Страница:
Таблица 4.1
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
4.2. Виды цен в маркетинге
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Таблица 4.3
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
4.3. Методы установления цен в маркетинге
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
? справочные цены;
? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где
п– показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В– доля рынка базисного товара (по стоимости);
F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
? дифференцированным;
? конкурентным;
? ассортиментным;
? географическим;
? стимулирующим.
При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию:
–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.
Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
? «снятие сливок»;
? «проникновение»;
? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цены на сопутствующие товары;
–> цена на комплект – единая цена набора продукции;
–> цены на побочные продукты;
–> психологические цены.
Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи:
–> взаимозаменяемость;
–> взаимозависимость.
Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности,позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.
Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:
–> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.
Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Методы установления цен в маркетинге
При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:
где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);
i– номер частей аванса или взноса по рассрочке;
ri– размер соответствующего платежа, %;
ti– срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).
? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
? справочные цены;
? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В– доля рынка базисного товара (по стоимости);
F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
? дифференцированным;
? конкурентным;
? ассортиментным;
? географическим;
? стимулирующим.
При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию:
–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.
Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
? «снятие сливок»;
? «проникновение»;
? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цены на сопутствующие товары;
–> цена на комплект – единая цена набора продукции;
–> цены на побочные продукты;
–> психологические цены.
Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи:
–> взаимозаменяемость;
–> взаимозависимость.
Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности,позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.
Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:
–> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.
Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Методы установления цен в маркетинге
При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:
i– номер частей аванса или взноса по рассрочке;
ri– размер соответствующего платежа, %;
ti– срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).
4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге
При расчете цены на товар широко используется
скидка с цены– уменьшение начальной цены товара, услуг.
В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.
Таблица 4.5
Виды скидок с цен в маркетинге
В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.
Таблица 4.5
Виды скидок с цен в маркетинге
4.5. Методы расчета цены товара
Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2.
Рис. 4.3. Алгоритм расчета цены
4.6. Ценовые стратегии и их реализация
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:
? рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
? рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
? уровень конкуренции на рынке;
? стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
? изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
? переход к новым формам и методам работы на рынке.
В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.
1. С ориентацией на издержки.
Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.
Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:
где Ц – цена;
К – количество товара;
Ипост – постоянные издержки;
Ипер – переменные издержки.
2. С ориентацией на спрос.
Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.
Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.
Количественное измерение чувствительности к ценеосуществляется с использованием показателей:
? эластичности спроса;
? «воспринимаемой ценности».
Эластичность спросав зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.
Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.
Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя
Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:
? эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
? эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
? эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
? эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
? эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
? эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
? эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
? эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
? эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.
На рынке продукции производственно-технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:
? цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
? потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
? использование товара может привести к значительной экономии;
? клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
? клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
? клиент имеет хорошее финансовое положение;
? клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;
? в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.
3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:
? приспособления к рыночной цене;
? последовательного занижения цен;
? последовательного превышения цен.
Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.
Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.
Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).
Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии
Таблица 4.8
Стратегии установления цен в зависимости от качества товара
Таблица 4.7
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия
Таблица 4.9
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара
*
Маркетинговый мультипликатор– показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.
Стратегически оптимальную цену ( Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:
где
Ен – краткосрочная ценовая эластичность;
С – предельные издержки;
М– маркетинговый мультипликатор.
? рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
? рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
? уровень конкуренции на рынке;
? стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
? изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
? переход к новым формам и методам работы на рынке.
В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.
1. С ориентацией на издержки.
Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.
Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.
На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:
К – количество товара;
Ипост – постоянные издержки;
Ипер – переменные издержки.
2. С ориентацией на спрос.
Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.
Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.
Количественное измерение чувствительности к ценеосуществляется с использованием показателей:
? эластичности спроса;
? «воспринимаемой ценности».
Эластичность спросав зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.
Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.
Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя
Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:
? эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
? эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
? эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
? эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
? эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
? эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
? эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
? эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
? эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.
На рынке продукции производственно-технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:
? цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
? потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
? использование товара может привести к значительной экономии;
? клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
? клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
? клиент имеет хорошее финансовое положение;
? клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;
? в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.
3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:
? приспособления к рыночной цене;
? последовательного занижения цен;
? последовательного превышения цен.
Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.
Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.
Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).
Таблица 4.8
Стратегии установления цен в зависимости от качества товара
Таблица 4.7
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия
Таблица 4.9
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара
Стратегически оптимальную цену ( Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:
С – предельные издержки;
М– маркетинговый мультипликатор.
Ситуации для анализа
1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.
Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?
2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.
3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?
4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.
5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?
Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?
2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.
3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?
4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.
5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?
Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
Цель любого продавца– овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.
Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».
Маркетинговая коммуникация предприятия– комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
? воздействие на целевую аудиторию;
? получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.
Продвижение– создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.
В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
? информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
? кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
? каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
? адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
? декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).
Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Задача службы ФОССТИС– доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.
Таблица 5.3
Характеристика видов контакта с покупателями
При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
6. ...и нужным вам людям.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.
Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».
Маркетинговая коммуникация предприятия– комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
? воздействие на целевую аудиторию;
? получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.
Продвижение– создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.
В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
? информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
? кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
? каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
? адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
? декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).
Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Задача службы ФОССТИС– доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.
Таблица 5.3
Характеристика видов контакта с покупателями
При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
6. ...и нужным вам людям.
5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще
до приобретения товара.Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.
К их числу относятся:
? рекламные послания;
? участие в выставках и ярмарках;
? бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
? публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
Цель мероприятий ФОС– преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.
Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара
В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).
Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
? доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
? авторитетность – высокий престиж у адресатов;
? управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
? экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
? простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.
Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.
Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС
При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.
К их числу относятся:
? рекламные послания;
? участие в выставках и ярмарках;
? бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
? публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
Цель мероприятий ФОС– преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.
Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).
В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).
Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
? доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
? авторитетность – высокий престиж у адресатов;
? управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
? экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
? простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.
Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.
5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
Реклама– процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Главная задача рекламы– обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.
Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».
К основным характеристикам рекламыотносятся:
? общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
Главная задача рекламы– обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.
Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».
К основным характеристикам рекламыотносятся:
? общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;