Защита бренда – Brand Protection – Законное запрещение использования зарегистрированного бренда или торговых марок другими компаниями.
Знак бренда – Brand Mark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.
Идеальная модель бренда – Ideal Brand Model – Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными.
Идентичность бренда – Brand Identity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.
Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.
Известность бренда – Brand Awareness – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.
Изображение пользователя – User Imagery – Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с типичным пользователем бренда.
Икона (иконографическая отметка) – Icon (Iconographic Mark) – Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M's).
Именной бренд – Signatured brand – Бренд, несущий имя своего создателя. Используется в основном для дорогих товаров. Иногда вводится производителем брендов для улучшения имиджа всей архитектуры брендов.
Имидж бренда – Brand Image – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.
Имя бренда – Brand Name – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.
Индекс развития бренда (BDI) – Brand Development Index (BDI) – Отношение процента от продажи бренда на конкретном рынке к проценту населения на этом же рынке.
Индивидуальное имя бренда – Individual Brand Name – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда.
Индивидуальный бренд – Individual Brand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.
Истощение бренда – Brand Harvesting – Сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
«Каннибализация» бренда – Brand Cannibalisation – Продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании.
Капитал бренда – Brand Equity – Набор активов и пассивов, связанных с именем и/или символом бренда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя.
Карта бренда – Brand Map – Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия».
«Колесо бренда» – Brand Wheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).
Комбинационный брендинг – Combination Branding – При продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде.
Конкуренты бренда – Brand Competitors – Конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей.
Концепция бренда – Brand Concept – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Корпоративный брендинг – Corporate Branding – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.
Лидирующий бренд – Brand Leader – Бренд, занимающий наибольшую долю рынка.
Лицензирование бренда – Brand Licensing – Сдача в аренду имени (логотипа, слогана и пр.) бренда другой компании с целью извлечения дополнительной прибыли.
Лого (логотип) – Logo (Logotype) – Графичecкoe представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов.
Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени.
«Луковица» бренда – BrandOnion – Аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица).
Мастер-бренд полномочия – Masterbrand – Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом».
Матрица переключений – Brand-Switching Matrix – Двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.
Мировой бренд – World Brand – Бренд, который продается во многих странах. Например, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro.
Монополия бренда – Brand Monopoly – Ситуация, когда определенный бренд оказывается монополистом на рынке.
Мощь бренда – Brand Power – Мера способности бренда доминировать в своей товарной категории.
Намерение покупки бренда – Brand PurchaseI ntention – Осознанное решение покупателя приобрести конкретный бренд.
Национальный бренд – National Brand – Бренд, присутствующий на территории всей страны (нации). Существуют примеры национальных брендов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под «НБ» иногда понимают бренд производителя.
Неосязаемый актив – Intangible Asset – Какое-либо ценное качество, которое невозможно физически ощутить, например, бренд, франшиза, патент; противоположность реальных активов.
Обещание бренда – Brand Promise – Ядро функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (ТМ компании BrandStrategy, Inc.).
Обновление бренда – Brand Revitalisation – Стратегия, направленная на повышение дохода от бренда, когда он достиг стадии зрелости, и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения бренда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование бренда.
Обобщенный бренд – Generic Brand – Бренд, «не имеющий имени собственного»; продукт, который не является реальным брендом.
Одобрение бренда – Brand Acceptance – См. Приверженность.к бренду и Лояльные к бренду потребители
Описательный подбренд – Descriptive Subbrand – Бренд, который выполняет описательную роль: рассказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции бренда. Например, описательный подбренд «стиральные машины „Ариста“ с циклом „кашемир“» передает информацию о целом ряде машин со специальными возможностями.
Осведомленность о бренде – BrandF amiliarity – Известность бренда.
Основная идентичность бренда – Core Brand Identity – Сущность бренда, которая не меняется со временем.
Отдельно стоящий бренд – Stand Alone Brand – Бренд, находящийся в своеобразном отдалении от других брендов компании, имя которого не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит P&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается).
Отношение к бренду – Brand Attitude – Общее отношение покупателя к бренду в терминах его восприятия способности бренда обслуживать определенные потребности покупателя.
Офф-бренд – Off-brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф-бренд телевизор).
Оценка бренда – Brand Assessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей (ТМ компании BrandStrategy Inc.).
Переключение бренда – Brand Switching – Перенесение предпочтения потребителя с одного бренда на другой, конкурентный.
Перепозиционирование бренда – Brand Repositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта.
Персоналия бренда – Brand Personality – Набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David A. Aaker).
Подбренд – Subbrand – Бренд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брендов.
Подлинный бренд – Genuine Brand – Определенная сумма всех впечатлений, полученных потребителями и пользователями, которая выливается в базирующуюся на эмоциональных и рациональных преимуществах позицию, отличающую этот бренд от других.
Позиционирование бренда – Brand Positioning – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.
Положение о позиционировании бренда – Brand Positioning Statement – Утверждение, описывающее «место на рынке», которое бренд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить бренд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличительные черты (что отличает нас от других). Например: «Для [следует указание целевого рынка] бренд X является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]». Например: «Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka – решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому вы можете пить его без ущерба для своего здоровья».
Предпочтение бренда – Brand Preference – Стадия лояльности к бренду, на которой покупатель выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный.
Приверженность бренду – Brand Loyalty – Сила предпочтения одного бренда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Пролиферация бренда – Brand Proliferation – Резкое увеличение количества торговых марок (брендов), при котором каждая марка испытывает проблемы со сбытом, а вновь выходящие на рынок марки не имеют возможности занять какую-либо нишу.
Промискуитет бренда – Brand Promiscuity – Покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльности к бренду.
Профиль аудитории – Audience Profile – Исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно ее представляют. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования ресурса в рекламной кампании этого продукта.
Развивающиеся бренды – Evolving Brands – Представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени бренда. Есть много примеров «новых и улучшенных» продуктов под тем же самым брендом. Один из лучших примеров – Gillette.
Развитость бренда – Brand Leverage – Способность бренда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.
Разработка бренда – Brand Establishment – Процесс создания бренда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и убеждение потребителей покупать его.
Распознание бренда – Brand Recognition – Способность потребителя вспомнить бренд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса.
Расширение бренда – Brand Extension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда – Categoty Extention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Расширение линии бренда – Line Extention – Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Расширенная идентичность бренда – Extended Brand Identity – Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту.
Рационализация бренда – Brand Rationalisation – Снижение количества предлагаемых рынку брендов.
Реальный актив – Tangible Asset – Ценные качества, которые возможно ощутить физически, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность.
Региональный бренд – Regional Brand – Бренд производителя, продающийся только в определенном регионе.
Свойства бренда – Brand Properties – Реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) бренда.
«Серебряная пуля» – Silver Bullet – Подбренд или брендированное преимущество, которые используются как средство для изменения или поддержки имиджа родительского бренда.
Система брендов – Brand System – См. Архитектура брендов.
Соответствие бренда – Brand Relevance – Степень соответствия имиджа бренда и его характера значимым потребностями клиента или его желаниям.
Сопровождающая строка – Brand Byline – Короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя бренда и дающие потребителю пояснение, к какой области должен относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»).
Спонсор бренда – Brand Sponsor – Производитель, оптовый или обычный продавец, который владеет брендом.
Сражающийся бренд – Fighting Brand – Дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой бренд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брендами. Иногда их называют ценовыми брендами.
Стратегический бренд – Strategic Brand – Бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития.
Стратегия бренда – Brand Strategy – Совокупность различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности бренда.
Стратегия изменения имиджа бренда – Image Oriented Change Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение имиджа бренда (в противовес укреплению его в течение времени), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Стратегия укрепления имиджа бренда – Image Oriented Maintenance Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа бренда (в противовес изменению позиции), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Сущность бренда – Brand Essence – Основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.
Товарный рынок – Commodity Market – Рынок, характеризующийся однородностью представленных на нем продуктов и относительным отсутствием брендов.
Торговая одежда – Trade Dress – Отличающее товар визуальное оформление продукта (упаковки, здания, точек продажи и пр.).
Убежденность бренда – Brand Conviction – Высокой степени лояльное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного бренда.
Укрепление бренда – Brand Reinforcement – Активность, связанная с определенными покупателями, уже пробовавшими бренд и ставшими его постоянными покупателями, привлекает других пользователей. УБ – ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта.
Управление брендом – Brand Management – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ – это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (чтобы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также за создание планов управления ситуацией в случае кризиса.
Усиление бренда – Brand Leverage – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса или большей части рынка (точек продаж, где представлен товар), которую брендирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее бренд (система брендов). Например, ценность компаний Procter&Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых ими брендов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix.
Фамильный бренд – Family Brand – Имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Также известен как общий бренд.
Флагманский бренд – Flagship Brand – Основной бренд в ассортименте продуктов, по которому компания наиболее известна среди потребителей.
Фланговый бренд – Flanker Brand – Бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок для того, чтобы защитить существующие бренды от атак конкурентов «с флангов».
Фокусирование на бренде – Brand Focus – Разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения бренда и стратегии его развития.
Франшизное расширение бренда – Franchise Extension – См. Расширение бренда
Ценностное предложение бренда – Brand Value Proposition – Присущая бренду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, психологические и социальные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брендом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого бренда.
Ценность бренда – Brand Value – Способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом.
Ценовой бренд – Price Brand – См. Сражающийся бренд.
Частная марка – Private Label – См. Частный бренд.
Частный бренд – Private Brand – Бренд, принадлежащий розничному торговцу, оптовому торговцу, торговому агенту, или любому другому продавцу. Как правило, такой бренд называют по имени того, кто его выпускает. Другое название частного бренда, часто использующееся в литературе, – частная марка (private label). Частный бренд необходимо отличать от бренда производителя.
Ширина бренда – Brand Breadth – Спектр ситуаций покупки и использования бренда, в ходе которых на ум покупателю могут прийти любые элементы бренда.
Экспансия бренда – Brand Expansion – Задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того.
Эндорсер-бренд – Endorser Brand – Бренд, вселяющий в покупателя уверенность и дающий основания для доверия по отношению к заявлению, которое делает драйвер-бренд.
Приложения
Приложение 1. Кейс: описание рынка
География и демография
Экономика и покупательская способность населения
Потребление и потребители
Знак бренда – Brand Mark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.
Идеальная модель бренда – Ideal Brand Model – Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными.
Идентичность бренда – Brand Identity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.
Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.
Известность бренда – Brand Awareness – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.
Изображение пользователя – User Imagery – Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с типичным пользователем бренда.
Икона (иконографическая отметка) – Icon (Iconographic Mark) – Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M's).
Именной бренд – Signatured brand – Бренд, несущий имя своего создателя. Используется в основном для дорогих товаров. Иногда вводится производителем брендов для улучшения имиджа всей архитектуры брендов.
Имидж бренда – Brand Image – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.
Имя бренда – Brand Name – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.
Индекс развития бренда (BDI) – Brand Development Index (BDI) – Отношение процента от продажи бренда на конкретном рынке к проценту населения на этом же рынке.
Индивидуальное имя бренда – Individual Brand Name – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда.
Индивидуальный бренд – Individual Brand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.
Истощение бренда – Brand Harvesting – Сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
«Каннибализация» бренда – Brand Cannibalisation – Продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании.
Капитал бренда – Brand Equity – Набор активов и пассивов, связанных с именем и/или символом бренда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя.
Карта бренда – Brand Map – Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия».
«Колесо бренда» – Brand Wheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).
Комбинационный брендинг – Combination Branding – При продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде.
Конкуренты бренда – Brand Competitors – Конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей.
Концепция бренда – Brand Concept – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Корпоративный брендинг – Corporate Branding – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.
Лидирующий бренд – Brand Leader – Бренд, занимающий наибольшую долю рынка.
Лицензирование бренда – Brand Licensing – Сдача в аренду имени (логотипа, слогана и пр.) бренда другой компании с целью извлечения дополнительной прибыли.
Лого (логотип) – Logo (Logotype) – Графичecкoe представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов.
Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени.
«Луковица» бренда – BrandOnion – Аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица).
Мастер-бренд полномочия – Masterbrand – Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом».
Матрица переключений – Brand-Switching Matrix – Двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.
Мировой бренд – World Brand – Бренд, который продается во многих странах. Например, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro.
Монополия бренда – Brand Monopoly – Ситуация, когда определенный бренд оказывается монополистом на рынке.
Мощь бренда – Brand Power – Мера способности бренда доминировать в своей товарной категории.
Намерение покупки бренда – Brand PurchaseI ntention – Осознанное решение покупателя приобрести конкретный бренд.
Национальный бренд – National Brand – Бренд, присутствующий на территории всей страны (нации). Существуют примеры национальных брендов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под «НБ» иногда понимают бренд производителя.
Неосязаемый актив – Intangible Asset – Какое-либо ценное качество, которое невозможно физически ощутить, например, бренд, франшиза, патент; противоположность реальных активов.
Обещание бренда – Brand Promise – Ядро функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (ТМ компании BrandStrategy, Inc.).
Обновление бренда – Brand Revitalisation – Стратегия, направленная на повышение дохода от бренда, когда он достиг стадии зрелости, и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения бренда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование бренда.
Обобщенный бренд – Generic Brand – Бренд, «не имеющий имени собственного»; продукт, который не является реальным брендом.
Одобрение бренда – Brand Acceptance – См. Приверженность.к бренду и Лояльные к бренду потребители
Описательный подбренд – Descriptive Subbrand – Бренд, который выполняет описательную роль: рассказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции бренда. Например, описательный подбренд «стиральные машины „Ариста“ с циклом „кашемир“» передает информацию о целом ряде машин со специальными возможностями.
Осведомленность о бренде – BrandF amiliarity – Известность бренда.
Основная идентичность бренда – Core Brand Identity – Сущность бренда, которая не меняется со временем.
Отдельно стоящий бренд – Stand Alone Brand – Бренд, находящийся в своеобразном отдалении от других брендов компании, имя которого не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит P&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается).
Отношение к бренду – Brand Attitude – Общее отношение покупателя к бренду в терминах его восприятия способности бренда обслуживать определенные потребности покупателя.
Офф-бренд – Off-brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф-бренд телевизор).
Оценка бренда – Brand Assessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей (ТМ компании BrandStrategy Inc.).
Переключение бренда – Brand Switching – Перенесение предпочтения потребителя с одного бренда на другой, конкурентный.
Перепозиционирование бренда – Brand Repositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта.
Персоналия бренда – Brand Personality – Набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David A. Aaker).
Подбренд – Subbrand – Бренд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брендов.
Подлинный бренд – Genuine Brand – Определенная сумма всех впечатлений, полученных потребителями и пользователями, которая выливается в базирующуюся на эмоциональных и рациональных преимуществах позицию, отличающую этот бренд от других.
Позиционирование бренда – Brand Positioning – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.
Положение о позиционировании бренда – Brand Positioning Statement – Утверждение, описывающее «место на рынке», которое бренд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить бренд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличительные черты (что отличает нас от других). Например: «Для [следует указание целевого рынка] бренд X является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]». Например: «Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka – решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому вы можете пить его без ущерба для своего здоровья».
Предпочтение бренда – Brand Preference – Стадия лояльности к бренду, на которой покупатель выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный.
Приверженность бренду – Brand Loyalty – Сила предпочтения одного бренда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Пролиферация бренда – Brand Proliferation – Резкое увеличение количества торговых марок (брендов), при котором каждая марка испытывает проблемы со сбытом, а вновь выходящие на рынок марки не имеют возможности занять какую-либо нишу.
Промискуитет бренда – Brand Promiscuity – Покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльности к бренду.
Профиль аудитории – Audience Profile – Исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно ее представляют. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования ресурса в рекламной кампании этого продукта.
Развивающиеся бренды – Evolving Brands – Представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени бренда. Есть много примеров «новых и улучшенных» продуктов под тем же самым брендом. Один из лучших примеров – Gillette.
Развитость бренда – Brand Leverage – Способность бренда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.
Разработка бренда – Brand Establishment – Процесс создания бренда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и убеждение потребителей покупать его.
Распознание бренда – Brand Recognition – Способность потребителя вспомнить бренд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса.
Расширение бренда – Brand Extension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда – Categoty Extention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Расширение линии бренда – Line Extention – Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Расширенная идентичность бренда – Extended Brand Identity – Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту.
Рационализация бренда – Brand Rationalisation – Снижение количества предлагаемых рынку брендов.
Реальный актив – Tangible Asset – Ценные качества, которые возможно ощутить физически, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность.
Региональный бренд – Regional Brand – Бренд производителя, продающийся только в определенном регионе.
Свойства бренда – Brand Properties – Реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) бренда.
«Серебряная пуля» – Silver Bullet – Подбренд или брендированное преимущество, которые используются как средство для изменения или поддержки имиджа родительского бренда.
Система брендов – Brand System – См. Архитектура брендов.
Соответствие бренда – Brand Relevance – Степень соответствия имиджа бренда и его характера значимым потребностями клиента или его желаниям.
Сопровождающая строка – Brand Byline – Короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя бренда и дающие потребителю пояснение, к какой области должен относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»).
Спонсор бренда – Brand Sponsor – Производитель, оптовый или обычный продавец, который владеет брендом.
Сражающийся бренд – Fighting Brand – Дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой бренд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брендами. Иногда их называют ценовыми брендами.
Стратегический бренд – Strategic Brand – Бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития.
Стратегия бренда – Brand Strategy – Совокупность различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности бренда.
Стратегия изменения имиджа бренда – Image Oriented Change Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение имиджа бренда (в противовес укреплению его в течение времени), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Стратегия укрепления имиджа бренда – Image Oriented Maintenance Strategy – Рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа бренда (в противовес изменению позиции), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Сущность бренда – Brand Essence – Основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.
Товарный рынок – Commodity Market – Рынок, характеризующийся однородностью представленных на нем продуктов и относительным отсутствием брендов.
Торговая одежда – Trade Dress – Отличающее товар визуальное оформление продукта (упаковки, здания, точек продажи и пр.).
Убежденность бренда – Brand Conviction – Высокой степени лояльное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного бренда.
Укрепление бренда – Brand Reinforcement – Активность, связанная с определенными покупателями, уже пробовавшими бренд и ставшими его постоянными покупателями, привлекает других пользователей. УБ – ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта.
Управление брендом – Brand Management – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ – это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (чтобы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также за создание планов управления ситуацией в случае кризиса.
Усиление бренда – Brand Leverage – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса или большей части рынка (точек продаж, где представлен товар), которую брендирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее бренд (система брендов). Например, ценность компаний Procter&Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых ими брендов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix.
Фамильный бренд – Family Brand – Имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Также известен как общий бренд.
Флагманский бренд – Flagship Brand – Основной бренд в ассортименте продуктов, по которому компания наиболее известна среди потребителей.
Фланговый бренд – Flanker Brand – Бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок для того, чтобы защитить существующие бренды от атак конкурентов «с флангов».
Фокусирование на бренде – Brand Focus – Разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения бренда и стратегии его развития.
Франшизное расширение бренда – Franchise Extension – См. Расширение бренда
Ценностное предложение бренда – Brand Value Proposition – Присущая бренду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, психологические и социальные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брендом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого бренда.
Ценность бренда – Brand Value – Способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом.
Ценовой бренд – Price Brand – См. Сражающийся бренд.
Частная марка – Private Label – См. Частный бренд.
Частный бренд – Private Brand – Бренд, принадлежащий розничному торговцу, оптовому торговцу, торговому агенту, или любому другому продавцу. Как правило, такой бренд называют по имени того, кто его выпускает. Другое название частного бренда, часто использующееся в литературе, – частная марка (private label). Частный бренд необходимо отличать от бренда производителя.
Ширина бренда – Brand Breadth – Спектр ситуаций покупки и использования бренда, в ходе которых на ум покупателю могут прийти любые элементы бренда.
Экспансия бренда – Brand Expansion – Задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того.
Эндорсер-бренд – Endorser Brand – Бренд, вселяющий в покупателя уверенность и дающий основания для доверия по отношению к заявлению, которое делает драйвер-бренд.
Приложения
Приложение 1. Кейс: описание рынка
Для того чтобы упражнение было как можно более точно приближено к реальному случаю, следует представить себе страну, где происходит действие, и ситуацию, в которой мы будем создавать новый продукт. Имя страны не имеет значения, поэтому пусть это будет СТРАНА.
География и демография
СТРАНА расположена в Европе. Парламентская республика (демократическое государство), действует конституция, принятая 8 мая 1932 года. Национальная валюта носит название «наш доллар» (НД); курс 1 евро = 3 НД.
● Население СТРАНЫ – 41 678 тыс. человек (51,3 % – женщины).
● Плотность населения – 115 чел/кв. км.
● Городское население (города 10 000 человек и более) составляет 3/4 страны, или 31 258 500 человек.
● В стране пять городов с населением более миллиона (Артакс (столица) – 3,2; Симар – 1,4; Новорок – 1,1; Постар – 1,1; Хансан – 1,2 млн человек).
● 11 городов имеют более 500 тыс. населения.
● Остальные города – меньшей численности.
СТРАНА разбита на 20 территориальных округов, которые называются штаты. Принято различать пять крупных районов СТРАНЫ: центральный, южный, северный, западный и восточный. Каждый регион включает в себя 4 штата. Территория достаточно компактна с точки зрения географического положения (товар можно доставить до любой точки страны в течение двух дней максимум), поэтому национальные производители могут продавать товар без проблем повсеместно. В стране принято различать национальных производителей/продавцов и региональных. Национальными считаются те компании, товар которых представлен более чем в половине штатов, региональными – работающие в пределах 1–10 штатов.
● Население СТРАНЫ – 41 678 тыс. человек (51,3 % – женщины).
● Плотность населения – 115 чел/кв. км.
● Городское население (города 10 000 человек и более) составляет 3/4 страны, или 31 258 500 человек.
● В стране пять городов с населением более миллиона (Артакс (столица) – 3,2; Симар – 1,4; Новорок – 1,1; Постар – 1,1; Хансан – 1,2 млн человек).
● 11 городов имеют более 500 тыс. населения.
● Остальные города – меньшей численности.
СТРАНА разбита на 20 территориальных округов, которые называются штаты. Принято различать пять крупных районов СТРАНЫ: центральный, южный, северный, западный и восточный. Каждый регион включает в себя 4 штата. Территория достаточно компактна с точки зрения географического положения (товар можно доставить до любой точки страны в течение двух дней максимум), поэтому национальные производители могут продавать товар без проблем повсеместно. В стране принято различать национальных производителей/продавцов и региональных. Национальными считаются те компании, товар которых представлен более чем в половине штатов, региональными – работающие в пределах 1–10 штатов.
Экономика и покупательская способность населения
Экономика СТРАНЫ развивается темпами, значительно опережающими среднеевропейские, а некоторые сферы растут еще быстрее. Это связано с тем, что долгое время она была закрыта для инвестиций извне и имела проблемы с политической системой. После некоторых общественных преобразований СТРАНА смогла взять курс на нормальное развитие, открыла экономику для иностранных партнеров, стала развивать частное предпринимательство. Удобное положение страны, неразвитый рынок, большое количество потенциальных потребителей – эти и другие факторы привели к тому, что в СТРАНЕ начался бурный подъем экономики. В некоторых отраслях – например, в сфере производства продуктов питания, – происходит перевооружение и переход на новые производственные цепочки. Другие отрасли (машиностроение, I T, автомобилестроение) переходят на новое оборудование, наращивая производительность труда и подстраиваясь под требования рынка.
Покупательская способность растет из года в год. Сегодня средний доход средней семьи из трех человек составляет 20 000 долларов США в год. Это позволяет покупать необходимые продукты, делать долгосрочные покупки в виде автомобиля или стандартной квартиры. Таким образом с точки зрения этого кейса мы можем сказать, что наш потребитель может купить любой продукт питания, который захочет. Не возникает проблем и с покупками иностранных продуктов питания, которые принято относить к «товарам не первой необходимости»: французское шампанское, итальянский вермут и пр.
Потребление фасованной воды в 2003 году выросло на 14,2 % по сравнению с 2002 годом. Рост рынка выше среднего роста других рынков объясняется не столько проблемами с качеством воды (системы доставки воды регулярно обновляются и соответствуют санитарным нормам), но повышению внимания потребителей к своему здоровью. Средства массовой информации в различных ракурсах продвигают идею здорового питания в частности и здоровой жизни вообще, и население постепенно реагирует на усилия журналистов. (Дополнительная информация о причинах роста потребления воды в разделе «Ситуация с потреблением воды в мире».)
Покупательская способность растет из года в год. Сегодня средний доход средней семьи из трех человек составляет 20 000 долларов США в год. Это позволяет покупать необходимые продукты, делать долгосрочные покупки в виде автомобиля или стандартной квартиры. Таким образом с точки зрения этого кейса мы можем сказать, что наш потребитель может купить любой продукт питания, который захочет. Не возникает проблем и с покупками иностранных продуктов питания, которые принято относить к «товарам не первой необходимости»: французское шампанское, итальянский вермут и пр.
Потребление фасованной воды в 2003 году выросло на 14,2 % по сравнению с 2002 годом. Рост рынка выше среднего роста других рынков объясняется не столько проблемами с качеством воды (системы доставки воды регулярно обновляются и соответствуют санитарным нормам), но повышению внимания потребителей к своему здоровью. Средства массовой информации в различных ракурсах продвигают идею здорового питания в частности и здоровой жизни вообще, и население постепенно реагирует на усилия журналистов. (Дополнительная информация о причинах роста потребления воды в разделе «Ситуация с потреблением воды в мире».)
Потребление и потребители
Сегодня (2003 год) потребление фасованной воды в СТРАНЕ составляет 20 л в год на человека. В абсолютном исчислении это почти миллиард литров в год – 833 560 000 л. Разумеется, при рассмотрении профиля потребителей становится ясно, что почти все 100 % такой воды «выпивает» городское население, причем в основном те, кого можно отнести к группе «работоспособный возраст, доход средний-плюс и выше».