Страница:
Им чаще пользуются небольшие компании. Но подчас возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж…
Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть в предварительном формулировании целей рекламной кампании, расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
Хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на рекламу на 70 % больше на единицу продаж и продают на 170 % больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара.
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не носят часто и резко изменяемый характер. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр. Зарубежный опыт наиболее успешных компаний по продаже недвижимости указывает на то, что их рекламный бюджет – число, лежащее между 6 и 12 % от получаемых комиссионных.
Такие компании закупают достаточное количество газетной площади, для того чтобы качественно рассказать о предлагаемой ими недвижимости и разместить свое рекламное объявление выделенно среди остальных.
Ориентироваться же на отечественный опыт пока весьма сложно в связи с еще только складывающимся рынком. По многим позициям информация просто отсутствует. Однако некоторые наблюдения уже существуют. Например, в 90-х годах один из крупнейших отечественных рекламодателей-риелторов 90-х – компания «Новый мир» приводила следующие данные: «Расходы на привлечение клиентов к покупке недвижимости достаточно высоки – при использовании средств массовой информации необходимо затратить около 1000 долларов для совершения одной продажи… Размер наших расходов на рекламу – примерно 5 % от общей стоимости продаж, то есть около 1 млн долларов в год, из которых не менее 60 % приходится на рекламу в газетах и журналах…»
При размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч. Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем могут стать и закупки значительной площади. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями. Можно объединиться с производителем или другими фирмами и покупать площадь совместно. Каждому рекламодателю в итоге это обойдется дешевле. Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший результат дает комбинирование рекламы большого размера с рекламой маленькой. Такой подход можно использовать, когда нет постоянной необходимости в большом размере (имиджевая реклама, как известно, не может быть маленькой).
Значительно сэкономить позволяет и строчная рубричная реклама. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании и началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20 %. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Глава 2
Почтовая рассылка
Пресса
Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть в предварительном формулировании целей рекламной кампании, расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
Хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на рекламу на 70 % больше на единицу продаж и продают на 170 % больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара.
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не носят часто и резко изменяемый характер. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр. Зарубежный опыт наиболее успешных компаний по продаже недвижимости указывает на то, что их рекламный бюджет – число, лежащее между 6 и 12 % от получаемых комиссионных.
Такие компании закупают достаточное количество газетной площади, для того чтобы качественно рассказать о предлагаемой ими недвижимости и разместить свое рекламное объявление выделенно среди остальных.
Ориентироваться же на отечественный опыт пока весьма сложно в связи с еще только складывающимся рынком. По многим позициям информация просто отсутствует. Однако некоторые наблюдения уже существуют. Например, в 90-х годах один из крупнейших отечественных рекламодателей-риелторов 90-х – компания «Новый мир» приводила следующие данные: «Расходы на привлечение клиентов к покупке недвижимости достаточно высоки – при использовании средств массовой информации необходимо затратить около 1000 долларов для совершения одной продажи… Размер наших расходов на рекламу – примерно 5 % от общей стоимости продаж, то есть около 1 млн долларов в год, из которых не менее 60 % приходится на рекламу в газетах и журналах…»
При размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч. Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем могут стать и закупки значительной площади. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями. Можно объединиться с производителем или другими фирмами и покупать площадь совместно. Каждому рекламодателю в итоге это обойдется дешевле. Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший результат дает комбинирование рекламы большого размера с рекламой маленькой. Такой подход можно использовать, когда нет постоянной необходимости в большом размере (имиджевая реклама, как известно, не может быть маленькой).
Значительно сэкономить позволяет и строчная рубричная реклама. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании и началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20 %. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Глава 2
Медиапланирование
Любой здравомыслящий человек с ходу скажет: чем больше людей узнает о продаваемом доме, тем выше шансы его продать. И любой здравомыслящий человек задумается, каким образом удастся оповестить наибольшее количество потенциальных покупателей. Ведь можно, например, просто рассказывать всем своим знакомым о продаваемом доме, попросив их, в свою очередь, распространять информацию дальше. Это практически не отнимает денег, требует не так уж много времени, но информация в итоге доходит до очень небольшого количества людей и, как правило, в весьма искаженном виде. Следовательно, вероятность продажи таким способом достаточно мала.
Можно повесить у своего дома табличку «Продается». Количество проинформированных людей значительно увеличится (если, конечно, дом не стоит на отшибе или в тупике). Денежные и временные затраты здесь также небольшие, но и вероятность продажи по-прежнему очень мала – нет никакой гарантии, что потенциальные покупатели ходят или ездят мимо этого дома.
Можно воспользоваться услугами средств массовой информации: радио, телевидения или прессы. В этом случае широта охвата потенциальных покупателей увеличивается коренным образом. Именно с помощью средств массовой информации рекламируется подавляющее большинство всех продаваемых товаров.
Для того чтобы эффективно разместить рекламу в носителях, необходимо поработать над таким важным этапом подготовки рекламной кампании, как медиапланирование. Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. При этом ее задача – не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на непотенциального потребителя. То есть средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное количество раз. Например, «для того чтобы повысить известность риелторской компании “Бук-7” на 40 % среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…». Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.
Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной.
Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману».
Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты воздействия на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.
В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.
При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме».
При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться перечнем характеристик.
Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах. По ходу реализации кампании график может корректироваться с учетом заданных в целях параметров.
При планировании больших рекламных кампаний компьютеры существенно облегчают жизнь специалистов. Также с использованием программных продуктов проще разработать несколько вариантов одного и того же медиаплана.
Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации: телевидение, радио и пресса, нами будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства: директ-мейл, транзитная реклама, Интернет, как отдельно, так и вместе, в так называемых микс-кампаниях.
Можно повесить у своего дома табличку «Продается». Количество проинформированных людей значительно увеличится (если, конечно, дом не стоит на отшибе или в тупике). Денежные и временные затраты здесь также небольшие, но и вероятность продажи по-прежнему очень мала – нет никакой гарантии, что потенциальные покупатели ходят или ездят мимо этого дома.
Можно воспользоваться услугами средств массовой информации: радио, телевидения или прессы. В этом случае широта охвата потенциальных покупателей увеличивается коренным образом. Именно с помощью средств массовой информации рекламируется подавляющее большинство всех продаваемых товаров.
Для того чтобы эффективно разместить рекламу в носителях, необходимо поработать над таким важным этапом подготовки рекламной кампании, как медиапланирование. Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. При этом ее задача – не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на непотенциального потребителя. То есть средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное количество раз. Например, «для того чтобы повысить известность риелторской компании “Бук-7” на 40 % среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…». Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.
Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной.
Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману».
Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты воздействия на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.
В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.
При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме».
При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться перечнем характеристик.
Охват:При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д. Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.
транснациональный,
национальный,
региональный,
локальный.
Избирательность аудитории:
низкая,
высокая.
Географическая гибкость:
низкая,
высокая.
Ротация аудитории:
низкая,
высокая.
Время контакта с аудиторией:
постоянно,
ограничено.
Скорость аккумулирования целевой аудитории:
низкая,
высокая.
Контролируемость демонстрации рекламы:
контролируемо,
не контролируемо.
Качество восприятия информации:
отношение к рекламе:
позитивное,
негативное,
нейтральное;
эмоциональность;
рациональность;
рекламная «зашумленность»:
низкая,
высокая;
конкурентное присутствие:
высокое,
низкое.
Стоимость рекламы:
общая стоимость,
стоимость контакта с потребителем,
стоимость рейтинга.
Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах. По ходу реализации кампании график может корректироваться с учетом заданных в целях параметров.
При планировании больших рекламных кампаний компьютеры существенно облегчают жизнь специалистов. Также с использованием программных продуктов проще разработать несколько вариантов одного и того же медиаплана.
Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации: телевидение, радио и пресса, нами будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства: директ-мейл, транзитная реклама, Интернет, как отдельно, так и вместе, в так называемых микс-кампаниях.
Почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.
Директ-мейл (ДМ) – дорогое рекламное средство. Достижение одного человека одним почтовым отправлением обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу. Агентства вынуждены вести так называемый список робинзонов.
Но почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно по заданным параметрам: по возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д. С ее помощью можно обращаться к людям персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей. Тон письма подчеркивает индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к содержанию. Традиционные письма ненавязчивы. Они не перебивают внимания, их не обязательно читать. Человек может изучить письмо в любой удобный момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно.
Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет. Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность усиливается значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде. Убедительности будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции. Ведь человек погружен именно в конкретное письмо.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для них: невозможно отследить количество, время рекламы.
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги. Так, весь комплекс услуг по рассылке одного традиционного письма в среднем обходится примерно в 1 доллар (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5–20 долларов).
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к непотенциальным покупателям.
Почтовая реклама позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу. Важно иметь в виду, что часть писем вернется к отправителю. Связано это с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата – около 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устаревшую адресную базу.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все 3 отправленных адресату письма попадут в его руки, что гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, не обязательно, что все 3 письма будут прочитаны.
Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней. Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и эмоциональному видам рекламы. Качество ее восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно и когда удобно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность.
Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее отправленного по факсу или электронной почте. Потому что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента.
Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.
Директ-мейл (ДМ) – дорогое рекламное средство. Достижение одного человека одним почтовым отправлением обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу. Агентства вынуждены вести так называемый список робинзонов.
Но почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно по заданным параметрам: по возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д. С ее помощью можно обращаться к людям персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей. Тон письма подчеркивает индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к содержанию. Традиционные письма ненавязчивы. Они не перебивают внимания, их не обязательно читать. Человек может изучить письмо в любой удобный момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно.
Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет. Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность усиливается значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде. Убедительности будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции. Ведь человек погружен именно в конкретное письмо.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для них: невозможно отследить количество, время рекламы.
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги. Так, весь комплекс услуг по рассылке одного традиционного письма в среднем обходится примерно в 1 доллар (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5–20 долларов).
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к непотенциальным покупателям.
Почтовая реклама позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу. Важно иметь в виду, что часть писем вернется к отправителю. Связано это с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата – около 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устаревшую адресную базу.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все 3 отправленных адресату письма попадут в его руки, что гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, не обязательно, что все 3 письма будут прочитаны.
Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней. Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и эмоциональному видам рекламы. Качество ее восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно и когда удобно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность.
Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее отправленного по факсу или электронной почте. Потому что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента.
Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.
Параметры почтовой рекламы
Общий период рассылки —
Количество адресов —
Количество рассылок —
Формат письма —
Вес письма —
Даты рассылок —
Общая стоимость рассылки —
Стоимость отправления одного письма —
Пресса
Уже несколько веков газеты и журналы – мощное маркетинговое средство. В развитых странах на рекламу в прессе приходится в среднем 30–50 % от всех рекламных затрат. Очень часто таким носителем пользуются и продавцы недвижимости. Это заметит любой наблюдательный человек. Где вы видели больше всего рекламы? На телевидении? На радио? На улицах? В газетах?..
Немного поразмыслив, большинство скажет, что в газетах. И действительно не ошибется – результаты исследований, проведенных в этой области, однозначно говорят, что на сегодня профессиональные риелторы не рассматривают рекламу на телевидении и радио как отвечающую их требованиям. К наиболее эффективным рекламоносителям они относят именно газеты.
Например, среди газет в Москве риелторы выделяют в первую очередь массовые рекламные издания. Последние годы первые места по объему рекламы недвижимости удерживали массовые бесплатные и платные рекламные газеты. Таким образом, можно отметить, что, достаточно быстро сориентировавшись, столичные профессиональные риелторы выбирают сегодня городские массовые газеты, имеющие большой тираж (платные и бесплатные). Им следуют и продавцы-«любители», те, кто покупает или продает от себя лично.
И газеты не подводят. Действительно огромное количество сделок с недвижимостью осуществлено (и продолжает осуществляться) на основе информации, полученной именно из газетной рекламы. Реклама в газетах весьма популярна. Связано это с тем, что у газетной рекламы больше достоинств, чем недостатков, а также широкий спектр возможностей.
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, многоцветность, новые сорта бумаги. Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Однако очень привлекательный фактор практически для всех категорий рекламодателей – относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество повторов и т. д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. В отличие от радио и телевидения, газеты дают возможность изложить подробности, охватить широкую аудиторию. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. Можно выбрать газету с подходящей аудиторией или разместить рекламу на определенной странице, под определенной рубрикой, для людей с подходящими интересами.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т. д.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие.
Журналы во многом походят на своих ближайших родственников – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.
Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. Соответственно, и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Немного поразмыслив, большинство скажет, что в газетах. И действительно не ошибется – результаты исследований, проведенных в этой области, однозначно говорят, что на сегодня профессиональные риелторы не рассматривают рекламу на телевидении и радио как отвечающую их требованиям. К наиболее эффективным рекламоносителям они относят именно газеты.
Например, среди газет в Москве риелторы выделяют в первую очередь массовые рекламные издания. Последние годы первые места по объему рекламы недвижимости удерживали массовые бесплатные и платные рекламные газеты. Таким образом, можно отметить, что, достаточно быстро сориентировавшись, столичные профессиональные риелторы выбирают сегодня городские массовые газеты, имеющие большой тираж (платные и бесплатные). Им следуют и продавцы-«любители», те, кто покупает или продает от себя лично.
И газеты не подводят. Действительно огромное количество сделок с недвижимостью осуществлено (и продолжает осуществляться) на основе информации, полученной именно из газетной рекламы. Реклама в газетах весьма популярна. Связано это с тем, что у газетной рекламы больше достоинств, чем недостатков, а также широкий спектр возможностей.
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, многоцветность, новые сорта бумаги. Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Однако очень привлекательный фактор практически для всех категорий рекламодателей – относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество повторов и т. д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. В отличие от радио и телевидения, газеты дают возможность изложить подробности, охватить широкую аудиторию. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. Можно выбрать газету с подходящей аудиторией или разместить рекламу на определенной странице, под определенной рубрикой, для людей с подходящими интересами.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т. д.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие.
Журналы во многом походят на своих ближайших родственников – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.
Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. Соответственно, и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.