Страница:
«Существуют разные подходы к оптимизации. Например, можно делать сайт более информативным, интересным и удобным, то есть оптимальным для пользователя. Такая оптимизация требует работы над содержанием сайта, креативности, понимания интересов бизнеса и клиентов, большого опыта и знаний. Это непростой способ, но он позволяет завоевать заслуженную популярность у пользователей и высокие позиции в результатах поиска.Выводы напрашиваются сами собой – черными путями белую репутацию не построишь.
Другой подход заключается в том, что результаты поиска рассматриваются как рекламная площадка, где можно оказаться вне зависимости от качества сайта. Такой подход (назовем его “псевдооптимизацией”) реализуется в попытках обмануть поисковую систему и искусственно повысить позицию ресурса в результатах поиска, влияя на параметры, которые используются при ранжировании».
www.devaka.ru). Он также рассматривал вариант ошибочного написания поискового запроса «агентство недвижимости». Правда, его пример вообще шикарный – в каждом слове по одной ошибке, вчитайтесь: «агенство недвижемости». Смешно? Сергей приводит статистику, что такое ошибочное словосочетание вводит в месяц более 2000 человек. И задает риторический вопрос: «…2000+ посетителей – это разве не хороший трафик?»
И со словами, где используется неправильное написание слов, производных из иностранных языков, ситуация тоже интересная. Типичный пример – слова «блогер» и «блоггер». Если следовать правилам русского языка, то верно писать «блогер», то есть с одной буквой «г», но так как в оригинале “blogger” пишется две буквы “g”, это порождает ошибочное написание.
И последнее – авторитетные онлайн-компании регистрируют даже доменные имена, содержащие опечатки, лишь потому, что так вводят названия сайтов их пользователи. Ради эксперимента введите в браузере www.googlr.com или www.facebok.com – и посмотрите, какие сайты у вас откроются. Я сам ввел имя с опечаткой – www.odnoklasniki.ru, – и вот главная страница «Одноклассников» передо мной.
№ 9 – вхождения с иностранными словами. Есть простой факт, который нужно принять во внимание: многие пользователи предпочитают иностранные слова писать кириллицей. Типичный и наглядный пример:
1) seo копирайтинг;
2) сео копирайтинг.
Если люди подобным образом ищут информацию, значит – нужно под них подстраиваться, иначе вы их потеряете в качестве потенциальных клиентов. Уж простите, но такова специфика онлайн-среды, и размахивать перед клиентами орфографическим словарем сегодня невыгодно. Что поделать, если более 100 тысяч человек каждый месяц в поисковую строку «Яндекса» вводят «виктория сикрет»?
Господа копирайтеры и дизайнеры, а вы знали, что более 600 человек в месяц вводят в поисковую строку «Яндекса» выражение «лендинг пейдж»? А это «русский вариант» английского термина landing page, более известного как «посадочная страница» или «страница захвата». Вот вам и чудеса иностранно-русского ввода ключевых слов.
При этом существует множество поисковых запросов, в которые входят иностранные слова, написанные латинскими буквами, особенно если дело касается каких-то брендов. Поэтому обращайте внимание на оба вида написания иностранных слов.
№ 10 – перевернутое (обратное) вхождение. Здесь просто: все, что вы делаете, – меняете слова в поисковом запросе местами. Например, было «купить свадебное платье», стало – «свадебное платье купить». Не думаю, что здесь нужно разжевывать более подробно, поэтому переходим к следующему виду.
№ 11 – комбинированное вхождение. Подобная разновидность – плод демократии в любой классификации. Скажем так: есть черное, есть белое, почему бы не стать черно-белым? Так и в нашем случае – вы можете сочетать в одном виде несколько перечисленных ранее вариантов вхождений.
Эта глава – небольшое представление специфических особенностей онлайн-текста. Я постарался выделить наиболее ключевые моменты и объяснить их понятным языком. Но картина не была бы полной, если бы я упустил из виду тонкости писательского мастерства. Поэтому добро пожаловать в следующую главу.
Глава 3
Писательское мастерство
Люди сами создают для себя мифы, чтобы хоть как-то оправдывать собственные страхи. Некоторые мои коллеги говорят, что искусство мастерски писать – это талант, которому не научишься, с ним нужно родиться и т. д. В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» есть одна фраза, которая сразу пришлась по душе многим читателям – «Копирайтерами не рождаются, копирайтерами становятся».
Знаете, если бы мне в 25-летнем возрасте сказали, что у меня есть талант к написанию текстов, я бы смеялся похлеще Ивана Урганта. Единственное, что я могу отметить, – это не талант, а любовь к своему делу и неуступчивость. Я не могу сказать, что написание текстов мне доставляло сумасшедшее удовольствие и доводило до интеллектуального оргазма – нет, это не так. Я, как и все молодые люди в том возрасте, думал совсем о другом. А писал, потому что это нужно было для работы.
Первые написанные мной коммерческие предложения рвались в клочья, а все это действо порой сопровождалось не самыми приятными речами из уст руководства. Дословно я их тут цитировать не буду, потому что редактор все равно их уберет. Но я не сдавался, ведь у меня не было выхода. И в то время я понял, что совершенствую свои авторские способности с каждым написанным текстом.
Сейчас в моем активе несколько тысяч написанных продающих текстов, несколько сотен статей в блоге «Копирайтинг от А до Ю» и три изданные книги (включая ту, что вы сейчас читаете), две из которых уже являются деловыми бестселлерами на OZON – пожалуй, самом крупном книжном интернет-супермаркете всего постсоветского пространства.
Да, я люблю писать, и говорят, что у меня это неплохо получается, но я не могу сказать, что с этим родился. Я постоянно учился, совершенствовался, допускал ошибки и все равно не сдавался. Но вряд ли у меня что-либо получилось, если бы я не получал от этого удовольствия. Когда я открываю первые написанные мной тексты, готов сам себе надавать по рукам антенной из бронетранспортера. Джозеф Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий»[6] тоже не стесняется ругать свои первые тексты, которые пестрили штампами в стиле «Это продукт, появления которого ждал весь мир».
Все это я вам говорю, чтобы донести одну простую ключевую мысль – чтобы научиться писать, нужно писать. Если верить разным источникам, Николаю Васильевичу Гоголю в пяти издательствах указали на дверь, когда он принес им рукописи своих первых произведений. Но разве он сдался? Нет, зато позже со своими шедеврами вошел в золотой фонд отечественной литературы. Насколько я помню, Агату Кристи тоже не сильно жаловали в самом начале ее авторской карьеры… Да и первый рассказ Стивена Кинга тоже не попал в печать.
Подготовка текстового контента для публикации в интернете не похожа на создание литературных произведений. Мораль в другом – каждый человек может научиться хорошо писать, если он это дело любит и готов совершенствоваться. Посмотрите на блогосферу – миллионы авторов, которых читают десятки и сотни миллионов посетителей. Настоящее удовольствие начинаешь получать, когда твои тексты сопровождают одобряющими комментариями. Значит, кому-то уже нравится то, как вы пишете. И с каждым текстом аудитория будет расти – вы сами в этом убедитесь, как только начнете.
Знаете, если бы мне в 25-летнем возрасте сказали, что у меня есть талант к написанию текстов, я бы смеялся похлеще Ивана Урганта. Единственное, что я могу отметить, – это не талант, а любовь к своему делу и неуступчивость. Я не могу сказать, что написание текстов мне доставляло сумасшедшее удовольствие и доводило до интеллектуального оргазма – нет, это не так. Я, как и все молодые люди в том возрасте, думал совсем о другом. А писал, потому что это нужно было для работы.
Первые написанные мной коммерческие предложения рвались в клочья, а все это действо порой сопровождалось не самыми приятными речами из уст руководства. Дословно я их тут цитировать не буду, потому что редактор все равно их уберет. Но я не сдавался, ведь у меня не было выхода. И в то время я понял, что совершенствую свои авторские способности с каждым написанным текстом.
Сейчас в моем активе несколько тысяч написанных продающих текстов, несколько сотен статей в блоге «Копирайтинг от А до Ю» и три изданные книги (включая ту, что вы сейчас читаете), две из которых уже являются деловыми бестселлерами на OZON – пожалуй, самом крупном книжном интернет-супермаркете всего постсоветского пространства.
Да, я люблю писать, и говорят, что у меня это неплохо получается, но я не могу сказать, что с этим родился. Я постоянно учился, совершенствовался, допускал ошибки и все равно не сдавался. Но вряд ли у меня что-либо получилось, если бы я не получал от этого удовольствия. Когда я открываю первые написанные мной тексты, готов сам себе надавать по рукам антенной из бронетранспортера. Джозеф Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий»[6] тоже не стесняется ругать свои первые тексты, которые пестрили штампами в стиле «Это продукт, появления которого ждал весь мир».
Все это я вам говорю, чтобы донести одну простую ключевую мысль – чтобы научиться писать, нужно писать. Если верить разным источникам, Николаю Васильевичу Гоголю в пяти издательствах указали на дверь, когда он принес им рукописи своих первых произведений. Но разве он сдался? Нет, зато позже со своими шедеврами вошел в золотой фонд отечественной литературы. Насколько я помню, Агату Кристи тоже не сильно жаловали в самом начале ее авторской карьеры… Да и первый рассказ Стивена Кинга тоже не попал в печать.
Подготовка текстового контента для публикации в интернете не похожа на создание литературных произведений. Мораль в другом – каждый человек может научиться хорошо писать, если он это дело любит и готов совершенствоваться. Посмотрите на блогосферу – миллионы авторов, которых читают десятки и сотни миллионов посетителей. Настоящее удовольствие начинаешь получать, когда твои тексты сопровождают одобряющими комментариями. Значит, кому-то уже нравится то, как вы пишете. И с каждым текстом аудитория будет расти – вы сами в этом убедитесь, как только начнете.
Пишите о том, в чем разбираетесь
Одна из главных разновидностей авторского «ступора» звучит следующим образом – «Я не знаю, о чем писать». Так происходит с теми, кто не является специалистом в какой-то сфере.
Но для начала анекдот:
Я специально веду блог по копирайтингу, потому что этим занимаюсь, совершенствуюсь в нем и у меня постоянно есть чем поделиться с аудиторией. Читатели находят мой контент ценным не потому, что я красиво пишу, а потому, что делюсь с ними разными «полезностями». То есть делюсь опытом с помощью текста. Вы себе представляете, каким популярным и полезным был бы блог в моем исполнении, посвященный основам термоядерной физики? Если я в этом абсолютно ничего не понимаю, то как я могу дать что-то полезное? Разве что переписать своими словами чьи-то мысли, но это уже не про меня.
Подумайте, опытом из какой сферы вы можете поделиться и что вам доставляет удовольствие? Это и есть первая основа ценного контента. В таком случае ваши рекомендации не покажутся одолжением, в них будет чувствоваться забота – именно то, что так ищут читатели.
Вам нравится готовить – заводите блог, в котором будете делиться авторскими кулинарными экспериментами и сопровождать весь процесс готовки красочными личными фотографиями.
У вас магазин рыболовных снастей? Вы можете запросто создать контент о секретах рыбной ловли. Ваша читательская аудитория рыболовов будет за это благодарна, они станут заказывать снасти с удочками только у вас, потому что все остальные хотят от них только денег и ничего не дают полезного.
У вас фирма по предоставлению юридических услуг? Вперед! Делитесь с читателями полезными для них советами, примерами документов, давайте им руководства, как следует себя вести в тех или иных ситуациях. Если ваши советы реально будут помогать, о вас начнут слагать легенды. А это значит – привет, новые клиенты!
Привязывайте контент к своей сфере деятельности, тогда он будет пользоваться спросом. Подумайте сами – вы постоянно развиваетесь в этом направлении, осваиваете новые горизонты, тестируете какие-то идеи, вам всегда будет чем поделиться со своими читателями. Согласно данным исследований авторитетного во всем мире ресурса MarketingSherpa, 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности. Следовательно, они всегда узнают, разбираетесь ли вы в том, о чем пишете. Если да – будет вам праздник, если нет – будет вам горе.
Другой формат – это ваши увлечения. В идеале они способствуют зарабатыванию денег. Контент поможет в таком случае свое хобби превратить в бизнес. Именно такая история произошла у меня. Вы любите готовить мыло ручной работы в домашних условиях – вперед! Контент будет продавать вас как эксперта, фотографии созданного вами мыла начнут привлекать новых покупателей, которые тоже захотят нечто подобное. Так вы сможете выйти на рынок изготовления персонального мыла в единственном экземпляре на заказ.
И вас будут читать, потому что в строках чувствуется любовь к своему делу, даже если вы пока не являетесь выдающимся писателем.
Но для начала анекдот:
Принимают одного малоспособного поэта в Союз писателей. Михаил Светлов высказывается категорически против кандидата, другие члены Союза заступаются за молодого человека:Вывод такой – читателя не обманешь, пишите то, что любите, и о том, в чем хорошо разбираетесь. Если вы что-то умеете и добиваетесь в этом результата – ваши мысли, слова и поступки уже являются ценностью для определенной категории читателей. Энгус Янг – украшение рок-н-ролльной группы AC/DC – говорил так: «Парень, роющий канаву, может вам рассказать о строительстве дорог больше, чем все инженеры, вместе взятые». И при создании контента ценятся в первую очередь мысли практиков, у которых есть опыт, а не только представление о предмете или профильное образование.
– Почему? Ведь его стихи посвящены такой важной теме – солдатской!
– Когда я читаю хорошие стихи о войне, – возразил Светлов, – я вижу: если ползет солдат, то это ползет солдат. А тут ползет кандидат в Союз писателей.
Я специально веду блог по копирайтингу, потому что этим занимаюсь, совершенствуюсь в нем и у меня постоянно есть чем поделиться с аудиторией. Читатели находят мой контент ценным не потому, что я красиво пишу, а потому, что делюсь с ними разными «полезностями». То есть делюсь опытом с помощью текста. Вы себе представляете, каким популярным и полезным был бы блог в моем исполнении, посвященный основам термоядерной физики? Если я в этом абсолютно ничего не понимаю, то как я могу дать что-то полезное? Разве что переписать своими словами чьи-то мысли, но это уже не про меня.
Подумайте, опытом из какой сферы вы можете поделиться и что вам доставляет удовольствие? Это и есть первая основа ценного контента. В таком случае ваши рекомендации не покажутся одолжением, в них будет чувствоваться забота – именно то, что так ищут читатели.
Вам нравится готовить – заводите блог, в котором будете делиться авторскими кулинарными экспериментами и сопровождать весь процесс готовки красочными личными фотографиями.
У вас магазин рыболовных снастей? Вы можете запросто создать контент о секретах рыбной ловли. Ваша читательская аудитория рыболовов будет за это благодарна, они станут заказывать снасти с удочками только у вас, потому что все остальные хотят от них только денег и ничего не дают полезного.
У вас фирма по предоставлению юридических услуг? Вперед! Делитесь с читателями полезными для них советами, примерами документов, давайте им руководства, как следует себя вести в тех или иных ситуациях. Если ваши советы реально будут помогать, о вас начнут слагать легенды. А это значит – привет, новые клиенты!
Привязывайте контент к своей сфере деятельности, тогда он будет пользоваться спросом. Подумайте сами – вы постоянно развиваетесь в этом направлении, осваиваете новые горизонты, тестируете какие-то идеи, вам всегда будет чем поделиться со своими читателями. Согласно данным исследований авторитетного во всем мире ресурса MarketingSherpa, 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности. Следовательно, они всегда узнают, разбираетесь ли вы в том, о чем пишете. Если да – будет вам праздник, если нет – будет вам горе.
Другой формат – это ваши увлечения. В идеале они способствуют зарабатыванию денег. Контент поможет в таком случае свое хобби превратить в бизнес. Именно такая история произошла у меня. Вы любите готовить мыло ручной работы в домашних условиях – вперед! Контент будет продавать вас как эксперта, фотографии созданного вами мыла начнут привлекать новых покупателей, которые тоже захотят нечто подобное. Так вы сможете выйти на рынок изготовления персонального мыла в единственном экземпляре на заказ.
И вас будут читать, потому что в строках чувствуется любовь к своему делу, даже если вы пока не являетесь выдающимся писателем.
Контент по системе Парето
Мы с вами уже говорили, что контент-менеджеру нельзя быть скучным, потому что тогда вы становитесь предсказуемым, а это снижает активность пользователей. Все знают о принципе Парето и магической власти пропорции 80/20. Я могу сказать вам, что эта пропорция применима и в вопросах создания контента. Вы спросите как?
Отвечаю: 80 % вашего основного контента должно быть посвящено теме, 20 % – смежным темам, имеющим отношение к основной. Этот принцип помогает уходить от «синдрома профессора», согласно которому вы только обучаете и наставляете. Иногда полезно и развлечь своего читателя. Я помню, какой хороший отклик у читателей получил мой отчет о посещении концерта группы Metallica в Праге, а добавленные фотографии только придали нужные положительные эмоции.
Я всего лишь хочу нацелить вас на мысль, что непозволительно с вашей стороны постоянно радовать аудиторию контентом на одну тему, и еще более страшно – одного формата. Читатель начнет зевать и уйдет радоваться в какое-то другое место, возможно навсегда…
Что такое основные и смежные темы? Пожалуй, я просто приведу несколько примеров, чтобы вам было проще меня понять. Ниже вы ознакомитесь со списком примеров, выполненным в формате «Основная тема – возможная смежная тема». Поехали.
1. Рыболовство – коллекция рецептов ухи.
2. Недвижимость – секреты дизайна спальной комнаты.
3. Бухгалтерские услуги – магические свойства чисел.
4. Туризм – рекомендации по более качественным фотографиям природы.
5. Автомобили – сценарии беседы с сотрудниками ГИБДД.
6. Кулинария – тонкости выбора посуды.
7. Фриланс – правила работы с возражениями заказчиков.
То есть смежная тема должна иметь определенное отношение к основной, а не заведомо от нее отличаться. Я сомневаюсь, что ценителям контента по автомобилям понравится читать советы по уходу за комнатными растениями.
В чем выгода такого подхода? Вы просто показываете свою заботу, освещая различные стороны и интересы. Тут главное – продумать смежные темы таким образом, чтобы они были интересны большинству читателей. Я думаю, рыбаки любят готовить уху – причем зачастую прямо у водоема. Путешественникам к месту будут рекомендации о более красивой съемке природы, да и сценарии общения с сотрудниками ГИБДД не окажутся лишними для автолюбителей.
Такой подход только в очередной раз докажет, что вы понимаете информационные потребности своей целевой аудитории и удовлетворяете их разными приятными способами.
Отвечаю: 80 % вашего основного контента должно быть посвящено теме, 20 % – смежным темам, имеющим отношение к основной. Этот принцип помогает уходить от «синдрома профессора», согласно которому вы только обучаете и наставляете. Иногда полезно и развлечь своего читателя. Я помню, какой хороший отклик у читателей получил мой отчет о посещении концерта группы Metallica в Праге, а добавленные фотографии только придали нужные положительные эмоции.
Я всего лишь хочу нацелить вас на мысль, что непозволительно с вашей стороны постоянно радовать аудиторию контентом на одну тему, и еще более страшно – одного формата. Читатель начнет зевать и уйдет радоваться в какое-то другое место, возможно навсегда…
Что такое основные и смежные темы? Пожалуй, я просто приведу несколько примеров, чтобы вам было проще меня понять. Ниже вы ознакомитесь со списком примеров, выполненным в формате «Основная тема – возможная смежная тема». Поехали.
1. Рыболовство – коллекция рецептов ухи.
2. Недвижимость – секреты дизайна спальной комнаты.
3. Бухгалтерские услуги – магические свойства чисел.
4. Туризм – рекомендации по более качественным фотографиям природы.
5. Автомобили – сценарии беседы с сотрудниками ГИБДД.
6. Кулинария – тонкости выбора посуды.
7. Фриланс – правила работы с возражениями заказчиков.
То есть смежная тема должна иметь определенное отношение к основной, а не заведомо от нее отличаться. Я сомневаюсь, что ценителям контента по автомобилям понравится читать советы по уходу за комнатными растениями.
В чем выгода такого подхода? Вы просто показываете свою заботу, освещая различные стороны и интересы. Тут главное – продумать смежные темы таким образом, чтобы они были интересны большинству читателей. Я думаю, рыбаки любят готовить уху – причем зачастую прямо у водоема. Путешественникам к месту будут рекомендации о более красивой съемке природы, да и сценарии общения с сотрудниками ГИБДД не окажутся лишними для автолюбителей.
Такой подход только в очередной раз докажет, что вы понимаете информационные потребности своей целевой аудитории и удовлетворяете их разными приятными способами.
Что общего у текста и женской юбки?
Сегодня ведутся отчаянные дискуссии относительно того, какой длины должны быть статьи и посты. Одна точка зрения – не очень большими (в пределах 3000–5000 знаков), вторая – длинными (от 5000 знаков). Я же всегда думал так – если нет четких требований по размеру (например, как в пресс-релизах), то нельзя быть категоричным. Запомните старую притчу копирайтеров: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».
Самая демократическая точка зрения – текст должен быть такой длины, которая позволяет ему раскрыть тему и выполнить поставленную задачу. В моем блоге есть статьи разного размера. Иногда короткие варианты имеют больше отклика, чем длинные, в других случаях наоборот. Все зависит от концентрации ценности в каждом вашем предложении.
Самая демократическая точка зрения – текст должен быть такой длины, которая позволяет ему раскрыть тему и выполнить поставленную задачу. В моем блоге есть статьи разного размера. Иногда короткие варианты имеют больше отклика, чем длинные, в других случаях наоборот. Все зависит от концентрации ценности в каждом вашем предложении.