Страница:
Для того чтобы поиск инсайтов был плодотворным, вам необходимо с головой погрузиться во всесторонний анализ мотивационных факторов, приоритетов ценностей, стиля жизни, социального статуса и представлений представителей вашей целевой аудитории. Таким образом, мы понимаем, что главенствующая задача на данном этапе работы – это обеспечить всю команду, создающую рекламную кампанию, достаточными знаниями о представителях вашей целевой аудитории.
Поиск инсайтов можно разбить на три основных этапа.
В первую очередь проводятся мозговые штурмы, основывающиеся на уже собранной информации о социально-демографическом портрете потенциального клиента всей рабочей группы. Благодаря этому ваша команда, так сказать, вникнет в тему и будет способна на генерацию идей.
На втором этапе организуются фокус-группы, глубинные интервью или дневниковые исследования с потребителем для того, чтобы получить недостающую информацию. То, что какой-то информации недостает, вы выяснили на первом этапе.
На последнем этапе проходит повторный мозговой штурм, в процессе которого обобщается вся ранее собранная информация, после чего генерируются идеи. Обратите внимание на то, чтобы мнение и идеи не были стереотипными или субъективными.
Сразу стоит сказать, что в процессе работы вам следует остерегаться двух ошибок. Первая – вы идете по тому же пути, по которому ходили раньше, т. е. руководствуетесь логикой и опытом предыдущих рекламных кампаний. Вторая – целиком и полностью довериться информации, полученной от представителей целевой аудитории. Совершенно неверно предположение о том, что потребитель сам прекрасно знает, какой, где и когда должна быть реклама того или иного товара или услуги. Как правило, за поступками и речами клиента скрыта глубинная мотивация, которую вам нужно разгадать. Плюс к этому сам потребитель не всегда осознает, какая именно потребность им движет в данный момент, и может озвучивать неточные или вовсе противоположные цели своих поступков.
Могу предложить вам следующий способ проверки ваших предположений о внутренних мотивациях потенциального потребителя: задавайте как можно больше уточняющих вопросов, так вы можете определить, что же на самом деле скрывается за тем или иным высказыванием потребителя. Вот несколько таких вопросов.
– Как построен день представителя вашей целевой аудитории и почему он построен именно так?
– Через какие каналы он получает информацию и почему он выбрал и доверяет именно этим источникам?
– Какие процессы, изменения и события, происходящие на рынке, в котором вы работаете, влияют на поведение представителей целевой аудитории и почему происходит именно так?
– Какими потребностями и мотивами руководствуется потенциальный клиент, выбирая товары или услуги той или иной компании?
– Какие ценности наиболее приоритетны для представителя целевой аудитории и почему?
Собрав целый комплекс информации обо всех сторонах жизни потребителя и дав четкий ответ на все «почему», вы можете проводить итоговый мозговой штурм. В ходе последнего мозгового штурма должен быть дан ответ на последнее «почему» и найдет инсайт, на основе которого будет выстроена концепция всей рекламной кампании.
Всю информацию об интересах, ценностях, мотивации, жизненной позиции, о потребителе, собранную в процессе исследований, на мозговых штурмах лучше обрабатывать, фильтровать и анализировать в следующих направлениях, которые мы сейчас опишем.
1. Перспективы коммуникации с потребителями – потребители бывают постоянные, разовые, новые и потенциальные. С каждым видом потребителей нужно создавать отдельный вид коммуникации. Например, для постоянного покупателя она должна стимулировать в нем желание чаще приобретать ваши товары или услуги. Для этого нужно создать дополнительные ситуации, в которых потребителю понадобятся ваши товары или услуги, улучшить сервис и послепродажное обслуживание, ввести бонусы и привилегии и т. д. А для потенциальных потребителей вам необходимо устранить барьеры потребления не только вашей торговой марки, но и, возможно, всей категории товара, т. е. вам нужно создать саму потребность у представителя целевой аудитории.
2. Приоритеты ценностей потребителей – в случае, когда рекламная кампания создается только для сообщения потребителям о выпуске нового вида товара или услуги, вы можете подобрать каналы передачи информации, охватывающие широкую аудиторию – любого пола, от 20 до 50 лет. Если же вы хотите наладить с потребителями долговременный контакт, то нужно ориентироваться не только на пол, возраст, социальный статус, но и на особенности мотивации и жизненные приоритеты. Понимание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы коммуникации, и в этом случае каналами передачи информации будут не только стандартные средства массовой информации, но и особые каналы личного выбора потребителя, которые дают возможность длительного контакта, а значит, более плодотворные. Например, основная потребность подростков – самовыражение, определение своего жизненного кредо и внутреннего «я». Для удовлетворения этой потребности используется масса вещей, скажем, одежда, мобильные телефоны, аксессуары, музыка в МР3-плеере, личная страничка в Интернете и т. д. Для рекламы одной марки прохладительных напитков были созданы брендированные картинки, музыка и видео, которые можно было закачивать в мобильный телефон, плеер и компьютер. С помощью этих контентов подростки могли выразить себя и подчеркнуть свою индивидуальность. Такие брендированные средства для самовыражения увеличили продажи данной торговой марки более чем на 15 %.
3. Роль торговой марки или категории товара потребностях потребителя – выбирая те или иные товары или услуги, представители целевой аудитории мотивируются как функциональными, так и эмоциональными факторами и потребностями. Вам нужно определить, каким образом категория товара или конкретно ваша торговая марка вписывается в повседневность потребителя, какое место в жизни занимает и что он ожидает от покупки. Удовлетворить ту или иную потребность потребитель может с помощью нескольких взаимозаменяемых товаров. Скажем, чтобы заменить любимую марку газированной воды, потребитель может приобрести натуральный сок, квас, холодный чай или другой вид напитков. Таким образом, вам нужно определить, какую роль именно ваш бренд играет в структуре мотиваций потребителя, какие потребности уже удовлетворены другими брендами не только в этой категории, но и в целом на рынке.
4. Общие социальные тенденции стиля жизни – на то, в какой момент и через какой канал связи можно проинформировать вашу целевую аудиторию, влияют не только ее социальные и психологические особенности, а весь стиль жизни в целом и общие социальные тренды потребления средств массовой информации. В настоящий момент времени в общем стиле жизни населения крупных городов страны укрепляется тенденция проведения свободного времени вне дома. Люди все больше и чаще ходят в кафе и рестораны, кино, посещают магазины, чтобы просто посмотреть, что продают, и т. д. Все больше людей развивают в себе творческие таланты и стремятся к самовыражению. Появились профессии, которые не требуют постоянного нахождения в офисе, и работа по свободному графику. И в связи с этим у людей возникает потребность объединяться в группы по интересам, например в блогах, чатах и т. д. Городская молодежь стала намного раньше по возрасту работать. Молодых людей стали интересовать карьерный рост, профессиональная ориентация и денежная независимость. Молодое поколение твердо верит в то, что свою судьбу они создают своими руками. Более старшее же поколение стало больше интересоваться стилем жизни в других странах, получать дополнительное образование и повышать собственную квалификацию. Но в маленьких городах складывается иная ситуация. Жители небольших населенных пунктов предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно относятся к местным новостям. Например, если жители больших городов для передвижения пользуются в основном метро или личным автомобилем, то жители малых населенных пунктов пользуются несколькими видами наземного транспорта (трамваями, автобусами, троллейбусами и т. д.) и ходят пешком. В общем, когда вы узнаете, какие тенденции приоритетны в жизни вашей целевой аудитории, вы будете знать, где, как и когда лучше передать своим потенциальным и реальным потребителям информацию.
5. Стиль жизни и способ проведения свободного времени потребителя – мир современного потребителя – это проигрывание множества социальных ролей одновременно. При этом ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих функций, из множества социальных кругов, в которые одновременно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противоречивые социальные роли – все это сокращает время контакта аудитории с традиционными средствами массовой информации. Например, у менеджера высшего звена нет выходных дней и времени смотреть телевизор, потому что работа постоянно присутствует в его личной жизни. Но у него есть свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его каналом коммуникации. Например, ноутбук, который путешествует с ним везде (это источник новостей через Интернет, возможность общения с партнерами, поставщиками, клиентами и с близкими людьми), деловой еженедельник и личный автомобиль. Каждая минута на счету, ведь даже в кратчайший промежуток времени можно заработать или потерять определенные денежные средства. Инсайт относительно стиля жизни современного менеджера был использован для планирования рекламной кампании моторного масла: на плазменных экранах, размещенных на главных, наиболее перегруженных магистралях города, отображалось, где в данный момент затруднено движение, и указывались пути объезда. Это сильно повысило продажи и рейтинг компании. Ведь компания заботится о своей целевой аудитории.
Подводя итоги данного параграфа, сделаем выводы в форме тезисов о том, как найти самый подходящий инсайт:
1) соберите общие демографические данные, характеризующие целевую аудиторию – пол, возраст, семейное положение и т. д.;
2) проведите несколько командных мозговых штурмов;
3) не следуйте целиком и полностью прошлому опыту компании – времена меняются, и с ними меняет все в этом мире;
4) не стоит полностью доверяться своим потребителям – они не всегда осознает свои потребности и мотивации;
5) проверьте свои гипотезы, касающиеся мотивационных факторов потенциального потребителя;
6) разнесите собранную информацию о целевой аудитории по пяти основным направлениям.
1.3. Рождение бренда на примере одной компании
Поиск инсайтов можно разбить на три основных этапа.
В первую очередь проводятся мозговые штурмы, основывающиеся на уже собранной информации о социально-демографическом портрете потенциального клиента всей рабочей группы. Благодаря этому ваша команда, так сказать, вникнет в тему и будет способна на генерацию идей.
На втором этапе организуются фокус-группы, глубинные интервью или дневниковые исследования с потребителем для того, чтобы получить недостающую информацию. То, что какой-то информации недостает, вы выяснили на первом этапе.
На последнем этапе проходит повторный мозговой штурм, в процессе которого обобщается вся ранее собранная информация, после чего генерируются идеи. Обратите внимание на то, чтобы мнение и идеи не были стереотипными или субъективными.
Сразу стоит сказать, что в процессе работы вам следует остерегаться двух ошибок. Первая – вы идете по тому же пути, по которому ходили раньше, т. е. руководствуетесь логикой и опытом предыдущих рекламных кампаний. Вторая – целиком и полностью довериться информации, полученной от представителей целевой аудитории. Совершенно неверно предположение о том, что потребитель сам прекрасно знает, какой, где и когда должна быть реклама того или иного товара или услуги. Как правило, за поступками и речами клиента скрыта глубинная мотивация, которую вам нужно разгадать. Плюс к этому сам потребитель не всегда осознает, какая именно потребность им движет в данный момент, и может озвучивать неточные или вовсе противоположные цели своих поступков.
Могу предложить вам следующий способ проверки ваших предположений о внутренних мотивациях потенциального потребителя: задавайте как можно больше уточняющих вопросов, так вы можете определить, что же на самом деле скрывается за тем или иным высказыванием потребителя. Вот несколько таких вопросов.
– Как построен день представителя вашей целевой аудитории и почему он построен именно так?
– Через какие каналы он получает информацию и почему он выбрал и доверяет именно этим источникам?
– Какие процессы, изменения и события, происходящие на рынке, в котором вы работаете, влияют на поведение представителей целевой аудитории и почему происходит именно так?
– Какими потребностями и мотивами руководствуется потенциальный клиент, выбирая товары или услуги той или иной компании?
– Какие ценности наиболее приоритетны для представителя целевой аудитории и почему?
Собрав целый комплекс информации обо всех сторонах жизни потребителя и дав четкий ответ на все «почему», вы можете проводить итоговый мозговой штурм. В ходе последнего мозгового штурма должен быть дан ответ на последнее «почему» и найдет инсайт, на основе которого будет выстроена концепция всей рекламной кампании.
Всю информацию об интересах, ценностях, мотивации, жизненной позиции, о потребителе, собранную в процессе исследований, на мозговых штурмах лучше обрабатывать, фильтровать и анализировать в следующих направлениях, которые мы сейчас опишем.
1. Перспективы коммуникации с потребителями – потребители бывают постоянные, разовые, новые и потенциальные. С каждым видом потребителей нужно создавать отдельный вид коммуникации. Например, для постоянного покупателя она должна стимулировать в нем желание чаще приобретать ваши товары или услуги. Для этого нужно создать дополнительные ситуации, в которых потребителю понадобятся ваши товары или услуги, улучшить сервис и послепродажное обслуживание, ввести бонусы и привилегии и т. д. А для потенциальных потребителей вам необходимо устранить барьеры потребления не только вашей торговой марки, но и, возможно, всей категории товара, т. е. вам нужно создать саму потребность у представителя целевой аудитории.
2. Приоритеты ценностей потребителей – в случае, когда рекламная кампания создается только для сообщения потребителям о выпуске нового вида товара или услуги, вы можете подобрать каналы передачи информации, охватывающие широкую аудиторию – любого пола, от 20 до 50 лет. Если же вы хотите наладить с потребителями долговременный контакт, то нужно ориентироваться не только на пол, возраст, социальный статус, но и на особенности мотивации и жизненные приоритеты. Понимание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы коммуникации, и в этом случае каналами передачи информации будут не только стандартные средства массовой информации, но и особые каналы личного выбора потребителя, которые дают возможность длительного контакта, а значит, более плодотворные. Например, основная потребность подростков – самовыражение, определение своего жизненного кредо и внутреннего «я». Для удовлетворения этой потребности используется масса вещей, скажем, одежда, мобильные телефоны, аксессуары, музыка в МР3-плеере, личная страничка в Интернете и т. д. Для рекламы одной марки прохладительных напитков были созданы брендированные картинки, музыка и видео, которые можно было закачивать в мобильный телефон, плеер и компьютер. С помощью этих контентов подростки могли выразить себя и подчеркнуть свою индивидуальность. Такие брендированные средства для самовыражения увеличили продажи данной торговой марки более чем на 15 %.
3. Роль торговой марки или категории товара потребностях потребителя – выбирая те или иные товары или услуги, представители целевой аудитории мотивируются как функциональными, так и эмоциональными факторами и потребностями. Вам нужно определить, каким образом категория товара или конкретно ваша торговая марка вписывается в повседневность потребителя, какое место в жизни занимает и что он ожидает от покупки. Удовлетворить ту или иную потребность потребитель может с помощью нескольких взаимозаменяемых товаров. Скажем, чтобы заменить любимую марку газированной воды, потребитель может приобрести натуральный сок, квас, холодный чай или другой вид напитков. Таким образом, вам нужно определить, какую роль именно ваш бренд играет в структуре мотиваций потребителя, какие потребности уже удовлетворены другими брендами не только в этой категории, но и в целом на рынке.
4. Общие социальные тенденции стиля жизни – на то, в какой момент и через какой канал связи можно проинформировать вашу целевую аудиторию, влияют не только ее социальные и психологические особенности, а весь стиль жизни в целом и общие социальные тренды потребления средств массовой информации. В настоящий момент времени в общем стиле жизни населения крупных городов страны укрепляется тенденция проведения свободного времени вне дома. Люди все больше и чаще ходят в кафе и рестораны, кино, посещают магазины, чтобы просто посмотреть, что продают, и т. д. Все больше людей развивают в себе творческие таланты и стремятся к самовыражению. Появились профессии, которые не требуют постоянного нахождения в офисе, и работа по свободному графику. И в связи с этим у людей возникает потребность объединяться в группы по интересам, например в блогах, чатах и т. д. Городская молодежь стала намного раньше по возрасту работать. Молодых людей стали интересовать карьерный рост, профессиональная ориентация и денежная независимость. Молодое поколение твердо верит в то, что свою судьбу они создают своими руками. Более старшее же поколение стало больше интересоваться стилем жизни в других странах, получать дополнительное образование и повышать собственную квалификацию. Но в маленьких городах складывается иная ситуация. Жители небольших населенных пунктов предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно относятся к местным новостям. Например, если жители больших городов для передвижения пользуются в основном метро или личным автомобилем, то жители малых населенных пунктов пользуются несколькими видами наземного транспорта (трамваями, автобусами, троллейбусами и т. д.) и ходят пешком. В общем, когда вы узнаете, какие тенденции приоритетны в жизни вашей целевой аудитории, вы будете знать, где, как и когда лучше передать своим потенциальным и реальным потребителям информацию.
5. Стиль жизни и способ проведения свободного времени потребителя – мир современного потребителя – это проигрывание множества социальных ролей одновременно. При этом ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих функций, из множества социальных кругов, в которые одновременно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противоречивые социальные роли – все это сокращает время контакта аудитории с традиционными средствами массовой информации. Например, у менеджера высшего звена нет выходных дней и времени смотреть телевизор, потому что работа постоянно присутствует в его личной жизни. Но у него есть свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его каналом коммуникации. Например, ноутбук, который путешествует с ним везде (это источник новостей через Интернет, возможность общения с партнерами, поставщиками, клиентами и с близкими людьми), деловой еженедельник и личный автомобиль. Каждая минута на счету, ведь даже в кратчайший промежуток времени можно заработать или потерять определенные денежные средства. Инсайт относительно стиля жизни современного менеджера был использован для планирования рекламной кампании моторного масла: на плазменных экранах, размещенных на главных, наиболее перегруженных магистралях города, отображалось, где в данный момент затруднено движение, и указывались пути объезда. Это сильно повысило продажи и рейтинг компании. Ведь компания заботится о своей целевой аудитории.
Подводя итоги данного параграфа, сделаем выводы в форме тезисов о том, как найти самый подходящий инсайт:
1) соберите общие демографические данные, характеризующие целевую аудиторию – пол, возраст, семейное положение и т. д.;
2) проведите несколько командных мозговых штурмов;
3) не следуйте целиком и полностью прошлому опыту компании – времена меняются, и с ними меняет все в этом мире;
4) не стоит полностью доверяться своим потребителям – они не всегда осознает свои потребности и мотивации;
5) проверьте свои гипотезы, касающиеся мотивационных факторов потенциального потребителя;
6) разнесите собранную информацию о целевой аудитории по пяти основным направлениям.
1.3. Рождение бренда на примере одной компании
Многие считают, что реклама XX–XXI вв. чересчур агрессивна. Есть люди, которые считают, что рекламы до XX в. вообще не было. Однако эти мнения неверны. Рекламные кампании конца XIX в. не отличались белым цветом и пушистостью, а иногда «заворачивали» такое, что современным рекламщикам и маркетологам, склонным к эпатажу, и не снилось. Рассмотрим, как зарождался бренд и какие рекламные кампании в его поддержку проводились еще в середине XIX в. В качестве примера возьмем компанию, которую по праву можно назвать королевой рынка алкогольной продукции.
Начиная с середины XIX в. наступило время, когда многомиллионные капиталы появлялись просто ниоткуда. Это время было самым счастливым и успешным для людей предприимчивых, смекалистых и не обремененных высокими моральными принципами. Простой крестьянин, владелец двух коров и одной лошади, не обделенный умом и деловой хваткой, мог за короткое время достичь вершин социального и финансового благополучия. По Российской державе громом раскатывались имена, которые не так давно никому ни о чем не говорили. Среди этих имен были и имена сына и отца, владельцев той самой компании, производящей алкоголь, о которой мы будем говорить в этом параграфе.
Как ни крути, но столица нашей Родины – Москва – всегда была знаменита не только своими храмами, соборами и Кремлем, но и увеселительными, питейными заведениями. Любовь русского народа к горячительным напиткам известна издревле. Еще во II в. киевский князь Владимир говорил, что «питие веселие Руси ести». Эта истина не потеряла своей значимости и к середине XIX в. Напротив, Русь «веселилась» по полной программе. В одной только Москве можно было насчитать порядка 2000 различных питейных заведений: трактиров, ресторанов, кабаков и т. д. В этих заведениях не скупились на родной русскому человеку напиток – «хлебное вино», которое с течением времени переименовали в водку. Производство алкогольной продукции в то время было, пожалуй, самым прибыльным делом в нашей стране. Этот факт не обошел вниманием сын «неторгующего купца третьей купеческой гильдии Яузской части Москвы» и предложил отцу заняться прибыльным бизнесом. Заложенная на генетическом уровне деловая жилка (ведь основатель компании был потомственным купцом) помогла зарегистрировать в Белокаменной собственный винокуренный завод в 1863 г. По уставу компания «имела целью производство и продажу дозволенных законом спиртных напитков». Заводом, правда, это предприятие можно было назвать с натяжкой – начального капитала хватило только на покупку сырья, перегонного чана и заработную плату рабочим. Однако не без участия счастливого случая бизнес владельца мини-завода пошел на удивление хорошо.
В этот период времени было популярно производство ароматизированной водки, которая изготавливалась на основе хлебного спирта. Такое производство отнимало много времени и денег, к тому же легким этот процесс назвать тоже нельзя. Продукция изготавливалась по следующей схеме: полученный из зерна спирт сначала дважды перегоняли. В процессе третьей перегонки для лучшего очищения спирт смешивали с молоком.
После этого кристально чистый хлебный спирт разводили водой до нужной крепости и добавляли разнообразные ароматизаторы на основе трав, фруктов и ягод, семян и листьев деревьев. Ассортимент был очень широким. Благодаря такому производству можно было получить водку практически на все буквы алфавита, начиная от «Анисовой», «Березовой» и «Вишневой» и заканчивая «Шалфейной», «Щавелевой», «Эстрагонной» и «Яблочной». Появление разнообразнейших сортов ароматизированной водки повлекло за собой специфические забавы. Например, появилась такая игра: в процессе празднества гости загадывали какое-либо слово. Для того, кто это слово должен отгадывать, в рюмку по каплям наливали водку. Первая буква названия водки соответствовала букве в загаданном слове. Определив составляющие коктейля по вкусу, игрок должен был угадать слово. Эта игра отразилась даже в литературе того времени. Русский писатель Владимир Гиляровский в своей книге «Москва и москвичи» писал, что он был знаком с человеком, который сумел угадать слово «Навуходоносор».
Но, помимо изысканных ароматизированных напитков, в столице России примерно 300 винокурен производили низкокачественную, дешевую водку для «простых смертных». Однако герой нашего повествования прекрасно понимал, что, изготавливая низкопробный, недорогой продукт, больших денег не заработаешь, особенно если учитывать то, что его завод был весьма невелик, а только репутацию себе заработаешь соответствующую. И, следуя этим измышлениям, он решил выпускать продукцию только высшего сорта. Залогом успеха его дела стали семейные знания. Его отец был человеком, горячо любящим хмельные застолья. При этом он любил не только выпивать алкогольные напитки, но и узнавать и записывать рецепт их изготовления. Наверное, практика в этой сфере у «неторгующего купца» была широкая, потому что сын пользовался более чем 200 записанными отцом рецептами водок, наливок, настоек и вин. Новоиспеченный производитель алкоголя очень трепетно следил за качеством выпускаемой его заводом продукции. Он одним из первых нанял на работу человека, который в наше время называется «дегустатор», для определения вкусовых, ароматических и других качеств водки. Помимо этого, сын «неторгующего купца» крайне пристально следил за работниками завода. Рабочих, часто бывающих в состоянии опьянения, он увольнял без промедления, потому что понимал, что выпитое из производимого алкоголя такие работники компенсируют водой из ближайшего колодца, что не лучшим образом отражается на качестве. По прошествии года после открытия завода водка, выпускаемая им, стала пользоваться большой популярностью у ценителей этого продукта.
Как известно всем производителям какой бы то ни было продукции, завоевать популярность у потребителей нелегко, даже если выпускать товар несравненно высокого качества. Потребители привыкают к известным маркам, и мало кто пробует продукцию только что появившейся на рынке компании. Есть два способа увеличить спрос на свою продукцию: снижать цену за счет снижения качества или делать приличные денежные вложения в рекламу. Герой нашего параграфа не желал понижать качества своей водки, но и большими денежными средствами, которые можно было бы вложить в рекламу, не располагал. Он выбрал для себя третий способ. В те времена, конечно, еще не знали такого слова, как «креатив», тогда это называлось «народная смекалка». И работала эта смекалка не хуже, чем современный креатив.
В 1864 г. в «Московских ведомостях» с завидным постоянством стали появляться заметки о том, что в различных питейных заведениях недостойным образом ведут себя студенты. Они заказывают водку определенной марки, а когда им отвечают, что таковой не имеется, оскорбляют официантов, говоря, что такое заведение «не может считаться приличным, потому что не имеет самой лучшей в мире водки». Иногда дело даже доходило до драки. В итоге буйных молодых людей в сопровождении полицейских отправляли в участок. Спустя короткое время дебоширов выпускали. Штрафы и пошлины за них платили некие добродетели. На первый взгляд, ничего особенного не видно. Просто молодые да горячие студенты бурно выказывают свое недовольство, потому что не получили любимого напитка. Однако была одна деталь: буйные студенты, оказывается, всем остальным маркам предпочитали водку, выпускаемую заводом нашего героя, а на штрафы неизменно раскошеливались приказчики его винокуренного завода. Не напоминает ли вам это акции эпатажного маркетинга, или life placement?
Такой способ продвижения продукции не разорил предприимчивого хозяина завода, потому что тот дальновидно установил своеобразный «лимит на дебош». Штрафы, которые компания выплачивала за бесчинствовавших в трактирах студентов, не должны были превышать 10 рублей ассигнациями. Но расходы все равно были не такими уж и маленькими. Своеобразные пиарщики получали определенный процент от заказов, которые приходили на завод от «обработанных» нестандартным способом трактиров, кабаков, ресторанов и других питейных заведений. Скорее всего и «Московские ведомости» не остались без «барыша», так как редакция с подозрительным рвением откликалась на каждый факт бесчинства студентов. Однако эти затраты окупили себя – за достаточно короткий срок (как мы уже говорили, популярность пришла не более чем через год после открытия завода) посетители и владельцы питейных заведений, а также и читатели газеты узнали о существовании недорогой и качественной водки, выпускаемой заводом сына «неторгующего купца».
За 15 лет работы в алкогольном бизнесе наш герой стал очень обеспеченным человеком. Его личные накопления перевалили за отметку 1 млн рублей. Маленький винокуренный заводик всего лишь с одним перегоночным котлом остался в прошлом. Теперь (к 1880 г.) предпринимателю принадлежали собственные фирменные магазины, складские помещения и большой винокуренный завод. Но, как известно, чем крупнее производство, тем жестче условия конкуренции. Производитель, о котором идет речь, был не единственным в этой области, а лишь одним из нескольких крупнейших производителей. Его достойными конкурентами были купец первой гильдии Осип Геер, поставщики двора Его Императорского Величества братья Тимофеевские, корифеи водочного производства Петр и Иван Смирновы. Прямо пропорционально доходам и росту производства возрастали и вложения в рекламную поддержку продукции. Отметим, что к концу XIX в. в рекламе использовалось множество современных приемов воздействия на потребителя. Рассмотрим этот факт на примере рекламы одного из наиболее популярных продуктов: «Настойки рябиновой на коньяке». Приведем пример действительно существовавших в то время и, кстати говоря, очень грамотно сработанных с точки зрения рекламы и маркетинга, обращений к потребителям:
1) «Вы, конечно, знаете, что рябиновая настойка – излюбленный напиток почтенной русской публики!» – здесь использован следующий прием – лесть потребителю. Естественно, потребитель осведомлен о том, что настойка великолепная, потому что он сам является представителем «почтенной русской публики»;
2) «Имейте в виду, что колоссальный успех несравненной „Рябиновой“, помимо вкусовых качеств, обязан превосходному действию на желудок рябины, которая ускоряет пищеварительные процессы». С ума сойти! Алкогольный напиток, который содержит в себе столько полезных качеств: прямо три в одном – полезный, вкусный и бодрящий;
3) «Запомните, что несравненная „Рябиновая“ в настоящий момент есть последнее слово водочного производства – она непревзойденна по вкусу и качеству» – прямо тянет добавить известное и привычное в наше время выражение: «И вы этого достойны!»
Сыну «неторгующего купца» было у кого поучиться рекламному делу. Скажем, один из главных конкурентов нашего героя обладал отменными навыками психолога. Это помогало ему с отличными результатами продавать свою (не всегда, кстати, качественную) продукцию, играя на тщеславии покупателей. В 1886 г. конкурент получил патент купца 1-й гильдии. Еще со времен Петра I формально считалось, что этот разряд утверждается самим царем. Производитель алкоголя, по совместительству психолог, не преминул воспользоваться этим и в обязательном порядке крупными буквами писал на всей рекламе своей водки и на витринах своих магазинов, что его фирма «высочайше утверждена». А когда он стал поставщиком двора Великого князя Сергея Александровича, дяди императора Николая II, то стал еще указывать, что он – поставщик Императорского двора, правда, скромно умалчивал, какого именно. Естественно, что желающих пить водку, что называется, с царского стола долго искать не приходилось.
Однако винодел, о котором идет речь в этом параграфе, отнюдь не занимался только тем, что копировал рекламные ходы конкурентов и перенимал опыт других компаний. У него была масса оригинальных идей. Например, у него была фирменная выкладка продукции. Продукция разливалась в оригинальные бутылки конусной формы. По центру витрины ставилась бутылка в несколько раз больше стандартного объема, а вокруг нее – обычная тара с алкоголем. Таким способом были украшены все магазины нашего винодела. Стоит заметить, что к самому концу XIX в. фирменные магазины располагались не только в Белокаменной, но и в столице того времени – Санкт-Петербурге, а также во многих других крупных городах России.
Герой нашего повествования первым применил достаточно агрессивный рекламный лозунг, который был не рекомендательным (будьте любезны, спрашивайте…), а повелительным. Вот как высказывался о рекламной концепции хозяин винокуренного дела: «Покупатель мне не друг – он мне слуга и хозяин. Как слугу я должен научить его покупать то, что мне выгодно, а как хозяина должен научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что мне выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не „спрашивайте в магазинах наливки нашего производства“, а „требуйте везде наши наливки“».
В начале 1890-х гг. была резко изменена номенклатура продукции, выпускаемой заводом. Водку сняли с производства, и все силы были брошены на изготовление ликеров и наливок. И деловая хватка совместно с предпринимательским чутьем не подвели хозяина производства. В 1894 г. царское правительство ввело очередную государственную монополию на производство водки. Еще в 1474 г. правительство ввело государственную монополию на производство спирта, получаемого из зерна, после этого царская власть несколько раз пользовалась подобными мерами для пополнения бюджета государства. Можно сказать, что производитель как законопослушный гражданин и владелец одного из крупнейших российских винокуренных заводов по производству водки мог официально взять государственную лицензию на производство уже привычного продукта. Однако это не имело смысла, так как лицензия стоила слишком больших денег. Поэтому было решено искать другие способы эволюции компании. Надо сказать, что в компании и без того произошли немалые перемены. Компания переросла пределы торгового дома и стала торгово-промышленным паевым товариществом с уставным капиталом в 1 млн рублей уже в 1896 г. Во главе стоял основатель компании. Помимо него, в состав управленческого совета были включены 3 его родных брата.
Было решено еще несколько изменить номенклатуру производимой продукции. Вместе с настойками, наливками и ликерами стал выпускаться коньяк. Надо сказать, что изготовление коньяка было новинкой для российских виноделов. В самом конце XIX в. в 1899 г. у разорившегося армянского винодела за 50 000 рублей был куплен коньячный завод. Потерпевший крах армянский производитель создал первый российский коньяк еще в 1887 г. Он посчитал, что на отечественный недорогой продукт будет высокий спрос. Однако он жестоко ошибся – потребители не изменили сложившимся традициям и предпочли недорогому высококачественному российскому коньяку продукцию, выпускаемую известными французскими виноделами. Для того чтобы не повторить судьбу предыдущего владельца коньячного завода, семейный совет виноделов решил провести крупномасштабную рекламную кампанию. Причем реклама должна была распространяться не только на родине, но и за рубежом. Стратегии для привлечения российских и иностранных потребителей были разными.
Начиная с середины XIX в. наступило время, когда многомиллионные капиталы появлялись просто ниоткуда. Это время было самым счастливым и успешным для людей предприимчивых, смекалистых и не обремененных высокими моральными принципами. Простой крестьянин, владелец двух коров и одной лошади, не обделенный умом и деловой хваткой, мог за короткое время достичь вершин социального и финансового благополучия. По Российской державе громом раскатывались имена, которые не так давно никому ни о чем не говорили. Среди этих имен были и имена сына и отца, владельцев той самой компании, производящей алкоголь, о которой мы будем говорить в этом параграфе.
Как ни крути, но столица нашей Родины – Москва – всегда была знаменита не только своими храмами, соборами и Кремлем, но и увеселительными, питейными заведениями. Любовь русского народа к горячительным напиткам известна издревле. Еще во II в. киевский князь Владимир говорил, что «питие веселие Руси ести». Эта истина не потеряла своей значимости и к середине XIX в. Напротив, Русь «веселилась» по полной программе. В одной только Москве можно было насчитать порядка 2000 различных питейных заведений: трактиров, ресторанов, кабаков и т. д. В этих заведениях не скупились на родной русскому человеку напиток – «хлебное вино», которое с течением времени переименовали в водку. Производство алкогольной продукции в то время было, пожалуй, самым прибыльным делом в нашей стране. Этот факт не обошел вниманием сын «неторгующего купца третьей купеческой гильдии Яузской части Москвы» и предложил отцу заняться прибыльным бизнесом. Заложенная на генетическом уровне деловая жилка (ведь основатель компании был потомственным купцом) помогла зарегистрировать в Белокаменной собственный винокуренный завод в 1863 г. По уставу компания «имела целью производство и продажу дозволенных законом спиртных напитков». Заводом, правда, это предприятие можно было назвать с натяжкой – начального капитала хватило только на покупку сырья, перегонного чана и заработную плату рабочим. Однако не без участия счастливого случая бизнес владельца мини-завода пошел на удивление хорошо.
В этот период времени было популярно производство ароматизированной водки, которая изготавливалась на основе хлебного спирта. Такое производство отнимало много времени и денег, к тому же легким этот процесс назвать тоже нельзя. Продукция изготавливалась по следующей схеме: полученный из зерна спирт сначала дважды перегоняли. В процессе третьей перегонки для лучшего очищения спирт смешивали с молоком.
После этого кристально чистый хлебный спирт разводили водой до нужной крепости и добавляли разнообразные ароматизаторы на основе трав, фруктов и ягод, семян и листьев деревьев. Ассортимент был очень широким. Благодаря такому производству можно было получить водку практически на все буквы алфавита, начиная от «Анисовой», «Березовой» и «Вишневой» и заканчивая «Шалфейной», «Щавелевой», «Эстрагонной» и «Яблочной». Появление разнообразнейших сортов ароматизированной водки повлекло за собой специфические забавы. Например, появилась такая игра: в процессе празднества гости загадывали какое-либо слово. Для того, кто это слово должен отгадывать, в рюмку по каплям наливали водку. Первая буква названия водки соответствовала букве в загаданном слове. Определив составляющие коктейля по вкусу, игрок должен был угадать слово. Эта игра отразилась даже в литературе того времени. Русский писатель Владимир Гиляровский в своей книге «Москва и москвичи» писал, что он был знаком с человеком, который сумел угадать слово «Навуходоносор».
Но, помимо изысканных ароматизированных напитков, в столице России примерно 300 винокурен производили низкокачественную, дешевую водку для «простых смертных». Однако герой нашего повествования прекрасно понимал, что, изготавливая низкопробный, недорогой продукт, больших денег не заработаешь, особенно если учитывать то, что его завод был весьма невелик, а только репутацию себе заработаешь соответствующую. И, следуя этим измышлениям, он решил выпускать продукцию только высшего сорта. Залогом успеха его дела стали семейные знания. Его отец был человеком, горячо любящим хмельные застолья. При этом он любил не только выпивать алкогольные напитки, но и узнавать и записывать рецепт их изготовления. Наверное, практика в этой сфере у «неторгующего купца» была широкая, потому что сын пользовался более чем 200 записанными отцом рецептами водок, наливок, настоек и вин. Новоиспеченный производитель алкоголя очень трепетно следил за качеством выпускаемой его заводом продукции. Он одним из первых нанял на работу человека, который в наше время называется «дегустатор», для определения вкусовых, ароматических и других качеств водки. Помимо этого, сын «неторгующего купца» крайне пристально следил за работниками завода. Рабочих, часто бывающих в состоянии опьянения, он увольнял без промедления, потому что понимал, что выпитое из производимого алкоголя такие работники компенсируют водой из ближайшего колодца, что не лучшим образом отражается на качестве. По прошествии года после открытия завода водка, выпускаемая им, стала пользоваться большой популярностью у ценителей этого продукта.
Как известно всем производителям какой бы то ни было продукции, завоевать популярность у потребителей нелегко, даже если выпускать товар несравненно высокого качества. Потребители привыкают к известным маркам, и мало кто пробует продукцию только что появившейся на рынке компании. Есть два способа увеличить спрос на свою продукцию: снижать цену за счет снижения качества или делать приличные денежные вложения в рекламу. Герой нашего параграфа не желал понижать качества своей водки, но и большими денежными средствами, которые можно было бы вложить в рекламу, не располагал. Он выбрал для себя третий способ. В те времена, конечно, еще не знали такого слова, как «креатив», тогда это называлось «народная смекалка». И работала эта смекалка не хуже, чем современный креатив.
В 1864 г. в «Московских ведомостях» с завидным постоянством стали появляться заметки о том, что в различных питейных заведениях недостойным образом ведут себя студенты. Они заказывают водку определенной марки, а когда им отвечают, что таковой не имеется, оскорбляют официантов, говоря, что такое заведение «не может считаться приличным, потому что не имеет самой лучшей в мире водки». Иногда дело даже доходило до драки. В итоге буйных молодых людей в сопровождении полицейских отправляли в участок. Спустя короткое время дебоширов выпускали. Штрафы и пошлины за них платили некие добродетели. На первый взгляд, ничего особенного не видно. Просто молодые да горячие студенты бурно выказывают свое недовольство, потому что не получили любимого напитка. Однако была одна деталь: буйные студенты, оказывается, всем остальным маркам предпочитали водку, выпускаемую заводом нашего героя, а на штрафы неизменно раскошеливались приказчики его винокуренного завода. Не напоминает ли вам это акции эпатажного маркетинга, или life placement?
Такой способ продвижения продукции не разорил предприимчивого хозяина завода, потому что тот дальновидно установил своеобразный «лимит на дебош». Штрафы, которые компания выплачивала за бесчинствовавших в трактирах студентов, не должны были превышать 10 рублей ассигнациями. Но расходы все равно были не такими уж и маленькими. Своеобразные пиарщики получали определенный процент от заказов, которые приходили на завод от «обработанных» нестандартным способом трактиров, кабаков, ресторанов и других питейных заведений. Скорее всего и «Московские ведомости» не остались без «барыша», так как редакция с подозрительным рвением откликалась на каждый факт бесчинства студентов. Однако эти затраты окупили себя – за достаточно короткий срок (как мы уже говорили, популярность пришла не более чем через год после открытия завода) посетители и владельцы питейных заведений, а также и читатели газеты узнали о существовании недорогой и качественной водки, выпускаемой заводом сына «неторгующего купца».
За 15 лет работы в алкогольном бизнесе наш герой стал очень обеспеченным человеком. Его личные накопления перевалили за отметку 1 млн рублей. Маленький винокуренный заводик всего лишь с одним перегоночным котлом остался в прошлом. Теперь (к 1880 г.) предпринимателю принадлежали собственные фирменные магазины, складские помещения и большой винокуренный завод. Но, как известно, чем крупнее производство, тем жестче условия конкуренции. Производитель, о котором идет речь, был не единственным в этой области, а лишь одним из нескольких крупнейших производителей. Его достойными конкурентами были купец первой гильдии Осип Геер, поставщики двора Его Императорского Величества братья Тимофеевские, корифеи водочного производства Петр и Иван Смирновы. Прямо пропорционально доходам и росту производства возрастали и вложения в рекламную поддержку продукции. Отметим, что к концу XIX в. в рекламе использовалось множество современных приемов воздействия на потребителя. Рассмотрим этот факт на примере рекламы одного из наиболее популярных продуктов: «Настойки рябиновой на коньяке». Приведем пример действительно существовавших в то время и, кстати говоря, очень грамотно сработанных с точки зрения рекламы и маркетинга, обращений к потребителям:
1) «Вы, конечно, знаете, что рябиновая настойка – излюбленный напиток почтенной русской публики!» – здесь использован следующий прием – лесть потребителю. Естественно, потребитель осведомлен о том, что настойка великолепная, потому что он сам является представителем «почтенной русской публики»;
2) «Имейте в виду, что колоссальный успех несравненной „Рябиновой“, помимо вкусовых качеств, обязан превосходному действию на желудок рябины, которая ускоряет пищеварительные процессы». С ума сойти! Алкогольный напиток, который содержит в себе столько полезных качеств: прямо три в одном – полезный, вкусный и бодрящий;
3) «Запомните, что несравненная „Рябиновая“ в настоящий момент есть последнее слово водочного производства – она непревзойденна по вкусу и качеству» – прямо тянет добавить известное и привычное в наше время выражение: «И вы этого достойны!»
Сыну «неторгующего купца» было у кого поучиться рекламному делу. Скажем, один из главных конкурентов нашего героя обладал отменными навыками психолога. Это помогало ему с отличными результатами продавать свою (не всегда, кстати, качественную) продукцию, играя на тщеславии покупателей. В 1886 г. конкурент получил патент купца 1-й гильдии. Еще со времен Петра I формально считалось, что этот разряд утверждается самим царем. Производитель алкоголя, по совместительству психолог, не преминул воспользоваться этим и в обязательном порядке крупными буквами писал на всей рекламе своей водки и на витринах своих магазинов, что его фирма «высочайше утверждена». А когда он стал поставщиком двора Великого князя Сергея Александровича, дяди императора Николая II, то стал еще указывать, что он – поставщик Императорского двора, правда, скромно умалчивал, какого именно. Естественно, что желающих пить водку, что называется, с царского стола долго искать не приходилось.
Однако винодел, о котором идет речь в этом параграфе, отнюдь не занимался только тем, что копировал рекламные ходы конкурентов и перенимал опыт других компаний. У него была масса оригинальных идей. Например, у него была фирменная выкладка продукции. Продукция разливалась в оригинальные бутылки конусной формы. По центру витрины ставилась бутылка в несколько раз больше стандартного объема, а вокруг нее – обычная тара с алкоголем. Таким способом были украшены все магазины нашего винодела. Стоит заметить, что к самому концу XIX в. фирменные магазины располагались не только в Белокаменной, но и в столице того времени – Санкт-Петербурге, а также во многих других крупных городах России.
Герой нашего повествования первым применил достаточно агрессивный рекламный лозунг, который был не рекомендательным (будьте любезны, спрашивайте…), а повелительным. Вот как высказывался о рекламной концепции хозяин винокуренного дела: «Покупатель мне не друг – он мне слуга и хозяин. Как слугу я должен научить его покупать то, что мне выгодно, а как хозяина должен научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что мне выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не „спрашивайте в магазинах наливки нашего производства“, а „требуйте везде наши наливки“».
В начале 1890-х гг. была резко изменена номенклатура продукции, выпускаемой заводом. Водку сняли с производства, и все силы были брошены на изготовление ликеров и наливок. И деловая хватка совместно с предпринимательским чутьем не подвели хозяина производства. В 1894 г. царское правительство ввело очередную государственную монополию на производство водки. Еще в 1474 г. правительство ввело государственную монополию на производство спирта, получаемого из зерна, после этого царская власть несколько раз пользовалась подобными мерами для пополнения бюджета государства. Можно сказать, что производитель как законопослушный гражданин и владелец одного из крупнейших российских винокуренных заводов по производству водки мог официально взять государственную лицензию на производство уже привычного продукта. Однако это не имело смысла, так как лицензия стоила слишком больших денег. Поэтому было решено искать другие способы эволюции компании. Надо сказать, что в компании и без того произошли немалые перемены. Компания переросла пределы торгового дома и стала торгово-промышленным паевым товариществом с уставным капиталом в 1 млн рублей уже в 1896 г. Во главе стоял основатель компании. Помимо него, в состав управленческого совета были включены 3 его родных брата.
Было решено еще несколько изменить номенклатуру производимой продукции. Вместе с настойками, наливками и ликерами стал выпускаться коньяк. Надо сказать, что изготовление коньяка было новинкой для российских виноделов. В самом конце XIX в. в 1899 г. у разорившегося армянского винодела за 50 000 рублей был куплен коньячный завод. Потерпевший крах армянский производитель создал первый российский коньяк еще в 1887 г. Он посчитал, что на отечественный недорогой продукт будет высокий спрос. Однако он жестоко ошибся – потребители не изменили сложившимся традициям и предпочли недорогому высококачественному российскому коньяку продукцию, выпускаемую известными французскими виноделами. Для того чтобы не повторить судьбу предыдущего владельца коньячного завода, семейный совет виноделов решил провести крупномасштабную рекламную кампанию. Причем реклама должна была распространяться не только на родине, но и за рубежом. Стратегии для привлечения российских и иностранных потребителей были разными.