Страница:
Там, где пытаются создать отдел продаж, раздаются крики и стоны:
• «Мы не можем найти нормальных сотрудников!»;
• «Сотрудники отдела продаж не способны продавать!»;
• «Наши менеджеры по продажам не просто теряют клиентов. Они еще и гробят репутацию компании!».
Так к чему же стремиться?
Резюме
Глава 3
Определение целевых сегментов рынка
Подготовка источников информации для составления списков клиентов
Составление и выверка списков клиентов
Предварительная рассылка коммерческих предложений
• «Мы не можем найти нормальных сотрудников!»;
• «Сотрудники отдела продаж не способны продавать!»;
• «Наши менеджеры по продажам не просто теряют клиентов. Они еще и гробят репутацию компании!».
Так к чему же стремиться?
Я расскажу вам о своей мечте. Я всегда мечтал, чтобы отдел продаж был самым сильным подразделением компании. Чтобы система продаж компании была ее конкурентным преимуществом. Чтобы менеджеры по продажам в любой, самой тяжелой ситуации были последней линией обороны. Линией обороны, которую невозможно сокрушить. Небо может упасть на землю. Может опять наступить дефолт. Вся производственная база компании может выйти из строя. Но мои менеджеры по продажам – мои бойцы – удержат отношения с клиентами. В любой ситуации. Чего бы им это ни стоило.
Я хочу заходить в коммерческий отдел, как в штаб-квартиру спецназа. Пусть не все сидящие в этой комнате выглядят боевиками. Пусть некоторые девушки изящны и хрупки на вид. Я знаю: передо мной – бойцы. У каждого есть специализация – любимое оружие. Кто-то берет личным обаянием. Кто-то силен уникальным упорством. Кто-то потрясающе видит новые возможности рынка. Но, поскольку это профессионалы, у них нет слабостей. Все, что они делают, получается как минимум неплохо. А то, в чем они специализируются, – просто превосходно!
Сила их также в том, что они – команда. Для решения сложных задач они объединяются в группы. И совокупная убойная сила такой группы становится непреодолимой.
Еще один источник их силы – их самостоятельность. Они сами способны ставить и решать боевые задачи. Их командиры – среди них и такие же, как они. Только еще сильнее и профессиональнее. Каждый знает: лучший боец всегда может подняться. В этой команде карьеру делают быстро. Кстати, когда я в офисе, я люблю сидеть в коммерческом отделе, среди своих бойцов. Ты должен быть среди людей, с которыми идешь в бой.
• Боевой команде продаж не нужно разжевывать задачи. На очередной планерке вы говорите: «Есть новое направление работы. Вот оно. Есть «коллеги по бизнесу» (так мы называем конкурентов), которые уже занимаются этим направлением. Есть потенциальные клиенты. Вот расклад. Что думаете, ребята?»
Ребята все понимают. Жажда денег и инстинкт убийства у них в крови. Вы совещаетесь, обсуждаете разные точки зрения. Приказы здесь ни к чему. В комнате есть профессионалы, не уступающие по уровню вам самому. Вопрос один: перспективная ли тема? Стоит ли ввязываться в бой? Полчаса – и решение принято: ввяжемся, а там посмотрим. Вы благодарите ребят. И передаете вопрос под текущий контроль начальнику отдела продаж. Процесс пошел. Выходя за дверь, вы представляете лежащий перед вами в ночи вражеский укрепрайон. Сталь, бетон, куча солдатни. Все это уже история. В полночь туда входит ваш спецназ. Всю ночь будут слышны выстрелы, взрывы и крики. От пожарищ будет светло, как днем. К утру все будет кончено. От сил противника не останется ничего живого. Лежащие за укрепрайоном территории рынка будут принадлежать вам. А что же спецназ? Конечно, им придется хорошенько отдраить копоть, грязь и кровь. В остальном все это их обычная повседневная работа.
• Боевая команда продаж – лучшая защита. Поступает информация, что «коллеги» начали подкоп под ваших клиентов. Замечательно! Ваши бойцы уже соскучились. Планомерно расширять рынок и зарабатывать вагоны денег – хорошая, но немного скучная работа. И тут такая удача! Вам сама в руки идет возможность пустить кому-то кровь. К тому же прекрасный шанс дать молодняку понюхать пороху. Эти ребята пришли в компанию недавно. И еще не понимают, почему нас так боятся.
• Ваша боевая команда самостоятельно может решить любую задачу. Все, что вам нужно сделать, – дать отмашку и выдать лицензию на убийство. После этого начинается рок-н-ролл. Впрочем, вы не страдаете патологической жестокостью. Ведь это бизнес, ничего личного! Вы готовы предоставить «коллегам» несколько вариантов на выбор.
♦ Они могут заключить с вами картельное соглашение. Конечно, после потери нескольких клиентов в качестве небольшого предупреждения с вашей стороны. Что ж, вы готовы заключить перемирие. И вернуться к скучной работе по сгребанию денег кайлом и лопатой.
♦ Вы можете забрать у «коллег» значительную часть ключевых клиентов. После чего их бизнес войдет в штопор. И ближайшие пару лет они будут озабочены только вопросами выживания.
Если прореху залатать не удастся, вы готовы будете прийти на помощь. За скромные, но приемлемые деньги вы приобретете их бизнес вместе с оставшимися клиентами. Если «коллеги» так и не прислушаются к голосу разума и в результате обанкротятся, вы поможете их клиентам. Возьмете их на обслуживание на приемлемых, выгодных для вас условиях. Такую же помощь вы можете оказать наиболее ценным сотрудникам бывших «коллег».
♦ Иметь боевую команду продаж не только престижно, но и доходно. Основная задача боевой команды продаж – завоевать и долгосрочно удержать площади. Конкуренция на рынке постоянно растет. Тем важнее личные связи – качественный личный контакт с клиентом. Боевая команда продаж – это машина по созданию таких связей: «с нуля», на потоке, в промышленных масштабах. Вы предлагаете качественную продукцию – и то же самое делают ваши «коллеги». Вы предлагаете достойный сервис – как и «коллеги». Ваши цены вполне адекватны – как и у них.
Но сверх всего этого вы предлагаете личные отношения и личное уважение. Вы предлагаете это каждому клиенту, до которого можете дотянуться.
Мы с вами любим наших клиентов, искренне, страстно и совершенно корыстно. Мы стремимся к тому, чтобы эта любовь длилась вечно.
Конечно, наш мир несовершенен. Хоть мы и стремимся к тому, чтобы все клиенты работали с нами, так не бывает. Мы не стремимся к монополии на рынке. Все, что нам нужно, – контрольный пакет:
♦ больше 51 % всех клиентов нашего рынка работают с нашей компанией;
♦ больше 51 % всех платежей нашего рынка направляются в нашу компанию.
Нравится ли вам моя мечта? Если нравится, у вас в руках правильная книга, чтобы эту мечту осуществить!
Я хочу заходить в коммерческий отдел, как в штаб-квартиру спецназа. Пусть не все сидящие в этой комнате выглядят боевиками. Пусть некоторые девушки изящны и хрупки на вид. Я знаю: передо мной – бойцы. У каждого есть специализация – любимое оружие. Кто-то берет личным обаянием. Кто-то силен уникальным упорством. Кто-то потрясающе видит новые возможности рынка. Но, поскольку это профессионалы, у них нет слабостей. Все, что они делают, получается как минимум неплохо. А то, в чем они специализируются, – просто превосходно!
Сила их также в том, что они – команда. Для решения сложных задач они объединяются в группы. И совокупная убойная сила такой группы становится непреодолимой.
Еще один источник их силы – их самостоятельность. Они сами способны ставить и решать боевые задачи. Их командиры – среди них и такие же, как они. Только еще сильнее и профессиональнее. Каждый знает: лучший боец всегда может подняться. В этой команде карьеру делают быстро. Кстати, когда я в офисе, я люблю сидеть в коммерческом отделе, среди своих бойцов. Ты должен быть среди людей, с которыми идешь в бой.
• Боевой команде продаж не нужно разжевывать задачи. На очередной планерке вы говорите: «Есть новое направление работы. Вот оно. Есть «коллеги по бизнесу» (так мы называем конкурентов), которые уже занимаются этим направлением. Есть потенциальные клиенты. Вот расклад. Что думаете, ребята?»
Ребята все понимают. Жажда денег и инстинкт убийства у них в крови. Вы совещаетесь, обсуждаете разные точки зрения. Приказы здесь ни к чему. В комнате есть профессионалы, не уступающие по уровню вам самому. Вопрос один: перспективная ли тема? Стоит ли ввязываться в бой? Полчаса – и решение принято: ввяжемся, а там посмотрим. Вы благодарите ребят. И передаете вопрос под текущий контроль начальнику отдела продаж. Процесс пошел. Выходя за дверь, вы представляете лежащий перед вами в ночи вражеский укрепрайон. Сталь, бетон, куча солдатни. Все это уже история. В полночь туда входит ваш спецназ. Всю ночь будут слышны выстрелы, взрывы и крики. От пожарищ будет светло, как днем. К утру все будет кончено. От сил противника не останется ничего живого. Лежащие за укрепрайоном территории рынка будут принадлежать вам. А что же спецназ? Конечно, им придется хорошенько отдраить копоть, грязь и кровь. В остальном все это их обычная повседневная работа.
