Т. С. Жданова
Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
ГЛАВА 1. Маркетинг для ленивых или ленивый маркетинг?
Современный предприниматель, желая выделиться и получить высокий доход от своего бизнеса, непременно задается вопросом: что же сделать для того, чтобы привлечь покупателей, клиентов, понравится им, заставить обращаться снова и снова? Казалось бы, простые вопросы. Однако ответы на них неоднозначны. Вот именно в такой ситуации будут полезны «рецепты» ленивого маркетинга.
Ленивый маркетинг– это простые способы по-другому взглянуть на своего потребителя и его потребности, определить новые перспективы развития бизнеса и найти эффективные механизмы их достижения.
В ленивом маркетинге нет сложных концепций и формул. Здесь есть простые правила и приемы взаимодействия с клиентами и окружающей средой компании, которые приносят прибыль.
Ленивый маркетинг– это простые способы по-другому взглянуть на своего потребителя и его потребности, определить новые перспективы развития бизнеса и найти эффективные механизмы их достижения.
В ленивом маркетинге нет сложных концепций и формул. Здесь есть простые правила и приемы взаимодействия с клиентами и окружающей средой компании, которые приносят прибыль.
1.1. Маркетинг в компании – зачем он нужен?
Прежде чем рассматривать концепцию «ленивого маркетинга», нужно понять, что же вообще такое «маркетинг».
Если обратиться к научной литературе, то можно найти порядка 5000 определений маркетинга, и каждое из них будет верным. Тем не менее сложность и пространственность формулировки или, наоборот, ее простота, не дает гарантии того, что это будет именно ваш маркетинг. Каждая рыночная ситуация создает новые условия для маркетингового решения. И именно оно – сущность маркетинга.
Маркетингзатрагивает абсолютно все аспекты функционирования предприятия, организации, учреждения вне зависимости от уровня его развития, организационно-правовой формы, сложности структуры, специфики взаимодействия с потребителями и контактной аудиторией.
Очередь в магазине – это маркетинг. Продавец, который может или не может рассказать о продукте – это маркетинг. Пенсионер получил извещение о повышении пенсии – это маркетинг. Продукт хорошо или плохо продается в магазине – это маркетинг. Покупателя устраивает или не устраивает цена на товар – это маркетинг. Маркетинг везде.
Тогда зачем же он нужен?
Маркетинг нужен для того, чтобы ваш бизнес процветал вопреки пожеланиям конкурентов; чтобы в вашу больницу пациенты шли с уверенностью, что им помогут; чтобы в детском саду всегда были игрушки; чтобы покупатели всегда знали, что вы им рады.
Использование маркетинговых инструментов позволит компании быть всегда «на гребне волны», быть впереди своих конкурентов.
Многие российские фирмы, организовав свою деятельность, некоторое время работали на рынке без служб маркетинга, и даже не задумываясь о том, чтобы развивать маркетинговую деятельность. Но это не значит, что у них не было маркетинга. Если хозяин фирмы, директор, менеджер ищет новые рынки сбыта, потребителей, размещает рекламу, оптимизирует свои ассортимент – это значит, что он осуществляет маркетинг.
Таким образом, маркетинг– это обширная область практической деятельности организации, направленная на развитие бизнеса через повышение степени удовлетворенности потребителей продуктами и услугами.
В свою очередь, «ленивый маркетинг» – это комплекс стратегий, тактик и инструментов маркетинга, которые можно использовать для повышения конкурентоспособности любого предприятия, не имея особых профессиональных знаний и навыков. В рамках данной книги понятие «ленивого» маркетинга будет очень часто пересекаться с понятием маркетинга как такового по причине единства инструментария и способов воздействия на потребителя.
Самый главный субъект «ленивого» маркетинга – потребитель. Ибо во имя него компания прилагает огромные усилия: исследовательские, финансовые, кадровые, логистические и другие. Потребитель в «ленивом» маркетинге – король.
Так же, как и обычный маркетинг, «ленивый» распространяется на все аспекты деятельности компании: товарная политика, ценообразование, финансовый учет, реклама, сбытовая политика, кадровая политика, организация процесса продаж, исследование рынка, логистика и т. п. Однако для его реализации не нужно прилагать существенных усилий, можно обойтись «подручными» средствами и силами собственных сотрудников. Тем не менее в ходе раскрытия основ «ленивого» маркетинга будут указаны и некоторые «более сложные» инструменты, которыми также можно воспользоваться, если необходимо существенно повысить эффективность маркетинговой деятельности.
«Ленивый» маркетинг решает следующие задачи:
> ориентирует предприятие на потребности своих потребителей;
> повышает качество продукции и обслуживания;
> совершенствует профессионализм работников;
> предоставляет методику мониторинга конкурентного окружения;
> оптимизирует ценовую и ассортиментную политику;
> осуществляет продвижение продукции;
> проводит маркетинговые исследования;
> формирует имидж компании;
> разрабатывает и совершенствует фирменный стиль;
> осуществляет оценку и разрабатывает рекомендации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
«Ленивый» маркетинг в компании должен строиться на трех «У»: уважение, убеждение, управление. Это три столпа, следуя которым, компания непременно добьется успеха.
Уважение к потребителю, конкурентам, маркетинговой аудитории. Очевидно, что, для того чтобы установить долгосрочные отношения с потребителем, воспитать в нем лояльность, надо, по крайней мере, уважать его. Причем уважать его мнение, выбор, стиль принятия решений. Важно воспринимать покупателя как равноценного игрока рынка, который может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность компании.
Убеждение. Способность убеждать – это неотъемлемая профессиональная черта маркетолога. Убеждать приходится руководство – в правильности и прибыльности маркетинговых программ и решений, потребителей – в выгодности предложений компании, конкурентов – в превосходстве своей компании. Чем убедительнее доводы маркетолога – тем больше шансов на реализацию имеют его планы.
Управление. «Ленивый» маркетинг – это ярко выраженный управленческий процесс. Управленческое воздействие осуществляется в отношении персонала, претворяющего в жизнь программы, в отношении потребителей, которые еще не определились с выбором товара или услуги, в отношение других организационных процессов: ценообразования, логистики, управления персоналом и других. Управление, в свою очередь, включает в себя такие функции, как планирование, организация, координация, контроль, мотивация. Именно поэтому во многих источниках о маркетинге говорят «маркетинг-менеджмент», так как он немыслим без управленческих функций.
Все три «У» взаимосвязаны и взаимозависимы. Ими надо руководствоваться при реализации всех маркетинговых решений.
Маркетинговая ориентация компании проявляется во всем: в товарной политике, в оформлении торгового зала, в организации сервисного обслуживания, в ценообразовании. Если потребитель после взаимодействия с компанией остался недоволен – это значит, что маркетинг не эффективен либо он вообще не реализуется.
Основная задача «ленивого» маркетинга – оптимизировать соответствие между потребностями потребителей и возможностями организации в их удовлетворении и обеспечить «пассивные» продажи компании. Для этого не обязательно получать профессиональное образование по специальности «Маркетинг» или обращаться к помощи специализированных консалтинговых служб. Нужно просто присмотреться к своему потребителю и выявить его истинные потребности.
Пассивные продажи– это активный сбыт продукции и услуг, не сопряженный с грандиозными усилиями компании-продавца или производителя. Это ситуация, в которой продукт как будто продает себя сам. Это мечта каждого предпринимателя. Но для того чтобы она осуществилась, нужно хорошо знать своего потребителя и покупателя и уметь с ним взаимодействовать.
Любому потребителю будет приятно, когда он получит именно то, чего хотел. Важно также предвосхищать ожидания потребителя – это обеспечит конкурентоспособность фирмы.
Современная теория и практика выделяет несколько видов маркетинга, каждый из которых имеет собственную узкую направленность на решение определенных задач предприятия. Данная типология может быть применима и к «ленивому» маркетингу.
Виды «ленивого» маркетинга:
Промышленный маркетинг– маркетинг производственного предприятия, направленный на выявление потребностей потребителей в продукции и ориентация производственных ресурсов и процессов на их удовлетворение.
Маркетинг в сфере услуг– маркетинг, ориентированный на оптимизацию удовлетворенности потребителей качеством и ассортиментом услуг, предоставляемых организацией.
Торговый маркетинг (traid-marketing) – маркетинг торгового предприятия, ориентированный на повышение эффективности каналов распределения сбыта и стимулирования спроса с целью удовлетворения потребностей потребителей.
Эмпирический маркетинг– маркетинг, направленный на формирование и управление восприятием потребителей в отношении некоторых элементов функционирования предприятия (бренд, фирменный стиль, корпоративная культура).
Ажиотажный маркетинг– маркетинг, ориентированные на формирование у потребителей ажиотажного спроса на продукцию предприятия.
Маркетинг взаимоотношений– направлен на формирование долговременных партнерских отношений с потребителями с целью их удержания.
Партизанский маркетинг– это маркетинговые решения, направленные на определение конкурентных позиций и стимулирование продаж предприятия посредством использования не прямых инструментов воздействия (слухи, советы «тайных» покупателей).
Внутренний маркетинг– это деятельность по развитию в сотрудниках заинтересованности в работе в данной компании и повышении ее эффективности. Внутренний маркетинг позволяет сформировать у работников чувство причастности к результатам деятельности компании и ориентировать их на повышение эффективности в выполнении собственных профессиональных обязанностей.
Все вышеуказанные виды «ленивого» маркетинга находят свое применение в современном бизнесе, способствуя развитию разных компаний.
Важно отметить, что «ленивый» маркетинг компании ориентирован не только на реальных потребителей, но и на потенциальных. Ярким примером являются акции, направленные на детей покупателей. Вы наверняка сталкивались с таким мероприятием, как «конкурс детского рисунка». Очень часто такие акции проводят крупные ритейлы. Этим мероприятием компания «убивает двух зайцев»: во-первых, формирует положительное отношение к магазину у потребителей, имеющих детей (каждому родителю приятно, когда оказывают внимание его ребенку), во-вторых, формирует у будущих покупателей (детей, участвующих в конкурсе и получающих призы) лояльное отношение. Можно с высокой степенью вероятности предположить, что в дальнейшем эти дети будут приходить за покупками именно в этот магазин и рекомендовать его своим друзьям. Таким образом, маркетинг призван также «выращивать» потребителей компании.
Современный маркетинг многое привнес в нашу жизнь и сделал ее интереснее и ярче. Благодаря этому мощному инструменту ведения бизнеса мы видим на полках магазинов такое обилие различных очень нужных продуктов, любуемся телевизионными рекламными роликами, созерцаем билборды, растяжки, плакаты и листовки, встречаемся с промоутерами и получаем заслуженные подарки и сувениры, имеем право написать жалобу или благодарственное письмо руководству компании, у которой что-то купили, участвуем в концертах под эгидой различных брендов и т. д., и т. п.
Маркетинг выявляет у нас новые потребности. Раньше мы никогда не задумывались над тем, что необходимо регулировать уровень холестерина в крови с помощью напитка «Данакор», что стиральная машинка не проживет и полгода, если ее периодически не кормить «Калгоном», что снимать макияж нужно только специальными ватными дисками и шариками и что мужчина не сможет привлечь к себе внимание женщины, если не будет пользоваться дезодорантом «Акс».
Маркетинг научил нас тому, что самые «крутые» бренды занимают лучшие места на полках. Что если продукт рекомендуют продавцы, это значит, что их мотивирует производитель. Что, если хочешь, чтобы тебе заменили товар, скажи, что позвонишь на «горячую линию». Что, приходя в новый магазин и делая первую покупку, можно смело требовать подарок, а лучше – дисконтную карту.
Мы стали умнее, жизнь стала интереснее.
А что же продавец и производитель? Они поняли, что продать можно все (особенно если приложишь к этому определенные усилия). Однако лучше продавать то, что пользуется или будет пользоваться спросом. Поэтому надо постоянно выявлять потребности и изучать ожидания потребителей.
Производители поняли, что нельзя пренебрегать рекламациями потребителей и нужно учитывать их претензии в отношении качества и цены продукта. Что разные территориальные рынки сбыта отличаются различными потребностями: в одном регионе предпочитают йогурт с малиновым вкусом, а в другом – с клубничным.
И даже сейчас маркетинг не стоит на месте, он развивается...
Можно выделить следующие тенденции в развитии маркетинга в условиях российского бизнеса.
1. Тотальная ориентация на потребности потребителей. Даже некоммерческие организации стали внедрять маркетинговое управление. Муниципальные и государственные учреждения постепенно осознают, что они работают ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ и если потребителя не будет, то и надобность в них отпадет. Это конечно трудно себе представить в условиях отсутствия конкуренции, но тем не менее опыт реформы здравоохранения и образования показал силу влияния потребительского предпочтения.
2. Проникновение маркетинга во все отрасли и сферы деятельности. Маркетинг используется в государственном и муниципальном управлении, в промышленном производстве и торговле, в некоммерческих и политический организациях, в сфере услуг, в области научно-технических разработок, и это еще не предел.
3. Использование научных и технологических достижений в маркетинге. Информационными технологиями, статистическими и математическими моделями, достижениями социологии и психологии оперируют маркетологи для достижения поставленных целей. Все в большей степени другие области знаний «помогают» маркетингу. Поэтому маркетологу нужно много знать и уметь работать с инструментами из разных научных областей.
С каждым годом открываются все новые перспективы для совершенствования маркетинга, позволяющие компании в большей степени соответствовать ожиданиям потребителей и даже предвосхищать их.
Если обратиться к научной литературе, то можно найти порядка 5000 определений маркетинга, и каждое из них будет верным. Тем не менее сложность и пространственность формулировки или, наоборот, ее простота, не дает гарантии того, что это будет именно ваш маркетинг. Каждая рыночная ситуация создает новые условия для маркетингового решения. И именно оно – сущность маркетинга.
Маркетингзатрагивает абсолютно все аспекты функционирования предприятия, организации, учреждения вне зависимости от уровня его развития, организационно-правовой формы, сложности структуры, специфики взаимодействия с потребителями и контактной аудиторией.
Очередь в магазине – это маркетинг. Продавец, который может или не может рассказать о продукте – это маркетинг. Пенсионер получил извещение о повышении пенсии – это маркетинг. Продукт хорошо или плохо продается в магазине – это маркетинг. Покупателя устраивает или не устраивает цена на товар – это маркетинг. Маркетинг везде.
Тогда зачем же он нужен?
Маркетинг нужен для того, чтобы ваш бизнес процветал вопреки пожеланиям конкурентов; чтобы в вашу больницу пациенты шли с уверенностью, что им помогут; чтобы в детском саду всегда были игрушки; чтобы покупатели всегда знали, что вы им рады.
Использование маркетинговых инструментов позволит компании быть всегда «на гребне волны», быть впереди своих конкурентов.
Многие российские фирмы, организовав свою деятельность, некоторое время работали на рынке без служб маркетинга, и даже не задумываясь о том, чтобы развивать маркетинговую деятельность. Но это не значит, что у них не было маркетинга. Если хозяин фирмы, директор, менеджер ищет новые рынки сбыта, потребителей, размещает рекламу, оптимизирует свои ассортимент – это значит, что он осуществляет маркетинг.
Таким образом, маркетинг– это обширная область практической деятельности организации, направленная на развитие бизнеса через повышение степени удовлетворенности потребителей продуктами и услугами.
В свою очередь, «ленивый маркетинг» – это комплекс стратегий, тактик и инструментов маркетинга, которые можно использовать для повышения конкурентоспособности любого предприятия, не имея особых профессиональных знаний и навыков. В рамках данной книги понятие «ленивого» маркетинга будет очень часто пересекаться с понятием маркетинга как такового по причине единства инструментария и способов воздействия на потребителя.
Самый главный субъект «ленивого» маркетинга – потребитель. Ибо во имя него компания прилагает огромные усилия: исследовательские, финансовые, кадровые, логистические и другие. Потребитель в «ленивом» маркетинге – король.
Так же, как и обычный маркетинг, «ленивый» распространяется на все аспекты деятельности компании: товарная политика, ценообразование, финансовый учет, реклама, сбытовая политика, кадровая политика, организация процесса продаж, исследование рынка, логистика и т. п. Однако для его реализации не нужно прилагать существенных усилий, можно обойтись «подручными» средствами и силами собственных сотрудников. Тем не менее в ходе раскрытия основ «ленивого» маркетинга будут указаны и некоторые «более сложные» инструменты, которыми также можно воспользоваться, если необходимо существенно повысить эффективность маркетинговой деятельности.
«Ленивый» маркетинг решает следующие задачи:
> ориентирует предприятие на потребности своих потребителей;
> повышает качество продукции и обслуживания;
> совершенствует профессионализм работников;
> предоставляет методику мониторинга конкурентного окружения;
> оптимизирует ценовую и ассортиментную политику;
> осуществляет продвижение продукции;
> проводит маркетинговые исследования;
> формирует имидж компании;
> разрабатывает и совершенствует фирменный стиль;
> осуществляет оценку и разрабатывает рекомендации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
«Ленивый» маркетинг в компании должен строиться на трех «У»: уважение, убеждение, управление. Это три столпа, следуя которым, компания непременно добьется успеха.
Уважение к потребителю, конкурентам, маркетинговой аудитории. Очевидно, что, для того чтобы установить долгосрочные отношения с потребителем, воспитать в нем лояльность, надо, по крайней мере, уважать его. Причем уважать его мнение, выбор, стиль принятия решений. Важно воспринимать покупателя как равноценного игрока рынка, который может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность компании.
Убеждение. Способность убеждать – это неотъемлемая профессиональная черта маркетолога. Убеждать приходится руководство – в правильности и прибыльности маркетинговых программ и решений, потребителей – в выгодности предложений компании, конкурентов – в превосходстве своей компании. Чем убедительнее доводы маркетолога – тем больше шансов на реализацию имеют его планы.
Управление. «Ленивый» маркетинг – это ярко выраженный управленческий процесс. Управленческое воздействие осуществляется в отношении персонала, претворяющего в жизнь программы, в отношении потребителей, которые еще не определились с выбором товара или услуги, в отношение других организационных процессов: ценообразования, логистики, управления персоналом и других. Управление, в свою очередь, включает в себя такие функции, как планирование, организация, координация, контроль, мотивация. Именно поэтому во многих источниках о маркетинге говорят «маркетинг-менеджмент», так как он немыслим без управленческих функций.
Все три «У» взаимосвязаны и взаимозависимы. Ими надо руководствоваться при реализации всех маркетинговых решений.
Маркетинговая ориентация компании проявляется во всем: в товарной политике, в оформлении торгового зала, в организации сервисного обслуживания, в ценообразовании. Если потребитель после взаимодействия с компанией остался недоволен – это значит, что маркетинг не эффективен либо он вообще не реализуется.
Основная задача «ленивого» маркетинга – оптимизировать соответствие между потребностями потребителей и возможностями организации в их удовлетворении и обеспечить «пассивные» продажи компании. Для этого не обязательно получать профессиональное образование по специальности «Маркетинг» или обращаться к помощи специализированных консалтинговых служб. Нужно просто присмотреться к своему потребителю и выявить его истинные потребности.
Пассивные продажи– это активный сбыт продукции и услуг, не сопряженный с грандиозными усилиями компании-продавца или производителя. Это ситуация, в которой продукт как будто продает себя сам. Это мечта каждого предпринимателя. Но для того чтобы она осуществилась, нужно хорошо знать своего потребителя и покупателя и уметь с ним взаимодействовать.
Любому потребителю будет приятно, когда он получит именно то, чего хотел. Важно также предвосхищать ожидания потребителя – это обеспечит конкурентоспособность фирмы.
Современная теория и практика выделяет несколько видов маркетинга, каждый из которых имеет собственную узкую направленность на решение определенных задач предприятия. Данная типология может быть применима и к «ленивому» маркетингу.
Виды «ленивого» маркетинга:
Промышленный маркетинг– маркетинг производственного предприятия, направленный на выявление потребностей потребителей в продукции и ориентация производственных ресурсов и процессов на их удовлетворение.
Маркетинг в сфере услуг– маркетинг, ориентированный на оптимизацию удовлетворенности потребителей качеством и ассортиментом услуг, предоставляемых организацией.
Торговый маркетинг (traid-marketing) – маркетинг торгового предприятия, ориентированный на повышение эффективности каналов распределения сбыта и стимулирования спроса с целью удовлетворения потребностей потребителей.
Эмпирический маркетинг– маркетинг, направленный на формирование и управление восприятием потребителей в отношении некоторых элементов функционирования предприятия (бренд, фирменный стиль, корпоративная культура).
Ажиотажный маркетинг– маркетинг, ориентированные на формирование у потребителей ажиотажного спроса на продукцию предприятия.
Маркетинг взаимоотношений– направлен на формирование долговременных партнерских отношений с потребителями с целью их удержания.
Партизанский маркетинг– это маркетинговые решения, направленные на определение конкурентных позиций и стимулирование продаж предприятия посредством использования не прямых инструментов воздействия (слухи, советы «тайных» покупателей).
Внутренний маркетинг– это деятельность по развитию в сотрудниках заинтересованности в работе в данной компании и повышении ее эффективности. Внутренний маркетинг позволяет сформировать у работников чувство причастности к результатам деятельности компании и ориентировать их на повышение эффективности в выполнении собственных профессиональных обязанностей.
Все вышеуказанные виды «ленивого» маркетинга находят свое применение в современном бизнесе, способствуя развитию разных компаний.
Важно отметить, что «ленивый» маркетинг компании ориентирован не только на реальных потребителей, но и на потенциальных. Ярким примером являются акции, направленные на детей покупателей. Вы наверняка сталкивались с таким мероприятием, как «конкурс детского рисунка». Очень часто такие акции проводят крупные ритейлы. Этим мероприятием компания «убивает двух зайцев»: во-первых, формирует положительное отношение к магазину у потребителей, имеющих детей (каждому родителю приятно, когда оказывают внимание его ребенку), во-вторых, формирует у будущих покупателей (детей, участвующих в конкурсе и получающих призы) лояльное отношение. Можно с высокой степенью вероятности предположить, что в дальнейшем эти дети будут приходить за покупками именно в этот магазин и рекомендовать его своим друзьям. Таким образом, маркетинг призван также «выращивать» потребителей компании.
Современный маркетинг многое привнес в нашу жизнь и сделал ее интереснее и ярче. Благодаря этому мощному инструменту ведения бизнеса мы видим на полках магазинов такое обилие различных очень нужных продуктов, любуемся телевизионными рекламными роликами, созерцаем билборды, растяжки, плакаты и листовки, встречаемся с промоутерами и получаем заслуженные подарки и сувениры, имеем право написать жалобу или благодарственное письмо руководству компании, у которой что-то купили, участвуем в концертах под эгидой различных брендов и т. д., и т. п.
Маркетинг выявляет у нас новые потребности. Раньше мы никогда не задумывались над тем, что необходимо регулировать уровень холестерина в крови с помощью напитка «Данакор», что стиральная машинка не проживет и полгода, если ее периодически не кормить «Калгоном», что снимать макияж нужно только специальными ватными дисками и шариками и что мужчина не сможет привлечь к себе внимание женщины, если не будет пользоваться дезодорантом «Акс».
Маркетинг научил нас тому, что самые «крутые» бренды занимают лучшие места на полках. Что если продукт рекомендуют продавцы, это значит, что их мотивирует производитель. Что, если хочешь, чтобы тебе заменили товар, скажи, что позвонишь на «горячую линию». Что, приходя в новый магазин и делая первую покупку, можно смело требовать подарок, а лучше – дисконтную карту.
Мы стали умнее, жизнь стала интереснее.
А что же продавец и производитель? Они поняли, что продать можно все (особенно если приложишь к этому определенные усилия). Однако лучше продавать то, что пользуется или будет пользоваться спросом. Поэтому надо постоянно выявлять потребности и изучать ожидания потребителей.
Производители поняли, что нельзя пренебрегать рекламациями потребителей и нужно учитывать их претензии в отношении качества и цены продукта. Что разные территориальные рынки сбыта отличаются различными потребностями: в одном регионе предпочитают йогурт с малиновым вкусом, а в другом – с клубничным.
И даже сейчас маркетинг не стоит на месте, он развивается...
Можно выделить следующие тенденции в развитии маркетинга в условиях российского бизнеса.
1. Тотальная ориентация на потребности потребителей. Даже некоммерческие организации стали внедрять маркетинговое управление. Муниципальные и государственные учреждения постепенно осознают, что они работают ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ и если потребителя не будет, то и надобность в них отпадет. Это конечно трудно себе представить в условиях отсутствия конкуренции, но тем не менее опыт реформы здравоохранения и образования показал силу влияния потребительского предпочтения.
2. Проникновение маркетинга во все отрасли и сферы деятельности. Маркетинг используется в государственном и муниципальном управлении, в промышленном производстве и торговле, в некоммерческих и политический организациях, в сфере услуг, в области научно-технических разработок, и это еще не предел.
3. Использование научных и технологических достижений в маркетинге. Информационными технологиями, статистическими и математическими моделями, достижениями социологии и психологии оперируют маркетологи для достижения поставленных целей. Все в большей степени другие области знаний «помогают» маркетингу. Поэтому маркетологу нужно много знать и уметь работать с инструментами из разных научных областей.
С каждым годом открываются все новые перспективы для совершенствования маркетинга, позволяющие компании в большей степени соответствовать ожиданиям потребителей и даже предвосхищать их.
1.2. Принципы организации маркетинга
Маркетинговые решения и мероприятия не могут осуществляться спонтанно, без учета особенностей стратегии ее развития и определенных стандартов функционирования и развития. Именно поэтому вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в соответствии с определенными принципами.
1. Ориентация на потребности потребителя. Потребитель – это человек, ДЛЯ которого работает организация, потребности которого она должна удовлетворять для того, чтобы получать прибыль и развиваться. Именно поэтому, принимая какие-либо маркетинговые решения, предприниматель должен, в первую очередь, представлять, как они будут восприняты покупателями.
2. Постоянное планирование маркетинговой деятельности. Организация должна осуществлять маркетинговую деятельность не хаотично, а планомерно. Для этого компания разрабатывает маркетинговую стратегию, а затем программы, реализация которых позволит достичь стратегических целей. Эти планы должны сочетаться с общей миссией организации и способствовать воплощению ее в жизнь. Разработка планов и программ позволит эффективно распределять и использовать ресурсы, выделенные на их реализацию.
3. Эффективность маркетинга.Предприятие не может себе позволить расходовать собственные ресурсы, не получая от этого прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Именно каждое маркетинговое мероприятие должно приносить какую-либо выгоду, будь то увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, увеличение числа постоянных покупателей, повышение лояльности, укрепление имиджа предприятия и др.
Мероприятия, которые не приносят какого-либо положительно эффекта для компании, – это бессмысленная трата ресурсов.
4. Постоянный контроль. Все маркетинговые мероприятия должны осуществляться под постоянным контролем, начиная от контроля качества производимой или продаваемой продукции и до момента оказания послепродажного обслуживания потребителю. Для оптимизации контроля можно разработать формы контроля для каждого мероприятия. Например, разрабатывая акцию по стимулирования сбыта, нужно обязательно определить всех участников и описать то, по каким показателям будет осуществляться оценка эффективности их работы, а также контрольные показатели, которые будут «мониторить» ответственные лица. Каждый участник-исполнитель акции должен знать, каковы его функции и за что он отвечает. Более того, уполномоченное лицо периодически должно проверять, насколько правильно реализуются данные функции и в какой степени достигаются плановые показатели.
5. Профессионализм. Маркетинговая деятельность компании определяет ее стратегическое развитие и оказывает воздействие на все направления ее функционирования. Именно поэтому разрабатывать маркетинговую концепцию и реализовывать ее в жизнь должен профессионал, который имеет соответствующий опыт и необходимые знания. Ошибки дилетантов в области маркетинга не только приводят к растрате финансовых ресурсов компании, но и плачевно отражаются на ее имидже. Приведем пример такой ошибки. Крупная транснациональная компания, занимающаяся производством и продажей средств бытовой химии, проводит промо-акцию, ориентированную на конечного потребителя. Каждый покупатель, купивший определенное количество стирального порошка, участвует в розыгрыше. Целевой аудиторией акции являются домохозяйки в возрасте от 25 до 60 лет, которые свободное время проводят со своей семьей. Тем не менее розыгрыш призов маркетолог компании проводит на территории ночного клуба в 23.00 времени. Примечательно, что ди-джей, осуществляющий процедуру розыгрыша, постоянно высказывает удивление такому факту, что на данном мероприятии отсутствуют лица, заполнившие купоны. Действительно, почему «Иванова Мария Петровна, 56 лет» не приехала на эту дискотеку для того, чтобы поучаствовать в розыгрыше? Это же надо додуматься, провести подобное мероприятия в неприемлемое для потребителей время и место! А какие можно ожидать отзывы от потребителей, которые хотели бы поучаствовать в мероприятии, но не смогли это сделать из-за некорректно составленной программы акции? Первая мысль, которая приходит на ум потребителю: «Это очередной обман и замануха, компания сделала все, чтобы оставить призовой фонд себе». И, возможно, в возникновении данной ситуации не было злого умысла маркетолога, однако имидж компании существенно пострадал...
Для того чтобы маркетинговые решения воплощались в жизнь на должном уровне и приносили компании доход, реализовывать их в жизнь должны профессионалы, имеющие представление о сущности и целях маркетинга. Именно поэтому желательно, чтобы каждый сотрудник компании, участвующий в реализации маркетинговых программ, прошел обучение по курсу «Основы маркетинга», что существенно повысит эффективность их дальнейшей работы.
6. Комплексность использования маркетинговых инструментов. Все инструменты взаимосвязаны. Нельзя выводить на рынок продукт, не задумываясь о том, будет ли его цена соответствовать покупательской способности и ожиданиям покупателей. Акционные мероприятия должны распространяться на продукт, доступный (присутствующий в магазинах) для потребителя. Сервисное обслуживание должно соответствовать реальным потребностям в дополнительных услугах в отношении данного продукта и не повышать значительно его стоимость. Если покупатель ожидает доставку купленного холодильника до квартиры, то стоимость этой услуги должна быть очень несущественной. Иначе покупатель предпочтет доставить товар собственными силами и плохо подумает о компании, которая не может предоставить данную услугу за приемлемую стоимость.
7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники.Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.
Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития.
1. Ориентация на потребности потребителя. Потребитель – это человек, ДЛЯ которого работает организация, потребности которого она должна удовлетворять для того, чтобы получать прибыль и развиваться. Именно поэтому, принимая какие-либо маркетинговые решения, предприниматель должен, в первую очередь, представлять, как они будут восприняты покупателями.
2. Постоянное планирование маркетинговой деятельности. Организация должна осуществлять маркетинговую деятельность не хаотично, а планомерно. Для этого компания разрабатывает маркетинговую стратегию, а затем программы, реализация которых позволит достичь стратегических целей. Эти планы должны сочетаться с общей миссией организации и способствовать воплощению ее в жизнь. Разработка планов и программ позволит эффективно распределять и использовать ресурсы, выделенные на их реализацию.
3. Эффективность маркетинга.Предприятие не может себе позволить расходовать собственные ресурсы, не получая от этого прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Именно каждое маркетинговое мероприятие должно приносить какую-либо выгоду, будь то увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, увеличение числа постоянных покупателей, повышение лояльности, укрепление имиджа предприятия и др.
Мероприятия, которые не приносят какого-либо положительно эффекта для компании, – это бессмысленная трата ресурсов.
4. Постоянный контроль. Все маркетинговые мероприятия должны осуществляться под постоянным контролем, начиная от контроля качества производимой или продаваемой продукции и до момента оказания послепродажного обслуживания потребителю. Для оптимизации контроля можно разработать формы контроля для каждого мероприятия. Например, разрабатывая акцию по стимулирования сбыта, нужно обязательно определить всех участников и описать то, по каким показателям будет осуществляться оценка эффективности их работы, а также контрольные показатели, которые будут «мониторить» ответственные лица. Каждый участник-исполнитель акции должен знать, каковы его функции и за что он отвечает. Более того, уполномоченное лицо периодически должно проверять, насколько правильно реализуются данные функции и в какой степени достигаются плановые показатели.
5. Профессионализм. Маркетинговая деятельность компании определяет ее стратегическое развитие и оказывает воздействие на все направления ее функционирования. Именно поэтому разрабатывать маркетинговую концепцию и реализовывать ее в жизнь должен профессионал, который имеет соответствующий опыт и необходимые знания. Ошибки дилетантов в области маркетинга не только приводят к растрате финансовых ресурсов компании, но и плачевно отражаются на ее имидже. Приведем пример такой ошибки. Крупная транснациональная компания, занимающаяся производством и продажей средств бытовой химии, проводит промо-акцию, ориентированную на конечного потребителя. Каждый покупатель, купивший определенное количество стирального порошка, участвует в розыгрыше. Целевой аудиторией акции являются домохозяйки в возрасте от 25 до 60 лет, которые свободное время проводят со своей семьей. Тем не менее розыгрыш призов маркетолог компании проводит на территории ночного клуба в 23.00 времени. Примечательно, что ди-джей, осуществляющий процедуру розыгрыша, постоянно высказывает удивление такому факту, что на данном мероприятии отсутствуют лица, заполнившие купоны. Действительно, почему «Иванова Мария Петровна, 56 лет» не приехала на эту дискотеку для того, чтобы поучаствовать в розыгрыше? Это же надо додуматься, провести подобное мероприятия в неприемлемое для потребителей время и место! А какие можно ожидать отзывы от потребителей, которые хотели бы поучаствовать в мероприятии, но не смогли это сделать из-за некорректно составленной программы акции? Первая мысль, которая приходит на ум потребителю: «Это очередной обман и замануха, компания сделала все, чтобы оставить призовой фонд себе». И, возможно, в возникновении данной ситуации не было злого умысла маркетолога, однако имидж компании существенно пострадал...
Для того чтобы маркетинговые решения воплощались в жизнь на должном уровне и приносили компании доход, реализовывать их в жизнь должны профессионалы, имеющие представление о сущности и целях маркетинга. Именно поэтому желательно, чтобы каждый сотрудник компании, участвующий в реализации маркетинговых программ, прошел обучение по курсу «Основы маркетинга», что существенно повысит эффективность их дальнейшей работы.
6. Комплексность использования маркетинговых инструментов. Все инструменты взаимосвязаны. Нельзя выводить на рынок продукт, не задумываясь о том, будет ли его цена соответствовать покупательской способности и ожиданиям покупателей. Акционные мероприятия должны распространяться на продукт, доступный (присутствующий в магазинах) для потребителя. Сервисное обслуживание должно соответствовать реальным потребностям в дополнительных услугах в отношении данного продукта и не повышать значительно его стоимость. Если покупатель ожидает доставку купленного холодильника до квартиры, то стоимость этой услуги должна быть очень несущественной. Иначе покупатель предпочтет доставить товар собственными силами и плохо подумает о компании, которая не может предоставить данную услугу за приемлемую стоимость.
7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники.Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.
Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития.
1.3. Кто должен этим заниматься?
Длительный опыт работы с разными организациями показывает, что зачастую компании организуют отдел маркетинга или принимают на работу маркетолога, не осознавая, для чего они это делают, не представляя, какие функции он будет осуществлять. Радует то, что с каждым годом таких фактов становится меньше. Так что же толкает компании на принятие такого решения, как организация службы маркетинга? И возможен ли в них «ленивый» маркетинг? Представим несколько вариантов.
