Страница:
Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.
Отрасль экономики
Среднегодовые темпы изменения занятости, %
Реклама
3.0
Банковское дело
2.0
Страхование
1.13
Черная металлургия
-6.1
Автомобилестроение
-1.0
Сельское хозяйство
-1.4
Пищевая промышленность
-1.3
Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
[43]
Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на
рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на
рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в
год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение
затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например,
затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема
продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку
новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически
симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно
вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте
минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor,
потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме
продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия
корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при
объеме продаж около 7 млрд. долл.).
Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую,
которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует
в реальной экономической практике:
1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив
"реального" производства);
2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив
потребления);
3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив
"виртуального" производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский
исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный
парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии
маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим
цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно
смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае
добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных
усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и
стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши
к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же
качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то
возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие
функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в
виртуальной реальности рекламных
-----------------
(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in the
interlinked economy. London,1990. P.177.
(2) Ibid. P. 175-176.
[44]
образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и тому
подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание
модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся
аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, то
есть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бы
заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в
сознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляция
технологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" за
серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого
рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП
развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г.
соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к
виртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролей
агентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением на
спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей
предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельности
которых и основой благополучия должна быть инновация(1).
Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации)
связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на конвейере и
не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах
производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и
заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки;
процедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и
т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более,
что новые информационные/коммуникационные технологии делают возможной
организацию рабочего места (для подавляющего большинства работников)
практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.
Организация труда в форме "рабочего времени" как распорядка присутствия в
офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает
экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она не
исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется
структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность от
"неэкономической", поддерживается практика калькуляции себестоимости на
основе трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны,
образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому
"неэкономические", социальные и социально-психологические аспекты
организации труда и функционирования предприятия - офисный дизайн,
поддержание атрибутов образа работника и работающей организации,
культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
------------------
(1) Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1992.
[45]
экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания
образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею
товаров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы
полноценными отраслями экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж,
PR-акции - весьма ходкий товар для корпоративных клиентов.
Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот
образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качестве
специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношение
стоимости акций и доходов ведущих компаний в области создания
hardware&software в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акций
обращаются именно образы (табл. 3).
Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций
Компания
Соотношение стоимость акций / доход
Microsoft
38
Intel
17
Compaq
13
IBM
12
Составлено по: Business Week. 1996. December 30.
Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel - это очевидные
виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в
1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на бирже
теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордно
высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной
рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими
усилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в области
компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенных
ожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но фондовая
лихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4).
Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП
Страна \ Год
1985
1995
2000*
США
50
85
185
Великобритания
70
120
195
Германия
25
25
70
Япония
60
80
100
* данные на апрель.
Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June
2.
[46]
Спекуляции на бирже - торговля имиджем, которая превратилась в
самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамика
индекса Dow Jones - средней невзвешенной цены акций пятисот крупнейших
компаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций
не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).
Рис. 1. Динамика индекса Dow Jones в 1920-1999 гг.
Составлено по: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March 20-26; 1999.
July 3-9.
Рассчитано по: The Economist и Макконелл К., Брю С. Экономикс.
Принципы, проблемы и политика. М., 1992. Т. 1-2.
[47]
Еще один показатель беспрецедентного развития фондового рынка в
последние годы - рост объема IPO(1), то есть совокупной стоимости акции,
впервые выбрасываемых на рынок (рис. 2). Это значит, что в условиях новой
экономики компаниям выгодно даже простое присутствие их акций на рынке. В
результате все больше компаний вовлекается в рыночный оборот корпоративных
имиджей.
Рис. 2. Динамика объема IPO на фондовом рынке США, млрд. долл.
Составлено по: Business Week. 1995. December 18.
В перспективе симуляции труда как продуктивной деятельности,
организованной в определенное время в определенном месте, весьма
симптоматичным представляется появление той организационной формы, которая
получила название "виртуальная корпорация" (далее - ВК). ВК - это временный
альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения
стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции ВК,
должен существовать как коммуникационная сеть на базе компьютерных
технологий, посредством которой компании координируют свои усилия. ВК лишена
вертикальной интеграции, центрального офиса, иерархии и прочих атрибутов
"реальной" корпорации. После решения поставленной задачи сеть легко может
изменить конфигурацию или вовсе распасться(2).
-----------
(1) Аббревиатура от англоязычного выражения "первичное публичное
предложение" (initial public offering).
(2) Davidow W., Malone M. The virtual corporation: structuring and
revitalizing the corporation for the 21st century. N. Y., 1992; Byrne J.,
Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8.
[48]
Традиционная компания стремится к контролю - собственности и
непосредственному управлению ресурсами на всех этапах создания продукта.
Создание же ВК требует отречения от этого "идола", к чему, собственно, и
призывают поборники ВК капитанов индустрии. Но преуспели здесь, что
характерно, прежде всего небольшие и зачастую недавно созданные компании,
специализирующиеся в сфере информационных технологий. Эти "циники" создают
альянсы, которые позволяют им "перепоручить" производство аппаратного
обеспечения (hardware) "традиционалистским" компаниям и тем самым продвинуть
от своего имени продукт, являющийся результатом усилий многих реальных
компаний. Альянсы, симулирующие крупную корпорацию, позволяют их инициаторам
добиться локального преимущества в конкурентной борьбе с "динозаврами" типа
IBM и Microsoft, а после этого распустить альянс и легко переключиться на
использование другой возможности, открывающейся на рынке. Успехи
разработчиков программных продуктов Linux - яркий пример такого рода
рыночной стратегии. Операционная система Linux разработана и постоянно
совершенствуется неформальным сообществом программистов-добровольцев,
предоставляющих продукт своих усилий через Internet как программное
обеспечение для пользователей и как сырье для других программистов, желающих
включиться в "семью" Linux. Программисты мотивируются не деньгами, поскольку
Linux предоставляется бесплатно, а репутацией. Соотношение долей рынка
операционных систем для серверов (табл.5) демонстрирует, что такая
виртуальная корпорация создает эффективное программное обеспечение и
функционирует ничуть не хуже компаний, имеющих офисы, постоянный штат и
систему управления и контроля.
Таблица 5. Динамика долей рынка серверных операционных систем
Серверная oneрационная система \ Годы
1997
1998
1999
Linux
7
17
25
Windows NT
35
37
38
Netware
28
24
20
Unix
20
17
14
Другие
10
5
3
Составлено по: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21.
В середине 90-х годов вкус к созданию ВК почувствовали и "динозавры".
Крупные промышленные корпорации и банки создают "одноразовые" альянсы для
создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в
сети Internet. Таким образом, из маргинальной экономической формы ВК обещает
превратиться в рутинную общепринятую практику.
[49]
Замещение вещественных атрибутов и практик традиционной организации
труда их образами означает симуляцию социальных ролей руководителя,
работника, клиента и т.д. Корпорация как социальный институт
виртуализируется в той мере, в какой следование нормам, превращавшим
организацию производства в социальный институт, становится виртуальным.
Процесс виртуализации экономики захватил и деньги. Они ныне не столько
вещественный заместитель товаров, сколько права заимствования. Если деньги -
вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человека
необходимым, независимо от того, кто он. Если деньги - права заимствования,
то человек должен предъявить не столько металл, бумагу или пластик, сколько
образ платежеспособности. Система кредита, которая парадоксальным образом
меняет местами процессы производства и потребления (для отдельно взятого
индивида), делает важным "происхождение" спроса. "Хорошее происхождение"
гарантируется образом "имеющего право на займ". В эпоху Постмодерн точно так
же, как концепция "справедливой цены", "возвращается" средневековая практика
поддержания строгого соответствия объема денежных расходов статусу их
обладателя. Происходит дифференциации спроса, возможно равного по реальному
объему, но разного по "происхождению". Например, кредитными и страховыми
учреждениями дифференцируется платежеспособность клиентов, возможно
обладающих одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой и
страховой репутацией.
Деньги персонифицируются, они утрачивают свойства безразличной по
отношению к индивиду объективной реальности. Электронная подпись,
возможность аннулировать потерянную кредитную карточку превращают
платежеспособность в функцию знания индивидуального пароля, а не обладания
анонимными денежными знаками. Этот образ могут симулировать и частные лица,
и функционеры финансовых организаций. Фиктивная часть тотального денежного
агрегата Мз не может единомоментно конвертироваться в наличность по той
простой причине, что эта часть - продукт мультипликации. Отдельно взятый
делец может обратить толику Мз в банкноты, но лишь при условии, что
подавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментное
востребование всех вкладов в банках и всех выплат по страховкам физически
невозможно, хотя юридически правомочно. Банк, даже при выполнении нормы
резерва - симулянт платежеспособности. У него нет в наличии денег -
вещественных заместителей товаров, львиная доля его активов - разнообразные
права заимствования. Тот факт, что на современные хозяйственные процессы
оказывает определяющее влияние такой символический и даже фиктивный с
традиционной точки зрения фактор, как денежный агрегат Мз, свидетельствует о
том, что деньги ныне не "кровь" (как полагал Т. Гоббс), а "язык жестов"
экономики. Разве-
[50]
ществление денег, превращение их в симулякр приводит к тому, что
исполнение ролей кредитора и заемщика становится виртуальным. Стало быть,
симуляция обладания деньгами вызывает виртуализацию финансов как социального
института.
Виртуальный продукт, виртуальное производство, виртуальная корпорация,
виртуальные деньги допускают и провоцируют превращение компьютерных сетей не
только в главное средство, но и в среду экономической деятельности.
Виртуализация экономики вызывает коммерциализацию киберпространства, где
теперь зачастую осуществляется полный цикл сделки и где функционируют
виртуальные супермаркеты и виртуальные банки, оперирующие собственной
виртуальной валютой. Торговые операции в сети Internet принесли в 1995 г.
доход в 350 млн. долл., а в 1997 г. был преодолен рубеж в 1 млрд. Эти
показатели будут перекрыты в сотни и даже тысячи раз с созданием в сети
Internet оптовых рынков сырья и комплектующих, о чем договорились в 2000 г.
крупнейшие автомобилестроительные и аэрокосмические корпорации.
Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуального же
кошелька, наглядно демонстрируют, что развивается не так называемая
информационная, а совсем иная экономика. Не информация как таковая, не
передача данных о свойствах товара/услуги, то есть рациональная денотация, а
создание образа, мобилизующего аффективные коннотации, приносит прибыль.
Мы живем в эпоху экономики образов и образов экономики. В новой
экономике симулируются базовые компоненты экономических практик Модерна -
производство товара, инновация, организация труда, обладание деньгами, и,
как следствие, виртуализируются институты - рынок, предпринимательство,
фирма (корпорация), финансы.
Политические институты сформировались в эпоху Модерн как комплекс норм,
определяющих способы постановки и решения проблем обладания властью(1). В
эпоху Постмодерн эти базовые компоненты политических практик симулируются,
вызывая виртуализацию институтов - выборов, государства, партий.
Борьба за политическую власть сейчас - это не борьба партийных
организаций или конкуренция программ действий. Это борьба образов -
политических имиджей, которые создают рейтинг - и имиджмейкеры,
пресс-секретари и "звезды" шоу-бизнеса, рекрутируемые на время политических
кампаний. Реальные личность и деятельность политика необходимы лишь в
качестве "информационных поводов",
---------------
(1) О базовых элементах политических институтов см. стр. 29.
[51]
то есть служат своего рода алиби для тех, кто формирует имидж.
Собственно политический процесс покинул заседания партийных и
правительственных комитетов, составляющих программы реформ, распределяющих
функции и контролирующих их выполнение. Покинул он и межфракционные
переговоры, и партийные митинги. Политика ныне творится в PR-агентствах, в
телестудиях и на концертных площадках. Управление и политика в конце XX в.
разошлись точно так же, как разошлись производство и экономика. Следствием
становится изменение характера политического режима - массовой демократии. В
ходе выборов больше не происходит сколько-нибудь существенная смена
чиновников-экспертов, которые осуществляют рутинную работу по управлению в
"коридорах власти". Меняются так называемые публичные политики, то есть те,
кто буквально работает на публику. В наиболее развитых странах Запада это
уже почти аксиома. Наличие у кандидатов на выборные государственные посты
четкой идеологической позиции, попытки следовать заявленным курсом реформ
становятся попросту социально опасными в условиях благополучного и
стабильного общества. Замена реальных политических позиций и действий их
образами сохраняет модернистскую политику в виде симулякров и обеспечивает
успех тем кандидатам, чей имидж, а вовсе не программа или действия, зримо
воплощает ценности Свободы и Прогресса. Именно более привлекательный имидж
молодых, раскованных, эмоциональных Б. Клинтона, Т. Блэйера, Г. Шредера стал
решающим фактором их побед на выборах (соответственно, в 1992, 1997 и 1998
гг.) над обладавшими традиционными ресурсами власти и правившими
экономически благополучными и социально стабильными странами Дж. Бушем, Дж.
Мейджором, Г. Колем.
Дифференциация деполитизированных профессиональных управленцев и
носителей имиджа - публичных политиков суть очевидный симптом виртуализации
главных институтов народовластия- выборов и собственно государства. Другой
симптом виртуализации институтов массовой демократии - замещение апелляций к
общественному мнению манипуляциями с рейтингами. Рейтинги, основанные на
выборочном опросе, когда респонденты соглашаются с вариантами мнений,
сконструированными экспертами, представляют собой лишь модель, образ
общественного мнения. Участвуя в опросе, респонденты оживляют эти симулякры,
и тогда образы становятся реальными факторами принятия и осуществления
политических решений. Поскольку симулякры замещают реальные поступки
политиков и волеизъявление граждан, постольку исполнение социальных ролей
политиков - кандидатов и "государственных мужей", а также роли избирателя
становится виртуальным.
Краеугольные камни демократии - разделение властей, парламентаризм,
многопартийность, актуальные в пору борьбы за ограничение произвола
монархов, остаются лишь символами/образами, если парламентское большинство
формирует правительство (как в Ве-
[52]
ликобритании), президент распускает парламент (как во Франции),
националисты блокируются с коммунистами, а христианские демократы с
социалистами и т.д. Утратившие реальность многопартийность и парламентаризм
симулируются экспертами-консультантами и имиджмейкерами как удобная и
привычная среда состязания политических образов. Партии, возникавшие как
представители классовых, этнических, конфессиональных, региональных
интересов, превратились в "марки" - эмблемы и рекламные слоганы, традиционно
привлекающие электорат. Императив использования приверженности "марке"
движет процессом симуляции партийной организации политической борьбы. Там,
где "марка" - давняя традиция, атрибуты образа "старых добрых" либералов,
социал-демократов или коммунистов старательно поддерживаются, даже если
первоначальные идеология и практика принципиально изменились и продолжают
трансформироваться. Там, где "марка" отсутствует, партии и движения
формируются, объединяются и распадаются с калейдоскопической быстротой в
стремлении найти привлекательный имидж. Создание привлекательного образа,
как ничто другое, обеспечивает успех в борьбе за власть.
Мы живем в эпоху политики образов и образов политики. Симуляция базовых
компонент политических практик Модерна - идеологии, организации,
общественного мнения - ведет к виртуализации институтов массовой демократии
- выборов, государства, партий. И эта виртуализация допускает и провоцирует
превращение глобальной компьютерной сети Internet в средство/среду
политической борьбы. Практически все политические акции и кампании теперь
сопровождаются созданием специализированных серверов и web-страниц,
посредством которых формируется имидж политика (акции, организации), ведется
агитация, осуществляется коммуникация со сторонниками, и др. Интенсивная
политизация киберпространства наглядно демонстрирует, что новая политика
строится на компенсации дефицита реальных ресурсов и поступков изобилием
образов.
Социальные институты в сфере науки сформировались как комплекс норм,
которые обеспечивают в представлении людей эпохи Модерн решения проблем
открытия истины и повышения квалификации(1). В условиях Постмодерна
следование этим базовым нормативным требованиям симулируется, вследствие
чего институты становятся своего рода виртуальной реальностью.
----------------
(1) О базовых элементах науки см. стр. 30.
[53]
Наука сейчас - это не предприятие по поиску истины, а род языковых
игр(1), состязаний в манипулировании моделями научного дискурса. В этом
плане симптоматичны две тенденции. Во-первых, материальный эксперимент все
чаще замещается экспериментом на моделях. Если раньше теории могли строиться
только на основе открытия некоего порядка, присущего вещам, то теперь вполне
допустимо моделирование без выхода к каким-либо реальным референтам,
например компьютерные симуляции природных, технологических и социальных
процессов. Во-вторых, процесс верификации гипотез все чаще замещается
процессом фальсификации. Если раньше достаточным аргументом против теории
считались противоречащие ее положениям данные опыта, то теперь лишь
изобретение альтернативной модели может служить аргументом.
Наука становится перманентным процессом построения альтернативных
моделей. Вследствие этого возросла роль воображения, фантазии,
парадоксальности мышления в той сфере, где ранее их предавали анафеме, где
ранее референцией к реальности строго задавались пределы приращения знания.
Объект науки и ее процедуры виртуализируются. Виртуализируется и
институциональный строй науки. Нарастающая профессионализация и
институционализация науки в эпоху Модерн привели к кризису прежнего рода
легитимации знания и замене апелляции к благу и развитию человечества
апелляцией к финансовой эффективности. Наука, осуществляющая себя как
инструмент овладения природой (в том числе природой человека), критерий
истины полагает не в воспроизводимости результатов или в консенсусе
коллег-экспертов, а в поддержке спонсоров - государства и различного рода
фондов. Студентами движет стремление не к истинному, а к выгодному знанию.
Отрасль экономики
Среднегодовые темпы изменения занятости, %
Реклама
3.0
Банковское дело
2.0
Страхование
1.13
Черная металлургия
-6.1
Автомобилестроение
-1.0
Сельское хозяйство
-1.4
Пищевая промышленность
-1.3
Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
[43]
Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на
рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на
рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в
год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение
затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например,
затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема
продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку
новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически
симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно
вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте
минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor,
потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме
продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия
корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при
объеме продаж около 7 млрд. долл.).
Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую,
которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует
в реальной экономической практике:
1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив
"реального" производства);
2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив
потребления);
3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив
"виртуального" производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский
исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный
парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии
маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим
цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно
смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае
добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных
усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и
стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши
к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же
качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то
возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие
функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в
виртуальной реальности рекламных
-----------------
(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in the
interlinked economy. London,1990. P.177.
(2) Ibid. P. 175-176.
[44]
образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и тому
подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание
модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся
аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, то
есть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бы
заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в
сознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляция
технологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" за
серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого
рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП
развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г.
соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к
виртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролей
агентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением на
спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей
предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельности
которых и основой благополучия должна быть инновация(1).
Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации)
связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на конвейере и
не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах
производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и
заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки;
процедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и
т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более,
что новые информационные/коммуникационные технологии делают возможной
организацию рабочего места (для подавляющего большинства работников)
практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.
Организация труда в форме "рабочего времени" как распорядка присутствия в
офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает
экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она не
исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется
структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность от
"неэкономической", поддерживается практика калькуляции себестоимости на
основе трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны,
образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому
"неэкономические", социальные и социально-психологические аспекты
организации труда и функционирования предприятия - офисный дизайн,
поддержание атрибутов образа работника и работающей организации,
культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
------------------
(1) Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1992.
[45]
экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания
образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею
товаров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы
полноценными отраслями экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж,
PR-акции - весьма ходкий товар для корпоративных клиентов.
Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот
образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качестве
специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношение
стоимости акций и доходов ведущих компаний в области создания
hardware&software в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акций
обращаются именно образы (табл. 3).
Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций
Компания
Соотношение стоимость акций / доход
Microsoft
38
Intel
17
Compaq
13
IBM
12
Составлено по: Business Week. 1996. December 30.
Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel - это очевидные
виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в
1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на бирже
теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордно
высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной
рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими
усилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в области
компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенных
ожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но фондовая
лихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4).
Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП
Страна \ Год
1985
1995
2000*
США
50
85
185
Великобритания
70
120
195
Германия
25
25
70
Япония
60
80
100
* данные на апрель.
Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June
2.
[46]
Спекуляции на бирже - торговля имиджем, которая превратилась в
самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамика
индекса Dow Jones - средней невзвешенной цены акций пятисот крупнейших
компаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций
не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).
Рис. 1. Динамика индекса Dow Jones в 1920-1999 гг.
Составлено по: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March 20-26; 1999.
July 3-9.
Рассчитано по: The Economist и Макконелл К., Брю С. Экономикс.
Принципы, проблемы и политика. М., 1992. Т. 1-2.
[47]
Еще один показатель беспрецедентного развития фондового рынка в
последние годы - рост объема IPO(1), то есть совокупной стоимости акции,
впервые выбрасываемых на рынок (рис. 2). Это значит, что в условиях новой
экономики компаниям выгодно даже простое присутствие их акций на рынке. В
результате все больше компаний вовлекается в рыночный оборот корпоративных
имиджей.
Рис. 2. Динамика объема IPO на фондовом рынке США, млрд. долл.
Составлено по: Business Week. 1995. December 18.
В перспективе симуляции труда как продуктивной деятельности,
организованной в определенное время в определенном месте, весьма
симптоматичным представляется появление той организационной формы, которая
получила название "виртуальная корпорация" (далее - ВК). ВК - это временный
альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения
стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции ВК,
должен существовать как коммуникационная сеть на базе компьютерных
технологий, посредством которой компании координируют свои усилия. ВК лишена
вертикальной интеграции, центрального офиса, иерархии и прочих атрибутов
"реальной" корпорации. После решения поставленной задачи сеть легко может
изменить конфигурацию или вовсе распасться(2).
-----------
(1) Аббревиатура от англоязычного выражения "первичное публичное
предложение" (initial public offering).
(2) Davidow W., Malone M. The virtual corporation: structuring and
revitalizing the corporation for the 21st century. N. Y., 1992; Byrne J.,
Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8.
[48]
Традиционная компания стремится к контролю - собственности и
непосредственному управлению ресурсами на всех этапах создания продукта.
Создание же ВК требует отречения от этого "идола", к чему, собственно, и
призывают поборники ВК капитанов индустрии. Но преуспели здесь, что
характерно, прежде всего небольшие и зачастую недавно созданные компании,
специализирующиеся в сфере информационных технологий. Эти "циники" создают
альянсы, которые позволяют им "перепоручить" производство аппаратного
обеспечения (hardware) "традиционалистским" компаниям и тем самым продвинуть
от своего имени продукт, являющийся результатом усилий многих реальных
компаний. Альянсы, симулирующие крупную корпорацию, позволяют их инициаторам
добиться локального преимущества в конкурентной борьбе с "динозаврами" типа
IBM и Microsoft, а после этого распустить альянс и легко переключиться на
использование другой возможности, открывающейся на рынке. Успехи
разработчиков программных продуктов Linux - яркий пример такого рода
рыночной стратегии. Операционная система Linux разработана и постоянно
совершенствуется неформальным сообществом программистов-добровольцев,
предоставляющих продукт своих усилий через Internet как программное
обеспечение для пользователей и как сырье для других программистов, желающих
включиться в "семью" Linux. Программисты мотивируются не деньгами, поскольку
Linux предоставляется бесплатно, а репутацией. Соотношение долей рынка
операционных систем для серверов (табл.5) демонстрирует, что такая
виртуальная корпорация создает эффективное программное обеспечение и
функционирует ничуть не хуже компаний, имеющих офисы, постоянный штат и
систему управления и контроля.
Таблица 5. Динамика долей рынка серверных операционных систем
Серверная oneрационная система \ Годы
1997
1998
1999
Linux
7
17
25
Windows NT
35
37
38
Netware
28
24
20
Unix
20
17
14
Другие
10
5
3
Составлено по: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21.
В середине 90-х годов вкус к созданию ВК почувствовали и "динозавры".
Крупные промышленные корпорации и банки создают "одноразовые" альянсы для
создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в
сети Internet. Таким образом, из маргинальной экономической формы ВК обещает
превратиться в рутинную общепринятую практику.
[49]
Замещение вещественных атрибутов и практик традиционной организации
труда их образами означает симуляцию социальных ролей руководителя,
работника, клиента и т.д. Корпорация как социальный институт
виртуализируется в той мере, в какой следование нормам, превращавшим
организацию производства в социальный институт, становится виртуальным.
Процесс виртуализации экономики захватил и деньги. Они ныне не столько
вещественный заместитель товаров, сколько права заимствования. Если деньги -
вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человека
необходимым, независимо от того, кто он. Если деньги - права заимствования,
то человек должен предъявить не столько металл, бумагу или пластик, сколько
образ платежеспособности. Система кредита, которая парадоксальным образом
меняет местами процессы производства и потребления (для отдельно взятого
индивида), делает важным "происхождение" спроса. "Хорошее происхождение"
гарантируется образом "имеющего право на займ". В эпоху Постмодерн точно так
же, как концепция "справедливой цены", "возвращается" средневековая практика
поддержания строгого соответствия объема денежных расходов статусу их
обладателя. Происходит дифференциации спроса, возможно равного по реальному
объему, но разного по "происхождению". Например, кредитными и страховыми
учреждениями дифференцируется платежеспособность клиентов, возможно
обладающих одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой и
страховой репутацией.
Деньги персонифицируются, они утрачивают свойства безразличной по
отношению к индивиду объективной реальности. Электронная подпись,
возможность аннулировать потерянную кредитную карточку превращают
платежеспособность в функцию знания индивидуального пароля, а не обладания
анонимными денежными знаками. Этот образ могут симулировать и частные лица,
и функционеры финансовых организаций. Фиктивная часть тотального денежного
агрегата Мз не может единомоментно конвертироваться в наличность по той
простой причине, что эта часть - продукт мультипликации. Отдельно взятый
делец может обратить толику Мз в банкноты, но лишь при условии, что
подавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментное
востребование всех вкладов в банках и всех выплат по страховкам физически
невозможно, хотя юридически правомочно. Банк, даже при выполнении нормы
резерва - симулянт платежеспособности. У него нет в наличии денег -
вещественных заместителей товаров, львиная доля его активов - разнообразные
права заимствования. Тот факт, что на современные хозяйственные процессы
оказывает определяющее влияние такой символический и даже фиктивный с
традиционной точки зрения фактор, как денежный агрегат Мз, свидетельствует о
том, что деньги ныне не "кровь" (как полагал Т. Гоббс), а "язык жестов"
экономики. Разве-
[50]
ществление денег, превращение их в симулякр приводит к тому, что
исполнение ролей кредитора и заемщика становится виртуальным. Стало быть,
симуляция обладания деньгами вызывает виртуализацию финансов как социального
института.
Виртуальный продукт, виртуальное производство, виртуальная корпорация,
виртуальные деньги допускают и провоцируют превращение компьютерных сетей не
только в главное средство, но и в среду экономической деятельности.
Виртуализация экономики вызывает коммерциализацию киберпространства, где
теперь зачастую осуществляется полный цикл сделки и где функционируют
виртуальные супермаркеты и виртуальные банки, оперирующие собственной
виртуальной валютой. Торговые операции в сети Internet принесли в 1995 г.
доход в 350 млн. долл., а в 1997 г. был преодолен рубеж в 1 млрд. Эти
показатели будут перекрыты в сотни и даже тысячи раз с созданием в сети
Internet оптовых рынков сырья и комплектующих, о чем договорились в 2000 г.
крупнейшие автомобилестроительные и аэрокосмические корпорации.
Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуального же
кошелька, наглядно демонстрируют, что развивается не так называемая
информационная, а совсем иная экономика. Не информация как таковая, не
передача данных о свойствах товара/услуги, то есть рациональная денотация, а
создание образа, мобилизующего аффективные коннотации, приносит прибыль.
Мы живем в эпоху экономики образов и образов экономики. В новой
экономике симулируются базовые компоненты экономических практик Модерна -
производство товара, инновация, организация труда, обладание деньгами, и,
как следствие, виртуализируются институты - рынок, предпринимательство,
фирма (корпорация), финансы.
Политические институты сформировались в эпоху Модерн как комплекс норм,
определяющих способы постановки и решения проблем обладания властью(1). В
эпоху Постмодерн эти базовые компоненты политических практик симулируются,
вызывая виртуализацию институтов - выборов, государства, партий.
Борьба за политическую власть сейчас - это не борьба партийных
организаций или конкуренция программ действий. Это борьба образов -
политических имиджей, которые создают рейтинг - и имиджмейкеры,
пресс-секретари и "звезды" шоу-бизнеса, рекрутируемые на время политических
кампаний. Реальные личность и деятельность политика необходимы лишь в
качестве "информационных поводов",
---------------
(1) О базовых элементах политических институтов см. стр. 29.
[51]
то есть служат своего рода алиби для тех, кто формирует имидж.
Собственно политический процесс покинул заседания партийных и
правительственных комитетов, составляющих программы реформ, распределяющих
функции и контролирующих их выполнение. Покинул он и межфракционные
переговоры, и партийные митинги. Политика ныне творится в PR-агентствах, в
телестудиях и на концертных площадках. Управление и политика в конце XX в.
разошлись точно так же, как разошлись производство и экономика. Следствием
становится изменение характера политического режима - массовой демократии. В
ходе выборов больше не происходит сколько-нибудь существенная смена
чиновников-экспертов, которые осуществляют рутинную работу по управлению в
"коридорах власти". Меняются так называемые публичные политики, то есть те,
кто буквально работает на публику. В наиболее развитых странах Запада это
уже почти аксиома. Наличие у кандидатов на выборные государственные посты
четкой идеологической позиции, попытки следовать заявленным курсом реформ
становятся попросту социально опасными в условиях благополучного и
стабильного общества. Замена реальных политических позиций и действий их
образами сохраняет модернистскую политику в виде симулякров и обеспечивает
успех тем кандидатам, чей имидж, а вовсе не программа или действия, зримо
воплощает ценности Свободы и Прогресса. Именно более привлекательный имидж
молодых, раскованных, эмоциональных Б. Клинтона, Т. Блэйера, Г. Шредера стал
решающим фактором их побед на выборах (соответственно, в 1992, 1997 и 1998
гг.) над обладавшими традиционными ресурсами власти и правившими
экономически благополучными и социально стабильными странами Дж. Бушем, Дж.
Мейджором, Г. Колем.
Дифференциация деполитизированных профессиональных управленцев и
носителей имиджа - публичных политиков суть очевидный симптом виртуализации
главных институтов народовластия- выборов и собственно государства. Другой
симптом виртуализации институтов массовой демократии - замещение апелляций к
общественному мнению манипуляциями с рейтингами. Рейтинги, основанные на
выборочном опросе, когда респонденты соглашаются с вариантами мнений,
сконструированными экспертами, представляют собой лишь модель, образ
общественного мнения. Участвуя в опросе, респонденты оживляют эти симулякры,
и тогда образы становятся реальными факторами принятия и осуществления
политических решений. Поскольку симулякры замещают реальные поступки
политиков и волеизъявление граждан, постольку исполнение социальных ролей
политиков - кандидатов и "государственных мужей", а также роли избирателя
становится виртуальным.
Краеугольные камни демократии - разделение властей, парламентаризм,
многопартийность, актуальные в пору борьбы за ограничение произвола
монархов, остаются лишь символами/образами, если парламентское большинство
формирует правительство (как в Ве-
[52]
ликобритании), президент распускает парламент (как во Франции),
националисты блокируются с коммунистами, а христианские демократы с
социалистами и т.д. Утратившие реальность многопартийность и парламентаризм
симулируются экспертами-консультантами и имиджмейкерами как удобная и
привычная среда состязания политических образов. Партии, возникавшие как
представители классовых, этнических, конфессиональных, региональных
интересов, превратились в "марки" - эмблемы и рекламные слоганы, традиционно
привлекающие электорат. Императив использования приверженности "марке"
движет процессом симуляции партийной организации политической борьбы. Там,
где "марка" - давняя традиция, атрибуты образа "старых добрых" либералов,
социал-демократов или коммунистов старательно поддерживаются, даже если
первоначальные идеология и практика принципиально изменились и продолжают
трансформироваться. Там, где "марка" отсутствует, партии и движения
формируются, объединяются и распадаются с калейдоскопической быстротой в
стремлении найти привлекательный имидж. Создание привлекательного образа,
как ничто другое, обеспечивает успех в борьбе за власть.
Мы живем в эпоху политики образов и образов политики. Симуляция базовых
компонент политических практик Модерна - идеологии, организации,
общественного мнения - ведет к виртуализации институтов массовой демократии
- выборов, государства, партий. И эта виртуализация допускает и провоцирует
превращение глобальной компьютерной сети Internet в средство/среду
политической борьбы. Практически все политические акции и кампании теперь
сопровождаются созданием специализированных серверов и web-страниц,
посредством которых формируется имидж политика (акции, организации), ведется
агитация, осуществляется коммуникация со сторонниками, и др. Интенсивная
политизация киберпространства наглядно демонстрирует, что новая политика
строится на компенсации дефицита реальных ресурсов и поступков изобилием
образов.
Социальные институты в сфере науки сформировались как комплекс норм,
которые обеспечивают в представлении людей эпохи Модерн решения проблем
открытия истины и повышения квалификации(1). В условиях Постмодерна
следование этим базовым нормативным требованиям симулируется, вследствие
чего институты становятся своего рода виртуальной реальностью.
----------------
(1) О базовых элементах науки см. стр. 30.
[53]
Наука сейчас - это не предприятие по поиску истины, а род языковых
игр(1), состязаний в манипулировании моделями научного дискурса. В этом
плане симптоматичны две тенденции. Во-первых, материальный эксперимент все
чаще замещается экспериментом на моделях. Если раньше теории могли строиться
только на основе открытия некоего порядка, присущего вещам, то теперь вполне
допустимо моделирование без выхода к каким-либо реальным референтам,
например компьютерные симуляции природных, технологических и социальных
процессов. Во-вторых, процесс верификации гипотез все чаще замещается
процессом фальсификации. Если раньше достаточным аргументом против теории
считались противоречащие ее положениям данные опыта, то теперь лишь
изобретение альтернативной модели может служить аргументом.
Наука становится перманентным процессом построения альтернативных
моделей. Вследствие этого возросла роль воображения, фантазии,
парадоксальности мышления в той сфере, где ранее их предавали анафеме, где
ранее референцией к реальности строго задавались пределы приращения знания.
Объект науки и ее процедуры виртуализируются. Виртуализируется и
институциональный строй науки. Нарастающая профессионализация и
институционализация науки в эпоху Модерн привели к кризису прежнего рода
легитимации знания и замене апелляции к благу и развитию человечества
апелляцией к финансовой эффективности. Наука, осуществляющая себя как
инструмент овладения природой (в том числе природой человека), критерий
истины полагает не в воспроизводимости результатов или в консенсусе
коллег-экспертов, а в поддержке спонсоров - государства и различного рода
фондов. Студентами движет стремление не к истинному, а к выгодному знанию.