Страница:
• Блог пишется от первого лица.
•Блог обновляется регулярно: ежедневно либо несколько раз в неделю.
Продолжая перечень признаков, особо выделим те из них, которые позволяют относить блоги к этапу Web 2.0.
• Блог позволяет оставлять комментарии к заметкам.
• Блог содержат блогролл – список ссылок на другие блоги, интересные автору.
Формой блогинга можно назвать и участие в форуме – инструменте для общения (самовыражения), создаваемом на каком-либо сайте. Сообщения форума также имеют автора, тему и уникальное содержание.
Принципиальное свойство форума заключается в том, что сообщения в нем объединены в треды (от англ. thread – нить). Когда вы отвечаете в форуме на чье-то сообщение, ваш ответ будет «привязан» к исходному сообщению. Последовательность таких ответов, ответов на ответы и т. д. и создает тред. В итоге складывается древовидная структура, состоящую из тредов.
Правила поведения на форуме определяет его хозяин (модератор), который самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов управляет (модерирует) им, устанавливая правила поведения на форуме, редактируя или удаляя сообщения.
Разновидностью форума является чат (от англ. to chat – «болтать») – когда разговор ведется несколькими участниками в реальном времени. Содержание чата существует только «здесь и сейчас»: чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений его участников.
В отличие от чатов сообщения, отправленные в форум, могут храниться неограниченно долго, и ответ на заданный вопрос можно получить не только в тот день, когда он появился, но и позже. Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку текст выглядит сплошной мешаниной, и трудно понять, кто, кому и какое сообщение посылал. И в чате в отличие от форума нельзя оставить сообщение на будущее. Иными словами, чат – это краткосрочная «тусовка», а форум – «дальнобойный» инструмент для дискуссии.
Еще одна разновидность форума – интернет-конференция, когда форум организуется как общение в режиме реального времени (онлайн) пользователей сайта с приглашенными гостями.
В принципе блогом можно называть любое личное, интенсивное и интерактивное присутствие человека (блогера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на веб-странице, в одном или нескольких форумах.
Первые попытки теоретически обосновать и изучить блогосферу относятся к концу 1990-х – началу 2000-х гг. В США в 1999 г. был создан проект www.Livejournal.com («Живой журнал» – ЖЖ), в рамках которого упростилась процедура создания блога, появилась возможность объединить блогеров на одном ресурсе, сделать поиск по блогам, дать возможность читателям комментировать тексты блога.
В начале 2000-х гг. русскоязычное блоговое пространство практически равнялось пространству кириллического сектора сервиса Livejournal.com, но за прошедшие десять лет значительно вышло за его пределы. Однако и сейчас популярность этого сервиса по-прежнему остается максимальной.
Рейтинг популярности сервисов и отдельных блогов в Рунете на конец 2009 г.
Источник: http://blogs.yandex.ru/
Рейтинг построен на количестве записей за сутки и учитывает такой интегральный показатель, как авторитетность: частоту и количество ссылок на рассматриваемый блог, количество комментариев в блоге, число читателей блога и др.
Как можно видеть, самый популярный ресурс для блогов – это «Живой журнал». Основные его пользователи – жители США и России.
Рейтинг пользователей ЖЖ по странам
Следующие по рейтингу – Блоги@Mail.ru (работают с 2005 г.) – набрали популярность, скорее всего, из-за «близости» и доступности владельцев почты на данном ресурсе. Пользователи постоянно видели напоминание о возможности ведения блогов и часто пользовались ею.
Liveinternet (работают с 2002 г.) стал первой альтернативой ЖЖ в пространстве Рунета. Многих пользователей привлек русский интерфейс: в то время ЖЖ не был адаптирован к русскоязычной сфере и не все могли им пользоваться.
Некоторые блоги ведутся на отдельных платформах и не входят в системы, однако их сравнительно мало.
К концу первого десятилетия XXI в. блогинг стал массовым явлением в мировом масштабе. Блогосфера постоянно растет и укрупняется. Technorati, главный поисковик по англоязычным блогам, который проводит статистические исследования и наблюдает рост этой области Сети, в октябре 2004 г. фиксировал около 5 млн блогов, а в 2009 г. – их было уже более 133 млн.
Для большинства авторов (72 %, по данным Technorati 2009 г.) ведение блога – это хобби. Но 24 % создавали блог в целях заработка, повышения эффективности своего бизнеса (размещение рекламных баннеров и ссылок, выступления на различных мероприятиях по теме блога, написание проплаченных постингов); еще 4 % писали в блог по заданию работодателя.
Российская блогосфера, по разным данным, составляла в 2009 г. до 10 % мировой и включала свыше 12 млн блогов.
Как продвигать информацию через блог? Эксперты предлагают два способа: 1) заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии; 2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не слишком интересно, но и не противоречит политике блога и собственным убеждениям автора.
Первый вариант, разумеется, сложнее, однако вполне укладывается в общую логику построения эффективных связей с общественностью. Событие должно быть «топовым», а блогер должен иметь возможность получить информационный бонус (например, в числе немногих он будет допущен на событие или сможет одним из первых познакомиться с продуктом). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов на PR-акции.
Пример эффективной работы PR-менеджеров в этом направлении – публикации одного из лидеров блогосферы, дизайнера и фотографа Рустема Адагамова, публикующего блог под именем Drugoi. По данным статистических сервисов Livejournal, в начале 2010 г. его блог имел более 45 000 подписчиков и возглавлял рейтинг ЖЖ. Рассказы о личных впечатлениях от поездок и путешествий – значимая часть контента блога. Вполне органично в этом контексте смотрятся и посты, посвященные, например, поездке на студию Pixar в Сан-Франциско или о тест-драйве нового джипа Land Rover в окрестностях Лондона. Можно предположить, что эти поездки и отчеты о них – часть спланированных PR-кампаний в поддержку брендов.
Что касается привлечения блогеров за деньги, эта индустрия в первое десятилетие 2000-х гг. бурно развивалась. Вот как позиционировал себя «Блогун» (http://blogun.ru/?r=11032), один из известных сайтов, занимающийся «сводничеством» блогеров и компаний, которым нужен PR в Интернете: «“Блогун” – удобный и быстрый способ превратить хобби в совершенно законный источник заработка. Все просто: выбирайте рекламодателя, назначайте цену за обзор его товаров и услуг в своем блоге, пишите заметки и получайте прибыль».
Подобные программы привели к появлению большого количества блогеров, публикующих рекламу под видом записей, однако это, как правило, неэффективно: таких пользователей никто не хочет читать.
Интернет в отличие от традиционных СМИ предоставляет читателю значительную свободу в выборе информации. Так что имеет смысл обращаться к тем, у кого уже есть большая читательская аудитория и кто не позволит себе слишком увлекаться рекламой, а сделает это в виде недоминирующего дополнения к общему информационному потоку, иначе он может потерять аудиторию. Именно такая категория блогеров-тысячников (более тысячи уникальных посетителей – френдов, фолловеров), имеющих значительный потенциал и опыт опубликования актуальных материалов, и стала объектом пристального внимания компаний, продвигающих свои продукты через блогосферу.
В чем секрет популярности блога-тысячника[1]?
Главное – содержание, не позволяющее угаснуть интересу читателей. Успех во многом обеспечивает обязательное внимание к «горячим» темам дня. Праздник ли это, катастрофа, выборы, премьера фильма или книги – нельзя упустить такое событие и не написать о нем.
А в дополнение:
• конкурсы с призами или без (для призов привлекается спонсор, который хочет PR для своего товара-приза);
• возможность напрямую пообщаться с тысячником (ведь это большая редкость, когда много читателей);
• смешные истории, рисунки, фотографии (Интернет часто рассматривается как поле для эмоциональной разрядки).
Пример популярного блогера, успешно совмещающего личное самовыражение и PR собственной компании, – руководитель известной дизайн-студии Артемий Лебедев, пишущий под именем tema. Он регулярно ведет блог, пишет хлесткие отзывы на события в мире политики и искусства, рассказывает забавные истории, при этом не забывая сообщать об успехах своей студии и развитии сети кафе и магазинов. И уверенно занимает позицию среди лидеров рейтинга блогов по версии «Яндекс. Блоги».
Отдельно следует сказать о не так давно появившемся понятии «адвокаты бренда». Адвокат бренда – их еще называют «послами бренда», «евангелистами», «блог-секретарями» – это коммуникатор, который по собственной инициативе или как представитель бренда выступает в его интересах в местах общения пользователей Интернета – в социальных сетях, блогах и форумах. Из-за легкого доступа к информации через Интернет осведомленность потребителей повышается с каждым годом. И на смену «ангажированным» экспертам из телевизионной рекламы приходят эксперты «из народа», которые публикуют свои отзывы в социальных медиа и оказывают тем самым непосредственное влияние на предпочтения огромной аудитории. PR-службы компаний могут внести немалый вклад в формирование адвокатуры бренда, которая будет создавать эмоциональную связь с потребителем, поддерживать бренд в сложных и спорных ситуациях, усиливать лояльность к компании.
Один из выдающихся примеров успеха создания адвокатуры бренда демонстрирует компания Apple Inc. Как социально ориентированная компания Apple с каждым годом увеличивает количество добровольных адвокатов бренда. Она активно взаимодействует с социальными сетями и способна не только создать успешную группу в социальной сети, посвященную своему бренду, но и продуцировать социальные сети, целиком посвященные продукции Apple: Geo-iphones.ru, Maczoom.com, Appletown.ru и др. На сайте компании есть информация о так называемых «пользовательских группах» – клубах, в которые объединяются потребители продуктов Apple, в том числе и для того, чтобы вместе осваивать технологические новинки компании (http://www.apple.com/usergroups/). Помимо этого, Интернет, в том числе Рунет, полон стихийно возникающих сообществ любителей iPhone, iPod, iPad, которые общаются и обсуждают продукцию Apple. Одним из наиболее авторитетных адвокатов бренда Apple в России является уже упоминавшийся блогер Drugoi, который регулярно пишет хвалебные отзывы о новинках компании.
Другой пример реализации концепции «посол бренда» в русскоязычном Интернете – программа Philips Ambassador (http://ambassador.philips.ru/welcome/). Анонс на российском сайте компании гласит:
«Мы приглашаем вас стать участником программы Philips Ambassador.
Кто такой участник? Далеко не каждый сможет стать участником программы Philips Ambassador. Мы ищем тех людей, кто с энтузиазмом относится к продукции Philips. Поэтому мы приглашаем именно вас!
Участник программы Philips Ambassador – это человек, который отдает предпочтение продукции Philips и активно пользуется ею. Если вы хотите опробовать новинки от Philips и поделиться впечатлением от их использования с близкими и друзьями, зарегистрируйтесь сейчас, чтобы воспользоваться всеми преимуществами участника программы Philips Ambassador!
Для чего необходима регистрация? Вы получите возможность знакомиться с новой продукцией Philips и рассказывать вашим друзьям и близким, как использовать технологии Philips максимально эффективно. В этом проекте мы сотрудничаем с нашими друзьями BzzAgent, экспертами по непосредственному общению, чтобы получить и наилучшим образом использовать обратную связь от покупателей для улучшения качества нашей продукции. Кроме того, у вас появится возможность получать особые скидки, специальные предложения и последние новости о продукции Philips. В дополнение к повышению осведомленности о новой продукции компании, став участником программы Philips Ambassador, вы сможете напрямую повлиять на будущие разработки компании Philips. Нам очень интересно и важно ваше мнение!»
Как выращивать адвокатов бренда? Исполнительный директор ExpoTV Дафна Квон в своей статье для iMediaConnection, опубликованной на сайте «МедиаРеволюция» (mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1641.html), дает советы компаниям, как привлечь потребителей в Сети и заставить их работать на бренд.
Эксперт советует следовать пяти правилам.
«1. Слушайте и понимайте вашего потребителя. Если вы уже выделили людей, с которыми хотите взаимодействовать, а также поняли, в каких сообществах они обитают, важно некоторое время за ними понаблюдать, прежде чем вмешиваться и “внедрять” себя в их мир. Маркетологам важно понимать, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать тот или иной товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит вам общаться с людьми в сообществах на их языке и, безусловно, будет способствовать более эффективному диалогу.
Покажите выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей обладают собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами: ведь всякому человеку хочется признания за его вклад. Создайте взаимовыгодные отношения, в которых потребители будут вознаграждены за время, которое они тратят, – это ключевой элемент создания лояльности к бренду. Самый легкий способ это сделать – просто делиться с общественностью результатами такой “совместной” деятельности и позволять потребителям видеть, как используются в деле их предложения.
Не нажимайте на возможность повысить продажи. Когда вы создаете отношения с потребителями, общаетесь с ними в блогах, социальных сетях и посредством других социальных платформ, не старайтесь с их помощью повысить продажи. Такие отношения в первую очередь работают на создание бренда и воспитание у потребителей лояльности к вашей продукции и компании, а продажи придут сами собой.
Создайте бренд с человеческим лицом. Потребителям сложно общаться с безымянной и безликой корпорацией: потребители будут вам верны в гораздо большей степени, если у вашего бренда будет человеческое лицо. Для этого хорошо использовать такие сервисы, как Twitter.
Внедряйте новые измерительные инструменты. Отслеживайте, как и какие члены онлайновых сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили ваш товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на видеоролики на своих страницах, – иными словами, не воспринимайте членов сообществ как “овощных” потребителей, которые смотрят телерекламу».
Еще один путь к завоеванию влияния в блогосфере – подготовка собственной популяции блогеров. Это возможно и с помощью чтения специальных курсов по блогингу в вузах с последующим включением студентов в практическую деятельность, и посредством подготовки собственных сотрудников-блогеров. Отношения компании с ними могут строиться как на коммерческой основе, так и на основе корпоративной лояльности, что, конечно, предпочтительнее.
http://community.Livejournal.com/norilsk_metal/) был лишен ряда перечисленных выше преимуществ, равно как и… недостатков. Причина заключалась в жесткой контролируемости размещаемых в блогах сообщений. С дилеммой «подконтрольность и правильность» или «свободное размещение информации, интересность для пользователей и отсутствие гарантии приемлемости информации для руководства» неизбежно сталкивались и другие корпоративные структуры, работающие с блогосферой.
•Блог обновляется регулярно: ежедневно либо несколько раз в неделю.
Продолжая перечень признаков, особо выделим те из них, которые позволяют относить блоги к этапу Web 2.0.
• Блог позволяет оставлять комментарии к заметкам.
• Блог содержат блогролл – список ссылок на другие блоги, интересные автору.
Формой блогинга можно назвать и участие в форуме – инструменте для общения (самовыражения), создаваемом на каком-либо сайте. Сообщения форума также имеют автора, тему и уникальное содержание.
Принципиальное свойство форума заключается в том, что сообщения в нем объединены в треды (от англ. thread – нить). Когда вы отвечаете в форуме на чье-то сообщение, ваш ответ будет «привязан» к исходному сообщению. Последовательность таких ответов, ответов на ответы и т. д. и создает тред. В итоге складывается древовидная структура, состоящую из тредов.
Правила поведения на форуме определяет его хозяин (модератор), который самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов управляет (модерирует) им, устанавливая правила поведения на форуме, редактируя или удаляя сообщения.
Разновидностью форума является чат (от англ. to chat – «болтать») – когда разговор ведется несколькими участниками в реальном времени. Содержание чата существует только «здесь и сейчас»: чат выглядит как окно, в котором идет поток сообщений его участников.
В отличие от чатов сообщения, отправленные в форум, могут храниться неограниченно долго, и ответ на заданный вопрос можно получить не только в тот день, когда он появился, но и позже. Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку текст выглядит сплошной мешаниной, и трудно понять, кто, кому и какое сообщение посылал. И в чате в отличие от форума нельзя оставить сообщение на будущее. Иными словами, чат – это краткосрочная «тусовка», а форум – «дальнобойный» инструмент для дискуссии.
Еще одна разновидность форума – интернет-конференция, когда форум организуется как общение в режиме реального времени (онлайн) пользователей сайта с приглашенными гостями.
В принципе блогом можно называть любое личное, интенсивное и интерактивное присутствие человека (блогера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на веб-странице, в одном или нескольких форумах.
Первые попытки теоретически обосновать и изучить блогосферу относятся к концу 1990-х – началу 2000-х гг. В США в 1999 г. был создан проект www.Livejournal.com («Живой журнал» – ЖЖ), в рамках которого упростилась процедура создания блога, появилась возможность объединить блогеров на одном ресурсе, сделать поиск по блогам, дать возможность читателям комментировать тексты блога.
В начале 2000-х гг. русскоязычное блоговое пространство практически равнялось пространству кириллического сектора сервиса Livejournal.com, но за прошедшие десять лет значительно вышло за его пределы. Однако и сейчас популярность этого сервиса по-прежнему остается максимальной.
Рейтинг популярности сервисов и отдельных блогов в Рунете на конец 2009 г.
Рейтинг построен на количестве записей за сутки и учитывает такой интегральный показатель, как авторитетность: частоту и количество ссылок на рассматриваемый блог, количество комментариев в блоге, число читателей блога и др.
Как можно видеть, самый популярный ресурс для блогов – это «Живой журнал». Основные его пользователи – жители США и России.
Рейтинг пользователей ЖЖ по странам
Следующие по рейтингу – Блоги@Mail.ru (работают с 2005 г.) – набрали популярность, скорее всего, из-за «близости» и доступности владельцев почты на данном ресурсе. Пользователи постоянно видели напоминание о возможности ведения блогов и часто пользовались ею.
Liveinternet (работают с 2002 г.) стал первой альтернативой ЖЖ в пространстве Рунета. Многих пользователей привлек русский интерфейс: в то время ЖЖ не был адаптирован к русскоязычной сфере и не все могли им пользоваться.
Некоторые блоги ведутся на отдельных платформах и не входят в системы, однако их сравнительно мало.
К концу первого десятилетия XXI в. блогинг стал массовым явлением в мировом масштабе. Блогосфера постоянно растет и укрупняется. Technorati, главный поисковик по англоязычным блогам, который проводит статистические исследования и наблюдает рост этой области Сети, в октябре 2004 г. фиксировал около 5 млн блогов, а в 2009 г. – их было уже более 133 млн.
Для большинства авторов (72 %, по данным Technorati 2009 г.) ведение блога – это хобби. Но 24 % создавали блог в целях заработка, повышения эффективности своего бизнеса (размещение рекламных баннеров и ссылок, выступления на различных мероприятиях по теме блога, написание проплаченных постингов); еще 4 % писали в блог по заданию работодателя.
Российская блогосфера, по разным данным, составляла в 2009 г. до 10 % мировой и включала свыше 12 млн блогов.
Как продвигать информацию через блог? Эксперты предлагают два способа: 1) заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии; 2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не слишком интересно, но и не противоречит политике блога и собственным убеждениям автора.
Первый вариант, разумеется, сложнее, однако вполне укладывается в общую логику построения эффективных связей с общественностью. Событие должно быть «топовым», а блогер должен иметь возможность получить информационный бонус (например, в числе немногих он будет допущен на событие или сможет одним из первых познакомиться с продуктом). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов на PR-акции.
Пример эффективной работы PR-менеджеров в этом направлении – публикации одного из лидеров блогосферы, дизайнера и фотографа Рустема Адагамова, публикующего блог под именем Drugoi. По данным статистических сервисов Livejournal, в начале 2010 г. его блог имел более 45 000 подписчиков и возглавлял рейтинг ЖЖ. Рассказы о личных впечатлениях от поездок и путешествий – значимая часть контента блога. Вполне органично в этом контексте смотрятся и посты, посвященные, например, поездке на студию Pixar в Сан-Франциско или о тест-драйве нового джипа Land Rover в окрестностях Лондона. Можно предположить, что эти поездки и отчеты о них – часть спланированных PR-кампаний в поддержку брендов.
