Потапов Сергей. Организация и управление бизнесом

 

   «Товаром является в что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи»
   Филипп Котлер.

Трехуровневый анализ товара

   Понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства. Все товары можно проанализировать по трем уровням:

   • сущность товара;
   • фактический товар;
   • добавленный товар.

Сущность товара

   Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
   К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание.
   Пожелания потребителя
   Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.
   Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.
   Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы.
   Не предлагайте мне книги, предложите удовольствие и пользу от чтения.
   Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите отдых и удовольствие от звуков музыки.
   Не предлагайте мне мебель, предложите комфорт и тишину уютного места.
   Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувство и пользу.
   Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Фактический товар

   Рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:
   • конструкцией и технологией изготовления;
   • размером упаковки;
   • качеством компонентов;
   • дизайном упаковки;
   • компетентностью персонала;
   • отношением персонала к потребителям;
   • фирменным названием и товарным знаком;
   • рынком сбыта;
   • информацией о товаре;
   • репутацией производителя.
   Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар

   Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть пред– и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.
   Товарный знак на упаковке крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей. Среди дополнительных услуг может быть также обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, чтобы те могли хорошо подать товар.

МАТРИЦА АНСОФФА

   Стратегия – это путь, который организация выбирает для достижения своих целей.
   Стратегия товара – это определение видов и ассортимента товаров, которые организация предлагает потребителям. Она должна соответствовать миссии организации и служить ее целям.
   Все, что может предложить организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.
   Выбор стратегии зависит от того:
   • что мы можем предложить;
   • каковы запросы наших потребителей;
   • что происходит с конкуренцией и приемлем или неприемлем наш товар с точки зрения экономических, политических, социальных или технологических тенденций.
   Например, многие компании по производству питания стали использовать искусственные красители и консерванты, чтобы идти в ногу со временем.
   Наш выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта для наших товаров. Перечисленные четыре товарные стратегии показаны в матрице Ансоффа, названной по имени своего создателя Игоря Ансоффа(igor Ansoff).

 

Внедрение на рынок

   В этом случае уже существующий товар распространяется на уже существующем рынке.

Развитие товара

   Эффект достигается за счет изменения характеристик товара. Продукт, спектр качеств которого расширен, выбрасывается на существующий рынок. Таким образом, увеличивается количество продаж.

Расширение рынка

   Данная стратегия основана на освоении новых сегментов рынка с помощью уже существующего товара.

Диверсификация

   Это наиболее опасная и самая агрессивная стратегия. Создается новый продукт, который направляется на новый рынок. Для того чтобы товар продавался, необходимо проводить активную политику его продвижения.

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

   Под новым товаром мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые:
   • добавлением к уже существующему ассортименту товаров – новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстракласса;
   • перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц;
   • улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как к достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки. Улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого раньше запах не объявлялся, стал приобретать аромат лимона.

ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕИ

   Как создать новый товар? Что такое придумать, чтобы уже привычный товар стал выглядеть по-другому? Идеи не берутся из воздуха, их нужно создавать. Для генерирования идей можно воспользоваться внешними источниками, кроме того, существуют специальные методики создания идей.

 

   Существует множество источников идей новых товаров.

Внешние источники

   Внешние источники. Нужды и желания потребителей отслеживаются с помощью опросов, групповых дискуссий, рассмотрения поступающих жалоб и предложений, затем генерируются идеи.
   • При изучении товаров и услуг конкурентов появляются новые идеи.
   • Торговые представители компании, дилеры, дистрибьюторы и поставщики являются хорошими источниками идей из-за их постоянного контакта с покупателями.
   Также генераторами идей являются изобретатели, консультанты, рекламные агентства и др.

Методики

   Разработано некоторое количество методов искусственного создания новых идей.

   Исследование атрибутов товара
   Этот метод состоит в том, что:
   • составляется список характеристик товара;
   • составляется список выгод, которые предоставляет потребителю данный товар;
   • производится сравнение этих двух списков;
   • если есть характеристика, из которой можно извлечь дополнительную выгоду, то на ней акцентируется внимание;
   • если есть еще выгода, которая отсутствует, но теоретически ее можно получить, товару добавляется необходимое свойство.

Мозговой штурм

   Мозговой штурм (или мозговая атака) – это метод, с помощью которого идеи действительно выдумываются. Сначала собирается группа людей – менеджеров, специалистов, экспертов. Они досконально обсуждают какой-либо товар, его характеристики, возможные новые свойства. Таким способом они находят новые идеи.
   Этот метод хорош тем, что, помимо создания идеи, можно сразу обсудить все ее достоинства и недостатки.

Принудительное сочетание

   Несколько продуктов сравниваются между собой, свойства одного накладываются на другой. Если получается эффектное сочетание, его применяют к новому продукту.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

   Давно прошли времена товарного дефицита, когда любой товар, изготовленный серийно, с низкой ценой, обусловленной экономией масштаба, стандартными характеристиками гарантировал промышленникам безбедное существование. Сейчас только сбалансированное по маркетинговой смеси (товар, цена, продвижение, каналы распределения) воздействие на рынок может дать результаты. Некоторые товары вообще продаются только благодаря имиджу, как продукт они не нужны. Другие товары находят свой сбыт только через распродажи. Умение обеспечить новому (или поддержать / реанимировать старый) товару достойное продвижение на рынке – жизненно необходимо для фирмы. Отделы маркетинга тратят большие средства, пытаясь создать сообщение для целевого потребителя, которое привлечет его в ряды сторонников товара.
   Все средства, используемые для продвижения товара, можно разделить на личные и безличные.

БЕЗЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

   Основная особенность безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями).

Стимулирование сбыта

   Это – широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар вашей марки.
   Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др.

Реклама

   Рекламой называются различные объявления, предоставляющие аудитории информацию о продукте. Обычно рекламные объявления сообщают о достоинствах продукта, но бывает и наоборот. Основная цель рекламы – привлечь к товару внимание потенциального потребителя, сформировать у него желание приобрести продукт.

   Реклама – это самый распространенный способ продвижения продукта

 

Мотивы использования рекламы

   • Рекламные объявления охватывают большое число людей.
   • Они могут повысить осведомленность как среди работников торговли, так и среди потребителей товара.
   • Они способны воздействовать на чувства и поведение людей.
   • Они могут способствовать доверию покупателей: наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают вам.
   • Они создают рекламодателю ауру надежности путем внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе.
   • Они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов.
   • Рекламные средства предлагают эффективные способы демонстрации достоинств товаров или услуг (например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях).

Средства рекламы

 

Пресса

   Газеты предоставляют возможность охватить рекламой большую и географически рассредоточенную аудиторию при относительно малых расходах. Ежедневные газеты обеспечивают рекламе большую гибкость. В них тематическая реклама может быть немедленно размещена или отменена. Газеты с качественной полиграфией и их цветные приложения передают свой имидж продукту или услуге (и наоборот).

   Преимущество использования печатных средств информации заключается в том, что они позволяют читателям глубоко учить рекламные материалы.

   Можно четко выделить целевые географические зоны для публикации объявлений, предназначенных для населения определенного района. Изобилие специальных журналов и других изданий (например, посвященных домашнему хозяйству, спорту или музыке) обеспечивает широкие возможности целевого рекламирования для различных сегментов рынка.
   Печатные издания обычно читаются и членами семьи подписчика.
   Существует проблема, особенно связанная с ежемесячными изданиями. Это значительное время между подачей объявления и его появлением в свет, не говоря уже о каких-либо ответных реакциях читателя.

Радио

Преимущества

   • Программы, выходящие в разное время суток, привлекают различные аудитории. Радиовещание на определенные регионы упрощает распределение рекламы.
   • Производственные затраты, связанные с рекламой по радио, низки, как и расходы на трансляцию, что привлекает небогатые организации.
   • Реклама может быть передана немедленно.

Недостатки

   • Радиореклама недолговечна.
   Сообщения очень скоро забываются. Возможность охвата всей страны весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, поскольку люди воспринимают его как фон, как своего рода говорящие обои.
   • Раздел сфер влияния. В эфире появляется все больше радиостанций, и они вынуждены конкурировать в борьбе за фиксированное располагаемое эфирное время.

Телевидение

   Телевидение считается очень мощным и притягательным средством коммуникации.

Преимущества

   • Охватывает широкую аудиторию (более 90 % семей имеют телевизор).
   • Позволяет фирмам получать рекламное время немедленно и благодаря этому использовать выгодную ситуацию. Например, поставщик антифриза может воспользоваться внезапным изменением погоды для рекламы своей марки.

   Одно из достоинств радиорекламы: радио – мобильное средство, его можно слушать при поездке в автомобиле, на велосипеде или даже во время пешей прогулки. Благодаря этому радио слушают находящиеся в дороге люди, которые иначе не были бы охвачены определенной рекламой.

   Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара.

   Основные достоинства наружной рекламы – большие размеры плакатов. И их постоянное присутствие в отведенных для этого местах.

Кино

   Во многих фильмах появляются фирменные предметы, на которых легко можно разглядеть марку организации. Это и есть кинореклама. Как и телевизионная, она охватывает широкую аудиторию и использует множество каналов коммуникации.
   Кинореклама медленнее реагирует на изменения ситуации, зато предоставляет больше возможностей для выбора целевой аудитории.

Наружная реклама

   Куличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на вокзалах и в метро, рекламные объявления, размещенные в местах парковки автомобилей, на автобусах, а также на остановках городского транспорта.
   Сообщение уличной рекламы должно быть кратким. Плакаты конкурируют с другими средствами привлечения внимания (например, с неоновыми надписями и дорожными знаками).
   Реклама на транспортных средствах также помещается на видных местах и имеет дополнительное преимущество – аудиторию поневоле. Человеку, сидящему в автобусе или ожидающему поезда на перроне, нужно убить время, поэтому он способен прочитать пространное и детальное объявление, чего он скорее всего не сделал бы при других условиях.

Паблисити

   Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.
   Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.
   • Спонсорство.
   • Пресс-релизы.
   Воздействие на общественное мнение из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с заинтересованными группами населения, например, на конференциях.

   Эта деятельность предполагает привлечение внимания к вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны.

   Сообщения, которые намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому.
   Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль за содержанием.

ЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

   Продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. Обычно используются следующие личные средства коммуникации:
   – личные продажи;
   • персонифицированную торговлю;
   • выставки, ярмарки;
   • записки, доклады;
   • Интернет;
   • пиар.

Личные продажи

   Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли один из самых эффективных.
   Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый язык тела для оценки вашей реакции и соответствующего изменения подхода. Например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда вы нахмурились или скрестили руки, что выдало вашу неодобрительную реакцию.
   Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.
   Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Персонифицированная торговля

   Основные средства здесь – прямая рассылка рекламы почтой (директ мейл) и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать язык тела), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.
   Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных в фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.

   Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала И так далее, обходится очень дорого любой организации.

Выставки, ярмарки

   Широкий круг мероприятий – от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу.
   Если в результате анализа всех факторов вы решили отказаться от участия, то ваших потенциальных потребителей могут привлечь конкуренты, которые будут среди экспонентов.

Записки, доклады

   Написание заметок в газету, журнал, подготовка пресс-релизов требует тщательного подхода. Ведь напечатанное сообщение может быть прочитано неоднократно, и впечатление от него каждый раз может меняться. Поэтому при создании записок, статей, докладов необходимо соблюдать правила составления сообщений.