Страница:
Что делать, если прогораете? Это в бизнесе, увы, встречается сплошь и рядом. Наш совет – взять пример с легендарного Че Гевары, то есть быстро свернуть все дела, максимально уменьшив потери, и возродиться где-нибудь «в другой стране» или на другом сегменте рынка. Если убыточный период затянулся, это верный признак того, что само собой все уже не решится. Быстро распродавайте свои товарные запасы бытовой химии и переходите на торговлю канцтоварами, музыкальными дисками или футболками – тем, что имеет максимальный спрос. Или – найдите себе больших союзников. Очень часто такие гранды, как Adidas, Nike или «Спорт-Экспресс», нанимают армии предпринимателей для работы под своей торговой маркой. И это очень хороший бизнес. В нашем городе два года назад даже открылся «Магазин готового бизнеса», который торгует франшизами из любых сфер деятельности.
И еще: слово «партизан» вовсе не означает «бедный» и «грязный». «Роллс-Ройс» и «Феррари» – тоже партизаны. Но они же и лидеры – в сегменте машин стоимостью от 100 000 долларов. Каждый в своем классе.
4Р – стратегия за 10 минут.
Стремление к лидерству.
Глава 3.
Суть сегментирования.
Три главных шага по выбору рынка.
Глава 4.
Позиционирование – что это?
Зачем нужна позиция?
И еще: слово «партизан» вовсе не означает «бедный» и «грязный». «Роллс-Ройс» и «Феррари» – тоже партизаны. Но они же и лидеры – в сегменте машин стоимостью от 100 000 долларов. Каждый в своем классе.
Партизанская война – самая интересная с творческой точки зрения маркетинговая стратегия. Да, партизану приходится много работать самому. Иногда за него просто некому выполнить его работу. Но когда через 10, 20 или 30 лет глава большой компании будет рассказывать новым сотрудникам, детям и внукам о своем партизанском опыте, ЭТО СТАНЕТ ПРОСТО ЛЕГЕНДОЙ.
4Р – стратегия за 10 минут.
В дополнение к четырем названным выше типам стратегий «маркетинговых войн», выбор которых определяется рейтингом торговой марки в умах покупателей, мы рекомендуем вам также использовать разработанный профессором Э. Дж. МакКарти метод 4Р – четырех «Р». Он является одним из самых практичных маркетинговых приемов и позволяет осуществлять выбор среднесрочной стратегии буквально за 10 минут. Мы думаем, что метод 4Р является наиболее подходящим для малого и среднего бизнеса. Он базируется на восприятии людьми четырех «Р» торговой марки: product (качество продукта или продуктов), place (доступность мест продажи), price (уровень цен) и promotion (продвижение). Как использовать эти «Р» на практике? Очень просто. Необходимо нарисовать таблицу, где по вертикали расположены вышеуказанные показатели, а по горизонтали – названия исследуемой торговой марки и двух-трех марок главных конкурентов. Возьмем, к примеру, продуктовые супермаркеты Нижнего Новгорода, которые доминировали на рынке в 2005 году.
Итак, заполняем табличку. Предположим, что нас интересует позиция сети «Гипермаркет ХХI век». Там, где мы объективно сильнее конкурентов, ставим в их графах напротив каждой характеристики «+», там, где слабее, «-», а там, где мы сомневаемся в раскладе сил или считаем, что они равны, ставим «?» или «0».
Поясняем расстановку знаков.
Сети магазинов «Эконта» «Гипермаркет ХХI век» проигрывает в доступности, уровне цен и известности (благодаря разветвленности своей сети и массированной рекламе «Эконта» гораздо более известная марка на рынке). Единственный плюс «Гипермаркета ХХI век» по сравнению с этим конкурентом – это качество продуктов. А вот супермаркетам EuroSPAR «ХХI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов и цены у них примерно одинаковы. По сравнению же с магазинами «Райцентр» у «Гипермаркета ХХI век» есть целых два плюса: качество продуктов и большая известность.
Вопрос: на что же делать ставку нашей компании? Ответ по этой схеме очень прост: надо суммировать плюсы и минусы. В результате получается наглядная картинка.
Каков ответ по методике 4Р? Делать ставку на качество продуктов! «Гипермаркет ХХI век», не обладающий возможностями «Эконты» в доступности и способности быстро расширять сеть, проигрывающий ей в ценах, а магазинам EuroSPAR уступающий в известности, должен в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум» в своем ассортименте. В «Гипермаркете ХХI век» (благо и название этому способствует) должно быть больше «премиальных» и эксклюзивных товаров, которых нет у конкурентов, и тогда это преимущество приведет в магазин больше состоятельных покупателей. Вторым направлением, куда «Гипермаркету ХХI век» следует инвестировать ресурсы, является система продвижения. После принятия решения по ассортиментной политике этой компании нужно известить о ней рынок, сделать бренд более известным.
Точно такую же табличку можно нарисовать практически для любого бизнеса. Метод 4Р очень быстро и очень наглядно показывает, в каком направлении следует двигаться вашему бизнесу. При этом он дополняет концепцию «маркетинговых войн», описанную нами ранее. Суть обоих методов одна: выбирая стратегию, будьте лидером в чем-то своем!
Сети магазинов «Эконта» «Гипермаркет ХХI век» проигрывает в доступности, уровне цен и известности (благодаря разветвленности своей сети и массированной рекламе «Эконта» гораздо более известная марка на рынке). Единственный плюс «Гипермаркета ХХI век» по сравнению с этим конкурентом – это качество продуктов. А вот супермаркетам EuroSPAR «ХХI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов и цены у них примерно одинаковы. По сравнению же с магазинами «Райцентр» у «Гипермаркета ХХI век» есть целых два плюса: качество продуктов и большая известность.
Вопрос: на что же делать ставку нашей компании? Ответ по этой схеме очень прост: надо суммировать плюсы и минусы. В результате получается наглядная картинка.
Точно такую же табличку можно нарисовать практически для любого бизнеса. Метод 4Р очень быстро и очень наглядно показывает, в каком направлении следует двигаться вашему бизнесу. При этом он дополняет концепцию «маркетинговых войн», описанную нами ранее. Суть обоих методов одна: выбирая стратегию, будьте лидером в чем-то своем!
Ковбой Мальборо из фильма «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон» часто повторял: «Никогда не гоняйся за двумя вещами: за автобусами и за женщинами. Все равно не догонишь!» Суть метода 4Р сводится к такому же принципу. Не пытайтесь догнать далеко ушедших конкурентов, только зря потратите деньги и время. РАБОТАЙТЕ В ТОЧКАХ ОТРЫВА!
Стремление к лидерству.
«Зачем нам лидерство на рынке?» – этот вопрос задают многие директора компаний и приводят в пример велогонки. Быть ведущим очень тяжело: на это тратится много сил и ресурсов. Может быть, лучше быть в середине, за лидером? С одной стороны, да, в середине легче. Но с другой – у лидеров призовые все-таки больше. И, если нет никакого желания побеждать, зачем тогда вообще участвовать в этих соревнованиях?
Сегодня все конкурируют со всеми. Ни один из нас не может чувствовать себя в безопасности, как это ни прискорбно. Ни один бизнес не может себе позволить не обращать внимания на соперников. И именно поэтому каждому бизнесу и каждому из нас сегодня необходимо быть лидером. Хотя бы в чем-то. В умении хорошо говорить. Или хорошо готовить. Или хорошо заваривать кофе. Или хорошо печь пирожки с капустой. Или играть на гитаре. Или играть в кино. Для своего зрителя, на своем рынке.
На простой вопрос «Кто лидер по продаже кофе в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Добролюбова?», который мы обычно задаем на наших семинарах, следует ответ: Nescafé. Ответ неверный. Лидер по продаже кофе в этом университете – маленькое кафе на первом этаже первого корпуса. Какую марку хозяева этого кафе завезут в свое заведение, такой кофе и будет там продаваться. И даже такой гигантской корпорации, как Nestlé, ничего с этим не сделать, пока сердце хозяина кафетерия не будет ею завоевано. В чем же загвоздка? А загвоздка в том, что рынок – это люди. В данном случае это очень маленький рынок: студенты и преподаватели университета в качестве покупателей и два конкурента – кафе в третьем корпусе и небольшая столовая в том же первом.
Мы утверждаем, что малому бизнесу не стоит бояться больших и зубастых акул капитализма. Нужно просто искать свой маленький пруд и уже в нем реализовывать свой «принцип силы» – становиться лидером. При этом нужно понимать, что маркетинговую войну не обязательно делать кровавой и вести до физического уничтожения конкурентов. При разумном подходе места хватит всем. Столовая университета также является лидером на выбранном рынке, но только в сегменте компотов и сосисок в тесте.
Стремление к лидерству – важнейшая движущая сила современного бизнеса. Мы думаем, что олимпийский принцип «главное – участие!» сегодня уже неприменим: слишком требовательными становятся покупатели, и слишком многочисленными и сильными – конкуренты.
Сегодня все конкурируют со всеми. Ни один из нас не может чувствовать себя в безопасности, как это ни прискорбно. Ни один бизнес не может себе позволить не обращать внимания на соперников. И именно поэтому каждому бизнесу и каждому из нас сегодня необходимо быть лидером. Хотя бы в чем-то. В умении хорошо говорить. Или хорошо готовить. Или хорошо заваривать кофе. Или хорошо печь пирожки с капустой. Или играть на гитаре. Или играть в кино. Для своего зрителя, на своем рынке.
На простой вопрос «Кто лидер по продаже кофе в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Добролюбова?», который мы обычно задаем на наших семинарах, следует ответ: Nescafé. Ответ неверный. Лидер по продаже кофе в этом университете – маленькое кафе на первом этаже первого корпуса. Какую марку хозяева этого кафе завезут в свое заведение, такой кофе и будет там продаваться. И даже такой гигантской корпорации, как Nestlé, ничего с этим не сделать, пока сердце хозяина кафетерия не будет ею завоевано. В чем же загвоздка? А загвоздка в том, что рынок – это люди. В данном случае это очень маленький рынок: студенты и преподаватели университета в качестве покупателей и два конкурента – кафе в третьем корпусе и небольшая столовая в том же первом.
Мы утверждаем, что малому бизнесу не стоит бояться больших и зубастых акул капитализма. Нужно просто искать свой маленький пруд и уже в нем реализовывать свой «принцип силы» – становиться лидером. При этом нужно понимать, что маркетинговую войну не обязательно делать кровавой и вести до физического уничтожения конкурентов. При разумном подходе места хватит всем. Столовая университета также является лидером на выбранном рынке, но только в сегменте компотов и сосисок в тесте.
Стремление к лидерству – важнейшая движущая сила современного бизнеса. Мы думаем, что олимпийский принцип «главное – участие!» сегодня уже неприменим: слишком требовательными становятся покупатели, и слишком многочисленными и сильными – конкуренты.
Цель соревнований под названием бизнес – это победа. Победа в сознании покупателей. А цель любой бизнес-стратегии – помочь бизнесу найти свою нишу и стать на ней «номером один», стать большой рыбой в своем пруду. Цель стратегии вне зависимости от размера фирмы – стать ЛИДЕРОМ на ВЫБРАННОМ РЫНКЕ.
Глава 3.
Сегментирование: выбор «своего» рынка.
В прошлом такие компании, как Sears или Coca-Cola, когда их спрашивали, кто их покупатель, отвечали: «Каждый». Но маркетолог редко может удовлетворить действительно каждого на рынке. Вряд ли всем людям понравятся одна и та же кинокамера, автомобиль или концерт. Следовательно, маркетолог должен начать делить рынок на части.
Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»
Итак, если исследования показали или вы просто чувствуете, что лидерство в отрасли принадлежит не вам, предлагаем не отчаиваться, а стать первым в сегменте своей товарной категории. Это порой более выгодно, чем пытаться сразиться с лидером.
Суть сегментирования.
Процесс сегментирования – это фактически выбор поля, на которое будет производиться дальнейшая атака. Например, такое широкое поле, как издательская деятельность, может быть подразделено на выпуск деловой или художественной литературы, на журнальный или газетный бизнес и так далее. Можно остановиться на одном из этих сегментов целиком, а можно пойти дальше, ведь журналы тоже бывают разные: мужские и женские, автомобильные и кулинарные, деловые или развлекательные... Особый круг читателей – это и есть сегмент рынка, который вы хотите сделать своим.
Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок – это люди. А сегмент рынка – это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире – это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей – вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша – это сегмент рынка.
Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок – это люди. А сегмент рынка – это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире – это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей – вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша – это сегмент рынка.
Как-то раз одному из соавторов этой книги поступил неожиданный заказ – придумать название и рекламный девиз для небольшой сети автосервисов, прежнее название владельцу разонравилось, и он попросил его изменить. Был задан вполне закономерный вопрос: «На каком сегменте рынка работает ваша компания?» Ответ не заставил себя ждать: «На Московском шоссе». Вот именно так многие предприниматели и представляют себе сегментирование. Между тем этот метод скрывает в себе очень широкие возможности. Попробуем их рассмотреть.
Три главных шага по выбору рынка.
Географическое сегментирование. Первое, что необходимо сделать при выборе своего сегмента рынка, – это определиться с географией. Где будет продаваться ваш товар или услуга? Какое сообщество людей станет главным вашим покупателем? Это будут жители всего мира (как у напитка Coca-Cola), жители только России или только вашего города? А может быть, лучше сконцентрироваться на обслуживании более компактных групп людей? Мы думаем, что в малом и среднем бизнесе не следует сразу замахиваться на большое. Фирма может обслуживать людей, живущих в одном микрорайоне (кафе «Сова», бар «Вертолет», «Бильярдная»), или учащихся в одном институте (кафе НГЛУ им. Добролюбова), или работающих в одном здании (кафе «Корона» в большом офисном здании), и каждый раз совокупность людей, посещающих эти места, будет главным географическим рынком небольшой компании.
В Нижегородском регионе есть компании, которые сознательно игнорируют большой, но конкурентный рынок областного центра, предпочитая развивать свою деятельность в небольших городках Нижегородской области, как это делает, например, сеть магазинов бытовой электроники «Техника от Валентина». Географическое сегментирование возможно также и в виртуальном пространстве Интернета, например, создание информационных порталов и форумов для общения жителей одного региона, города и даже небольшого района области. Так поступает главный городской сайт Нижнего Новгорода NN.RU. А можно даже, имея производство в одном городе, нацеливать свою продукцию на крупные города-соседи и даже страны. Ни для кого не секрет, что производство многих промышленных товаров, таких как лес, бумага, различные химические вещества, ориентировано прежде всего на экспорт. Но экспортными могут быть не только сырье и продукты низкой степени переработки. Одна компания изготавливает необычные елочные игрушки ручной работы. Производство находится в нижегородском регионе, а вот главный рынок – это магазины Германии.
Оценивая географию своего бизнеса, будьте реалистами. Скорее всего, ваш бизнес не так велик, чтобы работать на всю страну, не говоря уже обо всем мире. Лучше выбрать небольшой географический рынок, попробовать на нем добиться успеха, а уже потом распространять полученный опыт далее, в другие географические сегменты.
Возрастное сегментирование. После того как вы определились с географией при выборе своего рынка, решите вопрос о возрастном сегментировании. Дети отнюдь не во всем похожи на своих родителей. У молодежи свои кумиры, она любит свои торговые марки и свои места тусовок. Взрослый стиль – это умеренный консерватизм во всем. Люди пенсионного возраста – это тоже особый сегмент. Их ценности – хорошо и недорого. Сначала они обращают внимание на цену, а потом сравнивают товар с тем, что был раньше: «Вот эта колбаса хорошая и недорогая. Как раньше докторская по 2.30». Работая в том или ином возрастном сегменте, обращайте внимание на ценности аудитории. У представителей разных поколений они подчас абсолютно разные.
Ценовое сегментирование. Цена товара или услуги находится в первом ряду факторов, на которые покупатели обращают внимание. Кто-то всегда покупает самое дешевое, а кто-то готов платить за имидж и качество. Детские игрушки российского производства ценятся в полтора раза дороже и раскупаются в полтора раза быстрее, чем китайские. При этом почти каждая девочка мечтает об американской кукле Барби.
Тому же владельцу автосервисов, о котором мы упомянули в начале главы, было предложено сегментирование на рынке дорогих автомобилей (естественно, иномарок), так как спрос на эти машины неизменно растет. Было даже предложено специальное название «Созвездие Авто» с намеком на созвездие лучших специалистов для созвездия лучших машин. Спрос на качество сегодня огромен. Но, если вы всерьез решитесь выйти в дорогой диапазон своего географического рынка, будьте внимательны! Люди не прощают обмана. Качество и высокие цены нужно подтверждать на деле. В том автосервисе, который возьмется работать в дорогом диапазоне иномарок, должны работать как минимум лучший специалист города по инжекторным двигателям, лучший дизелист и лучший специалист по электронике. Иначе этому автосервису ничего не останется делать, как снижать цены и искать другой, менее дорогой и требовательный рынок, а следовательно, менять и название.
География, возраст покупателей и соотношение цена– качество являются, с нашей точки зрения, отправными пунктами в определении своей ниши на рынке. Но даже верно принятые по этим вопросам решения не всегда могут помочь в привлечении внимания людей. При очень высокой конкуренции сегментировать рынок приходится еще детальнее.
При этом можно опираться на стиль жизни (меню деловых завтраков в ресторанах), пол (в Москве уже появились автосервисы для женщин), отношение к здоровью (спортивные залы и бассейны в элитных домах) и так далее. Простор для творчества неограничен. Это может быть сегментирование по профессиональному признаку («Профи выбирают „Профи“!»). По социальному статусу (журнал «Босс»). По потребительским ситуациям (утренние газеты, вечерние газеты, еженедельники, ежемесячные журналы). Глава компании Gameland Дмитрий Агарунов описывает свой рынок так: «Наши журналы – это информация для «маньяков», для истинных энтузиастов своего дела, для тех, кто действительно любит то, чем занимается». Достойное уважения сегментирование. Недаром его компания стремительно растет.
На рынках В2В («бизнес для бизнеса») сегментирование ведется по целям организаций – покупателей ваших товаров и услуг, по их размерам, корпоративным культурам и в конечном итоге так или иначе упирается опять в людей: начальников отделов снабжения, главных инженеров и директоров организаций. Рынок – это в любом случае только люди и ничего более. Все остальное – лишь инструменты рынка.
В Нижегородском регионе есть компании, которые сознательно игнорируют большой, но конкурентный рынок областного центра, предпочитая развивать свою деятельность в небольших городках Нижегородской области, как это делает, например, сеть магазинов бытовой электроники «Техника от Валентина». Географическое сегментирование возможно также и в виртуальном пространстве Интернета, например, создание информационных порталов и форумов для общения жителей одного региона, города и даже небольшого района области. Так поступает главный городской сайт Нижнего Новгорода NN.RU. А можно даже, имея производство в одном городе, нацеливать свою продукцию на крупные города-соседи и даже страны. Ни для кого не секрет, что производство многих промышленных товаров, таких как лес, бумага, различные химические вещества, ориентировано прежде всего на экспорт. Но экспортными могут быть не только сырье и продукты низкой степени переработки. Одна компания изготавливает необычные елочные игрушки ручной работы. Производство находится в нижегородском регионе, а вот главный рынок – это магазины Германии.
Оценивая географию своего бизнеса, будьте реалистами. Скорее всего, ваш бизнес не так велик, чтобы работать на всю страну, не говоря уже обо всем мире. Лучше выбрать небольшой географический рынок, попробовать на нем добиться успеха, а уже потом распространять полученный опыт далее, в другие географические сегменты.
Возрастное сегментирование. После того как вы определились с географией при выборе своего рынка, решите вопрос о возрастном сегментировании. Дети отнюдь не во всем похожи на своих родителей. У молодежи свои кумиры, она любит свои торговые марки и свои места тусовок. Взрослый стиль – это умеренный консерватизм во всем. Люди пенсионного возраста – это тоже особый сегмент. Их ценности – хорошо и недорого. Сначала они обращают внимание на цену, а потом сравнивают товар с тем, что был раньше: «Вот эта колбаса хорошая и недорогая. Как раньше докторская по 2.30». Работая в том или ином возрастном сегменте, обращайте внимание на ценности аудитории. У представителей разных поколений они подчас абсолютно разные.
Ценовое сегментирование. Цена товара или услуги находится в первом ряду факторов, на которые покупатели обращают внимание. Кто-то всегда покупает самое дешевое, а кто-то готов платить за имидж и качество. Детские игрушки российского производства ценятся в полтора раза дороже и раскупаются в полтора раза быстрее, чем китайские. При этом почти каждая девочка мечтает об американской кукле Барби.
Тому же владельцу автосервисов, о котором мы упомянули в начале главы, было предложено сегментирование на рынке дорогих автомобилей (естественно, иномарок), так как спрос на эти машины неизменно растет. Было даже предложено специальное название «Созвездие Авто» с намеком на созвездие лучших специалистов для созвездия лучших машин. Спрос на качество сегодня огромен. Но, если вы всерьез решитесь выйти в дорогой диапазон своего географического рынка, будьте внимательны! Люди не прощают обмана. Качество и высокие цены нужно подтверждать на деле. В том автосервисе, который возьмется работать в дорогом диапазоне иномарок, должны работать как минимум лучший специалист города по инжекторным двигателям, лучший дизелист и лучший специалист по электронике. Иначе этому автосервису ничего не останется делать, как снижать цены и искать другой, менее дорогой и требовательный рынок, а следовательно, менять и название.
География, возраст покупателей и соотношение цена– качество являются, с нашей точки зрения, отправными пунктами в определении своей ниши на рынке. Но даже верно принятые по этим вопросам решения не всегда могут помочь в привлечении внимания людей. При очень высокой конкуренции сегментировать рынок приходится еще детальнее.
При этом можно опираться на стиль жизни (меню деловых завтраков в ресторанах), пол (в Москве уже появились автосервисы для женщин), отношение к здоровью (спортивные залы и бассейны в элитных домах) и так далее. Простор для творчества неограничен. Это может быть сегментирование по профессиональному признаку («Профи выбирают „Профи“!»). По социальному статусу (журнал «Босс»). По потребительским ситуациям (утренние газеты, вечерние газеты, еженедельники, ежемесячные журналы). Глава компании Gameland Дмитрий Агарунов описывает свой рынок так: «Наши журналы – это информация для «маньяков», для истинных энтузиастов своего дела, для тех, кто действительно любит то, чем занимается». Достойное уважения сегментирование. Недаром его компания стремительно растет.
На рынках В2В («бизнес для бизнеса») сегментирование ведется по целям организаций – покупателей ваших товаров и услуг, по их размерам, корпоративным культурам и в конечном итоге так или иначе упирается опять в людей: начальников отделов снабжения, главных инженеров и директоров организаций. Рынок – это в любом случае только люди и ничего более. Все остальное – лишь инструменты рынка.
Сегментирование, или выбор своего рынка, – это очень важно. Не определившись с ним, вы не сможете стать лидером, так как не поймете, где проходят границы вашего поля боя. Лишь после выбора своего рынка можно приступать к следующему этапу реализации вашей стратегии – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ.
Глава 4.
Позиционирование: будь отличным – или умрешь!
Чтобы преуспеть в жизни и бизнесе, необходимо осмелиться быть отличным от других.
Деньги и способности дают пропуск в клуб. Затем надо определиться: довольствоваться фонограммой или самовыражаться. В мире караоке-капитализма успех не в том, чтобы пролезть в массовку. Только воображение и неподдельность дают право на первые роли.
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале. «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества»
Чтобы привлечь внимание рынка, нужно уметь отличаться от конкурентов. И многие компании сегодня уже начали это делать. Идея рекламного ролика нижегородской компьютерной фирмы «Юст» заключалась в том, чтобы отмежеваться в сознании покупателей от супермаркетов электроники. Эти большие магазины торгуют всем, что хоть как-то связано с бытовой техникой и электричеством: чайниками, утюгами, холодильниками, телевизорами, обычными и сотовыми телефонами, ну и компьютерами заодно. «Разве можно покупать компьютеры там, где продают чайники? Мы торгуем только компьютерами», – заявила фирма «Юст», создав специализированный супермаркет компьютеров и аксессуаров к ним. То, что сделала эта компания, – это и есть первый этап поиска своей позиции на рынке. Правда, фирма «Юст» не сказала в своем послании, чем она будет отличаться от специализированных магазинов, существующих уже в этой нише, и это – ее следующая задача.
Давайте рассмотрим подробно, какие идеи привлекут внимание рынка к вашей торговой марке, а какими лучше не пользоваться и что при позиционировании является наиболее важным. И начать целесообразно с самого термина. Так что же такое позиционирование?
Давайте рассмотрим подробно, какие идеи привлекут внимание рынка к вашей торговой марке, а какими лучше не пользоваться и что при позиционировании является наиболее важным. И начать целесообразно с самого термина. Так что же такое позиционирование?
Позиционирование – что это?
Многие думают, что позиционирование – это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем верно. Позиционирование – это процесс, происходящий в умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина – позиции торговой марки.
Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но... Страну он все-таки «ограбил» – чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый – популист, а второй – деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича – это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей – политических и общественных брендов современной России.
То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» – небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты – компании «Нижегородец», «008» или «555» – на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»[2], говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция – это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Даже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».
Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но... Страну он все-таки «ограбил» – чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый – популист, а второй – деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича – это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей – политических и общественных брендов современной России.
То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» – небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты – компании «Нижегородец», «008» или «555» – на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»[2], говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция – это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Даже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».
Зачем нужна позиция?
Вероятно, вы задаетесь вопросом, зачем нужно знать о позиции фирмы на рынке? А ответ прост: чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чья-то копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.
Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.
Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей – жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» из спального района от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» – кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» – через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.
Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое – чтобы съесть шашлык, в третье – чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое – просто потому, что оно недалеко от автостоянки.
Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.
Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей – жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» из спального района от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» – кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» – через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.
Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое – чтобы съесть шашлык, в третье – чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое – просто потому, что оно недалеко от автостоянки.