Страница:
Во-первых, экономический кризис породил глубокое недоверие к старым брендам и моделям. Как показывает история, такие времена благоприятны для появления новых компаний и преобразования старых. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как в ответ на кризис меняется отношение потребителей, включая готовность пробовать новые бренды. Во-вторых, на волне кризиса клиенты переосмысливают то, что они считают важным и ценным в своей жизни. Это открывает дорогу новым моделям, которые поставляют продукты и услуги, предлагающие больше ценности и меньше затрат.
Давление со стороны растущего населения и истощающихся природных ресурсов также повышает актуальность mesh-моделей. Изменения климата и дефицит ресурсов быстро увеличивают стоимость и риск ведения бизнеса по-старому. По прогнозам, к середине XXI столетия население планеты вырастет до 9 млрд человек, тогда как запасы важнейших ресурсов, таких как земля, питьевая вода и нефть, существенно сократятся. Простая математика показывает: чтобы обеспечить мирное, благополучное, устойчивое существование на планете, мы должны научиться более эффективно использовать имеющиеся у нас ресурсы. Прагматичные и стратегически мыслящие бизнесмены и правительства понимают это и переориентируются соответствующим образом. Те компании, города и страны, которые сделают это первыми, будут определять успех в бизнесе в начале XXI в. Вот почему сегодня на некоторых континентах в центре внимания находятся сектора экологически чистых технологий и возобновляемых источников энергии, а политики активно обсуждают вопросы развития «интеллектуальных сетей» (smart grid), которые трансформируют способы производства и потребления электроэнергии.
Наконец, рост мирового населения ускорил тенденцию к повышению плотности населения в городах, что также создает благоприятные условия для mesh-моделей. Компаниям, предоставляющим в совместное пользование автомобили, велосипеды, инструменты и любые другие вещи, выгодно предлагать широкое разнообразие продуктов и услуг в густонаселенных районах, где ими может воспользоваться большее число людей.
Как предприниматель я приветствую появление новой платформы для преобразования рынков и создания успешных, ориентированных на клиентов компаний. Но я также благодарна предпринимателям за новые подходы к ведению бизнеса, которые приносят пользу всей планете и ее жителям. Mesh-модели генерируют так называемую «двойную прибыль» – непосредственно коммерческую плюс более «зеленый» бизнес (или тройную, если добавить сюда социальные аспекты). Принцип «Процветать, творя добро» уже породил очень успешные компании, такие как Patagonia, Triodos Bank, The Body Shop и Virgin Group. Элитные школы бизнеса Калифорнийского университета в Беркли, Колумбийского, Стэнфордского, Гарвардского университетов, колледжа Бабсона, Оксфордского университета в Великобритании, университета Макгилла в Канаде, школа бизнеса INSEAD во Франции, IE в Испании, EGADE в Мексике и другие ведущие учебные заведения включают в свои программы обучения предметы, связанные с социальным предпринимательством и устойчивым развитием. Завтрашние бизнес-лидеры понимают, что эффективное использование ресурсов все сильнее отражается на прибылях, а социальная и экологическая ответственность компании становится все более решающим фактором при принятии потребителями информированных решений.
Формирование экосистемы mesh-моделей
2. Преимущества mesh-модели
Ценность данных – в их преобразовании
От цифрового к физическому
Возможности сети. Эффект рычага
Давление со стороны растущего населения и истощающихся природных ресурсов также повышает актуальность mesh-моделей. Изменения климата и дефицит ресурсов быстро увеличивают стоимость и риск ведения бизнеса по-старому. По прогнозам, к середине XXI столетия население планеты вырастет до 9 млрд человек, тогда как запасы важнейших ресурсов, таких как земля, питьевая вода и нефть, существенно сократятся. Простая математика показывает: чтобы обеспечить мирное, благополучное, устойчивое существование на планете, мы должны научиться более эффективно использовать имеющиеся у нас ресурсы. Прагматичные и стратегически мыслящие бизнесмены и правительства понимают это и переориентируются соответствующим образом. Те компании, города и страны, которые сделают это первыми, будут определять успех в бизнесе в начале XXI в. Вот почему сегодня на некоторых континентах в центре внимания находятся сектора экологически чистых технологий и возобновляемых источников энергии, а политики активно обсуждают вопросы развития «интеллектуальных сетей» (smart grid), которые трансформируют способы производства и потребления электроэнергии.
Наконец, рост мирового населения ускорил тенденцию к повышению плотности населения в городах, что также создает благоприятные условия для mesh-моделей. Компаниям, предоставляющим в совместное пользование автомобили, велосипеды, инструменты и любые другие вещи, выгодно предлагать широкое разнообразие продуктов и услуг в густонаселенных районах, где ими может воспользоваться большее число людей.
Как предприниматель я приветствую появление новой платформы для преобразования рынков и создания успешных, ориентированных на клиентов компаний. Но я также благодарна предпринимателям за новые подходы к ведению бизнеса, которые приносят пользу всей планете и ее жителям. Mesh-модели генерируют так называемую «двойную прибыль» – непосредственно коммерческую плюс более «зеленый» бизнес (или тройную, если добавить сюда социальные аспекты). Принцип «Процветать, творя добро» уже породил очень успешные компании, такие как Patagonia, Triodos Bank, The Body Shop и Virgin Group. Элитные школы бизнеса Калифорнийского университета в Беркли, Колумбийского, Стэнфордского, Гарвардского университетов, колледжа Бабсона, Оксфордского университета в Великобритании, университета Макгилла в Канаде, школа бизнеса INSEAD во Франции, IE в Испании, EGADE в Мексике и другие ведущие учебные заведения включают в свои программы обучения предметы, связанные с социальным предпринимательством и устойчивым развитием. Завтрашние бизнес-лидеры понимают, что эффективное использование ресурсов все сильнее отражается на прибылях, а социальная и экологическая ответственность компании становится все более решающим фактором при принятии потребителями информированных решений.
Формирование экосистемы mesh-моделей
С точки зрения бизнеса я также ценю широкие возможности для партнерства, которые предлагаются mesh-моделью. Использующие ее компании способны формировать своего рода экосистемы, которые могут формироваться вокруг того, что хотят делать люди, – например, поездок и путешествий. Или же такие экосистемы создаются на основе демографического (возраст, пол, регион и т. д.) или психографического (спортсмен, гурман, творческая личность и т. д.) профиля потребителей. Деловые партнерства создают экосистему, которая обеспечивает совокупностью продуктов или услуг определенный сегмент потребителей. Соответственно, с учетом их предпочтений упаковка и уровень цен должны быть ориентированы на этот конкретный рынок. Интересные сервисы могут быть выявлены при помощи ограниченных по времени предложений. Например, недавно я узнала, что Taxi Magic (национальная диспетчерская служба такси, работающая через приложение для мобильных телефонов) скооперировалась с компанией Heineken для продвижения безопасных поездок домой. Это идеальное партнерство. Оно работает «на бренд» обоих партнеров и в перспективе может быть расширено на другие виды поездок и деятельности.
С целью формирования таких экосистем создаются целые новые компании, такие как Groupon, Foursquare, Gowalla, Feest и MePlease. Например, Groupon объединяет покупательную способность отдельных людей, чтобы помогать группам получать коллективные скидки на интересующие их продукты и услуги. Скажем, вам предлагают большую скидку на автобусный чартер до национального парка Йосемити при условии, что вы соберете группу из десяти человек. Через мобильные и социальные сети вы без труда распространите предложение среди ваших друзей и знакомых, чтобы быстро набрать группу. Groupon работает по такой же смехе: это площадка, где вы легко можете найти 40 человек, необходимых для того, чтобы получить коллективную скидку на билеты. Groupon похож на клуб покупателей, который благодаря широкому использованию Интернета и мобильных сетей позволяет продавцам делать привязанные ко времени предложения для экспромтом сформированных групп. Этот проект был запущен в Чикаго в 2008 г., быстро стал приносить прибыль, распространился на 30 городов и недавно привлек финансирование в размере $135 млн.
Придумывать такие партнерства легко и увлекательно. Например, служба проката автомобилей может объединиться с Whole Foods, Blue Shield и SmartyPig. Вот примерный сценарий: если вы тратите в Whole Foods больше $100 в неделю, то получаете право на бесплатный прокат автомобиля полдня в неделю. Blue Shield, признавая, что клиенты Whole Foods заботятся о своем здоровье, предлагает вам ежегодный медицинский осмотр. Если ваш уровень холестерина в крови и сердечный ритм соответствуют норме, Blue Shield (чей финансовый риск в данном случае ниже) вознаграждает вас депозитом в размере $100, который помещается на сберегательный счет в SmartyPig. На каждый доллар, который на нем находится, вы получаете скидку в полцены в четырех сотнях других компаний, входящих в эту mesh-сеть.
Как участник такой «экосистемы» вы: 1) едите здоровую пищу; 2) получаете немного физической нагрузки, доходя пешком до гаража, предоставляющего услуги автопроката; 3) поздравляете себя со снижением уровня холестерина и тем, что вы способствуете уменьшению выбросов двуокиси углерода в атмосферу; 4) получаете бонус от вашей медицинской страховой компании и деньги на ваш банковский счет, которые можете использовать для получения скидок в компаниях, чьи предложения подходят именно вам. Может быть, скидка на семейный отдых на горнолыжном курорте в Аспене? Ваш четырехдверный гибрид – с цепями на колеса в багажнике и (взятым напрокат) боксом Thule для перевозки лыж на крыше – ждет вас.
С целью формирования таких экосистем создаются целые новые компании, такие как Groupon, Foursquare, Gowalla, Feest и MePlease. Например, Groupon объединяет покупательную способность отдельных людей, чтобы помогать группам получать коллективные скидки на интересующие их продукты и услуги. Скажем, вам предлагают большую скидку на автобусный чартер до национального парка Йосемити при условии, что вы соберете группу из десяти человек. Через мобильные и социальные сети вы без труда распространите предложение среди ваших друзей и знакомых, чтобы быстро набрать группу. Groupon работает по такой же смехе: это площадка, где вы легко можете найти 40 человек, необходимых для того, чтобы получить коллективную скидку на билеты. Groupon похож на клуб покупателей, который благодаря широкому использованию Интернета и мобильных сетей позволяет продавцам делать привязанные ко времени предложения для экспромтом сформированных групп. Этот проект был запущен в Чикаго в 2008 г., быстро стал приносить прибыль, распространился на 30 городов и недавно привлек финансирование в размере $135 млн.
Придумывать такие партнерства легко и увлекательно. Например, служба проката автомобилей может объединиться с Whole Foods, Blue Shield и SmartyPig. Вот примерный сценарий: если вы тратите в Whole Foods больше $100 в неделю, то получаете право на бесплатный прокат автомобиля полдня в неделю. Blue Shield, признавая, что клиенты Whole Foods заботятся о своем здоровье, предлагает вам ежегодный медицинский осмотр. Если ваш уровень холестерина в крови и сердечный ритм соответствуют норме, Blue Shield (чей финансовый риск в данном случае ниже) вознаграждает вас депозитом в размере $100, который помещается на сберегательный счет в SmartyPig. На каждый доллар, который на нем находится, вы получаете скидку в полцены в четырех сотнях других компаний, входящих в эту mesh-сеть.
Как участник такой «экосистемы» вы: 1) едите здоровую пищу; 2) получаете немного физической нагрузки, доходя пешком до гаража, предоставляющего услуги автопроката; 3) поздравляете себя со снижением уровня холестерина и тем, что вы способствуете уменьшению выбросов двуокиси углерода в атмосферу; 4) получаете бонус от вашей медицинской страховой компании и деньги на ваш банковский счет, которые можете использовать для получения скидок в компаниях, чьи предложения подходят именно вам. Может быть, скидка на семейный отдых на горнолыжном курорте в Аспене? Ваш четырехдверный гибрид – с цепями на колеса в багажнике и (взятым напрокат) боксом Thule для перевозки лыж на крыше – ждет вас.
2. Преимущества mesh-модели
СОДЕРЖАНИЕ: возможности сети, эффект рычага; намываем золото, или знакомство с моим другом, фильтром; приправьте mesh-модель партнерствами.
Я познакомилась с Уэйном Хайзенгой много лет назад, еще до покупки им Blockbuster, когда он управлял своей компанией по вывозу отходов Waste Management. Я тогда работала в AOL. Мы сидели в небоскребе на Манхэттене, и я сказала ему:
– Ты должен работать в индустрии кино и развлечений.
– Но я ничего в этом не смыслю, – ответил он. – Знаешь, о чем я думаю? Посмотри в окно. Красивый вид, верно?
Я посмотрела в окно.
– Я вижу одни мусорные контейнеры, – ответила я.
– Вот об этом я и говорю! Об аренде, – сказал он. – Я покупаю контейнер один раз и на каждом его перемещении зарабатываю деньги.
Уэйн – серийный предприниматель. Все его компании, независимо от вида бизнеса, начиная от вывоза отходов и заканчивая распространением кинопродукции, работают по одной схеме: купить однажды и сдавать в аренду много раз. Уэйн понимает: когда вы продаете, вы проводите одну крупную сделку. Это модель на основе владения.
Как и компании Уэйна, mesh-модель генерирует серии сделок, основанных на совместном использовании чего-либо снова и снова. Создание платформы совместного пользования – это первый необходимый, но недостаточный компонент mesh-модели. Второй ключевой компонент – создание информационной инфраструктуры, задействующей мобильные, веб– и социальные сети. В этом случае каждое взаимодействие и каждая сделка дает вам возможность для сбора и обмена информацией с клиентом. (Как мы увидим далее, неспособность Blockbuster реализовать второй критически важный компонент mesh-модели дорого ей обошлась.)
Успешные компании грамотно комбинируют более частые контакты с клиентами с продвинутыми системами сбора информации для того, чтобы совершенствовать опыт, партнерские отношения, продукты и предложения. Это и есть одно из ключевых преимуществ mesh-модели. В данной главе мы рассмотрим его более подробно и нарисуем картину совершенно нового бизнес-ландшафта, который формируется mesh-моделями.
Я познакомилась с Уэйном Хайзенгой много лет назад, еще до покупки им Blockbuster, когда он управлял своей компанией по вывозу отходов Waste Management. Я тогда работала в AOL. Мы сидели в небоскребе на Манхэттене, и я сказала ему:
– Ты должен работать в индустрии кино и развлечений.
– Но я ничего в этом не смыслю, – ответил он. – Знаешь, о чем я думаю? Посмотри в окно. Красивый вид, верно?
Я посмотрела в окно.
– Я вижу одни мусорные контейнеры, – ответила я.
– Вот об этом я и говорю! Об аренде, – сказал он. – Я покупаю контейнер один раз и на каждом его перемещении зарабатываю деньги.
Уэйн – серийный предприниматель. Все его компании, независимо от вида бизнеса, начиная от вывоза отходов и заканчивая распространением кинопродукции, работают по одной схеме: купить однажды и сдавать в аренду много раз. Уэйн понимает: когда вы продаете, вы проводите одну крупную сделку. Это модель на основе владения.
Как и компании Уэйна, mesh-модель генерирует серии сделок, основанных на совместном использовании чего-либо снова и снова. Создание платформы совместного пользования – это первый необходимый, но недостаточный компонент mesh-модели. Второй ключевой компонент – создание информационной инфраструктуры, задействующей мобильные, веб– и социальные сети. В этом случае каждое взаимодействие и каждая сделка дает вам возможность для сбора и обмена информацией с клиентом. (Как мы увидим далее, неспособность Blockbuster реализовать второй критически важный компонент mesh-модели дорого ей обошлась.)
Успешные компании грамотно комбинируют более частые контакты с клиентами с продвинутыми системами сбора информации для того, чтобы совершенствовать опыт, партнерские отношения, продукты и предложения. Это и есть одно из ключевых преимуществ mesh-модели. В данной главе мы рассмотрим его более подробно и нарисуем картину совершенно нового бизнес-ландшафта, который формируется mesh-моделями.
Ценность данных – в их преобразовании
В mesh-модели каждая транзакция – это возможность выполнить обещание, которое вы дали вашим клиентам, – предоставить им удобный доступ к персонализированным продуктам и услугам. Каждый раз, выполняя это обещание, вы укрепляете доверие к себе со стороны этих людей, сообществ, партнеров или рынков, которые обслуживаете. В свою очередь, доверительные отношения создают больше возможностей для сбора полезной информации, которая поможет вам усовершенствовать и персонализировать ваше предложение. Такую позитивную динамику сегодня можно наблюдать во Всемирной паутине. Например, Expedia знает, что вы едете в Нью-Йорк, и предлагает вам билеты со скидкой на Бродвей. Kayak, Travelocity, iTunes, Lovefilm, Netflix, Amazon, Chegg, Barneys и многие другие компании делают персонализированные предложения и совершенствуют их с течением времени. По мере того как улучшаются временнáя привязка и актуальность предложений для конкретного человека, повышаются уровень удовлетворенности клиентов и их доверие к бренду. Оно превращается в поток рекомендаций, распространяемых через социальные сети клиентов, и приводит к расширению радиуса действия вашей компании. Клиенты становятся более восприимчивыми к дополнительным предложениям с ее стороны или заслуживающих доверие партнеров, которые в свою очередь тоже помогают вам расширить рынок. Это так называемый добродетельный круг доверия. Узнать. Протестировать. Вступить в игру. Вовлечься. И повторять снова и снова.
Именно благодаря большому количеству транзакций реализующие mesh-модель компании намного лучше позиционированы для того, чтобы стать частью повседневной жизни клиентов. Если я владею магазином, где продаются велосипеды, мои контакты с покупателем, как правило, ограничены продажей велосипеда, и в следующий раз я могу увидеть этого человека только через много лет. Если же я владею компанией по прокату велосипедов, то за те же годы количество контактов может быть во много раз больше. Каждая встреча с клиентом – это возможность продемонстрировать ему мой бренд. Частое взаимодействие позволяет мне собирать больше информации о клиентах, улучшать обслуживание и делать своевременные и актуальные персонализированные предложения.
Например, я могу рекомендовать разные велосипеды для разных случаев жизни или для разных членов семьи; давать клиентам возможность дистанционно выбрать понравившийся велосипед; предлагать постоянным покупателям большие скидки в периоды низкого спроса. Я лучше понимаю, как удовлетворить потребности данной семьи и как обогатить ее жизненный опыт. Проще говоря, ваш бизнес отлично приспособлен для того, чтобы приятно удивлять ваших клиентов и завоевывать их снова и снова. Или рассмотрим другую ситуацию: на рынке появляется новый продукт, но люди не уверены, хотят ли они потратить на него деньги. Продавец может добавить к своей традиционной, ориентированной на продажу модели «mesh-предложение» – возможность попробовать продукт, прежде чем принять решение о его приобретении. Таким образом, новые клиенты становятся первыми покупателями и горячими поклонниками новых линеек продуктов. Это своего рода рычаг, который используется mesh-моделью для расширения традиционного ассортимента.
Добродетельный круг доверия позволяет вам как владельцу бизнеса часто и оперативно взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами, их друзьями и членами семьи. Вы больше узнаете о том, какие продукты и услуги они хотят получать и какие способы доступа для них предпочтительны. Например, сегодня прокат велосипедов стал одной из самых быстроразвивающихся категорий транспорта, особенно в Европе.
Но в первоначальном предложении обозначились проблемы. Наиболее типичная из них состоит в том, что клиенты часто хотят взять велосипед в одном месте, а вернуть в другом, что представляет собой логистическую сложность для службы проката. В Париже, где действуют одни из самых продвинутых программ проката велосипедов, люди часто оставляют велосипед у подножия холма, чтобы не пришлось ехать в гору. Предложенные решения включают взимание с людей доплаты за парковку велосипеда на другой стоянке и установку на велосипед небольшого двигателя, который помогает въехать на холм. В настоящее время Париж тестирует разные варианты решений с группами пользователей и, как настоящая mesh-компания, делится своими открытиями с другими городами.
Владельцы компании thredUP, ресурса по обмену одеждой, пересмотрели свое основное предложение (первоначально они предлагали только обмен мужскими рубашками) после того, как многочисленные случаи взаимодействия с клиентами подсказали им отличную возможность расширить свой бизнес за счет обмена детской одеждой. Проанализировав данные и обратную связь от своих клиентов, они переделали свою домашнюю страницу в Интернете, полностью сфокусировав ее на детской одежде.
Пример из жизни
Для дегустации шоколада владельцы компании разработали вкусовую палитру, состоящую из так называемых характерных вкусов какао-бобов: шоколадного, фруктового, орехового, цветочного и цитрусового. Поскольку TCHO с фанатизмом подходит к месту произрастания и выращиванию какао-бобов и производству собственного шоколада, она может быстро реагировать на результаты дегустации и отзывы клиентов. Компании, подобные TCHO и thredUP, постоянно задают своим клиентам вопросы: «Есть ли другие продукты или услуги, которые вы хотели бы от нас получать? Есть ли другие бренды, которые вам нравятся? Как еще мы можем сделать вашу жизнь проще, дешевле и приятнее?»
Именно благодаря большому количеству транзакций реализующие mesh-модель компании намного лучше позиционированы для того, чтобы стать частью повседневной жизни клиентов. Если я владею магазином, где продаются велосипеды, мои контакты с покупателем, как правило, ограничены продажей велосипеда, и в следующий раз я могу увидеть этого человека только через много лет. Если же я владею компанией по прокату велосипедов, то за те же годы количество контактов может быть во много раз больше. Каждая встреча с клиентом – это возможность продемонстрировать ему мой бренд. Частое взаимодействие позволяет мне собирать больше информации о клиентах, улучшать обслуживание и делать своевременные и актуальные персонализированные предложения.
Например, я могу рекомендовать разные велосипеды для разных случаев жизни или для разных членов семьи; давать клиентам возможность дистанционно выбрать понравившийся велосипед; предлагать постоянным покупателям большие скидки в периоды низкого спроса. Я лучше понимаю, как удовлетворить потребности данной семьи и как обогатить ее жизненный опыт. Проще говоря, ваш бизнес отлично приспособлен для того, чтобы приятно удивлять ваших клиентов и завоевывать их снова и снова. Или рассмотрим другую ситуацию: на рынке появляется новый продукт, но люди не уверены, хотят ли они потратить на него деньги. Продавец может добавить к своей традиционной, ориентированной на продажу модели «mesh-предложение» – возможность попробовать продукт, прежде чем принять решение о его приобретении. Таким образом, новые клиенты становятся первыми покупателями и горячими поклонниками новых линеек продуктов. Это своего рода рычаг, который используется mesh-моделью для расширения традиционного ассортимента.
Добродетельный круг доверия позволяет вам как владельцу бизнеса часто и оперативно взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами, их друзьями и членами семьи. Вы больше узнаете о том, какие продукты и услуги они хотят получать и какие способы доступа для них предпочтительны. Например, сегодня прокат велосипедов стал одной из самых быстроразвивающихся категорий транспорта, особенно в Европе.
Но в первоначальном предложении обозначились проблемы. Наиболее типичная из них состоит в том, что клиенты часто хотят взять велосипед в одном месте, а вернуть в другом, что представляет собой логистическую сложность для службы проката. В Париже, где действуют одни из самых продвинутых программ проката велосипедов, люди часто оставляют велосипед у подножия холма, чтобы не пришлось ехать в гору. Предложенные решения включают взимание с людей доплаты за парковку велосипеда на другой стоянке и установку на велосипед небольшого двигателя, который помогает въехать на холм. В настоящее время Париж тестирует разные варианты решений с группами пользователей и, как настоящая mesh-компания, делится своими открытиями с другими городами.
Владельцы компании thredUP, ресурса по обмену одеждой, пересмотрели свое основное предложение (первоначально они предлагали только обмен мужскими рубашками) после того, как многочисленные случаи взаимодействия с клиентами подсказали им отличную возможность расширить свой бизнес за счет обмена детской одеждой. Проанализировав данные и обратную связь от своих клиентов, они переделали свою домашнюю страницу в Интернете, полностью сфокусировав ее на детской одежде.
Пример из жизни
thredUPНовая компания по производству шоколада из Сан-Франциско TCHO применяет нетипичный для производителей этого продукта подход к вовлечению клиентов. TCHO производит «бета-версии» темного шоколада. Опираясь на отзывы клиентов и непрерывный процесс разработки новых вкусов, компания выпускает новые версии шоколада с поразительной частотой – каждые 26 часов. Версия 1.0 за год прошла через 1026 итераций.
Одним ноябрьским утром 2008 г. Джеймс Рейнхарт стоял перед забитым вещами шкафом и не мог выбрать ни одной подходящей рубашки. Затруднительное положение, в котором он пребывал, навело его на гениальную мысль: а что, если найти мужчину похожего телосложения, с которым он мог бы обмениваться рубашками? Конечно, существуют комиссионные магазины и секонд-хенды, но у занятых людей на них просто нет времени. Так, движимые желанием предоставить людям удобный и эффективный способ обмена одеждой, Джеймс и его приятели Оливер Лубин и Крис Гомер запустили проект thredUP. Концепция этой интернет-площадки по обмену одеждой гласит: «Избавляйтесь от надоевшего, получайте новое».
Первоначально компания предполагала ориентироваться на цену, чтобы обеспечить обмен «по справедливости». Но это была головная боль: как точно определить стоимость рубашки? Поэтому при подборе подходящих вариантов thredUP решила опираться на такие критерии, как бренд, размер и состояние одежды. В начале 2009 г. две сотни мужчин из 17 штатов были приглашены принять участие в обмене рубашками с длинными рукавами и застежкой на пуговицах. Успех был ошеломительным.
В течение года после запуска проекта число подписчиков thredUP выросло до 9000 человек. Регистрация на сайте бесплатна, причем обмен женскими вещами стал столь же популярным, как и мужскими. Подписчики создают на сайте виртуальный гардероб, где подробно описывают вещи, которые они хотели бы обменять, а также вещи, которые хотели бы получить взамен. ThredUP продает так называемые пакеты для обмена (первые два стоят $5, а последующие комплекты из трех пакетов – по $25). Подписчики отправляют пакет со своей одеждой в thredUP, компания проверяет ее качество и посылает взамен одежду примерно на такую же сумму.
Подписчики thredUP с самого начала были довольны сделками – 80 % из них считают, что они получают лучше того, что отдают, – и в скором времени обратили внимание компании на более широкую нишу: детскую одежду. Создатели ресурса, которые сами являются его активными пользователями, прислушались к предложению. Сегодня компания сместила фокус на детей. Это оправданный шаг, ведь они постоянно растут и каждые полгода им требуется новый гардероб!
Подписчики ресурса любят получать по почте пакет с «новой» одеждой. Это похоже на подарок: вы знаете, что он предназначен для вас, но не знаете наверняка, что вас ожидает.
Если вы не можете определить, созрел ли ваш гардероб для обмена, воспользуйтесь опросником thredUP, чтобы получить представление о том, сколько стоит одежда, которую вы не носите. ThredUP поможет вам рассчитать, сколько единиц одежды вам нужно обменять, ее стоимость в долларах, а также в какую сумму вам обойдется обновление гардероба в рамках этого проекта.
Для дегустации шоколада владельцы компании разработали вкусовую палитру, состоящую из так называемых характерных вкусов какао-бобов: шоколадного, фруктового, орехового, цветочного и цитрусового. Поскольку TCHO с фанатизмом подходит к месту произрастания и выращиванию какао-бобов и производству собственного шоколада, она может быстро реагировать на результаты дегустации и отзывы клиентов. Компании, подобные TCHO и thredUP, постоянно задают своим клиентам вопросы: «Есть ли другие продукты или услуги, которые вы хотели бы от нас получать? Есть ли другие бренды, которые вам нравятся? Как еще мы можем сделать вашу жизнь проще, дешевле и приятнее?»
От цифрового к физическому
С каждым днем все больше элементов физического мира подключаются к сетям передачи данных. Информация об использовании и местонахождении вещей, поступающая из многочисленных источников – таких как встроенные чипы, мобильные GPS, радиочастотные метки RFID и штрихкоды UPC, – может соединяться с данными из Всемирной паутины для создания цифровых портретов предпочтений клиентов, в том числе то, каким брендам они доверяют. Включение данных о местонахождении вещей имеет критическое значение. Новые сети не ограничиваются только цифровыми продуктами, такими как электронные книги; сегодня они могут соединить вас с физическими продуктами и услугами, например с горячей едой (к сожалению, передавать ее в цифровой форме пока что научились разве что в «Звездном пути»).
Рассмотрим систему резервирования мест в ресторанах с помощью мобильного приложения OpenTable. Представьте, что вы выходите из кинотеатра в центре города. Приложение на мобильном телефоне определит ваше местоположение и покажет близлежащие рестораны, где есть свободные столики. Вы можете просмотреть меню и отзывы, узнать маршрут и заказать столик. Мобильная сеть определяет ваше местоположение и соединяет вас во времени и пространстве с физическим местом, рестораном. Социальная сеть предлагает отзывы посетителей и помогает принять информированное решение. Вы также можете отправить сообщение в выбранный ресторан, и физический продукт – скажем, острая лапша по-сычуаньски – будет ждать вас по прибытии.
Кроме того, OpenTable и его сеть ресторанов способны самообучаться, особенно в том случае, если вы оставляете отзывы о понравившихся и не понравившихся вам ресторанах. Этот ресурс собирает информацию, чтобы в будущем делать более актуальные и своевременные предложения, предназначенные лично для вас. Это похоже на то, как будто в вашем мобильном телефоне живет ваш личный дворецкий, который прекрасно осведомлен о ваших вкусах, любимом столике в ресторане и предпочитаемых напитках. Рестораны тоже остаются в выигрыше, потому что такая система помогает им прогнозировать поток посетителей, более эффективно управлять запасами продуктов и заполнять столики, делая привязанные ко времени предложения.
Недавно компания Volkswagen объявила об открытом конкурсе инноваций на создание приложений для информационно-развлекательных автомобильных систем будущего. Участникам конкурса, который назвали App My Ride, предлагается разработать любое полезное, на их взгляд, приложение в любой категории – экомобильность, приложения для путешествий или игры, организация сетей и коммуникации и т. д.
Например, участники могут разработать приложение, которое упрощает коммуникацию между автомобилями и информационным центром (технологии car-to-car communication) или позволяет водителям резервировать места в отелях и туры по ходу поездки. В ближайшем будущем несколькими прикосновениями пальцев вы сможете подключаться к физическим продуктам и услугам в текущем режиме. Volkswagen открывает двери к новой модели «автомобиль как мультимедийная платформа», предлагая сторонним разработчикам создать разнообразную экосистему приложений, которые позволят персонализировать и расширить использование автомобиля в жизни человека. Говорить пока рано, но такой подход обещает существенные выгоды для компаний и для нас, потребителей.
Мы переживаем новый этап информационной революции. Соединяя вместе всю информацию – касается ли она лично меня или, например, группы женщин, с которыми у нас совпадают некие общие характеристики или модели поведения, – компании могут делать мне своевременные и персонализированные предложения, перед которыми мне будет трудно устоять.
Задача реализующего mesh-модель предпринимателя – в полной мере задействовать возможности инфраструктуры, оптимизированной для персонализации предложений под реального клиента. Успешные mesh-компании скрупулезно собирают информацию от клиентов, комбинируют ее с данными, поступающими от физических продуктов и социальных сетей, и используют эти сведения для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов и их друзей так, как они и не мечтали.
Рассмотрим систему резервирования мест в ресторанах с помощью мобильного приложения OpenTable. Представьте, что вы выходите из кинотеатра в центре города. Приложение на мобильном телефоне определит ваше местоположение и покажет близлежащие рестораны, где есть свободные столики. Вы можете просмотреть меню и отзывы, узнать маршрут и заказать столик. Мобильная сеть определяет ваше местоположение и соединяет вас во времени и пространстве с физическим местом, рестораном. Социальная сеть предлагает отзывы посетителей и помогает принять информированное решение. Вы также можете отправить сообщение в выбранный ресторан, и физический продукт – скажем, острая лапша по-сычуаньски – будет ждать вас по прибытии.
Кроме того, OpenTable и его сеть ресторанов способны самообучаться, особенно в том случае, если вы оставляете отзывы о понравившихся и не понравившихся вам ресторанах. Этот ресурс собирает информацию, чтобы в будущем делать более актуальные и своевременные предложения, предназначенные лично для вас. Это похоже на то, как будто в вашем мобильном телефоне живет ваш личный дворецкий, который прекрасно осведомлен о ваших вкусах, любимом столике в ресторане и предпочитаемых напитках. Рестораны тоже остаются в выигрыше, потому что такая система помогает им прогнозировать поток посетителей, более эффективно управлять запасами продуктов и заполнять столики, делая привязанные ко времени предложения.
Недавно компания Volkswagen объявила об открытом конкурсе инноваций на создание приложений для информационно-развлекательных автомобильных систем будущего. Участникам конкурса, который назвали App My Ride, предлагается разработать любое полезное, на их взгляд, приложение в любой категории – экомобильность, приложения для путешествий или игры, организация сетей и коммуникации и т. д.
