Дэвид Ламберт. Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения

Кит Дагдейл, Дэвид Ламберт
Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения

   Посвящается Сурайе и Шейле

От автора

   Эта книга – результат двадцатилетней работы, посвященной изучению искусства продаж и маркетинга. На наблюдение за поведением потребителей, изучение успешных шаблонов, их формулировку и проверку ушли годы.
   От всей души благодарим тех клиентов и коллег, которые поддержали нас и оказали посильную помощь в работе.
   У каждого есть свои наставники. Люди, которых мы уважаем и боготворим. Люди, у которых мы учимся. Люди, у которых всегда найдется для нас полезный совет даже в том случае, если мы об этом не просим. Нашими наставниками были Нил Уилсон, Крис Реардон, Роберт Гацци, Роберт Сандри, Саймон Фитцджордж и Кен Эверетт. Для нас было большой честью сотрудничать с ними.
   К этому списку нужно обязательно добавить всех наших клиентов, друзей и членов наших семей. Простите нас, если в этой книге мы не упомянули всех ваших советов; можете не сомневаться: все они были приняты во внимание!
   Мы также хотим поблагодарить компанию Think on Your Feet International, Inc., которая не только обучила нас эффективным методам коммуникации, но и позволила поделиться ими с читателями нашей книги.
   И наконец, спасибо нашим родным. Нашим родителям и двоюродным братьям и сестрам, сформировавшим наше мышление в ранние годы, и поддерживающим нас и по сей день. Спасибо нашим женам, которые неотступно следуют за нами по жизненному пути, и нашим детям, благодаря которым наша жизнь наполняется смыслом. Эта книга посвящается вам.

Об авторском праве

   Все упоминания методики Think on Your Feet® приводятся только с разрешения компании Think on Your Feet International, Inc., г. Торонто, Канада. Имеются в виду упоминания метода «сканирования мозга», временной, пространственной и личностной структур, права на которые принадлежат компании Think on Your Feet International, Inc. с 1995 года.
   Think on Your Feet® – торговая марка, принадлежащая компании Think on Your Feet International, Inc. и зарегистрированная в бюро патентов США, Канады, Австралии и Европейского сообщества.

Введение

   Все что-то продают. Одни люди продают идеи. Другие продают услуги. Третьи – товары. Что бы вы ни продавали, эта книга поможет вам продавать больше.
   Данная книга является квинтэссенцией многолетнего опыта работы ее авторов с разными типами продавцов и консультантов самых разных областей, таких как аудит, юриспруденция, банковская сфера, страхование, управление, сфера информационных технологий, спортивная, транспортная сфера и сфера розничной торговли. В ней описывается целая культура мышления продавца, который стремится установить глубокие, содержательные и обоюдовыгодные отношения со своими основными покупателями. В книге также подробно излагаются методы и приемы, с помощью которых продавец сможет преобразовать отношения с покупателем в долгосрочное, доверительное партнерство.
   Чем книга «Продаем с умом» отличается от других книг?
   Большинство методик продаж (даже те, которые называются консультативными) призваны помочь продавцу выявить потребности покупателя, связанные с предлагаемым им товаром, чтобы успешно и быстро завершить продажу. Иногда такие рекомендации помогают как продавцу, так и покупателю. Но чаще всего покупателя вынуждают купить товар, который ему вовсе не нужен. В результате продавцу удается быстро и эффективно совершить продажу, но при этом он рискует долгосрочными отношениями с покупателем, который вряд ли обратится к нему еще раз.
   В книге «Продаем с умом» предлагается совершенно иной подход. И этот подход абсолютно естественен. Покупатель и продавец тесно сотрудничают. Продавец активизирует мыслительный процесс покупателя, для того чтобы сообща определить его проблемы и успешно их решить. В результате процесс продажи превращается в удовольствие, а не в мучение для продавца. А покупатель, ошеломленный совершенно новым опытом, желает его повторить.
   Эта книга вносит в процесс продаж элемент человечности, признавая, что бизнес делают люди и что в процессе принятия деловых решений они часто руководствуются не разумом, а чувствами. Как сказал один из наших знакомых продавцов: «Вы своим подходом выделили недостающий элемент, который объясняет, почему в некоторых ситуациях именно нам удается заключить контракт, хотя все конкуренты предлагают одинаковые условия». Книга «Продаем с умом» меняет людей. Покупатели становятся более открытыми и начинают больше доверять людям – они свободно обмениваются информацией, опытом и рекомендациями. Точно так же и ваши коллеги, продавцы, начинают свободно обмениваться информацией, поскольку знают, что вы отнесетесь к ним с должным уважением. Вы становитесь менее напряженными, более уверенными, получаете удовольствие от процесса продажи и по-настоящему помогаете своим покупателям.
   Прочитав эту книгу, вы сможете изменить свой подход к продажам:
   • благодаря осознанию того, как вас воспринимают окружающие, и возможности изменить это восприятие;
   • оценке сложившихся взаимоотношений с покупателями и возможности изменить их в лучшую сторону;
   • умению классифицировать покупателей по типам, определить их роль, а также выработать индивидуальный подход к каждому из них;
   • умению определить «охотников за ценой», «ценителей выгодных сделок» и «покупателей истинных ценностей», что поможет вам впоследствии более эффективно распределять свои силы и энергию;
   • умению с самого начала встречи с клиентом продемонстрировать ему, что вы сосредоточены на решении именно его проблем и потребностей;
   • вовлечению покупателя в процесс, который будет открытым и свободным от манипуляций;
   • сотрудничеству с покупателем в целях решения его проблем;
   • уверенному и четкому изложению своих идей.
   Влияние данного подхода постоянно усиливается. Каждый его отдельный элемент является крошечной частичкой большого процесса. Собранные воедино, они подарят покупателю новый, незабываемый и приятный опыт общения с продавцом.
   В книге «Продаем с умом» авторы обращаются к людям, представляющим абсолютно разные аудитории:
   • включая тех, для кого продажи являются прямой обязанностью;
   • тех, кто несет ответственность за команду или организацию, занимающуюся торговлей;
   • тех, кто желает развить глубокие и прочные деловые отношения;
   • тех, кто хочет улучшить свои отношения с командой или организацией.
   Методика, описанная в данной книге, применялась в разных областях более чем в пятидесяти странах мира. И язык здесь не имеет никакого значения, так как поведение людей можно понять без слов. Несмотря на то что разные культуры влияют на общепринятые нормы взаимоотношений в процессе продажи (особенно на начальной стадии), опыт показал, что данная методика применима ко всем культурам.

Как использовать эту книгу

   Переход к действительно консультативным по своей сути продажам связан с самыми серьезными и сложными переменами в поведении продавца. Чтобы помочь вам в этом превращении, мы приводим реальные примеры из жизни, практические сценарии, тесты и инструменты планирования.
   Одни главы (см. главы 1, 2, 3, 4 и 8) ориентированы на формирование психологического настроя и особого типа мышления. В то время как другие (см. главы 5, 6, 7 и 9) помогают развить основные практические навыки. Если вы решите выработать навыки, не меняя при этом мышления, то у вас ничего не получится. Эти два элемента должны быть неразрывно связаны, иначе покупатель тут же почувствует фальшь.
   В конце каждой главы приводятся ее основные положения и идеи. А глава 11 содержит краткую характеристику каждой главы этой книги, чтобы читатель мог быстро ознакомиться со всеми изложенными в ней важными принципами.
   На протяжении всей книги вы будете наблюдать за Ричардом и Эмили – двумя продавцами, которым приходится решать разные проблемы, связанные с продажами в современных условиях. На примере их опыта вы ознакомитесь с вариантами практического применения предлагаемых вам методов и инструментов. В лучших традициях художественных фильмов отметим, что все персонажи выдуманы и любые совпадения с реальными фактами или людьми являются случайными. Но их действия и результаты основаны на реальном опыте нашей работы, на событиях, в которых мы либо принимали непосредственное участие, либо наблюдали за ними со стороны.
   Позвольте представить вам наших героев.

   Ричард и Эмили из компании FuturePerfect Systems – отличные продавцы. Они вот уже 15 лет продают программный продукт Apostle.
   В связи с ростом конкуренции и техническим прогрессом, программный продукт в последние годы был существенно модернизирован. На рынке этот продукт всегда на полшага опережал своих конкурентов.
   Apostle – это интегрированная вспомогательная система для офисной работы: склад, логистика, продажи, кадры и бухгалтерия. Клиенты, которым не нужен полный пакет, могут приобрести отдельные его элементы. Главным преимуществом этой системы является возможность ее настройки для решения задач конкретного клиента.
   Когда Ричард и Эмили начинали свою карьеру в далеком 1990 году, они потратили много времени на изучение своего продукта и на поиск компаний, которые могли бы стать их потенциальными покупателями. Они всегда немного превосходили своих конкурентов. Отчасти благодаря качеству программного продукта, но в основном потому, что были отличными продавцами. Они работали очень эффективно и отлично преодолевали самые разные препятствия. Основное внимание они уделяли переговорам и практически никогда не делали скидок клиентам. В общем, их история – история успеха.
   В конце 1990-х годов прибыль компании, в которой работали Ричард и Эмили, стали постепенно уменьшаться. Покупатели по-прежнему приобретали их товар, но конкурентам удавалось достичь значительно больших успехов. Проанализировав ситуацию, они пришли к выводу, что причины их неудач кроются не в продукте компании – он, как и прежде, превосходил продукты конкурентов, – а в них самих. Смирив свою гордость, они нашли в себе силы признать этот факт, начали читать специальную литературу и посещать обучающие семинары. Очень скоро Ричард и Эмили осознали, что продают свой товар исключительно ради собственной выгоды, практически не думая о клиенте. Они старались просто продать программу, и если это не получалось с одним покупателем, то они обращались к следующему. Чтение и обучение позволили им изменить свой подход к продажам на консультативный. Они стали гораздо больше внимания уделять покупателям и освоили очень эффективные приемы опроса. Благодаря этому, в глазах покупателей Ричард и Эмили превратились из простых продавцов в консультантов. Да, они все еще задавали вопросы клиенту, чтобы в итоге продать ему свой продукт. Однако они уже спрашивали, а не утверждали – и это был серьезный шаг в сторону перемен.
   Уровень продаж их компании снова начал повышаться, и им все реже приходилось делать скидки для привлечения клиентов. Они снова были на коне. Чтобы понять суть их метода, нужно взглянуть на их план проведения встречи с клиентом.

   Конец 1990-х годов и начало нового века стали золотым временем для Ричарда и Эмили. Продажи увеличивались. И какие бы задачи перед ними не возникали, они успешно справлялись с ними, а во многих случаях даже превосходили ожидания. Но в 2006 году у их компании неожиданно возникли сложности с продажами своего продукта. Пришлось вернуться к политике скидок для клиентов. Клиенты стали реже соглашаться на встречи, и даже те, с кем они раньше работали и у кого не возникало претензий к их продукту, позволяли им подавать коммерческое предложение только на условиях общего тендера, т. е. так же, как и их конкуренты. Процесс подачи предложений на конкурсной основе отнимал у Ричарда и Эмили массу сил, энергии и времени, поэтому у них совершенно не оставалось времени на то, чтобы стучать в новые двери. А некоторые их клиенты вообще поручали вопрос выбора предложений третьей стороне. В этой ситуации решение о покупке зависело практически только от цены.
   В какой-то момент Ричард и Эмили стали даже предлагать часть пакета бесплатно, чтобы склонить клиента в свою сторону. До определенной степени это помогло, но не облегчило процесс подачи и отстаивания предложения. Нужно было срочно что-то делать. «Если нельзя снизить цену, то следует изменить подход к продажам и двигаться дальше», – решил Ричард. И как раз в это время Эмили купила в аэропорту Франкфурта экземпляр книги «Продаем с умом».

   Если в Эмили и Ричарде вы узнаете себя, то эта книга для вас. Если вы последуете их примеру, то откроете для себя стратегии и инструменты, которые позволят вам стать более успешным продавцом. Ваши продажи станут значительно эффективнее. Перемены ощутит и ваш покупатель; ваше начальство будет приятно удивлено результатами вашей работы, а вы пожнете плоды своих усилий.

Глава 1
Стратегия продаж нового поколения «Я вам должен»

   Если хочешь изменить мир, начни с себя.

Махатма Ганди

   Всем известна поговорка о том, что в бизнесе нет ничего более постоянного, чем перемены. Стратегии продажи идей, услуг и продуктов (для отдельных людей и целых организаций) тоже должны меняться. В этой главе мы рассмотрим проблемы, с которыми сегодня приходится сталкиваться продавцам, а также современный комплексный подход к продажам, призванный перевести отношения покупателя и продавца на качественно новый уровень доверия и сотрудничества.

   Stately Homes (часть I)
   Ричард и Эмили уже несколько недель пытались встретиться с Питером Люном, менеджером отдела информационных технологий компании Stately Homes, в надежде наладить с ним деловые отношения.
   Эмили узнала, что в этой компании используется устаревший программный продукт для системы управления. И они с Ричардом решили предложить им свою программу Apostle, более современную и совершенную. Присутствие Ричарда на этой встрече было обязательным, потому что он значительно лучше Эмили разбирался в деталях программы Apostle. Наконец, им удалось убедить Питера Люна выделить час на встречу. Эмили очень усердно готовилась и приложила много усилий для того, чтобы свести воедино слайд-шоу о деятельности компании FuturePerfect и информацию о возможностях программы Apostle для управления материально-техническим снабжением. Она разработала план встречи и отправила его Питеру Люну. Он не внес в этот план никаких изменений. Пока все шло отлично.
   Секретарь Питера Люна встретила Эмили и Ричарда в приемной и проводила их в зал заседаний компании Stately Homes. Питер прибыл на встречу с двумя своими коллегами. Они сразу заявили, что заинтересованы в том, чтобы узнать побольше о компании FuturePerfect в целом, и о программном продукте Apostle в частности. Воодушевленная таким началом, Эмили в течение 10 минут рассказывала о себе, о Ричарде, об их опыте работы, о FuturePerfect, и о том, как и за счет чего их компании удалось занять ведущие позиции на рынке программного обеспечения. Затем слово взял Ричард, и еще 20 минут говорил о главных особенностях и возможностях программы Apostle и о преимуществах этой программы перед программным продуктом, с которым в данный момент работает компания Stately Homes.
   Выступление Ричарда немного затянулось, но в своем докладе он предоставил слушателям огромный объем чрезвычайно важной и необходимой информации. Питер Люн поблагодарил их обоих за содержательную и интересную презентацию и обещал обдумать их предложение.
   Эмили сказала Питеру, что может предоставить ему любую дополнительную информацию, напомнила о скидке для всех покупателей, которые приобретут этот программный продукт до конца текущего года, и даже предложила организовать встречу с пользователями программы Apostle, чтобы он мог воочию убедиться в ее преимуществах.
   На этом Питер и распрощался с гостями, так как ему нужно было спешить на другую, не менее важную встречу в другом конце города. Он пообещал перезвонить им после того, как обсудит данный вопрос со своими коллегами.
   Эмили и Ричард были чрезвычайно собой довольны. Все прошло как нельзя лучше. Они успели изложить самый важный материал, не услышали никаких негативных отзывов от своих заказчиков, и их презентация завершилась только потому, что Питер Люн был слишком занят и не мог уделить им больше времени. Они же никуда не спешили – их рабочий день на сегодня был закончен. Решив отметить свой успех, они зашли в кафетерий, который находился здесь же, в здании компании Stately Homes, и заняли столик у окна. Каково же было их изумление, когда они увидели на улице Питера Люна, возвращавшегося на свое рабочее место с пакетом, в котором, по всей видимости, лежал его ланч.

1.1. Продажи в современных условиях

   Стратегия современных продаж основывается преимущественно на том, чтобы убедить человека в необходимости приобрести товар, который ему совершенно не нужен или пока не нужен. Жесткая ценовая политика, суровая конкуренция на рынке и завышенные краткосрочные планы реализации продукции вынуждают продавца навязывать свой товар, что раздражает покупателя (да и сам продавец при этом зачастую чувствует себя неловко).
   Чтобы лучше понять природу этих взаимоотношений, мы спросили у продавцов, как их воспринимают клиенты. После этого мы поинтересовались, какого они хотят отношения со стороны клиентов. Результаты опроса в совершенно разных отраслях отличались весьма незначительно. Поэтому можно сказать, что сделанные выводы относятся к торговле в целом и максимально точно отражают все основные трудности, с которыми сегодня приходится сталкиваться представителям торговли. Результаты опроса представлены в табл. 1.1.
   После этого мы спросили себя: «Как же они докатились до такой жизни?» Мы прекрасно понимаем, что большинство современных продавцов получили свои знания от старших коллег, а также почерпнули их из различных обучающих программ, уже давно устаревших в силу того, что они были ориентированы на продажу относительно простых и недорогих товаров в условиях высокого спроса. Кроме того, они продавали свои товары и услуги покупателям, основываясь на личном опыте, т. е. исходя из того, как другие продавцы продавали свою продукцию им. Таким образом, тактика и стратегия, направленные на «заключение контракта» и «устранение возражений и сомнений клиента», выработанные на рынке США еще в середине XX века, продолжают работать и сегодня.
 
   Таблица 1.1. Результаты опроса продавцов
 

   Примеры этой стратегии можно найти повсюду: у продавца, клятвенно уверяющего вас в том, что каждое из примеренных вами платьев идеально сидит на вас; у тренера по фитнесу, убеждающего вас, что ежедневные 15-минутные занятия помогут вам достичь желаемой формы в кратчайшие строки; у IT-компаний, настаивающих на том, что установка их сетевой системы базы данных заставит всех ваших сотрудников внезапно изменить свой стиль работы и делиться друг с другом знаниями, информацией и секретами, тщательно скрываемыми годами и десятилетиями, и др.
   Подобная тактика в наши дни уместна в тех отраслях, где цена продукта относительно невысока, а объемы реализации весьма внушительны. Например, если речь идет о торговле сырьем и запчастями, канцелярскими товарами и транспортными услугами, т. е. в сферах, где товар выступает продуктом массового потребления и главным фактором для покупателя является цена.
   В противоположность вышесказанному, в сложных деловых операциях, в которые вовлечено значительно больше средств и где потенциальный риск для покупателя значительно выше, требуется совершенно иной подход. Как сказал Нил Рекхэм в своей новаторской книге «СПИН-продажи» (Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2008 г.), тактика, обеспечивавшая отличные результаты при продажах товаров по низкой цене, при более сложных продажах товаров по высокой цене вообще не будет работать.
   Рекхэм пришел к выводу, что для успеха в деле более сложных и дорогостоящих продажах продавцу приходится значительно глубже вникать в проблемы потребителя, прежде чем описать преимущества и представить на суд окружающих средство решения волнующих их проблем. В этой роли продавец выступает скорее, как консультант. Так и родился на свет термин консультативные продажи.
   Это может показаться странным, но, несмотря на гениальные выводы Рекхэма, многие продавцы и по сей день категорически не хотят слушать клиента перед тем, как предложить ему свой товар или услугу.

   Бывают такие моменты, когда под рукой оказывается самый наглядный пример. Однажды, проводя обучающий семинар для заказчика, мы смогли продемонстрировать нашим студентам, что называется, «пример из жизни». Во время обеденного перерыва мы все зашли в лифт, и вместе с нами в кабину втиснулись два клиента компании, для которой мы и проводили семинар. Один из клиентов просто кипел от злости. Из соображений цензуры мы не можем дословно привести его высказывание на страницах этой книги, но смысл сказанного был приблизительно таков: «Почему же эти нехорошие люди никогда нас не слушают?» 

   Консультативные продажи (ненавязчивые продажи, сопровождаемые консультацией продавца) менее болезненны для покупателя, чем прямое, иногда слишком настойчивое предложение товара или услуги. Впрочем, для продавца более болезненными (или, по крайней мере, более сложными) будут именно консультативные продажи, поскольку, если он хочет завести содержательный разговор о потребностях своего клиента, ему придется усовершенствовать свои навыки общения и раздобыть немало информации о бизнесе клиента.
   Но этот процесс, так или иначе, связан с определенными манипуляциями. Ведь продавец, налаживая отношения с клиентом, преследует одну конкретную цель – выявить ту потребность покупателя, которую будет удовлетворять предлагаемый им товар. Это и ведет к появлению в поведении продавцов некоторых нежелательных тенденций.

   Один из наших клиентов, член правления крупной компании, недавно признался нам, что с большим интересом наблюдает за тем, как многие профессионалы меняют свое отношение к бизнесу, торговле и клиентам. Но, по его мнению, все, с кем ему довелось встречаться, пока не преуспели в этом. «Они задают всего один по-настоящему хороший вопрос, – говорит он, – и сразу после этого их глаза начинают светиться в ожидании того момента, когда они смогут предложить покупателю свой товар».

1.2. Стратегия продаж нового поколения

   Стратегия продаж нового поколения, которой и посвящена вся эта книга, названа нами «Я вам должен». Это совершенно новый подход, переводящий консультативные продажи на совершенно новый уровень, – уровень, на котором слово «консультативные», теоретически, возвращается к своему истинному значению (хотя на практике добиться этого не всегда легко). Новое поколение продавцов-консультантов должно наладить с клиентами доверительные отношения, подобные тем, что существуют между врачом и пациентом.
   Стратегия продаж «Я вам должен» нацелена на то, чтобы радикально пересмотреть и изменить отношения продавца и покупателя. Сегодня многие продавцы считают, что покупатель им чем-то обязан за то, что они предоставляют ему товар или услугу. Новая же стратегия предполагает, что дело обстоит с точностью до наоборот: это продавец обязан покупателю, даже до того как последний купит у него что-либо.
   Так почему же это продавец обязан чем-либо потенциальному покупателю? Да хотя бы потому, что покупатель тратит свое драгоценное время на встречу с продавцом. Или потому, что в процессе общения покупателя просят предоставить информацию о характере его деятельности, которую тому не всегда хочется разглашать. Или даже потому, что в какой-то момент потенциальный покупатель может купить у продавца что-либо. Разумеется, такие реальные и виртуальные инвестиции чего-то да стоят. Покупатель легко вознаграждает продавца и ценит полученную при этом выгоду. Но, как ни странно, продавцы ценят то же самое гораздо реже. Возможно, это происходит по той причине, что подобная награда не всегда имеет материальное выражение. Чаще всего это приобретенные знания и опыт, которыми покупатель делится с продавцом.
   Те немногие продавцы, научившиеся ценить то, что дает им покупатель, и вознаграждать покупателя за это, построили более глубокие и доверительные отношения со своими клиентами.
   Стратегию «Я вам должен» лучше всего применять к продаже сложных товаров с высокой потребительской ценностью. Подобная стратегия идеально подходит для следующих отраслей.
   • Технологии – область, в которой продавцы очень часто сильно увлекаются описанием технических деталей и совершенно забывают об интересах покупателя.
   • Финансовые услуги – область, в которой организации предлагают по-настоящему индивидуальные услуги, требующие глубокого понимания интересов заказчика, а не громких обещаний и рекламных лозунгов.
   • Услуги по предоставлению конкретных видов работ – где репутация подкрепляется глубокими техническими знаниями в определенной области, а специалисты выходят за рамки своей узкой специализации с большой неохотой, даже если интересы их клиентов лежат совершенно в другой области.