Страница:
– Скажи, каких клиентов ты считаешь самыми сладкими? Тех, кто не вмешивается в сценарий или, напротив, принимает в нем самое деятельное участие?
– Сладкие клиенты – это те, кто на 100% участвует в мозговом штурме. Я в этом случае являюсь правильным оппонентом и экспертом, помогая осуществить желаемое. Такими любимыми клиентами я могу назвать банкиров Ивана Бойко и Михаила Отдельнова. Они очень яркие, грамотные люди. На корпоративной вечеринке я стремлюсь обыграть фирменный стиль клиента или его логотип. Например, для Михаила мы придумали слоган «Отделяй и властвуй».
– А если зловредный клиент сам не знает, чего хочет?
– Чем меньше знает клиент, тем больше нужно людей для исполнения его замысла.
– Ну а конфликты были? С заказчиками? С подрядчиками? С властями?
– Самая большая ценность и проблема – это люди. Так что больше всего трудностей у нас с подрядчиками. У них просто нет моего 20-летнего опыта в этом бизнесе, им нужны инструкции для объяснения даже самых примитивных вещей и ежеминутный контроль. Например, история была. Вот-вот должны прийти гости. Вдруг я вижу, где-то на задворках площадки (четыре гектара, на минуточку) звукорежиссер развешивает свои носки на заборе, разваливается на пластиковом стуле и начинает в буквальном смысле слова загорать. Ну, вызываю по рации своего партнера Андрея, тот прибегает с бейсбольной битой и решает вопрос. Ответственность и дисциплина подрядчиков – основная проблема.
– А случалось, чтобы бюрократы или чиновники строили вам козни?
– Это возможно только в том случае, если у Электроника нет кнопки. У каждого она есть, и есть личные связи и методы компенсации.
– Представим себе, что кто-то вдохновится твоим примером и захочет заняться организацией праздников. К чему этот человек должен быть готов? Какова цена вопроса?
– Если человек хочет дойти до серьезного уровня, ему нужно быть готовым к тому, что ничего постоянного не останется: семьи, девушки, родителей. Только работа. На самом деле,– говорит Федоров, понизив голос,-праздника не существует. Это просто кодовое название грамотной бизнес-схемы.
«БИЗНЕС», No07(07) от 07.12.04
Сергей Фурсов
Владелец клиники «Интерхелс»
Сам по себе доктор
ТЕКСТ: Валерий Панюшкин, «Коммерсантъ», специально для газеты «Бизнес»
ФОТО: Александр Басалаев
15 лет назад доктор Сергей Фурсов открыл маленькую частную клинику «Интерхелс». И 15 лет ему потребовалось, чтобы стать наконец владельцем своей маленькой клиники. Он говорит, что по логике бизнеса надо бы теперь расширяться, но о расширении даже думать страшно после этих 15 лет. Он говорит, что компанию должен строить менеджер, а не врач, потому что хорошего врача очень отвлекает от строительства компании навязчивое желание рассказывать всем на свете о целебных свойствах, например, редьки.
– С девяти до двух я завхозом работаю,– говорит доктор Фурсов, улыбающийся человек с хорошим цветом лица, служащий как будто ходячей рекламой собственной клиники.– А с двух до восьми работаю врачом.
В кабинете доктора Фурсова на стене висит портрет доктора Фолля, а на столе стоит изобретенный доктором Фоллем компьютер, позволяющий выяснять, чем больны люди и как их лечить. Буквально методом тыка. Доктор тычет металлическим щупом в специальные точки на руках и ногах пациента, а по экрану ползет загадочная стрелка и что-то показывает.
Мы знакомы с доктором Фурсовым лет двенадцать. С тех пор как у моего сына, который тогда был маленький, а сейчас больше меня, начал болеть живот и дважды в месяц мальчика увозили на «скорой» с кишечной коликой. Больничные врачи тогда не могли найти причину, а только снимали приступы. Доктор же Фурсов, глядя на стрелочку в компьютере, сказал, что проблема у ребенка не столько в кишечнике, сколько в поджелудочной железе и что возникла проблема из-за неудачной прививки полиомиелита. Потом тестировал при помощи компьютера разные медикаменты, говорил, что они не действуют на моего сына, и подбирал те, которые действуют. Приступы прошли, и мне теперь трудно не быть адептом метода доктора Фолля и не думать, что доктор Фурсов – хороший врач. Впрочем, из нескольких десятков знакомых, которых я отправлял в клинику «Интерхелс», половина звонили потом благодарить, а половина пожимали плечами: дескать, ерунда какая-то и хиромантия.
– Зачем было клинику-то создавать? – спрашиваю.– Почему нельзя было просто работать хорошим врачом по методу Фолля.
– В 1989 году,– Фурсов улыбается,– одно совместное предприятие, которого давно уже не существует, заплатило за мое обучение в Мюнхенском университете. И купило мне компьютер. И надо было отдавать 50 тысяч долларов. По тем временам…
В конце восьмидесятых годов, если помните, было такое специальное время, когда по телевизору выступал человек по фамилии Чумак, утверждавший, будто, совершая пассы руками, может зарядить положительной энергией воду. Еще на каждом углу открывались маленькие частные клиники, чтобы года за два прогореть вчистую. Еще ходили по Москве гомеопаты с маленьким компьютером Фолля в сумочке и при помощи этой своей машинки, смахивающей больше на школьный амперметр, не только лечили от всех болезней, но и брались определить наименее вредный для конкретного курильщика сорт сигарет и наименее вредный для конкретного обжоры сорт колбасы.
– Они что, все шарлатаны были? – спрашиваю доктора Фурсова.
– Не обязательно. Просто частную клинику легко открыть, если занимаешься стоматологией. Там затраты относительно небольшие и результат налицо. Пришел, починил зубы. С терапией все не так однозначно. Результат проявляется не сразу.
Он пожимает плечами, как будто даже слегка застенчиво, потому что «Интерхелс» – девять врачей и всего 17 человек персонала, включая уборщицу,– существует с 1989 года и приносит 10% прибыли в год, что для маленьких клиник чуть ли не рекорд долголетия и рентабельности.
– Почему же тогда все прогорели, а вы нет?
– По разным причинам. Например, однажды мы не пожалели денег, купили все возможные карманные модели компьютера Фолля и сравнили их технические характеристики с техническими характеристиками нашего компьютера. И соотношение тут примерно такое, как у любительской «мыльницы» и профессиональной фотокамеры. Понятно же, что рано или поздно пациенты научатся отличать плохое от хорошего и спрашивать, сертифицирован ли компьютер, на котором их обследуют, и какой диплом у обследующего их врача. Кроме того, ни один метод не универсален. В нашей клинике метод Фолля -один из возможных. Это шарлатаны обычно враждуют с большой медициной. Утверждают, что в больнице, дескать, лечат неправильно, а правильно только по методу Фолля и только гомеопатией.
– Вы не враждуете с большой медициной?
– Да нет. Я думаю, что мы нужны друг другу,– снова улыбается Фурсов.– Многие успешные частные клиники успешны потому, что там принимают врачи, работающие еще и в государственной больнице. То есть частная клиника торгует вниманием и вежливостью, а потом врач берет пациента за руку и ведет в больницу, где служит за копейки ради того, чтобы обследовать частных пациентов полулегально на дорогом оборудовании. Потому что маленькая клиника не может купить дорогое оборудование.
– Но вы ведь не работаете ни в какой государственной больнице?
– Нет. Я не понимаю точно, почему мы не прогорели, но есть у меня несколько соображений по этому поводу. Во-первых, я звал работать опытных врачей, которых сковывали больничные нормативы. Им опыт подсказывал, что есть довольно много нестандартных больных, которых можно было бы лечить успешно, но в большой клинике не получается, потому что там конвейер. Еще я старался, чтобы совсем не было очередей и можно было потратить много времени на объяснение пациенту своей логики. Что я делаю и почему, каких результатов жду и когда. Пациент начинает относиться к лечению ответственно, еще ответственнее даже, чем просто оттого, что заплатил за визит к врачу. В третьих, я не давал рекламы. В ответ на рекламу приходит толпа пациентов, образуется очередь и спешка, теряется атмосфера. Надо терпеливо лечить людей, которые первый раз пришли, потому что им кто-то посоветовал нашу клинику, второй раз пришли, потому что в клинике им не нахамили, в третий раз пришли, потому что есть результаты. Тут уже можно начать воспитывать пациента, то есть наш стоматолог может объяснить пациенту, что частый кариес у него от неправильной работы, например, органов пищеварения, и посоветовать обследоваться более широко. Пациент в таких случаях первым делом подумает, что его раскручивают на дополнительные расходы, так что давать такие советы можно, только если пациент тебе доверяет. А потом, когда мы вылечим поджелудочную железу и кишечник, перестанут болеть зубы, человек поверит нам еще больше, и порекомендует нас родственникам и друзьям.
– Я только не понимаю, по какому принципу у вас устроена клиника. Почему одни специалисты есть, а других нет?
– Очень просто, клиника устроена так, чтобы быть семейной. Чтобы решать наиболее частые проблемы со здоровьем, возникающие у семьи каждый день. Живот заболел, печень заболела, зубы заболели, спина заболела, дочь беременна, дети заболели. И все эти проблемы взаимосвязаны и завязаны на образ жизни. Я ведь каждому пациенту, пока смотрю его, еще и лекции читаю о здоровом питании, потому что, вы же понимаете, что витамина С, например, человек в России получает не больше 30% от нормы…
Это первый раз, когда доктор Фурсов порывается перестать мне рассказывать о бизнесе и начать – о здоровом питании. Но я не поддаюсь. Я пока держусь.
Совместное предприятие, которое заплатило за обучение доктора Фурсова в Мюнхенском университете, насколько я понимаю, было фармацевтической компанией. Им нужен был доктор Фурсов, чтобы продвигать на российском рынке немецкую гомеопатию Heel, занимающую теперь почетное место в каждой московской аптеке Это сейчас никого не удивишь тем, что врачи получают от фармацевтических компаний зарплате за то, что прописывают всем подряд их препараты, а в конце восьмидесятых Сергей Фурсов был одним из немногих связанных с фармацевтической компанией докторов.
– И что делать, если все девять ваших врачей заключат контракты с разными фармацевтическими компаниями? Вы как-нибудь боретесь с этим?
– Да, борюсь. Контракты заключаются открыто. Мне и самому было важно, чтобы я мог убедить девятерых опытных врачей работать с «хелевскими» препарата ми. Они же профессионалы, им нельзя запудрить мозги, как простым пациентам. Точно так же любой из моих врачей может заключить контракт с любой фармацевтической компанией и продвигать ее препараты. Только он сначала должен объяснить мне и всем коллегам, почему нам следует предпочесть этот препарат аналогичным. А объяснить это нам трудно, мы задаем вопросы. Но если он объяснит, то продвигать его препарат будет вся клиника и получать свои проценты он будет за девятерых. Это вопрос уважения к профессионализму друг друга. Поэтому у меня и текучки нет.
– Вы хотите сказать, что люди работают у вас ради уважения, а не ради денег?
– По-разному бывает. Не так уж много врачи получают в частной клинике. Никогда не больше тысячи долларов в месяц. В государственной больнице можно заработать больше, но это хитрить надо, это подачки от пациентов, это тайные контракты с фармкомпаниями, это полулегальная частная практика. В государственной больнице врач, даже если много зарабатывает, не ощущает себя средним классом, потому что не может показать свой заработок и взять, например, кредит в банке. Впрочем, мотивы у людей самые разные. Кто-то работает у нас, потому что слишком независим и не терпит над собой начальников. Кто-то -потому что рядом живет. Кто-то – потому что можно учиться, и не раз в четыре года по нормативу на курсах усовершенствования врачей, а по мере необходимости. Это же глупо посылать врача на переподготовку раз в четыре года. Все так быстро меняется, что даже медицинские книжки уже нет смысла издавать: пока издадут, она устаревает. Лучше интернет.
– И что же, ваши врачи не принимают левых пациентов?
– По-моему, нет, потому что, опять же, все открыто.
– Врач что, не может привести своего пациента, сказать, что привел обследоваться родственника, и взять с пациента деньги наличными в обход вашей кассы?
– Довольно глупо получится. Для родственников есть скидки. То есть полцены, но врач должен заплатить за то, что обследует на нашем оборудовании жену. При этом оклад врача – это только треть его дохода. Большую часть денег врач получает как процент с каждого обследуемого. Не очень-то выгадаешь, если будешь водить левых пациентов под видом родственников.
– Вы не обследуете чиновников, пожарных, СЭС, налоговых инспекторов?
– Иногда обследуем,– Фурсов улыбается.– Приблизительно 10% пациентов – бесплатные. Иногда мы работаем бесплатно в рекламных целях, иногда какой-то конкретный случай может представлять научный интерес для врача, иногда просто человеческий интерес, жалко, например, ребенка, от которого все врачи отказались. Иногда префектура просит полечить бесплатно пенсионеров или ветеранов спецподразделений. И мы стараемся со всеми дружить.
– Помогает?
– Не очень. Я потому и потратил 15 лет на то, чтобы стать владельцем собственной клиники, что государство совсем не помогает лечить людей. Вот японцы на законодательном уровне обязали всех производителей йогуртов и всякого такого добавлять в свои продукты фруктоолигосахариды, и за 15 лет у них рака кишечника стало почти вдвое меньше, просто потому что…
Это второй раз, когда доктор Фурсов порывается перестать рассказывать про бизнес и начать про здоровое питание. Но я все еще не поддаюсь. Держусь все еще.
– Подождите-подождите. Не надо мне пока про фруктоолигосахариды. Расскажите, как вам государство не помогает.
– Никак не помогает,– Фурсов улыбается.– Аренда помещения под клинику, зарабатывающую на том, что делает людей здоровыми, всего на 5% меньше, чем аренда того же помещения под водочный магазин. При этом за 15 лет было несколько случаев, когда в одночасье московское правительство повышало вдруг арендную плату в несколько раз, и мы месяцами ничего не зарабатывали. Я потому так и старался приватизировать свое помещение. Все-таки какая-то уверенность в завтрашнем дне.
– Да?
– Ну, не совсем. Можно отобрать лицензию. Вот визу в посольстве с каждым разом как-то легче получить, сначала дают одноразовую, потом годовую, потом на три года, потом вид на жительство. А лицензию каждый раз получаешь как впервые, и никого не волнует, что ты уже 15 лет работаешь, и жалоб на тебя не было, и налоги платил. И есть еще множество нормативов, по сути правильных, но по форме ужасных, потому что разработаны они для больших государственных клиник.
– Например?
– Например, для получения лицензии у меня должен быть договор с прачечной, которая стирает халаты. По сути правильно, конечно, стирать халаты вне клиники, но зачем же заключать договор на стирку девяти халатов, когда легче просто отнести девять халатов в прачечную через дорогу? -Фурсов замолкает и после паузы продолжает: – На самом деле такое чувство, будто никому не надо, чтобы люди были здоровыми и довольными. Это как с потребительской корзиной, понимаете?
– Что с потребительской корзиной? – переспрашиваю я наивно, не догадываясь, что тут-то доктор Фурсов и уйдет от моих вопросов про бизнес, чтобы начать лекцию о здоровом питании.
– Потребительская корзина рассчитывается так, чтобы люди питались хлебом, картошкой и в лучшем случае мясом. На самом деле витаминов не хватает, микроэлементов не хватает всем. Культура питания потеряна настолько, что даже богатые люди едят просто очень много хлеба и очень много мяса. Я думаю, что люди злые, потому что питаются картошкой и мясом. И они были бы добрее, если бы питались разнообразными овощами и фруктами.
– Сергей Евгеньевич, вы всегда разговариваете про здоровое питание?
– Всегда. Если бы были лишние деньги, я бы с удовольствием нанял менеджера, чтоб занимался клиникой. А я бы работал врачом. Мне трудно заниматься бизнесом. Я в любом разговоре сбиваюсь на лекцию о витаминах или целебных свойствах, например, редьки.
«БИЗНЕС», No26(45) от 15.02.05
Александр Харитонов
Генеральный и креативный директор агенства Somerset Hart
Как важно быть циничным
ТЕКСТ: Анастасия Нарышкина
ФОТО: Александр Басалаев
Когда другие выключают телевизор, Александр Харитонов, наоборот, включает. Он смотрит рекламные блоки и не интересуется прочим.
Часто предприниматели рассказывают, как шли к своему делу чуть ли не с детского сада. А вот Александр Харитонов из агентства Somerset Hart не скрывает, что занялся рекламой почти случайно. И вообще, говорит он, реклама – нечто абсурдное, потому что это решение хозяйственных задач при помощи творческого инструментария.
– А что такое брэндинг? Это когда производитель товара пытается приватизировать какие-то всеобщие ценности. Если некий человек провозглашает себя командиром всех тяжелых пулеметов Земли, то становится постояльцем районного психдиспансера. А когда напиток, полученный путем брожения и упакованный в стеклянную или пластиковую тару, провозглашается напитком с мужским характером – это называется брэндинг. Хотя если провести лабораторное исследование, то мужского характера там не обнаружится ни в виде гормонов, ни в виде каких-то флюидов.
Тем не менее «мужской характер» придумали именно в Somerset Hart, рекламном агентстве Харитонова.
История Somerset Hart началась в 1998 году, после кризиса.
– К тому времени я занимался импортом посуды и столовых принадлежностей,– рассказывает Харитонов.– Работали довольно успешно, но 1998 год оказался фатальным. Было решено бизнес свернуть. Пока распродавали остатки и закрывали обязательства, я раздумывал, чем бы заняться. И тут мой старый и очень хороший друг Юра Сергеев, известный рекламист, предложил открыть агентство. Дело в том, что тогда рекламные бюджеты компаний сокращались в первую очередь, соответственно, падали зарплаты в рекламных отделах и агентствах. Вот и Юра, который был креативным директором крупного агентства, оттуда ушел. И мы – практически в шутку – возьми да и открой агентство, которое назвали Somerset Hart. Что означает название – и не вспомню. Оно мне не очень нравится – мало кто выговорит с первого раза.
До этого никакого отношения к рекламному бизнесу я не имел. Закончил Историко-архивный институт и РГГУ, познакомился с банковским делом и бухучетом. И в агентстве должен был заниматься организационной работой. Но в такой маленькой структуре сложно изолироваться от творческого процесса. И все эти годы я тоже участвовал в разработке идей.
А в октябре 2003-го Юра Сергеев нас покинул, вернувшись в сетевые структуры. У меня была мысль закрыть агентство, потому что он был ключевой фигурой, фронтмен, и я не знал, как буду без него вести дела. Но меня не покидало ощущение, что я, случайно оказавшись в этой индустрии, получил некий аванс и не отработал его. И я остался в Somerset Hart генеральным и креативным директором одновременно.
– Сергеев увел клиентов?
– Нет, Юра поступил порядочно, не обрубил концы.
К этому времени агентство уже было более или менее известно. Например, благодаря названию аптечной сети «36,6». С этим багажом, хотя и без Сергеева, Somerset Hart участвовало в одном из тендеров пивной компании «Балтика».
– Мы не выиграли, но из нашего предложения купили одно решение,говорит Харитонов.– Потом нас стали звать и на другие тендеры «Балтики», в итоге мы выиграли «Арсенальное».
– Это случилось уже при вашем руководстве. А что вообще делает креативный директор?
– Сначала он должен своим людям объяснить, что нужно. Ведь дизайнерам и копирайтерам неизвестны многие маркетинговые тонкости. А потом из того, что они предложат, он выбирает некоторые идеи и убеждает клиента в их жизнеспособности. Ему надо, грубо говоря, продать. Но поскольку я еще и генеральный директор, то получается, что я сижу на двух стульях. Некое раздвоение личности: креативный отстаивает идею, а генеральный играет на стороне клиента. Приходится дискутировать с самим собой.
Somerset Hart – маленькое агентство.
– Подобные агентства еще иногда называют fat free – «обезжиренные»,-улыбается Харитонов.– Мы, наверное, соответствуем. Я, например, на 30 с лишним килограммов похудел, когда начал работать… Нас всего пятеро, но мы можем вести «Арсенальное», третий пивной брэнд в стране. Не без нашей помощи пиво переместилось с третьего на второе место среди российских брэндов.
Этот контракт сейчас уже закончен, но остались другие постоянные клиенты. Например, компания «Чипита» – крупный кондитерский клиент, их круассаны 7 days все время у нас в офисе. Довольно много работ мы делаем для «Аэрофлота», несколько лет разрабатывали креатив для рекламных кампаний алюминиевых банок. Вообще, это очень занятная история. Кампанию проводят два производителя банок – шведский «Рексам» и российский «Ростар» (подразделение «Русала»), редкий случай, когда два прямых конкурента, вместо того чтобы плести интриги друг против друга, объединяют рекламные бюджеты. Результаты оказались удачными: за пять последних лет продажи алюминиевых банок выросли в 45 раз.
За мелкие работы Харитонов старается не браться:
– Я не хочу ставить недорогие заказы на поток. Хотя очень люблю работать с мелким и средним бизнесом. Там небольшие деньги и негромкие проекты, зато можно общаться непосредственно с владельцами. Это интересно и сильно упрощает жизнь. А в больших компаниях – большие отделы маркетинга и рекламы, много людей, которые могут сказать «нет», а к человеку, который может сказать «да», не всегда возможно зайти напрямую. Однажды мы имели дело с довольно крупной компанией, и множество людей с надписью «директор» на визитке строили планы и принимали какие-то решения. А потом в один прекрасный день, очень смущаясь, они сообщили, что приехал «сам» и сказал: «А это че такое?»
При таком подходе несколько серьезных клиентов – большая опасность.
– Каждый клиент составляет значительную долю в обороте. У маленьких агентств, которые только открылись, часто один клиент дает 90% оборота. Когда такой клиент уходит, наступают голодные дни, многие агентства заканчиваются вместе с клиентом. У нас поуходило уже много клиентов, но мы все же существуем,– говорит Харитонов.
Зато большой клиент – это большой заказ и работа с телевидением, что для маленького агентства большая удача.
– Вначале мы даже и не думали, что будем делать телевизионные кампании национального масштаба. Одно дело, когда у тебя в портфолио известный всей стране ролик, и совсем другое – когда его нет.
Но ни ролики, ни крупные клиенты не прибавляют «обезжиренному» агентству уверенности в завтрашнем дне.
– Прогнозы по обороту «вот сегодня мы заработали столько, а завтра будет столько» не имеют права на жизнь. На пару месяцев – может быть, а дальше – как потопаешь, так и полопаешь. В рекламном бизнесе очень многое не оплачивается. Тендеры, как правило, платные, но когда я иду на платный тендер, я считаю своим долгом заказать отрисовку раскадровок у художников-сторибордистов. И, как правило, это съедает все деньги, которые я получу за участие. Да и подготовка к тендеру занимает уйму времени – от двух недель до двух месяцев. В общем, как у Некрасова про крестьянских детей: «…но выживет он, если Богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему»,– резюмирует Харитонов.
– Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?
– Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,– рассказывает Харитонов.– Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше – режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс – все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».– «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму – это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.
– А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?
– Конечно, победа – это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.
– Сколько стоит идея большой рекламной кампании?
– До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.
– Сладкие клиенты – это те, кто на 100% участвует в мозговом штурме. Я в этом случае являюсь правильным оппонентом и экспертом, помогая осуществить желаемое. Такими любимыми клиентами я могу назвать банкиров Ивана Бойко и Михаила Отдельнова. Они очень яркие, грамотные люди. На корпоративной вечеринке я стремлюсь обыграть фирменный стиль клиента или его логотип. Например, для Михаила мы придумали слоган «Отделяй и властвуй».
– А если зловредный клиент сам не знает, чего хочет?
– Чем меньше знает клиент, тем больше нужно людей для исполнения его замысла.
– Ну а конфликты были? С заказчиками? С подрядчиками? С властями?
– Самая большая ценность и проблема – это люди. Так что больше всего трудностей у нас с подрядчиками. У них просто нет моего 20-летнего опыта в этом бизнесе, им нужны инструкции для объяснения даже самых примитивных вещей и ежеминутный контроль. Например, история была. Вот-вот должны прийти гости. Вдруг я вижу, где-то на задворках площадки (четыре гектара, на минуточку) звукорежиссер развешивает свои носки на заборе, разваливается на пластиковом стуле и начинает в буквальном смысле слова загорать. Ну, вызываю по рации своего партнера Андрея, тот прибегает с бейсбольной битой и решает вопрос. Ответственность и дисциплина подрядчиков – основная проблема.
– А случалось, чтобы бюрократы или чиновники строили вам козни?
– Это возможно только в том случае, если у Электроника нет кнопки. У каждого она есть, и есть личные связи и методы компенсации.
– Представим себе, что кто-то вдохновится твоим примером и захочет заняться организацией праздников. К чему этот человек должен быть готов? Какова цена вопроса?
– Если человек хочет дойти до серьезного уровня, ему нужно быть готовым к тому, что ничего постоянного не останется: семьи, девушки, родителей. Только работа. На самом деле,– говорит Федоров, понизив голос,-праздника не существует. Это просто кодовое название грамотной бизнес-схемы.
«БИЗНЕС», No07(07) от 07.12.04
Сергей Фурсов
Сам по себе доктор
ТЕКСТ: Валерий Панюшкин, «Коммерсантъ», специально для газеты «Бизнес»
ФОТО: Александр Басалаев
15 лет назад доктор Сергей Фурсов открыл маленькую частную клинику «Интерхелс». И 15 лет ему потребовалось, чтобы стать наконец владельцем своей маленькой клиники. Он говорит, что по логике бизнеса надо бы теперь расширяться, но о расширении даже думать страшно после этих 15 лет. Он говорит, что компанию должен строить менеджер, а не врач, потому что хорошего врача очень отвлекает от строительства компании навязчивое желание рассказывать всем на свете о целебных свойствах, например, редьки.
МЕТОД ТЫКА
– С девяти до двух я завхозом работаю,– говорит доктор Фурсов, улыбающийся человек с хорошим цветом лица, служащий как будто ходячей рекламой собственной клиники.– А с двух до восьми работаю врачом.
В кабинете доктора Фурсова на стене висит портрет доктора Фолля, а на столе стоит изобретенный доктором Фоллем компьютер, позволяющий выяснять, чем больны люди и как их лечить. Буквально методом тыка. Доктор тычет металлическим щупом в специальные точки на руках и ногах пациента, а по экрану ползет загадочная стрелка и что-то показывает.
Мы знакомы с доктором Фурсовым лет двенадцать. С тех пор как у моего сына, который тогда был маленький, а сейчас больше меня, начал болеть живот и дважды в месяц мальчика увозили на «скорой» с кишечной коликой. Больничные врачи тогда не могли найти причину, а только снимали приступы. Доктор же Фурсов, глядя на стрелочку в компьютере, сказал, что проблема у ребенка не столько в кишечнике, сколько в поджелудочной железе и что возникла проблема из-за неудачной прививки полиомиелита. Потом тестировал при помощи компьютера разные медикаменты, говорил, что они не действуют на моего сына, и подбирал те, которые действуют. Приступы прошли, и мне теперь трудно не быть адептом метода доктора Фолля и не думать, что доктор Фурсов – хороший врач. Впрочем, из нескольких десятков знакомых, которых я отправлял в клинику «Интерхелс», половина звонили потом благодарить, а половина пожимали плечами: дескать, ерунда какая-то и хиромантия.
– Зачем было клинику-то создавать? – спрашиваю.– Почему нельзя было просто работать хорошим врачом по методу Фолля.
– В 1989 году,– Фурсов улыбается,– одно совместное предприятие, которого давно уже не существует, заплатило за мое обучение в Мюнхенском университете. И купило мне компьютер. И надо было отдавать 50 тысяч долларов. По тем временам…
В конце восьмидесятых годов, если помните, было такое специальное время, когда по телевизору выступал человек по фамилии Чумак, утверждавший, будто, совершая пассы руками, может зарядить положительной энергией воду. Еще на каждом углу открывались маленькие частные клиники, чтобы года за два прогореть вчистую. Еще ходили по Москве гомеопаты с маленьким компьютером Фолля в сумочке и при помощи этой своей машинки, смахивающей больше на школьный амперметр, не только лечили от всех болезней, но и брались определить наименее вредный для конкретного курильщика сорт сигарет и наименее вредный для конкретного обжоры сорт колбасы.
– Они что, все шарлатаны были? – спрашиваю доктора Фурсова.
– Не обязательно. Просто частную клинику легко открыть, если занимаешься стоматологией. Там затраты относительно небольшие и результат налицо. Пришел, починил зубы. С терапией все не так однозначно. Результат проявляется не сразу.
Он пожимает плечами, как будто даже слегка застенчиво, потому что «Интерхелс» – девять врачей и всего 17 человек персонала, включая уборщицу,– существует с 1989 года и приносит 10% прибыли в год, что для маленьких клиник чуть ли не рекорд долголетия и рентабельности.
– Почему же тогда все прогорели, а вы нет?
– По разным причинам. Например, однажды мы не пожалели денег, купили все возможные карманные модели компьютера Фолля и сравнили их технические характеристики с техническими характеристиками нашего компьютера. И соотношение тут примерно такое, как у любительской «мыльницы» и профессиональной фотокамеры. Понятно же, что рано или поздно пациенты научатся отличать плохое от хорошего и спрашивать, сертифицирован ли компьютер, на котором их обследуют, и какой диплом у обследующего их врача. Кроме того, ни один метод не универсален. В нашей клинике метод Фолля -один из возможных. Это шарлатаны обычно враждуют с большой медициной. Утверждают, что в больнице, дескать, лечат неправильно, а правильно только по методу Фолля и только гомеопатией.
– Вы не враждуете с большой медициной?
– Да нет. Я думаю, что мы нужны друг другу,– снова улыбается Фурсов.– Многие успешные частные клиники успешны потому, что там принимают врачи, работающие еще и в государственной больнице. То есть частная клиника торгует вниманием и вежливостью, а потом врач берет пациента за руку и ведет в больницу, где служит за копейки ради того, чтобы обследовать частных пациентов полулегально на дорогом оборудовании. Потому что маленькая клиника не может купить дорогое оборудование.
– Но вы ведь не работаете ни в какой государственной больнице?
– Нет. Я не понимаю точно, почему мы не прогорели, но есть у меня несколько соображений по этому поводу. Во-первых, я звал работать опытных врачей, которых сковывали больничные нормативы. Им опыт подсказывал, что есть довольно много нестандартных больных, которых можно было бы лечить успешно, но в большой клинике не получается, потому что там конвейер. Еще я старался, чтобы совсем не было очередей и можно было потратить много времени на объяснение пациенту своей логики. Что я делаю и почему, каких результатов жду и когда. Пациент начинает относиться к лечению ответственно, еще ответственнее даже, чем просто оттого, что заплатил за визит к врачу. В третьих, я не давал рекламы. В ответ на рекламу приходит толпа пациентов, образуется очередь и спешка, теряется атмосфера. Надо терпеливо лечить людей, которые первый раз пришли, потому что им кто-то посоветовал нашу клинику, второй раз пришли, потому что в клинике им не нахамили, в третий раз пришли, потому что есть результаты. Тут уже можно начать воспитывать пациента, то есть наш стоматолог может объяснить пациенту, что частый кариес у него от неправильной работы, например, органов пищеварения, и посоветовать обследоваться более широко. Пациент в таких случаях первым делом подумает, что его раскручивают на дополнительные расходы, так что давать такие советы можно, только если пациент тебе доверяет. А потом, когда мы вылечим поджелудочную железу и кишечник, перестанут болеть зубы, человек поверит нам еще больше, и порекомендует нас родственникам и друзьям.
– Я только не понимаю, по какому принципу у вас устроена клиника. Почему одни специалисты есть, а других нет?
– Очень просто, клиника устроена так, чтобы быть семейной. Чтобы решать наиболее частые проблемы со здоровьем, возникающие у семьи каждый день. Живот заболел, печень заболела, зубы заболели, спина заболела, дочь беременна, дети заболели. И все эти проблемы взаимосвязаны и завязаны на образ жизни. Я ведь каждому пациенту, пока смотрю его, еще и лекции читаю о здоровом питании, потому что, вы же понимаете, что витамина С, например, человек в России получает не больше 30% от нормы…
Это первый раз, когда доктор Фурсов порывается перестать мне рассказывать о бизнесе и начать – о здоровом питании. Но я не поддаюсь. Я пока держусь.
ВЫБОР ЛЕКАРСТВА
Совместное предприятие, которое заплатило за обучение доктора Фурсова в Мюнхенском университете, насколько я понимаю, было фармацевтической компанией. Им нужен был доктор Фурсов, чтобы продвигать на российском рынке немецкую гомеопатию Heel, занимающую теперь почетное место в каждой московской аптеке Это сейчас никого не удивишь тем, что врачи получают от фармацевтических компаний зарплате за то, что прописывают всем подряд их препараты, а в конце восьмидесятых Сергей Фурсов был одним из немногих связанных с фармацевтической компанией докторов.
– И что делать, если все девять ваших врачей заключат контракты с разными фармацевтическими компаниями? Вы как-нибудь боретесь с этим?
– Да, борюсь. Контракты заключаются открыто. Мне и самому было важно, чтобы я мог убедить девятерых опытных врачей работать с «хелевскими» препарата ми. Они же профессионалы, им нельзя запудрить мозги, как простым пациентам. Точно так же любой из моих врачей может заключить контракт с любой фармацевтической компанией и продвигать ее препараты. Только он сначала должен объяснить мне и всем коллегам, почему нам следует предпочесть этот препарат аналогичным. А объяснить это нам трудно, мы задаем вопросы. Но если он объяснит, то продвигать его препарат будет вся клиника и получать свои проценты он будет за девятерых. Это вопрос уважения к профессионализму друг друга. Поэтому у меня и текучки нет.
– Вы хотите сказать, что люди работают у вас ради уважения, а не ради денег?
– По-разному бывает. Не так уж много врачи получают в частной клинике. Никогда не больше тысячи долларов в месяц. В государственной больнице можно заработать больше, но это хитрить надо, это подачки от пациентов, это тайные контракты с фармкомпаниями, это полулегальная частная практика. В государственной больнице врач, даже если много зарабатывает, не ощущает себя средним классом, потому что не может показать свой заработок и взять, например, кредит в банке. Впрочем, мотивы у людей самые разные. Кто-то работает у нас, потому что слишком независим и не терпит над собой начальников. Кто-то -потому что рядом живет. Кто-то – потому что можно учиться, и не раз в четыре года по нормативу на курсах усовершенствования врачей, а по мере необходимости. Это же глупо посылать врача на переподготовку раз в четыре года. Все так быстро меняется, что даже медицинские книжки уже нет смысла издавать: пока издадут, она устаревает. Лучше интернет.
– И что же, ваши врачи не принимают левых пациентов?
– По-моему, нет, потому что, опять же, все открыто.
– Врач что, не может привести своего пациента, сказать, что привел обследоваться родственника, и взять с пациента деньги наличными в обход вашей кассы?
– Довольно глупо получится. Для родственников есть скидки. То есть полцены, но врач должен заплатить за то, что обследует на нашем оборудовании жену. При этом оклад врача – это только треть его дохода. Большую часть денег врач получает как процент с каждого обследуемого. Не очень-то выгадаешь, если будешь водить левых пациентов под видом родственников.
– Вы не обследуете чиновников, пожарных, СЭС, налоговых инспекторов?
– Иногда обследуем,– Фурсов улыбается.– Приблизительно 10% пациентов – бесплатные. Иногда мы работаем бесплатно в рекламных целях, иногда какой-то конкретный случай может представлять научный интерес для врача, иногда просто человеческий интерес, жалко, например, ребенка, от которого все врачи отказались. Иногда префектура просит полечить бесплатно пенсионеров или ветеранов спецподразделений. И мы стараемся со всеми дружить.
– Помогает?
– Не очень. Я потому и потратил 15 лет на то, чтобы стать владельцем собственной клиники, что государство совсем не помогает лечить людей. Вот японцы на законодательном уровне обязали всех производителей йогуртов и всякого такого добавлять в свои продукты фруктоолигосахариды, и за 15 лет у них рака кишечника стало почти вдвое меньше, просто потому что…
Это второй раз, когда доктор Фурсов порывается перестать рассказывать про бизнес и начать про здоровое питание. Но я все еще не поддаюсь. Держусь все еще.
ПОЧЕМУ ЛЮДИ ЗЛЫЕ
– Подождите-подождите. Не надо мне пока про фруктоолигосахариды. Расскажите, как вам государство не помогает.
– Никак не помогает,– Фурсов улыбается.– Аренда помещения под клинику, зарабатывающую на том, что делает людей здоровыми, всего на 5% меньше, чем аренда того же помещения под водочный магазин. При этом за 15 лет было несколько случаев, когда в одночасье московское правительство повышало вдруг арендную плату в несколько раз, и мы месяцами ничего не зарабатывали. Я потому так и старался приватизировать свое помещение. Все-таки какая-то уверенность в завтрашнем дне.
– Да?
– Ну, не совсем. Можно отобрать лицензию. Вот визу в посольстве с каждым разом как-то легче получить, сначала дают одноразовую, потом годовую, потом на три года, потом вид на жительство. А лицензию каждый раз получаешь как впервые, и никого не волнует, что ты уже 15 лет работаешь, и жалоб на тебя не было, и налоги платил. И есть еще множество нормативов, по сути правильных, но по форме ужасных, потому что разработаны они для больших государственных клиник.
– Например?
– Например, для получения лицензии у меня должен быть договор с прачечной, которая стирает халаты. По сути правильно, конечно, стирать халаты вне клиники, но зачем же заключать договор на стирку девяти халатов, когда легче просто отнести девять халатов в прачечную через дорогу? -Фурсов замолкает и после паузы продолжает: – На самом деле такое чувство, будто никому не надо, чтобы люди были здоровыми и довольными. Это как с потребительской корзиной, понимаете?
– Что с потребительской корзиной? – переспрашиваю я наивно, не догадываясь, что тут-то доктор Фурсов и уйдет от моих вопросов про бизнес, чтобы начать лекцию о здоровом питании.
– Потребительская корзина рассчитывается так, чтобы люди питались хлебом, картошкой и в лучшем случае мясом. На самом деле витаминов не хватает, микроэлементов не хватает всем. Культура питания потеряна настолько, что даже богатые люди едят просто очень много хлеба и очень много мяса. Я думаю, что люди злые, потому что питаются картошкой и мясом. И они были бы добрее, если бы питались разнообразными овощами и фруктами.
– Сергей Евгеньевич, вы всегда разговариваете про здоровое питание?
– Всегда. Если бы были лишние деньги, я бы с удовольствием нанял менеджера, чтоб занимался клиникой. А я бы работал врачом. Мне трудно заниматься бизнесом. Я в любом разговоре сбиваюсь на лекцию о витаминах или целебных свойствах, например, редьки.
«БИЗНЕС», No26(45) от 15.02.05
Александр Харитонов
Как важно быть циничным
ТЕКСТ: Анастасия Нарышкина
ФОТО: Александр Басалаев
Когда другие выключают телевизор, Александр Харитонов, наоборот, включает. Он смотрит рекламные блоки и не интересуется прочим.
Часто предприниматели рассказывают, как шли к своему делу чуть ли не с детского сада. А вот Александр Харитонов из агентства Somerset Hart не скрывает, что занялся рекламой почти случайно. И вообще, говорит он, реклама – нечто абсурдное, потому что это решение хозяйственных задач при помощи творческого инструментария.
– А что такое брэндинг? Это когда производитель товара пытается приватизировать какие-то всеобщие ценности. Если некий человек провозглашает себя командиром всех тяжелых пулеметов Земли, то становится постояльцем районного психдиспансера. А когда напиток, полученный путем брожения и упакованный в стеклянную или пластиковую тару, провозглашается напитком с мужским характером – это называется брэндинг. Хотя если провести лабораторное исследование, то мужского характера там не обнаружится ни в виде гормонов, ни в виде каких-то флюидов.
Тем не менее «мужской характер» придумали именно в Somerset Hart, рекламном агентстве Харитонова.
НА ДВУХ СТУЛЬЯХ
История Somerset Hart началась в 1998 году, после кризиса.
– К тому времени я занимался импортом посуды и столовых принадлежностей,– рассказывает Харитонов.– Работали довольно успешно, но 1998 год оказался фатальным. Было решено бизнес свернуть. Пока распродавали остатки и закрывали обязательства, я раздумывал, чем бы заняться. И тут мой старый и очень хороший друг Юра Сергеев, известный рекламист, предложил открыть агентство. Дело в том, что тогда рекламные бюджеты компаний сокращались в первую очередь, соответственно, падали зарплаты в рекламных отделах и агентствах. Вот и Юра, который был креативным директором крупного агентства, оттуда ушел. И мы – практически в шутку – возьми да и открой агентство, которое назвали Somerset Hart. Что означает название – и не вспомню. Оно мне не очень нравится – мало кто выговорит с первого раза.
До этого никакого отношения к рекламному бизнесу я не имел. Закончил Историко-архивный институт и РГГУ, познакомился с банковским делом и бухучетом. И в агентстве должен был заниматься организационной работой. Но в такой маленькой структуре сложно изолироваться от творческого процесса. И все эти годы я тоже участвовал в разработке идей.
А в октябре 2003-го Юра Сергеев нас покинул, вернувшись в сетевые структуры. У меня была мысль закрыть агентство, потому что он был ключевой фигурой, фронтмен, и я не знал, как буду без него вести дела. Но меня не покидало ощущение, что я, случайно оказавшись в этой индустрии, получил некий аванс и не отработал его. И я остался в Somerset Hart генеральным и креативным директором одновременно.
– Сергеев увел клиентов?
– Нет, Юра поступил порядочно, не обрубил концы.
К этому времени агентство уже было более или менее известно. Например, благодаря названию аптечной сети «36,6». С этим багажом, хотя и без Сергеева, Somerset Hart участвовало в одном из тендеров пивной компании «Балтика».
– Мы не выиграли, но из нашего предложения купили одно решение,говорит Харитонов.– Потом нас стали звать и на другие тендеры «Балтики», в итоге мы выиграли «Арсенальное».
– Это случилось уже при вашем руководстве. А что вообще делает креативный директор?
– Сначала он должен своим людям объяснить, что нужно. Ведь дизайнерам и копирайтерам неизвестны многие маркетинговые тонкости. А потом из того, что они предложат, он выбирает некоторые идеи и убеждает клиента в их жизнеспособности. Ему надо, грубо говоря, продать. Но поскольку я еще и генеральный директор, то получается, что я сижу на двух стульях. Некое раздвоение личности: креативный отстаивает идею, а генеральный играет на стороне клиента. Приходится дискутировать с самим собой.
«А СГИНУТЬ НИЧТО НЕ МЕШАЕТ ЕМУ»
Somerset Hart – маленькое агентство.
– Подобные агентства еще иногда называют fat free – «обезжиренные»,-улыбается Харитонов.– Мы, наверное, соответствуем. Я, например, на 30 с лишним килограммов похудел, когда начал работать… Нас всего пятеро, но мы можем вести «Арсенальное», третий пивной брэнд в стране. Не без нашей помощи пиво переместилось с третьего на второе место среди российских брэндов.
Этот контракт сейчас уже закончен, но остались другие постоянные клиенты. Например, компания «Чипита» – крупный кондитерский клиент, их круассаны 7 days все время у нас в офисе. Довольно много работ мы делаем для «Аэрофлота», несколько лет разрабатывали креатив для рекламных кампаний алюминиевых банок. Вообще, это очень занятная история. Кампанию проводят два производителя банок – шведский «Рексам» и российский «Ростар» (подразделение «Русала»), редкий случай, когда два прямых конкурента, вместо того чтобы плести интриги друг против друга, объединяют рекламные бюджеты. Результаты оказались удачными: за пять последних лет продажи алюминиевых банок выросли в 45 раз.
За мелкие работы Харитонов старается не браться:
– Я не хочу ставить недорогие заказы на поток. Хотя очень люблю работать с мелким и средним бизнесом. Там небольшие деньги и негромкие проекты, зато можно общаться непосредственно с владельцами. Это интересно и сильно упрощает жизнь. А в больших компаниях – большие отделы маркетинга и рекламы, много людей, которые могут сказать «нет», а к человеку, который может сказать «да», не всегда возможно зайти напрямую. Однажды мы имели дело с довольно крупной компанией, и множество людей с надписью «директор» на визитке строили планы и принимали какие-то решения. А потом в один прекрасный день, очень смущаясь, они сообщили, что приехал «сам» и сказал: «А это че такое?»
При таком подходе несколько серьезных клиентов – большая опасность.
– Каждый клиент составляет значительную долю в обороте. У маленьких агентств, которые только открылись, часто один клиент дает 90% оборота. Когда такой клиент уходит, наступают голодные дни, многие агентства заканчиваются вместе с клиентом. У нас поуходило уже много клиентов, но мы все же существуем,– говорит Харитонов.
Зато большой клиент – это большой заказ и работа с телевидением, что для маленького агентства большая удача.
– Вначале мы даже и не думали, что будем делать телевизионные кампании национального масштаба. Одно дело, когда у тебя в портфолио известный всей стране ролик, и совсем другое – когда его нет.
Но ни ролики, ни крупные клиенты не прибавляют «обезжиренному» агентству уверенности в завтрашнем дне.
– Прогнозы по обороту «вот сегодня мы заработали столько, а завтра будет столько» не имеют права на жизнь. На пару месяцев – может быть, а дальше – как потопаешь, так и полопаешь. В рекламном бизнесе очень многое не оплачивается. Тендеры, как правило, платные, но когда я иду на платный тендер, я считаю своим долгом заказать отрисовку раскадровок у художников-сторибордистов. И, как правило, это съедает все деньги, которые я получу за участие. Да и подготовка к тендеру занимает уйму времени – от двух недель до двух месяцев. В общем, как у Некрасова про крестьянских детей: «…но выживет он, если Богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему»,– резюмирует Харитонов.
ЦЕНА ГОВОРЯЩЕГО ВЕРБЛЮДА
– Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?
– Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,– рассказывает Харитонов.– Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше – режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс – все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».– «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму – это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.
– А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?
– Конечно, победа – это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.
– Сколько стоит идея большой рекламной кампании?
– До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.