Например, участники могут разработать приложение, которое упрощает коммуникацию между автомобилями и информационным центром (технологии car-to-car communication) или позволяет водителям резервировать места в отелях и туры по ходу поездки. В ближайшем будущем несколькими прикосновениями пальцев вы сможете подключаться к физическим продуктам и услугам в текущем режиме. Volkswagen открывает двери к новой модели «автомобиль как мультимедийная платформа», предлагая сторонним разработчикам создать разнообразную экосистему приложений, которые позволят персонализировать и расширить использование автомобиля в жизни человека. Говорить пока рано, но такой подход обещает существенные выгоды для компаний и для нас, потребителей.
Мы переживаем новый этап информационной революции. Соединяя вместе всю информацию – касается ли она лично меня или, например, группы женщин, с которыми у нас совпадают некие общие характеристики или модели поведения, – компании могут делать мне своевременные и персонализированные предложения, перед которыми мне будет трудно устоять.
Задача реализующего mesh-модель предпринимателя – в полной мере задействовать возможности инфраструктуры, оптимизированной для персонализации предложений под реального клиента. Успешные mesh-компании скрупулезно собирают информацию от клиентов, комбинируют ее с данными, поступающими от физических продуктов и социальных сетей, и используют эти сведения для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов и их друзей так, как они и не мечтали.
Возможности сети. Эффект рычага
Новый этап информационной революции благоприятствует mesh-моделям. История развития веб-коммерции показывает нам, как можно повысить персонализированность и ценность информации. Первая волна интернет-компаний фокусировалась на обмене информацией между сторонами. Самый простой пример – продажа услуг электронной почты. Но по мере того, как компании накапливали все больше информации, они начали осознавать ее ценность. Она позволяла им выявлять целевых клиентов и формировать под них предложения цифровых продуктов. Так, компания Yahoo! одной из первых предложила бесплатный сервис электронной почты, поскольку он давал ей в руки простой инструмент для идентификации и предложения пользователям цифровых продуктов, таких как сервис Yahoo! Photos, плюс эффективный канал доставки предложения. Применение персональной информации о пользователе превратило Yahoo! из анонимного браузера в браузер, ориентированный на конкретного человека, владельца электронного почтового ящика. Такое превращение существенно повысило ценность рекламного бизнеса компании и позволило Yahoo! предлагать дополнительные веб-сервисы в рамках той же системы регистрации и имени пользователя.
Затем интернет-компании научились зарабатывать деньги на продаже информации третьим сторонам. Google продает ключевые слова – например, слово «засов» может быть продано онлайн-магазину замочно-скобяных изделий. С вступлением Интернета в эпоху Web 2.0 социальные сети позволили клиентам стать активными участниками процесса создания продуктов и услуг. Например, Yelp процветает только лишь благодаря тому, что миллионы людей оценивают и комментируют свой опыт взаимодействия с различными компаниями. Диалог является двусторонним, что делает информацию еще ценнее. В то же время более глубокая вовлеченность клиентов повышает вероятность того, что они будут использовать свои социальные сети для рекомендации продуктов и услуг.
Web 2.0 видоизменил многие аспекты взаимоотношений между клиентами и компаниями. Так, сегодня клиенты вполне могут предопределить успех или провал некоторых продуктов и услуг через свои рекомендации, отзывы и жалобы. Потребители стали более влиятельной силой в определении того, какие продукты и услуги предлагаются компаниями и как они совершенствуются. Когда эти новые возможности влияния соединяются с мобильностью и локализацией в реальном времени, рождается нечто революционно новое. Успешные компании все шире привлекают существующих и потенциальных клиентов непосредственно к разработке и совершенствованию своих продуктов и услуг, которые ориентированы на индивидуального пользователя и доставляются ему в нужное место и время.
Затем интернет-компании научились зарабатывать деньги на продаже информации третьим сторонам. Google продает ключевые слова – например, слово «засов» может быть продано онлайн-магазину замочно-скобяных изделий. С вступлением Интернета в эпоху Web 2.0 социальные сети позволили клиентам стать активными участниками процесса создания продуктов и услуг. Например, Yelp процветает только лишь благодаря тому, что миллионы людей оценивают и комментируют свой опыт взаимодействия с различными компаниями. Диалог является двусторонним, что делает информацию еще ценнее. В то же время более глубокая вовлеченность клиентов повышает вероятность того, что они будут использовать свои социальные сети для рекомендации продуктов и услуг.
Web 2.0 видоизменил многие аспекты взаимоотношений между клиентами и компаниями. Так, сегодня клиенты вполне могут предопределить успех или провал некоторых продуктов и услуг через свои рекомендации, отзывы и жалобы. Потребители стали более влиятельной силой в определении того, какие продукты и услуги предлагаются компаниями и как они совершенствуются. Когда эти новые возможности влияния соединяются с мобильностью и локализацией в реальном времени, рождается нечто революционно новое. Успешные компании все шире привлекают существующих и потенциальных клиентов непосредственно к разработке и совершенствованию своих продуктов и услуг, которые ориентированы на индивидуального пользователя и доставляются ему в нужное место и время.