Конечно, большинство бизнес-историй не нуждается в таких коллизиях, как угроза жизни. Но и бизнес-истории срабатывают лучше, если в них желание вступает в конфликт со страхом.
   Желание – базовый инстинкт человека. В бизнесе он может воплощаться в стремлении получить работу, мотивировать подчиненных, сохранить деньги, произвести впечатление на босса, успешно запустить продукт в продажу, укрепить бренд. Чем больше мы чего-то хотим, тем сильнее страх не получить этого. И это эмоциональное напряжение передается нашим слушателям, потому что каждый примеряет ситуацию на себя и ищет в ней личный интерес.
   Дело не в количестве слов: даже самая короткая история может спровоцировать сильнейшее напряжение. Вот, к примеру, история, рассказанная мне не так давно Чарльзом Коллиером. С ее помощью он хотел мотивировать своих подчиненных, заняв пост президента телекомпании AMC, специализировавшейся на киноклассике, а также выпускавшей многосерийное ток-шоу Shootout («Разговор начистоту») – я вел его вместе с Питером Бартом.
   Коллиер хотел направить компанию по новому пути, добавив в сетку вещания острые, резонансные шоу собственного производства, такие, как Mad Men («Безумцы»). Однако ему кое-что мешало. Большинство сотрудников были разобщены и ходили на работу только отсидеть положенное количество часов. Не сняв коллектив с этого «режима автопилота», Чарльз ни за что не смог бы изменить общий стиль организации. Поэтому он рассказал своим сотрудникам простую историю о том, как его родители в детстве заставляли его учиться играть на пианино, а он просто часами валял дурака, вместо того чтобы учиться, физически присутствуя в комнате, но духовно там ни разу не появившись. И лишь годы спустя понял, сколько времени потратил зря. Он упустил шанс овладеть техникой в достаточной мере, чтобы получать от игры настоящее удовольствие, и больше не имел такой возможности. Однако у него все еще оставалась возможность извлечь урок из этого опыта. Возможность измениться. Теперь полная вовлеченность в дело – не только физическая, но и эмоциональная – стала для него обязательной задачей. Не справишься с ней – проиграешь, теперь он это хорошо знал и рассказал об этом своим подчиненным. Чарльз тем самым намекал им: если вы не измените свой способ работы, значит, плевать вам и на свои должности, и на всю компанию – забирай, кто хочет. Коллиер знал: «Хорошая история – двигатель прогресса». На самом деле эта фраза стала основой для формирования нового бренда его кабельного телеканала.
   История Коллиера отлично иллюстрирует одно из ключевых преимуществ целенаправленного рассказа. Стив Деннинг неоднократно говорил о нем с тех пор, как впервые занялся проблемой «административного сторителлинга» – использования устного рассказа в сфере управления. Деннинг – бывший директор Всемирного банка по вопросам управления знаниями, признанный эксперт по стратегиям лидерства и автор книг The Secret Language of Leadership («Тайный язык лидерства») и The Leader’s Guide to Storytelling («Руководство по сторителлингу для лидеров»), получивших массу премий. Я пригласил Стива на конференцию по искусству рассказа в 2008 году. В своем выступлении он особо подчеркнул, что лаконизм рассказа может дать лидеру преимущество в деловой обстановке.
   – У вас может быть совсем мало времени, минуты или даже секунды. Но устный рассказ способен сделать свое дело даже в условиях временных ограничений, – сказал он.
   Более того, Деннинг обнаружил: понимая, что сейчас последует история (не поток информации!), слушатель чаще всего встречает ее доброжелательно. Он расслабляется, быстрее концентрируется на словах говорящего. Не ерзает и не погружаются в эсэмэски, – я часто видел подчиненных и студентов за этим занятием во время лекции по стратегическому планированию или презентации в PowerPoint.
   В условиях полной вовлеченности слушатели также более восприимчивы к эмоциональному заряду истории и человеческой правде, содержащейся в ней. Кстати, бизнес-аудитория будет даже больше доверять такому рассказчику, как Коллиер, который признает собственную уязвимость, чем кому-то, кто притворяется этаким богом менеджмента, неспособным на ошибку. Сказки о совершенстве приводят к драматическому провалу. Но если лидер использует подлинную драму, чтобы правдиво раскрыть суть важной для его бизнеса проблемы, у слушателей возникает ощущение, будто они открывают ее сами. Драма убеждает в том, что у рассказчика есть сердце.

3. «Я понял!»: точка нашей встречи

   Моментом истины в рассказе является та наэлектризованная точка, в которой «я…» рассказчика, высекая искры, встречается с ответным «понял!» слушателя, образуя волшебное объединяющее «Я понял!». Эта вспышка означает, что троянский конь стартовал и несется точно в цель. Вашего слушателя настигает тот же волнующий заряд эмоций, замыслов и значений, который наполнил вас в момент изначального озарения идеей. Знайте: ваш призыв к действию попал в точку, когда раздается: «Я понял!»
   Хорошо помню один такой заряд. Было начало 1990 х. В мой офис в компании Sony пришел Мэджик Джонсон, звезда баскетбола, и его бизнес-партнер Кен Ломбард, мой операционный директор направил их ко мне обсудить деловое предложение. Разве я мог отказать Мэджику Джонсону? В моей карьере наступил звездный час…
   Первой фразой, которую произнес Кен, было:
   – Закройте глаза. Я расскажу вам сказку о дальней стране.
   Выглядело это слегка нетрадиционно, но я не стал спорить и зажмурился.
   – А теперь представьте себе эту страну, – продолжал Кен. – Она идеально расположена, в ней есть обширная клиентская база и опытные инвесторы. Вы ведь хорошо знаете, как строить кинотеатры в Европе, Азии и Южной Америке, правда?
   Конечно! Будучи генеральным директором Sony, я нес полную ответственность за гигантскую сеть Loews.
   – И вы знаете, как делать инвестиции в другие страны с другим языком, другой культурой и другими проблемами. Вы, Питер, просто находите в этой стране партнера, который говорит на ее языке, знает ее культуру и умеет справляться с ее проблемами. Верно?
   Я кивнул, не открывая глаз. У Sony имелись такие представительства по всему миру.
   – Хорошо, – опять заговорил Кен. – А что, если такая страна уже существует и в ней уже говорят по-английски и жаждут хорошего кино, что в ней полно доступной недвижимости и совсем нет конкуренции? И эта земля обетованная – примерно в шести милях отсюда?
   Мои глаза широко распахнулись. Мы, все трое, отлично знали, что Loews постоянно искала новые площадки и возможности для расширения.
   Кен поглядел на Мэджика, а тот одарил меня своей знаменитой «улыбкой на миллион долларов». А Кен произнес:
   – Я вырос в тех самых землях. Все в моей семье держали какой-нибудь мелкий бизнес вроде химчистки… даже у прадедушки был этот смешной лоток с мороженым. Денег много не зарабатывали, но у всех родных был вполне серьезный предпринимательский дух.
   В нем самом, по словам Кена, были воплощены все те новые зрители, которых я искал. Он рассказал мне, что четверть всех посетителей кинотеатров составляли афроамериканцы. За Мэджиком и Кеном стояла вся их собственная аудитория – бурно развивающееся сообщество, мне, как богатому белому бизнесмену, недоступное.
   – Я понял! – воскликнул я. Я правда понял. Обетованная земля находилась прямо посреди Лос-Анджелеса. Из истории, рассказанной мне Кеном и Мэджиком, было ясно, что, строя там для нас кинотеатры, они одновременно станут для местных жителей настоящими героями.
   – Одну минуту!
   Я вдруг вспомнил один фильм, снятый в Columbia, – «Парни по соседству», социальную драму, направленную на мужскую афроамериканскую целевую аудиторию в возрасте до 25 лет. Эта работа Джона Синглтона стала грандиозной удачей в фильмографии Sony.
   – Помните, в тех кварталах кинотеатры превратились в притон для банд с их разборками и отпугнули как владельцев, так и любителей кино? – возразил я.
   – Возмущение и беспорядки, которые мы наблюдаем в негритянском сообществе, – пояснил Мэджик, – по большей части вызваны тем, что предприятия в их кварталах принадлежат чужакам.
   Краеугольным же камнем будущего бренда Мэджика должна стать собственность, сосредоточенная в руках местных. Все, что намеревались построить Кен и Мэджик, будет делаться местными и для местных.
   – Человек всегда защищает свое и своих, – сказал Мэджик. – Потому что это его команда.
   О командной игре он, звезда баскетбола НБА, уж точно знал все. И сейчас он говорил мне, что они вдвоем готовы выйти на линию огня и заявить всем этим парням из Crips и Bloods[9] или любому другому, кто попытается ограбить нас в этой земле обетованной:
   – Нет, пока я на страже.
   И мы подписали договор.
   А вот продолжение истории. К счастью, Кен и Мэджик действительно были готовы защищать свою – а теперь нашу общую – землю обетованную, потому что, как только начались стройки, банды не замедлили объявиться.
   – Я пытался вести себя вежливо, – год спустя рассказывал Кен моим студентам в Лос-Анджелесском университете. – «Знаешь, – сказал я главарю, – нам надо поговорить». А он мне: «Да пошел ты! У меня есть дела поважнее». Ну, у меня один из охранников раньше у Майка Тайсона работал. И тут он встает и говорит: «Парень, тебе придется поговорить с ним. Если ты не в курсе – этот чувак здесь главный». Главарь это воспринял как вызов. Так что представьте: эти двое препираются, а со всех сторон на нас надвигаются еще тридцать пять ребят. Видя все это, я говорю: «Слушайте, если вам работа нужна, давайте договариваться о работе. Но если речь о рэкете – что ж, вас тридцать пять, нас шестеро. Я вам гарантирую, что половина из вас сегодня попадет в больницу».
   И они выиграли!
   – Когда они поняли, что мы намерены защищать свою территорию, эти парни пошли сразу на попятный и говорят: «О’кей, если вы нам работу дадите, то мы как раз за этим и пришли».
   Кен нанял человек тридцать из банды, и половина из них осталась в строительной компании даже после того, как мы закончили работу над кинокомплексом.
   В первые же четыре недели после открытия Magic Johnson Theatre («Кинотеатр Мэджика Джонсона») занял первое место среди пяти наиболее быстро развивающихся кинотеатров в сети Sony.
   Ломбард превратил свою историю в твердую валюту и еще не раз ею расплачивался. Кен и Мэджик рассказали то же самое, что и мне, Говарду Шульцу, основателю сети Sturbacks. Они объяснили ему, что можно повторить успех Sony, если мыслить глобально, действовать локально, а роль местных героев доверить Кену и Мэджику. В результате Шульц позволил им на паях с ним открыть собственный Sturbacks – единственный во всей сети, находящийся не в его единоличной собственности. Затем, вооружившись той же историей, они отправились добиваться такого же равного партнерства в сети TGI Fridays и банковском холдинге Washingtom Mutual, прибавив к своим завоеваниям на «подведомственной территории» рестораны и центры кредитования. Результат оказался столь успешен, что в 2004 году Говард Шульц пригласил Кена Ломбарда на должность генерального директора Sturbacks Entertainment.

4. Фактор «от меня к вам»

   В наиболее действенных бизнес-историях внимание сфокусировано на интересах, целях или проблемах, которые разделяют и рассказчик, и слушатель. Сила таких историй напрямую зависит от прочной связи «от меня к вам», которая возникает, как только становится ясно, что рассказчик говорит о чувстве или ситуации, лично испытанной слушателем. Такая связь возбуждает в слушателе сопереживание, обеспечивает доверие к рассказчику и гарантирует, что призыв к действию не оставит слушателя равнодушным.
   Одной из историй, повлекших возникновение многомиллиардного бизнес-проекта как раз благодаря фактору «от меня к вам», стала история YouTube. На одной из конференций по нарративу основатель YouTube Чед Харли поведал нам то, что он со своим партнером Стивом Ченом рассказывали перспективным инвесторам, клиентам и журналистам для успешной реализации своего предприятия в 2005 году, всего через год проданного компании Google за 1,6 миллиарда долларов.
   – Никакого YouTube еще в помине не было. Мы устраивали вечеринку в Сан-Франциско и снимали гостей на видео. Получилось много отличных роликов, которые мы хотели загрузить в Интернет. Только нам хотелось это сделать поскорее, а процесс загрузки оказался таким длинным и сложным, ролик в Сети терял в качестве и выглядел паршиво. Это охладило наш энтузиазм, да и момент был упущен.
   Они поняли, что в такой ситуации каждый почувствовал бы то же самое, поскольку импульс поделиться радостью немедленно универсален. И это подсказало им: решение проблемы может принести выгоду. Если они разработают способ свободно загружать видео в Интернет, причем просто, быстро и без потери качества, все захотят им воспользоваться.
   Приняв вызов, они вплотную занялись проблемой и в конце концов создали платформу для быстрой, беспрепятственной и доступной любому пользователю закачки, которая работала бы, даже если бы все начали грузить ролики одновременно. Эта счастливая развязка и стала успешным стартом проекта YouTube.
   Когда фактор «от меня к вам» в истории достаточно силен, первым бонусом рассказчика становится моральная поддержка аудитории. Ключевым посланием истории Харли и Чена было: «Я в том же положении, что и вы. У нас с вами одинаковые желания и затруднения». Инвесторы, составившие их первую аудиторию, поверили, что Харли и Чен – «обычные парни», понимающие и разделяющие общие проблемы, и что, создавая свой YouTube, помогают всем. Когда YouTube заработал, партнеры продолжали рассказывать свою историю, с ее помощью снижая возможный страх перед неизвестной технологией и разжигая в пользователях желание опробовать новое предложение. К 2006 году на YouTube уже просматривалось 100 миллионов видео в день, а каждые сутки посредством видеохостинга в Сеть загружалось 65 000 новых роликов.
   Фактор «от меня к вам» дает рассказчику и другое преимущество: его история становится легче для восприятия и понимания.
   Чем скорее история сблизит рассказчика и слушателя, даст им чувство общности интересов, тем быстрее слушатель будет вовлечен в нее и эмоционально, и интеллектуально. Если ваша аудитория не разделяет проблем, о которых вы говорите, она, вероятнее всего, не станет дожидаться развязки. И наоборот: как только они разглядят в вашей истории опыт, испытанный ими лично, их внимание будет обеспечено. Отклик на историю YouTube возник незамедлительно, и поскольку она была такой универсальной, то начала распространяться самими пользователями и СМИ практически на всей территории охвата компании.
 
   Прелесть фактора «от меня к вам» в том, что он усиливает способность целенаправленного рассказа устанавливать взаимосвязи. Рассказ – это двусторонний процесс, вовлекающий одновременно рассказчика и слушателя и в идеале приносящий пользу обоим. Но предполагает ли это также, что оба одинаково способны рассказывать истории? Если да, то целенаправленный рассказ – инструмент, которым могут пользоваться все, а не только счастливое меньшинство.
   Теперь, создав более четкое представление о том, что, собственно, является настоящей историей, я бы хотел исследовать саму практику рассказа и выяснить, что же такое талант рассказчика, кому он доступен и почему.
   АГА!
   • Целенаправленный рассказ заключает призыв к действию. Пользуйтесь этим свойством.
   • История, лишенная структуры, не выполняет своего назначения…
   • В начале рассказа осветите жизненный вызов или проблему, важную для вас.
   • В середине сконцентрируйтесь на борьбе с этой проблемой.
   • В финале должно прозвучать разрешение проблемы, которое вселит в слушателя призыв к действию.
   • Заставьте вашу аудиторию почувствовать себя на месте героя.
   • Пусть рассказ идет от сердца. Стройте его на эмоциях, не на умозаключениях.
   • Включите в рассказ элемент неожиданности.
   • Успешный рассказ превращает «я» в «вы». Ваши интересы должны разделять окружающие.
   • Из вашего рассказа слушателям должна быть ясна их собственная выгода. Следите за этим.
   • Рассказ не кончен, пока они не сказали: «Ага, я понял!»

Глава третья
Я понял!

   Недостающее звено следовало искать в Папуа – Новая Гвинея. Больше 80% тамошнего населения все еще жили в племенах и добывали пропитание охотой и собирательством, как в каменном веке. На дворе стоял 2005 год, а некоторые еще в глаза не видели белого человека. И хотя 800 здешних туземных наречий составляли пятую часть от общего числа языков на планете, у большинства племен до сих пор не было письменности. Все это означало, что в Новой Гвинее я смогу так близко подобраться к истокам устного рассказа, насколько это возможно в XXI веке. Поэтому я собрал чемодан и отправился в этот отдаленный уголок Земли.
   Экзотика далеко превосходила все мои ожидания. Национальный костюм папуасов включал в себя кости, продетые в нос, и парики размером с Чикаго. В некоторых племенах пауки считались деликатесом, в других было принято обмазываться грязью. Еще пару десятилетий назад мне пришлось бы всерьез опасаться каннибализма – не самое приятное чувство. Однако я обнаружил, что старомодный Polaroid отлично помогает заводить друзей в этих местах. Я вручал туземцам самопроявляющиеся снимки, а их так восхищали эти постепенно возникающие картинки, что они засовывали их в головные повязки и шли хвастаться знакомым. Казалось, история о фотографиях будет рассказываться здесь еще несколькими поколениями.
   Оказалось, в Новой Гвинее рассказывать истории – это стиль жизни. Каждое племя обладало собственным костюмом, отличным от других, местом обитания, блюдами, охотничьими ритуалами и пантеоном духов – все это было содержанием устных рассказов, которые формировали культуру племени. Это означало, что выживание племени зависит от способности каждого нового поколения запомнить эти истории и жить в соответствии с ними. Самые главные из них передавались в процессе обрядов инициации. В деревне племени Крокодила, расположенной по берегу реки Блэкуотер, меня пригласили посмотреть на один из таких обрядов, проходивший в длинном, крытом тростником строении. Люди называли его Домом духов.
   Инициация юношей в этом племени включала в себя ужасающий ритуал нанесения порезов ножом, от которых оставались шрамы, похожие на узор крокодиловой кожи. Пока у мальчиков текла и постепенно останавливалась кровь, старейшины рассказывали им легенды, придававшие шрамам сакральный смысл. По большей части легенды были связаны с мифом о происхождении племени. Мне они напомнили сказку Ричарда Бэнгза о крокодильем божестве. Только своего бога племя Крокодила называло Нашут.
   Мой гид перевел мне легенду, рассказанную вождем. Главный герой, прародитель племени, как-то раз уронил в реку копье. Нырнув за ним, на самом дне он обнаружил волшебный дом. Когда герой зашел в дом, крокодилий дух, Нашут, запер его и не отпускал целый месяц, все это время обучая его искусству войны, охоты, животноводства и строительства. Дух также сказал, что, если человек вырежет на коже крокодилий узор (по сути, примет бренд, «торговую марку» Нашута), то обретет силу крокодильего божества и станет самым сильным и свирепым воином на всей реке. Затем Нашут отпустил человека, взяв с него обещание, что он велит своему народу выполнять все, чему Нашут его научил.
   Этот миф племени Крокодила – типичный троянский конь: он вмещает не только историю племени, но благодаря бесчисленным продолжениям и вариациям и все важнейшие жизненные навыки. Туземцы используют мифологию как информационную технологию. Они мыслят историями. Запоминают все важное через истории. Общаются посредством историй. И через них устанавливают родство. Даже слово «говорить» в их языке буквально значит «рассказывать историю». Каждый член племени – и слушатель, и прирожденный рассказчик одновременно.
   Хоть я и не мог понять старейшин, говоривших в Доме духов, я все равно чувствовал, что личное взаимодействие здесь усиливает магию. Звуки удивления, боли и мольбы, издаваемые рассказчиками, их порывистые жесты и позы, распростертые руки, их взгляд глаза в глаза гипнотизировали аудиторию. Рассказчик и слушатели покачивались в унисон, замирали, изумленно открывали рот, ахали. Обращаясь ко всем сразу и одновременно к каждому лично, ораторы говорили всем телом и душой, проникая прямо в сердца соплеменников. Я потрясенно осознал, что именно такое всеобъемлющее, захватывающее весь организм переживание, проходящее в реальном времени, дает любому устному повествованию преимущество перед письменным, снятым на пленку – любым другим, передаваемым косвенными средствами.
   Даже в современной деловой обстановке, когда вы рассказываете историю напрямую, лицом к лицу со слушателями, ваше тело инстинктивно «настраивается» на их волну, а они точно так же бессознательно «принимают сигнал». Это природный рефлекс! Поэтому, даже если ваша история не требует такого уровня драматизма, как в сказках племени Крокодила, любой устный рассказ по определению интерактивен.
   Существует физическая потребность, принуждающая и рассказчика, и слушателя воспринимать противоположную сторону в качестве активного, не пассивного, участника повествования.
   И эта взаимная вовлеченность сохраняется даже во время длинных пауз, даже когда обмен реакциями едва уловим и сводится к одним только взглядам. Это как игра в мяч, в которой история постоянно переходит от рассказчика к слушателю и наоборот.
   К моменту отъезда из Новой Гвинеи я уже вполне утвердился во мнении: навык рассказывания и слушания закодирован в человеческой ДНК. Устное повествование, т. е. история, рассказываемая вживую перед аудиторией, представляет собой исключительно действенную информационную технологию, доступную каждому из нас!
 
   Но может ли быть так, что пристрастие человека к устному рассказу вмонтировано слишком глубоко? Этот вопрос стал предметом нашего спора с Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired и автором бестселлеров Free («Свободен») и The Long Tail («Длинный хвост»), также выступившего перед моими студентами в Лос-Анджелесском университете.
   Атмосфера беседы начала накаляться, когда он заявил:
   – Наше чрезмерное увлечение историями, наша яростная потребность в них – и чтоб обязательно были завязка, развитие и завершение – это «глюк» в операционной системе человеческого мозга.
   По словам Андерсона, под «историей» подразумевается строго определенная логическая структура, к восприятию которой эволюция подготавливала мозг еще с каменного века. Слушая рассказ, мы заранее ожидаем, что некие события или изменения произойдут с персонажами, которым мы сопереживаем. Мы предполагаем, что финал обязательно будет представлять собой результат событий, что коллизия непременно разрешится. И мы не только рассчитываем, что история будет иметь определенный смысл, мораль, но и что ее события приобретут для нас больший смысл после развязки.
   – Это программное обеспечение, вмонтированное в человека, – заключил Андерсон. – Механизм, возникший в процессе эволюции и предоставленный нам для того, чтобы взрослеть и обучать друг друга, выстраивать социальные взаимоотношения и культуру. Но одновременно это механизм искажения реальности.
   – Однако если бы предрасположенность к рассказу была помехой, недостатком, – возразил я, – то эволюция давно бы уже искоренила ее из нашей системы. Исследования же показывают, что человек с рождения запрограммирован на восприятие историй. Дети уже в два года способны и слушать, и рассказывать!
   – Да, история легкодоступна, – согласился Крис, – потому что она конкретна, динамична, наглядна – иначе говоря, восприятие истории не требует усилий.
   – Вот именно! – воскликнул я. – История берет фрагменты реальности, пропускает через волшебную призму эмоций и создает из них картину гораздо более убедительную, чем могла бы сложиться из голых фактов. Вот отчего под воздействием качественной истории мы испытываем столь полное чувство убежденности. Это касается и той опасности, которая беспокоит тебя, Крис. Как только мы на время отключаем критическое мышление, открывается «окно», которое слушатель может заполнить надеждой или ненавистью, сочувствием или желанием отомстить и конструктивной либо разрушительной энергией – это зависит от замысла рассказчика. Парадоксально: целенаправленный рассказ как технология находится вне морали. Он не скован системой оценок, поэтому может нести в себе абсолютно любые идеи, ценности и убеждения. Это как автомобиль или мотоцикл: ему все равно, кто на нем едет или какой везут груз, он для всех работает одинаково.
   Крис удивил меня, согласившись с моими доводами:
   – Я ведь не опровергаю ценности устного повествования, – пояснил он. – Просто мы настолько внутренне привязаны к рассказу с его четкой структурой, что часто упускаем из внимания произвольность и непредсказуемость реальной жизни, ведь это не соответствует нашим представлениям о «правильном сюжете», о том, как должны развиваться события. Трагедия нашего вида в том, что мы подсели на сказку, а живем в хаосе реальности.