Сергей Потапов
Директ-маркетинг против закупочного центра
Несмотря на то, что «директ» означает «прямой», далеко не все послания попадают к тому, кому нам бы хотелось. В статье мы рассмотрим причины этого.
Что означает ДМ как операция?
Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.
Примем, что
отправитель– это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга.
Сообщение– это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования).
Канал– это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец,
получатель, это те люди, к которым письмо может попасть.
Проблемные «места»!
Естественно, сбои могут произойти в любом звене вышеупомянутой цепочки. Фирма-
отправительможет ошибаться в самом намерении обратиться к ДМ, как способу продвижения, иметь неправильное представление о своем потребителе и выйти не на ту аудиторию. Ее бренд может быть плохо совместим с ДМ, или стратегия ДМ может быть не последовательно-продуманной, а разовой, основанной на моде, на эдакой продвиженческой «орлянке» (а попробуем как мы...).
Сообщениеможет не восприниматься аудиторией и наносить ущерб бренду, вместо того, чтобы побуждать к покупке. Фирма-провайдер ДМ
(канал)может оказаться с плохой базой, может некачественно доставлять послания, когда они оседают «на подступах» к целевому потребителю.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента