Страница:
И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет.
У Г. Почепцова [28] паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества. По его мнению, определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», чего не может быть при реализации задач PR.
Е. Блажнов [29] считает, что PR входят в систему общественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».
Украинский исследователь В.Г. Королько [30] относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам», а И. Синяева [31] полагает, что это неотъемлемая часть современной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами.
В. Музыкант [32] определяет рекламу и PR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью деятельности PR, – считает он, – является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».
А.Н. Чумиков [1], проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение абстрактной общественной гармонии» (по С. Блэку), так и компромиссный (по Э. Бернейзу) подход к PR , а также прагматический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем – политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации). А.Н. Чумиков, согласный с прагматическим характером деятельности паблик рилейшнз, определяет их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
«PR основываются на правдивой информации. PR предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения или идеи, – считает А.Н. Чумиков. – PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». В этом, по мнению А.Н. Чумикова, основа и отличие PR от пропаганды.
Смысл слов «связи с общественностью» А.Н. Чумиков [1] интерпретирует следующим образом: «Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей». «Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Эти связи, по мнению А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ, целенаправленно воздействуют на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получить поддержку публики, в другом – достигнуть общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчить последствия кризисных и конфликтных ситуаций. А.Н. Чумиков указывает, что PR – это лоббизм. Тогда вся PR подчинена достижению целей через органы государственной власти.
По мнению Э.А. Уткина [33], «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».
Словарь новых иностранных слов [34] дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач текущего и перспективного развития компании (организации).
В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR [23] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.
Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Алешина, обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи паблик рилейшнз направлены уже не на получение прибыли, как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не потерять их доверия к себе в будущем.
Контрольные вопросы
– 2 —
Контрольные вопросы
– 3 —
У Г. Почепцова [28] паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества. По его мнению, определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», чего не может быть при реализации задач PR.
Е. Блажнов [29] считает, что PR входят в систему общественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».
Украинский исследователь В.Г. Королько [30] относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам», а И. Синяева [31] полагает, что это неотъемлемая часть современной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами.
В. Музыкант [32] определяет рекламу и PR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью деятельности PR, – считает он, – является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».
А.Н. Чумиков [1], проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение абстрактной общественной гармонии» (по С. Блэку), так и компромиссный (по Э. Бернейзу) подход к PR , а также прагматический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем – политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации). А.Н. Чумиков, согласный с прагматическим характером деятельности паблик рилейшнз, определяет их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
«PR основываются на правдивой информации. PR предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения или идеи, – считает А.Н. Чумиков. – PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». В этом, по мнению А.Н. Чумикова, основа и отличие PR от пропаганды.
Смысл слов «связи с общественностью» А.Н. Чумиков [1] интерпретирует следующим образом: «Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей». «Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Эти связи, по мнению А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ, целенаправленно воздействуют на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получить поддержку публики, в другом – достигнуть общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчить последствия кризисных и конфликтных ситуаций. А.Н. Чумиков указывает, что PR – это лоббизм. Тогда вся PR подчинена достижению целей через органы государственной власти.
По мнению Э.А. Уткина [33], «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».
Словарь новых иностранных слов [34] дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач текущего и перспективного развития компании (организации).
В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR [23] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.
Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Алешина, обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи паблик рилейшнз направлены уже не на получение прибыли, как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не потерять их доверия к себе в будущем.
Контрольные вопросы
1. Назовите известных зарубежных и российских авторов работ, посвященных паблик рилейшнз.
2. Кому и зачем необходима деятельность по связям с общественностью?
3. Перечислите задачи PR.
4. Назовите цели паблик рилейшнз в маркетинге.
2. Кому и зачем необходима деятельность по связям с общественностью?
3. Перечислите задачи PR.
4. Назовите цели паблик рилейшнз в маркетинге.
– 2 —
Истоки паблик рилейшнз
Согласно [1], автором термина «паблик рилейшнз» стал Томас Джефферсон – третий президент США (1807 г.), который применял PR преимущественно в политической деятельности. Вместе с тем, по мнению многих исследователей, время, с которого ведется отсчет PR как самостоятельного направления, – начало ХХ в. По мнению С. Ивена [13], история паблик рилейшнз США начинается в 1910 г. во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественному информированию США (U.S. Committee on Public Information (CPI)), который представлял собой влиятельный аппарат пропаганды и агитации страны.
Стюарт Ивен, собравший обширный материал о работе специалистов по связям с общественностью в США, о проведении первых PR-мероприятий, касающихся как политической, так и коммерческой сферы, в своих монографиях систематизировал факты развития паблик рилейшнз и сделал выводы о практике их использования в США.
По гипотезе С. Ивена, пионером американского паблик рилейшнз следует считать Эдварда Бернейза [13]. «Его биография неизвестна широкой общественности, – отмечает С. Ивен, – но он оставил заметный след в мировой истории и повлиял на ее ход». Эдвард Бернейз родился в 1891 г. в Вене, умер в 1994 г. Двоюродный племянник Зигмунда Фрейда, автор книг и речей, посвященных связям с общественностью и относящихся к 20–60-м годам ХХ в., рассказал о том, как он «помог обучить политических лидеров использовать средства массовой информации, а также визуальные символы для достижения своих задач». В 1922 г. в числе первых Эдвард Бернейз прочитал курс лекций о PR в Нью-Йоркском университете. Первой книгой, посвященной основам PR, стала его монография «Cristallising Public Opinion» (1923 г.). Вот некоторые названия его других публикаций: «Пропаганда» (1928 г.), «Выработка согласия» (1947 г.), «Биография идеи», «Автобиография», «Мемуары о совещаниях по связям с широкой публикой» (все названия даны в переводе автора настоящей книги).
С. Блэк также считал, что истоки PR берут начало в США, хотя и признавал, что одновременно PR развивались в Великобритании [11], но на государственном уровне. Первые ростки организованной активности в области PR в Великобритании проявились в работе Страховой комиссии в 1911 г. По мнению С. Блэка, PR в США зародились в сфере бизнеса.
С 1918 г. в Великобритании существовала должность пресс-секретаря при короле. В 1920 г. в Нью-Йорке была открыта Британская библиотека информации (предвестник сегодняшней Британской информационной службы), и примерно тогда же были назначены пресс-атташе в посольствах Великобритании в Париже, Риме, Берлине. В 1932 г. в штате премьер-министра появился представитель по связям с прессой. Таким образом, считает С. Блэк, отношения с прессой были приняты правительственными кругами. К 1939 г. отделы PR уже имелись во всех ведомствах, занимавшихся социальными проблемами, а также в трех ведомствах вооруженных сил.
До 1945 г. промышленники Великобритании не проявляли интереса к PR, но затем за короткое время работа по связям с общественностью на промышленных предприятиях получила стремительное развитие. А в 1984 г. в Великобритании был создан институт PR, сыгравший существенную роль в становлении специалистов этой профессии.
Испанский исследователь Х.Д. Баркеро Карберо, как и многие другие зарубежные исследователи PR, отмечает, что существование соответствующей службы по связям с общественностью оправданно в обществе потребления конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Служба по связям с общественностью – порождение капиталистических государств. Х. Д. Баркеро Кабреро связывает наличие PR с моделью экономики в стране и состоянием вопроса сбыта продукции. «В коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные предприятия, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции независимо от их имиджа». В то же время Х. Д. Баркеро Кабреро отмечает заинтересованность стран с централизованной экономикой в этой деятельности. Например, паблик рилейшнз как направление деятельности получили развитие в Китае. В начале 90-х годов курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов Китая. Тем самым правительство показало свою заинтересованность в том, чтобы донести до граждан, как о них заботится государство [17].
Французский исследователь Филипп А. Буари также считает родиной PR Соединенные Штаты Америки, хотя относит их появление в США к 1850 г. По его словам, «в 1923 г. американские специалисты по паблик рилейшнз приехали во Францию, чтобы применить свои методы, однако они там не сработали» [18]. И лишь в 1945–1950 гг. Люсьеном Матра была разработана теория деятельности по связям с общественностью, основанная на американской методологии, но адаптированная к европейскому (в том числе и французскому) образу жизни и экономическому укладу [18].
Практически все российские авторы работ по паблик рилейшнз признают родиной PR Соединенные Штаты Америки. При этом они отмечают, что многие элементы современной методологии PR основаны на практике управления обществом с самого начала его появления, т.е. на заре человеческой цивилизации. В частности, И. Алешина считает, что функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. По ее мнению, пирамиды в Древнем Египте служили символом власти и могущества египетских правителей и воздействовали на сознание простого населения, равно как и логика, риторика, сценическоео мастерство – известные методы управления обществом еще со времен античности.
В ХХ в. с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. К началу 30-х годов в США PR начинают формироваться как самостоятельное направление, как самостоятельная функция менедж––мента. Благодаря становлению деловой среды в крупных компаниях США появились должности вице-президентов по коммуникациям и PR.
В России PR резко актуализировались с падением железного занавеса и становлением рыночной экономики. Курсы PR появились в МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО, ГУУ, МГТУ им. Баумана.
Предпосылки развития PR в России И. Алешина связывает с начавшимся процессом ускоренной глобализации бизнеса. В начале 70-х годов термин «PR» начал обретать широкую известность во всем мире [27].
В государствах, которые раньше входили в состав СССР, также идет освоение данной специализации. Например, в Киеве и в других крупных городах Украины функционируют PR-агентства, многие коммерческие и государственные организации имеют пресс-службы. Предмет паблик рилейшнз преподается в Киевском университете им. Т. Шевченко [28, 30].
Стюарт Ивен, собравший обширный материал о работе специалистов по связям с общественностью в США, о проведении первых PR-мероприятий, касающихся как политической, так и коммерческой сферы, в своих монографиях систематизировал факты развития паблик рилейшнз и сделал выводы о практике их использования в США.
По гипотезе С. Ивена, пионером американского паблик рилейшнз следует считать Эдварда Бернейза [13]. «Его биография неизвестна широкой общественности, – отмечает С. Ивен, – но он оставил заметный след в мировой истории и повлиял на ее ход». Эдвард Бернейз родился в 1891 г. в Вене, умер в 1994 г. Двоюродный племянник Зигмунда Фрейда, автор книг и речей, посвященных связям с общественностью и относящихся к 20–60-м годам ХХ в., рассказал о том, как он «помог обучить политических лидеров использовать средства массовой информации, а также визуальные символы для достижения своих задач». В 1922 г. в числе первых Эдвард Бернейз прочитал курс лекций о PR в Нью-Йоркском университете. Первой книгой, посвященной основам PR, стала его монография «Cristallising Public Opinion» (1923 г.). Вот некоторые названия его других публикаций: «Пропаганда» (1928 г.), «Выработка согласия» (1947 г.), «Биография идеи», «Автобиография», «Мемуары о совещаниях по связям с широкой публикой» (все названия даны в переводе автора настоящей книги).
С. Блэк также считал, что истоки PR берут начало в США, хотя и признавал, что одновременно PR развивались в Великобритании [11], но на государственном уровне. Первые ростки организованной активности в области PR в Великобритании проявились в работе Страховой комиссии в 1911 г. По мнению С. Блэка, PR в США зародились в сфере бизнеса.
С 1918 г. в Великобритании существовала должность пресс-секретаря при короле. В 1920 г. в Нью-Йорке была открыта Британская библиотека информации (предвестник сегодняшней Британской информационной службы), и примерно тогда же были назначены пресс-атташе в посольствах Великобритании в Париже, Риме, Берлине. В 1932 г. в штате премьер-министра появился представитель по связям с прессой. Таким образом, считает С. Блэк, отношения с прессой были приняты правительственными кругами. К 1939 г. отделы PR уже имелись во всех ведомствах, занимавшихся социальными проблемами, а также в трех ведомствах вооруженных сил.
До 1945 г. промышленники Великобритании не проявляли интереса к PR, но затем за короткое время работа по связям с общественностью на промышленных предприятиях получила стремительное развитие. А в 1984 г. в Великобритании был создан институт PR, сыгравший существенную роль в становлении специалистов этой профессии.
Испанский исследователь Х.Д. Баркеро Карберо, как и многие другие зарубежные исследователи PR, отмечает, что существование соответствующей службы по связям с общественностью оправданно в обществе потребления конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Служба по связям с общественностью – порождение капиталистических государств. Х. Д. Баркеро Кабреро связывает наличие PR с моделью экономики в стране и состоянием вопроса сбыта продукции. «В коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные предприятия, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции независимо от их имиджа». В то же время Х. Д. Баркеро Кабреро отмечает заинтересованность стран с централизованной экономикой в этой деятельности. Например, паблик рилейшнз как направление деятельности получили развитие в Китае. В начале 90-х годов курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов Китая. Тем самым правительство показало свою заинтересованность в том, чтобы донести до граждан, как о них заботится государство [17].
Французский исследователь Филипп А. Буари также считает родиной PR Соединенные Штаты Америки, хотя относит их появление в США к 1850 г. По его словам, «в 1923 г. американские специалисты по паблик рилейшнз приехали во Францию, чтобы применить свои методы, однако они там не сработали» [18]. И лишь в 1945–1950 гг. Люсьеном Матра была разработана теория деятельности по связям с общественностью, основанная на американской методологии, но адаптированная к европейскому (в том числе и французскому) образу жизни и экономическому укладу [18].
Практически все российские авторы работ по паблик рилейшнз признают родиной PR Соединенные Штаты Америки. При этом они отмечают, что многие элементы современной методологии PR основаны на практике управления обществом с самого начала его появления, т.е. на заре человеческой цивилизации. В частности, И. Алешина считает, что функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. По ее мнению, пирамиды в Древнем Египте служили символом власти и могущества египетских правителей и воздействовали на сознание простого населения, равно как и логика, риторика, сценическоео мастерство – известные методы управления обществом еще со времен античности.
В ХХ в. с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. К началу 30-х годов в США PR начинают формироваться как самостоятельное направление, как самостоятельная функция менедж––мента. Благодаря становлению деловой среды в крупных компаниях США появились должности вице-президентов по коммуникациям и PR.
В России PR резко актуализировались с падением железного занавеса и становлением рыночной экономики. Курсы PR появились в МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО, ГУУ, МГТУ им. Баумана.
Предпосылки развития PR в России И. Алешина связывает с начавшимся процессом ускоренной глобализации бизнеса. В начале 70-х годов термин «PR» начал обретать широкую известность во всем мире [27].
В государствах, которые раньше входили в состав СССР, также идет освоение данной специализации. Например, в Киеве и в других крупных городах Украины функционируют PR-агентства, многие коммерческие и государственные организации имеют пресс-службы. Предмет паблик рилейшнз преподается в Киевском университете им. Т. Шевченко [28, 30].
Контрольные вопросы
1. Какая страна может считаться родиной паблик рилейшнз?
2. Какова гипотеза С. Ивена о первой фигуре паблик рилейшнз?
3. Кто такой Эдвард Бернейз?
4. Что вы знаете о паблик рилейшнз в Великобритании и Франции?
5. Что можно считать предпосылками развития PR в России?
2. Какова гипотеза С. Ивена о первой фигуре паблик рилейшнз?
3. Кто такой Эдвард Бернейз?
4. Что вы знаете о паблик рилейшнз в Великобритании и Франции?
5. Что можно считать предпосылками развития PR в России?
– 3 —
Базисные науки паблик рилейшнз
XX век отмечен рождением новых наук и научных дисциплин, таких как обществоведение, социология, экология. Появились новые специализации – маркетинг, предпринимательство и т.п. Для этого времени характерно и активное внедрение в общественную жизнь деятельности по связям с общественностью. Но можно ли полагать это время периодом становления и развития PR как научной дисциплины?
Если предположить, что PR – это научная дисциплина, то следует установить, какой круг научных проблем она изучает; что есть предмет исследования; какие методы используются для исследований.
Для ускорения процесса исследования в области PR С. Блэк предлагает междисциплинарный подход. По его мнению, «базисными науками паблик рилейшнз являются: психология, чтобы иметь представление о мотивации и убеждениях; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпринять, чтобы оно более оперативно реагировало на общественные нужды; антропология, чтобы понимать изменения и важность культурной адаптации; социология, чтобы уметь точно оценивать тенденции развития общества и взаимодействия людей, знание средств и методов PR». Он отмечает важность знаний специалиста PR в области общественных наук и управления, в области общения. Специалист PR должен владеть навыками журналиста, редактора, оратора и дизайнера [11].
Паблик рилейшнз как наука зародилась сразу после Первой мировой войны, в США. «Война учила нас силе пропаганды, – провозглашал в 1921 г. Роджер Бэбсон. – Сейчас, когда мы имеем все, что можем продавать американскому народу, мы должны знать, как делать это».
Айви Ли, профессионал паблик рилейшнз в 1920–1930 гг. [13], тяготел к психоанализу. В 1921 г. в своем интервью «Йорк Ивнин Пост» он сказал, что «фрейдистские концепции содержат психологию подсознательного. Паблисити же – это эманация, выжимка предмета по массовой психологии. Мы должны помнить, что люди движимы больше чувством, чем разумом». «Несколько дней спустя, – пишет в своей истории Стюарт Ивен, – Айви Ли пригласил меня в свой офис и показал библиотеку, где были собраны книги по психологии, психологии толпы, массовому сознанию. «Мы должны знать о человеческих эмоциях, – сказал Ли, – и о всех факторах, мотивах, которые движут людьми. Психология – один из важнейших факторов, которые подложены под основу любого бизнеса»» [13].
С. Ивен на базе результатов своего исследования констатирует, что современные методы воздействия на общественное сознание основываются на знаниях таких наук, как социология, социальная психология, психология поведения человека и экономика. Они необходимы для того, чтобы знать, как влиять на общественное мнение, формировать и направлять отношения общественности в нужное русло в данный момент истории. Создатели американских связей с общественностью занимались моделированием современных методов влияния на общественное сознание, опираясь на работы философов и историков, используя открытия из области поведения масс, а также исторического опыта убеждения масс политиками. Идеи Г. Лебона, по мнению С. Ивена, относительно психологии масс имели глубокое влияние на развивающиеся стратегии рекламы и паблик рилейшнз [13].
Х. Д. Баркеро Кабреро считает науку о коммуникации основой и главным инструментом связей с общественностью: «С помощью коммуникации служба по связям с общественностью в финансовой сфере выполняет функцию убеждения тех, к кому она обращается». В то же время им отмечается, что необходимы знания в области экономики и предпринимательства [17]. Джефри Сассман принимает за основу PR маркетинг и журналистику [15]. Филипп А. Буари утверждает, что PR близка к социологии, но многое перенято от философии. Это – гуманитарная дисциплина [18].
И. Алешина полагает базисной наукой и предметом дисциплины PR такую область знаний, как коммуникации. Коммуникации разделяются на вербальные (речевые), что в практическом аспекте означает умение писать и говорить, и невербальные (неречевые). Средства массовой информации И. Алешина считает незаменимыми в работе организации с широкой общественностью [27].
И. Синяева относит PR к прикладной дисциплине, возникшей на стыке социальной психологии, логики, информатики, менеджмента и маркетинга. Прикладная наука PR, по ее мнению, владеет не только явными, но и незримыми формами и методами достижения целей. Она направлена, например, на обеспечение устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации и социальной рекламы [31].
У Г. Почепцова [28] базисной наукой паблик рилейшнз как деятельности по организации коммуникативного пространства общества является теория коммуникаций, в которую в качестве разделов входят теория ведения переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, паблик рилейшнз. Согласно Г. Почепцову, паблик рилейшнз – это наука, которая занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Поскольку задача PR – выходить на широкую общественность, методы PR основываются на закономерностях общения с массовой аудиторией с опорой на СМК. Г. Почепцов считает, что «мир масс-медиа является основным инструментом связей с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR» [28].
К.В. Антипов и Ю.К. Баженов принимают за основу паблик рилейшнз психологию, менеджмент, маркетинг, рекламу [35]. Украинский исследователь В.Г. Королько относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам» [30]. По мнению А.Н. Чумикова [1], PR – составляющая науки управления, а Э. Уткина, – составляющая маркетинга [33].
Стюарт Ивен в своем исследовании американского PR абсолютно уверен, что эффективность работы паблик рилейшнз обеспечивается методами, базирующимися на знании психологии масс, а PR-идеи внедряются, в основном, через средства массовой информации [13]. В большинстве методов паблик рилейшнз задействованы приемы журналистского творчества: информационные, аналитические, художественно-публицистические. Но их реализация способствует представлению в СМИ не совсем корректной и не всегда достоверной информации [36], ориентированной на читателя, на его потребность в сенсациях.
С. Блэк предполагает, что одной из базисных наук PR должна стать антропология, «чтобы понимать изменения и важность культурной адаптации» [11]. Антропологизм как осознанный принцип философствования ввел Л. Фейербах, который главным в нем считал идею «единства человеческой сущности», преодоления противоположности тела и души, материи и духа. На рубеже ХIХ–ХХ вв. антропологизм приобретает иную окраску. «Идею человека», которая становится не только основой преобразования природы и общества, но и объяснительным принципом всей человеческой культуры, принимали: М. Шелер как один из основателей антропологической философии, А. Шопенгауэр, Ф. Ницше, В. Дильтей, Г. Зиммель. В современной западной антропологической философии (А. Гелен, М. Ландман, Г. Плесснер и др.) человек рассматривается в качестве антитезы общества и природы. В России приверженцем антропологизма был Н. Чернышевский, который использовал натуралистическую версию Фейербаха в качестве основы своих революционных идей.
Таким образом, согласно изложенному, существуют различные мнения о том, какие науки могут считаться базисными, и можно ли вообще отнести PR к самостоятельной научной дисциплине.
Попробуем провести некоторый анализ, используя «метод очерчивания», т.е. выделения в перечисленных науках областей, которые в первом приближении можно назвать наукой PR или ее составляющими. В число анализируемых включим журналистику, психологию, философию, историю, экономику, этику, социологию, антропологию, обществоведение. Рассмотрим, что они изучают, какое отношение имеют к науке PR.
Философия – одна из форм мировоззрения и как таковая имеет тот же предмет (всеобщее в системе «мир – человек») и в основном тот же круг проблем, что и другие формы мировоззрения, но отличается от них средствами решения этих проблем. Причем исходной является проблема смысла жизни, включая онтологическое отношение человека к миру (что первично, что вторично) и познавательные отношения сознания и материального бытия (познаваемость мира). Однако в предмет философии входят и остальные типы мировоззренческих отношений, свидетельствуя тем самым об исторически-временном его ограничении в силу ряда причин, в том числе господства сциентизма (от фр. science – наука) в философии на протяжении многих столетий [37]. Философия обобщает информацию во всеобщих категориях. Помимо того что философия – наука, это также вид идеологии, род художественного знания (искусства), а также род трансцендирующего знания, с его медитацией и верой (К. Ясперс. Философская вера). Философия интегральна. М.М. Бахтин отмечал: философию «можно определить как метаязык всех наук (и всех видов познания и сознания). Философия имеет своеобразные функции: мировоззренческие и общеметодологические, которые, в свою очередь, включают в себя целый ряд подфункций» [37–40]. Философия – наука о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления [37].
Если предположить, что PR – это научная дисциплина, то следует установить, какой круг научных проблем она изучает; что есть предмет исследования; какие методы используются для исследований.
Для ускорения процесса исследования в области PR С. Блэк предлагает междисциплинарный подход. По его мнению, «базисными науками паблик рилейшнз являются: психология, чтобы иметь представление о мотивации и убеждениях; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпринять, чтобы оно более оперативно реагировало на общественные нужды; антропология, чтобы понимать изменения и важность культурной адаптации; социология, чтобы уметь точно оценивать тенденции развития общества и взаимодействия людей, знание средств и методов PR». Он отмечает важность знаний специалиста PR в области общественных наук и управления, в области общения. Специалист PR должен владеть навыками журналиста, редактора, оратора и дизайнера [11].
Паблик рилейшнз как наука зародилась сразу после Первой мировой войны, в США. «Война учила нас силе пропаганды, – провозглашал в 1921 г. Роджер Бэбсон. – Сейчас, когда мы имеем все, что можем продавать американскому народу, мы должны знать, как делать это».
Айви Ли, профессионал паблик рилейшнз в 1920–1930 гг. [13], тяготел к психоанализу. В 1921 г. в своем интервью «Йорк Ивнин Пост» он сказал, что «фрейдистские концепции содержат психологию подсознательного. Паблисити же – это эманация, выжимка предмета по массовой психологии. Мы должны помнить, что люди движимы больше чувством, чем разумом». «Несколько дней спустя, – пишет в своей истории Стюарт Ивен, – Айви Ли пригласил меня в свой офис и показал библиотеку, где были собраны книги по психологии, психологии толпы, массовому сознанию. «Мы должны знать о человеческих эмоциях, – сказал Ли, – и о всех факторах, мотивах, которые движут людьми. Психология – один из важнейших факторов, которые подложены под основу любого бизнеса»» [13].
С. Ивен на базе результатов своего исследования констатирует, что современные методы воздействия на общественное сознание основываются на знаниях таких наук, как социология, социальная психология, психология поведения человека и экономика. Они необходимы для того, чтобы знать, как влиять на общественное мнение, формировать и направлять отношения общественности в нужное русло в данный момент истории. Создатели американских связей с общественностью занимались моделированием современных методов влияния на общественное сознание, опираясь на работы философов и историков, используя открытия из области поведения масс, а также исторического опыта убеждения масс политиками. Идеи Г. Лебона, по мнению С. Ивена, относительно психологии масс имели глубокое влияние на развивающиеся стратегии рекламы и паблик рилейшнз [13].
Х. Д. Баркеро Кабреро считает науку о коммуникации основой и главным инструментом связей с общественностью: «С помощью коммуникации служба по связям с общественностью в финансовой сфере выполняет функцию убеждения тех, к кому она обращается». В то же время им отмечается, что необходимы знания в области экономики и предпринимательства [17]. Джефри Сассман принимает за основу PR маркетинг и журналистику [15]. Филипп А. Буари утверждает, что PR близка к социологии, но многое перенято от философии. Это – гуманитарная дисциплина [18].
И. Алешина полагает базисной наукой и предметом дисциплины PR такую область знаний, как коммуникации. Коммуникации разделяются на вербальные (речевые), что в практическом аспекте означает умение писать и говорить, и невербальные (неречевые). Средства массовой информации И. Алешина считает незаменимыми в работе организации с широкой общественностью [27].
И. Синяева относит PR к прикладной дисциплине, возникшей на стыке социальной психологии, логики, информатики, менеджмента и маркетинга. Прикладная наука PR, по ее мнению, владеет не только явными, но и незримыми формами и методами достижения целей. Она направлена, например, на обеспечение устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации и социальной рекламы [31].
У Г. Почепцова [28] базисной наукой паблик рилейшнз как деятельности по организации коммуникативного пространства общества является теория коммуникаций, в которую в качестве разделов входят теория ведения переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, паблик рилейшнз. Согласно Г. Почепцову, паблик рилейшнз – это наука, которая занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Поскольку задача PR – выходить на широкую общественность, методы PR основываются на закономерностях общения с массовой аудиторией с опорой на СМК. Г. Почепцов считает, что «мир масс-медиа является основным инструментом связей с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR» [28].
К.В. Антипов и Ю.К. Баженов принимают за основу паблик рилейшнз психологию, менеджмент, маркетинг, рекламу [35]. Украинский исследователь В.Г. Королько относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам» [30]. По мнению А.Н. Чумикова [1], PR – составляющая науки управления, а Э. Уткина, – составляющая маркетинга [33].
Стюарт Ивен в своем исследовании американского PR абсолютно уверен, что эффективность работы паблик рилейшнз обеспечивается методами, базирующимися на знании психологии масс, а PR-идеи внедряются, в основном, через средства массовой информации [13]. В большинстве методов паблик рилейшнз задействованы приемы журналистского творчества: информационные, аналитические, художественно-публицистические. Но их реализация способствует представлению в СМИ не совсем корректной и не всегда достоверной информации [36], ориентированной на читателя, на его потребность в сенсациях.
С. Блэк предполагает, что одной из базисных наук PR должна стать антропология, «чтобы понимать изменения и важность культурной адаптации» [11]. Антропологизм как осознанный принцип философствования ввел Л. Фейербах, который главным в нем считал идею «единства человеческой сущности», преодоления противоположности тела и души, материи и духа. На рубеже ХIХ–ХХ вв. антропологизм приобретает иную окраску. «Идею человека», которая становится не только основой преобразования природы и общества, но и объяснительным принципом всей человеческой культуры, принимали: М. Шелер как один из основателей антропологической философии, А. Шопенгауэр, Ф. Ницше, В. Дильтей, Г. Зиммель. В современной западной антропологической философии (А. Гелен, М. Ландман, Г. Плесснер и др.) человек рассматривается в качестве антитезы общества и природы. В России приверженцем антропологизма был Н. Чернышевский, который использовал натуралистическую версию Фейербаха в качестве основы своих революционных идей.
Таким образом, согласно изложенному, существуют различные мнения о том, какие науки могут считаться базисными, и можно ли вообще отнести PR к самостоятельной научной дисциплине.
Попробуем провести некоторый анализ, используя «метод очерчивания», т.е. выделения в перечисленных науках областей, которые в первом приближении можно назвать наукой PR или ее составляющими. В число анализируемых включим журналистику, психологию, философию, историю, экономику, этику, социологию, антропологию, обществоведение. Рассмотрим, что они изучают, какое отношение имеют к науке PR.
Философия – одна из форм мировоззрения и как таковая имеет тот же предмет (всеобщее в системе «мир – человек») и в основном тот же круг проблем, что и другие формы мировоззрения, но отличается от них средствами решения этих проблем. Причем исходной является проблема смысла жизни, включая онтологическое отношение человека к миру (что первично, что вторично) и познавательные отношения сознания и материального бытия (познаваемость мира). Однако в предмет философии входят и остальные типы мировоззренческих отношений, свидетельствуя тем самым об исторически-временном его ограничении в силу ряда причин, в том числе господства сциентизма (от фр. science – наука) в философии на протяжении многих столетий [37]. Философия обобщает информацию во всеобщих категориях. Помимо того что философия – наука, это также вид идеологии, род художественного знания (искусства), а также род трансцендирующего знания, с его медитацией и верой (К. Ясперс. Философская вера). Философия интегральна. М.М. Бахтин отмечал: философию «можно определить как метаязык всех наук (и всех видов познания и сознания). Философия имеет своеобразные функции: мировоззренческие и общеметодологические, которые, в свою очередь, включают в себя целый ряд подфункций» [37–40]. Философия – наука о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления [37].
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента