Они начали с того, что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудники компании добились положительных рекомендаций от врачей и даже раввинов, один из которых сказал, что Crisco – это «самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования».
Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.
Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике разрешительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.
Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.
Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь разрешительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствием рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.
Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для разрешительного маркетинга
Глава 4. В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке.
Начните с доверия
Естественная совместимость разрешительного и индивидуального маркетингов
Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.
Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике разрешительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.
Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.
Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь разрешительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствием рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.
Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для разрешительного маркетинга
Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:
• доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде;
• регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей;
• предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу;
• контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов;
• прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.
Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу.
Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более 87 % от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.
Эта деятельность дала два основных результата. Во-первых, поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. Во-вторых, что более важно, практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях.
Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.
Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.
Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно так же добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.
Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда-то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.
• доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде;
• регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей;
• предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу;
• контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов;
• прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.
Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу.
Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более 87 % от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.
Эта деятельность дала два основных результата. Во-первых, поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. Во-вторых, что более важно, практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях.
Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.
Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.
Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно так же добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.
Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда-то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.
Глава 4. В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке.
Избавьтесь от 70 % покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!
Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.
Основная идея книги проста, и она легла в основу программ разрешительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.
Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.
Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.
Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.
Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и т. д.
Фирма Levi’s создала один из крупнейших брендов женских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.
Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.
Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi’s экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?
В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах.
1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.
2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.
3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.
4. Установите диалог с клиентом. Так вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс – постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.
Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.
Основная идея книги проста, и она легла в основу программ разрешительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.
Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.
Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.
Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.
Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и т. д.
Фирма Levi’s создала один из крупнейших брендов женских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.
Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.
Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi’s экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?
В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах.
1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.
2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.
3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.
4. Установите диалог с клиентом. Так вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс – постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.
Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.
Начните с доверия
Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромные затраты на совершение первой продажи, а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом, концепция индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль.
Разрешительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.
Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:
• незнакомцы;
• друзья;
• клиенты;
• лояльные клиенты;
• бывшие клиенты.
Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.
Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе. Они должны построить процесс таким образом, чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента, как он впервые проявил признаки заинтересованности.
С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания, убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Как только он становится другом, следует применять целенаправленный маркетинг, чтобы превратить его в клиента.
Вам известно, как это делают сейчас в вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Они полагаются на «винегрет» из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя.
Компьютеры и разрешительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. Сегодня вы можете выбирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда вы получите самый высокий уровень доверия.
Если ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.
Разрешительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.
Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:
• незнакомцы;
• друзья;
• клиенты;
• лояльные клиенты;
• бывшие клиенты.
Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.
Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе. Они должны построить процесс таким образом, чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента, как он впервые проявил признаки заинтересованности.
С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания, убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Как только он становится другом, следует применять целенаправленный маркетинг, чтобы превратить его в клиента.
Вам известно, как это делают сейчас в вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Они полагаются на «винегрет» из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя.
Компьютеры и разрешительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. Сегодня вы можете выбирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда вы получите самый высокий уровень доверия.
Если ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.
Естественная совместимость разрешительного и индивидуального маркетингов
Как вы поняли, разрешительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи, разрешительный начинает действовать с момента самого первого контакта.
Разрешительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей – в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с разрешительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.
Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютно все, от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком, требует согласованных действий обеих сторон.
Оценивая степень разрешения, полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары «на пробу», а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта), вы сможете отследить экономический эффект ваших инвестиций в разрешительный маркетинг. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей, вы можете определить ценность полученного разрешения.
Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline, которая одной из первых объединила в своей работе методы разрешительного и индивидуального маркетингов. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь. Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений.
Вы звоните в Streamline, и квалифицированный торговый представитель компании рисует вам достоинства предлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Представители компании приходят к вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом, чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. Они записывают названия аптеки и химчистки, которыми вы пользуетесь. Вот и разрешение!
В дальнейшем вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. Помимо этого, компания берет на себя химчистку, аптеки и фотографию. Когда вы находитесь на работе, сотрудники компании выполняют все ваши поручения, делают покупки и доставляют заказы на дом.
Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем шире рамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов, и вы поймете, какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается, нетрудно предположить, что компания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка дома, уход за садом и практически все, что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом.
Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.
Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.
Более известный пример – компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они вам скажут, что Amazon.com – это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.
Тем не менее если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes & Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.
Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?
Дело в том, что компания Amazon создает капитал на доверии, а не на бренде. Amazon обладает вашим официальным разрешением следить за тем, какие книги вы просматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. Компания создает для читателей клубы, где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где же прибыль?
Все становится на свои места, когда Amazon решает издавать книги. Источник прибыли находится именно здесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения.
Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магазине. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих денег уходит на рекламу, доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. А если убрать эти этапы?
Представьте, что Amazon.com присылает письмо каждому из миллиона людей, купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат, так как электронная почта бесплатна.) в письме интересуются, не желаете ли вы купить новое произведение Роберта Б. Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. Допустим, треть покупателей откликнутся и скажут: «Да, конечно».
Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Паркеру со следующим необычным предложением: «Напишите книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330 000 клиентам, которые сделали предварительный заказ. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн».
Это огромные деньги за написание детективного романа, тем не менее компания Amazon заработает свыше $4 млн только на одной книге.
Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год. Используя разрешение, компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, пока не останутся только два: писатель и Amazon.
Разрешительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей – в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с разрешительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.
Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося.Специалист по разрешительному маркетингу смещает центр внимания с поиска как можно большего количества потенциальных клиентов на превращение максимального их числа в покупателей. В дальнейшем он постоянно пользуется полученным разрешением.
Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютно все, от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком, требует согласованных действий обеих сторон.
Оценивая степень разрешения, полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары «на пробу», а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта), вы сможете отследить экономический эффект ваших инвестиций в разрешительный маркетинг. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей, вы можете определить ценность полученного разрешения.
Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline, которая одной из первых объединила в своей работе методы разрешительного и индивидуального маркетингов. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь. Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений.
Вы звоните в Streamline, и квалифицированный торговый представитель компании рисует вам достоинства предлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Представители компании приходят к вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом, чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. Они записывают названия аптеки и химчистки, которыми вы пользуетесь. Вот и разрешение!
В дальнейшем вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. Помимо этого, компания берет на себя химчистку, аптеки и фотографию. Когда вы находитесь на работе, сотрудники компании выполняют все ваши поручения, делают покупки и доставляют заказы на дом.
Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем шире рамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов, и вы поймете, какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается, нетрудно предположить, что компания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка дома, уход за садом и практически все, что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом.
Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.
Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.
Более известный пример – компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они вам скажут, что Amazon.com – это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.
Тем не менее если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes & Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.
Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?
Дело в том, что компания Amazon создает капитал на доверии, а не на бренде. Amazon обладает вашим официальным разрешением следить за тем, какие книги вы просматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. Компания создает для читателей клубы, где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где же прибыль?
Все становится на свои места, когда Amazon решает издавать книги. Источник прибыли находится именно здесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения.
Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магазине. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих денег уходит на рекламу, доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. А если убрать эти этапы?
Представьте, что Amazon.com присылает письмо каждому из миллиона людей, купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат, так как электронная почта бесплатна.) в письме интересуются, не желаете ли вы купить новое произведение Роберта Б. Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. Допустим, треть покупателей откликнутся и скажут: «Да, конечно».
Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Паркеру со следующим необычным предложением: «Напишите книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330 000 клиентам, которые сделали предварительный заказ. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн».
Это огромные деньги за написание детективного романа, тем не менее компания Amazon заработает свыше $4 млн только на одной книге.
Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год. Используя разрешение, компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, пока не останутся только два: писатель и Amazon.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента