Страница:
Каковы ставки по жилищному кредитованию?
Например, при достаточном количестве ипотечных организаций и невысоким процентам по кредитам можно рассчитывать на широкую группу потенциальных покупателей. Если кредиты дороги, то стоит рассчитывать лишь на покупателей, имеющих собственные свободные средства.
В России, к сожалению, ипотека еще только начинается. В конце 90-х годов зарегистрировано создание первого в стране Федерального агентства по ипотечному кредитованию. Сначала ставки такого займа были настолько высоки, что позволить себе такой способ приобретения могли только те, кто может купить себе жилье и не прибегая к кредитованию.
В XXI веке ситуация начала меняться: «актуальный для всей России вопрос “некомфортного” жилья обсуждался в Кремле, на заседании Госсовета. По статистике, в неблагоприятных условиях проживают более 40 млн россиян: более 60 % населения живет в однокомнатных квартирах, а в среднем плотность составляет 1,3 человека на комнату. При этом 4,5 млн семей стоят в очередях на получение квартир, а ждать вожделенного жилья приходится в среднем по 20 лет.
Согласно президентскому плану, темпы жилищного строительства к 2010 году удвоятся, а через 5 лет треть населения страны должна оказаться в состоянии приобретать квартиры за счет накоплений и ипотечных кредитов. Пока ипотекой в России может воспользоваться лишь 10–12 % населения – дороговизна (до 15 % годовых) и величина первоначального взноса (30–50 %) делают ипотечные кредиты уделом состоятельных россиян. По замыслу правительства, государственное Агентство по ипотечно-жилищному кредитованию (АИЖК) должно сделать ипотечные кредиты доступнее. Однако, как признал на заседании Госсовета вице-премьер А. Жуков, пока АИЖК способно выделять денежные ресурсы лишь под те же 15 % годовых. Многие считают, что в пробуксовке ипотеки виноват сам Белый дом – пакет новых жилищных законов не имеет механизма исполнения. Из 79 жилищных нормативно-правовых актов, которые должны были быть приняты до 1 апреля этого года, правительство до сих пор одобрило лишь 17»[18].
«На расширенной коллегии Министерства регионального развития премьер-министр РФ М. Фрадков заявил, что за реализацией национального проекта “Доступное и комфортное жилье – гражданам России” должен быть установлен ежедневный контроль и в правительстве, и со стороны администрации президента. Выступивший на коллегии глава Минрегионразвития В. Яковлев сообщил, что на финансирование программы “Доступное и комфортное жилье” за два года планируется выделить почти 213 млрд руб. “Это беспрецедентная, огромная сумма. Она позволит нам решить стратегические государственные задачи в жилищном строительстве”, – отметил министр. По его словам, Программа предполагает увеличение объемов строительства жилья с 40 млн кв. м в 2004 году до 80 млн кв. м в 2010-м. По итогам Программы к 2010 году планируется довести объем выдаваемых ипотечных кредитов с 20 млрд руб. в 2004 году до 415 млрд. руб. в 2010-м, а ставку по ним снизить с 15 до 8 %»[19].
В 1998 году был принят закон «Об ипотеке», в 2003 – закон «Об ипотечных ценных бумагах», дополненный в 2004 году поправками. «Как отметил эксперт Комитета по кредитным организациям и финансовым рынкам Государственной думы РФ О. Иванов, законы имеют отсроченное действие и обязательно скажутся на развитии ипотечного рынка. Еще не прошло и десяти лет с момента принятия первого ипотечного закона, а ипотека стала в России мощным фактором, влияющим на стоимость жилья. “Когда мы говорим об ипотечных ценных бумагах, то добавляем “так называемые”, потому что по сути дела это обыкновенные классические ценные бумаги тех компаний, которые позиционируют себя на ипотечном рынке”,– отмечает заместитель генерального директора ММВБ М. Медведева. По приведенным ею данным, сейчас специализируются на выдаче ипотечных кредитов 16 банков, 4 ипотечных агентства, 8 строительных компаний и 200 управляющих компаний, тех самых ПИФов недвижимости»[20].
В 2005 году в России ипотекой занимались 200 банков. Помимо них, на рынке присутствуют ипотечные брокеры, страховщики, оценщики. «В регионах ипотека более востребована, чем в Москве, и, по мере того как она становится доступнее, ощутимее дорожает жилье. Так, в экономически успешных регионах, по словам руководителя аналитического центра irn.ru О. Репченко, цены на жилье растут от 10 до 30 % в год, их уровень составляет около 700–1000 долл. / кв. м. В Сочи, например, к концу года стоимость новостроек увеличится на 10 %, а во Владивостоке она уже выросла в 1,5 раза. В экономически депрессивных районах цены сохраняются на уровне себестоимости строительства, то есть 300–400 долл. / кв. м. Но и они имеют потенциал для развития при общей благоприятной обстановке, росте доходов населения и, соответственно, спроса на жилье»[21].
Например, в Новосибирске «местные риелторы отмечают, что количество сделок с использованием кредита растет с каждым годом, и сегодня около 5 % квартир приобретают с помощью ипотеки… Ипотечные кредиты выдают на срок до 27 лет под 15 % годовых в рублях. Первоначальный взнос – 30 % от стоимости квартиры, минимальная отпускаемая сумма – 150 тыс. руб. Средний размер ссуды – 500–600 тыс. руб. В Новосибирске стоимость квадратного метра жилья на начало сентября составила от 15 до 60 тыс. руб. на окраинах, 14–23 тыс. руб. в районах средней удаленности, 25–30 тыс. руб. в центре. В элитных квартирах она достигает 1500–2000 долл.»[22].
Количество желающих взять ипотечный кредит постоянно растет. Однако ипотеку в России тормозит сохранение высоких процентных ставок по кредитам. В настоящее время они составляют в среднем 15 % годовых по ипотечным кредитам в рублях, 10–11 % – по кредитам в иностранной валюте. И это так называемые декларируемые ставки, так как реальные за счет различных дополнительных платежей могут достигать 18–19 % годовых. В 2005 году в среднем в Москве на ипотеку могла рассчитывать семья с совокупным ежемесячным доходом от $ 750.
Как отмечает Е. Панова, директор Центра ипотечных программ компании «МИЭЛЬ-Недвижимость»: «Главным препятствием для развития ипотеки в России является менталитет населения. Бывшие советские граждане не привыкли жить взаймы, они боятся брать кредиты. Впрочем, в последнее время наметилась тенденция разрушения этого стереотипа. Выросло молодое поколение – оно активно пользуется потребительскими кредитами и автокредитованием, которые являются своеобразной “тренировкой” перед ипотекой»[23].
В России, к сожалению, ипотека еще только начинается. В конце 90-х годов зарегистрировано создание первого в стране Федерального агентства по ипотечному кредитованию. Сначала ставки такого займа были настолько высоки, что позволить себе такой способ приобретения могли только те, кто может купить себе жилье и не прибегая к кредитованию.
В XXI веке ситуация начала меняться: «актуальный для всей России вопрос “некомфортного” жилья обсуждался в Кремле, на заседании Госсовета. По статистике, в неблагоприятных условиях проживают более 40 млн россиян: более 60 % населения живет в однокомнатных квартирах, а в среднем плотность составляет 1,3 человека на комнату. При этом 4,5 млн семей стоят в очередях на получение квартир, а ждать вожделенного жилья приходится в среднем по 20 лет.
Согласно президентскому плану, темпы жилищного строительства к 2010 году удвоятся, а через 5 лет треть населения страны должна оказаться в состоянии приобретать квартиры за счет накоплений и ипотечных кредитов. Пока ипотекой в России может воспользоваться лишь 10–12 % населения – дороговизна (до 15 % годовых) и величина первоначального взноса (30–50 %) делают ипотечные кредиты уделом состоятельных россиян. По замыслу правительства, государственное Агентство по ипотечно-жилищному кредитованию (АИЖК) должно сделать ипотечные кредиты доступнее. Однако, как признал на заседании Госсовета вице-премьер А. Жуков, пока АИЖК способно выделять денежные ресурсы лишь под те же 15 % годовых. Многие считают, что в пробуксовке ипотеки виноват сам Белый дом – пакет новых жилищных законов не имеет механизма исполнения. Из 79 жилищных нормативно-правовых актов, которые должны были быть приняты до 1 апреля этого года, правительство до сих пор одобрило лишь 17»[18].
«На расширенной коллегии Министерства регионального развития премьер-министр РФ М. Фрадков заявил, что за реализацией национального проекта “Доступное и комфортное жилье – гражданам России” должен быть установлен ежедневный контроль и в правительстве, и со стороны администрации президента. Выступивший на коллегии глава Минрегионразвития В. Яковлев сообщил, что на финансирование программы “Доступное и комфортное жилье” за два года планируется выделить почти 213 млрд руб. “Это беспрецедентная, огромная сумма. Она позволит нам решить стратегические государственные задачи в жилищном строительстве”, – отметил министр. По его словам, Программа предполагает увеличение объемов строительства жилья с 40 млн кв. м в 2004 году до 80 млн кв. м в 2010-м. По итогам Программы к 2010 году планируется довести объем выдаваемых ипотечных кредитов с 20 млрд руб. в 2004 году до 415 млрд. руб. в 2010-м, а ставку по ним снизить с 15 до 8 %»[19].
В 1998 году был принят закон «Об ипотеке», в 2003 – закон «Об ипотечных ценных бумагах», дополненный в 2004 году поправками. «Как отметил эксперт Комитета по кредитным организациям и финансовым рынкам Государственной думы РФ О. Иванов, законы имеют отсроченное действие и обязательно скажутся на развитии ипотечного рынка. Еще не прошло и десяти лет с момента принятия первого ипотечного закона, а ипотека стала в России мощным фактором, влияющим на стоимость жилья. “Когда мы говорим об ипотечных ценных бумагах, то добавляем “так называемые”, потому что по сути дела это обыкновенные классические ценные бумаги тех компаний, которые позиционируют себя на ипотечном рынке”,– отмечает заместитель генерального директора ММВБ М. Медведева. По приведенным ею данным, сейчас специализируются на выдаче ипотечных кредитов 16 банков, 4 ипотечных агентства, 8 строительных компаний и 200 управляющих компаний, тех самых ПИФов недвижимости»[20].
В 2005 году в России ипотекой занимались 200 банков. Помимо них, на рынке присутствуют ипотечные брокеры, страховщики, оценщики. «В регионах ипотека более востребована, чем в Москве, и, по мере того как она становится доступнее, ощутимее дорожает жилье. Так, в экономически успешных регионах, по словам руководителя аналитического центра irn.ru О. Репченко, цены на жилье растут от 10 до 30 % в год, их уровень составляет около 700–1000 долл. / кв. м. В Сочи, например, к концу года стоимость новостроек увеличится на 10 %, а во Владивостоке она уже выросла в 1,5 раза. В экономически депрессивных районах цены сохраняются на уровне себестоимости строительства, то есть 300–400 долл. / кв. м. Но и они имеют потенциал для развития при общей благоприятной обстановке, росте доходов населения и, соответственно, спроса на жилье»[21].
Например, в Новосибирске «местные риелторы отмечают, что количество сделок с использованием кредита растет с каждым годом, и сегодня около 5 % квартир приобретают с помощью ипотеки… Ипотечные кредиты выдают на срок до 27 лет под 15 % годовых в рублях. Первоначальный взнос – 30 % от стоимости квартиры, минимальная отпускаемая сумма – 150 тыс. руб. Средний размер ссуды – 500–600 тыс. руб. В Новосибирске стоимость квадратного метра жилья на начало сентября составила от 15 до 60 тыс. руб. на окраинах, 14–23 тыс. руб. в районах средней удаленности, 25–30 тыс. руб. в центре. В элитных квартирах она достигает 1500–2000 долл.»[22].
Количество желающих взять ипотечный кредит постоянно растет. Однако ипотеку в России тормозит сохранение высоких процентных ставок по кредитам. В настоящее время они составляют в среднем 15 % годовых по ипотечным кредитам в рублях, 10–11 % – по кредитам в иностранной валюте. И это так называемые декларируемые ставки, так как реальные за счет различных дополнительных платежей могут достигать 18–19 % годовых. В 2005 году в среднем в Москве на ипотеку могла рассчитывать семья с совокупным ежемесячным доходом от $ 750.
Как отмечает Е. Панова, директор Центра ипотечных программ компании «МИЭЛЬ-Недвижимость»: «Главным препятствием для развития ипотеки в России является менталитет населения. Бывшие советские граждане не привыкли жить взаймы, они боятся брать кредиты. Впрочем, в последнее время наметилась тенденция разрушения этого стереотипа. Выросло молодое поколение – оно активно пользуется потребительскими кредитами и автокредитованием, которые являются своеобразной “тренировкой” перед ипотекой»[23].
Как много сходной недвижимости на рынке? Каково влияние этого количества на продажи?
В конце 90-х годов количество недостроенных коттеджей вокруг Москвы значительно превысило число желающих их купить. Произошло резкое снижение цен на этот вид недвижимости. На рынке Москвы незначительное количество однокомнатных квартир приличного качества. В связи с этим и спрос, и цены на этот вид недвижимости остаются стабильными. В северных регионах иногда стоимость квартир была меньше стоимости билета на самолет.
Важно ответить и на другие вопросы, например: Каков национальный состав конкретного рынка? Каковы межнациональные отношения? Какова политическая ситуация в регионе? Нет ли территориальных споров у государственных субъектов, у частных лиц?
Вся эта информация убережет продавцов от многих тактических и ценовых ошибок, поможет увидеть на рынке не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия другой продаваемой недвижимости.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу для создания и распространения рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам объект недвижимости, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны недвижимости. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.
Чем точнее и подробнее представлены исходные данные, тем легче подбирать отвечающие им эффективные решения.
Важно ответить и на другие вопросы, например: Каков национальный состав конкретного рынка? Каковы межнациональные отношения? Какова политическая ситуация в регионе? Нет ли территориальных споров у государственных субъектов, у частных лиц?
Вся эта информация убережет продавцов от многих тактических и ценовых ошибок, поможет увидеть на рынке не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия другой продаваемой недвижимости.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу для создания и распространения рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам объект недвижимости, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны недвижимости. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.
Чем точнее и подробнее представлены исходные данные, тем легче подбирать отвечающие им эффективные решения.
Основные параметры рекламной кампании
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как время, частота, бюджет.
Время
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимости общий спад часто приходится именно на лето.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе какую недвижимость больше всего покупают.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж. День – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж недвижимости в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 4 %,
февраль – 8 %,
март – 10 %,
апрель – 12 %,
май – 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь – 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
январь – 4 %,
февраль — 8 %,
март — 10 %,
апрель – 12 %,
май — 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь — 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимости общий спад часто приходится именно на лето.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе какую недвижимость больше всего покупают.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж. День – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж недвижимости в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 4 %,
февраль – 8 %,
март – 10 %,
апрель – 12 %,
май – 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь – 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
январь – 4 %,
февраль — 8 %,
март — 10 %,
апрель – 12 %,
май — 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь — 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходиться повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов в рекламе. Ответить на него однозначно невозможно. Так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, содержание рекламы, ее размер, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, время размещения.
Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также непродуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.
По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого и т. д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости, сказать трудно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т. д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.
Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти старую. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, чем чаще публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.
Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело. Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, специфики самой недвижимости. Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает мало внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами может оказать более сильное воздействие. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная по величине аудитория. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают, в основном, одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы или рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.
На частоту рекламы влияет и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда ее заставляют воспринимать, перебивая трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
На каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, и он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости. То есть компании – лидеры по повторам имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
Следует иметь в виду, что в целом повторение хотя и весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировали.
Для преодоления дальнейшей неэффективности воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомнилась новой широкой аудиторией, но и не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4 / 5 всей аудитории практически рекламу забыли. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), действеннее, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем чаще реклама, тем выше уровень вспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.
Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее ипульсная подача. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также непродуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.
По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого и т. д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости, сказать трудно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т. д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.
Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти старую. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, чем чаще публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.
Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело. Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, специфики самой недвижимости. Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает мало внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами может оказать более сильное воздействие. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная по величине аудитория. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают, в основном, одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы или рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.
На частоту рекламы влияет и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда ее заставляют воспринимать, перебивая трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
На каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, и он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости. То есть компании – лидеры по повторам имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
Следует иметь в виду, что в целом повторение хотя и весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировали.
Для преодоления дальнейшей неэффективности воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомнилась новой широкой аудиторией, но и не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4 / 5 всей аудитории практически рекламу забыли. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), действеннее, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем чаще реклама, тем выше уровень вспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.
Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее ипульсная подача. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование и т. д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Это могут быть как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями весьма часто. Наиболее подходит он в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д. Реже применяется в нестабильных ситуациях, поскольку в таком случае расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший. Такой подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование и т. д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Это могут быть как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями весьма часто. Наиболее подходит он в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д. Реже применяется в нестабильных ситуациях, поскольку в таком случае расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший. Такой подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить.