, что эти результаты могут быть исключением из правила и что необходимо продолжать исследования, чтобы определить средние показатели на примере ряда рекламных кампаний.
Тем не менее история иллюстрирует, что лучшие результаты не всегда обеспечивают именно вербальные слухи. В некоторых случаях вы можете создать самую большую ценность для компании, предоставив ее потенциальным клиентам возможность ассоциировать себя с вашим брендом. В этой сфере понадобится провести еще много исследований, но мне кажется, что в современных условиях ценность сарафанного маркетинга обеспечивается не за счет рекомендаций, выраженных словами, а за счет косвенных рекомендаций – таких как в примере с рекламной кампанией Adidas.
Этот феномен уже много лет существует в офлайновом мире: наклейки на бамперы, фирменные футболки и бейсболки – все это служит той же цели. Просто мир онлайн предлагает гораздо больше способов сделать это и позволяет ассоциировать себя с бо́льшим количеством продуктов. Вы можете носить в какой-то момент только одну фирменную футболку, но в Facebook у вас есть возможность поддержать свою любимую группу, операционную систему, книгу, политическую партию – и все это одновременно. Некоторые из иконок и ссылок, размещенных на вашей личной странице в Facebook, станут поводом для разговора о соответствующем бренде или продукте. В других случаях ваши друзья могут узнать о них только благодаря этим меткам на вашей странице.
Я сфокусируюсь сейчас на кампании для Adidas. Если бы вы посетили страницу Adidas на сайте MySpace в то время, то увидели бы там две виртуальные футбольные команды: Predator и F50. В состав обеих входили известные спортсмены. Как посетитель страницы вы должны были бы выбрать одну из команд. В левой части экрана размещалась Predator F.C. – команда в красной форме, в составе которой входил Дэвид Бекхэм и еще ряд знаменитых игроков. В правой располагалась команда в зеленой форме – F50 Club de Futbol, в ней играл Арьен Роббен и другие спортсмены. У каждой команды были свои фирменные бутсы. Любой посетитель, который зашел на часть страницы соответствующей команды, имел возможность рассмотреть их модель.
У команд были также и разные установки. Predator F.C. использовала лозунг Pure Game («Чистая игра»). Он подчеркивал, что игроки команды ценят силу и меткость превыше всего. Члены F50 говорили о футболе как об искусстве, а также о том, что игроки-одиночки играют на поле свою игру. Вам оставалось только решить, игроком какой команды вы себя видите – Predator или F50?
Поскольку эти команды соперничали (победителем должна была стать та, в которой окажется больше игроков), вы были заинтересованы пригласить как можно больше друзей на соответствующую страницу в MySpace, чтобы они присоединились к вашей команде.
Однако сарафанное радио – это не только передача информации из уст в уста. Некоторые рекомендации даются косвенно. Например, вы видите постер Nike в комнате своего друга и, возможно, даже не говорите о нем, но все равно его заметили. Когда Бриггс и его команда начали анализировать полученные данные, они обнаружили, что подобные косвенные рекомендации в MySpace играют более важную роль, чем рекомендации по электронной почте. Бриггс называет это «эффектом импульса»: пользователи ассоциируют себя с компанией, добавляя ее логотип на свою страницу в MySpace и побуждая других сделать то же самое. Участник MySpace мог давать такие рекомендации разными способами. Он мог полностью изменить внешний вид своего личного профиля, загрузив «оболочку» (фоновое изображение) Adidas. Или добавить логотип Adidas на свою страницу. Когда на нее заходили друзья этого пользователя, они видели его послание точно так же, как это происходит, когда вы заходите в комнату своего друга в студенческом общежитии.
Специалисты Marketing Evolution сфокусировались только на тех пользователях, мнение которых о бренде Adidas изменилось в статистически значимом смысле, после того как они подверглись воздействию рекламной кампании. Экстраполировав полученные данные на общее количество посетителей MySpace, они пришли к выводу, что 4 миллиона человек изменили свое мнение об Adidas в лучшую сторону, увидев, что их друзья разместили на своих страницах (или переслали им в MySpace). Сравните этот показатель с 19 тысячами человек, мнение которых об Adidas улучшилось после получения рекомендаций от друзей по электронной почте.
Писать письма – относительно трудное занятие. Для того чтобы составить вразумительное сообщение, требуется время. А вот добавить иконку в свой личный профиль довольно легко и быстро.
Когда специалисты Marketing Evolution учли затраты на создание и поддержку сообщества клиентов Adidas в сети MySpace и рассчитали прибыль на инвестированный капитал, была получена цифра 0,40 доллара. Другими словами, формирование серьезного намерения сделать покупку у одного потенциального покупателя обошлось Adidas в 40 центов. По словам Бриггса, это самый лучший показатель, когда-либо встречавшийся ему в сфере маркетинга. Он отмечает, что эти результаты могут быть исключением из правила и что необходимо продолжать исследования, чтобы определить средние показатели на примере ряда рекламных кампаний.
Тем не менее история иллюстрирует, что лучшие результаты не всегда обеспечивают именно вербальные слухи. В некоторых случаях вы можете создать самую большую ценность для компании, предоставив ее потенциальным клиентам возможность ассоциировать себя с вашим брендом. В этой сфере понадобится провести еще много исследований, но мне кажется, что в современных условиях ценность сарафанного маркетинга обеспечивается не за счет рекомендаций, выраженных словами, а за счет косвенных рекомендаций – таких как в примере с рекламной кампанией Adidas.
Этот феномен уже много лет существует в офлайновом мире: наклейки на бамперы, фирменные футболки и бейсболки – все это служит той же цели. Просто мир онлайн предлагает гораздо больше способов сделать это и позволяет ассоциировать себя с бо́льшим количеством продуктов. Вы можете носить в какой-то момент только одну фирменную футболку, но в Facebook у вас есть возможность поддержать свою любимую группу, операционную систему, книгу, политическую партию – и все это одновременно. Некоторые из иконок и ссылок, размещенных на вашей личной странице в Facebook, станут поводом для разговора о соответствующем бренде или продукте. В других случаях ваши друзья могут узнать о них только благодаря этим меткам на вашей странице.
Технология
Оказывают ли новые технологии какое-либо воздействие на обмен информацией между потребителями?
Повсеместное распространение телефонной связи в XX столетии позволило людям общаться друг с другом, где бы они ни находились. Затем появилась электронная почта, помогающая не просто поддерживать контакты с людьми, находящимися в любой точке мира, но еще и переписываться со многими одновременно. Сейчас подростки практически не пользуются электронной почтой, а общаются посредством систем мгновенного обмена сообщениями и SMS. Кроме того, размещают свои сообщения на стенах друзей в Facebook. Посредством сайтов и блогов вы можете довести свое мнение до сведения множества людей.
Следовательно, новые технологии действительно повлияли на то, с каким количеством человек мы можем установить контакт. Но повлияли ли они на само общение между людьми? У нас появилось больше возможностей для коммуникаций, но говорим ли мы теперь о чем-то другом? Мы говорим о своих впечатлениях. Хвастаем своими маленькими (или большими) победами. Ищем советы для решения различных проблем. Сплетничаем. Устанавливаем контакты.
Однако кое-что все-таки изменилось. Возьмем, к примеру, музыку. Разве возможность поделиться песней с другим человеком сравнится с обычным телефонным разговором? Это нечто совершенно новое. Мы можем поделиться с другими видео и фото или записать свой голос и разослать запись друзьям; можем стать частью таких виртуальных миров, как Second Life; можем написать текст и сделать его доступным для поиска. Все это меняет не только частоту коммуникаций, но и сам их характер.
Можно с уверенностью утверждать, что через десять лет коммуникационная технология будет совсем другой. Сейчас трудно предсказать, как именно, но она обязательно изменится. Станет еще богаче и будет доступной в любое время и в любом месте. Вы сможете включить себя в художественный фильм и отправить его друзьям. Вероятно, сможете создать свой правдоподобный аватар и разослать его друзьям, чтобы рассказать им о своей любимой книге. Технология может измениться самым непредсказуемым образом.
Совершенно очевидно, у людей появится еще больше возможностей для обмена впечатлениями, что, соответственно, приведет к усилению роли сарафанного радио.
Повсеместное распространение телефонной связи в XX столетии позволило людям общаться друг с другом, где бы они ни находились. Затем появилась электронная почта, помогающая не просто поддерживать контакты с людьми, находящимися в любой точке мира, но еще и переписываться со многими одновременно. Сейчас подростки практически не пользуются электронной почтой, а общаются посредством систем мгновенного обмена сообщениями и SMS. Кроме того, размещают свои сообщения на стенах друзей в Facebook. Посредством сайтов и блогов вы можете довести свое мнение до сведения множества людей.
Следовательно, новые технологии действительно повлияли на то, с каким количеством человек мы можем установить контакт. Но повлияли ли они на само общение между людьми? У нас появилось больше возможностей для коммуникаций, но говорим ли мы теперь о чем-то другом? Мы говорим о своих впечатлениях. Хвастаем своими маленькими (или большими) победами. Ищем советы для решения различных проблем. Сплетничаем. Устанавливаем контакты.
Однако кое-что все-таки изменилось. Возьмем, к примеру, музыку. Разве возможность поделиться песней с другим человеком сравнится с обычным телефонным разговором? Это нечто совершенно новое. Мы можем поделиться с другими видео и фото или записать свой голос и разослать запись друзьям; можем стать частью таких виртуальных миров, как Second Life; можем написать текст и сделать его доступным для поиска. Все это меняет не только частоту коммуникаций, но и сам их характер.
Можно с уверенностью утверждать, что через десять лет коммуникационная технология будет совсем другой. Сейчас трудно предсказать, как именно, но она обязательно изменится. Станет еще богаче и будет доступной в любое время и в любом месте. Вы сможете включить себя в художественный фильм и отправить его друзьям. Вероятно, сможете создать свой правдоподобный аватар и разослать его друзьям, чтобы рассказать им о своей любимой книге. Технология может измениться самым непредсказуемым образом.
Совершенно очевидно, у людей появится еще больше возможностей для обмена впечатлениями, что, соответственно, приведет к усилению роли сарафанного радио.
4. Почему сарафанный маркетинг так популярен?
Несмотря на постоянное расширение диапазона рекламных платформ и источников, покупатели во всем мире по-прежнему больше всего доверяют рекомендациям других покупателей.
Из отчета о результатах исследования, проведенного в 2007 году компанией Nielsen в 47 странах мира
Почему сегодня так много разговоров о сарафанном маркетинге? Как уже отмечалось в предыдущей главе, решающим фактором усиления роли сарафанного радио стало повсеместное распространение интернета. Однако результаты исследований свидетельствуют, что большинство комментариев относительно продуктов (около 74 процентов) по-прежнему передаются во время личного общения, и 17 процентов – по телефону. Значит, всего 9 процентов приходится на долю отзывов, размещаемых в сети{23}. Так каким же образом интернет и технология в целом повлияли на повышение значимости сарафанного радио?
На самом поверхностном уровне новая технология обеспечила заметность слухов. Хотя онлайновое сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм их распространения, все же оно сделало их заметными для маркетологов. В прошлом даже те специалисты по маркетингу, которые признавали важность сарафанного радио, часто не придавали ему особого значения. В наши дни игнорировать слухи гораздо труднее. Бренд-менеджер не может не обратить внимания на негативный комментарий, размещенный в блоге, ссылка на который находится в самом начале страницы результатов поиска в Google. Владелец отеля вряд ли проигнорирует отрицательный отзыв на сайте TripAdvisor. Трудно не обратить внимания на видеофильм о вашем продукте, выложенный на YouTube. Игнорировать сарафанный маркетинг сегодня просто невозможно.
Маркетологи уделяют этому инструменту повышенное внимание еще и потому, что понимают: это начало чего-то большого. Подумайте обо всех тех, кто идет по улице, приложив к уху мобильный телефон. Десять лет назад нельзя было увидеть ничего подобного. О чем говорят эти люди? Они говорят о жизни – о том, кто что делает, с кем и почему. Они рассказывают кому-то, что только что сказал им начальник или почему им необходимо найти новую работу. Они говорят о своих планах на выходные или о визите к врачу. И во время этих бесед люди делятся друг с другом информацией о том, какой фильм они смотрели вчера вечером, какой автомобиль хотят купить, что собираются надеть на концерт, который состоится в субботу вечером…
Разумеется, в качестве инструментов коммуникации сейчас используются не только мобильные телефоны. Чем доступнее становится высокоскоростной интернет, тем больше времени проводят в нем люди, и, следовательно, у них появляется больше возможностей узнавать о том, чем занимаются другие пользователи. Как я уже говорил, такие социальные сети, как Facebook, MySpace, LinkedIn и Bebo, постоянно внедряют что-то новое, расширяя тем самым поле для общения с другими людьми. Очень легко задать кому угодно вопрос по электронной почте, и еще легче – посредством систем мгновенного обмена сообщениями.
Но самый важный аспект влияния технологии на усиление роли сарафанного радио – это то, что оно служит акселератором. Люди живут, объединяясь в социальные кластеры – группы, в которых они более тесно связаны друг с другом, а интернет обеспечивает возможность налаживания контактов между этими группами.
Возьмем в качестве примера программу EndNote. Некоторые пользователи узнали о ней не из интернета. Общаясь на протяжении многих лет с клиентами компании, я выяснил, что многие из них услышали об EndNote не от кого-то в другом конце страны, а от человека в другом конце коридора, или от того, с кем они встретились на вечеринке в университетском городке или с кем работают в одной лаборатории. Кто-нибудь из сотрудников университета узнавал об EndNote из интернета и рассказывал своим друзьям о том, что нашел замечательную новую программу. Затем один из присутствующих мог разместить сообщение на электронной доске объявлений или в группе новостей – и эта новость попадала в другой университет. Иными словами, именно сочетание онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации обеспечило быстрое распространение информации о программе EndNote.
Нечто подобное произошло и с распространением информации о сервисе бесплатной электронной почты Hotmail. В истории, которая стала чуть ли не легендой, мы неизменно слышим о знаменитой строчке, сделавшей Hotmail примером грамотного применения вирусного маркетинга, – Get your free e-mail at Hotmail.com («Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail.com»). Однако эта строчка – лишь часть истории. Информация о сервисе Hotmail распространялась как по виртуальным каналам, так и в ходе личного общения пользователей. После того как первый пользователь из какого-либо городка регистрировал почтовый ящик на Hotmail.com, количество подписчиков в этом городке резко увеличивалось. То же самое происходило и с социальными сетями Facebook и MySpace. Информация о них распространялась как по онлайновым, так и по офлайновым каналам коммуникации{24}.
Относительно любой сферы жизни или деятельности уместно спросить: «Что важнее?» Что важнее – скорость разработки новых продуктов или их качество? Что важнее – долгосрочные или краткосрочные меры? Разумеется, найдутся и те, кто спросит: что важнее – онлайновое или офлайновое сарафанное радио? В своей книге «Построенные навечно»[10] Джим Коллинз и Джерри Поррас говорят о тирании слова «или». Они подчеркивают, что дальновидные компании избавились от этого вопроса. И в сарафанном маркетинге тоже применима эта концепция: слухи стали в наши дни столь влиятельной силой благодаря сочетанию онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации. Поэтому, если кто-то спросит вас, что важнее – онлайновые или офлайновые слухи, правильный ответ: и то и другое.
Однако не только технология делает сарафанное радио настолько важным сегодня. Для того чтобы объяснить еще одну причину, я хочу рассказать вам об одной песне в стиле панк-рок.
Песня, которая стала и хитом, и аутсайдером
Lockdown – это песня панк-группы из Милуоки под названием 52metro, которая, возможно, поможет нам понять одну из причин того, почему в наши дни люди придают такое большое значение слухам. Композиция интересна тем, что на одном онлайновом форуме она заняла первое место по количеству загрузок, тогда как на другом форуме с примерно тем же составом участников уже загружалась намного реже и в итоге заняла сороковое место (из сорока восьми возможных){25}.
Как же одна и та же песня могла занять одновременно первое и сороковое место в очень похожих группах?
В период с октября 2004-го по март 2005 года на популярном сайте для подростков Bolt.com[11] появилась баннерная реклама, которая приглашала пользователей щелкнуть мышью на баннере, чтобы послушать, оценить и загрузить ту или иную песню. Посетители сайта видели список из сорока восьми композиций в исполнении не очень известных групп.
Однако пользователи не знали, что находятся не совсем в одинаковых условиях. Для определенной части участников эксперимента отображались только названия песен и групп. Члены этой группы (контрольной) принимали решение загрузить ту или иную песню исключительно на основании того, понравилась ли она им.
Остальные участники эксперимента получали другую информацию. Они видели, сколько пользователей загрузили каждую песню до них. Исследователи создали восемь «миров», так что подростки знали только, сколько раз загружались песни в их мире. Ученые, проводившие эксперимент – Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс, – не подтасовывали результаты. Когда он начинался в очередном из миров, рейтинги всех песен выставлялись на нулевое значение. Но затем произошло нечто интересное. Песни, которые чаще загружались предыдущими посетителями сайта, так же часто загружали и посетители, заходившие на сайт позже. Возник эффект снежного кома. То, что происходило с песней накануне, оказывало большое влияние на ее дальнейшую судьбу.
За весь период проведения эксперимента 14 341 человек воспользовались этим предложением и загрузили песни с сайта. Когда посетители видели список из сорока восьми песен, большинство из них выбирали те композиции, в которых находили хотя бы что-то, отличающее их от других песен, в частности то, что они кому-то уже понравились. Именно это происходит сейчас во многих сферах. На рынке такое разнообразие продуктов, что мы отчаянно ищем малейшие намеки, которые подсказали бы нам, на что стоит обратить внимание. И испытываем острую потребность в информации такого рода.
Впрочем, этот феномен вовсе не нов. Западный покупатель уже давно столкнулся с проблемой выбора, но ситуация продолжает ухудшаться. Информационная перегрузка – тоже явление не новое, но и здесь не видно никаких признаков улучшения ситуации.
Еще один фактор, способствующий повышению значения сарафанного радио, – скептицизм потребителей. Помню, как однажды стоял у нашего стенда на торговой выставке. Через четыре недели должна была выйти новая версия нашей программы. Один молодой ученый остановился возле стенда, и я показал ему, как она работает. На него это произвело впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится на рынке через четыре недели, он развернулся и, прежде чем я успел ему что-то сказать, пошел прочь, бормоча себе под нос: «Очередной дутый продукт». Для этого человека не имело никакого значения, что я только что показал ему рабочую версию (которая разрабатывалась больше года). В его понимании программы не существовало, поэтому он не поверил в то, что через четыре недели она поступит в продажу.
В 2007 году по результатам ежегодного исследования по измерению уровня доверия Edelman Trust Barometer, которое проводилось в восемнадцати странах мира, было установлено, что в развитых странах самый высокий рейтинг доверия получил следующий источник информации – «такой же человек, как я» (наряду с врачом или сотрудником службы здравоохранения). СЕО занял восьмое место, а директор по связям с общественностью – десятое. Аналогичные результаты были получены и в развивающихся странах, хотя там самый высокий рейтинг доверия заслужил финансовый аналитик, за которым последовал «такой же человек, как я», или ученый. Но здесь глава компании и директор по связям с общественностью тоже заняли восьмое и десятое места{26}.
Мы скептически относимся к информации, которая исходит от компаний. Но доверяем таким же людям, как мы сами.
Существуют и другие факторы привлечения внимания к сарафанному маркетингу. «За тридцать прошедших лет, особенно за последнее десятилетие, мы наблюдаем экспоненциальный рост медиаперегруженности и медиафрагментации», – говорит Пирс Хогарт-Скотт, сооснователь компании Yooster, занимающейся маркетинговыми исследованиями{27}. Сегодня так много средств массовой информации соперничают друг с другом за внимание людей, что им становится трудно сформировать свою аудиторию: их послания не вызывают у людей отклика.
Как же в таком случае их заинтересовать? Расположенная на Кипре компания Integration, проводящая маркетинговые исследования, изучила сотни брендов по методике Market Contact Audit (MCA) (аудит рыночных контактов), которая позволяет проанализировать эффективность всех форм взаимодействия между ведущими брендами и потребителями. И в результате пришла к выводу, что такая форма коммуникаций, как сарафанное радио, обладает наибольшим потенциалом в плане привлечения внимания потребителей{28}. Маркетологи понимают, что, если они смогут каким-то образом стимулировать обмен положительными отзывами между людьми, их маркетинговое послание достигнет цели.
Как же одна и та же песня могла занять одновременно первое и сороковое место в очень похожих группах?
В период с октября 2004-го по март 2005 года на популярном сайте для подростков Bolt.com[11] появилась баннерная реклама, которая приглашала пользователей щелкнуть мышью на баннере, чтобы послушать, оценить и загрузить ту или иную песню. Посетители сайта видели список из сорока восьми композиций в исполнении не очень известных групп.
