Страница:
дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и
другие социальные льготы (спонсорство);
-- участие руководителей предприятия в общественной жизни
страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только
принимают участие в общественной деятельности, но даже временно
работают в правительственных органах). Крупные предприятия
вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в
политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению
"большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана
с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех
взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным
колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только
использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при
одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет
разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении
рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является
предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на
изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней
номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
-- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену -- и даже за
высококачественный товар -- только в том случае, если
изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь
потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его
производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж),
предприятие может в известной степени продавать свои товары по
высокой цене независимо от качества;
-- способствовать появлению потребностей в данном товаре,
т.е. создавать спрос;
-- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только
покупатели основных средств производства, но и покупатели
товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;
-- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый
объем сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее
успеха -- это запуск в постоянное обращение рекламы, которую
покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот
почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынок реклама знакомит
клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама
должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на
этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех
товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка
происходит только за счет других продавцов. После стабилизации
товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли
рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает
автоматически ассоциировать определенные потребности с
предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или
изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому
необходимо постоянно информировать потребителей о всех
изменениях и нововведениях в товаре;
-- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
-- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только
разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические
потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в
повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и
анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе
покупки. Еще раз напомним, что мотивы -- это сочетания
факторов, которые побуждают человека поступать и действовать
определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки
может служить, например, стремление к самоутверждению, желание
обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе
и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы -- это сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не
ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих
влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не
покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач
изучения рынка;
-- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его
изготовителем;
-- придавать данному товару определенный образ (имидж)
Реклама создает возможность выгодно отличать данный
конкурирующий товар. Этому служит создание марочного
(фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать
данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что
когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те
же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна
быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого.
Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний
вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и
определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области
маркетинга в последнее время получило широкое распространение
изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность
предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его
сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием
товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для
гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний
вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А
в примере с промышленным предприятием таковой являются
поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем,
можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству,
тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих
средств, которые по качеству и химическому составу фактически
не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров
широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось,
отличается тем, что она адресована более узкому кругу
потенциальных клиентов и придает большое значение технической
информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при
осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда
принимаются исключительно на основе рациональных и
аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из
заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о
строительстве нового завода правление предприятия приняло, или
скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же
время следующая проблема о выборе покрытия для гаража -- толя
или жести -- бурно обсуждалась в течение полутора часов,
поскольку каждый член правления, используя строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства
приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание
красивой формы, соответствующей современным эстетическим
представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого
потребления, вся реклама основных средств производства
базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных
потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются:
-- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"),
-- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в
ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
-- информационные материалы банков (обычно крупные банки
регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут
предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
-- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется
применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной
информации о новом для него рынке);
-- специализированные деловые журналы по отраслям
промышленности, издаваемые, как правило, крупными
международными издательствами;
-- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на
конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности
конкурентов -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы
и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет
вывести основные критерии принятия решений при осуществлении
закупок основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
технический уровень (сов-- технический уровень (сов-
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про-- технический уровень иссле-
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация
производства и сбыта
сроки поставки запасных организации ремонта
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про-
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности сбытовой
организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции с точки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество) ис-
следований рынка
и функциони-
рования отдела
опытно-конструк-
торских работ и
дизайна
личное впечатление от культура сбытовой организации
продавцов
Перечисленные критерии являются основой для планирования
рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как
правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по
"объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во
временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при
планировании рекламной работы:
положение товара
-- по отношению к мотивам потребителя;
-- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
-- степень известности;
-- желаемый имидж;
объект рекламы
-- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
-- его структура (размеры, структура фирмы,
психологические
факторы);
содержание рекламы
-- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
-- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта:
через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
-- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
-- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
-- частота повторения рекламы;
-- качество;
-- рентабельность;
-- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
-- сроки рекламных кампаний;
детальная калькуляция
-- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц
реклам-
ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
-- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями
рекламы являются не только рекламные средства -- плакаты,
объявления и тому подобное, но практически все сотрудники
предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично
тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид
предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников,
услышанный по телефону).
Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только
соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех,
кто позже соприкасается с ним, -- идея далеко не новая. Уже
предметы каменного века не только обладали потребительскими
свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.
Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между
чисто техническими качествами и внешним видом предметов,
которые изготавливались в различные периоды человеческой
истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв.
Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный
характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые
из них все больше и больше стали украшаться благородными
металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились
из боевого оружия в церемониальную принадлежность.
Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие
его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего
времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной
конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент
приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы
нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно
подключаться художники.
В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в
самостоятельную отрасль, суть которой -- придавать новому
изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму,
которая соответствовала бы тесно связанным между собой
материальным, функциональным, культурным, психологическим
контактам потребителя. Например, при конструировании новой
автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то,
чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого
сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали
конституции человеческого тела.
Итак, все стороны конструирования и разработки нового
изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный
дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их
конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в
прочем, и на другие, маркетинговые аспекты -- марочное
название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую
роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие
стороны, как пользование этим изделием, его безопасность,
удобства, рентабельность.
Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития
нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о
том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими
аспектами маркетинга.
Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и
взаимозависимости, которые существуют между человеком и
изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна
является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и
поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.
Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные
психологических и физиологических исследований человека. Их
цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия
его функциям.
При формулировании задач промышленного дизайна в процессе
разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие
вопросы:
-- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
-- какими способами могут удовлетворяться эти требования?
-- как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими
потенциальными свойствами или условиями могло бы
соответствовать предъявляемым к нему требованиям?
Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд
встречных вопросов:
-- какие технические возможности существуют для оформления
этого изделия?
-- на что пригодны технические возможности данного
оформления?
-- какие свойства получит новое изделие или какими
свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?
При конструировании изделия необходимо, разумеется,
руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции
и что требования потребителя всегда определяют форму изделия.
Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно
изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов
глубокого исследования рынка.
Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их
использования вступают в тесный контакт с человеком, как,
например, при разработке нового типа мебели, сидений в
автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение
особенностей человека, как живого организма вообще.
Изучением человеческого организма занимаются две отрасли
науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают
работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались
особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития
широко применяются в промышленном дизайне.
Антропометрия занимается изучением размеров и функций
человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует
во всей их совокупности анатомические, физиологические,
психологические аспекты деятельности человека.
Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн
дополнительными научными данными и создали научную базу
дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде
норм и стандартов, к примеру средние данные по организму
человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или
иных работ. Подробную информацию получают путем проведения
многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть
достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью
объективности и стать представительскими данными.
Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен
постоянно иметь в виду, что размеры организма человека
неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство
имеет важное значение прежде всего для тех международных
концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти
во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно,
намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы
стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA,
они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему
росту европейца и американца.
Для получения такой информации по различным этническим
группам и народам используется натропометр, прибор для
измерения человеческого организма. Применение находит еще один
метод -- проекция фотографии различных людей на специальные
шаблоны.
Эргономика изучает движения человеческого тела во время
работы, затраты энергии и производительность конкретного труда
человека. Эргономика дает информацию о психологических,
анатомических и физиологических изменениях, которым человек
подвергается при совершении тех или иных действий в процессе
выполнения работ.
Область применения эргономики довольно широка. Она
охватывает и организацию рабочих мест, как производственных,
так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру, скажем,
что при производстве новых автомашин исследуются различные
факторы движения органов человеческого тела при езде на
автомобиле и управлении им: способность человека к восприятию,
быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во
время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и
торможения, ie же самые факторы, обусловливающие движение
органов тела человека, учитываются и при разработке кухонной
мебели, газовых плит и т.п. При этом вопросы обеспечения
безопасности играют исключительно важную роль.
Человек может одновременно контролировать и умело обращаться
лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное
расположение и оформление на рабочем месте входит в задачи
промышленного дизайна. Существенную помощь в этом деле
оказывает эргономика. Последнее особенно важно при
осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный
дизайн занимается решением целого ряда других вопросов.
Например, какой из имеющихся видов сырья более всего
соответствует требованиям клиента? Ведь часто один и тот же
продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде
пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и шлифовальные
средства выпускаются в пасто-- или порошкообразной форме. А
моющие средства, как известно, выпускаются в виде жидкости,
порошка, а также пасты.
При решении этих вопросов принимаются во внимание не только
требования клиентов, но и стоимость производства самого товара.
В принципе следует руководствоваться тем, что притязания
потребителей всегда превалируют над производством. Кухонную
мебель, скажем, можно изготавливать из таких материалов,
которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на
поверхности встроенной мебели, а не на отдельной разделочной
доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену
рассчитана такая кухня.
Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное
значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем,
что в современном мире люди покупают конкретные предметы не
только из-за того, что они соответствуют определенным
требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных
предметов отвечают социальному положению покупателя.
Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у
отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения
эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе.
Такого рода товары относятся к так называемым "символам
статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с
осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства
над другими людьми.
В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как
раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных,
солидных, больших форм.
Что касается технических изделий, то рекомендуется
подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать
высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для
наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом
товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и
измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным
дизайном магнитофон позволяет им добиться морального
превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии
обращаться со столь сложной технической аппаратурой.
Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета.
Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты.
При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства:
оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований
говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает
определенными свойствами.
При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться
вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный
фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе
выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для
косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea")
выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных
изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый
цвет.
Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на
полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в
рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть
к нему.
Данный аспект приобретает все большее значение именно в
западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка
небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые
удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает
охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к
"хорошо известному семейству товаров".
Свойства и воздействие цветов на человека -- специальный
предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей.
Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по
возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные
технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию
расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех
электроприборах многочисленные провода, маркированы различными
цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах,
где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер --
зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо
опасности, загораются красным светом.
Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения
безопасности движения. Как показало исследование, проведенное
фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет
исключительно важное значение для обеспечения безопасности
движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на
больших расстояниях.
Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения
престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи
свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в
производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических
материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева.
Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск
красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из
натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают
другие социальные льготы (спонсорство);
-- участие руководителей предприятия в общественной жизни
страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только
принимают участие в общественной деятельности, но даже временно
работают в правительственных органах). Крупные предприятия
вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в
политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению
"большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана
с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех
взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным
колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только
использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при
одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет
разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении
рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является
предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на
изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней
номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
-- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену -- и даже за
высококачественный товар -- только в том случае, если
изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь
потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его
производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж),
предприятие может в известной степени продавать свои товары по
высокой цене независимо от качества;
-- способствовать появлению потребностей в данном товаре,
т.е. создавать спрос;
-- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только
покупатели основных средств производства, но и покупатели
товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;
-- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый
объем сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее
успеха -- это запуск в постоянное обращение рекламы, которую
покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот
почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынок реклама знакомит
клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама
должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на
этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех
товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка
происходит только за счет других продавцов. После стабилизации
товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли
рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает
автоматически ассоциировать определенные потребности с
предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или
изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому
необходимо постоянно информировать потребителей о всех
изменениях и нововведениях в товаре;
-- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
-- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только
разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические
потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в
повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и
анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе
покупки. Еще раз напомним, что мотивы -- это сочетания
факторов, которые побуждают человека поступать и действовать
определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки
может служить, например, стремление к самоутверждению, желание
обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе
и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы -- это сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не
ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих
влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не
покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач
изучения рынка;
-- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его
изготовителем;
-- придавать данному товару определенный образ (имидж)
Реклама создает возможность выгодно отличать данный
конкурирующий товар. Этому служит создание марочного
(фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать
данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что
когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те
же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна
быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого.
Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний
вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и
определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области
маркетинга в последнее время получило широкое распространение
изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность
предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его
сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием
товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для
гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний
вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А
в примере с промышленным предприятием таковой являются
поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем,
можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству,
тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих
средств, которые по качеству и химическому составу фактически
не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров
широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось,
отличается тем, что она адресована более узкому кругу
потенциальных клиентов и придает большое значение технической
информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при
осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда
принимаются исключительно на основе рациональных и
аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из
заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о
строительстве нового завода правление предприятия приняло, или
скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же
время следующая проблема о выборе покрытия для гаража -- толя
или жести -- бурно обсуждалась в течение полутора часов,
поскольку каждый член правления, используя строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства
приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание
красивой формы, соответствующей современным эстетическим
представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого
потребления, вся реклама основных средств производства
базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных
потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются:
-- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"),
-- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в
ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
-- информационные материалы банков (обычно крупные банки
регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут
предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
-- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется
применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной
информации о новом для него рынке);
-- специализированные деловые журналы по отраслям
промышленности, издаваемые, как правило, крупными
международными издательствами;
-- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на
конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности
конкурентов -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы
и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет
вывести основные критерии принятия решений при осуществлении
закупок основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
технический уровень (сов-- технический уровень (сов-
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про-- технический уровень иссле-
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация
производства и сбыта
сроки поставки запасных организации ремонта
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про-
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности сбытовой
организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции с точки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество) ис-
следований рынка
и функциони-
рования отдела
опытно-конструк-
торских работ и
дизайна
личное впечатление от культура сбытовой организации
продавцов
Перечисленные критерии являются основой для планирования
рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как
правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по
"объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во
временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при
планировании рекламной работы:
положение товара
-- по отношению к мотивам потребителя;
-- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
-- степень известности;
-- желаемый имидж;
объект рекламы
-- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
-- его структура (размеры, структура фирмы,
психологические
факторы);
содержание рекламы
-- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
-- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта:
через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
-- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
-- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
-- частота повторения рекламы;
-- качество;
-- рентабельность;
-- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
-- сроки рекламных кампаний;
детальная калькуляция
-- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц
реклам-
ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
-- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями
рекламы являются не только рекламные средства -- плакаты,
объявления и тому подобное, но практически все сотрудники
предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично
тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид
предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников,
услышанный по телефону).
Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только
соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех,
кто позже соприкасается с ним, -- идея далеко не новая. Уже
предметы каменного века не только обладали потребительскими
свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.
Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между
чисто техническими качествами и внешним видом предметов,
которые изготавливались в различные периоды человеческой
истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв.
Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный
характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые
из них все больше и больше стали украшаться благородными
металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились
из боевого оружия в церемониальную принадлежность.
Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие
его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего
времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной
конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент
приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы
нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно
подключаться художники.
В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в
самостоятельную отрасль, суть которой -- придавать новому
изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму,
которая соответствовала бы тесно связанным между собой
материальным, функциональным, культурным, психологическим
контактам потребителя. Например, при конструировании новой
автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то,
чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого
сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали
конституции человеческого тела.
Итак, все стороны конструирования и разработки нового
изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный
дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их
конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в
прочем, и на другие, маркетинговые аспекты -- марочное
название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую
роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие
стороны, как пользование этим изделием, его безопасность,
удобства, рентабельность.
Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития
нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о
том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими
аспектами маркетинга.
Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и
взаимозависимости, которые существуют между человеком и
изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна
является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и
поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.
Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные
психологических и физиологических исследований человека. Их
цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия
его функциям.
При формулировании задач промышленного дизайна в процессе
разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие
вопросы:
-- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
-- какими способами могут удовлетворяться эти требования?
-- как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими
потенциальными свойствами или условиями могло бы
соответствовать предъявляемым к нему требованиям?
Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд
встречных вопросов:
-- какие технические возможности существуют для оформления
этого изделия?
-- на что пригодны технические возможности данного
оформления?
-- какие свойства получит новое изделие или какими
свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?
При конструировании изделия необходимо, разумеется,
руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции
и что требования потребителя всегда определяют форму изделия.
Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно
изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов
глубокого исследования рынка.
Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их
использования вступают в тесный контакт с человеком, как,
например, при разработке нового типа мебели, сидений в
автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение
особенностей человека, как живого организма вообще.
Изучением человеческого организма занимаются две отрасли
науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают
работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались
особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития
широко применяются в промышленном дизайне.
Антропометрия занимается изучением размеров и функций
человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует
во всей их совокупности анатомические, физиологические,
психологические аспекты деятельности человека.
Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн
дополнительными научными данными и создали научную базу
дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде
норм и стандартов, к примеру средние данные по организму
человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или
иных работ. Подробную информацию получают путем проведения
многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть
достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью
объективности и стать представительскими данными.
Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен
постоянно иметь в виду, что размеры организма человека
неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство
имеет важное значение прежде всего для тех международных
концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти
во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно,
намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы
стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA,
они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему
росту европейца и американца.
Для получения такой информации по различным этническим
группам и народам используется натропометр, прибор для
измерения человеческого организма. Применение находит еще один
метод -- проекция фотографии различных людей на специальные
шаблоны.
Эргономика изучает движения человеческого тела во время
работы, затраты энергии и производительность конкретного труда
человека. Эргономика дает информацию о психологических,
анатомических и физиологических изменениях, которым человек
подвергается при совершении тех или иных действий в процессе
выполнения работ.
Область применения эргономики довольно широка. Она
охватывает и организацию рабочих мест, как производственных,
так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру, скажем,
что при производстве новых автомашин исследуются различные
факторы движения органов человеческого тела при езде на
автомобиле и управлении им: способность человека к восприятию,
быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во
время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и
торможения, ie же самые факторы, обусловливающие движение
органов тела человека, учитываются и при разработке кухонной
мебели, газовых плит и т.п. При этом вопросы обеспечения
безопасности играют исключительно важную роль.
Человек может одновременно контролировать и умело обращаться
лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное
расположение и оформление на рабочем месте входит в задачи
промышленного дизайна. Существенную помощь в этом деле
оказывает эргономика. Последнее особенно важно при
осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный
дизайн занимается решением целого ряда других вопросов.
Например, какой из имеющихся видов сырья более всего
соответствует требованиям клиента? Ведь часто один и тот же
продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде
пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и шлифовальные
средства выпускаются в пасто-- или порошкообразной форме. А
моющие средства, как известно, выпускаются в виде жидкости,
порошка, а также пасты.
При решении этих вопросов принимаются во внимание не только
требования клиентов, но и стоимость производства самого товара.
В принципе следует руководствоваться тем, что притязания
потребителей всегда превалируют над производством. Кухонную
мебель, скажем, можно изготавливать из таких материалов,
которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на
поверхности встроенной мебели, а не на отдельной разделочной
доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену
рассчитана такая кухня.
Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное
значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем,
что в современном мире люди покупают конкретные предметы не
только из-за того, что они соответствуют определенным
требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных
предметов отвечают социальному положению покупателя.
Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у
отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения
эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе.
Такого рода товары относятся к так называемым "символам
статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с
осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства
над другими людьми.
В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как
раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных,
солидных, больших форм.
Что касается технических изделий, то рекомендуется
подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать
высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для
наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом
товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и
измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным
дизайном магнитофон позволяет им добиться морального
превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии
обращаться со столь сложной технической аппаратурой.
Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета.
Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты.
При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства:
оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований
говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает
определенными свойствами.
При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться
вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный
фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе
выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для
косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea")
выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных
изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый
цвет.
Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на
полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в
рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть
к нему.
Данный аспект приобретает все большее значение именно в
западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка
небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые
удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает
охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к
"хорошо известному семейству товаров".
Свойства и воздействие цветов на человека -- специальный
предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей.
Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по
возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные
технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию
расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех
электроприборах многочисленные провода, маркированы различными
цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах,
где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер --
зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо
опасности, загораются красным светом.
Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения
безопасности движения. Как показало исследование, проведенное
фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет
исключительно важное значение для обеспечения безопасности
движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на
больших расстояниях.
Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения
престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи
свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в
производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических
материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева.
Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск
красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из
натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают