Страница:
Товаропроизводитель должен понимать, что торговая марка должна работать на компанию, поэтому в ней надо выразить максимум информации, которую требуется донести до потребителя. При этом далеко не всегда название фирмы дает исчерпывающее представление о предлагаемом ему товаре. А ведь торговая марка должна воздействовать на зрение и слух, вызывать богатые ассоциации, связанные с товаром или услугой, которые она представляет. Поэтому в центре внимания должно быть не только название, но и внешний вид этого названия, другими словами, торговый символ или логотип. В качестве логотипа могут быть использованы символ, картинка, комбинация цветов и т. д. Например, для создания логотипа косметической компании Yves Rosher приняты цвета – зеленый на белом или белый на зеленом. Эти цвета призваны означать, что компания использует богатые природные ресурсы для создания своей продукции. Смысл подобного логотипа – природа во имя вашей красоты, косметика гипоаллергенная, безопасная. Кроме этого, использование таких цветов вызывает приятные ассоциации, происходит позитивное воздействие на подсознание потребителя.
Рассмотрим другой пример. Логотип косметической фирмы Lancome – золотая роза. Он связан у потребителей с такими ассоциациями, как аккуратность и изысканность. Роза как цветок символизирует красоту, благородство, нежность. Золото ассоциативно связано с элитарностью, роскошью, изысканностью. Поэтому дальнейшая информация, которая дойдет до потребителя, ляжет на уже подготовленную основу.
Также положительно влияют на потребителя образ и название торговой марки Oriflame. Название фирмы в переводе на русский язык означает «золотое пламя». При создании логотипа использованы белый и синий цвета. Сочетание этих цветов вызывает ассоциации с северной страной. Имеет значение и тот факт, что косметика создана в Швеции. Здесь играет роль схожесть наших климатических условий.
Как уже было сказано, при продвижении товаров на рынке надо учитывать все факторы. В том числе и то, как звучит название марки. При неудачном сочетании букв в различных языках может возникнуть отрицательная реакция. Производитель должен понимать, что иногда перевод исходного названия на иные языки может вызвать у потребителей самые разные ассоциации. Встречаются случаи, когда неприятные ассоциации вызывают непереведенные названия. Например, в России шампунь Wash and go вызвал весьма специфические ассоциации, связанные с созвучием английского глагола «wash» и названия насекомого-паразита «вошь».
Удачное название формирует у покупателя устойчивое отношение к выбранному им товару. Очень часто удачно созданная торговая марка уже позволяет продвинуть товар на рынке, не используя при этом дополнительных рекламных кампаний. Однако бывает и наоборот, не самая удачная торговая марка не производит на потребителя должного впечатления. В этой ситуации требуются хорошо разработанные рекламные акции, которые могут помочь донести до потребителя положительные стороны товара. Например, названия магазинов «Классический стиль» и «Удовольствие». Первое – уже несет в себе определенный смысл, информацию о том, какое направление имеет новый магазин. Второе – совершенно безлико, в магазине с таким названием может продаваться все, что угодно: косметика, товары для дома, обои, продукты, книги, одежда, машины. Совершенно ясно, чтобы «раскрутить» такой магазин, потребуется время и определенные затраты.
Говоря о преимуществах, нужно подчеркнуть, что продвижение товара не должно носить агрессивной навязчивости. Человек может счесть, что его заставляют приобретать этот товар или пользоваться услугами. При этом сам потребитель может, конечно, согласиться с высоким качеством и полезными свойствами того изделия, которое ему предлагают. Но он всегда считает, что у него есть право на собственный выбор. А упоминание названия или торговой марки никогда не приведет к такому результату. Потребителю ничего не навязывается, его не заставляют немедленно сделать свой выбор и приобрести тот или иной товар. Его только информируют о новом продукте, который появился на рынке. Дальше он сам решает, какой товар ему предпочесть.
На современном рынке сейчас много фирм, которые торгуют товаром, который ориентирован на одну и ту же целевую аудиторию. В этой связи возникает такое понятие, как конкуренция. При этом для развития фирмы необходимо повышение внеценовой конкуренции, которая может развиться, благодаря проведению PR-мероприятий. В задачи PR входит прежде всего создание управляемого имиджа. Далее на первый план выступают такие понятия: имидж, торговая марка, репутация. Для того чтобы понять, как они влияют на развитие бренда и как эти факторы управляют нашим с вами сознанием, необходимо их рассмотреть более детально.
Имидж (образ, «лицо») фирмы позволяет отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). Между тем фирменные стандарты – это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд. Также сюда входит все, что касается корпоративной этики. А торговая марка или бренд – более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой.
Технология создания бренда, по большому счету, включает в себя четыре основных понятия:
* формулы торговой марки (слова, которые выражают суть товара);
* анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара);
* выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и художественно-графическое воплощение;
* определение стратегии продвижения;
Поэтому владелец сильного товарного знака, который уже смог себя зарекомендовать, смог гарантировать своему бизнесу гарантию определенного кредита доверия потребителей. Именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.
Работа торговых марок во многом зависит от «раскрученности» компании, а также наличия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, которая их выпускает.
Имидж фирмы и имидж товара относят к социальным явлениям, так как их оценивают определенные социальные группы, на которые ориентирован этот товар. При этом воспринимаемый имидж называют репутацией. Поэтому зрителям обычно представляют наиболее благоприятные и положительные характеристики фирмы.
Любой человек проще и быстрее усвоит информацию, которая отличается упорядоченностью, выделением четкой структуры. Другими словами, нам лучше воспринимать ясные образы. Даже несмотря на разнообразие аудитории, существует объединяющий всех фактор – это сознание людей.
Удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, который оправдывает ожидания аудитории, становится «визитной карточкой» товара, оправдывает желание его приобрести. Таким образом, «фирмы продают символы, а люди их охотно покупают».
Позиционирование продукта и поддержание понятного обществу образа, символа, который запечатлен в сознании потребителя, относят к главным целям связей с общественностью. Среди способов позиционирования: возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.
Суть возвышения имиджа сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.
Отстройка от конкурентов представляет собой одновременное возвышение одного имиджа за счет понижения другого и обязательно предполагает очевидное или неявное сравнение своего pr-объекта с конкурентным.
На начальной стадии развития рынка для отстройки часто используется прием «исключение конкурента», то есть товары и услуги позиционируются как единственные, вне конкуренции, или предлагается новое использование уже известных товаров и услуг. Если рынок насыщен и конкурентов множество, используют приемы «опережение конкурента» и «осложнение действий конкурентов». Эти приемы предполагают внеценовую конкуренцию имиджей.
Способы контррекламы также многообразны, а сам указанный прием отличается от «возвышения имиджа» только тем, что нужно возвышать уже уроненный кем-то имидж. Этот прием использовать крайне затруднительно, если имидж фирмы не сформулирован и не донесен до сотрудников в виде стратегии и тактики развития.
Никогда не следует забывать, что PR и реклама являются далеко не единственными инструментами, которые могут оказывать воздействие на сбыт товара. Реклама может лишь «раскрутить» торговую марку, поддержать лояльность потребителя к торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов, проинформировать о скидках. Но реклама не может решать задачи уровня маркетинга, так как она не может определять свойства товара, его упаковку, образование цены, условия работы продавца и т. д.
Вопрос о том, какую лучше использовать рекламу, товарную или имиджевую, всегда для маркетинга являлся очень важным. Вообще, деление рекламы на товарную и имиджевую очень нечетко. Можно предположить, что, если в рекламе показано изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Поэтому мы будем говорить о рекламе функциональной и имиджевой.
Под функциональной понимается реклама, которая информирует потребителя о существовании товара и сообщает ему о функциональных характеристиках. Например, бритва, которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса. При этом надо понимать, что такая реклама может перерасти в имиджевую. Но даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть «эмоциональной», все равно являются функциональными по своей сути. Например, реклама порошка «Миф» и «Миф – морозная свежесть». Здесь есть обращение к неким эмоциям, но в реальности это лишь указание на то, что выстиранное белье будет свежим, не более того.
Имиджевой называют рекламу тогда, когда она выходит за рамки рекламного послания, которое просто информирует об основных характеристиках продукта. Реклама в данном случае акцентирует внимание на деталях, которые могут придать продукту некий образ, который может повлиять на восприятие потребителя. Такие качества, как богатство, престиж, роскошь, безопасность, комфорт, обычно используют в имиджевой рекламе. При этом все они действительно присущи товару, и именно это отличает имиджевую рекламу от функциональной.
В задачи имиджевой рекламы входит не информирование покупателя о самом товаре, а формирование ценностной оценки потребителя в отношении продукта. Это достигается с помощью определенных способов. Среди них выделяют как самые основные 4 способа.
1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта. Это достигается благодаря прямому тексту, без кодирования, без перевода на язык образов. Например, этот продукт гламурен, моден, предназначен для современных женщин. Здесь надо помнить, что сам товар не может быть ни модным, ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация.
2. Демонстрация ситуации потребления. Такой способ помогает зрителю понять и закрепить соответствие конкретной ситуации, потребитель имеет возможность сопоставить нужный стереотип с продуктом. Например, продукт для встречи старых друзей, для романтического свидания, для семейного отдыха и т. д.
3. Демонстрация целевой группы или ее отдельных представителей. Это помогает донести до потребителя, на кого именно ориентирован товар, а также какую ролевую модель приобретает потребитель после использования товара.
4. Репутация. Здесь обычно говорится о солидности товара, его истории. Уже в зависимости от профессионализма рекламщиков, происходит раскрытие этих понятий. Оно может происходить по-разному – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников и т. д. Такая реклама формирует позитивный имидж или хотя бы создает впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.
Попробуем определить, когда именно стоит использовать тот или иной тип рекламы.
Функциональная реклама необходима тогда, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. К таким товарам относят открытия в науке и технике. Например, сюда можно отнести появление на рынке такого препарата, как Viagra. Поэтому его рекламу можно с уверенностью назвать функциональной, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря факту своего появления.
Таким образом, если рынок новый, то на нем нет изобилия участников. При этом если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому потребителю достаточно лишь сообщить об этом. Однако сейчас, когда у нас на рынке наблюдается невероятный рост конкуренции и развития технологий производства, количество участников постоянно увеличивается, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Поэтому особенностью современной рекламы можно назвать необходимость формирования имиджа, это нужно для возможности конкурировать с другими участниками рынка. Соответственно, сейчас потребность в товарной рекламе пропадает. Отсюда следует, что концепция УТП (уникального торгового предложения) работает только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Между тем на брендированных рынках остается только имиджевая реклама, хотя иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но в этом случае продукт сам по себе – лишь символ, который надо купить, причины же покупки уже доносятся имиджевой составляющей.
В завершение можно выделить еще один тип рекламы, который называют вспомогательным. В него входят всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Однако некоторые специалисты полагают, что такой способ используют только те фирмы, которые просто не знают, как еще привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков.
Почему же бренд дает преимущества и в чем они заключаются? Прежде всего бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Ведь многие покупатели готовы платить не только за качество товара, но и за известность, широко распространенную рекламу. За это покупатель готов платить гораздо больше. В этом случае потребитель платит определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной. Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Некоторые потребители вполне могут себе позволить заплатить вдвое больше за то, чтобы, например, пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет известно, что это именно coca-cola.
Кроме этого, бренд помогает производителю добиться большей стабильности в работе с потребителями. Ведь, например, производители обыкновенных товаров, которые не имеют своего уникального предложения, зависят от покупателей. Например, представим ситуацию, что такой производитель заключил контракт с оптовым складом. Однако по каким-либо причинам их контракт разорван, тогда на смену продукции этой фирмы придет любая другая. А вот если представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина, то ситуация значительно меняется. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Естественно, продавцы заинтересованы в этой продукции, так как знают, что она будет раскуплена в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином.
Также бренд гарантирует покупателю определенное качество. Попробовав однажды товар, потребитель убеждается в высоком уровне качества, поэтому дальше у него не возникает сомнений, товар какой фирмы ему купить.
Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя и ее товары среди изделий конкурирующих фирм. Сейчас особенно популярна тенденция, когда одна фирма выпускает несколько видов товаров. В этой связи принципиально важно при продвижении указать фирму-производителя. Здесь срабатывает следующая модель. Заинтересованный потребитель покупает товар, если его устраивает качество продукции, он обратит внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать товар именно этой компании.
Таким образом, бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Например, когда покупатель приобретает гель после бритья фирмы Gillette, он не задумывается о его качестве. Он в нем уверен. При этом доверие возникло еще до покупки. Ведь изначально фирма зарекомендовала себя с помощью бритвенных станков Gillette. Однако здесь важно учитывать то, что целевые группы двух различных брендов могут просто не совпадать, в этом случае фирму может постичь неудача. В пример можно привести американскую корпорацию Bic, которая занимается производством дешевых зажигалок и бритвенных станков. Фирма в одно время попыталась заняться продажей духов Bic во флаконе в форме зажигалки, но духи не пользовались спросом. Это произошло из-за того, что духи традиционно ассоциируются у нас с романтическими образами, а не с образом дешевой зажигалки.
По мнению психологов, современные люди выработали своеобразный способ защиты от рекламы – это не обращать внимания на рекламу, не воспринимать ее. Таким образом, мы защищаем себя от любой информации, которая продвигает какой-либо товар. Однако рекламщики научились делать такую рекламу, которую сознание потребителя не воспринимает как рекламу.
Общеизвестно, что как только аудитории становится неинтересно слушать, необходимо «встряхнуть» ее. Можно рассказать анекдот, пошутить, удивить. Это же практикуют и в рекламе. Крупным компаниям не осталось выбора, как только удивлять своего потребителя. Ведь традиционные ролики уже не действуют. Поэтому сейчас большую популярность приобретает провокационная реклама. Например, на отечественном рекламном рынке лидером в такой рекламе выступала некоторое время назад «Евросеть». Эта компания в продвижении своей продукции использовала, как правило, очень откровенные слоганы, вызывающие весьма неоднозначную реакцию. Например, знаменитый слоган «Евросеть – цены просто …». Несмотря на то что в рекламном мире этот слоган восприняли не совсем положительно, потребитель поверил, и продажи фирмы увеличились. При этом еще некоторые компании попытались пойти по той же дороге, что и «Евросеть». Например, «Связной» запустил кампанию «Топ-модели доступны». Однако нужного результата после этого не последовало. При этом известно, что рекламное агентство, которое сотрудничало тогда со «Связным», предлагало вариант рекламной кампании со слоганом «Возьми у Связного», но это было отвергнуто.
Необходимо признать, что сейчас многие бренды, которые ориентированы на потребителей с хорошим вкусом и чувством стиля, вынуждены менять традиционные рекламные концепции, так как этой части аудитории тоже надоели универсальные обращения типа «Непревзойденное качество – для вас!» или «Почувствуйте себя выше других!».
Не все крупные компании могут позволить себе эпатировать и удивлять публику, ведь есть темы, которые лучше не затрагивать, например, религиозные чувства людей, отношения сексуальных меньшинств, мнения феминисток. Однако эти компании любыми способами находят возможность влиять на потребителей.
В последнее время стало появляться большое количество рекламных роликов автомобилей, которые буквально шокируют публику. Естественно, что эти ролики не для общего просмотра, по телевизору их увидеть невозможно, они есть в открытом доступе только в Интернете или в частной коллекции какого-нибудь любителя. Они весьма популярны в сети, так как завораживают аудиторию своей скандальностью, пошлостью, юмором и вместе тем жесткостью сюжета. Таким образом они разносятся в Интернете без всяких на то затрат на размещение в эфире и собирают огромную аудиторию. Такую рекламу называют вирусной. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в Интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю. Получается, что люди смотрят эту рекламу, увлекаются ей, обсуждают ее. Она «врезается» в сознание потребителей, поэтому, когда приходит время решить, какую марку машины надо выбрать, предпочтение отдается торговому бренду, которому принадлежит подобная реклама. Сейчас уже трудно сказать, кто из автопроизводителей первым забросил в Интернет такую «удочку». Считается, что первый скандал разгорелся вокруг рекламы Ford SportKa. В ролике этой фирмы зритель видит жестокую картину того, как эта спортивная малолитражка буквально за считанные минуты создает вокруг себя настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк. Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал.
Два года назад из-за этих роликов разгорелся грандиозный скандал. Компании Ford пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал.
Интересный выход из ситуации нашла Mazda. В ролике, чтобы не злить защитников животных, машина наказывала людей, которые с ней плохо обращаются. Машина била крышей по голове парня, который испачкал сиденье мороженым, сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. Однако впоследствии эту рекламу запретили в Америке.
К самым нашумевшим роликам можно причислить рекламу Volkswagen Polo. За рулем миниатюрного Polo в ролике оказался террорист-смертник. Но жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, при этом Polo оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг.
Кроме этой рекламы, у Volkswagen была еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия на передачу «Тачка на прокачку», вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэпперов на экране появлялся немец в белом халате. Он сравнивал стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В итоге в конце каждого сюжета машина с «колхозным» тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Golf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой «German Engineering in da House!».
Сейчас многие рекламодатели сделали вывод, что провокационная реклама действительно поднимает известность марки. Люди запоминают ее и рассказывают всем подряд, как анекдот.
Однако провокация не всегда бывает «ниже пояса». Это и любая норма, которую ломают откровенно и прилюдно. А нормы бывают очень тонкие (религиозные, политические, сугубо интимные), и грубо сломать их не получится. Не у всех хватает на это духу и знаний, но если это получается, то производителей товара ждет большой успех.
Говоря о теории уникального торгового предложения, специалисты имеют в виду не только уникальность предложения и особенные свойства товара, но и мотивирующую идею, которая связана конкретным брендом. УТП включает в себя много факторов, без которых невозможно продвижение торговой марки на рынке. Это прежде всего удачный рекламный лозунг, индивидуальность и неповторимость бренда. Эти качества относят к характерным особенностям бренда, без них бренд перестает быть таковым. Ясно, что уникальным может быть только такое предложение, которого ранее не было. УТП должно подчеркивать исключительность товара, обеспечивать превосходство бренда над другими, конкурирующими брендами, и в конечном счете формировать у потребителя устойчивый мотив к покупке.
Другими словами, УТП должно быть ориентировано на потребности клиентов. Предложения компании должны быть предельно убедительны для потребителей. Обращение к покупателю должно нести ясное обещание конкретных преимуществ, выгоды, которая сможет поменять жизнь человека в лучшую сторону.
Рассмотрим другой пример. Логотип косметической фирмы Lancome – золотая роза. Он связан у потребителей с такими ассоциациями, как аккуратность и изысканность. Роза как цветок символизирует красоту, благородство, нежность. Золото ассоциативно связано с элитарностью, роскошью, изысканностью. Поэтому дальнейшая информация, которая дойдет до потребителя, ляжет на уже подготовленную основу.
Также положительно влияют на потребителя образ и название торговой марки Oriflame. Название фирмы в переводе на русский язык означает «золотое пламя». При создании логотипа использованы белый и синий цвета. Сочетание этих цветов вызывает ассоциации с северной страной. Имеет значение и тот факт, что косметика создана в Швеции. Здесь играет роль схожесть наших климатических условий.
Как уже было сказано, при продвижении товаров на рынке надо учитывать все факторы. В том числе и то, как звучит название марки. При неудачном сочетании букв в различных языках может возникнуть отрицательная реакция. Производитель должен понимать, что иногда перевод исходного названия на иные языки может вызвать у потребителей самые разные ассоциации. Встречаются случаи, когда неприятные ассоциации вызывают непереведенные названия. Например, в России шампунь Wash and go вызвал весьма специфические ассоциации, связанные с созвучием английского глагола «wash» и названия насекомого-паразита «вошь».
Удачное название формирует у покупателя устойчивое отношение к выбранному им товару. Очень часто удачно созданная торговая марка уже позволяет продвинуть товар на рынке, не используя при этом дополнительных рекламных кампаний. Однако бывает и наоборот, не самая удачная торговая марка не производит на потребителя должного впечатления. В этой ситуации требуются хорошо разработанные рекламные акции, которые могут помочь донести до потребителя положительные стороны товара. Например, названия магазинов «Классический стиль» и «Удовольствие». Первое – уже несет в себе определенный смысл, информацию о том, какое направление имеет новый магазин. Второе – совершенно безлико, в магазине с таким названием может продаваться все, что угодно: косметика, товары для дома, обои, продукты, книги, одежда, машины. Совершенно ясно, чтобы «раскрутить» такой магазин, потребуется время и определенные затраты.
Говоря о преимуществах, нужно подчеркнуть, что продвижение товара не должно носить агрессивной навязчивости. Человек может счесть, что его заставляют приобретать этот товар или пользоваться услугами. При этом сам потребитель может, конечно, согласиться с высоким качеством и полезными свойствами того изделия, которое ему предлагают. Но он всегда считает, что у него есть право на собственный выбор. А упоминание названия или торговой марки никогда не приведет к такому результату. Потребителю ничего не навязывается, его не заставляют немедленно сделать свой выбор и приобрести тот или иной товар. Его только информируют о новом продукте, который появился на рынке. Дальше он сам решает, какой товар ему предпочесть.
На современном рынке сейчас много фирм, которые торгуют товаром, который ориентирован на одну и ту же целевую аудиторию. В этой связи возникает такое понятие, как конкуренция. При этом для развития фирмы необходимо повышение внеценовой конкуренции, которая может развиться, благодаря проведению PR-мероприятий. В задачи PR входит прежде всего создание управляемого имиджа. Далее на первый план выступают такие понятия: имидж, торговая марка, репутация. Для того чтобы понять, как они влияют на развитие бренда и как эти факторы управляют нашим с вами сознанием, необходимо их рассмотреть более детально.
Имидж (образ, «лицо») фирмы позволяет отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). Между тем фирменные стандарты – это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд. Также сюда входит все, что касается корпоративной этики. А торговая марка или бренд – более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой.
Технология создания бренда, по большому счету, включает в себя четыре основных понятия:
* формулы торговой марки (слова, которые выражают суть товара);
* анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара);
* выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и художественно-графическое воплощение;
* определение стратегии продвижения;
Поэтому владелец сильного товарного знака, который уже смог себя зарекомендовать, смог гарантировать своему бизнесу гарантию определенного кредита доверия потребителей. Именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.
Работа торговых марок во многом зависит от «раскрученности» компании, а также наличия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, которая их выпускает.
Имидж фирмы и имидж товара относят к социальным явлениям, так как их оценивают определенные социальные группы, на которые ориентирован этот товар. При этом воспринимаемый имидж называют репутацией. Поэтому зрителям обычно представляют наиболее благоприятные и положительные характеристики фирмы.
Любой человек проще и быстрее усвоит информацию, которая отличается упорядоченностью, выделением четкой структуры. Другими словами, нам лучше воспринимать ясные образы. Даже несмотря на разнообразие аудитории, существует объединяющий всех фактор – это сознание людей.
Удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, который оправдывает ожидания аудитории, становится «визитной карточкой» товара, оправдывает желание его приобрести. Таким образом, «фирмы продают символы, а люди их охотно покупают».
Позиционирование продукта и поддержание понятного обществу образа, символа, который запечатлен в сознании потребителя, относят к главным целям связей с общественностью. Среди способов позиционирования: возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.
Суть возвышения имиджа сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.
Отстройка от конкурентов представляет собой одновременное возвышение одного имиджа за счет понижения другого и обязательно предполагает очевидное или неявное сравнение своего pr-объекта с конкурентным.
На начальной стадии развития рынка для отстройки часто используется прием «исключение конкурента», то есть товары и услуги позиционируются как единственные, вне конкуренции, или предлагается новое использование уже известных товаров и услуг. Если рынок насыщен и конкурентов множество, используют приемы «опережение конкурента» и «осложнение действий конкурентов». Эти приемы предполагают внеценовую конкуренцию имиджей.
Способы контррекламы также многообразны, а сам указанный прием отличается от «возвышения имиджа» только тем, что нужно возвышать уже уроненный кем-то имидж. Этот прием использовать крайне затруднительно, если имидж фирмы не сформулирован и не донесен до сотрудников в виде стратегии и тактики развития.
Никогда не следует забывать, что PR и реклама являются далеко не единственными инструментами, которые могут оказывать воздействие на сбыт товара. Реклама может лишь «раскрутить» торговую марку, поддержать лояльность потребителя к торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов, проинформировать о скидках. Но реклама не может решать задачи уровня маркетинга, так как она не может определять свойства товара, его упаковку, образование цены, условия работы продавца и т. д.
Вопрос о том, какую лучше использовать рекламу, товарную или имиджевую, всегда для маркетинга являлся очень важным. Вообще, деление рекламы на товарную и имиджевую очень нечетко. Можно предположить, что, если в рекламе показано изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Поэтому мы будем говорить о рекламе функциональной и имиджевой.
Под функциональной понимается реклама, которая информирует потребителя о существовании товара и сообщает ему о функциональных характеристиках. Например, бритва, которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса. При этом надо понимать, что такая реклама может перерасти в имиджевую. Но даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть «эмоциональной», все равно являются функциональными по своей сути. Например, реклама порошка «Миф» и «Миф – морозная свежесть». Здесь есть обращение к неким эмоциям, но в реальности это лишь указание на то, что выстиранное белье будет свежим, не более того.
Имиджевой называют рекламу тогда, когда она выходит за рамки рекламного послания, которое просто информирует об основных характеристиках продукта. Реклама в данном случае акцентирует внимание на деталях, которые могут придать продукту некий образ, который может повлиять на восприятие потребителя. Такие качества, как богатство, престиж, роскошь, безопасность, комфорт, обычно используют в имиджевой рекламе. При этом все они действительно присущи товару, и именно это отличает имиджевую рекламу от функциональной.
В задачи имиджевой рекламы входит не информирование покупателя о самом товаре, а формирование ценностной оценки потребителя в отношении продукта. Это достигается с помощью определенных способов. Среди них выделяют как самые основные 4 способа.
1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта. Это достигается благодаря прямому тексту, без кодирования, без перевода на язык образов. Например, этот продукт гламурен, моден, предназначен для современных женщин. Здесь надо помнить, что сам товар не может быть ни модным, ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация.
2. Демонстрация ситуации потребления. Такой способ помогает зрителю понять и закрепить соответствие конкретной ситуации, потребитель имеет возможность сопоставить нужный стереотип с продуктом. Например, продукт для встречи старых друзей, для романтического свидания, для семейного отдыха и т. д.
3. Демонстрация целевой группы или ее отдельных представителей. Это помогает донести до потребителя, на кого именно ориентирован товар, а также какую ролевую модель приобретает потребитель после использования товара.
4. Репутация. Здесь обычно говорится о солидности товара, его истории. Уже в зависимости от профессионализма рекламщиков, происходит раскрытие этих понятий. Оно может происходить по-разному – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников и т. д. Такая реклама формирует позитивный имидж или хотя бы создает впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.
Попробуем определить, когда именно стоит использовать тот или иной тип рекламы.
Функциональная реклама необходима тогда, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. К таким товарам относят открытия в науке и технике. Например, сюда можно отнести появление на рынке такого препарата, как Viagra. Поэтому его рекламу можно с уверенностью назвать функциональной, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря факту своего появления.
Таким образом, если рынок новый, то на нем нет изобилия участников. При этом если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому потребителю достаточно лишь сообщить об этом. Однако сейчас, когда у нас на рынке наблюдается невероятный рост конкуренции и развития технологий производства, количество участников постоянно увеличивается, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Поэтому особенностью современной рекламы можно назвать необходимость формирования имиджа, это нужно для возможности конкурировать с другими участниками рынка. Соответственно, сейчас потребность в товарной рекламе пропадает. Отсюда следует, что концепция УТП (уникального торгового предложения) работает только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Между тем на брендированных рынках остается только имиджевая реклама, хотя иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но в этом случае продукт сам по себе – лишь символ, который надо купить, причины же покупки уже доносятся имиджевой составляющей.
В завершение можно выделить еще один тип рекламы, который называют вспомогательным. В него входят всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Однако некоторые специалисты полагают, что такой способ используют только те фирмы, которые просто не знают, как еще привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков.
Почему же бренд дает преимущества и в чем они заключаются? Прежде всего бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Ведь многие покупатели готовы платить не только за качество товара, но и за известность, широко распространенную рекламу. За это покупатель готов платить гораздо больше. В этом случае потребитель платит определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной. Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Некоторые потребители вполне могут себе позволить заплатить вдвое больше за то, чтобы, например, пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет известно, что это именно coca-cola.
Кроме этого, бренд помогает производителю добиться большей стабильности в работе с потребителями. Ведь, например, производители обыкновенных товаров, которые не имеют своего уникального предложения, зависят от покупателей. Например, представим ситуацию, что такой производитель заключил контракт с оптовым складом. Однако по каким-либо причинам их контракт разорван, тогда на смену продукции этой фирмы придет любая другая. А вот если представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина, то ситуация значительно меняется. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Естественно, продавцы заинтересованы в этой продукции, так как знают, что она будет раскуплена в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином.
Также бренд гарантирует покупателю определенное качество. Попробовав однажды товар, потребитель убеждается в высоком уровне качества, поэтому дальше у него не возникает сомнений, товар какой фирмы ему купить.
Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя и ее товары среди изделий конкурирующих фирм. Сейчас особенно популярна тенденция, когда одна фирма выпускает несколько видов товаров. В этой связи принципиально важно при продвижении указать фирму-производителя. Здесь срабатывает следующая модель. Заинтересованный потребитель покупает товар, если его устраивает качество продукции, он обратит внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать товар именно этой компании.
Таким образом, бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Например, когда покупатель приобретает гель после бритья фирмы Gillette, он не задумывается о его качестве. Он в нем уверен. При этом доверие возникло еще до покупки. Ведь изначально фирма зарекомендовала себя с помощью бритвенных станков Gillette. Однако здесь важно учитывать то, что целевые группы двух различных брендов могут просто не совпадать, в этом случае фирму может постичь неудача. В пример можно привести американскую корпорацию Bic, которая занимается производством дешевых зажигалок и бритвенных станков. Фирма в одно время попыталась заняться продажей духов Bic во флаконе в форме зажигалки, но духи не пользовались спросом. Это произошло из-за того, что духи традиционно ассоциируются у нас с романтическими образами, а не с образом дешевой зажигалки.
По мнению психологов, современные люди выработали своеобразный способ защиты от рекламы – это не обращать внимания на рекламу, не воспринимать ее. Таким образом, мы защищаем себя от любой информации, которая продвигает какой-либо товар. Однако рекламщики научились делать такую рекламу, которую сознание потребителя не воспринимает как рекламу.
Общеизвестно, что как только аудитории становится неинтересно слушать, необходимо «встряхнуть» ее. Можно рассказать анекдот, пошутить, удивить. Это же практикуют и в рекламе. Крупным компаниям не осталось выбора, как только удивлять своего потребителя. Ведь традиционные ролики уже не действуют. Поэтому сейчас большую популярность приобретает провокационная реклама. Например, на отечественном рекламном рынке лидером в такой рекламе выступала некоторое время назад «Евросеть». Эта компания в продвижении своей продукции использовала, как правило, очень откровенные слоганы, вызывающие весьма неоднозначную реакцию. Например, знаменитый слоган «Евросеть – цены просто …». Несмотря на то что в рекламном мире этот слоган восприняли не совсем положительно, потребитель поверил, и продажи фирмы увеличились. При этом еще некоторые компании попытались пойти по той же дороге, что и «Евросеть». Например, «Связной» запустил кампанию «Топ-модели доступны». Однако нужного результата после этого не последовало. При этом известно, что рекламное агентство, которое сотрудничало тогда со «Связным», предлагало вариант рекламной кампании со слоганом «Возьми у Связного», но это было отвергнуто.
Необходимо признать, что сейчас многие бренды, которые ориентированы на потребителей с хорошим вкусом и чувством стиля, вынуждены менять традиционные рекламные концепции, так как этой части аудитории тоже надоели универсальные обращения типа «Непревзойденное качество – для вас!» или «Почувствуйте себя выше других!».
Не все крупные компании могут позволить себе эпатировать и удивлять публику, ведь есть темы, которые лучше не затрагивать, например, религиозные чувства людей, отношения сексуальных меньшинств, мнения феминисток. Однако эти компании любыми способами находят возможность влиять на потребителей.
В последнее время стало появляться большое количество рекламных роликов автомобилей, которые буквально шокируют публику. Естественно, что эти ролики не для общего просмотра, по телевизору их увидеть невозможно, они есть в открытом доступе только в Интернете или в частной коллекции какого-нибудь любителя. Они весьма популярны в сети, так как завораживают аудиторию своей скандальностью, пошлостью, юмором и вместе тем жесткостью сюжета. Таким образом они разносятся в Интернете без всяких на то затрат на размещение в эфире и собирают огромную аудиторию. Такую рекламу называют вирусной. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в Интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю. Получается, что люди смотрят эту рекламу, увлекаются ей, обсуждают ее. Она «врезается» в сознание потребителей, поэтому, когда приходит время решить, какую марку машины надо выбрать, предпочтение отдается торговому бренду, которому принадлежит подобная реклама. Сейчас уже трудно сказать, кто из автопроизводителей первым забросил в Интернет такую «удочку». Считается, что первый скандал разгорелся вокруг рекламы Ford SportKa. В ролике этой фирмы зритель видит жестокую картину того, как эта спортивная малолитражка буквально за считанные минуты создает вокруг себя настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк. Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал.
Два года назад из-за этих роликов разгорелся грандиозный скандал. Компании Ford пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Ogilvy & Mather, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал.
Интересный выход из ситуации нашла Mazda. В ролике, чтобы не злить защитников животных, машина наказывала людей, которые с ней плохо обращаются. Машина била крышей по голове парня, который испачкал сиденье мороженым, сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. Однако впоследствии эту рекламу запретили в Америке.
К самым нашумевшим роликам можно причислить рекламу Volkswagen Polo. За рулем миниатюрного Polo в ролике оказался террорист-смертник. Но жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, при этом Polo оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг.
Кроме этой рекламы, у Volkswagen была еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия на передачу «Тачка на прокачку», вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэпперов на экране появлялся немец в белом халате. Он сравнивал стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В итоге в конце каждого сюжета машина с «колхозным» тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Golf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой «German Engineering in da House!».
Сейчас многие рекламодатели сделали вывод, что провокационная реклама действительно поднимает известность марки. Люди запоминают ее и рассказывают всем подряд, как анекдот.
Однако провокация не всегда бывает «ниже пояса». Это и любая норма, которую ломают откровенно и прилюдно. А нормы бывают очень тонкие (религиозные, политические, сугубо интимные), и грубо сломать их не получится. Не у всех хватает на это духу и знаний, но если это получается, то производителей товара ждет большой успех.
Говоря о теории уникального торгового предложения, специалисты имеют в виду не только уникальность предложения и особенные свойства товара, но и мотивирующую идею, которая связана конкретным брендом. УТП включает в себя много факторов, без которых невозможно продвижение торговой марки на рынке. Это прежде всего удачный рекламный лозунг, индивидуальность и неповторимость бренда. Эти качества относят к характерным особенностям бренда, без них бренд перестает быть таковым. Ясно, что уникальным может быть только такое предложение, которого ранее не было. УТП должно подчеркивать исключительность товара, обеспечивать превосходство бренда над другими, конкурирующими брендами, и в конечном счете формировать у потребителя устойчивый мотив к покупке.
Другими словами, УТП должно быть ориентировано на потребности клиентов. Предложения компании должны быть предельно убедительны для потребителей. Обращение к покупателю должно нести ясное обещание конкретных преимуществ, выгоды, которая сможет поменять жизнь человека в лучшую сторону.