Страница:
Намерения Рита были очевидны и искренни. Он открыл лондонскую студию в Savoy Hill, где обстановка больше напоминала апартаменты джентльмена, чем прагматичный офис, чего естественно было ожидать. Гейл Педрик, литературный редактор BBC, отметил: «Расположенное рядом с Палатой общин, здание Savoy Hill можно было назвать самым приятным клубом Лондона. Здесь были камины, и посетителей приветствовал очень элегантный джентльмен, который отводил их в отдельные комнаты и предлагал виски с содовой». Начиная с 1926 г. все дикторы во время вещания должны были носить вечерние костюмы, по всей видимости, чтобы гости, одетые так же, чувствовали себя комфортно, и в целом чтобы поддержать марку организации{51}.
В своей книге Broadcast over Britain, которая вышла в 1924 г., Рит дал точное определение своему представлению о радио – в высшей степени достойный бизнес{52}. Этот информационный канал, по его мнению, не должен стать «лишь развлечением», удовлетворяющим «воображаемые желания» слушателя. Рит настаивал: не следует допускать никаких «уступок вульгарности». По его убеждению, все, что считается народным спросом, просто выдумка самих вещателей. Такой взгляд весьма напоминал позицию современника Рита Уолтера Липпмана в книге The Phantom Public («Фантомная публика»){53}. Как позднее выразился Рит, «те, кто гордится, что дает публике якобы желаемое содержание, часто создает надуманный спрос на низшие стандарты, который затем и удовлетворяет»{54}.
Миссия по повышению общих стандартов восприятия естественным образом вылилась в создание культурных и образовательных программ, включая лекции на важные темы от экспертов. Тем не менее неоднозначные проблемы обходились стороной. Предполагалось, что передачи частично смогут воодушевить людей на саморазвитие через формирование «знаний, опыта и характера, возможно, даже перед лицом препятствий, при этом никогда не сталкивая соревнующиеся между собой учения и не рекламируя панацею»{55}. Стоит признать, что запрет на провокационные темы сузил информационное русло – даже разговоры о правах женщин, например, могли оказаться слишком болезненными. Аса Бриггс рассказывает, что в 1924 г., когда Джорджа Бернарда Шоу пригласили на радио, его предупредили, чтобы он не говорил о политике и религии. Тот ответил: «Политика и религия – это единственные вещи, о которых я говорю»{56}.
Не все ограничения исходили от присущей Риту викторианской сдержанности. Его видение «более умного и просвещенного» общества иногда ограничивалось давлением государства{57}. BBC, бывшее изначально частным предприятием, с самого появления находилось под пристальным вниманием правительства, с которым у Рита так и не сложились отношения. В своем дневнике он называл Уинстона Черчилля «грубияном», «трусом», «презренным невежей» и «проклятым бандитом»{58}. К несчастью для Рита, его коллеги не разделяли его отношения к премьер-министру и были вполне счастливы следовать его курсу. Один из менеджеров BBC сказал: «мы не хотим, чтобы радиостанции использовались для пропаганды, которая взволнует одну часть населения и будет неприятна для другой»{59}. Таким образом, британское вещание придерживалось правил светской беседы за обедом, избегая всего, что могло бы огорчить или разозлить собеседника.
Возможно, самая известная из норм касается разговорного английского языка. Среди прочих задач ВВС как носителя общественного доверия было спасти королевский английский от упадка. (Английский язык, по версии ВВС, – все еще узнаваемая норма, хотя сегодня она приспособилась к народному использованию до такой степени, которая ужаснула бы основателей). Вопросы относительно «сомнительных элементов языка» переправлялись на рассмотрение к весьма примечательному совещательному комитету, включавшему Редьярда Киплинга, Джорджа Бернарда Шоу и поэта Роберта Бриджеса, которые встречались трижды в год{60}. Именно этот комитет ответственен за запрет выражений типа «broadcasted» и «listen in» в языковом стандарте.
Мечта Рита о поднятии уровня масс, несомненно, носит оттенок снисходительности. Его мало волновали интересы простых людей, да и вообще он не слишком любил их. «Я ни капли не люблю своего ближнего, – признался он как-то в письме. – На самом деле он мне все больше не нравится – разъезжает по дорогам, вовсю дымит из выхлопной трубы и гордится тем, что является чертовым проклятьем всего общества»{61}. Это чувство привело его к определенному кризису веры. «Я глубоко верю в христианскую этику, но на практике христианин из меня никакой. Как я говорил, если любовь к ближнему является необходимым критерием допуска в компанию избранных, я не имею никаких шансов».
Хотя в целом Рит преуспел в том, чтобы сформировать ВВС соответственно своему видению, он никогда не был доволен собственными успехами и чувствовал себя недооцененным. Когда в 1927 г. ему пожаловали рыцарский титул, но не посвятили в какой-либо орден, он записал в дневнике: «Обычное рыцарство – это почти оскорбление. Премьер-министр никогда не понимал важность нашей работы». Он пронес свою неудовлетворенность вплоть до 1940-х гг., когда его сделали бароном Ритом Стоунхейвенским. «Мне совершенно безразличны все эти почести, и я часто жалею, что вообще их принял. О чем я действительно беспокоюсь, так это о несправедливости того, когда их не дают и не предлагают».
Рит мог и дальше продолжать копить свои обиды на британское правительство, но в каком-то смысле его детище в долгу у государства. Мы уже говорили, что BBC, как бы пристально ни следили за ней власти, не стала подконтрольной правительству, оставшись частной компанией, созданной сообществом радиопроизводителей. Лишь позднее, в 1927 г., она оказалась под более прямым общественным контролем как «коронная корпорация» – то есть корпорация, которой владеет король.
Таким образом, BBC в течение десятилетий обходилась без рекламы, которая вызывала столько споров на американском радио и в конце концов определила его развитие. ВВС, как говорит Рит в своих мемуарах, «не намерена делать деньги ради самих денег»{62}. Доходы, поддерживающие компанию, шли от продажи лицензий на прием вещания (10 шиллингов), а также, на первых порах, от пошлин, заложенных в стоимость радионаборов. Что же касается американской модели доходов, то первый парламентский комитет по обсуждению радио запретил рекламу на основании того, что она может «снизить уровень», – хотя и без разъяснений того, почему упоминание консервированного мяса может иметь такое воздействие на аудиторию{63}.
Такова картина радиовещания в 1920-е гг. С одной стороны Атлантического океана, на огромной территории США, существовали изолированные очаги работы местных и в основном непрофессиональных операторов. Этих энтузиастов вдохновляли любимое дело и некая туманная, но искренняя идея национального совершенствования. В Британии развивалась частная монополия, охватившая всю страну, – возможно, несколько высокомерная, но, несомненно, преданная идее приносить «лучшее из того, что есть» широкой публике. И в обеих странах этот период в истории радио был самым многообещающим и возвышенным.
Глава 3
От республики к империи
В своей книге Broadcast over Britain, которая вышла в 1924 г., Рит дал точное определение своему представлению о радио – в высшей степени достойный бизнес{52}. Этот информационный канал, по его мнению, не должен стать «лишь развлечением», удовлетворяющим «воображаемые желания» слушателя. Рит настаивал: не следует допускать никаких «уступок вульгарности». По его убеждению, все, что считается народным спросом, просто выдумка самих вещателей. Такой взгляд весьма напоминал позицию современника Рита Уолтера Липпмана в книге The Phantom Public («Фантомная публика»){53}. Как позднее выразился Рит, «те, кто гордится, что дает публике якобы желаемое содержание, часто создает надуманный спрос на низшие стандарты, который затем и удовлетворяет»{54}.
Миссия по повышению общих стандартов восприятия естественным образом вылилась в создание культурных и образовательных программ, включая лекции на важные темы от экспертов. Тем не менее неоднозначные проблемы обходились стороной. Предполагалось, что передачи частично смогут воодушевить людей на саморазвитие через формирование «знаний, опыта и характера, возможно, даже перед лицом препятствий, при этом никогда не сталкивая соревнующиеся между собой учения и не рекламируя панацею»{55}. Стоит признать, что запрет на провокационные темы сузил информационное русло – даже разговоры о правах женщин, например, могли оказаться слишком болезненными. Аса Бриггс рассказывает, что в 1924 г., когда Джорджа Бернарда Шоу пригласили на радио, его предупредили, чтобы он не говорил о политике и религии. Тот ответил: «Политика и религия – это единственные вещи, о которых я говорю»{56}.
Не все ограничения исходили от присущей Риту викторианской сдержанности. Его видение «более умного и просвещенного» общества иногда ограничивалось давлением государства{57}. BBC, бывшее изначально частным предприятием, с самого появления находилось под пристальным вниманием правительства, с которым у Рита так и не сложились отношения. В своем дневнике он называл Уинстона Черчилля «грубияном», «трусом», «презренным невежей» и «проклятым бандитом»{58}. К несчастью для Рита, его коллеги не разделяли его отношения к премьер-министру и были вполне счастливы следовать его курсу. Один из менеджеров BBC сказал: «мы не хотим, чтобы радиостанции использовались для пропаганды, которая взволнует одну часть населения и будет неприятна для другой»{59}. Таким образом, британское вещание придерживалось правил светской беседы за обедом, избегая всего, что могло бы огорчить или разозлить собеседника.
Возможно, самая известная из норм касается разговорного английского языка. Среди прочих задач ВВС как носителя общественного доверия было спасти королевский английский от упадка. (Английский язык, по версии ВВС, – все еще узнаваемая норма, хотя сегодня она приспособилась к народному использованию до такой степени, которая ужаснула бы основателей). Вопросы относительно «сомнительных элементов языка» переправлялись на рассмотрение к весьма примечательному совещательному комитету, включавшему Редьярда Киплинга, Джорджа Бернарда Шоу и поэта Роберта Бриджеса, которые встречались трижды в год{60}. Именно этот комитет ответственен за запрет выражений типа «broadcasted» и «listen in» в языковом стандарте.
Мечта Рита о поднятии уровня масс, несомненно, носит оттенок снисходительности. Его мало волновали интересы простых людей, да и вообще он не слишком любил их. «Я ни капли не люблю своего ближнего, – признался он как-то в письме. – На самом деле он мне все больше не нравится – разъезжает по дорогам, вовсю дымит из выхлопной трубы и гордится тем, что является чертовым проклятьем всего общества»{61}. Это чувство привело его к определенному кризису веры. «Я глубоко верю в христианскую этику, но на практике христианин из меня никакой. Как я говорил, если любовь к ближнему является необходимым критерием допуска в компанию избранных, я не имею никаких шансов».
Хотя в целом Рит преуспел в том, чтобы сформировать ВВС соответственно своему видению, он никогда не был доволен собственными успехами и чувствовал себя недооцененным. Когда в 1927 г. ему пожаловали рыцарский титул, но не посвятили в какой-либо орден, он записал в дневнике: «Обычное рыцарство – это почти оскорбление. Премьер-министр никогда не понимал важность нашей работы». Он пронес свою неудовлетворенность вплоть до 1940-х гг., когда его сделали бароном Ритом Стоунхейвенским. «Мне совершенно безразличны все эти почести, и я часто жалею, что вообще их принял. О чем я действительно беспокоюсь, так это о несправедливости того, когда их не дают и не предлагают».
Рит мог и дальше продолжать копить свои обиды на британское правительство, но в каком-то смысле его детище в долгу у государства. Мы уже говорили, что BBC, как бы пристально ни следили за ней власти, не стала подконтрольной правительству, оставшись частной компанией, созданной сообществом радиопроизводителей. Лишь позднее, в 1927 г., она оказалась под более прямым общественным контролем как «коронная корпорация» – то есть корпорация, которой владеет король.
Таким образом, BBC в течение десятилетий обходилась без рекламы, которая вызывала столько споров на американском радио и в конце концов определила его развитие. ВВС, как говорит Рит в своих мемуарах, «не намерена делать деньги ради самих денег»{62}. Доходы, поддерживающие компанию, шли от продажи лицензий на прием вещания (10 шиллингов), а также, на первых порах, от пошлин, заложенных в стоимость радионаборов. Что же касается американской модели доходов, то первый парламентский комитет по обсуждению радио запретил рекламу на основании того, что она может «снизить уровень», – хотя и без разъяснений того, почему упоминание консервированного мяса может иметь такое воздействие на аудиторию{63}.
Такова картина радиовещания в 1920-е гг. С одной стороны Атлантического океана, на огромной территории США, существовали изолированные очаги работы местных и в основном непрофессиональных операторов. Этих энтузиастов вдохновляли любимое дело и некая туманная, но искренняя идея национального совершенствования. В Британии развивалась частная монополия, охватившая всю страну, – возможно, несколько высокомерная, но, несомненно, преданная идее приносить «лучшее из того, что есть» широкой публике. И в обеих странах этот период в истории радио был самым многообещающим и возвышенным.
Глава 3
Мистер Вейл – большой человек
Расположенное на северо-востоке штата Нью-Мексико плоскогорье Джонсон – широкое травянистое плато, более 2,5 тыс. м над уровнем моря. До ближайшего большого города – почти 25 км. Трава плотная и тянется до горизонта, прерываемая лишь редкими амбарами, серыми и побитыми погодой. Единственная каменная церковь давно заброшена.
На этом плоскогорье осенью 1908 г. фермер по имени Эдмунд Бёрч протягивал оцинкованный провод между рядами изгороди из колючей проволоки. По сути, используя только проволоку и свои собственные руки, Бёрч – один из горстки выживающих поселенцев – делал простейшую телефонную сеть, чтобы соединить свою ферму с фермами соседей на плоскогорье{64}.
Сегодня едва ли кто-то задумывается, как бы протянуть свою собственную телефонную сеть. Но Бёрч был «сам себе телефонный мастер». В первом десятилетии XX в. существовало много таких, как он, умельцев. Компания Bell не рвалась осваивать труднодоступные районы вроде плоскогорья Джонсон, которое было расположено на 600 метров выше ближайшего города. Поэтому Бёрч побудил своих соседей не ждать прихода Bell, а сделать все самим. «Фермер с телефоном, – уверял он, – идет в ногу со временем».
Среди прочего, Бёрча воодушевляла история из Scientific American под заголовком «Дешевая телефонная система для фермеров», опубликованная в 1900 г., – повествование о человеке из Индианы, который соединил фермы в своей местности, используя всего лишь оцинкованный провод и колючую проволоку. В другом, не менее воодушевляющем тексте из Rural New Yorker говорилось: «Стройте свою сеть по самым высоким стандартам, сколько получится, однако все равно любыми способами проложите линии. Используйте колючую проволоку, только когда это абсолютно необходимо». Бёрч серьезно воспринял совет относительно контроля качества. К 1904 г. у него была прямая линия до двух соседей, и он показывал местной общине удивительные вещи, которые мистер Белл открыл еще 30 лет назад{65}.
Через короткое время Бёрч основал компанию Mesa Telephone, чтобы охватить проводами все поселение. Она стала одной из сотен мелких телефонных компаний, появившихся по всей стране, с названиями вроде Swedish-American Telephone Company, Home Telephone Company, People’s Telephone Company{66}. Идейные соратники Бёрча называли себя «Независимыми». По их словам, это было «народное восстание» – социальное движение, направленное на «американскую промышленную независимость»{67}.
Хотя Независимые были очень маленькой группой, они стали первым крупным вызовом первой монополии Bell. После окончания срока патента Белла в 1894 г. возникли сотни независимых фирм, готовых предоставлять телефонные услуги. Эпоха Независимых стала «открытой» фазой американской телефонной связи, и ей были свойственны совсем иные черты, чем Bell. Хотя сейчас Независимые в основном забыты и неизвестны большинству из нас, однако их идеи оказали глубокое влияние на коммуникации в США.
По контрасту с целевой аудиторией Независимых, первая монополия Bell обслуживала корпоративных клиентов и состоятельных людей, живших в больших городах Восточного побережья. Bell не торопилась расширять покрытие своей сети. И, по мнению Вейла, ее бизнес-модель в целом была слишком инертной. Как и Независимые, он чувствовал потенциальную силу национальной сети. Однако, в то время как он стремился к промышленному величию, акционеры Bell заботились исключительно о дивидендах, особенно в центральном офисе. Некоторые из отделений в других крупных городах были более дальновидными. Конфликт достиг своего апогея в 1887 г., когда Bell вместо инвестиций в расширение заявила об особо крупных дивидендах. Удрученный Вейл написал, что его положение в компании стало «досадным и неприятным», и отбыл в Южную Америку в поисках приключений{68}.
Независимые, укрепившись на фермах и в маленьких городках Запада, были новаторами, но не технического толка (в стиле Александра Белла), а концептуального. Они представляли себе новый мир, в котором телефон стал более дешевым и распространенным – словом, инструментом массовых коммуникаций и подспорьем в ежедневных делах. Они предчувствовали: главная ценность телефона не в том, что это улучшенный вариант телеграфа или перспективный бизнес, а в том, что это первая социальная технология. Как подметил один фермер в 1904 г., «с домашним телефоном приходят новые товарищеские связи, новая жизнь, новые возможности, новые отношения и привязанность к ферме со стороны молодежи и стариков»{69}.
Типичные провинциальные телефонные системы представляли собой гигантские общие линии связи, позволяющие всей местной общине разговаривать и слушать друг друга. Конечно, о личном общении не было и речи, но в общих телефонах по сравнению с разговорами один на один имелись свои преимущества. Фермеры использовали телефонные линии, чтобы проводить музыкальные выступления. Историк Рональд Клайн описал телефонные вечеринки, которые были на пике популярности в некоторых районах. Люди собирались вместе, чтобы послушать, так сказать, телефонные концерты. «Открытие телефонной линии в Тен Майл было отмечено пятничным вечерним концертом с граммофоном, скрипкой, банджо, французской гармошкой, гитарой и органом», – писала газета Macon Democrat в Миссури в 1904 г.{70}
Итак, хотя Bell Company изобрела телефон, она определенно не осознавала всего спектра его применения. И это настолько распространенное явление, что мы можем назвать его «близорукостью создателя». Снова и снова полное понимание потенциала изобретения оказывается уделом других людей. Это не обязательно технические гении, но они развивают его так, как первооткрывателю и не снилось. Данный феномен вряд ли носит мистический характер: в конце концов, изобретатель – это всего лишь отдельный человек, у него есть свои «слепые пятна», в то время как миллионы, если не миллиарды других людей способны увидеть новые сферы применения, которые были прямо под носом у творца. В этой книге мы не раз увидим повторение данного сценария. Сейчас же достаточно сказать, что именно простые фермеры в начале XX в. впервые использовали телефон для вещания – задолго до подъема радиовещания в 1920-х гг. Компания Бёрча Mesa Telephone предлагала своим клиентам ежедневный прогноз погоды, новости о крушении поездов и убийствах, а интервал между программами обозначался десятью короткими звонками. Как пишет Клайн, «каждый вечер в назначенное время, обычно в 7 часов, оператор звал все фермы на линию и сообщал время, погоду и обзоры рынка, заголовки газет и местные новости, “приправленные слухами”».
В теории конкуренции, применимой к информационным индустриям, как и ко всем прочим, мы говорим о пороге вхождения. Это препятствия, которые должен преодолеть новичок, чтобы попасть в игру. Но порог в информационной отрасли, товаром в которой являются разнообразные данные, может значить нечто большее, чем просто сдерживание коммерческих амбиций. Он может, в зависимости от важности канала связи в жизни общества, также ограничить свободу слова. Если мы хотим определить, насколько «открытой» является любая сфера, стоит начать именно с этого показателя: стоимость входа. Под этим мы подразумеваем просто цену входа на рынок, чтобы обрести клиентов. Скажем, около 100 долларов? Или 10 тыс. долларов? А может, миллиард? Эта величина демонстрирует, закрыта отрасль или открыта.
В первом десятилетии XXI в., например, если вы хотели начать конкурентный мобильный сервис, бросив вызов AT&T, Verizon и другим, цена входа – лицензия на частоту, вышки и прочие необходимые вещи – составляла около 10 млрд долларов. Это не те деньги, которые большинство из нас может позволить себе вложить в хобби. И такой размер стоимости входа – далеко не редкость. Таким образом, бо́льшую часть XX и XXI вв. рынок телефонов был по сути закрытым. Начинать совершенно новый телефонный сервис на своих собственных проводах было экономически невозможно, потому что цена входа обескураживала даже самые состоятельные компании, не говоря уже о провинциальных кооперативах.
Но на короткий период в 1890-х гг. ситуация была совершенно другой. И хотя мы не знаем точного современного эквивалента затрат, они были достаточно низки, чтобы фермеры вроде Эдмунда Бёрча, предприниматели в небольших городках и товарищества в сельских районах могли успешно конкурировать с Bell. Таким образом, многие города в конце концов оказались охвачены двумя телефонными системами – мы называем это эрой «двойного обслуживания».
Почему вход на рынок был дешевле? Начнем с того, что телефонная связь в те времена была определенно несложной в техническом плане – это видно из того, что Бёрч полагался на простую оцинкованную проволоку. В городах, как правило, можно было просто пропустить провод поверх столбов, без необходимости тратиться на земляные работы. А в сельской местности дело обстояло еще проще: фермеры, подобно Бёрчу в штате Нью-Мексико, прикрепляли провода к заборам, создавая, по их выражению, «беличьи линии», и приделывая к их концам телефоны. Это была телефония в стиле телесериала Green Acres («Зеленые просторы»). Простота вкупе с отсутствием затрат на лицензию открывала дорогу в отрасль всем заинтересованным новичкам.
Схема соединения абонентов также способствовала успешной конкуренции независимых компаний с Bell. В сегодняшнем автоматизированном мире чем больше сеть, тем она лучше. Вы можете соединиться с множеством людей из самых разных точек мира. Но в то время операторам приходилось физически соединять один телефон с другим: «Назовите номер, пожалуйста!» (мы еще вернемся к телефонисткам в другой главе). Поэтому большая сеть означала медленные переключения, частые заторы и поломки. Эта уязвимость позволила Независимым начинать свой бизнес с узкого круга клиентов. В некоторых районах Bell вообще никогда не предлагала свои услуги, что дало возможность Независимым стать первыми на рынке.
Поначалу Bell просто игнорировала появление конкурентов. Торговый журнал Telephony печатал истории о фермерских телефонах в разделе «Юмор». Bell могла себе позволить такое отношение, пока фермеры работали в регионах, не охваченных ею. Но по мере того как Независимые строили все больше линий и создавали свои собственные объединения, они постепенно стали угрожать власти Bell. В конце концов в начале столетия она развернула кампанию против тех, кого теперь называла «оппозицией». И эта кампания была жестокой по меркам любой промышленной войны. Само собой разумеется, AT&T наотрез отказалась соединять свою систему с линиями Независимых, но этим она не ограничилась, а пошла гораздо дальше, чтобы сохранить монополию. Опираясь на доходы с других, более сильных рынков, Bell резко сбивала цены во всех регионах, где развернулась борьба, – так называемая тактика искусственного занижения цен[15]. Частым явлением было вредительство, причем с обеих сторон. Пол Лацке, сторонник Независимых, писал: «Повсеместно использовались подкупы и взятки, систематически демонтировалось оборудование, порой даже происходило насилие вплоть до анархии»{71}. Согласно одному свидетельству, представители Bell выдирали провода с телефонами, а затем «в поистине средневековой манере сваливали все это в кучу на улице и поджигали – чтобы дать урок на будущее»[16]{72}.
