Денис Каплунов. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

   Если читателю интересно знакомиться с вашим текстом – он его прочтет с удовольствием и даже не заметит, как прошло время. Здесь вопрос в другом – в способности кратко и емко высказывать свои мысли. Если мысль можно сформулировать в пяти словах, не стоит пытаться это сделать в пятнадцати.
   Главная задача – не следить за размерами, а наблюдать за ценностью. Если вы долго ходите вокруг да около, используете общие фразы и делитесь прописными истинами – вас заслуженно засвистят и забросают помидорами. Для начала рекомендую не баловаться с большими размерами – вы еще не почувствовали публику, не «набили руку». Ориентируйтесь на размер 3000–5000 знаков, меньше будет маловато.
   Если говорить о размере по страницам, в среднем мои статьи в блог занимают 3–5 страниц. Как правило это больше 5000 знаков. Так происходит, когда действительно знаешь, о чем писать, – мысли вылетают на бумагу с космической скоростью. Относительно больших объемов – они более применимы к определенным жанрам: например, к пошаговым руководствам.
   Вывод: не думайте о размере, делайте акцент на концентрации ценности в каждом предложении. Потому что здесь вступает в силу одно из золотых правил копирайтинга: первое предложение стимулирует к прочтению второго, второе – к прочтению третьего и т. д.

Как часто нужно публиковать свои статьи и посты?

   И снова начнем с правил, которые кто-то создал. Согласно им, сайты и блоги желательно обновлять хотя бы раз в неделю. Если чаще – вы можете надоесть, если реже – о вас легко забудут.
   В этом правиле есть рациональное зерно, но в нем, опять же, присутствует категоричность – одна из моих нелюбимых характеристик. Когда я начинал вести свой блог, публиковал по три статьи в неделю. Вы думаете, я надоедал? Никак нет, наоборот – список моих читателей и комментаторов с нулевой отметки стремительно набирал обороты.
   Чуть позже я стал публиковать по две статьи в неделю, сейчас – один пост в течение будних дней. Вопрос не в том, что я следовал правилу, о котором ранее сказал. Просто становится все меньше свободного времени – большое количество проектов, поездки с мастер-классами, тренингами по просторам СНГ, и, конечно же, нужно выделять время на общение с близкими людьми и полностью выходить из интернета, иначе он вас заберет в заложники и никогда не отпустит.
   Но я не могу бросить своих читателей и все равно, как бы мне ни было сложно, стараюсь их регулярно радовать свежим материалом. Я помню, как написал две статьи по пути во Львов, одну – в Днепропетровске прямо перед сном, даже был пост за пару часов до выступления в Москве. Просто бывает так, что нагрянет идея – и сразу спешишь ее воплотить, пишешь на одном дыхании, стилистику потом можно отредактировать.
   Я за частые публикации. Почему? Потому что вы сразу заявляете о себе как о серьезном игроке на рынке контента. Вы генерируете полезную информацию с завидной скоростью. Делаете это быстрее и чаще других – этим и отличаетесь. Да, вы столкнетесь с советами, что, мол, нельзя так часто, аудитория не успевает читать и т. д. Поверьте – кто захочет, успеет. Плюс, вы же публикуете материал не на один день. Со временем ваши тексты попадут в поисковую выдачу, на них будут приходить пользователи поисковых систем. Чем больше у вас контента на сайте – тем интересней вы поисковым системам.
   Высокая частота и ценность публикаций позволила моему блогу возглавить рейтинг блогов по копирайтингу сервиса ePochta. Он достаточно быстро оказался в главном каталоге полезных ресурсов DMOZ, попасть в который мечтает каждый блогер – потому что это престижно. Туда просто так или за деньги не попадешь, модераторы сами решают, чьи ресурсы заслуживают звание полезных.
   Здесь все уже упирается в вашу личную продуктивность и готовность писать часто. Работа с контентом – это серьезный труд, который требует к себе максимально ответственного подхода. Вы всегда должны быть на пике полезности, а это реально сложно. Но сложно – это не синоним слова «невозможно». Найдите время, желание – и творите.

Прописные истины – для слабаков

   Знаете о существовании негласного определения с провокационным названием «информационный мусор»? Так называют контент, который ничего ценного не приносит.
   Я подключил свой почтовый ящик к Google Alerts для получения обновлений контента интернета, содержащего слово «копирайтинг». И, знаете, бываю в шоке от того, что мне приходит. Просто прочитайте список тем и заголовков.
   • Что такое копирайтинг?
   • Как заработать копирайтингом?
   • Кто такие копирайтеры?
 
   Мое недоумение связано с непониманием логики авторов подобных материалов. Вы думаете, пользователям интернета интересно читать 1185-ю статью на тему «Что такое копирайтинг?», подобного хлама уже и без вас прилично – не нужно быть частью этого. Читатели слишком яростно реагируют на подобные материалы, потому что они не сообщают им ничего нового и ценного.
   Прочитайте блоги успешных экспертов в своей области и обратите внимание – пересказывают ли они прописные истины? Такой подход сразу выдает новичка, а за ними следовать не любят. Поэтому занимайтесь собой, развивайтесь и не ведите себя как новички.
   Есть еще одна причина такой ситуации – наличие авторов, которые ведут свои блоги и сайты исключительно для заработка. К примеру, готовятся на скорую руку статьи, в которые просто нужно вставить ссылку рекламодателя. Таких статей я уже перечитал множество. Не берите пример с подобных авторов, о деньгах сразу думать не надо, они со временем сами придут – сосредотачивайте свое внимание на пользе для аудитории.
   Здесь есть два выхода – расширять тему или ее сужать, то есть выходить в нишу. Второй вариант больше подойдет для тех, кто еще на стадии «пробы пера». Им лучше основательно подготовиться, изучить источники, сформулировать и обосновать свою позицию.
   Сейчас приведу пример, какой вариант вас бы заинтересовал больше?
   1. Что такое копирайтинг?
   2. Что такое копирайтинг по-русски?
 
   Или вот такой вариант.
   1. Как заработать копирайтингом?
   2. Как пенсионеру заработать первые $100 с помощью копирайтинга?
 
   Ну и для завершения картины можно слегка подлить «маслица» и для разнообразия запустить провокацию.
   1. Кто такие копирайтеры?
   2. Кто такой «копирка-райтер»?
 
   Про «копирку-райтера» я как-то написал отдельный пост в блоге, придумав этот забавный термин для авторов, которые продают себя и свой труд за счет украденных текстов других (более успешных) авторов. И что вы думаете? Эта заметка с нотками сарказма сразу собрала более 40 комментариев – причем тогда я только начинал вести свой блог. Просто смог затронуть актуальную тему, и многие решили высказаться.
   Это была история об одном начинающем авторе, который нагло украл текст описания «о себе» из моего профиля в одной бирже копирайтинга. Комментарии были разные – значит, с темой угадал. Более того, эта заметка подвела многих читателей к мысли о необходимости составления привлекательного текста в блоке «о себе» на биржах.
   Я, конечно, мог написать очередную версию о том, кто такие копирайтеры, но решил не поддаваться общей истерии начинающих блогеров-копирайтеров.
   Если вы испытываете трудности с темами – берите «затертую» тему и уходите в нее поглубже, тогда у вас есть шанс заинтересовать. К примеру, статьи на тему «Как раскрутить сайт?» обречены на провал. Вариация «Как раскрутить сайт строительной компании?» имеет больше шансов. Или еще один вариант – «Как раскрутить кулинарный блог в 2013 году?», он тоже выглядит гораздо интереснее. Расшифровывайте и уходите в нишу, тогда вы сможете привлечь внимание к своему контенту.
   О других интересных тактиках превращения скучного контента в шедевр мы поговорим дальше.

Сладкая парочка «ЧТО?» и «КАК?»

   Большая часть бесплатного текстового контента составлена по принципу «ЧТО?». Автор затрагивает актуальную проблему и рассказывает, что нужно сделать, чтобы она исчезла. Такие материалы могут содержать даже много новых и полезных данных. Но мой опыт говорит о том, что больший отклик получает текстовый контент, составленный по сценарию «ЧТО?» + «КАК?».
   Формат «ЧТО?» – это когда вы в своем тексте рассказываете читателю, ЧТО ему нужно сделать, чтобы избавить себя от возникших трудностей. К примеру, если вы зимой позволили себе набрать несколько лишних килограммов, то в статье «Секси-пресс за весну» вы будете говорить, что нужно заниматься спортом, навести порядок в питании и т. д. Это формат «ЧТО?».
   Формат «КАК?» – когда вы в своем тексте рассказываете читателю, КАК ему делать это ЧТО. То есть мы не просто ограничиваемся мыслью о необходимости спорта, мы говорим, каким именно спортом заниматься, какие упражнения делать, сколько времени на это уделять. Аналогично и о питании. Фактически вы предлагаете готовую к применению систему.
   Вся фишка заключается в следующем – «ЧТО-авторы» делятся на две категории.
   1. Начинающие авторы, еще не являющиеся экспертами.
   2. Эксперты, которые готовы «ЧТО?» давать бесплатно, чтобы потом продать аудитории свою «КАК?»-версию.
 
   Продавать могут что угодно – начиная от платного контента, заканчивая своим временем и личной работой. Я не буду говорить о том, что хорошо, а что плохо. Я сам тестировал такой формат и столкнулся со следующим: аудитория начинает плохо реагировать на контент, в котором отсутствует «КАК?».
   Представьте себе читателя, который открыл статью по правилам составления заголовков, где он читает нечто вроде «Хороший заголовок должен содержать интригующий вопрос». Это «ЧТО?», но в статье нет «КАК?», то есть конкретных примеров. Получается, что вы раздразнили читателя, а он ушел ни с чем, еще больше запутался.
   Если вы думаете, что я сейчас лукавлю, приведу пример из статьи, ссылка на которую, между прочим, находится в топ-списке поисковой выдачи «Яндекса» по запросу «правила написания статей».

Пиши интересные названия для статей

   Название статьи – это первое, что прочтет читатель. А если его грамотно и интересно составить (не забудь про ключевые слова), то это заставит пользователя прочесть и саму статью, а не только название.

   Даете конкретную рекомендацию – приводите пример. Прямо сейчас я так и поступлю. А то получается, что я сам сейчас говорю «ЧТО?», не рассказывая «КАК?». Предлагаю вам изучить статью «13 техник НЛП^[7] в копирайтинге» из моего блога, в которой очень хорошо просматривается работа связки «ЧТО?» + «КАК?» (вступительную часть я опустил, сразу перехожу к сути).

   Встречайте: 13 техник НЛП в копирайтинге. Чтобы полностью понять все тонкости – желательно прочитать пост до конца.
 
   1. «Подстройка» – все просто: если желаете в чем-то убедить человека, он должен увидеть в вас своего единомышленника. Именно поэтому гуру копирайтинга усердно работают над изучением типичного представителя ЦА.
 
   2. «Причина – следствие» – старый народный прием, который до сих пор работает и не собирается сдавать свои позиции как минимум в ближайшем будущем. Вы просто воздействуете на читателя тем, что указываете причину определенного явления и сразу рассказываете о следствии:
   • «В связи с тем, что вы часто…, вас должно заинтересовать…»
   • «Из-за постоянной… очень трудно…, при этом есть выход: …»
   • «Это… абсолютно безопасно для…, поэтому…»
 
   3. «Условие» – мудрый человек понимает старую одесскую истину: для того, чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать. Если вы этого не понимаете, бизнесу не научитесь. Условие – это старая хитрая техника убеждения, когда вы говорите человеку, что он может получить нечто фантастическое и для этого ему нужно всего лишь…
 
   4. «Повтор» – это уже «прожженная» техника, тем не менее еще ого-го как работает! В копирайтинге есть отдельное правило – «повторяйте главную (ключевую) мысль минимум три раза в тексте – в заголовке, в теле и перед призывом к действию».
 
   5. «Предоставление возможности» – эта техника нацелена на легкую борьбу с сомнениями. Задача автора в этом случае – не доказывать, а просто советовать (даже без просьбы). Ключевые слова – «можете», «возможно», «пожалуй», «наверняка» и т. д. Например:
   • «Вы можете убедиться в этом самостоятельно, достаточно всего лишь…»
   • «Пожалуй, это наиболее доступная возможность на сегодняшний день, не так ли?»
   • «Вероятно, это кажется абсурдным на первый взгляд, при этом давайте на ситуацию посмотрим под другим углом…»
   • «Наверняка вы удивитесь, что как минимум три ваших конкурента уже используют эту возможность».
 
   6. «Трюизмы» – это утверждения, с которыми ваши читатели будут соглашаться. Все знают о таком приеме продаж, как «Три “ДА”». То есть изначально вы задаете читателю два вопроса, на которые он ответит только «ДА», ну а третий вопрос уже будет основным – и тогда читатель на него на подсознательном уровне тоже отвечает «ДА». Так вот, первые два вопроса – это «трюизмы».
 
   7. «Долг» – если раньше мы говорили о возможностях, то здесь автор заходит еще дальше – он деликатно намекает читателю, что нужно делать. Причем, как правило, это мысли, с которыми читатель полностью согласен. Задача этой техники – расположить читателя и увлечь дальше в текст. Оцените:
   • «Для того чтобы…, каждый… сначала должен…»
   • «Чтобы это стало возможным, нужно всего лишь…»
   • «Обязательно прочитайте информацию ниже».
 
   8. «Номинализация» – по большому счету мы сейчас говорим о воздухе, который убеждает людей. С виду серьезный аргумент при близком рассмотрении оказывается воздухом. Читатели всерьез воспринимают некоторые выражения в качестве аргументов. Вот несколько из них:
   • «Мой личный опыт позволяет сделать вывод, что…»
   • «Главная миссия нашей компании – …»
   • «Согласно мнению многих экспертов, …»
   • «Если следовать правилам, …»
 
   9. «Утерянный автор» – фактически этот прием создает штампы, которых профи-копирайтеры стараются избегать. Я лично убедился, что эти штампы все-таки работают. Пусть не так здорово, как конкретика, но все равно при неимении точных данных можно попробовать. Утерянный автор – это мнение человека или группы лиц без конкретных имен:
   • «Хорошо известно, что…»
   • «Эксперты настоятельно рекомендуют…»
   • «Каждый гуру… знает, что…»
   • «Проведенные исследования доказали, что…»
   • «Неоднократно доказанный факт: …»
 
   10. «Инерция согласия» – автор должен постоянно вести читателя по тексту, вы – король положения. Чтобы читатель не скучал, хороший автор его всегда просит что-то сделать. Для этого используются специальные «логические генераторы», например: «Представьте…», «Вообразите, как вы…», «А сейчас вспомните…» и т. д. вы просите читателя что-то сделать в первый раз, затем он тоже будет следовать вашим просьбам. Это фишки профессиональных авторов – учитесь им.
 
   11. «Обобщение» – банальность этой техники заключается в том, что каждый человек даже на глубоком подсознательном уровне соглашается с определенными устоями, принципами и правилами. Даже в разговорном формате многие люди скрывают свои незнания неумышленным обманом, когда они уверенно кивают и соглашаются с тем, о чем не ведают. Просто не хочется показаться глупым. Но обобщение – это техника оперирования аксиомами (иногда даже надуманными). В этих целях копирайтеры используют такие обороты:
   • «Все знают, что…»
   • «Каждый из нас уже давно понял, что…»
   • «Согласно известному правилу, …»
   • «… – и эта мысль актуальна везде».
   • «Никому не хочется, чтобы…»
 
   12. «Оценка» – вам следует предлагаемому товару или продукту дать какую-то оценку. Обычно это делают перед перечислением аргументов и доказательств. Это может быть:
   • «Самый быстрый…»
   • «Самый безопасный…»
   • «Самый простой…»
   • «Самый доступный… на сегодняшний день».
   • «Это самое настоящее ноу-хау в…»
 
   13. «Игра на слабостях» – у каждого человека есть определенные амбиции и слабости. У ваших читателей и ЦА конкретных текстов тоже есть свои амбиции и слабости. Если вы начнете ими играть, то сможете привлечь внимание и даже заинтересовать. Одна из слабостей бизнесменов – утереть нос конкурентам. Мысль вы поняли. Вот несколько примеров игры на слабостях:
   • «Изучив этот текст, вы уже завтра получите весомое конкурентное преимущество».
   • «Новый способ подчеркнуть женственность, и о нем еще никто не знает».
   • «Как только друзья увидят у вас в руках этот телефон, вам будут серьезно завидовать».
   • «Это решение только для тех, кто нацелен на превосходство».
 
   Простите за такой длинный пример, надеюсь, что эта информация стала не просто наглядным пособием, но и примером ценного контента. У этой статьи был хороший отклик, ее несколько раз перепечатывали на других ресурсах, да и комментарии говорят о довольстве публики. А для автора это, пожалуй, самый главный показатель.

   Поэтому не просто говорите читателю, что нужно делать в той или иной ситуации, а раскошельтесь на несколько примеров, чтобы объяснить, как именно это сделать. Поверьте, эта благотворительность со временем окупится сторицей.
   Но есть еще один момент – если ваш бесплатный контент создается для привлечения внимания к платному, то что делать, чтобы не производить впечатление «ЧТО?»-формата? Просто используйте хотя бы 30 % формата «КАК?». Своими конкретными рекомендациями вы будете подтверждать по факту собственную состоятельность. Есть даже отдельная тактика продаж инфопродуктов. К примеру, вы готовите статью «10 новых приемов контент-маркетинга». Статья содержит реально новую, уникальную, полезную и применимую информацию. Освещенные вами десять пунктов уже способны показать аудитории вашу компетентность. Ну а в конце статьи вы предлагаете электронную книгу «150 новых приемов контент-маркетинга», естественно – уже за деньги.

11 поцелуев за краткость

   Мы с вами уже говорили о том, как в интернете читают тексты. Здесь нет времени на изучение многостраничных опусов, особенно когда понимаешь, что три абзаца можно было высказать в двух предложениях. Есть немецкая пословица «Краткая речь – хорошая речь». Мы с вами не немцы, но эта мораль применима и к нам на все двести процентов.
   Сейчас столько авторов, которые бесят своим многословием, что вас с вашей краткостью просто расцелуют, и сделают это по-взрослому. Краткий и полезный автор – это потенциальная суперзвезда мира контента.
   Знаете, какая была самая краткая в истории переписка в стиле «запрос-ответ»? Когда Виктор Гюго отправлял своему издателю рукопись романа «Отверженные», он ее сопроводил письмом, состоящим всего из одного знака препинания– «?». И вскоре получил не менее лаконичный ответ от издателя – «!».
   Но как в себе выработать такую краткость, как не использовать лишние слова, как быть максимально экономным в собственных высказываниях?
   На эти три вопроса я подготовил ответ в виде списка рекомендаций, которые стали результатом работы над собственными ошибками и многочисленных ударов грабель по лбу. Вы всего этого избежите, если сразу станете на правильный путь. Надеюсь, что указанные рекомендации вам помогут.
   1. Не увлекайтесь продолжительными вступлениями. О том, что вы рады приветствовать читателей на своем сайте, они уже сами догадываются. Краткое приветствие – и хватит, цените время.
   2. Не расшифровывайте понятные мысли – читатели далеко не идиоты.
   3. Подбирайте для длинных слов более краткие и понятные синонимы.
   4. Наличие в тексте длинных предложений заведомо увеличивает длину всего текста в сознании читателей. Проще разбить их на несколько более коротких.
   5. «Двенадцать» гораздо длиннее, чем «12», – задумайтесь об этом.
   6. Убирайте вводные слова и канцеляризмы типа «в ходе проведенных мероприятий», «в последнее время складывается тенденция», «ни для кого не является секретом» – статья в интернете не документ из бюрократической переписки.
   7. Не повторяйте в тексте одни и те же мысли по нескольку раз – иначе читатели подумают, что вы представляете их склеротиками.
   8. Один из главных врагов краткости – прилагательные, старайтесь, чтобы их в вашем тексте было немного.
   9. Письменная речь – это не разговорная речь. Убирайте из текстов короткие промежуточные фразы, которые вы привыкли использовать в живой беседе: короче, слушайте сюда, дело было так и т. д.
   10. Избегайте использования слов-дублеров, которые находятся рядом и повторяют друг друга по смыслу, например «свой собственный», «опуститься вниз», «бесплатный подарок».
   11. Сокращайте устоявшиеся выражения – «зарплата» вместо «заработной платы», «ликбез» вместо «ликвидации безграмотности», «деньги» вместо «денежных средств» и т. д.
 
   В Падерборнском институте кибернетики проводились весьма интересные исследования вопросов усваивания информации. Как оказалось, практически 50 % взрослых людей не улавливают смысл произносимых фраз, содержащих более 13 слов. Это разговорная речь, в письменной речи усваивание происходит медленнее, поэтому очень важно быть кратким в каждом предложении своего текста.
   Многословие уводит читателя от сути, а чем он дальше от нее отойдет, тем быстрее прекратит чтение. Желательно подобную чистку проводить уже после того, как вы написали текст, – мысль лучше не ограничивать, всегда можно убрать лишнее. А со временем ваша краткость дойдет до автоматизма.
   Гуру копирайтинга при таком редактировании рекомендуют представить, что за каждое «жалящее» слово вы получаете приличную награду, например – $10 000. Тут главное – в гонке за деньгами не обогнать собственную совесть.

Полцарства за доступность!

   Будьте проще, и читатель сам к вам потянется. Я обожаю высказывание Альберта Эйнштейна: «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». Часто мы сталкиваемся с соблазном произвести на свою аудиторию впечатление. В ход идут разные приемы, но самое страшное – показаться умнее, чем вы есть на самом деле. А еще страшнее – поставить себя выше читателей.
   Как-то в одном из рефератов на тему «Научный стиль литературного языка», который находится в свободном доступе, я встретил следующую фразу:

   «Исключительная роль, которая принадлежит языку в научном осмыслении и освоении мира, обусловливает философское значение его анализа. Литературный язык прошел длительную эволюцию, в нем образовались различные стили. Один из них – научный».

   Запомните, такой научный стиль изложения, возможно, годится для рефератов, но точно не для вашего текстового контента. В нашем случае нужно возвращаться в школу. Вы могли часто читать и слышать следующую мысль – текст должен быть настолько простым и понятным, чтобы каждое использованное вами слово и суть каждого предложения были понятны ученику восьмого класса.
   Это идеальная модель. Так говорят все. Но я кое с чем не согласен. А именно – почему нельзя использовать определенную профессиональную терминологию, которая вряд ли будет понятна ученику восьмого класса? К примеру, я очень сомневаюсь, что среднестатистический ученик понимает истинные значения слов «конверсия», «оффер», «лид» и даже основного термина «копирайтинг».
   В таком случае я сторонник другой точки зрения:

Каждое использованное в тексте слово должно быть понятно хотя бы 90 % целевой аудитории.

   Вы никогда не сможете предугадать степень эрудиции всех своих читателей. Но, с другой стороны, эксперту тоже не подобает использовать до боли банальные слова. Хорошо, если вы в тексте в скобках сделаете расшифровку слова, которое может быть кому-то непонятно.
   К примеру, во время работы над книгой «Эффективное коммерческое предложение» мы общались с редактором издательства «Манн, Иванов и Фербер» Юлией Потемкиной относительно аббревиатуры НЛП. С одной стороны, для многих из вас эти три буквы не являются загадкой – «нейролингвистическое программирование». Но Юлия меня убедила, что нужно все-таки эту аббревиатуру расшифровать, и я ей благодарен за это.
   Часто бывает, что для большей части аудитории какое-то слово оказывается новым хотя бы потому, что характеризует определенный товар или услугу, которые только появились в нашем обиходе. Сейчас вспоминается один случай, произошедший со мной и одним моим клиентом.
   В Facebook я состоял в группе, которая называется «Быстрые деньги в PDR-технологиях и детейлинге». Скажу так – это комплекс работ, позволяющий из вашего автомобиля сделать блестящую «конфетку». Рассказывать долго, если интересно – почитайте сами. Так вот, тактика названия правильная – к этой группе будут присоединяться лишь те, кто знает, что такое PDR-технологии и детейлинг, то есть коллеги моих знакомых автомастеров.
   Ребята в группе молодцы – единая сила. Они делятся своими наработками, секретами, обсуждают рекламные фишки, за ними интересно следить. Среди них есть несколько моих клиентов, и мне приятно наблюдать, как они постепенно осваивают рекламное дело и копирайтинг. В одном из обсуждений участвовал рекламный борд с содержанием: «ДЕТЕЙЛИНГ. т. _____________»