В ходе исследований мы выяснили, что идеальный стиральный порошок должен содержать следующие описатели (табл. 10.5).
Сравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересечений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «ведущий местный производитель», бренд «В» – «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнительных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».
Следовательно, у «А» нет «мотивирующего колеса». Бренд «Б» выглядит лучше. Он «присвоил» себе два описателя. Этого, очевидно, мало для выбора покупателями, но лучше, чем ничего. Бренд «В» – очевидный лидер. Из пяти его описателей четыре входят в «идеальное колесо». Следовательно, его шансы на привлечение внимания к себе со стороны покупателей максимальны. Для наглядности посмотрим мотивирующие описатели всех брендов (табл. 10.6).
Теперь становится ясно, что задача порошка B – всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от идеального продукта и которые «содержатся» в порошке В.
Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.
1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.
2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.
3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).
4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».
5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.
6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.
Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.
1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»
2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.
3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.
4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.
Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.
Водка
Атрибуты.
● Без резкого запаха спирта.
● Доступная цена.
● Оригинальная бутылка.
● Водка из спирта «Люкс».
● Наличие пузырьков при взбалтывании.
● Запоминающееся название.
Преимущества.
● Легко пьется.
● Удобно ложится в руку.
Выгоды.
● С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.
● Идеально подходит для мужской компании.
● Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.
● Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.
● Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.
Ценности.
Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.
Персоналия.
● Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.
● Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.
● Радушный, щедрый хозяин.
● Живет на основе жизненного и житейского опыта.
● Честен, держит свое слово.
● Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.
● У него есть свои принципы.
Суть: искреннее общение.
Косметика
Атрибуты.
● Испания.
● Натуральные компоненты.
● Доступная цена.
● Доступен в продаже.
● Необычное название.
● Широкий ассортимент.
● Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.
Преимущества.
● Длительный эффект.
● Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).
● Эффективность: удаление волос за один прием.
● Легкость, удобство и комфорт применения.
● Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.
Выгоды.
● Уверенность в себе и своем выборе.
● Спокойствие за действие средства.
Ценности.
Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.
Персоналия.
● Молодая.
● Уверенная в себе.
● Новатор.
● Городская.
● Современная.
Суть: уверенность в себе.
Автозаправочные станции
Атрибуты.
● Высокая скорость обслуживания.
● Хорошее расположение.
● Дружелюбные сотрудники.
● Современный внешний вид заправок.
Выгоды.
● Эта заправка не обманывает.
● Она удобна во всем.
● Сотрудники дружелюбны.
Персоналия.
● Динамичный.
● Развивающийся.
● Современный.
● Самоуверенный.
Ценности.
Я проявляю уважение к себе.
Суть: уважение к себе.
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.
Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.
Персоналия бренда
Суть бренда
Глава 11
Критерии хорошего имени
Таблица 10.5. Набор описателей идеального стирального порошка
Сравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересечений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «ведущий местный производитель», бренд «В» – «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнительных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».
Следовательно, у «А» нет «мотивирующего колеса». Бренд «Б» выглядит лучше. Он «присвоил» себе два описателя. Этого, очевидно, мало для выбора покупателями, но лучше, чем ничего. Бренд «В» – очевидный лидер. Из пяти его описателей четыре входят в «идеальное колесо». Следовательно, его шансы на привлечение внимания к себе со стороны покупателей максимальны. Для наглядности посмотрим мотивирующие описатели всех брендов (табл. 10.6).
Таблица 10.6. Мотивирующие описатели брендов
Теперь становится ясно, что задача порошка B – всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от идеального продукта и которые «содержатся» в порошке В.
Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.
1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.
2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.
3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).
4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».
5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.
6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.
Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.
1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»
2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.
3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.
4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.
Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.
Водка
Атрибуты.
● Без резкого запаха спирта.
● Доступная цена.
● Оригинальная бутылка.
● Водка из спирта «Люкс».
● Наличие пузырьков при взбалтывании.
● Запоминающееся название.
Преимущества.
● Легко пьется.
● Удобно ложится в руку.
Выгоды.
● С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.
● Идеально подходит для мужской компании.
● Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.
● Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.
● Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.
Ценности.
Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.
Персоналия.
● Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.
● Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.
● Радушный, щедрый хозяин.
● Живет на основе жизненного и житейского опыта.
● Честен, держит свое слово.
● Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.
● У него есть свои принципы.
Суть: искреннее общение.
Косметика
Атрибуты.
● Испания.
● Натуральные компоненты.
● Доступная цена.
● Доступен в продаже.
● Необычное название.
● Широкий ассортимент.
● Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.
Преимущества.
● Длительный эффект.
● Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).
● Эффективность: удаление волос за один прием.
● Легкость, удобство и комфорт применения.
● Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.
Выгоды.
● Уверенность в себе и своем выборе.
● Спокойствие за действие средства.
Ценности.
Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.
Персоналия.
● Молодая.
● Уверенная в себе.
● Новатор.
● Городская.
● Современная.
Суть: уверенность в себе.
Автозаправочные станции
Атрибуты.
● Высокая скорость обслуживания.
● Хорошее расположение.
● Дружелюбные сотрудники.
● Современный внешний вид заправок.
Выгоды.
● Эта заправка не обманывает.
● Она удобна во всем.
● Сотрудники дружелюбны.
Персоналия.
● Динамичный.
● Развивающийся.
● Современный.
● Самоуверенный.
Ценности.
Я проявляю уважение к себе.
Суть: уважение к себе.
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.
Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.
Персоналия бренда
Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.
Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?
Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.
Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…
Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.
При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?
Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.
Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.
Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.
Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?
Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.
Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…
Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.
Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.Конечно, методом опроса потребителей вы не добьетесь такой точности в описании бренда, какой позволяет достичь методика «личностные профили бренда». Однако того, о чем расскажут вам потребители, окажется вполне достаточно для понимания их отношения к обсуждаемому вопросу.
Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.
Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.
При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?
Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда – минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.
Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.
Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.
Суть бренда
Суть бренда включает следующие составляющие.
● Благородное постоянство.
● Гармоничные отношения.
● Друзья всегда выполняют обещания.
● Магия детства.
● Душевная мягкость.
● Можно положиться…
Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.
Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…
Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.
Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.
Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:
● это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);
● это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);
● это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);
● это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).
Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.
● Благородное постоянство.
● Гармоничные отношения.
● Друзья всегда выполняют обещания.
● Магия детства.
● Душевная мягкость.
● Можно положиться…
Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.
Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…
Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.
Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.
Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:
● это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);
● это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);
● это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);
● это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).
Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.
Глава 11
Имя бренда
К этому этапу создания бренда у нас собран огромный объем информации. Мы знаем, кто наш потребитель, как с социодемографической, так и с мотивационной стороны, и знаем, чего он хочет. Мы выяснили его настоящее восприятие категории и нашего товара и смоделировали, как он должен воспринимать их в будущем. Все наши знания, собранные вместе, могут составить увесистый том.
Теперь мы должны уместить их в одно или два, как правило, коротких слова, т. е. разработать имя.
Один из создателей теории позиционирования Эл Райс (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга»[31] высказался по поводу имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем просто имя. Самое важное решение – как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд – всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что – на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов».
Дополнив известного американского специалиста по маркетингу, хочется сказать, что бренд – это имя и в краткосрочной перспективе. Ведь первое, что запоминает человек – звук. Можно смело заявить, что 90 % людей в мире не нарисуют логотип любимого товара хоть немного похожим на оригинал. Хотите пари? Изобразите на полях книги лого Wrigley’s или Lacost. Bud? «Русский стандарт»? Можем продолжать до бесконечности. Имя помнят все. Логотип – единицы. Что с точки зрения бренда стоит за именем Lamborgini, знает пара тысяч человек в мире. Имя Lamborgini знают все. Вот почему создание имени – крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя выручит даже плохо построенный бренд, а плохое – убьет гениальный.
Теперь мы должны уместить их в одно или два, как правило, коротких слова, т. е. разработать имя.
Один из создателей теории позиционирования Эл Райс (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга»[31] высказался по поводу имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем просто имя. Самое важное решение – как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд – всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что – на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов».
Дополнив известного американского специалиста по маркетингу, хочется сказать, что бренд – это имя и в краткосрочной перспективе. Ведь первое, что запоминает человек – звук. Можно смело заявить, что 90 % людей в мире не нарисуют логотип любимого товара хоть немного похожим на оригинал. Хотите пари? Изобразите на полях книги лого Wrigley’s или Lacost. Bud? «Русский стандарт»? Можем продолжать до бесконечности. Имя помнят все. Логотип – единицы. Что с точки зрения бренда стоит за именем Lamborgini, знает пара тысяч человек в мире. Имя Lamborgini знают все. Вот почему создание имени – крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя выручит даже плохо построенный бренд, а плохое – убьет гениальный.
Часто задаваемый вопрос. У себя в компании мы несколько раз пробовали создавать имя в узком кругу руководителей. Но каждый раз процесс не шел. Может быть, необходимо привлечь к разработке имени весь завод? Назначим приз, попросим каждого придумать по три имени. Наградим победителя. Так мы получим большое количество разных имен и решим задачу.
Ответ. В нашей практике было немало примеров подобных «игр отчаявшихся». В самом грандиозном, о котором мне рассказали из первых уст, участвовало 600 рабочих одной компании – производителя продуктов питания. В результате такого «массового порыва» было придумано около 1000 имен! (Ура! Вот он, креативный порыв творящих людей!) 980 из этих имен… были зарегистрированы другими компаниями задолго до эксперимента, а 19 – никуда не годились… Одно (еще раз – ОДНО!) было более-менее связано с темой, не занято и интересно.
В принципе создание имени для товара – такое же искусство, как и разработка упаковки или составление маркетинг-плана. Понятно, почему такие игры с народом обречены… Обычные люди не решают творческих задач каждый день. Они работают головой в другом направлении. Даже если мы попросим сочинить имя талантливого инженера, автора 100 изобретений, это не значит, что он правильно выполнит нашу просьбу. Дело в том, что нейминг (от анлийского – naming, создание имен) такой же вид работы, как финансы, строительство или маркетинг, и существуют специалисты, умеющие работать со словом. Обычный человек с трудом вырывается за пределы «круга первичных ассоциаций» (поэт – Пушкин, фрукт – яблоко…), тогда как неймер умеет искать имена не только в глубинах родного языка, но и в иностранных; не только в современном языке, но и в так называемых устаревших словах; не только простые, но и несущие определенные смысловые нагрузки.
Существуют профессионалы (компании и люди), которые умеют создавать имена. Поэтому, если вам не удалось найти имя самостоятельно – по нашей или по своей схеме, – не отчаивайтесь и не позволяйте себе тратить время на пустые игры в «народный креатив». Найдите профессионалов и доверьтесь им.
Критерии хорошего имени
Необходимо обсудить критерии хорошего имени, прежде чем переходить к описанию процесса его создания. Они универсальны, по какой бы процедуре и для какого бы товара вы ни создавали имя. Идеальное имя должно отвечать следующим критериям.
1. Короткое и значимое.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
3. Отличное от других имен и уникальное.
4. Связанное с реальностью.
5. Устанавливающее коммуникационный процесс.
6. Запоминающееся.
7. Приятное для глаз и для ушей.
8. Без негативных ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Некоторые из этих критериев являются универсальными для любой страны мира, некоторые востребованы лишь на постсоветском пространстве. Рассмотрим их внимательнее.
1. Короткое и значимое.
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех такого товара пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
Такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу или публикации по неймингу. Отторжение бизнеса от его владельцев и крайняя степень конкуренции на Западе привели к тому, что тамошним управленцам почти все равно, какое имя имеет их товар, лишь бы оно было патентно чистым и понятным покупателю. В России и Украине владельцы бизнеса еще очень долго будут активно участвовать в управлении своими активами. Это с одной стороны. С другой – славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чем-то отдельным от того, кто это выпускает. Вот почему мы считаем, что имя товара или услуги, создаваемого для славянского бизнеса, должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров. Рождение ребенка, а именно так воспринимается в России и Украине таинство появления продукта на свет, требует от родителей активного участия в последующем процессе подбора имени. Если владельцу приятно имя его товара или услуги, высока вероятность того, что он будет более активно принимать участие во всех дальнейших этапах его развития.
3. Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени ставьте перед собой сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. Это потребует выхода за шаблоны категории, в которой будет существовать ваш товар. Возможно, что этот выход не будет воспринят покупателями. Но моментальная узнаваемость и долгосрочная защита рыночной ниши только за счет имени – огромные дивиденды тем, кто успешно решит проблему уникального имени.
4. Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.
5. Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
6. Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары-владельцы перестают маячить перед глазами.
7. Приятно для глаз и ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский.
8. Без негативных ассоциаций.
Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
Одному из наших клиентов, владевших в свое время брендом слабоалкогольного напитка «220V» мы вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Очень часто при начале бизнеса его создатели не думают об отдаленной перспективе. Хорошо, если данное любимому делу (бренду или услуге) имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда вы захотите «растянуть» его на новые категории, вам удастся сделать это. Но если вы взяли для вина имя «Винодел», то вряд ли сможете продавать под ним водку.
1. Короткое и значимое.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
3. Отличное от других имен и уникальное.
4. Связанное с реальностью.
5. Устанавливающее коммуникационный процесс.
6. Запоминающееся.
7. Приятное для глаз и для ушей.
8. Без негативных ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Некоторые из этих критериев являются универсальными для любой страны мира, некоторые востребованы лишь на постсоветском пространстве. Рассмотрим их внимательнее.
1. Короткое и значимое.
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех такого товара пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.
Такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу или публикации по неймингу. Отторжение бизнеса от его владельцев и крайняя степень конкуренции на Западе привели к тому, что тамошним управленцам почти все равно, какое имя имеет их товар, лишь бы оно было патентно чистым и понятным покупателю. В России и Украине владельцы бизнеса еще очень долго будут активно участвовать в управлении своими активами. Это с одной стороны. С другой – славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чем-то отдельным от того, кто это выпускает. Вот почему мы считаем, что имя товара или услуги, создаваемого для славянского бизнеса, должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров. Рождение ребенка, а именно так воспринимается в России и Украине таинство появления продукта на свет, требует от родителей активного участия в последующем процессе подбора имени. Если владельцу приятно имя его товара или услуги, высока вероятность того, что он будет более активно принимать участие во всех дальнейших этапах его развития.
3. Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени ставьте перед собой сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. Это потребует выхода за шаблоны категории, в которой будет существовать ваш товар. Возможно, что этот выход не будет воспринят покупателями. Но моментальная узнаваемость и долгосрочная защита рыночной ниши только за счет имени – огромные дивиденды тем, кто успешно решит проблему уникального имени.
4. Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.
5. Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
6. Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары-владельцы перестают маячить перед глазами.
7. Приятно для глаз и ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский.
8. Без негативных ассоциаций.
Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
Одному из наших клиентов, владевших в свое время брендом слабоалкогольного напитка «220V» мы вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Очень часто при начале бизнеса его создатели не думают об отдаленной перспективе. Хорошо, если данное любимому делу (бренду или услуге) имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда вы захотите «растянуть» его на новые категории, вам удастся сделать это. Но если вы взяли для вина имя «Винодел», то вряд ли сможете продавать под ним водку.