Что касается привлечения блогеров за деньги, эта индустрия в первое десятилетие 2000-х гг. бурно развивалась. Вот как позиционировал себя «Блогун» (http://blogun.ru/?r=11032), один из известных сайтов, занимающийся «сводничеством» блогеров и компаний, которым нужен PR в Интернете: «“Блогун” – удобный и быстрый способ превратить хобби в совершенно законный источник заработка. Все просто: выбирайте рекламодателя, назначайте цену за обзор его товаров и услуг в своем блоге, пишите заметки и получайте прибыль».
Подобные программы привели к появлению большого количества блогеров, публикующих рекламу под видом записей, однако это, как правило, неэффективно: таких пользователей никто не хочет читать.
Интернет в отличие от традиционных СМИ предоставляет читателю значительную свободу в выборе информации. Так что имеет смысл обращаться к тем, у кого уже есть большая читательская аудитория и кто не позволит себе слишком увлекаться рекламой, а сделает это в виде недоминирующего дополнения к общему информационному потоку, иначе он может потерять аудиторию. Именно такая категория блогеров-тысячников (более тысячи уникальных посетителей – френдов, фолловеров), имеющих значительный потенциал и опыт опубликования актуальных материалов, и стала объектом пристального внимания компаний, продвигающих свои продукты через блогосферу.
В чем секрет популярности блога-тысячника[1]?
Главное – содержание, не позволяющее угаснуть интересу читателей. Успех во многом обеспечивает обязательное внимание к «горячим» темам дня. Праздник ли это, катастрофа, выборы, премьера фильма или книги – нельзя упустить такое событие и не написать о нем.
А в дополнение:
• конкурсы с призами или без (для призов привлекается спонсор, который хочет PR для своего товара-приза);
• возможность напрямую пообщаться с тысячником (ведь это большая редкость, когда много читателей);
• смешные истории, рисунки, фотографии (Интернет часто рассматривается как поле для эмоциональной разрядки).
Пример популярного блогера, успешно совмещающего личное самовыражение и PR собственной компании, – руководитель известной дизайн-студии Артемий Лебедев, пишущий под именем tema. Он регулярно ведет блог, пишет хлесткие отзывы на события в мире политики и искусства, рассказывает забавные истории, при этом не забывая сообщать об успехах своей студии и развитии сети кафе и магазинов. И уверенно занимает позицию среди лидеров рейтинга блогов по версии «Яндекс. Блоги».
Отдельно следует сказать о не так давно появившемся понятии «адвокаты бренда». Адвокат бренда – их еще называют «послами бренда», «евангелистами», «блог-секретарями» – это коммуникатор, который по собственной инициативе или как представитель бренда выступает в его интересах в местах общения пользователей Интернета – в социальных сетях, блогах и форумах. Из-за легкого доступа к информации через Интернет осведомленность потребителей повышается с каждым годом. И на смену «ангажированным» экспертам из телевизионной рекламы приходят эксперты «из народа», которые публикуют свои отзывы в социальных медиа и оказывают тем самым непосредственное влияние на предпочтения огромной аудитории. PR-службы компаний могут внести немалый вклад в формирование адвокатуры бренда, которая будет создавать эмоциональную связь с потребителем, поддерживать бренд в сложных и спорных ситуациях, усиливать лояльность к компании.
Один из выдающихся примеров успеха создания адвокатуры бренда демонстрирует компания Apple Inc. Как социально ориентированная компания Apple с каждым годом увеличивает количество добровольных адвокатов бренда. Она активно взаимодействует с социальными сетями и способна не только создать успешную группу в социальной сети, посвященную своему бренду, но и продуцировать социальные сети, целиком посвященные продукции Apple: Geo-iphones.ru, Maczoom.com, Appletown.ru и др. На сайте компании есть информация о так называемых «пользовательских группах» – клубах, в которые объединяются потребители продуктов Apple, в том числе и для того, чтобы вместе осваивать технологические новинки компании (http://www.apple.com/usergroups/). Помимо этого, Интернет, в том числе Рунет, полон стихийно возникающих сообществ любителей iPhone, iPod, iPad, которые общаются и обсуждают продукцию Apple. Одним из наиболее авторитетных адвокатов бренда Apple в России является уже упоминавшийся блогер Drugoi, который регулярно пишет хвалебные отзывы о новинках компании.
Другой пример реализации концепции «посол бренда» в русскоязычном Интернете – программа Philips Ambassador (http://ambassador.philips.ru/welcome/). Анонс на российском сайте компании гласит:
«Мы приглашаем вас стать участником программы Philips Ambassador.
Кто такой участник? Далеко не каждый сможет стать участником программы Philips Ambassador. Мы ищем тех людей, кто с энтузиазмом относится к продукции Philips. Поэтому мы приглашаем именно вас!
Участник программы Philips Ambassador – это человек, который отдает предпочтение продукции Philips и активно пользуется ею. Если вы хотите опробовать новинки от Philips и поделиться впечатлением от их использования с близкими и друзьями, зарегистрируйтесь сейчас, чтобы воспользоваться всеми преимуществами участника программы Philips Ambassador!
Для чего необходима регистрация? Вы получите возможность знакомиться с новой продукцией Philips и рассказывать вашим друзьям и близким, как использовать технологии Philips максимально эффективно. В этом проекте мы сотрудничаем с нашими друзьями BzzAgent, экспертами по непосредственному общению, чтобы получить и наилучшим образом использовать обратную связь от покупателей для улучшения качества нашей продукции. Кроме того, у вас появится возможность получать особые скидки, специальные предложения и последние новости о продукции Philips. В дополнение к повышению осведомленности о новой продукции компании, став участником программы Philips Ambassador, вы сможете напрямую повлиять на будущие разработки компании Philips. Нам очень интересно и важно ваше мнение!»
Как выращивать адвокатов бренда? Исполнительный директор ExpoTV Дафна Квон в своей статье для iMediaConnection, опубликованной на сайте «МедиаРеволюция» (mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1641.html), дает советы компаниям, как привлечь потребителей в Сети и заставить их работать на бренд.
Эксперт советует следовать пяти правилам.
«1. Слушайте и понимайте вашего потребителя. Если вы уже выделили людей, с которыми хотите взаимодействовать, а также поняли, в каких сообществах они обитают, важно некоторое время за ними понаблюдать, прежде чем вмешиваться и “внедрять” себя в их мир. Маркетологам важно понимать, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать тот или иной товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит вам общаться с людьми в сообществах на их языке и, безусловно, будет способствовать более эффективному диалогу.
Покажите выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей обладают собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами: ведь всякому человеку хочется признания за его вклад. Создайте взаимовыгодные отношения, в которых потребители будут вознаграждены за время, которое они тратят, – это ключевой элемент создания лояльности к бренду. Самый легкий способ это сделать – просто делиться с общественностью результатами такой “совместной” деятельности и позволять потребителям видеть, как используются в деле их предложения.
Не нажимайте на возможность повысить продажи. Когда вы создаете отношения с потребителями, общаетесь с ними в блогах, социальных сетях и посредством других социальных платформ, не старайтесь с их помощью повысить продажи. Такие отношения в первую очередь работают на создание бренда и воспитание у потребителей лояльности к вашей продукции и компании, а продажи придут сами собой.
Создайте бренд с человеческим лицом. Потребителям сложно общаться с безымянной и безликой корпорацией: потребители будут вам верны в гораздо большей степени, если у вашего бренда будет человеческое лицо. Для этого хорошо использовать такие сервисы, как Twitter.
Внедряйте новые измерительные инструменты. Отслеживайте, как и какие члены онлайновых сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили ваш товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на видеоролики на своих страницах, – иными словами, не воспринимайте членов сообществ как “овощных” потребителей, которые смотрят телерекламу».
Еще один путь к завоеванию влияния в блогосфере – подготовка собственной популяции блогеров. Это возможно и с помощью чтения специальных курсов по блогингу в вузах с последующим включением студентов в практическую деятельность, и посредством подготовки собственных сотрудников-блогеров. Отношения компании с ними могут строиться как на коммерческой основе, так и на основе корпоративной лояльности, что, конечно, предпочтительнее.