4. В случае, не дай Бог, какой-либо травмы и соответствующей временной потери трудоспособности ваш сотрудник получит небольшую, но не лишнюю компенсацию.
5. Можно и вовсе убить всех зайцев сразу. Есть варианты страхования, когда по наступлению страхового случая возмещение получает не только сотрудник, но и работодатель (в определенном процентном соотношении). Это тема для переговоров со страховой компанией.
1) повышение заработной платы (рекомендуемый шаг – 3–5 %);
2) право на льготную оплату отпуска (не только то, что положено по ТК, а больше);
3) увеличение отпуска;
4) социальные льготы (оплата детского сада, страховка для всей семьи и пр.);
5) беспроцентный кредит (об этом далее);
6) полную оплату участия в профессиональном конкурсе или курсы повышения квалификации;
7) у вас могут быть любые другие идеи.
1. Нельзя «размазывать» премию в течение всего года – это неэффективно. Премия должна быть существенной, желанной и по возможности большой. Это годовая премия. И выдается она ровно 24 декабря – в самое необходимое время (одиозная «13-я» зарплата была, между прочим, очень действенной).
2. Премия должна отражать результативность работы сотрудника в течение всего года, то есть быть жестко привязанной к результатам его работы.
3. Необходимо разработать «Положение о премировании сотрудников». Это документ, в котором четко описываются метод расчета и правила начисления премий.
4. Премия должна отражать достижения всей фирмы в целом.
5. Выдача премий – это праздник. Я рекомендую выдачу премий производить на корпоративном праздновании Нового года.
6. Премия накапливается в течение года, то есть является фондом, заложенным в бизнес-план.
Варианты формирования премиального фонда.
«Корпоративный». В бизнес-план предприятия закладывается отдельной строкой «фонд годовой премии». Размер фонда – 1–3 % от чистой прибыли предприятия. Он накапливается в течение года и делится на всех сотрудников в равных долях. Предупреждаю: все попытки ввести некий «коэффициент трудового участия» обречены на раздоры и скандалы в коллективе.
«Индивидуальный». В бизнес-план закладывается фонд на каждого сотрудника отдельно. Лучшая формула:
2-4 % от Условно очищенной выручки (УОВ) 2-го типа сотрудника за год.
Полученная по итогам сумма будет у каждого разной. И не забудьте, что этот метод подходит лишь для специалистов. Административно-хозяйственный персонал получает некие фиксированные вознаграждения. Решение, естественно, принимаете вы.
Получение сотрудниками услуг предприятия на льготных условиях. С этим в наших предприятиях царит полная неразбериха. Из-за нечеткой, а зачастую вообще безразличной позиции управляющих в сознании сотрудников сложился стереотип: друг другу услуги бесплатно. К чему это приводит, показано на рис. 3.3.
Результат. По-моему, результаты говорят сами за себя. Более того, если управляющий никак не реагирует на происходящее, существует тенденция к прогрессии. Данные исследований представлены на рис. 3.4.
1. Каждый сотрудник имеет право на 50 %-ную скидку на все услуги своего салона красоты при соблюдении следующих условий:
• получение услуг в нерабочий день;
• строгая предварительная запись;
• оплата по факту в кассу.
2. Кроме этого, каждому сотруднику вручаются две именные дисконтные карты со скидкой 20–30 % на все услуги салона для родных и близких.
Существенные дополнения:
♦ сотрудник, оказавший услугу коллеге, получает заработную плату исходя из поступившей суммы (поступило 50 %);
♦ сотрудник имеет право отказать в выполнении услуги коллеге (его право);
♦ управляющий, владелец и все их близкие всегда оплачивают услуги по полной стоимости (гениальный психологический ход!). Если вы, дорогой владелец, с этим не согласны, мне нечем вам помочь.
Резюме
Я не настаиваю на четком следовании моим советам. Главное – вы должны задуматься и постараться самостоятельно создать ту систему стимуляции, которая позволит вам эффективно управлять собственным персоналом. Я искренне желаю вам в этом успеха!
4. Реклама и маркетинг
♦ розничные препараты профессиональных линий косметики (тех брендов, на которых работают в салоне: косметика для волос, лица, тела, рук и ног);
♦ профессиональные аксессуары (ножницы, пилки и пр.):
♦ общие аксессуары (заколки, элитные мочалки и пр.);
♦ декоративная косметика (желательно редких для вашего региона брендов);
♦ биологически активные добавки (БАДы);
♦ малая медицинская электроника (автотонометры, профессиональные весы, измерители и пр.);
♦ бизнес-сувениры (специально выпущенные продукты с логотипом предприятия: косметички, полотенца, халаты, бокалы и пр.);
♦ средства для солярия (как во время сеанса, так и после него).
Вот, собственно, и все. Вынужден напомнить: продавать в салоне продукты масс-маркета категорически нельзя! Хотя до сих пор в некоторых (причем очень приличных) салонах я вижу на витринах продукты Nivea, Rexona и пр. Это великолепная продукция, действительно очень хорошего качества, но из другого бизнеса!
Таблица 4.1
Необходимое дополнение: во избежание неразберихи необходимо ввести так называемые закрепленные группы товара. То есть каждый специалист отвечает за свое: парикмахеры – только за косметику для волос, косметологи – за средства для лица и тела и т. д. Иначе возможны варианты «перетягивания одеяла». Между прочим, у администратора тоже есть закрепленная группа товара, например средства для солярия.
♦ Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием.
♦ Легкие (имиджевые) витрины по подразделениям.
♦ Прейскурант розничных продаж (отдельный альбом; несколько экземпляров с полным описанием продукции).
♦ Отдельные листки (памятки) с описанием конкретных продуктов.
♦ База данных клиентов с отдельным отчетом о покупках розничных товаров каждым клиентом.
♦ Периодическое анкетирование клиентов (что нравится, что нет, какие препараты, по их мнению, должны быть представлены и пр.) – не реже одного раза в квартал.
♦ Пробники (желательно всех продуктов) – идеальный вариант бонуса или подарка клиенту (а не раздача-разворовывание сотрудниками).
♦ Регулярная смена модельного ряда: смена дизайна витрины и расположения продуктов, появление новых позиций и проч.
♦ Регулярные дисконтные акции – периодическое введение скидок на те или иные группы товара; желательно каждый месяц – новая акция.
♦ Проведение «закрытых мастер-классов» (по сути, презентаций) новых продуктов (сбор 7–8 постоянных клиентов, кофе, шампанское и презентация-демонстрация продукта).
♦ Постоянный мониторинг продаж (кому продано, на сколько времени хватило, понравилось ли, оценка результата).
♦ Статистические данные. Розничные продажи считаются успешными, если прибыль от них составляет 20–30 % от общей прибыли бизнеса.
Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.
♦ Реклама – прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.
♦ Директ-маркетинг – по сути, «прямые продажи». В нашем бизнесе это конкретные практические действия специалистов и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.
♦ Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.
♦ Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них – «сарафанное радио». Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуется довольно редко.
♦ Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.
♦ Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.
Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.
Диаграмма, представленная на рис. 4.2, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.
♦ «Гомеопатический метод». Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии – длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения – 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы – в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу) (количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)
♦ Схема «С+М». Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить – ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.
♦ Строчно-блочная схема – один из вариантов так называемой эконом-рекламы. Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, а за строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.
♦ Врезной купон. Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.
♦ Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта. Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.
♦ Викторины и конкурсы. Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.
5. Можно и вовсе убить всех зайцев сразу. Есть варианты страхования, когда по наступлению страхового случая возмещение получает не только сотрудник, но и работодатель (в определенном процентном соотношении). Это тема для переговоров со страховой компанией.
ВНИМАНИЕСистема «выслуга лет». Это одна из основ японского менеджмента. Мы не в Японии, тем не менее использовать эту систему можно и нужно. Ее основная суть: сотрудник, отработавший в вашей фирме некое, заранее определенное время, получает право на:
Отдельным видом страхования является «страхование гражданской ответственности медицинских работников». Владельцы! Это то, что нам нужно. В случае нанесения некоего вреда здоровью клиента и его соответствующих претензий все расходы возьмет на себя страховая компания. Думайте!
1) повышение заработной платы (рекомендуемый шаг – 3–5 %);
2) право на льготную оплату отпуска (не только то, что положено по ТК, а больше);
3) увеличение отпуска;
4) социальные льготы (оплата детского сада, страховка для всей семьи и пр.);
5) беспроцентный кредит (об этом далее);
6) полную оплату участия в профессиональном конкурсе или курсы повышения квалификации;
7) у вас могут быть любые другие идеи.
САМОЕ ГЛАВНОЕЛьготное кредитование сотрудников. А это один из элементов американского менеджмента. Наши западные коллеги используют этот элемент для «привязки» нужного сотрудника к фирме. Действительно, льготный (беспроцентный) кредит, выдаваемый сотруднику для личных целей и на длительный срок, крайне ему выгоден. Такой кредит может стать тем якорем, которой удержит работника при возникновении определенных ситуаций. Правила выдачи кредитов:
«Выслуга лет» в нашем бизнесе начинается с 3 лет.
ПРИ ЭТОМ СУЩЕСТВУЕТ «ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО» ЛЬГОТНОГО КРЕДИТА:Премии. Хорошо известный с советских времен метод. Однако самая частая ошибка управляющих салонов красоты состоит в том, что премия объявляется спонтанно и является некой конкретной суммой. Более правильно придерживаться следующих правил:
Если сотрудник увольняется из вашего предприятия ранее срока погашения кредита, он должен погасить остаток суммы не на льготных условиях (беспроцентно), а исходя из классического процента по кредиту 28 % годовых в валюте.
1. Нельзя «размазывать» премию в течение всего года – это неэффективно. Премия должна быть существенной, желанной и по возможности большой. Это годовая премия. И выдается она ровно 24 декабря – в самое необходимое время (одиозная «13-я» зарплата была, между прочим, очень действенной).
2. Премия должна отражать результативность работы сотрудника в течение всего года, то есть быть жестко привязанной к результатам его работы.
3. Необходимо разработать «Положение о премировании сотрудников». Это документ, в котором четко описываются метод расчета и правила начисления премий.
4. Премия должна отражать достижения всей фирмы в целом.
5. Выдача премий – это праздник. Я рекомендую выдачу премий производить на корпоративном праздновании Нового года.
6. Премия накапливается в течение года, то есть является фондом, заложенным в бизнес-план.
Варианты формирования премиального фонда.
«Корпоративный». В бизнес-план предприятия закладывается отдельной строкой «фонд годовой премии». Размер фонда – 1–3 % от чистой прибыли предприятия. Он накапливается в течение года и делится на всех сотрудников в равных долях. Предупреждаю: все попытки ввести некий «коэффициент трудового участия» обречены на раздоры и скандалы в коллективе.
«Индивидуальный». В бизнес-план закладывается фонд на каждого сотрудника отдельно. Лучшая формула:
2-4 % от Условно очищенной выручки (УОВ) 2-го типа сотрудника за год.
Полученная по итогам сумма будет у каждого разной. И не забудьте, что этот метод подходит лишь для специалистов. Административно-хозяйственный персонал получает некие фиксированные вознаграждения. Решение, естественно, принимаете вы.
Получение сотрудниками услуг предприятия на льготных условиях. С этим в наших предприятиях царит полная неразбериха. Из-за нечеткой, а зачастую вообще безразличной позиции управляющих в сознании сотрудников сложился стереотип: друг другу услуги бесплатно. К чему это приводит, показано на рис. 3.3.
Рис. 3.3Группа исследуемых предприятий – салоны красоты бизнес-класса Москвы. Выборка – 7 предприятий. Тема исследования– использование профессиональных «расходных» материалов.
Результат. По-моему, результаты говорят сами за себя. Более того, если управляющий никак не реагирует на происходящее, существует тенденция к прогрессии. Данные исследований представлены на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Использование рабочего времени сотрудниками фирмыИменно в связи с изложенным я настаиваю на том, чтобы вами, владельцы и управляющие, была разработана адекватная система предоставления сотрудникам льготного обслуживания на вашем предприятии. Приведу как пример систему, давно апробированную и у нас, и в странах Европы.
1. Каждый сотрудник имеет право на 50 %-ную скидку на все услуги своего салона красоты при соблюдении следующих условий:
• получение услуг в нерабочий день;
• строгая предварительная запись;
• оплата по факту в кассу.
2. Кроме этого, каждому сотруднику вручаются две именные дисконтные карты со скидкой 20–30 % на все услуги салона для родных и близких.
Существенные дополнения:
♦ сотрудник, оказавший услугу коллеге, получает заработную плату исходя из поступившей суммы (поступило 50 %);
♦ сотрудник имеет право отказать в выполнении услуги коллеге (его право);
♦ управляющий, владелец и все их близкие всегда оплачивают услуги по полной стоимости (гениальный психологический ход!). Если вы, дорогой владелец, с этим не согласны, мне нечем вам помочь.
Резюме
Я не настаиваю на четком следовании моим советам. Главное – вы должны задуматься и постараться самостоятельно создать ту систему стимуляции, которая позволит вам эффективно управлять собственным персоналом. Я искренне желаю вам в этом успеха!
4. Реклама и маркетинг
«…– У нас денег нет.
– Значит, надо что-нибудь продать.
– Что?
– Что-нибудь ненужное.
– Для того, чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет!»
Э. Успенский.«Трое из Простоквашино»
Система розничных продаж предприятий индустрии красоты
Я искренне надеюсь, что подобного рода диалог в салоне красоты невозможен. Впрочем, как знать… На сегодняшний день розничные продажи в салоне находятся если не в зачаточном, то в каком-то странном состоянии. Связано это прежде всего с тем, что подобная сфера деятельности предприятия индустрии красоты непрозрачна, что и порождает самые разнообразные проблемы. Зачастую руководитель такого предприятия относится к розничным продажам в салоне как к магазинным продажам, что в корне неверно! Внесем ясность в этот вопрос.Философия розничных продаж
Главный принцип розничных продаж в предприятии индустрии красоты – назначение специалиста. Это значит, что продажи не должны осуществляться, как в обычном магазине, в соответствии с покупательским выбором. Практически все позиции розничного товара в салоне продаются по схеме: базовый интерес клиента – первичная консультация администратора – специализированная консультация мастера – назначение препарата – оформление покупки администратором. Только так и никак иначе! В противном случае теряется роль предприятия индустрии красоты как высокопрофессионального сегмента рынка, и салон вступает в сферу магазинного бизнеса, где, естественно, проигрывает специализированным магазинам.Продаваемый товар
Далеко не все, что теоретически подходит к продаже в салоне, на самом деле можно в нем продавать. Вот конкретный перечень розничных групп:♦ розничные препараты профессиональных линий косметики (тех брендов, на которых работают в салоне: косметика для волос, лица, тела, рук и ног);
♦ профессиональные аксессуары (ножницы, пилки и пр.):
♦ общие аксессуары (заколки, элитные мочалки и пр.);
♦ декоративная косметика (желательно редких для вашего региона брендов);
♦ биологически активные добавки (БАДы);
♦ малая медицинская электроника (автотонометры, профессиональные весы, измерители и пр.);
♦ бизнес-сувениры (специально выпущенные продукты с логотипом предприятия: косметички, полотенца, халаты, бокалы и пр.);
♦ средства для солярия (как во время сеанса, так и после него).
Вот, собственно, и все. Вынужден напомнить: продавать в салоне продукты масс-маркета категорически нельзя! Хотя до сих пор в некоторых (причем очень приличных) салонах я вижу на витринах продукты Nivea, Rexona и пр. Это великолепная продукция, действительно очень хорошего качества, но из другого бизнеса!
Система розничных продаж
Для того чтобы упростить объяснения, я свел все данные в одну таблицу (табл. 4.1), очень показательную, на мой взгляд. Обращаю внимание, что по предложенной схеме работает большинство предприятий индустрии красоты в Европе и США.Таблица 4.1
Необходимое дополнение: во избежание неразберихи необходимо ввести так называемые закрепленные группы товара. То есть каждый специалист отвечает за свое: парикмахеры – только за косметику для волос, косметологи – за средства для лица и тела и т. д. Иначе возможны варианты «перетягивания одеяла». Между прочим, у администратора тоже есть закрепленная группа товара, например средства для солярия.
Общие принципы стимуляции продаж
Есть классический набор мероприятий, которые обязан провести каждый салон. Зачастую этого минимального набора хватает для поддержания нормального объема розничных продаж (при условии, естественно, активной работы специалистов). Итак, необходимо следующее.♦ Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием.
♦ Легкие (имиджевые) витрины по подразделениям.
♦ Прейскурант розничных продаж (отдельный альбом; несколько экземпляров с полным описанием продукции).
♦ Отдельные листки (памятки) с описанием конкретных продуктов.
♦ База данных клиентов с отдельным отчетом о покупках розничных товаров каждым клиентом.
♦ Периодическое анкетирование клиентов (что нравится, что нет, какие препараты, по их мнению, должны быть представлены и пр.) – не реже одного раза в квартал.
♦ Пробники (желательно всех продуктов) – идеальный вариант бонуса или подарка клиенту (а не раздача-разворовывание сотрудниками).
♦ Регулярная смена модельного ряда: смена дизайна витрины и расположения продуктов, появление новых позиций и проч.
♦ Регулярные дисконтные акции – периодическое введение скидок на те или иные группы товара; желательно каждый месяц – новая акция.
♦ Проведение «закрытых мастер-классов» (по сути, презентаций) новых продуктов (сбор 7–8 постоянных клиентов, кофе, шампанское и презентация-демонстрация продукта).
♦ Постоянный мониторинг продаж (кому продано, на сколько времени хватило, понравилось ли, оценка результата).
♦ Статистические данные. Розничные продажи считаются успешными, если прибыль от них составляет 20–30 % от общей прибыли бизнеса.
Реклама салона красоты
«Конечно, обдумывай „что“,На сегодняшний день реклама услуг и товаров салона красоты является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой – наиболее изученных тем. Хотя информации по данному разделу достаточно, у практикующих директоров и управляющих салонов четкая схема рекламы явно отсутствует. Восполнению данного пробела послужит материал, предлагаемый вашему вниманию.
но еще больше обдумывай «как»…»
И. В. Гете
Общая схема маркетинга предприятия индустрии красоты
Самое частое заблуждение руководителей салонов – полное отождествление таких понятий, как реклама, маркетинг и модное ныне выражение «промоушн». Однако реклама – это важная, но не самодостаточная деятельность; она является составной частью маркетинга товаров и услуг. «Промоушн» – это более общее название всех маркетинговых акций и методик продвижения на рынке.Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.
♦ Реклама – прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.
♦ Директ-маркетинг – по сути, «прямые продажи». В нашем бизнесе это конкретные практические действия специалистов и администраторов. Часто именно этот блок спасает, когда все другие схемы не освоены или не работают.
♦ Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (весь комплекс направленных акций: скидки, бонусы и проч.). В 2003 году практикующими руководителями салонов России и стран СНГ было придумано и реализовано более 150 акций из этого раздела.
♦ Вербальные маркетинговые коммуникации имеют массу синонимов. Самый популярный из них – «сарафанное радио». Хотя я предпочитаю оперировать фразой «направленные слухи». Вы наверняка со мной согласитесь: это один из самых (если не самый) эффективных методов продаж. Впрочем, как самостоятельный сценарий реализуется довольно редко.
♦ Брендинг. Система создания и продвижения фирменного товарного знака. С моей точки зрения, некая «система ценностей» салона красоты. Включает в себя не только конкретное название предприятия, но и графическое отображение, фирменные цвета и проч.
♦ Мерчандайзинг. Для многих абсолютно новое направление. Это весь комплекс акций и действий в непосредственном месте продажи, то есть в салоне красоты. Сюда можно отнести и плакаты, и витрины, и внутренние маркетинговые документы. За последние два-три года мерчандайзинг совершил настоящий «прорыв» в предприятия индустрии красоты и наверняка в ближайшее время выйдет на одно из первых мест по эффективности.
Естественно, каждый из данных разделов имеет свой «удельный вес» в общем плане деятельности, колеблющийся в зависимости от месторасположения предприятия, типа, вида и класса бизнеса, квалификации управленческого персонала и массы других переменных.
Диаграмма, представленная на рис. 4.2, дает возможность проанализировать ситуацию на конкретном примере. Данные приведены из статистического исследования, проведенного группой социологов и специалистов по консалтингу под руководством М. Сергеева в одном из московских салонов красоты бизнес-класса.
Рис. 4.2. Удельный вес маркетинговых блоков в практической деятельности салона красоты бизнес-класса. Москва, центр, 2003 годА сейчас перейдем к конкретному рассмотрению рекламы. В настоящий момент двумя наиболее крупными сегментами рекламного поля для салона красоты являются реклама в средствах массовой информации и так называемая «наружная реклама». Для удобства анализа приведу еще одну схему (рис. 4.3), четко показывающую методы рекламы в том и другом случаях, а также связь между ними.
Рис. 4.3. Структура рекламы предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)Рассмотрим отдельные акции.
♦ «Гомеопатический метод». Называется так потому, что соответствует основным принципам гомеопатии – длительное лечение малыми дозами. Схема на деле доказала свою эффективность. В каждом номере выбранного издания на одном и том же месте печатается один и тот же рекламный модуль. Минимальный срок размещения – 4 месяца. Это идеально подходит для массовых бесплатных газет. В применении данного варианта есть одна проблема. К сожалению, рекламные агенты и менеджеры изданий пользуются слабой профессиональной подготовкой управляющих и отсутствием у них специальных знаний. Необходимо не просто публиковать модуль, а размещать сообщение в наиболее выгодном месте издания. Дело в том, что от конкретного места размещения объявления на газетной или журнальной полосе прямо зависит его эффективность. Более того, в зависимости от места размещения рекламы эффективность увеличивается до 24 раз! И корень этой проблемы – в топологии модуля на полосе издания. Понятно, что определенный процент эффективности добавляется от порядкового номера полосы, приближении к наиболее «вкусным» блокам информации (программа телевидения, прогноз погоды и проч.). Полная информация об этом содержится в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице (по С. Р. Гаасу) (количество откликов на рекламу, расположенную на различных полосах газеты)
♦ Схема «С+М». Популярный вариант, особенно в столице. Принципиально выглядит так: в одном номере печатается информационная статья, посвященная конкретной теме из мира красоты (например, химическим пилингам). Статья носит сугубо информационный характер, ни слова рекламы (в идеале за нее не нужно платить – ни прямой, ни опосредованной рекламы нет). А внизу, под статьей, помещается рекламный модуль салона с четким рекламным посылом: «Выполняем все виды химического пилинга». Как показывает практика, схема работает.
♦ Строчно-блочная схема – один из вариантов так называемой эконом-рекламы. Практикуется многими изданиями. Салон платит не за целый модуль, а за строчку в тематической таблице. Стоит такой вариант действительно недорого. Но эффективность оставляет желать лучшего. Хорошо сработает лишь в комбинации с «гомеопатическим» методом.
♦ Врезной купон. Используется многими изданиями (в том числе солидными «глянцевыми» журналами). Действительно обращает на себя внимание потенциального клиента, особенно если в купоне применяется либо дисконтная, либо бонусная программа (скидки и подарки обладателю купона при предъявлении). Есть одна существенная деталь: становится абсолютно неэффективным в присутствии в этом же номере других купонов, пусть даже неконкурирующих фирм. Происходит полное рассеивание внимания читателя и нивелирование ценности предложения.
♦ Хостинг и баннеринг используются для поддержки собственного интернет-сайта. Специалисты считают, что нет никакого смысла создавать сайт без его практической и регулярной поддержки. Впрочем, это тема отдельного разговора.
♦ Викторины и конкурсы. Данный вариант основан на врожденном интересе и азарте людей. Применялся всегда и везде. В определенных случаях одной из самых малозатратных акций становится предоставление приза. Эффективность напрямую зависит от оригинальности, а иногда даже скандальности конкурса. Стало быть, надо проявить интеллект и фантазию.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента