Страница:
Возможности поставщиковповлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).
Таблица 7.11
Матрица конкурентных преимуществ
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.
Лидер рынказанимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынкене занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренциипредприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).
Таблица 7.12
Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов,предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.
Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов
7.6. Стратегия сегментации рынка
Ситуации для анализа
Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
8.1. Планирование маркетинга
8.2. Определение затрат на маркетинг
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
8.4. Контроль в маркетинге
Ситуации для анализа
Словарь терминов
3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).
Таблица 7.11
Матрица конкурентных преимуществ
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.
Лидер рынказанимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынкене занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренциипредприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).
Таблица 7.12
Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов,предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.
7.6. Стратегия сегментации рынка
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
? стратегическую сегментацию;
? продуктовую сегментацию;
? конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментацииявляется выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);
– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:
–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
–> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:
? капиталовложений в СХЗ;
? конкурентной стратегии СХЗ;
? мобилизационных возможностей предприятия.
Основой продуктовой сегментацииявляется выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.
Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.
? стратегическую сегментацию;
? продуктовую сегментацию;
? конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментацииявляется выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);
– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:
–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
–> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:
? капиталовложений в СХЗ;
? конкурентной стратегии СХЗ;
? мобилизационных возможностей предприятия.
Основой продуктовой сегментацииявляется выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.
Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.
Ситуации для анализа
1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:
– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;
– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;
– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.
2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:
– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;
– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.
3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.
Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.
4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?
5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.
– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;
– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;
– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.
2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:
– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;
– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.
3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.
Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.
4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?
5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.
Тема 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
8.1. Планирование маркетинга
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга– важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг– постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
? товарный план;
? план исследований и разработки новых товаров;
? план сбыта;
? план рекламной работы и стимулирования продаж;
? план функционирования каналов распределения;
? план по ценам;
? план маркетинговых исследований;
? план функционирования физической системы распределения;
? план организации маркетинга;
? бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа– комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
? программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
? программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
? программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок.Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блоквключает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блоквходят:
1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно-методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.
План маркетинга– важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг– постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
? товарный план;
? план исследований и разработки новых товаров;
? план сбыта;
? план рекламной работы и стимулирования продаж;
? план функционирования каналов распределения;
? план по ценам;
? план маркетинговых исследований;
? план функционирования физической системы распределения;
? план организации маркетинга;
? бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа– комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
? программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
? программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
? программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок.Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блоквключает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блоквходят:
1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно-методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.
8.2. Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг– затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
? систематическое проведение маркетинговых исследовании;
? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг– затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходовпо следующим направлениям:
? затраты на маркетинговые исследования (тема 3);
? затраты на разработку новых товаров (тема 2);
? затраты на распределение (тема 7);
? затраты на продвижение (тема 6).
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов,основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг– затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
? систематическое проведение маркетинговых исследовании;
? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг– затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходовпо следующим направлениям:
? затраты на маркетинговые исследования (тема 3);
? затраты на разработку новых товаров (тема 2);
? затраты на распределение (тема 7);
? затраты на продвижение (тема 6).
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов,основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
? гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
? бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
? сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
–> бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
? гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
? бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
? сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
–> бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
8.4. Контроль в маркетинге
Контроль– заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
? стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
? оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
? контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
–> прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
–> косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
? принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
? значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
? предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
? всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
? анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
? определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
? внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
? внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Используются следующие формы контроля:
? стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
? оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
? контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
–> прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
–> косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
? принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
? значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
? предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
? всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
? анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
? определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
? внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
? внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга
Ситуации для анализа
1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.
2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.
4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?
5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?
6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.
7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:
– объемы продаж товара – 10 000 ед.;
– цена единицы продаж – 22 руб.;
– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;
– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.
По приведенным данным составьте бюджет продаж.
2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.
3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.
4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?
5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?
6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.
7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:
– объемы продаж товара – 10 000 ед.;
– цена единицы продаж – 22 руб.;
– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;
– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.
По приведенным данным составьте бюджет продаж.
Словарь терминов
Аудит маркетинга– анализ и оценка маркетинговой функции предприятия.
Бюджет маркетинга– раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Вертикальная маркетинговая система– структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Внешняя среда маркетинга– совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).
Внутренняя среда маркетинга– сведения о предприятии, его подразделениях и службах.
Гарантия– заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.
«Директ-мейл»– отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.
Дискриминационное ценообразование– продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.
Дифференцированный маркетинг– работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.
Доля рынка– удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.
Емкость рынка– величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.
Желание– потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Жизненный цикл товара– период жизни товара на рынке.
Заказ– документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.
Закрытый вопрос– все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Запрос– потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Избирательный спрос– спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.
Имитационное тестирование рынка– испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.
Инвестиции– затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.
Исследование рынка– получение информации для принятия маркетинговых решений.
Канал распределения (канал сбыта)– совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.
Качество– необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.
Ключевые факторы успеха– факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.
Комплекс маркетинга– набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
Конкурентный анализ– анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентов на рынке.
Конкурентное положение– позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.
Конкурентоспособность товара– преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.
Конкуренция– соперничество в каком-либо бизнесе между отдельными лицами или организациями.
Бюджет маркетинга– раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Вертикальная маркетинговая система– структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Внешняя среда маркетинга– совокупность политических, экономических, природных, научно-технических, культурных, демографических факторов и субъектов, с которыми предприятие осуществляет деловые контакты (поставщики, покупатели, посредники).
Внутренняя среда маркетинга– сведения о предприятии, его подразделениях и службах.
Гарантия– заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.
«Директ-мейл»– отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.
Дискриминационное ценообразование– продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.
Дифференцированный маркетинг– работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.
Доля рынка– удельный вес товара данного предприятия в общем объеме реализации этого товара на конкретном рынке.
Емкость рынка– величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен.
Желание– потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Жизненный цикл товара– период жизни товара на рынке.
Заказ– документ, направляемый покупателем продавцу, в котором выражено твердое намерение купить определенный товар (услугу) и изложены все необходимые требования для совершения покупки.
Закрытый вопрос– все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Запрос– потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Избирательный спрос– спрос на рынке на конкретную марку товара независимо от его производителя.
Имитационное тестирование рынка– испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия.
Инвестиции– затраты, осуществляемые с целью получения отдачи в будущем.
Исследование рынка– получение информации для принятия маркетинговых решений.
Канал распределения (канал сбыта)– совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя право собственности на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.
Качество– необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств товара.
Ключевые факторы успеха– факторы, вытекающие из требований рынка, дающие предприятию преимущества перед его конкурентами.
Комплекс маркетинга– набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
Конкурентный анализ– анализ конкурентной ситуации и оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентов на рынке.
Конкурентное положение– позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.
Конкурентоспособность товара– преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.
Конкуренция– соперничество в каком-либо бизнесе между отдельными лицами или организациями.