1. Потому что модно.«Маркетолог», «специалист по маркетингу», «директор по маркетингу» – звучные и модные в бизнес-кругах названия должности, которые обязательно должны быть и в нашей компании (и не важно, что мы еще не знаем, чем будет заниматься данный специалист, им соответствующий). В такой ситуации, как правило, компания даже не может сформулировать четкие требования к претендентам на вакансию и в итоге получает псевдопрофессионала-маркетолога. Подобный подход к организации маркетинговой деятельности чреват тем, что маркетолог будет заниматься не решением маркетинговых задач, а выполнять функции «массовика-затейника», «консультанта по акциям», «курьера». В общем, кого угодно, только не маркетолога. До тех пор пока компания не окажется в ситуации кризиса или не озадачится решением серьезных маркетинговых задач, маркетинг компании будет осуществляться «на примитивном уровне» либо будет отсутствовать вообще.
2. Для рекламы.Многие руководители до сих пор считают, что маркетинг – это реклама во всех ее проявлениях. Именно этим и озадачивают специалистов службы маркетинга: разрабатывать рекламные сообщения, рисовать листовки и плакаты, координировать работу рекламных агентств и т. п. Однако им даже не приходит в голову, что маркетолог-профессионал может выявить новые рынки сбыта, спланировать полноценную рекламную компанию для их завоевания, рассчитать приемлемую цену на новый продукт, выявить необходимые покупателю элементы предпродажного и послепродажного обслуживания и решить множество полезных для компании маркетинговых задач. Вот и приходится маркетологу-рекламщику выполнять функции, которые вполне может решить рекламное агентство.
3. Для решения кризисных маркетинговых проблем. Банальная ситуация: компания теряет позиции на рынке (снижаются объемы продаж, покупатели уходят к конкурентам) и задумывается, почему. В результате фирма лихорадочно ищет маркетолога, который должен сходу объяснить причины сложившейся ситуации и найти пути ее решения. То есть маркетолог в данной ситуации – это своего рода волшебник, который в кратчайшие сроки «спасет» от нападок конкурентов и «завоюет» сердца и лояльность потребителей. А если этого не произойдет, то будет на кого свалить неудачу. А ведь эта кризисная ситуация могла и не возникнуть вовсе, если бы в компании маркетинговая деятельность осуществлялась на постоянной основе.
В качестве вариации данной ситуации: компания пока не испытывает кризиса и достаточно твердо «стоит на ногах», однако не видит горизонты дальнейшего развития, хотя понимает, что двигаться куда-то надо. Для определения «перспектив» и открывается вакансия маркетолога, а точнее, специалиста по решению проблемы: «пойти туда – не знаю куда, найди то – не знаю что». И никто не даст гарантии, что маркетолог найдет то, что нужно, и что это «нужно» будет соответствовать общей стратегии компании.
1. Потому что модно.«Маркетолог», «специалист по маркетингу», «директор по маркетингу» – звучные и модные в бизнес-кругах названия должности, которые обязательно должны быть и в нашей компании (и не важно, что мы еще не знаем, чем будет заниматься данный специалист, им соответствующий). В такой ситуации, как правило, компания даже не может сформулировать четкие требования к претендентам на вакансию и в итоге получает псевдопрофессионала-маркетолога. Подобный подход к организации маркетинговой деятельности чреват тем, что маркетолог будет заниматься не решением маркетинговых задач, а выполнять функции «массовика-затейника», «консультанта по акциям», «курьера». В общем, кого угодно, только не маркетолога. До тех пор пока компания не окажется в ситуации кризиса или не озадачится решением серьезных маркетинговых задач, маркетинг компании будет осуществляться «на примитивном уровне» либо будет отсутствовать вообще.
2. Для рекламы.Многие руководители до сих пор считают, что маркетинг – это реклама во всех ее проявлениях. Именно этим и озадачивают специалистов службы маркетинга: разрабатывать рекламные сообщения, рисовать листовки и плакаты, координировать работу рекламных агентств и т. п. Однако им даже не приходит в голову, что маркетолог-профессионал может выявить новые рынки сбыта, спланировать полноценную рекламную компанию для их завоевания, рассчитать приемлемую цену на новый продукт, выявить необходимые покупателю элементы предпродажного и послепродажного обслуживания и решить множество полезных для компании маркетинговых задач. Вот и приходится маркетологу-рекламщику выполнять функции, которые вполне может решить рекламное агентство.
3. Для решения кризисных маркетинговых проблем. Банальная ситуация: компания теряет позиции на рынке (снижаются объемы продаж, покупатели уходят к конкурентам) и задумывается, почему. В результате фирма лихорадочно ищет маркетолога, который должен сходу объяснить причины сложившейся ситуации и найти пути ее решения. То есть маркетолог в данной ситуации – это своего рода волшебник, который в кратчайшие сроки «спасет» от нападок конкурентов и «завоюет» сердца и лояльность потребителей. А если этого не произойдет, то будет на кого свалить неудачу. А ведь эта кризисная ситуация могла и не возникнуть вовсе, если бы в компании маркетинговая деятельность осуществлялась на постоянной основе.
В качестве вариации данной ситуации: компания пока не испытывает кризиса и достаточно твердо «стоит на ногах», однако не видит горизонты дальнейшего развития, хотя понимает, что двигаться куда-то надо. Для определения «перспектив» и открывается вакансия маркетолога, а точнее, специалиста по решению проблемы: «пойти туда – не знаю куда, найди то – не знаю что». И никто не даст гарантии, что маркетолог найдет то, что нужно, и что это «нужно» будет соответствовать общей стратегии компании.