Глава 3
Как изменить взаимоотношения с клиентами
Цените ваши взаимоотношения, а не имущество.
Энтони Ди Анжело
Продавец, придерживающийся стратегии «Я вам должен», в первую очередь заботится о качестве взаимоотношений с клиентом, а не об объемах продаж. В этой главе мы научим вас анализировать сложившиеся отношения с покупателями и изменять их, делая более глубокими и доверительными.
YarrA Limited (часть I)
Недавно Ричард и Эмили встретились с финансовым директором Ребеккой и Кираном, заведующим отделом продаж компании YarrA Limited, чтобы обсудить вопросы интеграции используемых в их компании систем. Как с Ребеккой, так и с Кираном у Ричарда и Эмили давно установились хорошие отношения. Ричард с Кираном неоднократно вместе посещали футбольные матчи и прекрасно проводили время. А Ребекка уже приобретала у Эмили программные продукты для своего руководства на предыдущем месте работы. Эмили решила, что их встреча должна проходить неформально, без нажима с ее стороны. Начались переговоры действительно хорошо. Ричард и Киран припомнили несколько веселых моментов последнего футбольного матча. После этого сама Ребекка завела разговор о том, почему интеграция систем важна для компании YarrA Limited. Кроме того, она сказала, что очень занята, поэтому встреча должна быть краткой и максимально продуктивной. Под конец переговоров Ребекка попросила Эмили и Ричарда как можно скорее подготовить и подать ей предложение с четко установленной ценой. Ричард и Эмили были рады, что им удалось организовать эту встречу и что именно им выпала честь налаживать сотрудничество с компанией YarrA Limited. Направление интеграции систем было новым для FuturePerfect, и эта встреча могла стать очередным шагом в разработке этого направления. Однако YarrA Limited очень волновал вопрос цены и выполнения всех требований, предъявленных Ребеккой. Несколько раз на протяжении следующей недели Ричард и Эмили пытались связаться с Ребеккой, но она была постоянно занята. Поговорив с Кираном, они поняли, что чем больше подробностей смогут предоставить Ребекке, тем лучше. Ей важно понять, за что она платит деньги.
Они подали свое предложение в оговоренные сроки и, учитывая хорошие отношения с Кираном и Ребеккой, были практически уверены в своей победе. Через несколько дней они получили письмо, в котором говорилось, что их предложение отклонено. Опечаленный Ричард перезвонил Кирану, и тот пояснил ему, что их цена оказалась слишком высокой.
3.1. Типы взаимоотношений
Многие продавцы говорили нам, что у них сложились очень хорошие отношения с покупателями, по крайней мере с некоторыми из них. Но на поверку оказывалось, что эти отношения построены на очень зыбком фундаменте.
Чтобы установить действительно хорошие отношения с покупателем, нужно понять его точку зрения: в конце концов, ведь качество этих отношений определяется тем, что по этому поводу думает покупатель, а не вы сами. Если вы научитесь лучше понимать своего покупателя, то сможете:
• удостовериться в том, что у вас достаточно покупателей в каждой категории и максимально уменьшить риск, увеличив вероятность разовых и постоянных продаж;
• более точно спланировать стратегию обращения с каждым конкретным покупателем;
• определить, что и когда сказать при следующей встрече с конкретным покупателем, чтобы еще больше упрочить и улучшить ваши отношения.
Мы смогли выделить четыре основные категории отношений между продавцами и покупателями. Так, деловые отношения с покупателями могут быть: неформальными, эпизодическими (по требованию), формальными и партнерскими (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Четыре типа деловых отношений
Партнерские отношения лежат в основе мировоззрения продавца, придерживающегося стратегии «Я вам должен». К укреплению и развитию этих отношений нужно стремиться всегда (если только вы чувствуете, что именно такого рода отношения нужны вашему клиенту) (подробнее об этом рассказывается в главе 4). Партнерские отношения выгодны как для продавца, так и для покупателя.
Названия типов отношений не столь важны. Важны их различия и последствия поддержки продавцом определенного типа взаимоотношений.
В приложениях к этой главе вы найдете краткую характеристику каждого типа отношений и практические рекомендации, которые помогут вам сместить акценты в ваших взаимоотношениях с клиентом в сторону большей гармонии.
Неформальные взаимоотношения
Характеристика
Такие взаимоотношения часто начинаются с обычной встречи по какому-либо деловому вопросу или же с самой обычной встречи в кафе, в магазине, за обедом или после работы, которая впоследствии перерастает в деловое партнерство.
В отношениях такого рода продавец искренне нравится покупателю, у них есть общие интересы и вне бизнеса. Иногда подобные отношения сулят вам работу, однако такое случается далеко не всегда. При этом в разговоре вы, как правило, обсуждаете общие темы по интересам, зачастую совершенно не связанные с бизнесом. Покупатель в большинстве случаев охотно принимает участие в организуемых вами мероприятиях. В таких отношениях продавец контролирует отношения с покупателем.
Этот тип взаимоотношений одинаково устраивает и продавца, и покупателя. Такие отношения приятны и часто помогают вам отвлечься и отдохнуть от работы. Их можно даже рассматривать как награду за проделанную работу.
Вы можете иногда дарить покупателю нечто эксклюзивное (например билеты на популярные мероприятия), за что он будет вам искренне благодарен.
Недостатки данного типа взаимоотношений
В таких отношениях деловая составляющая очень незначительна или отсутствует вовсе. Ваше место в таких взаимоотношениях может без труда занять более общительный человек. Подобные отношения могут отнимать часть рабочего и свободного времени. В крайних проявлениях неформальные взаимоотношения могут перерасти во взяточничество – весьма неприятное и опасное проявление как межличностных, так и деловых отношений.
Существует также опасность того, что продавец просто засыплет покупателя предложениями. Исследования показывают, что по мере развития таких взаимоотношений и продвижения покупателя по служебной лестнице в своей компании, продавцы стремятся все активнее предлагать свои услуги. Но, с другой стороны, подобные предложения утрачивают свою ценность по той причине, что их поступает покупателю слишком много и это количество постоянно растет. Далеко не все организации готовы активно развивать крошечные взаимоотношения, даже если они представляют для них какую-либо пользу.
При подобных отношениях, предоставляя работу продавцу, покупатель всегда надеется на скидки с его стороны. И продавец, в свою очередь, испытывает более серьезное давление, поскольку старается выполнить работу лучше, чем для всех остальных клиентов, чтобы не разочаровать своего «друга». Часто продавцу даже приходится работать себе в убыток, потому что ему неудобно отказать своему знакомому. При этом увеличивается риск для предприятия продавца, так как при оказании подобных «услуг» официальная документация оформляется крайне редко.
Эпизодические (по требованию) взаимоотношения
Характеристика
Такую работу можно охарактеризовать как большой, так и как небольшой проект. Выполнять ее приходится нерегулярно и непоследовательно, но всегда срочно, и результаты, как правило, нужны еще «на вчера». В данном случае покупается ваша способность «тушить пожары» и «затыкать дыры». Покупатель не рассматривает вас как основного поставщика, а обращается к вам только от случая к случаю, чаще всего, когда у него не остается других вариантов. Эти взаимоотношения всецело контролируются покупателем.
Продавец рассматривает подобную работу как конкретный проект с четким началом (подписанием контракта) и четким завершением (выплата гонорара).
Преимуществом такого рода взаимоотношений является то, что в них не нужно инвестировать столько средств, как в поддержание постоянный взаимоотношений. Заказы в данном случае «сваливаются как снег на голову», и, чаще всего, такая неожиданная перспектива серьезного заработка бывает приятной. Теоретически, при таких взаимоотношениях продавец может заработать максимум при минимальных затратах.
Недостатки данного типа взаимоотношений
Покупатель никак не привязан к продавцу. Каждое из предложений практически всегда приходится подробно обосновывать. Большинство проектов являются срочными, и вызывают немалый стресс у вас и ваших сотрудников. Вы также не знаете многих подробностей о вашем заказчике – его планы на будущее, сегодняшнюю стратегию и т. д. Такого заказчика нельзя считать основным. Его проекты появляются внезапно, и запланировать затраты на реализацию этого проекта заранее просто невозможно. И всегда существует риск низкой доходности выбранного проекта, поскольку даже при высоких затратах заказчик может настаивать на довольно низкой цене.
Формальные взаимоотношения
Характеристика
При таком типе взаимоотношений покупатель приобретает товары, знания или услуги. Подобные деловые отношения могут быть длительными и устойчивыми, но в них личные неформальные отношения сведены к минимуму или вообще отсутствуют. Покупатель считает общение с вами либо сложным, либо скучным по той причине, что вы говорите только о делах.
В то время как покупатель ценит вашу высокую осведомленность в сфере вашей деятельности, он может ощущать определенный дискомфорт по этому поводу. Причиной тому служат ваши глубочайшие технические знания предмета. Так уж сложилось, что рядом с настоящими экспертами в своей области простые смертные испытывают комплекс неполноценности!
Покупатель в большинстве случаев рассматривает вас как одного из многих поставщиков аналогичного продукта, и именно покупатель полностью управляет такими взаимоотношениями.
Чтобы установить действительно хорошие отношения с покупателем, нужно понять его точку зрения: в конце концов, ведь качество этих отношений определяется тем, что по этому поводу думает покупатель, а не вы сами. Если вы научитесь лучше понимать своего покупателя, то сможете:
• удостовериться в том, что у вас достаточно покупателей в каждой категории и максимально уменьшить риск, увеличив вероятность разовых и постоянных продаж;
• более точно спланировать стратегию обращения с каждым конкретным покупателем;
• определить, что и когда сказать при следующей встрече с конкретным покупателем, чтобы еще больше упрочить и улучшить ваши отношения.
Мы смогли выделить четыре основные категории отношений между продавцами и покупателями. Так, деловые отношения с покупателями могут быть: неформальными, эпизодическими (по требованию), формальными и партнерскими (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Четыре типа деловых отношений
Партнерские отношения лежат в основе мировоззрения продавца, придерживающегося стратегии «Я вам должен». К укреплению и развитию этих отношений нужно стремиться всегда (если только вы чувствуете, что именно такого рода отношения нужны вашему клиенту) (подробнее об этом рассказывается в главе 4). Партнерские отношения выгодны как для продавца, так и для покупателя.
Названия типов отношений не столь важны. Важны их различия и последствия поддержки продавцом определенного типа взаимоотношений.
В приложениях к этой главе вы найдете краткую характеристику каждого типа отношений и практические рекомендации, которые помогут вам сместить акценты в ваших взаимоотношениях с клиентом в сторону большей гармонии.
Неформальные взаимоотношения
Характеристика
Такие взаимоотношения часто начинаются с обычной встречи по какому-либо деловому вопросу или же с самой обычной встречи в кафе, в магазине, за обедом или после работы, которая впоследствии перерастает в деловое партнерство.
В отношениях такого рода продавец искренне нравится покупателю, у них есть общие интересы и вне бизнеса. Иногда подобные отношения сулят вам работу, однако такое случается далеко не всегда. При этом в разговоре вы, как правило, обсуждаете общие темы по интересам, зачастую совершенно не связанные с бизнесом. Покупатель в большинстве случаев охотно принимает участие в организуемых вами мероприятиях. В таких отношениях продавец контролирует отношения с покупателем.
Джек и Билл: неформальные отношения, погрязшие в рутинеПреимущества данного типа взаимоотношений
Восприятие продавца (Джека)
«Билл отличный парень. Он энергичен, жизнерадостен, занимает одну из руководящих должностей в региональном отделении многонациональной финансовой компании. Мы знакомы многие годы. Раньше, когда мы жили в одном районе, то постоянно ездили вместе на работу. Мы часто видимся. Инициатором встреч, как правило, выступаю я, причем Билл обычно по несколько раз переносит дату встречи, прежде чем дать на нее свое согласие. Чаще всего он предлагает встретиться за обедом, за ужином или в баре за кружкой пива. Мы говорим о семьях, об общих интересах в сфере инвестиций в недвижимость и о мечтах, которые осуществим после выхода на пенсию.
Раньше я часто выполнял заказы Билла. Сейчас он крайне редко дает мне совсем небольшие заказы. От больших объемов мне пришлось отказаться, поскольку у меня есть ряд обязательств перед другими клиентами.
На данном этапе наших взаимоотношений мне не нравится то, что Билл все время говорит о грандиозных планах его компании, и об интересных и масштабных проектах – но дальше разговоров дело не заходит».
Восприятие покупателя (Билла)
«Мне нравится Джек. Он дружелюбен, и я могу ему полностью доверять. Мне интересно общаться с ним, но немного неудобно перед ним за то, что в последнее время мы не давали ему никаких заказов. В прошлом он принимал участие в некоторых наших проектах, и результаты его работы были хорошими. Я также познакомил его с некоторыми деловыми партнерами, благодаря чему его и привлекли к работе с нашей компанией.
Мне нужно быть осторожным, чтобы в компании никто не подумал, что я отдаю заказы исключительно своим друзьям и знакомым.
Наши отношения в последнее время перестали быть такими беззаботными, как прежде. Мы говорим о семье, о планах на будущее, но стараемся избегать разговоров о совместной работе. Я всегда откладываю наши встречи, если на работе накопилось много дел. Меня это не радует, но мое свободное время ограничено, и с этим ничего не поделаешь».
Этот тип взаимоотношений одинаково устраивает и продавца, и покупателя. Такие отношения приятны и часто помогают вам отвлечься и отдохнуть от работы. Их можно даже рассматривать как награду за проделанную работу.
Вы можете иногда дарить покупателю нечто эксклюзивное (например билеты на популярные мероприятия), за что он будет вам искренне благодарен.
Недостатки данного типа взаимоотношений
В таких отношениях деловая составляющая очень незначительна или отсутствует вовсе. Ваше место в таких взаимоотношениях может без труда занять более общительный человек. Подобные отношения могут отнимать часть рабочего и свободного времени. В крайних проявлениях неформальные взаимоотношения могут перерасти во взяточничество – весьма неприятное и опасное проявление как межличностных, так и деловых отношений.
Существует также опасность того, что продавец просто засыплет покупателя предложениями. Исследования показывают, что по мере развития таких взаимоотношений и продвижения покупателя по служебной лестнице в своей компании, продавцы стремятся все активнее предлагать свои услуги. Но, с другой стороны, подобные предложения утрачивают свою ценность по той причине, что их поступает покупателю слишком много и это количество постоянно растет. Далеко не все организации готовы активно развивать крошечные взаимоотношения, даже если они представляют для них какую-либо пользу.
При подобных отношениях, предоставляя работу продавцу, покупатель всегда надеется на скидки с его стороны. И продавец, в свою очередь, испытывает более серьезное давление, поскольку старается выполнить работу лучше, чем для всех остальных клиентов, чтобы не разочаровать своего «друга». Часто продавцу даже приходится работать себе в убыток, потому что ему неудобно отказать своему знакомому. При этом увеличивается риск для предприятия продавца, так как при оказании подобных «услуг» официальная документация оформляется крайне редко.
Эпизодические (по требованию) взаимоотношения
Характеристика
Такую работу можно охарактеризовать как большой, так и как небольшой проект. Выполнять ее приходится нерегулярно и непоследовательно, но всегда срочно, и результаты, как правило, нужны еще «на вчера». В данном случае покупается ваша способность «тушить пожары» и «затыкать дыры». Покупатель не рассматривает вас как основного поставщика, а обращается к вам только от случая к случаю, чаще всего, когда у него не остается других вариантов. Эти взаимоотношения всецело контролируются покупателем.
Продавец рассматривает подобную работу как конкретный проект с четким началом (подписанием контракта) и четким завершением (выплата гонорара).
Менеджер-консультант Мария: эпизодические контакты с покупателями, продажи от случая к случаюПреимущества данного типа взаимоотношений
Восприятие продавца (Марии)
«Нас рассматривают как надежного партнера, которому можно доверять. Наш клиент (горнодобывающая компания) обращается к нам всякий раз, когда у него возникают какие-либо трудности. Он дает нам большие заказы с большим объемом работы и приличным уровнем заработной платы. Это зона повышенного стресса, но за этот стресс нам хорошо платят. Три года назад наш клиент решил выкупить долю своего партнера в одном из совместных предприятий. Он обратился к нам за советом и помощью. Мы сделали все от нас зависящее и в результате выиграли дело. Клиент остался доволен нашей работой и оплатил счет без каких-либо замечаний. В прошлом году клиенту потребовалось найти нового делового партнера, и он вновь обратился к нам с просьбой о помощи и посредничестве в переговорах. Разработка нашего предложения заняла больше времени, чем обычно, поскольку клиент требовал от нас детального обоснования названной цены. Но в конечном итоге наше предложение было принято. По его завершении клиент вновь расплатился с нами без возражений. Я просто уверена в том, что если им вновь понадобится помощь, то они обратятся именно к нам».
Восприятие покупателя
«Они прекрасно справляются со своей работой – консультированием по вопросам крупных сделок. Их цены нельзя назвать низкими, но чаще всего нам удается заключить с ними договор на взаимовыгодных условиях. Если же они не идут на уступки, то мы обращаемся к другим поставщикам подобных услуг. Мы не поддерживаем контакт после окончания очередного проекта, но когда возникает необходимость, всегда можем с ними связаться. Думаю, это неплохо. Хотя, с другой стороны, из-за того, что мы не поддерживаем отношения в промежутке между проектами, они не знают, какие изменения произошли в нашей компании. Они также быстро развиваются и выполняют огромный объем работы, но из-за отсутствия постоянного контакта мы иногда слишком поздно узнаем о возможностях, которыми они располагают.
Определенным преимуществом таких эпизодических контактов является то, что при размещении каждого заказа мы можем существенно снижать назначаемую ими цену. Ведь мы ничего не теряем, если из-за нашего желания получить услуги по низкой цене нам придется отказаться от их помощи и поискать другого поставщика. Они отлично справляются со своей работой, но не менее хорошо работают и сотни их конкурентов. Поэтому мы можем настаивать на цене, которая нас полностью устраивает.
Кроме того, есть еще один поставщик аналогичных услуг, который заинтересован в сотрудничестве и несколько раз в год связывается с нами, чтобы узнать состояние наших дел. Каждый раз при разработке проекта мы устраиваем тендер, и если в следующий раз цена этого поставщика окажется для нас более привлекательной, то, наверное, мы дадим ему шанс».
Преимуществом такого рода взаимоотношений является то, что в них не нужно инвестировать столько средств, как в поддержание постоянный взаимоотношений. Заказы в данном случае «сваливаются как снег на голову», и, чаще всего, такая неожиданная перспектива серьезного заработка бывает приятной. Теоретически, при таких взаимоотношениях продавец может заработать максимум при минимальных затратах.
Недостатки данного типа взаимоотношений
Покупатель никак не привязан к продавцу. Каждое из предложений практически всегда приходится подробно обосновывать. Большинство проектов являются срочными, и вызывают немалый стресс у вас и ваших сотрудников. Вы также не знаете многих подробностей о вашем заказчике – его планы на будущее, сегодняшнюю стратегию и т. д. Такого заказчика нельзя считать основным. Его проекты появляются внезапно, и запланировать затраты на реализацию этого проекта заранее просто невозможно. И всегда существует риск низкой доходности выбранного проекта, поскольку даже при высоких затратах заказчик может настаивать на довольно низкой цене.
Формальные взаимоотношения
Характеристика
При таком типе взаимоотношений покупатель приобретает товары, знания или услуги. Подобные деловые отношения могут быть длительными и устойчивыми, но в них личные неформальные отношения сведены к минимуму или вообще отсутствуют. Покупатель считает общение с вами либо сложным, либо скучным по той причине, что вы говорите только о делах.
В то время как покупатель ценит вашу высокую осведомленность в сфере вашей деятельности, он может ощущать определенный дискомфорт по этому поводу. Причиной тому служат ваши глубочайшие технические знания предмета. Так уж сложилось, что рядом с настоящими экспертами в своей области простые смертные испытывают комплекс неполноценности!
Покупатель в большинстве случаев рассматривает вас как одного из многих поставщиков аналогичного продукта, и именно покупатель полностью управляет такими взаимоотношениями.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента