Страница:
Сам термин «паблисити» (англ. publicity – 1. Публичность, гласность. 2. Реклама) означает приемы создания известности, популярности, имиджа чему-либо, кому-либо (товару, услуге, проекту, отдельному лицу, организации). В расширенном PR-понимании паблисити – это стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций и сообщений в СМИ, когда не применяются специальные рекламные приемы, так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей.
Второй этап – «эра рассады» (≈ 1900–1920 гг.). В этот период завершается бесконтрольный промышленный рост, обостряются многие социальные проблемы. В общественной жизни наблюдается множество публичных скандалов. На страницы газет их выплескивали писатели, журналисты, социологи. Отсюда другое название этого этапа – «эпоха жареных фактов». Наконец, в этот период многие страны были втянуты в Первую мировую войну.
Владельцы крупных компаний и правительственные чиновники предприняли попытки избавиться от обличительной журналистики. Начался поиск пресс-агентов, которые объясняли бы цели правительства, фирм, корпораций. В свою очередь, пресс-агенты начали объединяться в пресс-агентства и предлагать свои услуги бизнесу.
«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли публикует свою «Декларацию о принципах» – первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение. Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR-мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, участвовал в различных собраниях и мероприятиях во внерабочее время. Он стал новым человеком для широкой общественности и годы спустя признал, что разрешение забастовки в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий для семьи Рокфеллеров. Фактически А. Ли превратил его из капиталистического монстра, символа жестокой эксплуатации и цинизма в символ открытости, технического прогресса, благотворительности. При нем впервые стали ежегодно публиковаться суммы уплаченных налогов, зарплата персонала, численность сотрудников и рабочих мест, вакансии.
Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту в 1901–1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».
Третий этап – «эра становления PR как профессии и науки» (≈ 1920–1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Бернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR-фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью-Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.
В своих разработках он опирался на теорию, которую использует весь современный PR – теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.
Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой – быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR-деятельности.
Четвертый этап – «эра консолидации PR-сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).
Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.
Пятый этап – «эра общества глобальной информации» (≈ 1960 г. – настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911–1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.
Хронологически первая эпоха «племенного человека» – это эпоха общения посредством устной речи. Такое своеобразие вело к непосредственному и всеобъемлющему вовлечению индивида в коммуникацию. В эпоху «типографского и индустриального человека» на первое место вышло визуальное восприятие и рациональное понимание в процессе общения. Отсюда – линейная перспектива взгляда на мир, индивидуализм, разобщение людей в связи с быстро растущей узкой производственной специализацией. В современную эпоху «нового племенного человека» электронные средства сообщения и общения «продолжают» человека до образования «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете. Формируется «глобальная деревня», обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам. Чтобы избежать хаоса и гибели, человечеству необходимо стремиться к повседневному управлению своим развитием, обращая особое внимание на компьютерные технологии и средства массовой коммуникации. Под влиянием электронных аудиовизуальных средств связи люди вновь обретают многомерность чувственного восприятия мира, свойственного первобытному обществу. Маклюэн назвал это процессом «электронного возвращения в век палеолита», когда каждый человек, сидя у телеэкрана или монитора компьютера, становится соучастником новой общности людей планетарного масштаба. Основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире.
Философским основанием современного PR является экзистенциализм (лат. existentia – существование). Один из основателей этого философско-литературного направления – датский мыслитель Серен Кьеркегор (1813–1855 гг.) – считал, что субъективное бытие человека лежит по ту сторона рассудка, логики, философствования, которые, тем не менее, берут начало в самом человеке. Он становится самим собой, когда сталкивается с крупными проблемами своего существования: перед лицом смерти; испытывая самые глубокие чувства (любовь, дружба, ненависть и др.); ощущая горечь утраты, разлуки, одиночества. В остальных же случаях человек лишь играет лишь какие-либо социальные роли, находясь в мире символов, иллюзий и мифов, «играя» по каким-либо законам. Он свободен в том смысле, что сам проектирует, создает, выбирает себя. Экзистенциальное мышление таково, что человек участвует в нем целиком, вместе с потребностями и желаниями, чувствами и опасениями, опытом и надеждами, заботами и нуждами. Мир, по мнению экзистенциалистов, – это совместный мир. «Другие» всегда уже существуют вместе со мной, а существование есть совместное бытие. Отсюда – важнейшее значение коммуникации. Взаимодействие всех ролей, которые в жизни играет каждый человек, необходимо учитывать всегда, в том числе в связях с общественностью.
1.4. Специфика развития российского PR
1.5. Эволюция моделей PR-структур
1.6. PR в структуре организации
1.7. Соотношение PR и других видов социальных коммуникаций
1.8. Основные понятия и термины (краткий словарик PR)
Второй этап – «эра рассады» (≈ 1900–1920 гг.). В этот период завершается бесконтрольный промышленный рост, обостряются многие социальные проблемы. В общественной жизни наблюдается множество публичных скандалов. На страницы газет их выплескивали писатели, журналисты, социологи. Отсюда другое название этого этапа – «эпоха жареных фактов». Наконец, в этот период многие страны были втянуты в Первую мировую войну.
Владельцы крупных компаний и правительственные чиновники предприняли попытки избавиться от обличительной журналистики. Начался поиск пресс-агентов, которые объясняли бы цели правительства, фирм, корпораций. В свою очередь, пресс-агенты начали объединяться в пресс-агентства и предлагать свои услуги бизнесу.
«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли публикует свою «Декларацию о принципах» – первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение. Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR-мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих. Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, участвовал в различных собраниях и мероприятиях во внерабочее время. Он стал новым человеком для широкой общественности и годы спустя признал, что разрешение забастовки в Колорадо с помощью паблик рилейшнз было одним из самых важных событий для семьи Рокфеллеров. Фактически А. Ли превратил его из капиталистического монстра, символа жестокой эксплуатации и цинизма в символ открытости, технического прогресса, благотворительности. При нем впервые стали ежегодно публиковаться суммы уплаченных налогов, зарплата персонала, численность сотрудников и рабочих мест, вакансии.
Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту в 1901–1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».
Третий этап – «эра становления PR как профессии и науки» (≈ 1920–1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Бернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR-фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью-Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.
В своих разработках он опирался на теорию, которую использует весь современный PR – теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.
Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой – быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR-деятельности.
Четвертый этап – «эра консолидации PR-сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).
Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.
Пятый этап – «эра общества глобальной информации» (≈ 1960 г. – настоящее время). В основе развития PR в этот период изначально лежала концепция «глобальной деревни» канадского социолога, культуролога, специалиста по коммуникативистике Маршалла Маклюэна (1911–1980 гг.). Согласно его теории, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи технологическим «продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние.
Хронологически первая эпоха «племенного человека» – это эпоха общения посредством устной речи. Такое своеобразие вело к непосредственному и всеобъемлющему вовлечению индивида в коммуникацию. В эпоху «типографского и индустриального человека» на первое место вышло визуальное восприятие и рациональное понимание в процессе общения. Отсюда – линейная перспектива взгляда на мир, индивидуализм, разобщение людей в связи с быстро растущей узкой производственной специализацией. В современную эпоху «нового племенного человека» электронные средства сообщения и общения «продолжают» человека до образования «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете. Формируется «глобальная деревня», обеспечивающая максимальное несогласие по всем вопросам. Чтобы избежать хаоса и гибели, человечеству необходимо стремиться к повседневному управлению своим развитием, обращая особое внимание на компьютерные технологии и средства массовой коммуникации. Под влиянием электронных аудиовизуальных средств связи люди вновь обретают многомерность чувственного восприятия мира, свойственного первобытному обществу. Маклюэн назвал это процессом «электронного возвращения в век палеолита», когда каждый человек, сидя у телеэкрана или монитора компьютера, становится соучастником новой общности людей планетарного масштаба. Основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире.
Философским основанием современного PR является экзистенциализм (лат. existentia – существование). Один из основателей этого философско-литературного направления – датский мыслитель Серен Кьеркегор (1813–1855 гг.) – считал, что субъективное бытие человека лежит по ту сторона рассудка, логики, философствования, которые, тем не менее, берут начало в самом человеке. Он становится самим собой, когда сталкивается с крупными проблемами своего существования: перед лицом смерти; испытывая самые глубокие чувства (любовь, дружба, ненависть и др.); ощущая горечь утраты, разлуки, одиночества. В остальных же случаях человек лишь играет лишь какие-либо социальные роли, находясь в мире символов, иллюзий и мифов, «играя» по каким-либо законам. Он свободен в том смысле, что сам проектирует, создает, выбирает себя. Экзистенциальное мышление таково, что человек участвует в нем целиком, вместе с потребностями и желаниями, чувствами и опасениями, опытом и надеждами, заботами и нуждами. Мир, по мнению экзистенциалистов, – это совместный мир. «Другие» всегда уже существуют вместе со мной, а существование есть совместное бытие. Отсюда – важнейшее значение коммуникации. Взаимодействие всех ролей, которые в жизни играет каждый человек, необходимо учитывать всегда, в том числе в связях с общественностью.
1.4. Специфика развития российского PR
Современный PR в нашей стране появился в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в. Тем не менее специалисты по связям с общественностью ныне – уже третья позиция по востребованности на рынке труда (после экономистов и юристов). Уникальность политической и социально-экономической ситуации в России определена особой ментальностью нашего видения мира, непредсказуемостью политических и финансово-экономических «ходов» власти, попытками бездумного, механического переноса на отечественную почву зарубежного опыта.
На Западе PR получил развитие как институт гражданского общества: он был направлен на совершенствование механизмов конкуренции через инновации и гражданскую ответственность. Это и предопределило особую этику социальной среды для PR. В России же отечественный паблик рилейшнз формировался в 90-е гг. как институт решения общедемократических задач, и первоначально он не объединял, а разъединял противоборствующие политические силы и финансово-экономические и олигархические группировки. Технология PR базировалась на признании «болезней» советского общества, нашей «вины» перед собственными поколениями и покаянии за то, что «не тем путем шли». Отсюда – PR-сопровождение таких неоднозначных кампаний, как приватизация и монетаризация.
До начала 90-х гг. PR в России находился в тени рекламного рынка. Если на Западе в это время широко развивается множество фундаментальных и прикладных направлений PR (правительственный, финансовый, антикризисный, социальный и др.), то в России до последнего времени в основном были распространены два вида: бизнес-PR и политический консалтинг.
* * *
Что касается общемировых тенденций, то конец XX – начало XXI века привели к формированию новых самостоятельных PR-направлений, имеющих собственные маркеры:
• связи с общественностью в государственных учреждениях и общественных организациях (public affairs);
• управление корпоративным имиджем (corporate affairs);
• построение отношений со СМИ (media relations);
• создание благоприятного имиджа (image making);
• кризис-менеджмент (crisis management) и многие другие.
На Западе PR получил развитие как институт гражданского общества: он был направлен на совершенствование механизмов конкуренции через инновации и гражданскую ответственность. Это и предопределило особую этику социальной среды для PR. В России же отечественный паблик рилейшнз формировался в 90-е гг. как институт решения общедемократических задач, и первоначально он не объединял, а разъединял противоборствующие политические силы и финансово-экономические и олигархические группировки. Технология PR базировалась на признании «болезней» советского общества, нашей «вины» перед собственными поколениями и покаянии за то, что «не тем путем шли». Отсюда – PR-сопровождение таких неоднозначных кампаний, как приватизация и монетаризация.
До начала 90-х гг. PR в России находился в тени рекламного рынка. Если на Западе в это время широко развивается множество фундаментальных и прикладных направлений PR (правительственный, финансовый, антикризисный, социальный и др.), то в России до последнего времени в основном были распространены два вида: бизнес-PR и политический консалтинг.
* * *
Что касается общемировых тенденций, то конец XX – начало XXI века привели к формированию новых самостоятельных PR-направлений, имеющих собственные маркеры:
• связи с общественностью в государственных учреждениях и общественных организациях (public affairs);
• управление корпоративным имиджем (corporate affairs);
• построение отношений со СМИ (media relations);
• создание благоприятного имиджа (image making);
• кризис-менеджмент (crisis management) и многие другие.
1.5. Эволюция моделей PR-структур
Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике PR, выделяют четыре основных варианта. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).
1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити Она, как мы уже сказали, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно в 15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе.
2. Модель общественной информации. Возникла в США в начале XX в. Ее главные черты – распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 45–50% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи – от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий.[4] Сейчас она применяется примерно в 20% практики PR, особенно в сфере производства и реализации товаров и услуг.
4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы:
• взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;
• максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;
• возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью;
• отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана.
Удельный вес этой модели в современной практике PR составляет примерно 15% и постоянно увеличивается.
1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити Она, как мы уже сказали, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно в 15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе.
2. Модель общественной информации. Возникла в США в начале XX в. Ее главные черты – распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 45–50% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи – от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий.[4] Сейчас она применяется примерно в 20% практики PR, особенно в сфере производства и реализации товаров и услуг.
4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы:
• взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;
• максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;
• возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью;
• отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана.
Удельный вес этой модели в современной практике PR составляет примерно 15% и постоянно увеличивается.
1.6. PR в структуре организации
С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно – между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют межграничные функции организации. Они взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, поставляют информацию руководству организации. Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.
Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:
• производственную;
• распределительную;
• обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);
• адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);
• управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).
В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой[5] (см. рис. 1).
Рис. 1. PR в системе организации
Исходя из этого, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.[6]
1. Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия компанией стратегических решений.
2. Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах компании в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем – в ходе работы.
3. Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.
4. Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет компании в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.
5. Приобретение компанией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.
6. Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для ;деятельности компании. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. С этой точки зрения для единовременного создания имиджа необходимо делать больший упор на создание событий, а не на коммуникацию, которая формирует основательно продуманный образ фирмы.
Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:
• производственную;
• распределительную;
• обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);
• адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);
• управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).
В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой[5] (см. рис. 1).
Исходя из этого, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.[6]
1. Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия компанией стратегических решений.
2. Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах компании в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем – в ходе работы.
3. Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.
4. Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет компании в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.
5. Приобретение компанией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.
6. Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для ;деятельности компании. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. С этой точки зрения для единовременного создания имиджа необходимо делать больший упор на создание событий, а не на коммуникацию, которая формирует основательно продуманный образ фирмы.
1.7. Соотношение PR и других видов социальных коммуникаций
PR базируется на различных видах коммуникативной деятельности и на достижениях целого ряда научных дисциплин (см. рис. 2).
Рис. 2. PR как междисциплинарная область науки и практики
Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.
PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций[7] (см. табл. 1).
Таблица 1
Соотношение маркетинга и PR
В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.
Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.
PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:
PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама – потоками купли-продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;
PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;
PR-сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил – размещай»);
PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;
PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);
PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же располагается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;
PR в той или иной форме используют практически все организации, рекламу – далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).
PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:
PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова – к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации – к слову»);
PR решает как тактические, так и стратегические задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.
PR и пропаганда. Общее: применение коммуникативных технологий с целью убедить в чем-либо, внушить что-либо. Наиболее тесно они смыкаются и пересекаются в кризисные периоды (война, чрезвычайные ситуации, переломные моменты развития). Однако между ними значительно больше различий.
1. PR – это конкретное сообщение о конкретном объекте для конкретной целевой аудитории на основе диалога. Пропаганда – это неконкретный рассказ о некоем объекте для максимально широкой аудитории в целях навязывания какой-либо идеи без выяснения мнений людей. В пропаганде часто происходит искажение цифр, фактов, информации, причем «чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза». Это монолог, который ищет не ответа, а эха.
2. PR помогает населению лучше знать и понимать, что и как можно получить от компании или государственного учреждения на законных основаниях. Пропаганда ставит целью привести кого-либо к власти или помочь удержаться на посту, реализуя какие-либо социальные проекты.
3. PR избирателен в отношении каналов коммуникации и использует гибкие методики. Пропаганда системна и тотальна, она пытается жестко и принудительно контролировать все каналы – от газет до театра и кино.
4. PR не ставит целью добиться максимального охвата общественности, имея ограничения по финансам и ресурсам. Пропаганда же – это массированная «обработка» населения с помощью больших тиражей и нелимитированного эфирного времени.
Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.
PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций[7] (см. табл. 1).
Таблица 1
Соотношение маркетинга и PR
В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.
Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.
PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:
PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама – потоками купли-продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;
PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;
PR-сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил – размещай»);
PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;
PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);
PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же располагается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;
PR в той или иной форме используют практически все организации, рекламу – далеко не все (особенно учреждения социальной сферы, некоммерческие объединения и т.п.).
PR и журналистика. Общее: размещение новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире. Однако между ними есть и существенные различия:
PR сам создает события (направление коммуникации: «от слова – к ситуации»), а журналистика описывает, как правило, свершившиеся события и появившиеся факты (направление коммуникации: «от ситуации – к слову»);
PR решает как тактические, так и стратегические задачи организации, журналистика же сосредоточена на решении текущих, сиюминутных задач.
PR и пропаганда. Общее: применение коммуникативных технологий с целью убедить в чем-либо, внушить что-либо. Наиболее тесно они смыкаются и пересекаются в кризисные периоды (война, чрезвычайные ситуации, переломные моменты развития). Однако между ними значительно больше различий.
1. PR – это конкретное сообщение о конкретном объекте для конкретной целевой аудитории на основе диалога. Пропаганда – это неконкретный рассказ о некоем объекте для максимально широкой аудитории в целях навязывания какой-либо идеи без выяснения мнений людей. В пропаганде часто происходит искажение цифр, фактов, информации, причем «чем хуже дорога, тем больше пыли в глаза». Это монолог, который ищет не ответа, а эха.
2. PR помогает населению лучше знать и понимать, что и как можно получить от компании или государственного учреждения на законных основаниях. Пропаганда ставит целью привести кого-либо к власти или помочь удержаться на посту, реализуя какие-либо социальные проекты.
3. PR избирателен в отношении каналов коммуникации и использует гибкие методики. Пропаганда системна и тотальна, она пытается жестко и принудительно контролировать все каналы – от газет до театра и кино.
4. PR не ставит целью добиться максимального охвата общественности, имея ограничения по финансам и ресурсам. Пропаганда же – это массированная «обработка» населения с помощью больших тиражей и нелимитированного эфирного времени.
1.8. Основные понятия и термины (краткий словарик PR)
Бренд (англ. brand – клеймо; фабричная марка; сорт) – широко известная торговая марка, представляющая уникальность и качество продукции какой-либо компании и являющаяся ее символом, идеей, концепцией.