Независимые с нравоучительным пафосом жаловались на свою судьбу всем, кто готов был слушать. «Те, кто стал свидетелем весьма своеобразных, дикарских методов монополии Bell, знают, что это, без вопросов и сомнений, самая бессовестная компания в США. По сравнению с финансовым и промышленным злодейством Bell гигантский трест Standard Oil – просто детский сад», – написал один из Независимых в Sound Waves, «ежемесячном журнале, посвященном интересам независимой телефонной связи»{73}.
Но как бы ни была «коварна» стратегия Bell, в итоге она оказалась неэффективной. Никакие срывания проводов не могли отменить того факта, что Независимые удовлетворяли спрос на более дешевые телефонные услуги. К началу 1900-х гг. власть Bell стала угасать, словно она была Гулливером, которого свалили сотни лилипутов. По мере того как бизнес Независимых становился все более прибыльным и защищенным, даже их высказывания загорелись новым оптимизмом: «Дни процветания Bell прошли и никогда не вернутся. Общество научилось ценить хороший телефонный сервис и вежливое обслуживание, и люди больше не согласятся на грабительские цены и примитивные методы бостонского треста»{74}. К 1907 г. Пол Лацке, продвигая идеи Независимых, выпустил маленькую книжку под названием A Fight with an Octopus («Бой с осьминогом»). В ней говорилось о 3 млн телефонов Независимых против 2,5 млн у Bell и о полной победе на Западе. Лацке впоследствии предсказал, что «финальное сражение» развернется в Нью-Йорке: «Руководство Bell сделало остров Манхэттен своим Гибралтаром. Его защита станет захватывающим зрелищем… величайшая промышленная война века»{75}.
На этом плоскогорье осенью 1908 г. фермер по имени Эдмунд Бёрч протягивал оцинкованный провод между рядами изгороди из колючей проволоки. По сути, используя только проволоку и свои собственные руки, Бёрч – один из горстки выживающих поселенцев – делал простейшую телефонную сеть, чтобы соединить свою ферму с фермами соседей на плоскогорье{64}.
Сегодня едва ли кто-то задумывается, как бы протянуть свою собственную телефонную сеть. Но Бёрч был «сам себе телефонный мастер». В первом десятилетии XX в. существовало много таких, как он, умельцев. Компания Bell не рвалась осваивать труднодоступные районы вроде плоскогорья Джонсон, которое было расположено на 600 метров выше ближайшего города. Поэтому Бёрч побудил своих соседей не ждать прихода Bell, а сделать все самим. «Фермер с телефоном, – уверял он, – идет в ногу со временем».
Среди прочего, Бёрча воодушевляла история из Scientific American под заголовком «Дешевая телефонная система для фермеров», опубликованная в 1900 г., – повествование о человеке из Индианы, который соединил фермы в своей местности, используя всего лишь оцинкованный провод и колючую проволоку. В другом, не менее воодушевляющем тексте из Rural New Yorker говорилось: «Стройте свою сеть по самым высоким стандартам, сколько получится, однако все равно любыми способами проложите линии. Используйте колючую проволоку, только когда это абсолютно необходимо». Бёрч серьезно воспринял совет относительно контроля качества. К 1904 г. у него была прямая линия до двух соседей, и он показывал местной общине удивительные вещи, которые мистер Белл открыл еще 30 лет назад{65}.
Через короткое время Бёрч основал компанию Mesa Telephone, чтобы охватить проводами все поселение. Она стала одной из сотен мелких телефонных компаний, появившихся по всей стране, с названиями вроде Swedish-American Telephone Company, Home Telephone Company, People’s Telephone Company{66}. Идейные соратники Бёрча называли себя «Независимыми». По их словам, это было «народное восстание» – социальное движение, направленное на «американскую промышленную независимость»{67}.
Хотя Независимые были очень маленькой группой, они стали первым крупным вызовом первой монополии Bell. После окончания срока патента Белла в 1894 г. возникли сотни независимых фирм, готовых предоставлять телефонные услуги. Эпоха Независимых стала «открытой» фазой американской телефонной связи, и ей были свойственны совсем иные черты, чем Bell. Хотя сейчас Независимые в основном забыты и неизвестны большинству из нас, однако их идеи оказали глубокое влияние на коммуникации в США.
По контрасту с целевой аудиторией Независимых, первая монополия Bell обслуживала корпоративных клиентов и состоятельных людей, живших в больших городах Восточного побережья. Bell не торопилась расширять покрытие своей сети. И, по мнению Вейла, ее бизнес-модель в целом была слишком инертной. Как и Независимые, он чувствовал потенциальную силу национальной сети. Однако, в то время как он стремился к промышленному величию, акционеры Bell заботились исключительно о дивидендах, особенно в центральном офисе. Некоторые из отделений в других крупных городах были более дальновидными. Конфликт достиг своего апогея в 1887 г., когда Bell вместо инвестиций в расширение заявила об особо крупных дивидендах. Удрученный Вейл написал, что его положение в компании стало «досадным и неприятным», и отбыл в Южную Америку в поисках приключений{68}.
Независимые, укрепившись на фермах и в маленьких городках Запада, были новаторами, но не технического толка (в стиле Александра Белла), а концептуального. Они представляли себе новый мир, в котором телефон стал более дешевым и распространенным – словом, инструментом массовых коммуникаций и подспорьем в ежедневных делах. Они предчувствовали: главная ценность телефона не в том, что это улучшенный вариант телеграфа или перспективный бизнес, а в том, что это первая социальная технология. Как подметил один фермер в 1904 г., «с домашним телефоном приходят новые товарищеские связи, новая жизнь, новые возможности, новые отношения и привязанность к ферме со стороны молодежи и стариков»{69}.
Типичные провинциальные телефонные системы представляли собой гигантские общие линии связи, позволяющие всей местной общине разговаривать и слушать друг друга. Конечно, о личном общении не было и речи, но в общих телефонах по сравнению с разговорами один на один имелись свои преимущества. Фермеры использовали телефонные линии, чтобы проводить музыкальные выступления. Историк Рональд Клайн описал телефонные вечеринки, которые были на пике популярности в некоторых районах. Люди собирались вместе, чтобы послушать, так сказать, телефонные концерты. «Открытие телефонной линии в Тен Майл было отмечено пятничным вечерним концертом с граммофоном, скрипкой, банджо, французской гармошкой, гитарой и органом», – писала газета Macon Democrat в Миссури в 1904 г.{70}
Итак, хотя Bell Company изобрела телефон, она определенно не осознавала всего спектра его применения. И это настолько распространенное явление, что мы можем назвать его «близорукостью создателя». Снова и снова полное понимание потенциала изобретения оказывается уделом других людей. Это не обязательно технические гении, но они развивают его так, как первооткрывателю и не снилось. Данный феномен вряд ли носит мистический характер: в конце концов, изобретатель – это всего лишь отдельный человек, у него есть свои «слепые пятна», в то время как миллионы, если не миллиарды других людей способны увидеть новые сферы применения, которые были прямо под носом у творца. В этой книге мы не раз увидим повторение данного сценария. Сейчас же достаточно сказать, что именно простые фермеры в начале XX в. впервые использовали телефон для вещания – задолго до подъема радиовещания в 1920-х гг. Компания Бёрча Mesa Telephone предлагала своим клиентам ежедневный прогноз погоды, новости о крушении поездов и убийствах, а интервал между программами обозначался десятью короткими звонками. Как пишет Клайн, «каждый вечер в назначенное время, обычно в 7 часов, оператор звал все фермы на линию и сообщал время, погоду и обзоры рынка, заголовки газет и местные новости, “приправленные слухами”».
В теории конкуренции, применимой к информационным индустриям, как и ко всем прочим, мы говорим о пороге вхождения. Это препятствия, которые должен преодолеть новичок, чтобы попасть в игру. Но порог в информационной отрасли, товаром в которой являются разнообразные данные, может значить нечто большее, чем просто сдерживание коммерческих амбиций. Он может, в зависимости от важности канала связи в жизни общества, также ограничить свободу слова. Если мы хотим определить, насколько «открытой» является любая сфера, стоит начать именно с этого показателя: стоимость входа. Под этим мы подразумеваем просто цену входа на рынок, чтобы обрести клиентов. Скажем, около 100 долларов? Или 10 тыс. долларов? А может, миллиард? Эта величина демонстрирует, закрыта отрасль или открыта.
В первом десятилетии XXI в., например, если вы хотели начать конкурентный мобильный сервис, бросив вызов AT&T, Verizon и другим, цена входа – лицензия на частоту, вышки и прочие необходимые вещи – составляла около 10 млрд долларов. Это не те деньги, которые большинство из нас может позволить себе вложить в хобби. И такой размер стоимости входа – далеко не редкость. Таким образом, бо́льшую часть XX и XXI вв. рынок телефонов был по сути закрытым. Начинать совершенно новый телефонный сервис на своих собственных проводах было экономически невозможно, потому что цена входа обескураживала даже самые состоятельные компании, не говоря уже о провинциальных кооперативах.
Но на короткий период в 1890-х гг. ситуация была совершенно другой. И хотя мы не знаем точного современного эквивалента затрат, они были достаточно низки, чтобы фермеры вроде Эдмунда Бёрча, предприниматели в небольших городках и товарищества в сельских районах могли успешно конкурировать с Bell. Таким образом, многие города в конце концов оказались охвачены двумя телефонными системами – мы называем это эрой «двойного обслуживания».
Почему вход на рынок был дешевле? Начнем с того, что телефонная связь в те времена была определенно несложной в техническом плане – это видно из того, что Бёрч полагался на простую оцинкованную проволоку. В городах, как правило, можно было просто пропустить провод поверх столбов, без необходимости тратиться на земляные работы. А в сельской местности дело обстояло еще проще: фермеры, подобно Бёрчу в штате Нью-Мексико, прикрепляли провода к заборам, создавая, по их выражению, «беличьи линии», и приделывая к их концам телефоны. Это была телефония в стиле телесериала Green Acres («Зеленые просторы»). Простота вкупе с отсутствием затрат на лицензию открывала дорогу в отрасль всем заинтересованным новичкам.
Схема соединения абонентов также способствовала успешной конкуренции независимых компаний с Bell. В сегодняшнем автоматизированном мире чем больше сеть, тем она лучше. Вы можете соединиться с множеством людей из самых разных точек мира. Но в то время операторам приходилось физически соединять один телефон с другим: «Назовите номер, пожалуйста!» (мы еще вернемся к телефонисткам в другой главе). Поэтому большая сеть означала медленные переключения, частые заторы и поломки. Эта уязвимость позволила Независимым начинать свой бизнес с узкого круга клиентов. В некоторых районах Bell вообще никогда не предлагала свои услуги, что дало возможность Независимым стать первыми на рынке.
Поначалу Bell просто игнорировала появление конкурентов. Торговый журнал Telephony печатал истории о фермерских телефонах в разделе «Юмор». Bell могла себе позволить такое отношение, пока фермеры работали в регионах, не охваченных ею. Но по мере того как Независимые строили все больше линий и создавали свои собственные объединения, они постепенно стали угрожать власти Bell. В конце концов в начале столетия она развернула кампанию против тех, кого теперь называла «оппозицией». И эта кампания была жестокой по меркам любой промышленной войны. Само собой разумеется, AT&T наотрез отказалась соединять свою систему с линиями Независимых, но этим она не ограничилась, а пошла гораздо дальше, чтобы сохранить монополию. Опираясь на доходы с других, более сильных рынков, Bell резко сбивала цены во всех регионах, где развернулась борьба, – так называемая тактика искусственного занижения цен[15]. Частым явлением было вредительство, причем с обеих сторон. Пол Лацке, сторонник Независимых, писал: «Повсеместно использовались подкупы и взятки, систематически демонтировалось оборудование, порой даже происходило насилие вплоть до анархии»{71}. Согласно одному свидетельству, представители Bell выдирали провода с телефонами, а затем «в поистине средневековой манере сваливали все это в кучу на улице и поджигали – чтобы дать урок на будущее»[16]{72}.
Независимые с нравоучительным пафосом жаловались на свою судьбу всем, кто готов был слушать. «Те, кто стал свидетелем весьма своеобразных, дикарских методов монополии Bell, знают, что это, без вопросов и сомнений, самая бессовестная компания в США. По сравнению с финансовым и промышленным злодейством Bell гигантский трест Standard Oil – просто детский сад», – написал один из Независимых в Sound Waves, «ежемесячном журнале, посвященном интересам независимой телефонной связи»{73}.
Но как бы ни была «коварна» стратегия Bell, в итоге она оказалась неэффективной. Никакие срывания проводов не могли отменить того факта, что Независимые удовлетворяли спрос на более дешевые телефонные услуги. К началу 1900-х гг. власть Bell стала угасать, словно она была Гулливером, которого свалили сотни лилипутов. По мере того как бизнес Независимых становился все более прибыльным и защищенным, даже их высказывания загорелись новым оптимизмом: «Дни процветания Bell прошли и никогда не вернутся. Общество научилось ценить хороший телефонный сервис и вежливое обслуживание, и люди больше не согласятся на грабительские цены и примитивные методы бостонского треста»{74}. К 1907 г. Пол Лацке, продвигая идеи Независимых, выпустил маленькую книжку под названием A Fight with an Octopus («Бой с осьминогом»). В ней говорилось о 3 млн телефонов Независимых против 2,5 млн у Bell и о полной победе на Западе. Лацке впоследствии предсказал, что «финальное сражение» развернется в Нью-Йорке: «Руководство Bell сделало остров Манхэттен своим Гибралтаром. Его защита станет захватывающим зрелищем… величайшая промышленная война века»{75}.
От республики к империи
В начале 1900-х гг. Вейла, который жил тогда в Буэнос-Айресе, пригласили на остров Джекил в Южной Каролине, чтобы поиграть в карты с человеком, о котором он знал только понаслышке. Во время этого визита или вскоре после него тот человек поделился с Вейлом своим планом, в то время секретным. Он и группа других финансистов собирались захватить контроль над Bell с целью не только восстановить ее прежнее господство, но и построить величайшую монополию, которую только знал свет. И во главе он хотел поставить Вейла. Как было известно Вейлу, собеседника стоило принимать всерьез, поскольку этот временный житель острова Джекил был не кто иной, как Дж. Морган, один из крупнейших монополистов той эпохи – впрочем, как и любой другой{76}.