• Боевая команда продаж – лучшая защита. Поступает информация, что «коллеги» начали подкоп под ваших клиентов. Замечательно! Ваши бойцы уже соскучились. Планомерно расширять рынок и зарабатывать вагоны денег – хорошая, но немного скучная работа. И тут такая удача! Вам сама в руки идет возможность пустить кому-то кровь. К тому же прекрасный шанс дать молодняку понюхать пороху. Эти ребята пришли в компанию недавно. И еще не понимают, почему нас так боятся.
• Ваша боевая команда самостоятельно может решить любую задачу. Все, что вам нужно сделать, – дать отмашку и выдать лицензию на убийство. После этого начинается рок-н-ролл. Впрочем, вы не страдаете патологической жестокостью. Ведь это бизнес, ничего личного! Вы готовы предоставить «коллегам» несколько вариантов на выбор.
♦ Они могут заключить с вами картельное соглашение. Конечно, после потери нескольких клиентов в качестве небольшого предупреждения с вашей стороны. Что ж, вы готовы заключить перемирие. И вернуться к скучной работе по сгребанию денег кайлом и лопатой.
♦ Вы можете забрать у «коллег» значительную часть ключевых клиентов. После чего их бизнес войдет в штопор. И ближайшие пару лет они будут озабочены только вопросами выживания.
Если прореху залатать не удастся, вы готовы будете прийти на помощь. За скромные, но приемлемые деньги вы приобретете их бизнес вместе с оставшимися клиентами. Если «коллеги» так и не прислушаются к голосу разума и в результате обанкротятся, вы поможете их клиентам. Возьмете их на обслуживание на приемлемых, выгодных для вас условиях. Такую же помощь вы можете оказать наиболее ценным сотрудникам бывших «коллег».
♦ Иметь боевую команду продаж не только престижно, но и доходно. Основная задача боевой команды продаж – завоевать и долгосрочно удержать площади. Конкуренция на рынке постоянно растет. Тем важнее личные связи – качественный личный контакт с клиентом. Боевая команда продаж – это машина по созданию таких связей: «с нуля», на потоке, в промышленных масштабах. Вы предлагаете качественную продукцию – и то же самое делают ваши «коллеги». Вы предлагаете достойный сервис – как и «коллеги». Ваши цены вполне адекватны – как и у них.
Но сверх всего этого вы предлагаете личные отношения и личное уважение. Вы предлагаете это каждому клиенту, до которого можете дотянуться.
Мы с вами любим наших клиентов, искренне, страстно и совершенно корыстно. Мы стремимся к тому, чтобы эта любовь длилась вечно.
Конечно, наш мир несовершенен. Хоть мы и стремимся к тому, чтобы все клиенты работали с нами, так не бывает. Мы не стремимся к монополии на рынке. Все, что нам нужно, – контрольный пакет:
♦ больше 51 % всех клиентов нашего рынка работают с нашей компанией;
♦ больше 51 % всех платежей нашего рынка направляются в нашу компанию.
Нравится ли вам моя мечта? Если нравится, у вас в руках правильная книга, чтобы эту мечту осуществить!
Резюме
Чтобы создать боевую команду продаж, вам необходимо сделать следующее.
1. Определить цели, ради которых вы создаете свою боевую команду (их мы рассмотрим в последней части этой книги, когда будем подводить итоги).
2. Найти и отобрать бойцов.
3. Подготовить бойцов. Вам нужны профессионалы. В современных конкурентных войнах пушечное мясо ничего не решает.
4. Назначить командиров, которые будут вести бойцов в бой. Прежде всего, вам самому необходимо быть таким командиром. Кого-то вы сможете вырастить из лучших бойцов. Кого-то удастся взять со стороны. Все командиры с вами во главе должны управлять боевой командой продаж по единым правилам.
5. Вооружить команду. Оружие продаж – технологии и стандарты. Они же используются для управления командой.
Кроме того, нужно разобраться, как ведется современная конкурентная война с помощью активных продаж.
Итак, приступим!
1. Определить цели, ради которых вы создаете свою боевую команду (их мы рассмотрим в последней части этой книги, когда будем подводить итоги).
2. Найти и отобрать бойцов.
3. Подготовить бойцов. Вам нужны профессионалы. В современных конкурентных войнах пушечное мясо ничего не решает.
4. Назначить командиров, которые будут вести бойцов в бой. Прежде всего, вам самому необходимо быть таким командиром. Кого-то вы сможете вырастить из лучших бойцов. Кого-то удастся взять со стороны. Все командиры с вами во главе должны управлять боевой командой продаж по единым правилам.
5. Вооружить команду. Оружие продаж – технологии и стандарты. Они же используются для управления командой.
Кроме того, нужно разобраться, как ведется современная конкурентная война с помощью активных продаж.
Итак, приступим!
Глава 3
Правила боя: этапы активных продаж
1. Определение целевых сегментов рынка (ваших целевых клиентов).
2. Подготовка источников информации для составления списков клиентов.
3. Составление и выверка списков клиентов.
4. При необходимости предварительная рассылка коммерческих предложений.
5. Первый звонок клиенту (цель – продать встречу).
6. Встреча с клиентом (цель – установить контакт и выявить потребности).
7. Презентация (цель – продать продукт).
8. Ответы на вопросы и заключение сделки.
9. Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом.
10. Последующие продажи, отзывы и рекомендации.
Рассмотрим подробно, как ведется работа: этап за этапом.
2. Подготовка источников информации для составления списков клиентов.
3. Составление и выверка списков клиентов.
4. При необходимости предварительная рассылка коммерческих предложений.
5. Первый звонок клиенту (цель – продать встречу).
6. Встреча с клиентом (цель – установить контакт и выявить потребности).
7. Презентация (цель – продать продукт).
8. Ответы на вопросы и заключение сделки.
9. Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом.
10. Последующие продажи, отзывы и рекомендации.
Рассмотрим подробно, как ведется работа: этап за этапом.
Определение целевых сегментов рынка
Цель любого бизнеса – заработать деньги. А миссия отвечает на вопрос: «Что мы сделаем окружающим? Такого, за что нам будут много, долго и с удовольствием платить?»
Перед началом активного привлечения клиентов вам необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.
• Какую пользу потенциальным заказчикам могут принести товары и услуги вашей компании? Какие результаты вы можете обеспечить вашим клиентам? Что вы можете предложить клиентам такое нужное и важное для них, чтобы они платили за это неоднократно и с удовольствием?
• Кто те клиенты, которым ваши товары и услуги могут принести пользу и обеспечить результат? Что это за компании? Каким бизнесом они занимаются? Где они находятся?
Из ответа на вторую часть вопросов вы и определяете целевые сегменты рынка. Это те группы бизнесов, которым потенциально могут быть интересны ваши товары и услуги.
Например, ваша компания торгует стройматериалами оптом. Ваши потенциальные заказчики, на которых можно выйти через активные продажи:
• розничные магазины стройматериалов;
• другие оптовики: мелкие могут быть клиентами, крупные – партнерами;
• строительные компании;
• ремонтно-отделочные компании;
• частные бригады, занимающиеся ремонтом и отделкой помещений;
• крупные и средние предприятия любого профиля, периодически ведущие ремонт и отделку собственных помещений;
• руководители и ключевые сотрудники всех этих компаний: они могут закупать у вас товар для собственных нужд.
Предположим, что географически вы работаете в пределах своего региона. Очевидно, что только в областном центре потенциальных клиентов несколько сотен (если не тысяч).
Их количество сильно возрастет, если плотно проработать районы области. Другой вариант – не тратить много времени на районные центры. И выходить в близлежащие регионы.
Перед началом активного привлечения клиентов вам необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.
• Какую пользу потенциальным заказчикам могут принести товары и услуги вашей компании? Какие результаты вы можете обеспечить вашим клиентам? Что вы можете предложить клиентам такое нужное и важное для них, чтобы они платили за это неоднократно и с удовольствием?
• Кто те клиенты, которым ваши товары и услуги могут принести пользу и обеспечить результат? Что это за компании? Каким бизнесом они занимаются? Где они находятся?
Например, ваша компания торгует стройматериалами оптом. Ваши потенциальные заказчики, на которых можно выйти через активные продажи:
• розничные магазины стройматериалов;
• другие оптовики: мелкие могут быть клиентами, крупные – партнерами;
• строительные компании;
• ремонтно-отделочные компании;
• частные бригады, занимающиеся ремонтом и отделкой помещений;
• крупные и средние предприятия любого профиля, периодически ведущие ремонт и отделку собственных помещений;
• руководители и ключевые сотрудники всех этих компаний: они могут закупать у вас товар для собственных нужд.
Предположим, что географически вы работаете в пределах своего региона. Очевидно, что только в областном центре потенциальных клиентов несколько сотен (если не тысяч).
Их количество сильно возрастет, если плотно проработать районы области. Другой вариант – не тратить много времени на районные центры. И выходить в близлежащие регионы.
Подготовка источников информации для составления списков клиентов
Существует много источников информации, которые можно использовать при составлении списков клиентов.
• Телефонные справочники. «Желтые страницы», «Фолиант» и многие другие. Бывают как в бумажном, так и в электронном виде. Мой вам совет: раздобудьте все справочники по интересующим вас регионам, какие найдете. Некоторые можно взять бесплатно в офисе компании, которая их издает.
• Базы данных предприятий. Обычно существуют в электронном виде. Есть официальные базы данных. Например, база предприятий Комитета статистики. Или справочник предприятий Торгово-промышленной палаты. Существуют также коммерческие справочники предприятий. Некоторые из них снабжены дополнительными возможностями. Например, электронной картой города.
• Интернет-ресурсы всех видов. Особенно интересны региональные информационные порталы. Или региональные каталоги интернет-ресурсов. В некоторых из них есть прекрасные электронные справочники предприятий. Что, если ваши клиенты – предприятия из определенных отраслей? Тогда вам пригодятся каталоги интернет-ресурсов по этим отраслям.
• Реклама всех видов. Особенно рекламные газеты и журналы. С ними удобнее работать. Подпишитесь на все наиболее популярные. Как региональные, так и отраслевые. Анализируйте каждый свежий номер газеты или журнала с карандашом в руках. Ищите и отмечайте всех новых рекламодателей. Предприятие, которое размещает рекламу, открыто говорит: «У меня есть деньги! Возьмите их у меня!»
• Радио, телевидение и наружная реклама. Тренируйтесь запоминать контакты потенциальных заказчиков везде, где вы их видите или слышите. Старайтесь сразу же записывать их в свой рабочий журнал или ежедневник. Было бы жаль забыть данные потенциального клиента. Особенно клиента, который мог дать вам самый крупный контракт в вашей жизни.
• Телефонные справочные службы. В них удобнее всего спрашивать о предприятиях интересующего вас вида деятельности.
• Базы клиентов других предприятий. Прекрасный источник контактов. В некоторых случаях вы можете получить их у знакомых предпринимателей. Просто попросите их об этом. Иногда новый сотрудник приносит с собой такую базу со своего предыдущего места работы. Кроме того, многие компании открыто рекламируют списки своих ключевых клиентов.
• Телефонные справочники. «Желтые страницы», «Фолиант» и многие другие. Бывают как в бумажном, так и в электронном виде. Мой вам совет: раздобудьте все справочники по интересующим вас регионам, какие найдете. Некоторые можно взять бесплатно в офисе компании, которая их издает.
• Базы данных предприятий. Обычно существуют в электронном виде. Есть официальные базы данных. Например, база предприятий Комитета статистики. Или справочник предприятий Торгово-промышленной палаты. Существуют также коммерческие справочники предприятий. Некоторые из них снабжены дополнительными возможностями. Например, электронной картой города.
• Интернет-ресурсы всех видов. Особенно интересны региональные информационные порталы. Или региональные каталоги интернет-ресурсов. В некоторых из них есть прекрасные электронные справочники предприятий. Что, если ваши клиенты – предприятия из определенных отраслей? Тогда вам пригодятся каталоги интернет-ресурсов по этим отраслям.
• Реклама всех видов. Особенно рекламные газеты и журналы. С ними удобнее работать. Подпишитесь на все наиболее популярные. Как региональные, так и отраслевые. Анализируйте каждый свежий номер газеты или журнала с карандашом в руках. Ищите и отмечайте всех новых рекламодателей. Предприятие, которое размещает рекламу, открыто говорит: «У меня есть деньги! Возьмите их у меня!»
• Радио, телевидение и наружная реклама. Тренируйтесь запоминать контакты потенциальных заказчиков везде, где вы их видите или слышите. Старайтесь сразу же записывать их в свой рабочий журнал или ежедневник. Было бы жаль забыть данные потенциального клиента. Особенно клиента, который мог дать вам самый крупный контракт в вашей жизни.
• Телефонные справочные службы. В них удобнее всего спрашивать о предприятиях интересующего вас вида деятельности.
• Базы клиентов других предприятий. Прекрасный источник контактов. В некоторых случаях вы можете получить их у знакомых предпринимателей. Просто попросите их об этом. Иногда новый сотрудник приносит с собой такую базу со своего предыдущего места работы. Кроме того, многие компании открыто рекламируют списки своих ключевых клиентов.
Составление и выверка списков клиентов
Теперь, когда источники информации наготове, пора составлять длинные списки. Длинный список должен включать в себя не менее 50-100 контактов потенциальных клиентов. Исключение – узкий рынок, когда потенциальных клиентов всего несколько сотен. В этом случае длинный список ограничивается 20–40 контактами.
Длинный список удобнее всего составлять на обычном листе А4. На каждого потенциального клиента одна строчка. В этой строчке необходимый минимум информации. Название компании. Телефоны. Иногда дополнительные сведения.
Длинные списки составляют менеджеры по продажам. После того как список составлен, он должен пройти обязательную выверку. Ее делает руководитель продаж. Цели:
• исключить из длинного списка клиентов, с которыми уже работают другие бойцы;
• внести в базу клиентов новых потенциальных клиентов: они закрепляются за бойцом, составившим длинный список. Длинные списки – начальная рабочая форма, рассчитанная на массовый отсев контактов. Из компаний, попавших в ваш список, одних уже не существует. У других сменились телефоны. Вам повезет, если вы сможете узнать новые в справочной службе. Третьи сменили род деятельности. Сотрудничество с вами для них бессмысленно.
Поэтому длинные списки делаются с запасом. Вы заранее знаете, что сработает только часть контактов. Прекрасно, если телефоны верны и в компании есть человек, с которым можно вести переговоры. Такую компанию вы переносите в свой рабочий журнал. Если в результате вы перенесете в рабочий журнал хотя бы 15–20 новых клиентов – это уже удача.
Длинный список удобнее всего составлять на обычном листе А4. На каждого потенциального клиента одна строчка. В этой строчке необходимый минимум информации. Название компании. Телефоны. Иногда дополнительные сведения.
Длинные списки составляют менеджеры по продажам. После того как список составлен, он должен пройти обязательную выверку. Ее делает руководитель продаж. Цели:
• исключить из длинного списка клиентов, с которыми уже работают другие бойцы;
• внести в базу клиентов новых потенциальных клиентов: они закрепляются за бойцом, составившим длинный список. Длинные списки – начальная рабочая форма, рассчитанная на массовый отсев контактов. Из компаний, попавших в ваш список, одних уже не существует. У других сменились телефоны. Вам повезет, если вы сможете узнать новые в справочной службе. Третьи сменили род деятельности. Сотрудничество с вами для них бессмысленно.
Поэтому длинные списки делаются с запасом. Вы заранее знаете, что сработает только часть контактов. Прекрасно, если телефоны верны и в компании есть человек, с которым можно вести переговоры. Такую компанию вы переносите в свой рабочий журнал. Если в результате вы перенесете в рабочий журнал хотя бы 15–20 новых клиентов – это уже удача.
Предварительная рассылка коммерческих предложений
Общая схема действий при продаже всегда одинакова:
• вы находите ключевое лицо – сотрудника компании-заказчика, с которым можно вести переговоры по интересующим вас вопросам;
• вы договариваетесь с ним о встрече;
• все остальное – установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа – делается уже на встречах.
Почему? Потому что на встрече ваш арсенал воздействия на клиента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разговоре. Можно продавать по телефону. И у вас всегда будет только малая часть результатов, которые обеспечиваются на личных встречах.
Даже если вы ведете продажи промышленного оборудования в другие регионы, встречи все равно необходимы. Вряд ли клиенты будут гореть желанием заплатить вам несколько миллионов, если они вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, к заказчику для налаживания личного контакта выезжают генеральный директор с главным инженером. Так вот: личный контакт и есть продажа. Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.
Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному заказчику. Познакомиться с ключевым лицом – и сразу назначить встречу. Но для некоторых ваших бойцов так будет тяжело набиться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Есть несколько основных принципов таких рассылок.
• Коммерческие предложения рассылаются по факсу или по e-mail. По электронной почте отправляйте их отдельными письмами. Это нужно, чтобы они не были восприняты как спам (массовая рассылка по e-mail нежелательной рекламы).
• Имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны большинству потенциальных клиентов.
• Из всех ваших товаров и услуг выберите одно предложение, которое заинтересует клиентов больше всего. Напишите рекламный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами написания коммерческих предложений (см. ниже). Цель вашего коммерческого предложения – чтобы клиент вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить.
Приведу ключевые правила подготовки коммерческих предложений.
Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального клиента связаться с вами, чтобы получить интересующую его информацию и приобрести товар или услугу. Оно должно строиться по модели AIDA – классической модели рекламного сообщения – и обеспечивать как минимум две первые стадии воздействия: Attention – привлечь внимание и Interest – заинтересовать[1].
Однако коммерческое предложение должно вызвать и действие клиента. Клиент, прочитав его, должен связаться с вами.
Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Наоборот, клиенту нужно сообщить только необходимый минимум, чтобы он был заинтересован узнать больше и связался с вами.
В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлечет внимания клиента и не увеличит его заинтересованность, уберите эту фразу!
Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае, две.
Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше крупный текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены жирным и/или более крупным шрифтом.
Первое, что вы должны определить еще до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать клиент, когда прочитает предложение. Пару примеров.
Позвонить вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
Ответить вам по e-mail. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
Разумеется, клиент будет делать то, что нужно вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ему. Цель вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
Может ли коммерческое предложение само продать товар или услугу? Нет! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести клиента на вас. Продать клиенту товар или услугу – ваша задача.
Начало коммерческого предложения должно ставить перед клиентом проблемы и вопросы, которые наверняка его заинтересуют и которые могут быть решены с помощью товара или услуги.
Чтобы клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах»: «Вы не можете затащить в голову клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у клиента в голове».
Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара или услуги. Нужны короткие рекламные фразы. Не подробные описания!
Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений, а также технических терминов – «профессионального мата».
Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Такие предложения клиент воспринимает лучше и легче.
Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто вы лично разговариваете с клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
Вот один из вариантов написания коммерческого предложения.
• Вы беседуете с напарником, как с клиентом, рассказывая о товаре или услуге.
• Обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью товара или услуги.
• Найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать клиента! На него может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся вашими клиентами. Или отзывы их сотрудников о вашем товаре или услуге.
• Ваш напарник конспектирует ваши ответы или сразу заносит их в компьютер.
• Потом, используя запись разговора как исходный материал, вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст!
Общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.
В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение клиента к действию. Приведу пример.
• «Звоните нам!» При необходимости аргумент, дополнительно заинтересовывающий клиента позвонить, – одна фраза!
• Телефон.
• Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
• Срок действия. Максимальный эффект дает именно то предложение, которое ограничено определенной датой. Если клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал ваше предложение, он не позвонит никогда!
Блок приглашения должен выделяться в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от остального текста (обычно в нижней части), быть заметным и легко воспринимаемым. Призыв позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.
Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на орфографические и пунктуационные ошибки. Внесите необходимые исправления.
Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким вашим знакомым. Важнее всего для вас мнение тех, кто может поставить себя на место клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки и обратить особое внимание на:
• слишком сложные слова и выражения, «профессиональный жаргон»;
• фразы – «балласт», которые уменьшают привлекательность коммерческого предложения, или читатели вообще не понимают, зачем их включили в текст;
• фразы, которые могут вызвать у клиента негативное отношение к предложению.
Если это возможно, пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!
Не забывайте исправлять и дополнять ваше коммерческое предложение по результатам его использования в вашей работе с клиентами. Только опыт и клиенты – критерий истины!
Главное, о чем вы должны помнить, – коммерческое предложение не продаст за вас. Любимый подход нытиков и трусов: «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но, если не можете продать даже вы, как это сделает бумажка без вас?
Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что вам позвонит куча клиентов. Нормально, если к вам обратится 0,5–3 % из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает вам прекрасный повод позвонить самому. Прозвонку нужно делать через день-два после рассылки. Спросите, кому передано ваше коммерческое предложение, и вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора компании.
Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод – сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств ваших бойцов.
• Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.
• Разработайте для него индивидуальную технологию продаж, исходя из его личных качеств.
♦ Кто-то больше сможет работать на предварительных рассылках электронной почты и факсов с последующей прозвонкой.
♦ Кто-то скорее сможет работать по рекомендациям, связям и т. д.
♦ Кто-то силен в налаживании доверительных отношений. Его можно использовать для реанимации ранее пройденных клиентов.
♦ Кто-то имеет большой жизненный опыт, но тяжело устанавливает «холодный» контакт. Его можно использовать в паре с молодыми бойцами для «дожима». Цель – повысить эффективность встреч и довести переговоры до продажи.
• вы находите ключевое лицо – сотрудника компании-заказчика, с которым можно вести переговоры по интересующим вас вопросам;
• вы договариваетесь с ним о встрече;
• все остальное – установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа – делается уже на встречах.
Почему? Потому что на встрече ваш арсенал воздействия на клиента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разговоре. Можно продавать по телефону. И у вас всегда будет только малая часть результатов, которые обеспечиваются на личных встречах.
Даже если вы ведете продажи промышленного оборудования в другие регионы, встречи все равно необходимы. Вряд ли клиенты будут гореть желанием заплатить вам несколько миллионов, если они вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, к заказчику для налаживания личного контакта выезжают генеральный директор с главным инженером. Так вот: личный контакт и есть продажа. Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.
Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному заказчику. Познакомиться с ключевым лицом – и сразу назначить встречу. Но для некоторых ваших бойцов так будет тяжело набиться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Есть несколько основных принципов таких рассылок.
• Коммерческие предложения рассылаются по факсу или по e-mail. По электронной почте отправляйте их отдельными письмами. Это нужно, чтобы они не были восприняты как спам (массовая рассылка по e-mail нежелательной рекламы).
• Имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны большинству потенциальных клиентов.
• Из всех ваших товаров и услуг выберите одно предложение, которое заинтересует клиентов больше всего. Напишите рекламный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами написания коммерческих предложений (см. ниже). Цель вашего коммерческого предложения – чтобы клиент вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить.
Приведу ключевые правила подготовки коммерческих предложений.
Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального клиента связаться с вами, чтобы получить интересующую его информацию и приобрести товар или услугу. Оно должно строиться по модели AIDA – классической модели рекламного сообщения – и обеспечивать как минимум две первые стадии воздействия: Attention – привлечь внимание и Interest – заинтересовать[1].
Однако коммерческое предложение должно вызвать и действие клиента. Клиент, прочитав его, должен связаться с вами.
Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Наоборот, клиенту нужно сообщить только необходимый минимум, чтобы он был заинтересован узнать больше и связался с вами.
В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлечет внимания клиента и не увеличит его заинтересованность, уберите эту фразу!
Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае, две.
Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше крупный текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены жирным и/или более крупным шрифтом.
Первое, что вы должны определить еще до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать клиент, когда прочитает предложение. Пару примеров.
Позвонить вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
Ответить вам по e-mail. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
Разумеется, клиент будет делать то, что нужно вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ему. Цель вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
Может ли коммерческое предложение само продать товар или услугу? Нет! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести клиента на вас. Продать клиенту товар или услугу – ваша задача.
Начало коммерческого предложения должно ставить перед клиентом проблемы и вопросы, которые наверняка его заинтересуют и которые могут быть решены с помощью товара или услуги.
Чтобы клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах»: «Вы не можете затащить в голову клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у клиента в голове».
Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара или услуги. Нужны короткие рекламные фразы. Не подробные описания!
Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений, а также технических терминов – «профессионального мата».
Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Такие предложения клиент воспринимает лучше и легче.
Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто вы лично разговариваете с клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
Вот один из вариантов написания коммерческого предложения.
• Вы беседуете с напарником, как с клиентом, рассказывая о товаре или услуге.
• Обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью товара или услуги.
• Найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать клиента! На него может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся вашими клиентами. Или отзывы их сотрудников о вашем товаре или услуге.
• Ваш напарник конспектирует ваши ответы или сразу заносит их в компьютер.
• Потом, используя запись разговора как исходный материал, вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст!
Общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.
В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение клиента к действию. Приведу пример.
• «Звоните нам!» При необходимости аргумент, дополнительно заинтересовывающий клиента позвонить, – одна фраза!
• Телефон.
• Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
• Срок действия. Максимальный эффект дает именно то предложение, которое ограничено определенной датой. Если клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал ваше предложение, он не позвонит никогда!
Блок приглашения должен выделяться в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от остального текста (обычно в нижней части), быть заметным и легко воспринимаемым. Призыв позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.
Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на орфографические и пунктуационные ошибки. Внесите необходимые исправления.
Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким вашим знакомым. Важнее всего для вас мнение тех, кто может поставить себя на место клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки и обратить особое внимание на:
• слишком сложные слова и выражения, «профессиональный жаргон»;
• фразы – «балласт», которые уменьшают привлекательность коммерческого предложения, или читатели вообще не понимают, зачем их включили в текст;
• фразы, которые могут вызвать у клиента негативное отношение к предложению.
Если это возможно, пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!
Не забывайте исправлять и дополнять ваше коммерческое предложение по результатам его использования в вашей работе с клиентами. Только опыт и клиенты – критерий истины!
Главное, о чем вы должны помнить, – коммерческое предложение не продаст за вас. Любимый подход нытиков и трусов: «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но, если не можете продать даже вы, как это сделает бумажка без вас?
Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что вам позвонит куча клиентов. Нормально, если к вам обратится 0,5–3 % из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает вам прекрасный повод позвонить самому. Прозвонку нужно делать через день-два после рассылки. Спросите, кому передано ваше коммерческое предложение, и вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора компании.
Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод – сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств ваших бойцов.
• Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.
• Разработайте для него индивидуальную технологию продаж, исходя из его личных качеств.
♦ Кто-то больше сможет работать на предварительных рассылках электронной почты и факсов с последующей прозвонкой.
♦ Кто-то скорее сможет работать по рекомендациям, связям и т. д.
♦ Кто-то силен в налаживании доверительных отношений. Его можно использовать для реанимации ранее пройденных клиентов.
♦ Кто-то имеет большой жизненный опыт, но тяжело устанавливает «холодный» контакт. Его можно использовать в паре с молодыми бойцами для «дожима». Цель – повысить эффективность встреч и довести переговоры до продажи.