Страница:
И это не просто запоминание названий брендов. У детей начинают формироваться предпочтения. В 2010 году ежегодник Pediatrics опубликовал результаты исследования, в ходе которого сорока детям дошкольного возраста предложили выбрать один из двух вариантов определенных продуктов (это были крекеры из муки грубого помола, фруктовые снеки и морковка), варианты различались только наличием или отсутствием логотипа на упаковке. Оказалось, дети не только выбирали упаковки с логотипом, но и утверждали, что брендовый продукт был вкуснее, пишет автор исследования Кристина Роберто, аспирантка центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете [14]. В другом исследовании шестидесяти трем дошкольникам предложили попробовать два варианта обеда из пяти совершенно одинаковых блюд: гамбургеры, куриные окорочка, картофель фри, молоко, морковь. Первый вариант был в простой упаковке, без логотипа, второй – в упаковке McDonald’s. Дети сочли еду и напиток с логотипом McDonald’s более вкусными. Они даже согласились попробовать морковь [15] (а ведь насколько мне известно, морковь в McDonald’s не подают).
Дуглас Рашкофф пишет в книге «Coercion: Why We Listen to What They Say» («Принуждение: почему мы их слушаемся»): «Закладывая семена товаров и имиджей в раннем детстве, маркетологи способны добиться большего, нежели просто узнавание торговых марок; они могут буквально культивировать восприимчивость демографической группы по мере ее формирования. Девятилетний ребенок, узнающий лягушек из рекламного ролика пива Budweiser и помнящий их рекламный слоган (Bud-Weis-er), скорее станет любителем пива, чем ребенок, которому запомнился только Tony the Tiger, рекламирующий овсяные хлопья Kellogg’s» [16].
Джульетта Шор, автор книги «Born to Buy» («Рожденный покупать»), считает, что дети, в полуторагодовалом возрасте распознающие логотипы, не только вырастают с предпочтением некоторых торговых марок, но еще и убеждены, что эти торговые марки соответствуют их личным качествам (или желаемым личным качествам), например, считают себя современными, сильными, сообразительными или стильными [17]. Страшно, что уже трехлетние дети чувствуют социальное давление в пользу определенных брендов и не сомневаются, что носить одежду тех или иных марок, владеть предметами определенных марок или покупать продукты определенных торговых марок – залог успешной жизни. В исследовании 2009 года по этой теме, опубликованном в журнале Psychology and Marketing, дошкольник на вопрос о конструкторе LEGO ответил: «Он очень прикольный, и я должен его иметь. Если он у меня будет, все дети захотят прийти ко мне домой и играть. Если у тебя нет конструктора, ты наверняка никому не понравишься». Другой ребенок сказал: «Рядом с McDonald’s есть игровая площадка, там можно поиграть, и все тебя любят» [18].
Некоторые маркетологи, специализирующиеся на продуктах питания, используют особенно вредоносную стратегию (о которой мы подробно поговорим в главе 3), нацеленную на совсем маленьких и потому особенно восприимчивых детей: они маскируют рекламу под развлечения. Как рассказывается в недавней статье New York Times, многие производители пищевых продуктов, «зачастую торгуют засахаренными хлопьями и фастфудом, используя мультимедийные игры, интерактивные викторины и приложения для мобильных телефонов, чтобы завязать прочные отношения с юными потребителями». Можно привести конкретные примеры. Как сообщается в докладе Центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете, три крупнейших производителя пищевых продуктов – General Mills, Kellogg’s и Post – используют игры, чтобы «сбыть хлопья из категории наименее питательных», включая Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot Loops, Apple Jacks, Fruity Pebbles и Cocoa Pebblers. Как сообщается в статье, игра на сайте Lucky Charms приглашает ребят пережить виртуальное приключение с лепреконом Лаки, Apple Jacks предлагает приложение для iPhone «Гонка за кубок», виртуальное ралли, в котором дети собирают хлопья Apple Jack, чтобы получить дополнительные очки в гонке; сайт Honey Nut Cheerios предлагал детям самим создавать комиксы с участием BuzzBee, знаменитой эмблемой хлопьев [19]. Эти рекламные игры, стирающие грань между рекламой и развлечением, дают компаниям целый ряд преимуществ. Во-первых, позволяют обойти ограничения на рекламу «мусорной еды» на телевидении. Во-вторых, распространяются на уровне молвы – сами дети, играя в эти игры или обсуждая их со своими друзьями, невольно становятся эмиссарами партизанского маркетинга. И в-третьих, о чем мы подробнее поговорим в главе 3, эти игры вызывают зависимость. Если говорить коротко, в них используется не один, а несколько мощных, но скрытых манипуляторов.
В этой книге вы найдете множество примеров того, что к подобной тактике прибегают не только производители пищевых продуктов. Компании всех мастей прекрасно знают, что реклама начинает формировать долгосрочные предпочтения ребенка в очень раннем возрасте и что чем меньше возраст, когда мы начинаем использовать продукт, тем выше вероятность того, что мы сохраним ему верность до конца своих дней. Вот почему производители многих исключительно «взрослых» товаров нацеливают свою рекламу и маркетинг на юных потребителей. Давайте посмотрим, как это работает.
Выпусти на волю свою сексуальную кошечку
Добро пожаловать в мир взрослых
Курица или яйцо
Глава 2
Дуглас Рашкофф пишет в книге «Coercion: Why We Listen to What They Say» («Принуждение: почему мы их слушаемся»): «Закладывая семена товаров и имиджей в раннем детстве, маркетологи способны добиться большего, нежели просто узнавание торговых марок; они могут буквально культивировать восприимчивость демографической группы по мере ее формирования. Девятилетний ребенок, узнающий лягушек из рекламного ролика пива Budweiser и помнящий их рекламный слоган (Bud-Weis-er), скорее станет любителем пива, чем ребенок, которому запомнился только Tony the Tiger, рекламирующий овсяные хлопья Kellogg’s» [16].
Джульетта Шор, автор книги «Born to Buy» («Рожденный покупать»), считает, что дети, в полуторагодовалом возрасте распознающие логотипы, не только вырастают с предпочтением некоторых торговых марок, но еще и убеждены, что эти торговые марки соответствуют их личным качествам (или желаемым личным качествам), например, считают себя современными, сильными, сообразительными или стильными [17]. Страшно, что уже трехлетние дети чувствуют социальное давление в пользу определенных брендов и не сомневаются, что носить одежду тех или иных марок, владеть предметами определенных марок или покупать продукты определенных торговых марок – залог успешной жизни. В исследовании 2009 года по этой теме, опубликованном в журнале Psychology and Marketing, дошкольник на вопрос о конструкторе LEGO ответил: «Он очень прикольный, и я должен его иметь. Если он у меня будет, все дети захотят прийти ко мне домой и играть. Если у тебя нет конструктора, ты наверняка никому не понравишься». Другой ребенок сказал: «Рядом с McDonald’s есть игровая площадка, там можно поиграть, и все тебя любят» [18].
Некоторые маркетологи, специализирующиеся на продуктах питания, используют особенно вредоносную стратегию (о которой мы подробно поговорим в главе 3), нацеленную на совсем маленьких и потому особенно восприимчивых детей: они маскируют рекламу под развлечения. Как рассказывается в недавней статье New York Times, многие производители пищевых продуктов, «зачастую торгуют засахаренными хлопьями и фастфудом, используя мультимедийные игры, интерактивные викторины и приложения для мобильных телефонов, чтобы завязать прочные отношения с юными потребителями». Можно привести конкретные примеры. Как сообщается в докладе Центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете, три крупнейших производителя пищевых продуктов – General Mills, Kellogg’s и Post – используют игры, чтобы «сбыть хлопья из категории наименее питательных», включая Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot Loops, Apple Jacks, Fruity Pebbles и Cocoa Pebblers. Как сообщается в статье, игра на сайте Lucky Charms приглашает ребят пережить виртуальное приключение с лепреконом Лаки, Apple Jacks предлагает приложение для iPhone «Гонка за кубок», виртуальное ралли, в котором дети собирают хлопья Apple Jack, чтобы получить дополнительные очки в гонке; сайт Honey Nut Cheerios предлагал детям самим создавать комиксы с участием BuzzBee, знаменитой эмблемой хлопьев [19]. Эти рекламные игры, стирающие грань между рекламой и развлечением, дают компаниям целый ряд преимуществ. Во-первых, позволяют обойти ограничения на рекламу «мусорной еды» на телевидении. Во-вторых, распространяются на уровне молвы – сами дети, играя в эти игры или обсуждая их со своими друзьями, невольно становятся эмиссарами партизанского маркетинга. И в-третьих, о чем мы подробнее поговорим в главе 3, эти игры вызывают зависимость. Если говорить коротко, в них используется не один, а несколько мощных, но скрытых манипуляторов.
В этой книге вы найдете множество примеров того, что к подобной тактике прибегают не только производители пищевых продуктов. Компании всех мастей прекрасно знают, что реклама начинает формировать долгосрочные предпочтения ребенка в очень раннем возрасте и что чем меньше возраст, когда мы начинаем использовать продукт, тем выше вероятность того, что мы сохраним ему верность до конца своих дней. Вот почему производители многих исключительно «взрослых» товаров нацеливают свою рекламу и маркетинг на юных потребителей. Давайте посмотрим, как это работает.
Выпусти на волю свою сексуальную кошечку
Исследования показывают, что сегодня и мальчики и девочки достигают половой зрелости на год раньше, чем это было несколько десятков лет назад – явление, в маркетинговых кругах называемое преждевременным половым созреванием. И что с того? А то, что половое созревание означает товары – бритвы, крем для бритья, пенка для лица, лосьон против угрей, дезодоранты, косметика и пр. И, могу вас уверить, компании используют это с выгодой для себя. Например, компания Dot Girl из Сиэтла продает «набор для первых месячных», розовый или небесно-голубой чемоданчик с изображением персонажей мультфильмов и молодежными логотипами. Внутри ваша одиннадцатилетняя дочь найдет набор предметов интимной женской гигиены, включая грелку для снятия спазмов. Терри Гудвин, один из основателей Dot Girl, говорит: «Мы хотели, чтобы вещь смотрелась как игрушка». Тойна Чин, основатель компании Petite Amie (Сан-Франциско), которая продает эти наборы – в первую очередь девочкам-подросткам, заявляет: «Девочки – первые потребители нашего бренда. Для любой компании важно постараться заполучить целевую аудиторию в как можно более раннем возрасте» [20].
Согласно отчету NPD Group, занимающейся исследованием потребителей, «с 2007 по 2009 год процент девочек в возрасте от 8 до 12 лет, регулярно пользующихся тушью для ресниц и карандашом для век, увеличился почти вдвое – до 18 процентов с десяти лет по туши для ресниц и до 15 процентов с девяти лет по карандашам для век» [21]. Как пишет Пегги Оренстайн в своей последней книге «Cinderella Ate My Daughter» («Золушка проглотила мою дочь»), почти половина девочек в возрасте от 6 до 9 лет регулярно пользуются губной помадой и блеском для губ, а «девочки в возрасте от 8 до 12 сейчас расходуют на косметику свыше 40 миллионов долларов ежемесячно» [22]. Вот почему Dylan’s Candy Bar, фешенебельная кондитерская в центральной части Ист-Энда в Нью-Йорке предлагает линию косметических товаров, в которую входит «молочко для тела со вкусом кекса» и «гигиеническая губная помада» со вкусом клубники и лакрицы (как утверждается на сайте магазина, «губки всегда должны быть сладкими, как конфетка, и вкусно целоваться») [23]. Вот почему есть косметический набор Hannah Montana Makeover Set, макияж для Барби и средства для выпрямления волос, предназначенные для семилетних модниц. Вот почему компания Bonne Bell предлагает свою косметику девочкам, которым только-только исполнилось семь лет – возраст, когда, как утверждает реклама, девочки «становятся экспертами в нанесении блеска для губ». Даже Nair, выпускающая средство для депиляции, вывела на рынок линию Nair Pretty, рассчитанную для девочек от 10 до 14 лет, или, как ее назвали в индустрии красоты, линию «для первичной депиляции» [24].
Еще больше беспокойства вызывает факт, что, как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап – эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз… Но годится ли для второклассниц?».
По-моему, нет.
И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit – шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.
А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и что на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29 процентов всего алкоголя, употребляемого этой группой.
Итак, как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов – прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работают сорок тысяч девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, предоставляет бесплатные онлайн-консультации по моде, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует неофициальные встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» – например, что они считают модным сегодня» [25].
Согласно отчету NPD Group, занимающейся исследованием потребителей, «с 2007 по 2009 год процент девочек в возрасте от 8 до 12 лет, регулярно пользующихся тушью для ресниц и карандашом для век, увеличился почти вдвое – до 18 процентов с десяти лет по туши для ресниц и до 15 процентов с девяти лет по карандашам для век» [21]. Как пишет Пегги Оренстайн в своей последней книге «Cinderella Ate My Daughter» («Золушка проглотила мою дочь»), почти половина девочек в возрасте от 6 до 9 лет регулярно пользуются губной помадой и блеском для губ, а «девочки в возрасте от 8 до 12 сейчас расходуют на косметику свыше 40 миллионов долларов ежемесячно» [22]. Вот почему Dylan’s Candy Bar, фешенебельная кондитерская в центральной части Ист-Энда в Нью-Йорке предлагает линию косметических товаров, в которую входит «молочко для тела со вкусом кекса» и «гигиеническая губная помада» со вкусом клубники и лакрицы (как утверждается на сайте магазина, «губки всегда должны быть сладкими, как конфетка, и вкусно целоваться») [23]. Вот почему есть косметический набор Hannah Montana Makeover Set, макияж для Барби и средства для выпрямления волос, предназначенные для семилетних модниц. Вот почему компания Bonne Bell предлагает свою косметику девочкам, которым только-только исполнилось семь лет – возраст, когда, как утверждает реклама, девочки «становятся экспертами в нанесении блеска для губ». Даже Nair, выпускающая средство для депиляции, вывела на рынок линию Nair Pretty, рассчитанную для девочек от 10 до 14 лет, или, как ее назвали в индустрии красоты, линию «для первичной депиляции» [24].
Еще больше беспокойства вызывает факт, что, как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап – эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз… Но годится ли для второклассниц?».
По-моему, нет.
И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit – шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.
А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и что на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29 процентов всего алкоголя, употребляемого этой группой.
Итак, как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов – прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работают сорок тысяч девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, предоставляет бесплатные онлайн-консультации по моде, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует неофициальные встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» – например, что они считают модным сегодня» [25].
Добро пожаловать в мир взрослых
Маркетологи проделывают подобные трюки не только с девочками. Хотя цифры варьируют в зависимости от компании, мои исследования показывают, что с каждым годом растет доля маркетинговых бюджетов, предназначенная для брендирования мозгов следующему поколению потребителей мужского пола в как можно более раннем возрасте. Не сто́ит их упрекать; внутренняя «военная команда» фирмы Gillette (команда исследователей рынка, чья основная задача – постоянно следить за главным конкурентом фирмы компанией Wilkinson) обнаружила, что сто́ит мальчику дважды попробовать бритву Gillette, и вероятность того, что он будет пользоваться бритвой этой торговой марки в зрелом возрасте, составляет ошеломляющие 92 процента. Зная это, Gillette начала рассылать специальные бритвенные наборы «Добро пожаловать в мир взрослых» молодым людям, отмечающим совершеннолетие (в разных штатах по-разному, в зависимости от законов), или к окончанию средней школы. Мне рассказал об этом человек, у которого я брал интервью.
Новая, быстроразвивающаяся компания Stinky Stink обхаживает мальчиков от 8 до 12 лет, предлагая новый дезодорант для тела, имитирующий отчетливо подростковые запахи воска для натирания сноуборда, резины с колес скейтбордов, дерева самого скейтборда и даже запах новой PlayStation 3 или электронной игрушки Wii. «Самый счастливый момент в моей жизни, – откровенничает основатель компании Крис Селлерс, – наступил, когда тринадцатилетний паренек сказал мне: “Пахнет, как моя жизнь”». А когда компания Gatorade (принадлежащая PepsiCo) вывела на рынок свои новые напитки «серии G», ее маркетологи создали центр управления полетом – группу, посылающую школьным спортивным командам слова ободрения перед важными соревнованиями через Twitter, ее представитель постоянно дежурит в Facebook, «где отвечает на вопросы подростков, заботящихся о своем теле, – например, когда лучше пить протеиновый коктейль» [26]. Wall Street Journal пишет, что штатные сотрудники Gatorade анализируют посты в социальных сетях 24 часа в сутки… надеясь, что увидят и узнают что-нибудь, что поможет компании эффективнее продвигать свою новую линию подросткам и детям, увлекающимся Facebook и Twitter [27].
Не важно, парень вы или девушка, если вам скоро исполнится восемнадцать, будьте готовы получить подарок на день рождения от самого невероятного отправителя – табачной компании. Например, подарок от компании Kool представляет собой дорогой с виду серебряный портсигар, набитый купонами и даже бесплатными ваучерами на ментоловые сигареты этой популярной марки, диски модных групп и приглашение создать свой собственный онлайновый плейлист (табачные компании обнаружили, что музыка – мощное оружие для завоевания курильщиков, поэтому они так активно продвигают свои продукты в клубах и на концертах). Вы не курильщик, поэтому просто выбрасываете спам, который вам прислали. Месяц спустя вас пытаются соблазнить еще одним таким же подарком. Потом еще одним. Если вы не клюнете на третий или четвертый раз, табачная компания понимает: вы безнадежны – исследования показали, что к третьему разу типичный курильщик сдается, – и ищет другую жертву.
Хотите верьте, хотите нет, но даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с LEGO в расчете на создание стойкой ассоциации бренда Shell с игрушками LEGO, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку [28]. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», – говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10–20 лет» [29].
Porsche далеко не единственный производитель легковых автомобилей, который думает о будущих потребителях. У компании Audi есть линия игрушечных медвежат и геккон по имени Роб – ящерица из мультфильма, воплощенная в плюше, а также изображаемая на различных детских товарах [30]. Nissan спонсирует Американскую молодежную футбольную организацию, а Chrysler рассылает по почте сотни тысяч рекламных книг-раскладушек, чтобы завоевать симпатии детей.
Даже компания Starbucks признала, что молодое поколение занимает значительную часть ее демографического рынка. Как утверждает газета New York Times, «Starbucks предполагает добавить новые напитки или порции напитков, которые лучше удовлетворяют потребности маленьких детей и подростков от восьми до двенадцати. «Мы должны реалистично воспринимать тех, кто приходит в наши магазины, поэтому, если дети приходят к нам без взрослых, мы должны сделать все, чтобы у нас были продукты, соответствующие этой возрастной группе», – сказал представитель компании Starbucks Брендон Боррман [31]. В той же статье говорится, что бариста в одном из заведений Starbucks называют горячее молоко «бэбичино».
Новая, быстроразвивающаяся компания Stinky Stink обхаживает мальчиков от 8 до 12 лет, предлагая новый дезодорант для тела, имитирующий отчетливо подростковые запахи воска для натирания сноуборда, резины с колес скейтбордов, дерева самого скейтборда и даже запах новой PlayStation 3 или электронной игрушки Wii. «Самый счастливый момент в моей жизни, – откровенничает основатель компании Крис Селлерс, – наступил, когда тринадцатилетний паренек сказал мне: “Пахнет, как моя жизнь”». А когда компания Gatorade (принадлежащая PepsiCo) вывела на рынок свои новые напитки «серии G», ее маркетологи создали центр управления полетом – группу, посылающую школьным спортивным командам слова ободрения перед важными соревнованиями через Twitter, ее представитель постоянно дежурит в Facebook, «где отвечает на вопросы подростков, заботящихся о своем теле, – например, когда лучше пить протеиновый коктейль» [26]. Wall Street Journal пишет, что штатные сотрудники Gatorade анализируют посты в социальных сетях 24 часа в сутки… надеясь, что увидят и узнают что-нибудь, что поможет компании эффективнее продвигать свою новую линию подросткам и детям, увлекающимся Facebook и Twitter [27].
Не важно, парень вы или девушка, если вам скоро исполнится восемнадцать, будьте готовы получить подарок на день рождения от самого невероятного отправителя – табачной компании. Например, подарок от компании Kool представляет собой дорогой с виду серебряный портсигар, набитый купонами и даже бесплатными ваучерами на ментоловые сигареты этой популярной марки, диски модных групп и приглашение создать свой собственный онлайновый плейлист (табачные компании обнаружили, что музыка – мощное оружие для завоевания курильщиков, поэтому они так активно продвигают свои продукты в клубах и на концертах). Вы не курильщик, поэтому просто выбрасываете спам, который вам прислали. Месяц спустя вас пытаются соблазнить еще одним таким же подарком. Потом еще одним. Если вы не клюнете на третий или четвертый раз, табачная компания понимает: вы безнадежны – исследования показали, что к третьему разу типичный курильщик сдается, – и ищет другую жертву.
Хотите верьте, хотите нет, но даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с LEGO в расчете на создание стойкой ассоциации бренда Shell с игрушками LEGO, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку [28]. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», – говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10–20 лет» [29].
Porsche далеко не единственный производитель легковых автомобилей, который думает о будущих потребителях. У компании Audi есть линия игрушечных медвежат и геккон по имени Роб – ящерица из мультфильма, воплощенная в плюше, а также изображаемая на различных детских товарах [30]. Nissan спонсирует Американскую молодежную футбольную организацию, а Chrysler рассылает по почте сотни тысяч рекламных книг-раскладушек, чтобы завоевать симпатии детей.
Даже компания Starbucks признала, что молодое поколение занимает значительную часть ее демографического рынка. Как утверждает газета New York Times, «Starbucks предполагает добавить новые напитки или порции напитков, которые лучше удовлетворяют потребности маленьких детей и подростков от восьми до двенадцати. «Мы должны реалистично воспринимать тех, кто приходит в наши магазины, поэтому, если дети приходят к нам без взрослых, мы должны сделать все, чтобы у нас были продукты, соответствующие этой возрастной группе», – сказал представитель компании Starbucks Брендон Боррман [31]. В той же статье говорится, что бариста в одном из заведений Starbucks называют горячее молоко «бэбичино».
Курица или яйцо
Чем меньше возраст, когда мы начинаем пользоваться торговой маркой или продуктом, тем выше вероятность, что мы будем продолжать пользоваться ими еще многие и многие годы. Но это не единственная причина, по которой компании нацеливают свои маркетинг и рекламу на все более юную аудиторию. Другая причина: сами по себе дети могут быть инструментом маркетинга благодаря тому, что я называю «умением выпрашивать», – имеется в виду их способность влиять на покупки своих родителей. Как говорит Джеймс Мак-Нил, профессор маркетинга в Техасском университете A&M, «75 процентов спонтанных покупок пищевых продуктов объясняются настойчивыми просьбами детей». И каждая вторая мать будет покупать продукты питания только потому, что об этом просит ее ребенок. Вызвать желание у ребенка значит вызвать желание у всей семьи [32]. Дети «обладают властью над расходами семьи, у них есть власть над дедушками и бабушками, у них есть власть над нянями, и так далее, и так далее, и так далее», – сказал профессор Мак-Нил в недавнем интервью New York Times.
Я выяснил, что техники детского «убеждения» универсальны: предложить договор («Если ты купишь мне эту шоколадку, я уберу в своей комнате»); закатить истерику (понятно без объяснений); устроить родителям конкуренцию, что работает особенно эффективно в тех случаях, когда они в разводе («папочка купил мне Odwalla, а ты что?»); тайком бросить в корзину для покупок товар, который мамочка обнаружит только у кассы и заплатит, чтобы избежать сцены или чтобы не показаться жадной или слишком строгой.
В то же время убеждение работает и в другом направлении; родители прямо и косвенно ответственны за формирование вкусов и предпочтений своих детей. Это все более распространяющееся явление известно в маркетинговой индустрии как «вторичное влияние» и обнаруживается в очень раннем возрасте. Что заставляет задуматься: чье влияние первично – ребенка или родителей? Краткий ответ – обоих.
Вот что я имею в виду: у большинства семей имеется прочная культура, установки, убеждения, ценности и привычки, которые ребенок, взрослея, воспринимает как норму, и это относится ко всему, что в семье носят, едят и какие торговые марки и продукты покупают [33]. Чтобы наглядно объяснить, как работает цикл влияния, возьмем, например, апельсиновый сок Tropicana, базовый продукт многих семей с детьми. Ребенок видит, что его родители покупают одну бутылку этого сока за другой, и вырастает с убеждением, что Tropicana – единственный апельсиновый сок в мире. Поэтому, когда дочь идет с мамочкой в продуктовый магазин, угадайте, какую торговую марку сока она будет требовать? И мамочка покупает Tropicana, а когда дочь повзрослеет и сама пойдет в магазин, она берет с полки знакомую торговую марку чисто механически. Так рождается предпочтение на всю жизнь (кстати, поскольку обычно именно мать берет ребенка с собой за покупками, матери обычно оказывают больше влияния на покупательские привычки подростков, чем отцы, особенно в отношении таких потребительских товаров, как мыло, приправы, чистящие и моющие средства) [34].
Нередко наши взрослые предпочтения бренда, которым мы пользовались в детстве, представляют собой в чистом виде ностальгию – во многих случаях внедренную в наш мозг тонкими, но действенными манипуляциями маркетологов, о чем вы подробнее прочитаете в следующих главах. Маркетологи стараются навязать нашему подсознанию связь между торговой маркой и счастливыми воспоминаниями о доме и семье, и ее использование восстанавливало бы нашу связь и с нашим прошлым, и с нашими близкими. У меня есть друг, который признает исключительно зубные щетки и пасты Crest. Когда я спросил его, почему, он помедлил с ответом. «Потому, – сказал он, – что мне кажется, будто я предаю своих родителей, если пользуюсь другой зубной пастой». И все же, как и многие другие скрытые манипулятивные техники, которые мы будем обсуждать на этих страницах, «вторичное влияние» – не случайность. Отнюдь. Компании и розничные торговцы изо всех сил стараются заставить нас передать свои предпочтения брендов нашим детям; собственно говоря, это часть их стратегии. Вот почему так много торговых марок создают мини-версии своих продуктов – для детей и даже младенцев – в надежде, что торговая марка приживется. Вот что стоит за одеждой для детей babyGap и J.Crew’s Crewcuts, вот почему существует даже детская линия боди Harley-Davidson (будущая мото-мама).
Кстати, если вы недавно заходили в фирменный салон Apple, то заметили, что он похож на интернациональный детский садик. Оказывается, что Apple, любимая торговая марка детей (как отметила New York Times в 2010 году, «iPhone от компании Apple стал самым эффективным в истории человечества средством, помогающим утихомирить слишком резвого малыша»), предлагает самые разнообразные приложения специально для детей, например: Toddler Teasers, Baby Fun! Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket Zoo и многие другие. Конечно, эти приложения просто дар небес для многих измученных родителей, ведь ими можно занять ребенка, чтобы мама с папой смогли немного отдохнуть в тишине, но это также одна из многих секретных стратегий Apple (о других вы прочитаете позже) для вербовки нового поколения потребителей.
Еще одна из них – бонус в виде бесплатного «детского» iPod Touch в подарок к купленному ноутбуку. Какой щедрый подарок! Но на самом деле за ним скрывается тонкий расчет. Не сомневаюсь, что маркетологи Apple прекрасно знают, что как только мама или папа передадут этот подарок своему ребенку, тот неизбежно «подсядет» на него и в конце концов затребует себе дорогой компьютер Apple [35]. (По некоторым свидетельствам, детская одержимость продуктами Apple начинается очень рано. Однажды в ходе эксперимента я раздал годовалым малышам смартфоны BlackBerry – и увидел, как все они начали водить пальцем по экрану, словно это была игрушка от Apple с сенсорным управлением.)
Дело в том, что одна из главных причин, по которым все эти стратегии, нацеленные на детей, так эффективны – они убивают двух зайцев одним выстрелом: мы не только сохраняем самые ранние предпочтения и впечатления на всю жизнь, но также испытываем тягу к продуктам, которые помогают нам вновь почувствовать себя молодыми. Фактически, как вы прочтете в следующих главах, ностальгия – один из самых мощных тайных манипуляторов, и она используется всеми возможными способами, чтобы брендировать наше сознание.
Я выяснил, что техники детского «убеждения» универсальны: предложить договор («Если ты купишь мне эту шоколадку, я уберу в своей комнате»); закатить истерику (понятно без объяснений); устроить родителям конкуренцию, что работает особенно эффективно в тех случаях, когда они в разводе («папочка купил мне Odwalla, а ты что?»); тайком бросить в корзину для покупок товар, который мамочка обнаружит только у кассы и заплатит, чтобы избежать сцены или чтобы не показаться жадной или слишком строгой.
В то же время убеждение работает и в другом направлении; родители прямо и косвенно ответственны за формирование вкусов и предпочтений своих детей. Это все более распространяющееся явление известно в маркетинговой индустрии как «вторичное влияние» и обнаруживается в очень раннем возрасте. Что заставляет задуматься: чье влияние первично – ребенка или родителей? Краткий ответ – обоих.
Вот что я имею в виду: у большинства семей имеется прочная культура, установки, убеждения, ценности и привычки, которые ребенок, взрослея, воспринимает как норму, и это относится ко всему, что в семье носят, едят и какие торговые марки и продукты покупают [33]. Чтобы наглядно объяснить, как работает цикл влияния, возьмем, например, апельсиновый сок Tropicana, базовый продукт многих семей с детьми. Ребенок видит, что его родители покупают одну бутылку этого сока за другой, и вырастает с убеждением, что Tropicana – единственный апельсиновый сок в мире. Поэтому, когда дочь идет с мамочкой в продуктовый магазин, угадайте, какую торговую марку сока она будет требовать? И мамочка покупает Tropicana, а когда дочь повзрослеет и сама пойдет в магазин, она берет с полки знакомую торговую марку чисто механически. Так рождается предпочтение на всю жизнь (кстати, поскольку обычно именно мать берет ребенка с собой за покупками, матери обычно оказывают больше влияния на покупательские привычки подростков, чем отцы, особенно в отношении таких потребительских товаров, как мыло, приправы, чистящие и моющие средства) [34].
Нередко наши взрослые предпочтения бренда, которым мы пользовались в детстве, представляют собой в чистом виде ностальгию – во многих случаях внедренную в наш мозг тонкими, но действенными манипуляциями маркетологов, о чем вы подробнее прочитаете в следующих главах. Маркетологи стараются навязать нашему подсознанию связь между торговой маркой и счастливыми воспоминаниями о доме и семье, и ее использование восстанавливало бы нашу связь и с нашим прошлым, и с нашими близкими. У меня есть друг, который признает исключительно зубные щетки и пасты Crest. Когда я спросил его, почему, он помедлил с ответом. «Потому, – сказал он, – что мне кажется, будто я предаю своих родителей, если пользуюсь другой зубной пастой». И все же, как и многие другие скрытые манипулятивные техники, которые мы будем обсуждать на этих страницах, «вторичное влияние» – не случайность. Отнюдь. Компании и розничные торговцы изо всех сил стараются заставить нас передать свои предпочтения брендов нашим детям; собственно говоря, это часть их стратегии. Вот почему так много торговых марок создают мини-версии своих продуктов – для детей и даже младенцев – в надежде, что торговая марка приживется. Вот что стоит за одеждой для детей babyGap и J.Crew’s Crewcuts, вот почему существует даже детская линия боди Harley-Davidson (будущая мото-мама).
Кстати, если вы недавно заходили в фирменный салон Apple, то заметили, что он похож на интернациональный детский садик. Оказывается, что Apple, любимая торговая марка детей (как отметила New York Times в 2010 году, «iPhone от компании Apple стал самым эффективным в истории человечества средством, помогающим утихомирить слишком резвого малыша»), предлагает самые разнообразные приложения специально для детей, например: Toddler Teasers, Baby Fun! Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket Zoo и многие другие. Конечно, эти приложения просто дар небес для многих измученных родителей, ведь ими можно занять ребенка, чтобы мама с папой смогли немного отдохнуть в тишине, но это также одна из многих секретных стратегий Apple (о других вы прочитаете позже) для вербовки нового поколения потребителей.
Еще одна из них – бонус в виде бесплатного «детского» iPod Touch в подарок к купленному ноутбуку. Какой щедрый подарок! Но на самом деле за ним скрывается тонкий расчет. Не сомневаюсь, что маркетологи Apple прекрасно знают, что как только мама или папа передадут этот подарок своему ребенку, тот неизбежно «подсядет» на него и в конце концов затребует себе дорогой компьютер Apple [35]. (По некоторым свидетельствам, детская одержимость продуктами Apple начинается очень рано. Однажды в ходе эксперимента я раздал годовалым малышам смартфоны BlackBerry – и увидел, как все они начали водить пальцем по экрану, словно это была игрушка от Apple с сенсорным управлением.)
Дело в том, что одна из главных причин, по которым все эти стратегии, нацеленные на детей, так эффективны – они убивают двух зайцев одним выстрелом: мы не только сохраняем самые ранние предпочтения и впечатления на всю жизнь, но также испытываем тягу к продуктам, которые помогают нам вновь почувствовать себя молодыми. Фактически, как вы прочтете в следующих главах, ностальгия – один из самых мощных тайных манипуляторов, и она используется всеми возможными способами, чтобы брендировать наше сознание.
Глава 2
Лучшие продавцы – паника и паранойя
Почему страх поднимает продажи
Последняя вспышка вируса H1N1, более известного как свиной грипп, впервые была зарегистрирована в Веракруз, Мексика, весной 2009 года. И Всемирная организация здравоохранения, и американские центры контроля и профилактики заболеваний США назвали эту вспышку пандемией. Миллионы людей по всему миру запаниковали, и, хотя свиной грипп не привел к глобальной катастрофе, как эпидемия 1918 года («испанка»), считается, что от него умерли четырнадцать тысяч человек.
За шесть лет до этого, в 2003 году, другой потенциально смертельный вирус гриппа, тяжелый острый респираторный синдром, или САРС (называемый также атипичной пневмонией, или птичьим гриппом), стал причиной такой же глобальной паники. САРС начался в южном Китае, но распространился и вызвал заражение людей примерно в сорока странах. Когда, наконец, в 2006 году распространение вируса остановили, именно он был признан причиной почти восьмисот смертей, и люди во всем мире были готовы на что угодно, чтобы защитить себя и своих детей.
Для врачей, работников здравоохранения и других чиновников от медицины во всех подробностях освещаемая в СМИ глобальная эпидемия похожа на кошмарный сон наяву: для них это означает закупку и хранение галлонов вакцины, диагностирование и лечение тысяч пациентов, трата массы времени и средств на подавление паники, распространяющейся подобно лесному пожару. А вот для некоторых компаний и продавцов пандемия – это нечто совершенно противоположное. Золотая жила.
Ну-ка, дети, все вместе! Гель для рук!
Сегодня при полной нашей поддержке (в огромной степени благодаря двум описанным выше глобальным страшилкам) в наш быт прочно вошли антибактериальные средства для рук – дешевая, повседневная, совершенно необходимая вещь. Ожидаемая прибыль от торговли дезинфицирующими средствами для рук в течение всего лишь пяти лет составляет свыше 402 миллионов долларов (и это только в США) [1]. Раздаточные аппараты с жидким мылом и антибактериальным гелем для рук можно встретить буквально в каждом аэропорту, отеле, ресторане, общественном туалете, газетном киоске, продовольственном магазине, а также на частных кухнях и в ванных по всему миру. Миллионы женщин, мужчин, подростков и детей не выйдут из дома, не захватив флакончик или тюбик антибактериального средства для рук. Bath & Body Works и Victoria’s Secret даже разработали дезинфицирующие средства для рук в виде модных аксессуаров. Недавно мне довелось довольно долго ждать рейса в международном аэропорту Чикаго, и голос из громкоговорителя неоднократно обращал мое внимание на то, что в холле аэропорта есть раздаточные аппараты с жидким мылом. Одним словом, война с невидимым врагом – террористической ячейкой вирусов, образно говоря, стала делом всей глобальной семьи.
Оказывается, заражение как свиным, так и птичьим гриппом нельзя предотвратить с помощью антибактериальных гелей. Оба вируса передаются воздушно-капельным путем, когда уже зараженные люди кашляют или чихают (или, хотя это гораздо более редкий случай, когда человек касается зараженной поверхности, потом трет себе глаза или нос). Тем не менее идея невидимого возбудителя потенциально смертельной болезни вызвала самую настоящую антибактериальную манию, которая на волне паники 2009 года помогла поднять продажи Purell, самого популярного дезинфицирующего средства для рук, на 50 процентов [2], а дезинфицирующих влажных салфеток Clorox – на 23 процента [3].
За шесть лет до этого, в 2003 году, другой потенциально смертельный вирус гриппа, тяжелый острый респираторный синдром, или САРС (называемый также атипичной пневмонией, или птичьим гриппом), стал причиной такой же глобальной паники. САРС начался в южном Китае, но распространился и вызвал заражение людей примерно в сорока странах. Когда, наконец, в 2006 году распространение вируса остановили, именно он был признан причиной почти восьмисот смертей, и люди во всем мире были готовы на что угодно, чтобы защитить себя и своих детей.
Для врачей, работников здравоохранения и других чиновников от медицины во всех подробностях освещаемая в СМИ глобальная эпидемия похожа на кошмарный сон наяву: для них это означает закупку и хранение галлонов вакцины, диагностирование и лечение тысяч пациентов, трата массы времени и средств на подавление паники, распространяющейся подобно лесному пожару. А вот для некоторых компаний и продавцов пандемия – это нечто совершенно противоположное. Золотая жила.
Ну-ка, дети, все вместе! Гель для рук!
Сегодня при полной нашей поддержке (в огромной степени благодаря двум описанным выше глобальным страшилкам) в наш быт прочно вошли антибактериальные средства для рук – дешевая, повседневная, совершенно необходимая вещь. Ожидаемая прибыль от торговли дезинфицирующими средствами для рук в течение всего лишь пяти лет составляет свыше 402 миллионов долларов (и это только в США) [1]. Раздаточные аппараты с жидким мылом и антибактериальным гелем для рук можно встретить буквально в каждом аэропорту, отеле, ресторане, общественном туалете, газетном киоске, продовольственном магазине, а также на частных кухнях и в ванных по всему миру. Миллионы женщин, мужчин, подростков и детей не выйдут из дома, не захватив флакончик или тюбик антибактериального средства для рук. Bath & Body Works и Victoria’s Secret даже разработали дезинфицирующие средства для рук в виде модных аксессуаров. Недавно мне довелось довольно долго ждать рейса в международном аэропорту Чикаго, и голос из громкоговорителя неоднократно обращал мое внимание на то, что в холле аэропорта есть раздаточные аппараты с жидким мылом. Одним словом, война с невидимым врагом – террористической ячейкой вирусов, образно говоря, стала делом всей глобальной семьи.
Оказывается, заражение как свиным, так и птичьим гриппом нельзя предотвратить с помощью антибактериальных гелей. Оба вируса передаются воздушно-капельным путем, когда уже зараженные люди кашляют или чихают (или, хотя это гораздо более редкий случай, когда человек касается зараженной поверхности, потом трет себе глаза или нос). Тем не менее идея невидимого возбудителя потенциально смертельной болезни вызвала самую настоящую антибактериальную манию, которая на волне паники 2009 года помогла поднять продажи Purell, самого популярного дезинфицирующего средства для рук, на 50 процентов [2], а дезинфицирующих влажных салфеток Clorox – на 23 процента [3].