Страница:
Мать всех страхов
Вы могли обратить внимание, что большинство тактик, которые мы здесь обсуждали, прямо нацелены на женщин. Как показывают исследования, у женщин сильнее выражена предрасположенность к страху и чувству вины, чем у мужчин. Недавно испанские психологи опросили триста мужчин и женщин в возрасте от 15 до 50 лет о повседневных ситуациях, которые могут вызвать чувство вины. Например, не успели навестить больного родственника в больнице, забыли поздравить друга с днем рождения, сорвались и нагрубили подруге (другу). Во всех случаях женщины испытывали вину в значительно большей степени, нежели мужчины (а также чаще злились на себя, если чувствовали, что обидели другого человека) [31].
Никто так не уязвим для страха и вины больше, чем матери, особенно первенцев. Теперь, когда они в ответе за это хрупкое, крошечное человеческое существо, весь мир становится одной гигантской смертельной ловушкой. Вы не знаете, что такое бактериофобия, если не знакомы с молодой мамой. В любой стране мира на мой вопрос, что меняется в жизни женщин после рождения ребенка, 90 процентов молодых мам отвечают, что они принимаются убирать и мыть так, словно завтра наступит конец света. Они ужасно боятся всего, что может повредить их малышам или хотя бы испачкать их. Если прежде Purell и другие средства дезинфекции не играли особой роли в их жизни, теперь все меняется. Но это не единственные товары, которые активно продвигаются неопытным молодым родителям на волне их паранойи. Это лишь капля в море. В число других товаров, имеющих отношение к здоровью и безопасности ребенка, входят: мази, присыпки, детские автомобильные кресла, выбраться из которых труднее, чем из Алькатраса, манежи, замки для выдвижных ящиков, видеоняня за 300 долларов, термометры для измерения воды в ванночке, защитные насадки на кран в ванной и многое, многое другое. Это совсем не означает, что с этими товарами малыши будут в большей безопасности. Например, врачи в Японии обнаружили, что на самом деле иммунитет грудного ребенка снижается, если родители держат его в стерильности – вот печальное последствие бактериофобии.
Маркетологи и рекламисты очень умело играют на естественном страхе молодых матерей, который, как мне кажется, биологически запрограммирован в результате эволюции и выражается в том числе и в том, что женщина считает себя «плохой матерью», если не покупает все эти детские товары. Чаще всего именно так формулируется первая мысль, которая приходит в голову матери, если ее малыш подхватит инфекцию или простудится – пусть даже вероятность того, что ребенок будет болеть в первые несколько лет своей жизни, уверенно составляет 100 процентов. Тем не менее особенно уязвимая на фоне естественных гормональных изменений и часто не находящая у близких понимания молодая мама считает, что это ее вина. Недоглядела. Не защитила своего ребенка – фальшивое убеждение, которое она по крохам собрала из многочисленных рекламных роликов, где фигурируют упитанные розовощекие младенцы, которые выглядят так, словно у них никогда не было простуды, словно они не болели воспалением среднего уха, и даже диатеза у них ни разу не было.
Я не знаю ни одной молодой мамы, которая бы не чувствовала вину хоть за что-нибудь. Например, она расстраивается из-за того, что покупает своему малышу недостаточно развивающих игрушек. Или что кормит его только готовыми смесями, а если готовит сама – то использует недостаточно свежие или не самые высококачественные продукты. Хорошая ли она мать в сравнении с другими женщинами? Есть много способов заставить ее увериться, будто она не дотягивает до общепринятых стандартов. Естественно, существует масса товаров – компьютеры LeapFrog для детей раннего возраста, органическая детская пища, учебные диски с гимнастикой для новорожденных, специальные светодиодные лампочки, безопасные сиденья, – способных облегчить чувство вины.
У скольких молодых матерей в наше суматошное время найдется время, чтобы поехать в супермаркет, купить свежие продукты, привезти их домой, потратить несколько часов, чтобы начистить, нарезать, сварить, притушить, запечь, зажарить все это и приготовить вкусную еду? И все-таки большинство матерей (и отцов) чувствуют себя очень виноватыми в том, что приносят домой полуфабрикаты или, хуже того, покупают готовую еду в ресторанах. Как бы удобно ни выглядела замороженная лазанья, если ее приносят в картонной коробке, большинство матерей чувствуют себя виноватыми, подавая ее на стол, – словно тем самым они признаются: им все равно, что едят их дети. Вот почему компании, торгующие пищевыми продуктами, придумали специальную уловку, своего рода завершающий штрих – наборы полуфабрикатов, которые легко приготовить дома.
Несколько лет назад супермаркеты начали продавать пиццу. И не только замороженную; сейчас даже очень занятая мама может купить тесто для пиццы, упаковку моцареллы и баночку соуса, принести все это домой, самой раскатать тесто, и – оп-па! – почувствовать себя так, будто испекла пиццу собственными руками. (Обычные люди считают это приготовлением пищи, но маркетологи на своем жаргоне называют этот процесс «сборкой».) Блестящий маркетинговый ход не только со стороны супермаркетов, которые выложили на полки продукты-составляющие рядом друг с другом, но и со стороны таких торговых марок, как Pillsbury, которая вывела на рынок новые заготовки для пиццы (не так уж сильно отличающиеся от обычных раскатанных лепешек теста), и Ragu, расширившей свой ассортимент за счет «соуса для пиццы» (подозрительно похожего на обычный томатный соус). Эти ушлые компании сообразили, что могут сорвать куш, продавая нам как будто бы готовые продукты, которые, однако, требуют от нас небольшого усилия, завершающего штриха, как раз и создающего ощущение, будто блюдо приготовлено нами собственноручно.
Вот так терзаемая чувством вины мать может обеспечить хорошо сбалансированное, полезное домашнее питание для своей семьи. Добавив и размешав пакетик приправ, женщина избавляется от чувства вины за то, что кормит семью нездоровой едой из полуфабрикатов.
Теперь вы можете понять, для чего придуман набор для приготовления гамбургеров Hamburger Helper или смесь Duncan Hines для выпечки шоколадного кекса. Добавить яйцо и полстакана воды, и – готово!
Никто так не уязвим для страха и вины больше, чем матери, особенно первенцев. Теперь, когда они в ответе за это хрупкое, крошечное человеческое существо, весь мир становится одной гигантской смертельной ловушкой. Вы не знаете, что такое бактериофобия, если не знакомы с молодой мамой. В любой стране мира на мой вопрос, что меняется в жизни женщин после рождения ребенка, 90 процентов молодых мам отвечают, что они принимаются убирать и мыть так, словно завтра наступит конец света. Они ужасно боятся всего, что может повредить их малышам или хотя бы испачкать их. Если прежде Purell и другие средства дезинфекции не играли особой роли в их жизни, теперь все меняется. Но это не единственные товары, которые активно продвигаются неопытным молодым родителям на волне их паранойи. Это лишь капля в море. В число других товаров, имеющих отношение к здоровью и безопасности ребенка, входят: мази, присыпки, детские автомобильные кресла, выбраться из которых труднее, чем из Алькатраса, манежи, замки для выдвижных ящиков, видеоняня за 300 долларов, термометры для измерения воды в ванночке, защитные насадки на кран в ванной и многое, многое другое. Это совсем не означает, что с этими товарами малыши будут в большей безопасности. Например, врачи в Японии обнаружили, что на самом деле иммунитет грудного ребенка снижается, если родители держат его в стерильности – вот печальное последствие бактериофобии.
Маркетологи и рекламисты очень умело играют на естественном страхе молодых матерей, который, как мне кажется, биологически запрограммирован в результате эволюции и выражается в том числе и в том, что женщина считает себя «плохой матерью», если не покупает все эти детские товары. Чаще всего именно так формулируется первая мысль, которая приходит в голову матери, если ее малыш подхватит инфекцию или простудится – пусть даже вероятность того, что ребенок будет болеть в первые несколько лет своей жизни, уверенно составляет 100 процентов. Тем не менее особенно уязвимая на фоне естественных гормональных изменений и часто не находящая у близких понимания молодая мама считает, что это ее вина. Недоглядела. Не защитила своего ребенка – фальшивое убеждение, которое она по крохам собрала из многочисленных рекламных роликов, где фигурируют упитанные розовощекие младенцы, которые выглядят так, словно у них никогда не было простуды, словно они не болели воспалением среднего уха, и даже диатеза у них ни разу не было.
Я не знаю ни одной молодой мамы, которая бы не чувствовала вину хоть за что-нибудь. Например, она расстраивается из-за того, что покупает своему малышу недостаточно развивающих игрушек. Или что кормит его только готовыми смесями, а если готовит сама – то использует недостаточно свежие или не самые высококачественные продукты. Хорошая ли она мать в сравнении с другими женщинами? Есть много способов заставить ее увериться, будто она не дотягивает до общепринятых стандартов. Естественно, существует масса товаров – компьютеры LeapFrog для детей раннего возраста, органическая детская пища, учебные диски с гимнастикой для новорожденных, специальные светодиодные лампочки, безопасные сиденья, – способных облегчить чувство вины.
У скольких молодых матерей в наше суматошное время найдется время, чтобы поехать в супермаркет, купить свежие продукты, привезти их домой, потратить несколько часов, чтобы начистить, нарезать, сварить, притушить, запечь, зажарить все это и приготовить вкусную еду? И все-таки большинство матерей (и отцов) чувствуют себя очень виноватыми в том, что приносят домой полуфабрикаты или, хуже того, покупают готовую еду в ресторанах. Как бы удобно ни выглядела замороженная лазанья, если ее приносят в картонной коробке, большинство матерей чувствуют себя виноватыми, подавая ее на стол, – словно тем самым они признаются: им все равно, что едят их дети. Вот почему компании, торгующие пищевыми продуктами, придумали специальную уловку, своего рода завершающий штрих – наборы полуфабрикатов, которые легко приготовить дома.
Несколько лет назад супермаркеты начали продавать пиццу. И не только замороженную; сейчас даже очень занятая мама может купить тесто для пиццы, упаковку моцареллы и баночку соуса, принести все это домой, самой раскатать тесто, и – оп-па! – почувствовать себя так, будто испекла пиццу собственными руками. (Обычные люди считают это приготовлением пищи, но маркетологи на своем жаргоне называют этот процесс «сборкой».) Блестящий маркетинговый ход не только со стороны супермаркетов, которые выложили на полки продукты-составляющие рядом друг с другом, но и со стороны таких торговых марок, как Pillsbury, которая вывела на рынок новые заготовки для пиццы (не так уж сильно отличающиеся от обычных раскатанных лепешек теста), и Ragu, расширившей свой ассортимент за счет «соуса для пиццы» (подозрительно похожего на обычный томатный соус). Эти ушлые компании сообразили, что могут сорвать куш, продавая нам как будто бы готовые продукты, которые, однако, требуют от нас небольшого усилия, завершающего штриха, как раз и создающего ощущение, будто блюдо приготовлено нами собственноручно.
Вот так терзаемая чувством вины мать может обеспечить хорошо сбалансированное, полезное домашнее питание для своей семьи. Добавив и размешав пакетик приправ, женщина избавляется от чувства вины за то, что кормит семью нездоровой едой из полуфабрикатов.
Теперь вы можете понять, для чего придуман набор для приготовления гамбургеров Hamburger Helper или смесь Duncan Hines для выпечки шоколадного кекса. Добавить яйцо и полстакана воды, и – готово!
От этого есть таблетки
«Ваш отец хочет, чтобы у вас было то, чего у него никогда не было. Например, волосы» – так звучит реклама средства для ращения волос Rogaine. И сразу же потребитель-мужчина вспоминает своего работящего папашу, который принес себя в жертву сыну, – еще до того, как в него вселяется страх потерять и так быстро редеющие волосы. Заметили, как здесь действует дьявольская комбинация вины и страха?
Рекламный ролик обезболивающего средства Vioxx, собравший столько недоброжелательных отзывов, показывает знаменитую фигуристку Дороти Хэмилл, зашнуровывающую коньки на скамейке. Слышен ее голос за кадром: «Вместе с приятными воспоминаниями иногда приходит то, чего я никогда не ожидала, – боль от остеоартрита». Ваша реакция? О нет! Если олимпийская чемпионка по фигурному катанию может заболеть артритом, то это может случиться и со мной! Но посмотрите – благодаря Vioxx она вновь вышла на лед! Страх, сопровождаемый надеждой на выздоровление. Классический двойной удар.
Вы страдаете от аллергии? Вот уж кто настоящая страдалица, так это женщина в рекламе спрея Flonase. На серии фотографий мы видим, как она с горестным видом массирует пальцами и вытирает платком свой покрасневший, распухший нос, потом, не выдержав мучений, зажимает ноздри. Она выглядит абсолютно несчастной – впору повеситься. А затем мы видим ее после двух впрыскиваний Flonase: она на улице, смеется, а ее муж красавчик стрижет газон. Зубы у нее каким-то чудом стали ослепительно белыми. Прекрасный белокурый ребенок стоит рядом, сияя от счастья. Здесь же стоят тачка и лейка, и, вероятно, здесь больше пыльцы, пыли и травы, чем бывает в природе, ну и что? Это нисколько ее не беспокоит. Flonase преобразил наш самый страшный ночной кошмар с кашлем и чиханием в сексуальный, женственный, спортивный, свободный от всяких аллергий объект зависти и желаний.
Конечно же, реклама фармацевтических препаратов спекулирует на нашем страхе смерти, болезней и старости, чтобы заставить нас покупать их продукты. Но, я считаю, тут используется не только такая прямолинейная тактика. Фармацевтические компании также применяют более тонкие, но не менее мощные психологические рычаги – нашу боязнь социальной изоляции, страх отверженности. Многочисленные исследования показывают, что люди испытывают универсальную потребность находиться в кругу себе подобных (что восходит к нашим древним предкам, выживание которых зависело от принадлежности к группе или племени); большинство из нас при мысли о том, что нас бросят или мы останемся в одиночестве, приходят в ужас.
Как именно фармацевтические компании играют на наших страхах – и спекулируют на них? Хотите верьте, хотите нет, они используют формулу, которая, согласно проведенному Стэнфордским университетом исследованию, более или менее универсальна для этой основанной на страхе разновидности рекламы. Начинается с одиночного выстрела – с демонстрации худшей версии «внушающего ужас самого себя»: лысеющий мужчина, располневшая женщина, несчастный или расстроенный ребенок, которые к тому же демонстративно избегают вашего взгляда. Как только персонажи рекламы делают то, что необходимо для улучшения внешности, поднятия настроения или облегчения симптомов, они не только становятся красивее, счастливее, сексуальнее, но и начинают смотреть прямо в камеру. Этим достигаются две цели. Во-первых, как вам объяснит любой психолог, если человек отводит взгляд, это обычно ассоциируется со стыдом и социальной отчужденностью, в то время как прямой взгляд в глаза – признак уверенности и заинтересованности. Итак, взгляд в камеру подразумевает, что прием медикамента или использование средства автоматически делает персонажа ролика не только здоровым, но и популярным, любимым, желанным. Во-вторых, это приглашение вам, зрителю, заглянуть в личную жизнь персонажа. В рекламной индустрии эта картинка из второй части называется «желанием»[10], потому что похудевшая, обновленная или излечившаяся модель вызывает у зрителя стремление познакомиться с ней ближе. Узнай меня, говорит фотография. Посмотри мне в глаза. Ты знаешь меня. Этот бренд действует. Если хочешь быть таким же счастливым, купи его [32].
У фармацевтической индустрии хватает критиков. Я не утверждаю, что исполнительные директора фармацевтических компаний только и делают, что сидят в залах заседаний, потирают руки и изобретают новые способы запугать публику. Но учитывая, что по природе своей их продукты прямо связаны с вещами, которые неизменно пугают большинство людей – например, серьезные болезни, – страх неизбежно проникает в их маркетинговые и рекламные стратегии.
Фармацевтические компании не только напоминают нам о тех ужасных ситуациях, в которых мы можем однажды оказаться – как, например, неприятное кожное заболевание, сексуальная дисфункция, рак и т. п. Они также тратят миллионы долларов ежегодно, чтобы воспламенить страх в наших сердцах по поводу таких ситуаций, о которых мы даже не подозревали. Синдром усталых ног? Фибромиалгия? ПМС? Кто вообще знал о существовании таких недугов? Теперь, благодаря манипулятивным и часто появляющимся на экранах телевизоров рекламным роликам, о них знают все.
Вы слишком застенчивы? Робость, очевидно, не просто черта характера, но патология, и только Paxil может ее вылечить. Как насчет кислотного рефлюкса – заболевания, прежде известного как изжога? Сегодня есть более десятка наименований препаратов, способных его вылечить – Nexium, Prilosec, Zantac. Кто бы мог подумать, что проблемы с желудком – это не просто последствия приема не слишком доброкачественной пищи, но «дисфункция»? Или ПМС, предменструальный синдром, – относительно новое понятие, хотя ежемесячные гормональные изменения женщины детородного возраста испытывают многие сотни лет. Легкое недержание мочи – еще более новое заболевание (с точки зрения фармакологии). Любой, кто посещал общественный бассейн, встречал детей с этим расстройством.
В наши дни реклама убеждает людей покупать лекарства от того, что когда-то считалось не более чем банальным неудобством. Недавнее исследование двух ученых из университета Нью-Йорка показало, что фармацевтическая индустрия тратит на продвижение и рекламу почти в два раза больше, чем на исследования и разработки. Неудивительно, что американцы потребляют больше всего лекарств в мире – на внутреннем рынке продажи отпускаемых по рецепту лекарств достигают 235,4 миллиарда долларов [33].
Рекламный ролик обезболивающего средства Vioxx, собравший столько недоброжелательных отзывов, показывает знаменитую фигуристку Дороти Хэмилл, зашнуровывающую коньки на скамейке. Слышен ее голос за кадром: «Вместе с приятными воспоминаниями иногда приходит то, чего я никогда не ожидала, – боль от остеоартрита». Ваша реакция? О нет! Если олимпийская чемпионка по фигурному катанию может заболеть артритом, то это может случиться и со мной! Но посмотрите – благодаря Vioxx она вновь вышла на лед! Страх, сопровождаемый надеждой на выздоровление. Классический двойной удар.
Вы страдаете от аллергии? Вот уж кто настоящая страдалица, так это женщина в рекламе спрея Flonase. На серии фотографий мы видим, как она с горестным видом массирует пальцами и вытирает платком свой покрасневший, распухший нос, потом, не выдержав мучений, зажимает ноздри. Она выглядит абсолютно несчастной – впору повеситься. А затем мы видим ее после двух впрыскиваний Flonase: она на улице, смеется, а ее муж красавчик стрижет газон. Зубы у нее каким-то чудом стали ослепительно белыми. Прекрасный белокурый ребенок стоит рядом, сияя от счастья. Здесь же стоят тачка и лейка, и, вероятно, здесь больше пыльцы, пыли и травы, чем бывает в природе, ну и что? Это нисколько ее не беспокоит. Flonase преобразил наш самый страшный ночной кошмар с кашлем и чиханием в сексуальный, женственный, спортивный, свободный от всяких аллергий объект зависти и желаний.
Конечно же, реклама фармацевтических препаратов спекулирует на нашем страхе смерти, болезней и старости, чтобы заставить нас покупать их продукты. Но, я считаю, тут используется не только такая прямолинейная тактика. Фармацевтические компании также применяют более тонкие, но не менее мощные психологические рычаги – нашу боязнь социальной изоляции, страх отверженности. Многочисленные исследования показывают, что люди испытывают универсальную потребность находиться в кругу себе подобных (что восходит к нашим древним предкам, выживание которых зависело от принадлежности к группе или племени); большинство из нас при мысли о том, что нас бросят или мы останемся в одиночестве, приходят в ужас.
Как именно фармацевтические компании играют на наших страхах – и спекулируют на них? Хотите верьте, хотите нет, они используют формулу, которая, согласно проведенному Стэнфордским университетом исследованию, более или менее универсальна для этой основанной на страхе разновидности рекламы. Начинается с одиночного выстрела – с демонстрации худшей версии «внушающего ужас самого себя»: лысеющий мужчина, располневшая женщина, несчастный или расстроенный ребенок, которые к тому же демонстративно избегают вашего взгляда. Как только персонажи рекламы делают то, что необходимо для улучшения внешности, поднятия настроения или облегчения симптомов, они не только становятся красивее, счастливее, сексуальнее, но и начинают смотреть прямо в камеру. Этим достигаются две цели. Во-первых, как вам объяснит любой психолог, если человек отводит взгляд, это обычно ассоциируется со стыдом и социальной отчужденностью, в то время как прямой взгляд в глаза – признак уверенности и заинтересованности. Итак, взгляд в камеру подразумевает, что прием медикамента или использование средства автоматически делает персонажа ролика не только здоровым, но и популярным, любимым, желанным. Во-вторых, это приглашение вам, зрителю, заглянуть в личную жизнь персонажа. В рекламной индустрии эта картинка из второй части называется «желанием»[10], потому что похудевшая, обновленная или излечившаяся модель вызывает у зрителя стремление познакомиться с ней ближе. Узнай меня, говорит фотография. Посмотри мне в глаза. Ты знаешь меня. Этот бренд действует. Если хочешь быть таким же счастливым, купи его [32].
У фармацевтической индустрии хватает критиков. Я не утверждаю, что исполнительные директора фармацевтических компаний только и делают, что сидят в залах заседаний, потирают руки и изобретают новые способы запугать публику. Но учитывая, что по природе своей их продукты прямо связаны с вещами, которые неизменно пугают большинство людей – например, серьезные болезни, – страх неизбежно проникает в их маркетинговые и рекламные стратегии.
Фармацевтические компании не только напоминают нам о тех ужасных ситуациях, в которых мы можем однажды оказаться – как, например, неприятное кожное заболевание, сексуальная дисфункция, рак и т. п. Они также тратят миллионы долларов ежегодно, чтобы воспламенить страх в наших сердцах по поводу таких ситуаций, о которых мы даже не подозревали. Синдром усталых ног? Фибромиалгия? ПМС? Кто вообще знал о существовании таких недугов? Теперь, благодаря манипулятивным и часто появляющимся на экранах телевизоров рекламным роликам, о них знают все.
Вы слишком застенчивы? Робость, очевидно, не просто черта характера, но патология, и только Paxil может ее вылечить. Как насчет кислотного рефлюкса – заболевания, прежде известного как изжога? Сегодня есть более десятка наименований препаратов, способных его вылечить – Nexium, Prilosec, Zantac. Кто бы мог подумать, что проблемы с желудком – это не просто последствия приема не слишком доброкачественной пищи, но «дисфункция»? Или ПМС, предменструальный синдром, – относительно новое понятие, хотя ежемесячные гормональные изменения женщины детородного возраста испытывают многие сотни лет. Легкое недержание мочи – еще более новое заболевание (с точки зрения фармакологии). Любой, кто посещал общественный бассейн, встречал детей с этим расстройством.
В наши дни реклама убеждает людей покупать лекарства от того, что когда-то считалось не более чем банальным неудобством. Недавнее исследование двух ученых из университета Нью-Йорка показало, что фармацевтическая индустрия тратит на продвижение и рекламу почти в два раза больше, чем на исследования и разработки. Неудивительно, что американцы потребляют больше всего лекарств в мире – на внутреннем рынке продажи отпускаемых по рецепту лекарств достигают 235,4 миллиарда долларов [33].
Бактериофобия
Могу поспорить, если вы регулярно покупаете утренние газеты, то не берете ту, что лежит сверху. Вы приподнимаете верхнюю газету и вытаскиваете экземпляр, лежащий под ней. Известно ли вам, что сознательно или неосознанно так поступают 72 процента покупателей? Почему? Нам кажется, что газета, которая не лежит сверху, чище, чем верхняя, – ее не хватали грязными пальцами все кому не лень. (По иронии судьбы, большинство из тех самых 72 процентов, после беглого просмотра заголовков, возвращают газету туда, откуда достали: под верхний экземпляр, так что, в конце концов, все бесконечно мусолят одну и ту же захватанную газету.) Тем же объясняется и такой феномен: заходя в общественный туалет, женщины никогда не занимают первую кабинку. Почему? Потому что считают, что там грязнее, чем во второй или в третьей. Кто его знает!
Я веду к тому, что иллюзия чистоты или свежести – тонкий, но мощный манипулятор, и маркетологи знают об этом. По-моему, это связано с повальным страхом перед бактериями, который, в свою очередь, связан с врожденной боязнью недомоганий, болезней и тем более смерти. Подумайте, какие усилия мы прилагаем, чтобы избежать любого вида грязи. Мы выливаем на руки бочки дезинфицирующих средств. Мы покупаем по заоблачным ценам фрукты и другие сельскохозяйственные продукты, выращенные без пестицидов. Мы переплачиваем за товары бытовой химии с пометкой «нетоксично» (это сообщение настолько убедительно, что компания Method, которая утверждает, что выпускает «более чистую чистоту», сейчас занимает седьмое место по темпам роста среди частных предприятий в США) [34]. Что нам это дает? Не то чтобы мы становились здоровее, но мы не так боимся заболеть.
Даже если не принимать в расчет глобальные эпидемии, страх перед бактериями командует во множестве решений о покупке, принимаемых нами в повседневной жизни, – от того, какую газету взять из пачки, до выбора овощей в супермаркетах. Недавно в выпуске Today (NBC) показывали, как я со своей командой сканировал мозг девушки-волонтера Келли, когда она шла по супермаркету и мы могли анализировать ее мыслительные процессы при выборе покупок. Одним из интереснейших открытий, сделанных нами, было то, что исследуемая покупательница принимала решения в значительной мере под воздействием своих представлений о чистоте – хотя она даже не осознавала этого.
На протяжении всего эксперимента ни руководство супермаркета, ни съемочная команда, ни даже телезрители не заметили того, что зафиксировали наши приборы, сканирующие головной мозг Келли. Всякий раз, когда она брала товар с полки, ученые видели небольшую паузу или задержку реакции перед тем, как она клала товар либо в корзину, либо обратно на полку. Само по себе это не вызывает удивления; большинству из нас требуется пара секунд, чтобы принять решение покупать товар или не покупать. Но действительно интересно, что каждый раз, когда Келли брала товар в руки, приборы регистрировали повышенную активность в зоне миндалины мозжечка, которая отвечает за страх, ужас, чувство опасности и дискомфорта (она также служит для хранения информации). Буквально каждый товар, которого Келли касалась в супермаркете, вызывал реакцию страха в ее мозгу.
Что происходило? После повторного просмотра записей мы заметили, что, как правило, если товар понравился Келли достаточно, чтобы взять его в руки, осмотреть, и подумать, сто́ит ли это брать, она его покупала – но не ту упаковку, которую брала с полки в первый раз. Как и покупатели газет, она возвращала «загрязненную» баночку шампуня, жестянку с кофе или пакетик чипсов на полку, а затем брала точно такой же товар из заднего ряда. Однажды, когда выбранный Келли продукт оставался на полке в единственном экземпляре, реакция страха в ее мозге была настолько выраженной, что она выбрала совсем другую торговую марку – хотя, если бы ее спросили, почему она так поступила, она не смогла бы объяснить.
Совершенно ясно, почему наш страх перед бактериями или заражением проявляется особенно сильно, когда речь идет о пищевых продуктах. Но чем объяснить одинаково сильную реакцию страха у Келли, когда она покупала, скажем, бумажные полотенца и пакет молока? Мне кажется, это результат искусного маркетинга, который внедряет в наш мозг бессознательную мысль о том, что товар «чист» (или нет) настолько, насколько мы думаем. Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте, скажем, полку с конфитюрами. Большинство покупателей знают, что конфитюр – это густой фруктовый вязкий джем с приторно-сладким вкусом. Издавна конфитюр (продукт родом из Шотландии) выпускается в США в банках с клетчатыми крышками – что наводит на мысль об экзотике, об «импортном» происхождении товара (хотя большинство конфитюров, продаваемых в США, там же и производится). И все же, поскольку большинство американцев верят, что банки этого «экзотического» продукта доставляются за тысячи миль, и кто его знает, в каких условиях и через сколько рук в грязных рабочих перчатках он проходит, прежде чем купить баночку конфитюра, среднестатистический потребитель тщательно осматривает ее, желая убедиться, что продукт безопасен, свеж и ничем не заражен.
Однако ни один производитель конфитюра не земле не может гарантировать свежесть своей продукции. Конфитюр сам по себе не является свежим продуктом. Он не должен быть свежим. Стеклянные банки с конфитюром могут стоять на полках супермаркета больше восьми месяцев, но маркетологи не хотят, чтобы мы об этом думали. И что же они делают? Они пытаются создать иллюзию свежести, наклеивая белую полоску самоклеящейся бумаги поперек крышки к ее стенкам. Если полоска цела, значит, никто не откручивал крышку банки (и не делал бог знает что). Это сигнал потребителям: спокойно, не волнуйтесь, свежий продукт!
Кстати, отели применяют подобную тактику, опечатывая сиденья на унитазах или стаканы в ванной и в мини-баре. Меня всегда удивляло: неужели тонкой полоски бумаги достаточно, чтобы создать иллюзию, что другой человек не пользовался этим унитазом или не пил из этого стакана? Почему-то достаточно! (Честно говоря, служащий отеля однажды признался мне, что стаканы даже не моют – просто протирают полотенцем! – перед тем, как снова их использовать. И все же полоска бумаги создает иллюзию чистоты).
Маркетологи называют это «полоской свежести». Вместе со своей близкой родственницей пластиковой печатью, полоска свежести сегодня стала стандартной принадлежностью многих пищевых и других продуктов, включая, например, йогурт, арахисовое масло, кофе, кетчуп, чай в бутылках, горчицу, сок, витамины, а также отпускаемые без рецепта лекарственные препараты. Это создает впечатление (чаще всего ложное), что содержимое банки, пакета или контейнера недоступно для бактерий и никто другой не вскрывал упаковку. Более того, многие банки и контейнеры умышленно сконструированы так, что, придя домой и открутив крышку конфитюра, мы услышим приятный хлопок – еще одно подтверждение того, что мы купили свежий, чистый, безопасный товар. И ничего страшного, что хлопок был разработан и запатентован в звуковой лаборатории, чтобы заставить нас поверить – конфитюр привезли из Эдинбурга только сегодня утром.
Не обманывайте себя. На самом деле эта банка джема, скорее всего, спокойно стояла на полке несколько месяцев. Иногда приходила уборщица и стирала с нее пыль.
Я веду к тому, что иллюзия чистоты или свежести – тонкий, но мощный манипулятор, и маркетологи знают об этом. По-моему, это связано с повальным страхом перед бактериями, который, в свою очередь, связан с врожденной боязнью недомоганий, болезней и тем более смерти. Подумайте, какие усилия мы прилагаем, чтобы избежать любого вида грязи. Мы выливаем на руки бочки дезинфицирующих средств. Мы покупаем по заоблачным ценам фрукты и другие сельскохозяйственные продукты, выращенные без пестицидов. Мы переплачиваем за товары бытовой химии с пометкой «нетоксично» (это сообщение настолько убедительно, что компания Method, которая утверждает, что выпускает «более чистую чистоту», сейчас занимает седьмое место по темпам роста среди частных предприятий в США) [34]. Что нам это дает? Не то чтобы мы становились здоровее, но мы не так боимся заболеть.
Даже если не принимать в расчет глобальные эпидемии, страх перед бактериями командует во множестве решений о покупке, принимаемых нами в повседневной жизни, – от того, какую газету взять из пачки, до выбора овощей в супермаркетах. Недавно в выпуске Today (NBC) показывали, как я со своей командой сканировал мозг девушки-волонтера Келли, когда она шла по супермаркету и мы могли анализировать ее мыслительные процессы при выборе покупок. Одним из интереснейших открытий, сделанных нами, было то, что исследуемая покупательница принимала решения в значительной мере под воздействием своих представлений о чистоте – хотя она даже не осознавала этого.
На протяжении всего эксперимента ни руководство супермаркета, ни съемочная команда, ни даже телезрители не заметили того, что зафиксировали наши приборы, сканирующие головной мозг Келли. Всякий раз, когда она брала товар с полки, ученые видели небольшую паузу или задержку реакции перед тем, как она клала товар либо в корзину, либо обратно на полку. Само по себе это не вызывает удивления; большинству из нас требуется пара секунд, чтобы принять решение покупать товар или не покупать. Но действительно интересно, что каждый раз, когда Келли брала товар в руки, приборы регистрировали повышенную активность в зоне миндалины мозжечка, которая отвечает за страх, ужас, чувство опасности и дискомфорта (она также служит для хранения информации). Буквально каждый товар, которого Келли касалась в супермаркете, вызывал реакцию страха в ее мозгу.
Что происходило? После повторного просмотра записей мы заметили, что, как правило, если товар понравился Келли достаточно, чтобы взять его в руки, осмотреть, и подумать, сто́ит ли это брать, она его покупала – но не ту упаковку, которую брала с полки в первый раз. Как и покупатели газет, она возвращала «загрязненную» баночку шампуня, жестянку с кофе или пакетик чипсов на полку, а затем брала точно такой же товар из заднего ряда. Однажды, когда выбранный Келли продукт оставался на полке в единственном экземпляре, реакция страха в ее мозге была настолько выраженной, что она выбрала совсем другую торговую марку – хотя, если бы ее спросили, почему она так поступила, она не смогла бы объяснить.
Совершенно ясно, почему наш страх перед бактериями или заражением проявляется особенно сильно, когда речь идет о пищевых продуктах. Но чем объяснить одинаково сильную реакцию страха у Келли, когда она покупала, скажем, бумажные полотенца и пакет молока? Мне кажется, это результат искусного маркетинга, который внедряет в наш мозг бессознательную мысль о том, что товар «чист» (или нет) настолько, насколько мы думаем. Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте, скажем, полку с конфитюрами. Большинство покупателей знают, что конфитюр – это густой фруктовый вязкий джем с приторно-сладким вкусом. Издавна конфитюр (продукт родом из Шотландии) выпускается в США в банках с клетчатыми крышками – что наводит на мысль об экзотике, об «импортном» происхождении товара (хотя большинство конфитюров, продаваемых в США, там же и производится). И все же, поскольку большинство американцев верят, что банки этого «экзотического» продукта доставляются за тысячи миль, и кто его знает, в каких условиях и через сколько рук в грязных рабочих перчатках он проходит, прежде чем купить баночку конфитюра, среднестатистический потребитель тщательно осматривает ее, желая убедиться, что продукт безопасен, свеж и ничем не заражен.
Однако ни один производитель конфитюра не земле не может гарантировать свежесть своей продукции. Конфитюр сам по себе не является свежим продуктом. Он не должен быть свежим. Стеклянные банки с конфитюром могут стоять на полках супермаркета больше восьми месяцев, но маркетологи не хотят, чтобы мы об этом думали. И что же они делают? Они пытаются создать иллюзию свежести, наклеивая белую полоску самоклеящейся бумаги поперек крышки к ее стенкам. Если полоска цела, значит, никто не откручивал крышку банки (и не делал бог знает что). Это сигнал потребителям: спокойно, не волнуйтесь, свежий продукт!
Кстати, отели применяют подобную тактику, опечатывая сиденья на унитазах или стаканы в ванной и в мини-баре. Меня всегда удивляло: неужели тонкой полоски бумаги достаточно, чтобы создать иллюзию, что другой человек не пользовался этим унитазом или не пил из этого стакана? Почему-то достаточно! (Честно говоря, служащий отеля однажды признался мне, что стаканы даже не моют – просто протирают полотенцем! – перед тем, как снова их использовать. И все же полоска бумаги создает иллюзию чистоты).
Маркетологи называют это «полоской свежести». Вместе со своей близкой родственницей пластиковой печатью, полоска свежести сегодня стала стандартной принадлежностью многих пищевых и других продуктов, включая, например, йогурт, арахисовое масло, кофе, кетчуп, чай в бутылках, горчицу, сок, витамины, а также отпускаемые без рецепта лекарственные препараты. Это создает впечатление (чаще всего ложное), что содержимое банки, пакета или контейнера недоступно для бактерий и никто другой не вскрывал упаковку. Более того, многие банки и контейнеры умышленно сконструированы так, что, придя домой и открутив крышку конфитюра, мы услышим приятный хлопок – еще одно подтверждение того, что мы купили свежий, чистый, безопасный товар. И ничего страшного, что хлопок был разработан и запатентован в звуковой лаборатории, чтобы заставить нас поверить – конфитюр привезли из Эдинбурга только сегодня утром.
Не обманывайте себя. На самом деле эта банка джема, скорее всего, спокойно стояла на полке несколько месяцев. Иногда приходила уборщица и стирала с нее пыль.
Когда банан – не просто банан
Чтобы явно увидеть все трюки, к которым прибегают маркетологи для создания иллюзии свежести, лучше всего посетить магазин компании Whole Foods, крупнейшего в мире поставщика натуральных и органических пищевых продуктов.
Какие ассоциации возникают в вашем воображении, когда вы слышите слово «свежий»? Гуляющие по лугу коровы и куры? Вручную сорванные фрукты и цветы? Домашние помидоры, прямо с грядки?
Когда мы заходим в магазин Whole Foods, подобные символы (точнее, «символика» – так это называется в рекламе) свежести обрушиваются на нас потоком. Независимо от того, в каком городе Америки вы посетите магазин Whole Foods, сначала вы увидите цветы. Герань. Белые и желтые нарциссы. За цветами – каскад прозрачной воды на медно-желтом фоне (еще один «символ», вызывающий представление о спокойствии и безмятежности). Свежесть цветов, всем известно, самая недолговечная вещь на земле. Именно поэтому на входе в магазин выставляются свежие цветы: чтобы провести «прайминг» с помощью представления о свежести уже в тот момент, когда вы только войдете в магазин. (Представьте себе прямо противоположную ситуацию: если бы мы входили в магазин и сразу натыкались на консервы с тунцом и пластмассовыми цветочками?) После проведения прайминга мы несем эти ассоциации с собой, когда делаем покупки, хоть и не осознаем их.
Цены на цветы, а также на все свежие фрукты и овощи, в магазинах Whole Foods пишут мелом на черных грифельных досках – традиция европейских рынков под открытым небом. Создается впечатление – во всяком случае, оно должно создаться у нас, – что сегодня утром фермер или огородник подогнал машину к магазину Whole Foods, разгрузил выращенную собственноручно продукцию (с примитивной грифельной доской и мелком в руках), затем запрыгнул в свой грузовичок и покатил обратно на ферму. Торопливые каракули также наводят на мысль, что цены меняются каждый день или даже несколько раз в день, как это происходит в придорожном фермерском киоске или местном базарчике. Хотя вообще-то бо́льшая часть продуктов прибыла на самолете несколько дней назад, цены установлены в корпоративной штаб-квартире. И не только цена остается неизменной; то, что выглядит, как мел на грифельной доске, на самом деле краска – ценники произведены промышленным способом на фабрике. В профессиональный жаргоне маркетологи используют понятия фермерский товар, внедряющей в наше сознание мысль, будто продукты попали в магазин прямиком с грядки, и промышленный товар, само название которого говорит о том, что перед нами продукция, произведенная крупными корпорациями.
Эта самая тактика «фермерских товаров» стоит за заведенным в Whole Foods обычаем держать скоропортящиеся продукты во льду, который можно увидеть буквально на каждом шагу. Вы обращали внимание на то, что в этом магазине везде лед? Почему? Действительно ли хумус нужно держать на льду? А огуречно-йогуртовый соус? Нет, нет и еще раз нет. Лед – очередная «символика» – внедрение на бессознательном уровне мысли о том, что все продукты источают свежесть. Нашему иррациональному, страшащемуся бактерий сознанию тортильи, хот-доги, пикули и другие не скоропортящиеся продукты должны казаться свежими и, соответственно, безопасными в употреблении, особенно если они хранятся на льду, а бутылки с колой или соком, например, слегка запотевают – на профессиональном языке «потеют». (Холодильники в проходах нарочно поддерживают такую температуру, чтобы бутылки запотевали.) Точно так же супермаркеты уже многие годы распыляют на овощи капельки воды – эта мода пришла из Дании. Зачем? Как и ледники, эти похожие на росу капельки воды служат символом (хотя и поддельным) свежести и чистоты. (На самом деле из-за этой самой росы овощи гниют гораздо быстрее. Вот вам и разница между восприятием и реальностью.)
Экспериментируя с поведением потребителей по всему миру, я часто провожу довольно неприятный эксперимент: прошу людей выложить содержимое их холодильников и морозильников на кухонный стол, а затем рассортировать продукты, один за другим, по степени воспринимаемой свежести?
Вы бы удивились, если бы знали, до какой степени эффект рекламы влияет, убеждая человеческое восприятие в свежести. Какой продукт неизменно оказывался на верхних строках списков? Кетчуп Heinz. Да-да, потребители оценили кетчуп как продукт более свежий, чем салат, помидоры, лук и т. д. «Почему Heinz?» – всегда спрашиваю я, указывая, что срок хранения, указанный на упаковке, скоро истекает. Большинство после паузы отвечают: «И правда… Сам не знаю, почему я его выбрал».
Какие ассоциации возникают в вашем воображении, когда вы слышите слово «свежий»? Гуляющие по лугу коровы и куры? Вручную сорванные фрукты и цветы? Домашние помидоры, прямо с грядки?
Когда мы заходим в магазин Whole Foods, подобные символы (точнее, «символика» – так это называется в рекламе) свежести обрушиваются на нас потоком. Независимо от того, в каком городе Америки вы посетите магазин Whole Foods, сначала вы увидите цветы. Герань. Белые и желтые нарциссы. За цветами – каскад прозрачной воды на медно-желтом фоне (еще один «символ», вызывающий представление о спокойствии и безмятежности). Свежесть цветов, всем известно, самая недолговечная вещь на земле. Именно поэтому на входе в магазин выставляются свежие цветы: чтобы провести «прайминг» с помощью представления о свежести уже в тот момент, когда вы только войдете в магазин. (Представьте себе прямо противоположную ситуацию: если бы мы входили в магазин и сразу натыкались на консервы с тунцом и пластмассовыми цветочками?) После проведения прайминга мы несем эти ассоциации с собой, когда делаем покупки, хоть и не осознаем их.
Цены на цветы, а также на все свежие фрукты и овощи, в магазинах Whole Foods пишут мелом на черных грифельных досках – традиция европейских рынков под открытым небом. Создается впечатление – во всяком случае, оно должно создаться у нас, – что сегодня утром фермер или огородник подогнал машину к магазину Whole Foods, разгрузил выращенную собственноручно продукцию (с примитивной грифельной доской и мелком в руках), затем запрыгнул в свой грузовичок и покатил обратно на ферму. Торопливые каракули также наводят на мысль, что цены меняются каждый день или даже несколько раз в день, как это происходит в придорожном фермерском киоске или местном базарчике. Хотя вообще-то бо́льшая часть продуктов прибыла на самолете несколько дней назад, цены установлены в корпоративной штаб-квартире. И не только цена остается неизменной; то, что выглядит, как мел на грифельной доске, на самом деле краска – ценники произведены промышленным способом на фабрике. В профессиональный жаргоне маркетологи используют понятия фермерский товар, внедряющей в наше сознание мысль, будто продукты попали в магазин прямиком с грядки, и промышленный товар, само название которого говорит о том, что перед нами продукция, произведенная крупными корпорациями.
Эта самая тактика «фермерских товаров» стоит за заведенным в Whole Foods обычаем держать скоропортящиеся продукты во льду, который можно увидеть буквально на каждом шагу. Вы обращали внимание на то, что в этом магазине везде лед? Почему? Действительно ли хумус нужно держать на льду? А огуречно-йогуртовый соус? Нет, нет и еще раз нет. Лед – очередная «символика» – внедрение на бессознательном уровне мысли о том, что все продукты источают свежесть. Нашему иррациональному, страшащемуся бактерий сознанию тортильи, хот-доги, пикули и другие не скоропортящиеся продукты должны казаться свежими и, соответственно, безопасными в употреблении, особенно если они хранятся на льду, а бутылки с колой или соком, например, слегка запотевают – на профессиональном языке «потеют». (Холодильники в проходах нарочно поддерживают такую температуру, чтобы бутылки запотевали.) Точно так же супермаркеты уже многие годы распыляют на овощи капельки воды – эта мода пришла из Дании. Зачем? Как и ледники, эти похожие на росу капельки воды служат символом (хотя и поддельным) свежести и чистоты. (На самом деле из-за этой самой росы овощи гниют гораздо быстрее. Вот вам и разница между восприятием и реальностью.)
Экспериментируя с поведением потребителей по всему миру, я часто провожу довольно неприятный эксперимент: прошу людей выложить содержимое их холодильников и морозильников на кухонный стол, а затем рассортировать продукты, один за другим, по степени воспринимаемой свежести?
Вы бы удивились, если бы знали, до какой степени эффект рекламы влияет, убеждая человеческое восприятие в свежести. Какой продукт неизменно оказывался на верхних строках списков? Кетчуп Heinz. Да-да, потребители оценили кетчуп как продукт более свежий, чем салат, помидоры, лук и т. д. «Почему Heinz?» – всегда спрашиваю я, указывая, что срок хранения, указанный на упаковке, скоро истекает. Большинство после паузы отвечают: «И правда… Сам не знаю, почему я его выбрал».