Страница:
Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга дорогостоящие перегибы, связанные с очень модным ныне «брэндингом» (см. ниже). За туманными разговорами об известности и имидже марки, «брэнд-архитектуре», «брэнд-ДНК» и прочими далекими от финансовой отдачи темами можно беззаботно провести несколько лет. К тому же получая неплохие откаты от солидных рекламных кампаний, единственной задачей которых является повышение процента узнаваемости марки. А если, как обычно, это повышение не сопровождается повышением продажи – ну что ж, бывает.
Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание плохо сочетается с бюрократией.
Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг и, прежде всего, подробные маркетинговые планы. Они устаревают чуть ли не на следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Толку от них мало, но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.
Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
Горе от... образования
Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание плохо сочетается с бюрократией.
Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг и, прежде всего, подробные маркетинговые планы. Они устаревают чуть ли не на следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Толку от них мало, но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.
Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
Продуктом онаучивания НЕ-знания, схоластики и догматизма является сонм мертвых маркетинговых схем – авгиевы конюшни псевдомаркетинга.
В 1988 г., после многих лет внештатной работы англоязычным копирайтером, я оказался в кресле менеджера по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. СССР тогда только пытался встать на рельсы рыночной экономики. В той непростой ситуации мне пришлось решать множество практических задач, от создания эффективной дилерской сети до разработки рекламы. Я немедленно погрузился в маркетинговую литературу.
Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой и последовательностью, четкими формулировками и языком, строгими обоснованиями и доказательствами, а также отсутствием ненужных определений и пустопорожних разглагольствований.
Но важнее всего то, что я привык к возможности немедленно использовать в работе все прочитанное. Неудивительно, что при чтении маркетинговой литературы я искал практические рецепты и идеи, которые мне тогда были так нужны. Увы, ничего такого я не нашел. Я запаниковал: мне стало ясно, что мне придется набираться опыта методом проб и ошибок, что я и сделал.
Через годы, уже имея за спиной десятки практических проектов, удачных и не очень, я стал преподавать. Некоторые деканы стали требовать, чтобы я преподавал «по правилам». И мне пришлось снова перелопатить все маркетинговое «ученое наследие». Теперь оно с еще большей определенностью представилось мне грудой ненужных и даже вредных визуализаций и фантазий. Для примера в Приложении 1 я анализирую несколько «священных коров» академического маркетинга: 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу и матрицу Ансоффа.
Но учебные программы по-прежнему содержат множество ненужных схем. Кроме всего прочего, они занимают много времени и напрягают память студентов. Горе вам, если вы их не запомните, поскольку на экзамене при поступлении на курс МВА вам могут задать подобный бессмысленный вопрос:
«Дойные коровы» – это фрагмент:
A.Матрицы_____________________
B.Матрицы МакКинси
C.Матрицы конкуренции по Портеру
Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!
Мало «клиенто-маркетинга» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и экономикс, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.
Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,
Упрощенчество –Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.
Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.
Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!
В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.
Протезы творчества– В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.
И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!
Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».
Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.
Расчистят ли когда-нибудь «авгиевы конюшни»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.
Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».
Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.
В 1988 г., после многих лет внештатной работы англоязычным копирайтером, я оказался в кресле менеджера по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. СССР тогда только пытался встать на рельсы рыночной экономики. В той непростой ситуации мне пришлось решать множество практических задач, от создания эффективной дилерской сети до разработки рекламы. Я немедленно погрузился в маркетинговую литературу.
Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой и последовательностью, четкими формулировками и языком, строгими обоснованиями и доказательствами, а также отсутствием ненужных определений и пустопорожних разглагольствований.
Но важнее всего то, что я привык к возможности немедленно использовать в работе все прочитанное. Неудивительно, что при чтении маркетинговой литературы я искал практические рецепты и идеи, которые мне тогда были так нужны. Увы, ничего такого я не нашел. Я запаниковал: мне стало ясно, что мне придется набираться опыта методом проб и ошибок, что я и сделал.
Через годы, уже имея за спиной десятки практических проектов, удачных и не очень, я стал преподавать. Некоторые деканы стали требовать, чтобы я преподавал «по правилам». И мне пришлось снова перелопатить все маркетинговое «ученое наследие». Теперь оно с еще большей определенностью представилось мне грудой ненужных и даже вредных визуализаций и фантазий. Для примера в Приложении 1 я анализирую несколько «священных коров» академического маркетинга: 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу и матрицу Ансоффа.
У всех этих «священных коров» есть много общего.Изучаются, но не используются– В обсуждении почти всех схем можно встретить фразы типа «очень широко преподаются, но после этого, вероятно, не используются», «имеют фундаментальные недостатки с точки зрения практической применимости», «имеют только специализированные применения». Если это так, то зачем же все это преподавать!?
Но учебные программы по-прежнему содержат множество ненужных схем. Кроме всего прочего, они занимают много времени и напрягают память студентов. Горе вам, если вы их не запомните, поскольку на экзамене при поступлении на курс МВА вам могут задать подобный бессмысленный вопрос:
«Дойные коровы» – это фрагмент:
A.Матрицы_____________________
B.Матрицы МакКинси
C.Матрицы конкуренции по Портеру
Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!
Мало «клиенто-маркетинга» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и экономикс, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.
Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,
Западный маркетинг больше интересуют конкуренты, чем Клиенты.Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.
Упрощенчество –Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.
Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.
Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!
В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.
Протезы творчества– В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.
И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!
Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».
Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.
Расчистят ли когда-нибудь «авгиевы конюшни»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.
Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».
Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.
Горе от... образования
Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.
Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.
Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.
Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:
«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)
В другой статье я нашел следующее: « Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должностьи были менее удовлетворены своей работой».
Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!
Иными словами, в его современном виде
Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:
Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:
«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».
Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».
Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.
О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.
Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива... Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».
Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.
Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.
Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.
Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.
Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.
Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!
Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.
Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.
Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.
Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!
Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.
Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?
Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.
К несчастью... или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. Более того, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом (Alfred Whitehead), который пишет (“The Aims of Education and Other Essays”):
«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретится с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей.Выйдя в жизнь, студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».
Об этом же говорил и Сенека: « Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».
Механистическое усвоение кейсов часто вредно, поскольку для неопытного маркетолога они создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.
Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – маркетингу эти школы учат совершенно не так, как надо. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.
В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их учебных программах собственно маркетингу отводится 3–5 % времени. О содержании маркетинговых МВА-курсов дает представление учебник, по которому учат МВА-маркетологов в МИРБИСе. Это опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика». В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т. д.»
Меня удивило сообщение на сайте МИРБИС:
«Состоялось вручение Гранта правительства Москвы в области науки и технологий в сфере образования руководителю программы МВА – Маркетинг в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС профессору Гайдаенко Т.А. за разработанную ею программу МВА – Маркетинг. Вручение Гранта является высокой оценкой профессионализма, критерием качества программы».
Здесь хочется грустно вздохнуть.
Слабым утешением является то, что на Западе ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. Он делится с российским бизнес-сообществом своим опытом обучения: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».
А мне же было грустно читать многочисленные статьи, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве МВА образования. В одной из них он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x)= – x2+388 x+ 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: «При увеличении рекламных расходов хприбыль f (x)возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать». (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)
Новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы. В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!
Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.
Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.
Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:
«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)
В другой статье я нашел следующее: « Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должностьи были менее удовлетворены своей работой».
Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!
Иными словами, в его современном виде
Маркетинговое образование бесполезно.Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: Маркетинговое образование... вредно для здоровья бизнеса.
Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:
Следует ли высокое ремесло маркетинга преподавать в вузах?Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое знание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.
Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:
«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».
Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».
Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.
О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.
Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива... Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».
Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.
Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.
Преподаватели и учебные программы
Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга... не понимают своего места в общественной цепочке:
Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.
Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.
Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!
Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.
Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.
Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.
Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!
Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.
Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?
«Кейсы»
Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» ( case studies) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.
К несчастью... или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. Более того, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом (Alfred Whitehead), который пишет (“The Aims of Education and Other Essays”):
«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретится с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей.Выйдя в жизнь, студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».
Об этом же говорил и Сенека: « Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».
Механистическое усвоение кейсов часто вредно, поскольку для неопытного маркетолога они создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.
МВА и маркетинг
В последнее время в России растет популярность дипломов МВА разных профилей. Не будучи специалистом в финансах, инвестициях, менеджменте, экономике и прочих бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях. Я предоставлю это соответствующим экспертам. Вышеупомянутый Генри Минцберг в своей книге “Managers not MBAs”: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – маркетингу эти школы учат совершенно не так, как надо. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.
В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их учебных программах собственно маркетингу отводится 3–5 % времени. О содержании маркетинговых МВА-курсов дает представление учебник, по которому учат МВА-маркетологов в МИРБИСе. Это опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика». В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т. д.»
Меня удивило сообщение на сайте МИРБИС:
«Состоялось вручение Гранта правительства Москвы в области науки и технологий в сфере образования руководителю программы МВА – Маркетинг в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС профессору Гайдаенко Т.А. за разработанную ею программу МВА – Маркетинг. Вручение Гранта является высокой оценкой профессионализма, критерием качества программы».
Здесь хочется грустно вздохнуть.
Слабым утешением является то, что на Западе ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. Он делится с российским бизнес-сообществом своим опытом обучения: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».
А мне же было грустно читать многочисленные статьи, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве МВА образования. В одной из них он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x)= – x2+388 x+ 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: «При увеличении рекламных расходов хприбыль f (x)возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать». (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)
Новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы. В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!