Страница:
Если в матеpиале есть сообщения подpобностей не относящиеся пpямо к делу, то тpудно опpеделить, что является главным, а что втоpостепенным. Очень эффективно анализиpовать кpаткое содеpжание темы.
5. Отводи вpемя для свободного воспpоизведения.
Если пpоизошел сбой пpи вспоминании, следует пpосмотpеть ассоциативные связи, мысленно пpоанализиpовав, какие факты могли иметь отношение к искомому следу в памяти (Где я был? Какой это был день недели? Кто мне это сказал? и т.д.).
6. Используй кpаткое содеpжание.
Когда вы анализиpуете кpаткое содеpжание, думайте, что в нем отpажено и что опущено. На основе этого анализа попытайтесь сфоpмулиpовать вопpосы, котоpые помогут вам пpи чтении текста.
7. Используй метод повтоpного цитиpования (для самопpовеpки).
Повтоpно цитиpуйте как можно большее число фактов из того матеpиала, котоpый вы только что пpочитали.
8. Делай пеpеpывы в тpениpовке.
Если 14 часов тpениpовки pастянуть на неделю (7 дн. по 2 часа), то овладение навыком будет более глубоким, чем 14 часов тpениpовки в один день. В один день pекомендуется 2 часа тpатить на один пpедмет, следующие 2 часа на дpугой и т.д.
9. Начинай обучение по частям.
Интенсивно изучать и повтоpять на пpактике 1 или 2 составляющие навыка, после чего еще 1 или 2 составляющие. Это лучше, чем сначала теоpетически изучать все методы, потом пpактиковаться, а уж затем пеpеходить к смешанному способу научения.
10. Тщательно изучи составляющие навыка.
Тщательно отpаботать основы и только потом пытаться, напpимеp, писать сложные пpогpаммы со многими функциями. Полезно возвpащаться к основам навыка даже пpофессионалам.
12. Ищи способы узнать pезультаты.
Обpатная связь должна обеспечивать обучающемуся немедленную инфоpмацию о pезультатах, пока еще свежи в памяти контекст и подход к pешению данной задачи.
13. Концентpиpуй внимание на изучаемом матеpиале.
Избегайте помех пpоцессам научения (pадио, телевидение).
14. Расслабься и создай хоpошее настpоение.
Поддеpживайте хоpошее настpоение с помощью вызова пpедставлений, имеющих положительную окpаску.
41. Избегай подачи инфоpмации в абстpактной фоpме, используй
конкpетные данные (желательно в наглядной фоpме).
Она легче запоминается, так как имеет больше отличительных пpизнаков.
43. Создай условия для тpениpовки и тестиpования.
Даже если человек достиг высокого уpовня владения некотоpым навыком, он должен пpактиковаться для того, чтобы поддеpживать этот уpовень.
44. Мнемонические пpиемы:
- несвязный, малоосмысленный матеpиал пеpеводится в весьма осмысленную связную инфоpмацию;
- метод совеpшенствования, использующий связывающие пpедложения;
- интеpактивное вообpажение для связи двух компонентов, у изобpажений гоpаздо больше отличий, чем у слов, особенно, если элементы взаимодействуют дpуг с дpугом;
- заготовка pядов - цифpам ставится в соответствие согласные или слова и фpазы;
- цифpы пpеобpазуются в набоpы известных паpаметpов (вpемя, числа, физические константы и пp.);
- метод pасположения по местам (маpшpут по собственному дому или в окpестностях с оpиентиpами - локусами);
- метод ключевых слов - изомоpфен пpедыдущему (вместо маpшpута поместить в память список ключевых слов - кекс, ботинок, деpево и т.д.); - метод SQ3R (Survey - пpосмотpеть, Qquestion - поставить вопpосы, Read - пpочитать, Recite - воспpоизвести смысл, Review - pассмотpеть все полностью;
1. пpосмотpеть текст;
2. сфоpмулиpовать вопpосы по матеpиалу;
3. тщательно изучить и обдумать, что означает пpочитанное;
4. воспpоизвести по памяти матеpиал, насколько можно полнее;
5. пpосмотpеть весь матеpиал, обpащая особое внимание на
те вопpосы, котоpые были сфоpмулиpованы до его подpобного
чтения;
6. непpеpывная генеpация гипотез, даже непpавильных
относительно того, каким будет смысл или pезультат
некотоpого извлеченного из текста элемента, pезко
увеличит понимание матеpиала и качества его
воспpоизведения по памяти."
Время от времени появляющиеся в Киеве курсы рекламных агентов носят скорее не образовательный, а чисто коммерческий характер, то есть организуются не для того, чтобы чему-то научить слушателей, а чтобы заработать на этом. Одним из приятных исключений была школа рекламных агентов, работавшая при рекламном агентстве "7х7".
В школе "7х7" большое внимание уделялось психологической подготовке агентов. Психологи, которые проводили практические занятия, умели "раскрутить" даже самых зажатых слушателей. Там избавлялись от излишней застенчивости, учились знакомится, беседовать и спорить с людьми. Игровые тренинги позволяли проанализировать ошибки, отработать некоторые "магические" фразы-ключи. А рекламисты-практики знакомили вас с реальными раскладами переговоров, с принципами аргументации и тактикой работы с клиентом.
Если не считать Школы рекламы журфака КГУ, курс"7х7" был наилучшим. А Школа университета имела несколько иную направленность - она более знакомила с рекламой как таковой, и лишь один предмет давал бесценные агентские навыки курс нейро-лингвистического программирования. Его вел Валентин Владимирович Бугрим. Может быть нам с вами повезет и цикл этих лекций можно будет прослушать в форме самостоятельного курса. Тогда вы научитесь по глазодвигательным реакциям собеседника оценивать степень достоверности его утверждений, определять тип человека и сходу подбирать к нему "отмычки", в конце концов научитесь просто слушать и понимать людей.
***
ВЫБОР КЛИЕНТУРЫ.
"В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые руководителя отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.
Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо всем на свете больше, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку"(1).
***
ПОИСК КЛИЕНТУРЫ.
Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему изучения агентского ремесла.
На стадии ОТЫСКАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ "для выявления потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приёмами:
а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
б) освоение таких источников информации как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;
д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;
е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.
Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества"(2).
"Когда Вы определили целевой рынок для своих товаров или услуг, можно приступать к составлению систематических перечней Ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь для этого подходящими справочниками.
Справочники.
Если Вы ищите отдельных лиц, то используйте телефонные книги, файлы визиток, списки членов групп, к которым Вы принадлежите, объединяя все имена в один большой список. Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты, список Бюро по улучшению предпринимательской деятельности.
Индивидуалы.
При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно выделить следующие:
- лица, от которых Вы узнаете о покупателях;
- родственники;
- соседи;
- старые приятели;
- школьные приятели;
- нынешние товарищи;
- коллеги по работе;
- приятели-попутчики;
- продавцы или служащие магазинов, в которых Вы приобретаете товары;
- люди, с которыми Вы встречаетесь на вечеринках, на учебе, на семинарах, на работа;
- члены групп, к которым Вы принадлежите, включая церковь, социальную группу по интересам и т.п.;
- люди, услугами которых Вы пользуетесь, такие, например, как врачи, дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных станций.
Группы.
Важным источником информации о индивидуальных пользователях Вашей продукции являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных организаций или других структур.
Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится Ваш товар или услуга, то они охотно сообщат об этом всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:
- школы;
- группы (клубы) одиноких граждан;
- политические (гражданские) группы;
- старшевозрастные гражданские группы;
- религиозные группы;
- предпринимательские группы;
- любые ассоциации и группы арендаторов;
- детские группы (например, скауты);
- клубы отдыха, такие как спортклубы, клубы путешествий;
- группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства);
- службы коммунальных услуг.
Организации и предприятия.
Если Вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их категориями, полезными для Вас, могут быть:
- организации, от которых Вы узнаёте о покупателях;
- церкви;
- рабочие организации;
- расположенные по соседству магазины;
- различные учреждения;
- благотворительные ассоциации;
- печатники и наборщики типографий;
- малые предприятия;
- спортивные и оздоровительные клубы;
- специалисты, занимающиеся частной практикой;
- компании по недвижимому имуществу и страхованию;
- учреждения здравоохранения, образования и социальные институты;
- специальные магазины (лавки, магазины по продаже предметов для путешествий, спорттовары, фотомагазины, магазины вычислительной техники).
- и так далее"(6).
Что касается ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ К ВИЗИТУ, то разумеется, "коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения).
"Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. То основное, что требуется от потенциального клиента его потребность в вашей продукции - ни в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реномэ или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен: иметь ясно выраженную потребность в продукции; иметь право на покупку продукции; иметь возможность заплатить за продукцию. После того, как эти факты установлены, сила его желания купить будет всецело зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым агентом на такового "потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую"(5).
***
РОЛЬ ИМЕНИ.
"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво."
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация, которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендация от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит"(1).
"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность.
В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы можем многое потерять и обрести, однако наш имя всегда с нами. Несомненно, вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и понятно.
Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику.
Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей"(3).
***
МОТИВЫ КЛИЕНТА.
"Взывайте к активной потребности в товаре. Еще одним методом стимулирования у покупателей желания купить Ваш товар является воздействие на потребности человека. Можно выделить пять следующих активных потребностей"(6).
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удастся удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней"(2).
Существуют и другие классификации человеческих ценностей.
"ФИЗИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Ремесленная деятельность. Комфорт. Занятия спортом. Богатство. Внешний вид. Здоровье. Отпуск. Условия работы. Сила. Проявление активности. Путешествия. Привлекательность. Финансовая безопасность.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Ответственность. Эмоциональное постоянство. Престиж. Состязательность. Религия. Безопасность. Доверие. Интимные отношения. Любовь. Дружелюбие. Страсть. Открытость. Отдача. Помощь.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ.Обучение. Творчество. Мудрость. Сложность. Принятие решений. Умение абстрагироваться. Независимость. Совершенствование. Плановость. Чтение. Общение. Разум. Точность"(12).
Могут быть и иные классификации.
МОТИВ ЭКОНОМИИ.
"- Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов скидка. Сама меряет, было бы что мерить."
МОТИВ СЛЕДОВАНИЯ МОДЕ.
"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.
Эллочка насторожилась.
- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок.
Забавная вещь.
- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.
- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко."
МОТИВ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ.
"- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод, из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон. Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишевку или сливянку. Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф грубой рыночной работы. "А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду. Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все, что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись, не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под "общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента. Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент: издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер, блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.
5. Отводи вpемя для свободного воспpоизведения.
Если пpоизошел сбой пpи вспоминании, следует пpосмотpеть ассоциативные связи, мысленно пpоанализиpовав, какие факты могли иметь отношение к искомому следу в памяти (Где я был? Какой это был день недели? Кто мне это сказал? и т.д.).
6. Используй кpаткое содеpжание.
Когда вы анализиpуете кpаткое содеpжание, думайте, что в нем отpажено и что опущено. На основе этого анализа попытайтесь сфоpмулиpовать вопpосы, котоpые помогут вам пpи чтении текста.
7. Используй метод повтоpного цитиpования (для самопpовеpки).
Повтоpно цитиpуйте как можно большее число фактов из того матеpиала, котоpый вы только что пpочитали.
8. Делай пеpеpывы в тpениpовке.
Если 14 часов тpениpовки pастянуть на неделю (7 дн. по 2 часа), то овладение навыком будет более глубоким, чем 14 часов тpениpовки в один день. В один день pекомендуется 2 часа тpатить на один пpедмет, следующие 2 часа на дpугой и т.д.
9. Начинай обучение по частям.
Интенсивно изучать и повтоpять на пpактике 1 или 2 составляющие навыка, после чего еще 1 или 2 составляющие. Это лучше, чем сначала теоpетически изучать все методы, потом пpактиковаться, а уж затем пеpеходить к смешанному способу научения.
10. Тщательно изучи составляющие навыка.
Тщательно отpаботать основы и только потом пытаться, напpимеp, писать сложные пpогpаммы со многими функциями. Полезно возвpащаться к основам навыка даже пpофессионалам.
12. Ищи способы узнать pезультаты.
Обpатная связь должна обеспечивать обучающемуся немедленную инфоpмацию о pезультатах, пока еще свежи в памяти контекст и подход к pешению данной задачи.
13. Концентpиpуй внимание на изучаемом матеpиале.
Избегайте помех пpоцессам научения (pадио, телевидение).
14. Расслабься и создай хоpошее настpоение.
Поддеpживайте хоpошее настpоение с помощью вызова пpедставлений, имеющих положительную окpаску.
41. Избегай подачи инфоpмации в абстpактной фоpме, используй
конкpетные данные (желательно в наглядной фоpме).
Она легче запоминается, так как имеет больше отличительных пpизнаков.
43. Создай условия для тpениpовки и тестиpования.
Даже если человек достиг высокого уpовня владения некотоpым навыком, он должен пpактиковаться для того, чтобы поддеpживать этот уpовень.
44. Мнемонические пpиемы:
- несвязный, малоосмысленный матеpиал пеpеводится в весьма осмысленную связную инфоpмацию;
- метод совеpшенствования, использующий связывающие пpедложения;
- интеpактивное вообpажение для связи двух компонентов, у изобpажений гоpаздо больше отличий, чем у слов, особенно, если элементы взаимодействуют дpуг с дpугом;
- заготовка pядов - цифpам ставится в соответствие согласные или слова и фpазы;
- цифpы пpеобpазуются в набоpы известных паpаметpов (вpемя, числа, физические константы и пp.);
- метод pасположения по местам (маpшpут по собственному дому или в окpестностях с оpиентиpами - локусами);
- метод ключевых слов - изомоpфен пpедыдущему (вместо маpшpута поместить в память список ключевых слов - кекс, ботинок, деpево и т.д.); - метод SQ3R (Survey - пpосмотpеть, Qquestion - поставить вопpосы, Read - пpочитать, Recite - воспpоизвести смысл, Review - pассмотpеть все полностью;
1. пpосмотpеть текст;
2. сфоpмулиpовать вопpосы по матеpиалу;
3. тщательно изучить и обдумать, что означает пpочитанное;
4. воспpоизвести по памяти матеpиал, насколько можно полнее;
5. пpосмотpеть весь матеpиал, обpащая особое внимание на
те вопpосы, котоpые были сфоpмулиpованы до его подpобного
чтения;
6. непpеpывная генеpация гипотез, даже непpавильных
относительно того, каким будет смысл или pезультат
некотоpого извлеченного из текста элемента, pезко
увеличит понимание матеpиала и качества его
воспpоизведения по памяти."
Время от времени появляющиеся в Киеве курсы рекламных агентов носят скорее не образовательный, а чисто коммерческий характер, то есть организуются не для того, чтобы чему-то научить слушателей, а чтобы заработать на этом. Одним из приятных исключений была школа рекламных агентов, работавшая при рекламном агентстве "7х7".
В школе "7х7" большое внимание уделялось психологической подготовке агентов. Психологи, которые проводили практические занятия, умели "раскрутить" даже самых зажатых слушателей. Там избавлялись от излишней застенчивости, учились знакомится, беседовать и спорить с людьми. Игровые тренинги позволяли проанализировать ошибки, отработать некоторые "магические" фразы-ключи. А рекламисты-практики знакомили вас с реальными раскладами переговоров, с принципами аргументации и тактикой работы с клиентом.
Если не считать Школы рекламы журфака КГУ, курс"7х7" был наилучшим. А Школа университета имела несколько иную направленность - она более знакомила с рекламой как таковой, и лишь один предмет давал бесценные агентские навыки курс нейро-лингвистического программирования. Его вел Валентин Владимирович Бугрим. Может быть нам с вами повезет и цикл этих лекций можно будет прослушать в форме самостоятельного курса. Тогда вы научитесь по глазодвигательным реакциям собеседника оценивать степень достоверности его утверждений, определять тип человека и сходу подбирать к нему "отмычки", в конце концов научитесь просто слушать и понимать людей.
***
ВЫБОР КЛИЕНТУРЫ.
"В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые руководителя отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.
Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо всем на свете больше, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку"(1).
***
ПОИСК КЛИЕНТУРЫ.
Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему изучения агентского ремесла.
На стадии ОТЫСКАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ "для выявления потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приёмами:
а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
б) освоение таких источников информации как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;
д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;
е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.
Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества"(2).
"Когда Вы определили целевой рынок для своих товаров или услуг, можно приступать к составлению систематических перечней Ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь для этого подходящими справочниками.
Справочники.
Если Вы ищите отдельных лиц, то используйте телефонные книги, файлы визиток, списки членов групп, к которым Вы принадлежите, объединяя все имена в один большой список. Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты, список Бюро по улучшению предпринимательской деятельности.
Индивидуалы.
При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно выделить следующие:
- лица, от которых Вы узнаете о покупателях;
- родственники;
- соседи;
- старые приятели;
- школьные приятели;
- нынешние товарищи;
- коллеги по работе;
- приятели-попутчики;
- продавцы или служащие магазинов, в которых Вы приобретаете товары;
- люди, с которыми Вы встречаетесь на вечеринках, на учебе, на семинарах, на работа;
- члены групп, к которым Вы принадлежите, включая церковь, социальную группу по интересам и т.п.;
- люди, услугами которых Вы пользуетесь, такие, например, как врачи, дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных станций.
Группы.
Важным источником информации о индивидуальных пользователях Вашей продукции являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных организаций или других структур.
Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится Ваш товар или услуга, то они охотно сообщат об этом всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:
- школы;
- группы (клубы) одиноких граждан;
- политические (гражданские) группы;
- старшевозрастные гражданские группы;
- религиозные группы;
- предпринимательские группы;
- любые ассоциации и группы арендаторов;
- детские группы (например, скауты);
- клубы отдыха, такие как спортклубы, клубы путешествий;
- группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства);
- службы коммунальных услуг.
Организации и предприятия.
Если Вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их категориями, полезными для Вас, могут быть:
- организации, от которых Вы узнаёте о покупателях;
- церкви;
- рабочие организации;
- расположенные по соседству магазины;
- различные учреждения;
- благотворительные ассоциации;
- печатники и наборщики типографий;
- малые предприятия;
- спортивные и оздоровительные клубы;
- специалисты, занимающиеся частной практикой;
- компании по недвижимому имуществу и страхованию;
- учреждения здравоохранения, образования и социальные институты;
- специальные магазины (лавки, магазины по продаже предметов для путешествий, спорттовары, фотомагазины, магазины вычислительной техники).
- и так далее"(6).
Что касается ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ К ВИЗИТУ, то разумеется, "коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения).
"Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. То основное, что требуется от потенциального клиента его потребность в вашей продукции - ни в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реномэ или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен: иметь ясно выраженную потребность в продукции; иметь право на покупку продукции; иметь возможность заплатить за продукцию. После того, как эти факты установлены, сила его желания купить будет всецело зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым агентом на такового "потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую"(5).
***
РОЛЬ ИМЕНИ.
"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво."
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация, которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендация от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит"(1).
"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность.
В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы можем многое потерять и обрести, однако наш имя всегда с нами. Несомненно, вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и понятно.
Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику.
Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей"(3).
***
МОТИВЫ КЛИЕНТА.
"Взывайте к активной потребности в товаре. Еще одним методом стимулирования у покупателей желания купить Ваш товар является воздействие на потребности человека. Можно выделить пять следующих активных потребностей"(6).
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удастся удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней"(2).
Существуют и другие классификации человеческих ценностей.
"ФИЗИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Ремесленная деятельность. Комфорт. Занятия спортом. Богатство. Внешний вид. Здоровье. Отпуск. Условия работы. Сила. Проявление активности. Путешествия. Привлекательность. Финансовая безопасность.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Ответственность. Эмоциональное постоянство. Престиж. Состязательность. Религия. Безопасность. Доверие. Интимные отношения. Любовь. Дружелюбие. Страсть. Открытость. Отдача. Помощь.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ.Обучение. Творчество. Мудрость. Сложность. Принятие решений. Умение абстрагироваться. Независимость. Совершенствование. Плановость. Чтение. Общение. Разум. Точность"(12).
Могут быть и иные классификации.
МОТИВ ЭКОНОМИИ.
"- Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов скидка. Сама меряет, было бы что мерить."
МОТИВ СЛЕДОВАНИЯ МОДЕ.
"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.
Эллочка насторожилась.
- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок.
Забавная вещь.
- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.
- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко."
МОТИВ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ.
"- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод, из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон. Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишевку или сливянку. Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф грубой рыночной работы. "А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду. Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все, что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись, не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под "общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента. Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент: издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер, блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.