Страница:
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.
Помимо Закона о рекламе ограничения на рекламу алкоголя устанавливал ранее Закон о регулировании алкогольного производства, статья 17 которого устанавливает два правила:
1) реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе;
2) при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
Данные требования существенно отличаются от правил как нового Закона о рекламе, так и ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. До вступления в силу нового закона суды и антимонопольные органы отдавали предпочтение более жесткому Закону о регулировании алкогольного производства, привлекая к ответственности нарушителей. Противостояние рекламодателей и контролирующих органов доходило до того, что суммы штрафов за нарушение требований к рекламе алкоголя закладывались в бюджеты рекламных кампаний.
Новый закон утверждает: иные законы, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны соответствовать Закону о рекламе (статья 4, статья 40, пункт 2). В октябре 2006 г. статья 17 Закона о регулировании алкогольного производства признана утратившей силу.
В настоящее время, с отменой статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства, у производителей появились новые возможности для своей рекламы. Важно, чтобы использование этих возможностей не противоречило букве закона и было добросовестным.
5.2. Реклама пива
5.3. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.
Помимо Закона о рекламе ограничения на рекламу алкоголя устанавливал ранее Закон о регулировании алкогольного производства, статья 17 которого устанавливает два правила:
1) реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе;
2) при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
Данные требования существенно отличаются от правил как нового Закона о рекламе, так и ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. До вступления в силу нового закона суды и антимонопольные органы отдавали предпочтение более жесткому Закону о регулировании алкогольного производства, привлекая к ответственности нарушителей. Противостояние рекламодателей и контролирующих органов доходило до того, что суммы штрафов за нарушение требований к рекламе алкоголя закладывались в бюджеты рекламных кампаний.
Новый закон утверждает: иные законы, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны соответствовать Закону о рекламе (статья 4, статья 40, пункт 2). В октябре 2006 г. статья 17 Закона о регулировании алкогольного производства признана утратившей силу.
В 1999 г. рекламное агентство размещало на улицах одного из российских городов наружную рекламу водки «S». Антимонопольный орган признал рекламораспространителя наружной рекламы нарушившим статью 17 Закона о регулировании алкогольного производства (согласно закону, распространение рекламы любой алкогольной продукции разрешается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции), и вынес предписание о снятии с распространения рекламы водки «S» в местах, не отвечающих упомянутым требованиям.Другой пример нарушения требований к рекламе алкогольной продукции – реклама алкоголя под видом рекламы других товаров, имеющих тождественный или схожий до степени смешения товарный знак.
Рекламное агентство обратилось в арбитражный суд с иском о признании недействительным решения антимонопольного органа.
Арбитражный суд удовлетворил исковые требования рекламного агентства на основании того, что норма статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства регулирует отношения по распространению наружной рекламы, предусмотренной Законом о рекламе.
Антимонопольный орган, не согласившись с решением арбитражного суда, обжаловал его в апелляционном порядке.
Рассмотрев доводы апелляционной жалобы, апелляционная инстанция в своем постановлении указала, что Закон о рекламе и Закон о регулировании алкогольного производства – федеральные, прямого действия, применяются на всей территории Российской Федерации, т. е. по своей юридической силе равны. Поскольку Закон о регулировании алкогольного производства принят позднее Закона о рекламе, при размещении и распространении рекламы алкогольных напитков должна учитываться статья 17 названного закона, вводящая ограничения на рекламу алкогольной продукции с целью защиты здоровья граждан. При этом способ распространения рекламы не имеет существенного значения.
В кассационной жалобе истец (рекламное агентство) сослался на то, что норма статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства, как и сам закон, не входит в систему законодательства о рекламе, поэтому антимонопольный орган не вправе осуществлять государственный контроль соблюдения названного закона.
Суд кассационной инстанции оставил без изменения постановление апелляционной инстанции на основании того, что приведенная норма закона устанавливает ограничения на рекламирование алкогольных напитков, регулируя отношения в области рекламы, а следовательно, входит составной частью в систему законодательства Российской Федерации о рекламе.
Одно из областных управлений Федеральной антимонопольной службы (ФАС) вынесло решение о привлечении рекламного агентства к административной ответственности за размещение на городских билбордах рекламы «Тосты от П.» в связи с тем, что данная реклама не только представляет новую телефонную линию, но и способствует реализации одноименной водки. Рекламное агентство при этом утверждало, что в данной рекламе продвигается лишь телефонная линия. Местный фонд экономических и социальных исследований провел социологический опрос, который показал, что 58 процентов опрошенных горожан воспринимают «Тосты от П» именно как рекламу известной водки. По их мнению, информация на щитах создает ассоциативный ряд с застольем и выпивкой, а в самой рекламе используется логотип одноименной водки.Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на различные хитрости, платить штрафы, которые в 2006 г. были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата. Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов и т. п. Каждый раз антимонопольный орган вынужден проводить дорогостоящие экспертизы и исследования, чтобы доказать, что в конкретной ситуации рекламируется именно алкогольная продукция.
Аналогичные решения неоднократно принимались и Экспертным советом по применению законодательства о рекламе при ФАС. Например, в 2005 г. совет вынес рекомендации по привлечению нарушителей к ответственности в связи с распространением рекламы питьевой воды «N». В рекламе воды присутствовали товарный знак, индивидуализировавший, в том числе, водку, изображение бутылки, используемой также для розлива одноименной водки, слоган, по своим топонимическим характеристикам более подходивший для водки. Также была показана ситуация, не характерная для употребления воды. Совет признал, что данная реклама с использованием товарного знака «N» является рекламой водки «N», и рекомендовал ФАС учесть данное мнение Экспертного совета при рассмотрении дела по признакам нарушения законодательства о рекламе, возбужденного по факту распространения указанной рекламы [114].
В другой ситуации Арбитражный суд Москвы подтвердил законность решения и предписания Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства о ненадлежащей рекламе напитка. В этой рекламе демонстрировалась бутылка алкогольного напитка «X», в точности копирующая бутылку водки «X», а также содержалась надпись «Слабоалкогольный коктейль. Крепость 6 %», выполненная мелким шрифтом и практически неразличимая с близкого расстояния (1–1,5 м). Кроме того, в рекламе были использованы слоганы, предполагающие употребление крепких спиртных напитков. Таким образом, в рекламе напитка внимание потребителей привлекалось именно к изображению бутылки и рекламным слоганам. Реклама лишь формально указывала на рекламируемый товар – слабоалкогольный напиток «X». Одновременно выяснилось, что этот напиток в продаже отсутствует. Для доказательства своих претензий антимонопольный орган организовал проведение социологического исследования, в результате которого было признано, что реклама напитка «X» фактически является рекламой водки «X», противоречит требованиям пункта 1 статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства и является ненадлежащей, что и подтвердил арбитражный суд [79, с. 108–109].
Требования к содержанию рекламы алкоголя были признаны нарушенными в следующей ситуации. Производитель алкогольной продукции (водки) указал на контрэтикетке бутылки водки и в размещаемой в местах реализации алкогольной продукции рекламе водки следующее утверждение: «Водка „Y“. Тонизирует. Улучшает кровообращение».
Слово «тонизировать» означает поднять степень жизнедеятельности, жизненной активности. Улучшение кровообращения после употребления рекламируемого продукта свидетельствует о положительных терапевтических свойствах продукта. С учетом изложенного указанная реклама водки признана антимонопольным органом ненадлежащей [там же, с. 99].
В настоящее время, с отменой статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства, у производителей появились новые возможности для своей рекламы. Важно, чтобы использование этих возможностей не противоречило букве закона и было добросовестным.
5.2. Реклама пива
Ограничения на рекламу пива введены в Закон о рекламе летом 2004 г. Они были связаны с агрессивной рекламой пива на телевидении, которая стала все шире распространяться с запретом рекламы алкогольной продукции (пиво по российскому законодательству не считается алкогольной продукцией).
Требования к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее – реклама пива), по своей структуре не отличаются от требований к рекламе алкогольной продукции. Закон о рекламе устанавливает следующее (статья 22):
• требования к содержанию рекламы;
• требования к средствам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Реклама пива не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Реклама пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее пяти секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее 10 процентов рекламной площади (пространства).
Реклама пива не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио– и телепередачах, аудио– и видеопродукции;
3) при кино– и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива, допускается только в организациях или местах, в которых разрешается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.
Наиболее сложным для специалистов оказалось требование не использовать в рекламе пива образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью анимации. Такой запрет можно считать ограничением конституционного права человека на свободу творчества в целях охраны здоровья граждан. При этом в законодательстве не раскрывается понятия «образ», а многие зарегистрированные товарные знаки пива содержат изображения людей и животных.
Федеральная антимонопольная служба выступила с разъяснениями требований закона к рекламе пива.
Поскольку закон не содержит каких-либо оговорок, уточняющих группы товаров (пива), в рекламе которых он применятся, его требования в равной мере распространяются на рекламу алкогольного и безалкогольного пива.
Следует учитывать, что рекламой товара признается, в том числе, демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например товарных знаков, если такая реклама призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации. В то же время, исходя из сложившейся судебной практики, не являются рекламой пива сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, его этикетке, упаковке, на официальных бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, в сети Интернет при указании доменного имени; на сувенирной продукции; на фирменной одежде; на утвари (бокалы, скатерти, пепельницы, салфетки, краны, стойки баров, холодильники и т. п.), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах его производства и на выставках.
Что касается требования о запрете информации о том, что употребление пива важно для достижения успеха либо улучшения физического или психического состояния, антимонопольный орган пояснил, что это требование распространяется как на прямое указание в рекламе о таких свойствах пива, так и на косвенные способы информирования потребителя: композиционное оформление рекламы таким образом, при котором из ее содержания (смысла) следует, что употребление пива важно для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния. При этом нарушением указанного положения закона являются случаи, когда в рекламе достижение общественного, спортивного или личного успеха либо улучшение физического или психического состояния обусловлены употреблением пива.
Также ФАС пояснила, что демонстрация в рекламе процесса употребления пива не может рассматриваться как утверждение, что это является одним из способов утоления жажды, если отсутствуют иные признаки, свидетельствующие о том, что употребление пива происходит в целях утоления жажды. Правда, такая демонстрация должна производиться без использования образов людей и животных.
Отнесение печатного издания, радио– и телепередачи, аудио-и видеопродукции к продукции для несовершеннолетних определяется, исходя из свидетельства о регистрации, примерной тематики, целевой аудитории, прокатного удостоверения.
Отнесение организации к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры производится в зависимости от той сферы деятельности, которую осуществляет данная организация. Классификация видов деятельности предусматривается Общероссийским классификатором видов экономической деятельности. Сфера деятельности конкретной организации определяется в ее учредительных документах, а правомерность такой деятельности в установленных законом случаях зависит от получения разрешительной документации (например, лицензии). Также отнесение того или иного юридического лица к одной из перечисленных в указанной норме закона организаций возможно в зависимости от того, осуществляет ли реально данное юридическое лицо виды деятельности, позволяющие отнести его к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры.
Антимонопольный орган разъяснил, что под мультипликационными фильмами понимаются фильмы, полученные путем съемки рисунков или кукол, изображающих отдельные моменты движения. К мультипликационным могут быть также отнесены фильмы, изготовленные с помощью компьютерной графики. Однако использование в игровых фильмах компьютерных спецэффектов не приравнивает автоматически данные фильмы к мультипликационным. Следует учитывать, что показ нарисованных персонажей или кукол в статичной рекламе (в журналах, газетах, в наружной рекламе) не нарушает требования указанной нормы закона. Данный подход применяется и к рекламе, распространяемой в сети Интернет. В Интернете запрещается размещать рекламные ролики пива в виде мультипликационных фильмов. В случае же размещения статичного рекламного баннера на такую рекламу не распространяются положения о запрете использования в рекламе мультипликации (анимации).
Требование закона о нераспространении рекламы пива в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья, в равной мере распространяется как на печатные, так и электронные. Оценка специализации средства массовой информации на вопросах экологии, образования, охраны здоровья осуществляется, исходя из сведений о примерной тематике СМИ, содержащейся в свидетельстве о его регистрации.
Конкретное содержание и способ доведения предупреждения о возможном вреде употребления пива законом не регламентированы и определяются при производстве рекламы субъектами рекламной деятельности самостоятельно. Закон допускает возможность предупредить потребителей о возможном вреде употребления пива при помощи текстовых, аудио– и видео– сообщений, изображений и прочего не только непосредственно в рекламе, но и в том пространстве (месте), где она размещается.
В радио– и телепрограммах предупреждение может быть оформлено в виде предупреждающей надписи, демонстрируемой на протяжении определенного законом времени трансляции рекламного ролика, и/или посредством соответствующего звукового сообщения.
В помещениях организаций, где осуществляется оборот, розлив пива и имеет место его реклама, предупреждение может быть оформлено в виде надписей, размещенных на стенах, столиках, стойках и т. д. с соблюдением в совокупности требований к соотношению площади рекламы и предупреждения.
При этом во всех случаях содержание предупреждения должно соответствовать заложенному законом смыслу, а его визуальное или звуковое воплощение должно обеспечивать потребителям адекватное восприятие предупреждения (позволять прочесть, расслышать, увидеть).
Приведенные разъяснения направлены в адрес территориальных органов ФАС. Кроме того, ФАС разъяснила, что означает запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива.
Пивовары могут рекламировать товар с изображением на этикетке людей и животных, а также сообщать название пива, даже если оно является обозначением человека или животного.
Вместе с тем в рекламе пива запрещается показывать живые существа (неизвестные или вымышленные), одушевлять объекты природы или предметы, демонстрировать части тела, силуэты и т. д. Голос человека может быть использован в рекламе пива для предоставления информации, но только в том случае, если он не создает образ человека.
Представители пивоваренных компаний отметили, что не нашли в рекомендациях Федеральной антимонопольной службы ответ на два вопроса: можно ли использовать логотип пива, к примеру, в наружной рекламе, а также каким образом использовать голосовое сопровождение рекламы, чтобы не создать образ человека.
Спорный вопрос, связанный с рекламой пива, рассмотрел на своем заседании Экспертный совет по применению законодательства о рекламе 10 марта 2005 г.
Вопрос заключался в следующем: можно ли рассматривать стимулирующую лотерею в рекламе пива как информацию о том, что его употребление имеет важное значение для достижения личного успеха. Совет рекомендовал принять к сведению результаты лингвистического исследования о толковании понятий «успех», «удача», «выигрыш», «победа» в контексте информации о проведении стимулирующей лотереи и признать, что участие и выигрыш в стимулирующих мероприятиях сами по себе не свидетельствуют о достижении успеха, а информацию о факте проведения лотереи пива нельзя рассматривать как информацию о том, что употребление пива имеет важное значение для достижения личного успеха.
Своевременные разъяснения антимонопольного органа привели к тому, что в административной и судебной практике редко встречаются случаи привлечения к ответственности за нарушение требований к рекламе пива. В основном рекламодатели и специалисты в области рекламы не выходят за рамки установленных ограничений, а использование голоса человека в телерекламе пива признано допустимым.
Требования к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее – реклама пива), по своей структуре не отличаются от требований к рекламе алкогольной продукции. Закон о рекламе устанавливает следующее (статья 22):
• требования к содержанию рекламы;
• требования к средствам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Реклама пива не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Реклама пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее пяти секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее 10 процентов рекламной площади (пространства).
Реклама пива не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио– и телепередачах, аудио– и видеопродукции;
3) при кино– и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива, допускается только в организациях или местах, в которых разрешается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.
Наиболее сложным для специалистов оказалось требование не использовать в рекламе пива образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью анимации. Такой запрет можно считать ограничением конституционного права человека на свободу творчества в целях охраны здоровья граждан. При этом в законодательстве не раскрывается понятия «образ», а многие зарегистрированные товарные знаки пива содержат изображения людей и животных.
Федеральная антимонопольная служба выступила с разъяснениями требований закона к рекламе пива.
Поскольку закон не содержит каких-либо оговорок, уточняющих группы товаров (пива), в рекламе которых он применятся, его требования в равной мере распространяются на рекламу алкогольного и безалкогольного пива.
Следует учитывать, что рекламой товара признается, в том числе, демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например товарных знаков, если такая реклама призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации. В то же время, исходя из сложившейся судебной практики, не являются рекламой пива сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, его этикетке, упаковке, на официальных бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, в сети Интернет при указании доменного имени; на сувенирной продукции; на фирменной одежде; на утвари (бокалы, скатерти, пепельницы, салфетки, краны, стойки баров, холодильники и т. п.), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах его производства и на выставках.
Что касается требования о запрете информации о том, что употребление пива важно для достижения успеха либо улучшения физического или психического состояния, антимонопольный орган пояснил, что это требование распространяется как на прямое указание в рекламе о таких свойствах пива, так и на косвенные способы информирования потребителя: композиционное оформление рекламы таким образом, при котором из ее содержания (смысла) следует, что употребление пива важно для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния. При этом нарушением указанного положения закона являются случаи, когда в рекламе достижение общественного, спортивного или личного успеха либо улучшение физического или психического состояния обусловлены употреблением пива.
Также ФАС пояснила, что демонстрация в рекламе процесса употребления пива не может рассматриваться как утверждение, что это является одним из способов утоления жажды, если отсутствуют иные признаки, свидетельствующие о том, что употребление пива происходит в целях утоления жажды. Правда, такая демонстрация должна производиться без использования образов людей и животных.
Отнесение печатного издания, радио– и телепередачи, аудио-и видеопродукции к продукции для несовершеннолетних определяется, исходя из свидетельства о регистрации, примерной тематики, целевой аудитории, прокатного удостоверения.
Отнесение организации к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры производится в зависимости от той сферы деятельности, которую осуществляет данная организация. Классификация видов деятельности предусматривается Общероссийским классификатором видов экономической деятельности. Сфера деятельности конкретной организации определяется в ее учредительных документах, а правомерность такой деятельности в установленных законом случаях зависит от получения разрешительной документации (например, лицензии). Также отнесение того или иного юридического лица к одной из перечисленных в указанной норме закона организаций возможно в зависимости от того, осуществляет ли реально данное юридическое лицо виды деятельности, позволяющие отнести его к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры.
Антимонопольный орган разъяснил, что под мультипликационными фильмами понимаются фильмы, полученные путем съемки рисунков или кукол, изображающих отдельные моменты движения. К мультипликационным могут быть также отнесены фильмы, изготовленные с помощью компьютерной графики. Однако использование в игровых фильмах компьютерных спецэффектов не приравнивает автоматически данные фильмы к мультипликационным. Следует учитывать, что показ нарисованных персонажей или кукол в статичной рекламе (в журналах, газетах, в наружной рекламе) не нарушает требования указанной нормы закона. Данный подход применяется и к рекламе, распространяемой в сети Интернет. В Интернете запрещается размещать рекламные ролики пива в виде мультипликационных фильмов. В случае же размещения статичного рекламного баннера на такую рекламу не распространяются положения о запрете использования в рекламе мультипликации (анимации).
Требование закона о нераспространении рекламы пива в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья, в равной мере распространяется как на печатные, так и электронные. Оценка специализации средства массовой информации на вопросах экологии, образования, охраны здоровья осуществляется, исходя из сведений о примерной тематике СМИ, содержащейся в свидетельстве о его регистрации.
Конкретное содержание и способ доведения предупреждения о возможном вреде употребления пива законом не регламентированы и определяются при производстве рекламы субъектами рекламной деятельности самостоятельно. Закон допускает возможность предупредить потребителей о возможном вреде употребления пива при помощи текстовых, аудио– и видео– сообщений, изображений и прочего не только непосредственно в рекламе, но и в том пространстве (месте), где она размещается.
В радио– и телепрограммах предупреждение может быть оформлено в виде предупреждающей надписи, демонстрируемой на протяжении определенного законом времени трансляции рекламного ролика, и/или посредством соответствующего звукового сообщения.
В помещениях организаций, где осуществляется оборот, розлив пива и имеет место его реклама, предупреждение может быть оформлено в виде надписей, размещенных на стенах, столиках, стойках и т. д. с соблюдением в совокупности требований к соотношению площади рекламы и предупреждения.
При этом во всех случаях содержание предупреждения должно соответствовать заложенному законом смыслу, а его визуальное или звуковое воплощение должно обеспечивать потребителям адекватное восприятие предупреждения (позволять прочесть, расслышать, увидеть).
Приведенные разъяснения направлены в адрес территориальных органов ФАС. Кроме того, ФАС разъяснила, что означает запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива.
Пивовары могут рекламировать товар с изображением на этикетке людей и животных, а также сообщать название пива, даже если оно является обозначением человека или животного.
Вместе с тем в рекламе пива запрещается показывать живые существа (неизвестные или вымышленные), одушевлять объекты природы или предметы, демонстрировать части тела, силуэты и т. д. Голос человека может быть использован в рекламе пива для предоставления информации, но только в том случае, если он не создает образ человека.
Представители пивоваренных компаний отметили, что не нашли в рекомендациях Федеральной антимонопольной службы ответ на два вопроса: можно ли использовать логотип пива, к примеру, в наружной рекламе, а также каким образом использовать голосовое сопровождение рекламы, чтобы не создать образ человека.
Спорный вопрос, связанный с рекламой пива, рассмотрел на своем заседании Экспертный совет по применению законодательства о рекламе 10 марта 2005 г.
Вопрос заключался в следующем: можно ли рассматривать стимулирующую лотерею в рекламе пива как информацию о том, что его употребление имеет важное значение для достижения личного успеха. Совет рекомендовал принять к сведению результаты лингвистического исследования о толковании понятий «успех», «удача», «выигрыш», «победа» в контексте информации о проведении стимулирующей лотереи и признать, что участие и выигрыш в стимулирующих мероприятиях сами по себе не свидетельствуют о достижении успеха, а информацию о факте проведения лотереи пива нельзя рассматривать как информацию о том, что употребление пива имеет важное значение для достижения личного успеха.
Своевременные разъяснения антимонопольного органа привели к тому, что в административной и судебной практике редко встречаются случаи привлечения к ответственности за нарушение требований к рекламе пива. В основном рекламодатели и специалисты в области рекламы не выходят за рамки установленных ограничений, а использование голоса человека в телерекламе пива признано допустимым.
5.3. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
Требования закона к рекламе табака, табачных изделий и курительных принадлежностей по своей структуре сформулированы аналогично требованиям к рекламе алкоголя и пива:
• требования к содержанию рекламы;
• требования к средствам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:
1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади (рекламного пространства).
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:
1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов, а также предлагать им такие образцы (статья 23 Закона о рекламе).
Приведенные комментарии по поводу ограничения мест распространения рекламы пива в полной мере применимы к аналогичным требованиям к местам распространения рекламы табака. Запрет на размещение наружной рекламы табака вступил в силу 1 января 2007 г.
• требования к содержанию рекламы;
• требования к средствам распространения рекламы;
• требования к проведению рекламных акций.
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:
1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.
Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади (рекламного пространства).
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:
1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов, а также предлагать им такие образцы (статья 23 Закона о рекламе).
Приведенные комментарии по поводу ограничения мест распространения рекламы пива в полной мере применимы к аналогичным требованиям к местам распространения рекламы табака. Запрет на размещение наружной рекламы табака вступил в силу 1 января 2007 г.