Однако пользователи не знали, что находятся не совсем в одинаковых условиях. Для определенной части участников эксперимента отображались только названия песен и групп. Члены этой группы (контрольной) принимали решение загрузить ту или иную песню исключительно на основании того, понравилась ли она им.
Остальные участники эксперимента получали другую информацию. Они видели, сколько пользователей загрузили каждую песню до них. Исследователи создали восемь «миров», так что подростки знали только, сколько раз загружались песни в их мире. Ученые, проводившие эксперимент – Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс, – не подтасовывали результаты. Когда он начинался в очередном из миров, рейтинги всех песен выставлялись на нулевое значение. Но затем произошло нечто интересное. Песни, которые чаще загружались предыдущими посетителями сайта, так же часто загружали и посетители, заходившие на сайт позже. Возник эффект снежного кома. То, что происходило с песней накануне, оказывало большое влияние на ее дальнейшую судьбу.
За весь период проведения эксперимента 14 341 человек воспользовались этим предложением и загрузили песни с сайта. Когда посетители видели список из сорока восьми песен, большинство из них выбирали те композиции, в которых находили хотя бы что-то, отличающее их от других песен, в частности то, что они кому-то уже понравились. Именно это происходит сейчас во многих сферах. На рынке такое разнообразие продуктов, что мы отчаянно ищем малейшие намеки, которые подсказали бы нам, на что стоит обратить внимание. И испытываем острую потребность в информации такого рода.
Впрочем, этот феномен вовсе не нов. Западный покупатель уже давно столкнулся с проблемой выбора, но ситуация продолжает ухудшаться. Информационная перегрузка – тоже явление не новое, но и здесь не видно никаких признаков улучшения ситуации.
Еще один фактор, способствующий повышению значения сарафанного радио, – скептицизм потребителей. Помню, как однажды стоял у нашего стенда на торговой выставке. Через четыре недели должна была выйти новая версия нашей программы. Один молодой ученый остановился возле стенда, и я показал ему, как она работает. На него это произвело впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится на рынке через четыре недели, он развернулся и, прежде чем я успел ему что-то сказать, пошел прочь, бормоча себе под нос: «Очередной дутый продукт». Для этого человека не имело никакого значения, что я только что показал ему рабочую версию (которая разрабатывалась больше года). В его понимании программы не существовало, поэтому он не поверил в то, что через четыре недели она поступит в продажу.
В 2007 году по результатам ежегодного исследования по измерению уровня доверия Edelman Trust Barometer, которое проводилось в восемнадцати странах мира, было установлено, что в развитых странах самый высокий рейтинг доверия получил следующий источник информации – «такой же человек, как я» (наряду с врачом или сотрудником службы здравоохранения). СЕО занял восьмое место, а директор по связям с общественностью – десятое. Аналогичные результаты были получены и в развивающихся странах, хотя там самый высокий рейтинг доверия заслужил финансовый аналитик, за которым последовал «такой же человек, как я», или ученый. Но здесь глава компании и директор по связям с общественностью тоже заняли восьмое и десятое места{26}.
Мы скептически относимся к информации, которая исходит от компаний. Но доверяем таким же людям, как мы сами.
Существуют и другие факторы привлечения внимания к сарафанному маркетингу. «За тридцать прошедших лет, особенно за последнее десятилетие, мы наблюдаем экспоненциальный рост медиаперегруженности и медиафрагментации», – говорит Пирс Хогарт-Скотт, сооснователь компании Yooster, занимающейся маркетинговыми исследованиями{27}. Сегодня так много средств массовой информации соперничают друг с другом за внимание людей, что им становится трудно сформировать свою аудиторию: их послания не вызывают у людей отклика.
Как же в таком случае их заинтересовать? Расположенная на Кипре компания Integration, проводящая маркетинговые исследования, изучила сотни брендов по методике Market Contact Audit (MCA) (аудит рыночных контактов), которая позволяет проанализировать эффективность всех форм взаимодействия между ведущими брендами и потребителями. И в результате пришла к выводу, что такая форма коммуникаций, как сарафанное радио, обладает наибольшим потенциалом в плане привлечения внимания потребителей{28}. Маркетологи понимают, что, если они смогут каким-то образом стимулировать обмен положительными отзывами между людьми, их маркетинговое послание достигнет цели.