Хойер Вольфганг. Как работать в Европе

   В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим контактам потребителя. Например, при конструировании новой автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.
   Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в прочем, и на другие, маркетинговые аспекты марочное название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность.
   Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга.
   Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.
   Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям.
   При формулировании задач промышленного дизайна в процессе разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие вопросы:
   - каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
   - какими способами могут удовлетворяться эти требования?
   - как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответствовать предъявляемым к нему требованиям?
   Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд встречных вопросов:
   - какие технические возможности существуют для оформления этого изделия?
   - на что пригодны технические возможности данного оформления?
   - какие свойства получит новое изделие или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?
   При конструировании изделия необходимо, разумеется, руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции и что требования потребителя всегда определяют форму изделия. Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов глубокого исследования рынка.
   Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их использования вступают в тесный контакт с человеком, как, например, при разработке нового типа мебели, сидений в автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение особенностей человека, как живого организма вообще.
   Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития широко применяются в промышленном дизайне.
   Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека.
   Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн дополнительными научными данными и создали научную базу дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов, к примеру средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или иных работ. Подробную информацию получают путем проведения многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью объективности и стать представительскими данными.
   Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство имеет важное значение прежде всего для тех международных концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно, намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA, они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему росту европейца и американца.
   Для получения такой информации по различным этническим группам и народам используется натропометр, прибор для измерения человеческого организма. Применение находит еще один метод - проекция фотографии различных людей на специальные шаблоны.
   Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Эргономика дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ.
   Область применения эргономики довольно широка. Она охватывает и организацию рабочих мест, как производственных, так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру, скажем, что при производстве новых автомашин исследуются различные факторы движения органов человеческого тела при езде на автомобиле и управлении им: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения, ie же самые факторы, обусловливающие движение органов тела человека, учитываются и при разработке кухонной мебели, газовых плит и т.п. При этом вопросы обеспечения безопасности играют исключительно важную роль.
   Человек может одновременно контролировать и умело обращаться лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное расположение и оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного дизайна. Существенную помощь в этом деле оказывает эргономика. Последнее особенно важно при осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
   Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный дизайн занимается решением целого ряда других вопросов. Например, какой из имеющихся видов сырья более всего соответствует требованиям клиента? Ведь часто один и тот же продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и шлифовальные средства выпускаются в пасто- или порошкообразной форме. А моющие средства, как известно, выпускаются в виде жидкости, порошка, а также пасты.
   При решении этих вопросов принимаются во внимание не только требования клиентов, но и стоимость производства самого товара. В принципе следует руководствоваться тем, что притязания потребителей всегда превалируют над производством. Кухонную мебель, скажем, можно изготавливать из таких материалов, которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на поверхности встроенной мебели, а не на отдельной разделочной доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену рассчитана такая кухня.
   Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем, что в современном мире люди покупают конкретные предметы не только из-за того, что они соответствуют определенным требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных предметов отвечают социальному положению покупателя.
   Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к так называемым "символам статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства над другими людьми.
   В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных, солидных, больших форм.
   Что касается технических изделий, то рекомендуется подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным дизайном магнитофон позволяет им добиться морального превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии обращаться со столь сложной технической аппаратурой.
   Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает определенными свойствами.
   При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea") выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет.
   Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему.
   Данный аспект приобретает все большее значение именно в западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к "хорошо известному семейству товаров".
   Свойства и воздействие цветов на человека - специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей. Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех электроприборах многочисленные провода, маркированы различными цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах, где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер - зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом.
   Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения. Как показало исследование, проведенное фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет исключительно важное значение для обеспечения безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на больших расстояниях.
   Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя.
   То, что цвета производят различные впечатления, известно каждому. Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет? Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой - от особенностей клиента, потребителя, его уровня знании и эстетических представлений. Или, скажем, декоративный материал для квартиры ориентирован на то, чтобы подчеркнуть очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские, контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого.
   Вместе с тем, цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (металлический цвет для технической аппаратуры - радиоприемников, телевизоров и т.п. ).
   Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соответствовать изделию. Использование готического шрифта вряд ли пригодно для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное значение для тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна быть очень четкой, по возможности короткой.
   При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию - марочное название или марочный рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и от того, какой известностью пользуется изготовитель.
   Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру - "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на креме для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши.
   Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Использование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в международной торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в противоречии с теми или иными культурными или национальными традициями, то существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно или неприлично на других языка.
   Марочные названия должны:
   - резко отличатся от других названий;
   - легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными;
   - соответствовать продукту или товару;
   - обладать положительным имиджем на высоком уровне.
   Одновременно марочное название не следует делать слишком коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть чересчур высокими.
   Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко запоминать.
   Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство, потому что, если марочное название становится общеизвестным, оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия "Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько известными, что покупатели их уже не отождествляют с первоначальными производителями и носителями этих марок.
   Таким образом, марочное название со временем становится не зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу общей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале производит различные виды стиральных порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не принята.
   Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от того, изготавливает ли оно товары широкого потребления или основные средства производства, свою рекламную концепцию и свою имиджную линию (то, что по-английски именуется Look) должно строить так, чтобы это помогало покупателю идентифицировать старые и новые товары с их изготовителем, а в конечном итоге, и с самим собой. Сказанное в равной степени распространяется и на дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и оборудования. Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.
   ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА
   Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
   расстояния температуры душевного настроения гигиенического
   воздействия Синий далекий холодный спокойный чистый Зеленый нейтральный очень холодный очень спокойный свежий Красный близкий теплый раздражительный ----Оранжевый очень близкий очень теплый увлекательный ----Желтый близкий очень теплый увлекательный ----Коричневый очень близкий нейтральный увлекательный грязный Фиолетовый очень близкий холодный агрессивно тревожный, обескураживающий ----
   В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в 1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну - ICSID. Совет поставил себе целью поощрять развитие промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их квалификации. Эта организация действует в рамках ЮНЕСКО.
   В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках активизация деятельности ICSID способствовала тому, что на всех крупных предприятиях Запада были созданы отделы промышленного дизайна, а во многих странах, таких, как США и Италия, более того, существуют самостоятельные фирмы, которые специально занимаются разработкой дизайна для заказчиков. Итальянские фирмы в данной области сделали достаточно много. Стайлинг многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими специалистами. Итальянский дизайн стал в области обувной и кожеобрабатывающей промышленности ведущим в мире.
   Дизайн - неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых товаров: от их конструирования до создания маркетинговой концепции.
   РОЛЬ УПАКОВКИ
   Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными и столь уж нужными, но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными темпами.
   На Западе все товары и продукты продаются в упакованном виде. При этом они не только упакованы. В крупных магазинах, универсамах клиентам предоставляются обычно бесплатно и пакеты, бумажные и полиэтиленовые сумки, в которые при необходимости можно сложить купленный в данном магазине товар.
   В последнее время в упакованном виде продается все больше и больше продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или клубника, грибы и т.п. в небольших пластмассовых коробочках, обтянутых термоусадочной пленкой,
   Разумеется, это делается не из особой любви к покупателю. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем, она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.
   Итак, упаковка должна:
   - предохранять товары от порчи и повреждений;
   - обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки) погрузки и выгрузки товаров;
   - обеспечить создание рациональных единиц для их складирования;
   - обеспечивать создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;
   - быть важным носителем рекламы.
   Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке с точки зрения ее функций.
   Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного магазина производителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого потребления.
   Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются в упакованном виде, вопрос городского мусора приобрел в последние годы громадные, а порой даже устрашающие масштабы. Это побуждает западных производителей упаковочных материалов уделять большое внимание вопросу охраны окружающей среды, а в связи с этим и возможностям повторного использования упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения их. Отсюда следует, что:
   - любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе;
   - упаковка никогда не должна становиться самоцелью.
   Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий, В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.
   Транспортировка товара от последнего рабочего места на предприятии-изготовителе до клиента обязательно должна быть рентабельной. Сказанное означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в западных странах в последнее время идет процесс автоматизации работы по погрузке и выгрузке товара, при складировании его или транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и упаковка: упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных пленках, транспортировка в контейнерах, равно как и автоматизация складских работ с помощью автопогрузчиков. Некоторые крупные заводы имеют в своем распоряжении склады для готовых изделий, где нет традиционных рабочих. Их обслуживают специалисты, которые с помощью специальных компьютерных программ могут найти на складе любой товар, поставить его на поддоны, используя автоматические транспортные средства, и разместить его на автомашине покупателя.
   При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими транспортными средствами будут располагать клиенты и как организовано у них складирование товара. На Западе рабочие вряд ли готовы разгружать товар из вагонов или грузовиков, если он находится в отдельных мешках, а не находится на палетах. Из-за нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости, западные клиенты, как правило, не в состоянии принимать товар, не поступающий на палетах.
   Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов, оправдал себя при перевозках не только водным путем, но и на железнодорожном и автомобильном транспорте. Он, с одной стороны, облегчает сам процесс транспортировки, а, с другой - является оптимальной защитой от повреждения товара.
   Факторы, влияющие на вид упаковки:
   - вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;
   - уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
   - виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.
   Итак, одной из важных функций упаковки является предохранение товара от повреждении, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки клиента товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.
   На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:
   - чувствительность упакованного товара;
   - виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;
   - действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.
   Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе. Тщательное изучение национальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке тех или иных товаров позволяет избежать многих неприятностей.
   Существуют специальные международные соглашения по перевозке опасных грузов. Поэтому такие транспортные организации, как "Совтрансавто" или железная дорога, обязаны помочь Вам не только в выборе подходящих упаковочных материалов, но и в том, как правильно маркировать товар.
   Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались оптимальные единицы, удобные для складирования. Товары складируются не только у производителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и сами потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или какое время товар хранят под открытым небом. Здесь, разумеется, нельзя не учитывать и различий в климатических условиях стран, в которые экспортируются товары, тропические или азиатские районы с высокой температурой и, что еще более опасно, высокой влажностью.